(多倫多)全食超市

1、全食超市（多倫多）第一部分：簡介主要從全食的企業(yè)文化、用戶群、主賣點、選店、賣場等商業(yè)要素進行介紹。圖1： 奧克維爾店南門上方是全食超市的標志全食（Whole Foods）市場的規(guī)劃與營銷是非常獨到的，一直都被業(yè)界定位為食品界的蘋果電腦。全食超市與有機食品都代表著先進的消費理念?，F(xiàn)代社會中很大一部分人群的生活目標早已從吃飽邁上吃好這個臺階了，下一個臺階一定是吃的科學。而吃的科學包含著兩層意思，一是營養(yǎng)，哪些蔬菜、水果、肉類、糧食含有哪些人類所需的營養(yǎng)成份，對于什么樣的人吃什么，怎么個吃法能更有效地發(fā)揮食物營養(yǎng)的作用，這是一個與醫(yī)學關系密切的學科；二是安全健康，如何保證生產(chǎn)、供應給消費者的食品是

2、安全的，即食品在提供營養(yǎng)的同時，如何保證不攜帶對消費者健康有害的成份，這是一個涉及很多方面和環(huán)節(jié)的市場組織管理問題。全食超市主要定位在安全健康這個概念上，主要訴求是為用戶提供保證安全有益健康的食品。目前中國食品面臨的突出問題正是食品讓人沒有安全感，此時研究全食超市的模式很有些現(xiàn)實的商業(yè)意義。圖2： 多倫多市區(qū)店的果蔬賣場，在射燈的照耀下，蔬菜水果的顏色十分誘人全食超市在美國獲得巨大成功之后，其為什么沒有像其他超市品牌或快餐品牌那樣在美國以外的市場上大規(guī)模擴張呢？喜歡COPY美國盈利模式的中國人，這次為什么一直保持沉默呢？安全且有益于健康的食品，商家必須解決好兩個問題，才可以以讓它掙錢的價格成交

3、，并可獲得支撐規(guī)模經(jīng)營的消費量。一個是用消費者容易接受的方法，讓消費者知道和相信你的商品是安全健康的，這里更多的是產(chǎn)品品牌營銷問題；二是讓消費者心甘情愿地出高價，而且是只到你的店里來買商品，這是一個商業(yè)品牌營銷問題。作為行業(yè)先行者，全食超市在30多年里，是如何解決有機食品的知名度、產(chǎn)品品牌知名度和商業(yè)品牌知名度及美譽度等市場推廣問題的。這次在多倫多實地考察了兩家全食超市，（Yorkvile店和Oakville店）仔細了觀察了店家和消費者在店內(nèi)的行為，對價格與其他超市進行了一定的對比，以及對中產(chǎn)偏上人群（10人左右）進行了對話了解，結論如下。 第二部分：全食超市歷史全食超市的英文名稱叫

4、Whole Foods Market，中文名稱基本上是直譯。全食超市是一家在美國獲得巨大成功的企業(yè)，在美國500強企業(yè)中位居第324名。它1992年在納斯達克上市，股票代碼WFMI，對股市有所了解的人可能已經(jīng)明白了，美國人是把全食超市劃入了創(chuàng)新型企業(yè)的范疇。全食超市成功地把自己包裝成大型連鎖健康食品零售商，一個美麗的商業(yè)品牌。它目前在全球有開438家店，美國有419家，加拿大有10家（5家在多倫多，4家在溫哥華，1家在渥太華）按細分市場排名是全球行業(yè)老大。這家公司創(chuàng)立于1978年，老板是一個很有想法的男人，叫麥基。公司雖有近40年歷史，但在美國也只能算是個年青人。全食超市的發(fā)展速度很快，30多

5、年來平均每年收益遞增13%，這個業(yè)績快接近于巴菲特的水平，著實讓人眼紅。全食超市是個成功的商業(yè)品牌，有人把它比做電子業(yè)里的蘋果，大把地賺自己忠實用戶的錢，讓別人都站在邊一干瞪眼。圖3：多倫多市區(qū)店的營養(yǎng)品賣場從商業(yè)業(yè)態(tài)上看，全食超市屬于大賣場，也就是人們常說的大型自選超級市場，面積一般在5000平方米上下。從店面商品擺放看，全食超市與北美流行的大型連鎖食品超市沒有什么大的區(qū)別，只是少了日用雜品區(qū)，多了營養(yǎng)品區(qū)。從價格上講，比相對高端的超市貴出10%-20%， 比中低檔超市貴出近50%。但賣的是有機食品，在組織貨源方面替用戶操了不少心，商品優(yōu)質優(yōu)價，顧客也相當理解。 第三部分：有機食品

6、簡介市場認同全食超市的較高價位，主要原因是有機食品的概念在北美已經(jīng)相當成熟，消費者都知道有機食品對健康有好處，也認同其生產(chǎn)管理成本相對較高，更重要是全食超市的忠誠用戶們都相信全食超市賣的是貨真價實的有機食品圖4：飲料標簽下插著全食超市自己設計的有機食品標志 有機食品的英文為Organic，許多國家或企業(yè)在有機食品標識中都引用了這個詞，大家認為通過它可提高商品的身價。絕大多數(shù)中國人對有機食品的概念還不清楚，一方面它是個比較新的概念，另一方面在中國大陸還沒有關于有機食品的完善法律與規(guī)范，世界許多國家也只是最近幾年才相繼推出關于有機食品認證的法規(guī)，而且各國的認證程序、標準不盡相同，只有當食

7、品通過了消費國的認證，才能算是該國認同的有機食品。 在中國有一個與有機食品概念類似的概念叫綠色食品，但二者在商品訴求方面有較大的差異，關注的角度也不一樣，嚴格地講，除管理者的意愿外，二者根本不是一個相近的概念。關于有機食品的定義，美國農(nóng)業(yè)部的最新定義很有參考價值：有機食品是指不通過使用殺蟲劑、基因工程、生長激素或放射技術生產(chǎn)出來的水果、蔬菜、肉類等。而中國的綠色食品概念主要關注點在無污柒、無公害，安全、優(yōu)質、營養(yǎng)型食品方面。在有機食品管理方面，美國農(nóng)業(yè)部做了兩件有意義的事，一是制定了相關法規(guī)，把有機食品納入法制化的管理軌道；二是引入全面質量管理的理念，即將管理重心從關注最終產(chǎn)品的質量

8、檢驗，提升到關注生產(chǎn)全流程的制度建設與控制上。全面質量管理是中國企業(yè)界熟悉的概念，大家常提到的ISO9001就是其中的一種方案，現(xiàn)在美國人又將管理工廠產(chǎn)品質量的有效手段推廣到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工領域，不能不說是一種進步。當然，我們也不能說美國農(nóng)業(yè)部的定義一定適合中國國情，但美國在有機食品定義、標準制定及執(zhí)行方面確有國家賦予的話語權。美國農(nóng)業(yè)部利用手中的權力，在有機食品法規(guī)中加入了行業(yè)管理方面的內(nèi)容，更強調(diào)有機食品的生產(chǎn)過程要良性運轉，要求農(nóng)民嚴格按規(guī)定種植農(nóng)作物、飼養(yǎng)家畜和處理廢棄物，其核心是強調(diào)可持續(xù)生產(chǎn)方式、保護土壤和保護生物多樣性。這個有點時髦的有機食品概念定義也是時代不斷發(fā)展的產(chǎn)物，它經(jīng)歷

9、了80多年的變遷。有機食品概念最早于20世紀20年代起源于歐洲，70年代以后在世界范圍內(nèi)取得長足發(fā)展，1972年國際有機農(nóng)業(yè)聯(lián)合會成立，1972年美國俄勒岡州通過有機農(nóng)業(yè)法規(guī)，1980年美國農(nóng)業(yè)部提出有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準和行動建議，1990年美國聯(lián)邦政府頒布了“有機食品生產(chǎn)條例”，歐盟委員會于1991年通過了歐盟有機農(nóng)業(yè)法案。經(jīng)過30多年的發(fā)展，有機食品在北美、歐盟已在消費者心中形成很強的認識度，有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織也初具規(guī)模。由此可以見，全食超市也基本上是踩著美國有機食品法制化進程起步、發(fā)展的。 第四部分：針對有錢人縱觀全食超市的發(fā)展，有一點是要充分肯定的，那就是它搶位動手早，站位很準，很

10、有遠見。可以想像，37年前全食超市創(chuàng)立之初，有機食品概念在美國也是剛剛步，消費者的認知度也很低，有機食品生產(chǎn)供應還基本上是一片空白。在此后的很長時間里，有機食品從組織生產(chǎn)到市場宣傳及銷售的全流程，都由全食超市自己打理，沒有太多的社會資源可借力，一家企業(yè)去推動一個如此大的磨盤，困難是可想而知的，而且這樣的狀況何時才能改觀，當時是誰也說不準的。圖5：多倫多市區(qū)店的貨架上，很多商品都插著有機食品標簽可以想像，在有機食品的市場導入期內(nèi)，投資者大都不會很“天使“，他們都想動員別人去當推廣產(chǎn)品知名度的先烈，而自己在一旁觀察敢為天下后的切入或收購機會。可想而知，在全食超市創(chuàng)業(yè)者最需要支持的時候，可能面臨的恰

11、恰是孤立無援，他們一邊望著有機食品大餅的誘惑，一邊承受著遙遙無期的市場導入，其中的艱難只有在市場上死過幾回的人才能理解。今天全食超市成功了，我們在佩服全食超市創(chuàng)業(yè)者的眼力的同時，更佩服他們的勇氣和毅力。同時，全食超市的成功也讓我們更清醒地意識到，位置也是資源，也能當生產(chǎn)力，而且相對資本而言更加稀缺。在當今資本市場資源相對充裕的情況下，那些未來大有希望的產(chǎn)業(yè)給后來者留出的機會并不多。你還想等天亮以后再開車出門，時代不同了，現(xiàn)在北京的車太多了，資本市場基本上不會給看清楚已后再出手的投資者更多的收購機會。在傳統(tǒng)經(jīng)濟資源分配完了以后，企業(yè)所占有的位置好壞，就成了企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，有時甚至是

12、立身的本錢。全食超市的站位策略，占住了一個很有發(fā)展?jié)撡|的含金量高的好位置。全食超市在37年前炒作食品安全這個賣點，現(xiàn)在看來是很具前詹性的，雖然當時市場小，但大方向對頭，有做大的希望。我們可以想像得到，因為選擇了這個賣點，全食超市被殘酷的市場逼去做一個小眾人群中的少數(shù)人的生意。這也近使全食超市切入和切到用戶群中最大的一塊肥肉，在富人或富裕的人群中培育自己最忠誠的用戶群。可以說，用戶群是全食超市的最重要資源之一，令人羨慕的財富。從用戶群開發(fā)的角度看，在人們?yōu)槌燥垹枈^斗的時代，猶太人選擇了做女人與孩子的生意，因為一方面二者在消費時缺乏理性，另一方面二者消費的商品往往無法用理性來估價，猶太人掙到了大錢

13、。全食超市的選擇也有相似之處，一方面大多數(shù)富人在花錢時同樣缺乏理性，另一方面有機食品在富人們感到食品安全方面的威脅時，也是一種無法用理性來估價的商品。剩下的事就看全食超市在富人中如何制造這種威脅感，或利用某些突發(fā)的食品安全事件來拯救自己。生活中常會遇到一些有趣的選擇題，如你是花錢買時間呢，還是用時間來省錢呢？你是用健康來換錢花呢，還是花錢來買健康呢？我想富人和窮人的回答肯定有很大的出入。全食超市的用戶群肯定選擇花錢買健康，特別是當社會、媒體關注某些突發(fā)的食品安全事件時。正是富人中的少數(shù)人的這些不安全感成全了全食超市，企業(yè)在起步階段，足夠高的售價基本可以彌補銷量上的不足，從而維持企業(yè)的運營。圖6

14、：這一家位于約克維爾區(qū)內(nèi)的漂亮餐廳，旁邊是全食超市的第三個入口隨著有機食品概念的不斷成熟，這是一個全社會努力的過程，一直活著的全食超市，在富人圈里的用戶越來越多，富裕人群也加入到用戶群的行列；同時全食超市的經(jīng)營品種和經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，用戶對全食超市的依賴度和忠誠度都隨之提高。用37年時間，全食超市在北美富有人群和富裕人群中培養(yǎng)了一大批忠實的用戶，這是全食超市最重要的財富，不亞于財產(chǎn)和位置資源。全食超市的商品雖然貴些，但忠誠的用戶總會找到100個要買理由。道理很簡單，健康對于有錢人來說是一種不能用金錢來衡量的東西，而全食超市賣的是有機食品，它無農(nóng)藥殘留、不是轉基因、新鮮干凈，是市場上最有利于人類

15、健康的食品。至此，經(jīng)過幾十年一點一滴的積累，人們已經(jīng)從最初信任生產(chǎn)廠（場）商，發(fā)展到信任全食超市，北美人相信在全食超市賣的商品是最安全最新鮮，有益健康的。在北美，只要一提到有機食品，人們一定會想到全食超市，可以說，全食（Whole Foods Market）做為一個高端零售商業(yè)品牌已在消費者心中軋下了深深的根基，全食超市的品牌運作及商業(yè)營銷無可挑剔，十分準確和成功。 第五部分：在富人區(qū)選址先來描述一下全食超市在大多倫多地區(qū)開店選址的原則與策略。全食超市在全球雖然有438家分店，但在加拿大開的分店并不多，總共只有10家，其中大溫哥華地區(qū)有4家，大多倫多地區(qū)有5家，首都渥太華有1家。顯然

16、全食超市的店都開在了有大量富人的城市。這次來多倫多考察了兩家店（yorkvill市中心店和富人區(qū)oakville店，也是多倫多最早開的兩家店）1、多倫多Yorkville市區(qū)店位置在Avenue 路78號。只有三個小的可憐的招牌，而且附近街面上店鋪很少，看上去沒有什么商業(yè)氛圍，我最初的感覺是全食超市選址的人可能腦子進水了，與我事先的估計反差太大了。圖7：多倫多市區(qū)店位于Avenue路87號的正門，店招很小研究了多倫多的道路與經(jīng)濟布局，會發(fā)現(xiàn)，全食超市的商圈評估體系沒有錯，富人區(qū)開店的策略運用的還是十分到位的。這里詳細的敘述一下店面周邊的環(huán)境。Avenue 路是一條南北走向的老街，由全食超市向南

17、行是著名的東西長街Bloor大街，再向南行100米則止步于皇后公園。由全食超市向北過了Clair大街，沿Avenue路兩側即是多倫多市區(qū)內(nèi)最大的富人區(qū)，當?shù)胤Q高尚社區(qū)，看來加拿大人還是認為富人離道德高尚的距離最近。富人區(qū)內(nèi)有多倫多著名的貴族中學。全食超市向南100米是Avenue路與Bloor大街的十字路口，這里車流和人流都很大。路口的西北、東北角是高大的寫字樓和賓館，西南角是著名的多倫多皇家博物館，博物館西面是多倫多大學校區(qū)。沿Bloor大街向東則是多倫多市的高端商業(yè)聚集區(qū)，街道北面100米的區(qū)域是多倫多市老的富人區(qū)，現(xiàn)在著名旅游購物區(qū)約克維爾（Yorkville）區(qū)。圖8：在多倫多皇家博物

18、館門口向東看，十字路口東北角就是約克維爾區(qū)全食超市設在一座近年新建的5層高檔公寓大樓的地下一層。走進全食超市的大門我才發(fā)現(xiàn)，大樓的一層和地下一層全部是商店，有兩個較大的天井連接一層與地下一層，在天井上方有漂亮的玻璃天窗。全食超市位于北部的天井下方，有上下滾梯邊接一樓與地下一層。全食超市面積約4000平方米，收銀臺就在天井的下方，很是亮堂。地下一層除全食超市外，還有許多服裝、百貨店、藥店，另一天井下方是一家漂亮的咖啡廳。一層的商戶除服裝、百貨店外，還有一家全食品牌的咖啡廳和一家健身俱樂部。圖9：多倫多市區(qū)店開在約克維爾區(qū)（Yorkville）商業(yè)街上的入口后來在我逛約克維爾區(qū)的街景時，偶然發(fā)現(xiàn)全

19、食超市兩個面向約克維爾區(qū)的入口，一個位于飯店區(qū)里面，一個在購物街上。顯然，全食超市在為富人服務方面是動足了腦筋，這也符合在富人中發(fā)展忠誠用戶的理念。2、奧克維爾店奧克維爾(Oakville)是一個位于安大略湖邊的小鎮(zhèn)，是著名的富人區(qū)和老人去，我第一份工作就在那。多倫多市區(qū)有名的湖濱大道（Lakeshore）向西一直通到奧克維爾鎮(zhèn)，二者相距有50多公里。全食超市為什么將在大多倫多地區(qū)的另一家店開在奧克維爾呢？ 圖10：指示牌左上角三條小魚是多倫多自行車專用道的標識，再往前騎就進入美麗的奧克維爾鎮(zhèn)小鎮(zhèn)臨湖而建，騎車穿過寧靜的街區(qū)，周邊環(huán)境十分優(yōu)美，別墅美輪美奐。從湖濱、街道、房子、花園的打理上，從

20、小鎮(zhèn)居民對人對生活的態(tài)度上，:真真切切地感受到實實在在是走進了高尚社區(qū)。圖11：奧克維爾鎮(zhèn)房屋全食超市奧克維爾店的位置在小鎮(zhèn)Downtown的北部，位于橫貫東西的Conwall大街和南北走向的Trafalgar大街的交叉路口的東北角，這是一個大的商業(yè)區(qū)，全食超市占居著十分明顯的位置。Trafalgar大街西側則是奧克維爾火車站。圖12：全食超市奧克維爾店的西門，面向火車站奧克維爾店的面積大約5000平方米左右，經(jīng)營門類與多倫多市區(qū)店基本一致，裝修與商品擺放風格與其他大型超市一樣，進店后沒有什么新鮮感。此時已近下午六點，店內(nèi)的人流滿多的。小鎮(zhèn)居民以企業(yè)家和專業(yè)技術人員為主，平均收入在安大略省排名

21、第一，在全加拿大排名第二。小鎮(zhèn)的房子也是大多倫多地區(qū)最貴的，一直是多倫多金融中心高管們向往的住處。看來又是一個符合全食超市在富人區(qū)開店原則的理想之地。看得出，小鎮(zhèn)在享受健康、美麗生活、居住環(huán)境的同時，對飲食健康一定有不凡的追求，這是一大批全食超市食品安全、吃出健康等宣傳口號的積極擁護者和忠誠的實踐者。圖13：私人公園歸納起來，全食超市的市場定位可用幾句話描述：選擇人們希望和向往的生活方式為主營業(yè)務和賣點，在富人區(qū)開店，先做富人的生意，在最有購買力或最不理性的人群中積累用戶群。第六部分：全食超市的賣場一、入口很講究圖14：約克維爾街上有許多商店和餐館全食超市的多倫多市區(qū)店雖然正門在Avenue路

22、上，但其對外名稱卻叫約克維爾（Yorkville）店。約克維爾是多倫多最早的富人區(qū)，它不是一個行政區(qū)劃，是因這一區(qū)域內(nèi)的主要街道叫Yorkwille而得名。它是多倫多著名的高檔購物區(qū)和游客觀光區(qū)，有多倫多的第五大道之美稱。區(qū)內(nèi)除在鄰Bloor街和Avenue路新建了許多高樓大廈之外，在其北面還保留著許多傳統(tǒng)建筑。在約克維爾街的南面，還有一個上世紀九十年代由停車場改建而成的公園，其中有一塊巨石和一片人造霧區(qū)，很有點自然與現(xiàn)代融合的感覺。漂亮的建筑和美麗的環(huán)境把約克維爾區(qū)打扮的高貴得體，不愧為富人區(qū)的稱號。全食超市本著富人區(qū)開店為富人服務的理念，自然不會放過任何利用約克維爾這個無形資產(chǎn)的機會。當然

23、，全食超市也不是生拉硬扯，它的確穿街走巷在約克維爾的街道上開設了兩條進入超市的通道。圖15：全食超市連接約克維爾區(qū)的通道入口順著全食超市為約克維爾區(qū)用戶開辟的專門通道，我走進全食超市位于地下一層的賣場，第一個感覺主是明亮的色彩，仿佛還在地上的約克維爾區(qū)逛街。水果蔬菜柜臺擺放的食品、蔬菜在無數(shù)射燈的照耀下簡直有點像洞房，看著就是讓人舒服。天井下陽光明媚，收銀臺上支起大大的陽傘，就像在湖濱沙灘擺攤賣貨一樣，還得用那句話來形容，讓人舒服。看來店家為富人服務很有經(jīng)驗，在用戶體驗方面的確下了一帆大功夫，也真不愧約克維爾這個店名。圖16：支著大大的陽傘，位于地下一層約克維爾店的收銀臺二、賣場布局全食超市歸

24、類時，它應屬于食品雜貨超市，就是雜貨店。在加拿大，食品雜貨超市是大型超市的主流，它體量較希有，數(shù)量很多，分布極廣，每個社區(qū)商業(yè)中心內(nèi)都會有一家此類大型超市。這類超市以經(jīng)營食品為主，兼營日用雜品。在加拿大排名前兩位的零售商分別為Loblaws和Metro，它們都是食品雜貨超市。其中Loblaws有1500多家店面，年銷售額在300億美元上下。從經(jīng)營方式、規(guī)模和主營品種上看，全食超市與上述三個品牌在一個檔次上。在經(jīng)營概念方面，全食超市有自己的特色，一方面它突出宣傳自己有機食品零售商的定位，店內(nèi)獲得有機食品認證的商品都有明確的提示牌，為了回避美國進口食品的加拿大認證問題，它采用了全食超市自己的有機食

25、品標識來表達。另一方面它也將與有機食品關系不大，又沒有價格想象空間的日用雜品趕出了賣場，同時拿出很大面積，增加了具有巨大價格想象空間，又能借助營養(yǎng)健康理念的營養(yǎng)品賣場，銷售種類繁多的從天然動植物中提純的對人類有益的物質。全食超市在大多倫多地區(qū)和奧克維爾的兩家店布局不盡相同，因為奧克維爾店只去了一次，著重介紹一下約克維爾店。約克維爾店的賣場布局大致可分別：快餐食品區(qū)、加工食品區(qū)、營養(yǎng)品區(qū)、原糧區(qū)、水果蔬菜區(qū)、鮮肉區(qū)和咖啡廳。其中面積最大的是水果蔬菜區(qū)，最熱鬧的是快餐食品區(qū)，最有誘惑力的是營養(yǎng)品區(qū)。以下分別逐一介紹：2.1快餐食品區(qū)（在這一點上奧克維爾店比約克維爾店選擇更多）快餐食品在這里是一個特

26、定的概念，與方便食品不同，它主要是指與快餐店提供的成品飯菜相類似的一些食品，顧客按在自選商場購物的習慣，自己挑選并搭配出一頓簡單的快餐，買了之后還可以在店內(nèi)就餐區(qū)里享用?？觳褪称芳从兄魇常灿懈笔?，以副食為主，在快餐區(qū)內(nèi)還有一些快餐的合用食品。副食具體包括有：涼菜（Salad）、熱菜、甜果、烹調(diào)的大菜、湯等，主食有：面包、面條、比薩、壽司等，有的超市還提供奶酪、咖啡等食品。第一次逛全食超市的快餐食品區(qū)，是在一天下午的一點鐘左右，可能是因為正值午餐時間，快餐食品區(qū)內(nèi)的顧客還真不少，看來超市辦快餐還挺有市場的。 圖17：從奶酪柜臺看約克維爾店的快餐食品區(qū)多倫多市各大食品雜貨超市現(xiàn)在都辦了

27、快餐食品區(qū)，超市搶快餐店的生意已是不爭的事實，只是不同品牌超市對快餐食品的倚重程度不同。相比之下，全食超市在快餐食品區(qū)下的功夫算是最大的，不但環(huán)境布置和色彩搭配的漂亮，而且商品種類十分齊全，與快餐有關系的食品都被一一請了進來，歸納起來大致可分為七個相對顯的小賣場區(qū)域：一是自助熱菜涼菜柜臺。在區(qū)內(nèi)中央擺放著三四個長長的食品柜臺，有幾個柜臺上擺著很多盆用來拌沙拉的蔬菜原料或已拌好的涼菜，店家給這組柜臺起了一個時髦的名字叫Salad Bar（涼菜吧）。另有一個柜臺是各式做好的熱菜，有肉類的，也有素的，大都像東北的燉菜，在一些罐里還有熱湯。另一個柜臺上放著糖水煮的水果，店家叫Olive Bar（橄欖吧

28、），漿果種類和樣式豐富多彩。圖18：約克維爾店的自助涼菜賣場自助柜臺的端頭擺放著很多塑料盤、盆、杯類餐具，柜臺上方有檔灰的透明頂棚，有一個價簽標明此柜臺上的所有自選菜肴的統(tǒng)一價格，都是按重量計費，計量單位是100克。顧客可以隨心所欲地將自己喜歡的菜夾到盤子里，有點像吃自助餐的模式，然后將裝有菜的盤子拿到收銀臺去稱重交款。交完款之后，顧客還可以到設在購物區(qū)以外的就餐區(qū)吃飯。圖19：奧克維爾店的自助熱菜賣場，還有熱湯約克維爾店熱菜涼菜柜臺的快餐食品標價大約在每100克2.2加元左右，比其他超市貴不少，據(jù)說原料多是新鮮的有機食品。二是半成品菜貨架。貨架上擺放著成盒的洗凈摘好并且搭配好的蔬菜，有點像餐

29、館未放沙拉醬的半成品菜。你買了以后可以帶回家里用，也可以放上些沙拉醬一拌，在就餐區(qū)里享用。圖20：約克維爾的盒裝半成品涼菜三是餐展柜。，因為這一區(qū)域太餐館了，展柜里放著用各種方法做好的菜，有點像餐館里做的菜。架子上擺放著簡單的廚房用具，顧客買了以后可用烤箱或微波爐加熱。這一區(qū)域是按菜而不是按重量計價收費的。圖21：奧克維爾店的小餐館四是主食展柜。區(qū)內(nèi)主要提供面包、米飯、面條等主食，比薩、壽司在區(qū)內(nèi)大都設有獨立的展柜。圖22：奧克維爾店的比薩展柜圖23：奧克維爾店的自助主食柜臺五是奶酪柜。約克維爾店的奶酪柜臺滿豐富的，在臥式奶酪冷柜里面和旁邊放著名目繁多，各式各樣的奶酪。六是巧克力柜臺。賣各式巧

30、克力食品。七是咖啡柜臺?？Х裙衽_是全食超市與眾多超市的不同之處，別人只賣咖啡豆、咖啡粉、速溶咖啡，全食超市還賣成杯熟好的咖啡?？Х裙衽_區(qū)設計的像咖啡廳的柜臺，只是現(xiàn)場沒有座位，要到就餐區(qū)去喝咖啡。圖24：奧克維爾店的咖啡柜臺約克維爾店的快餐食品區(qū)布局的十分緊湊，豐富多彩的食物，很得體的分類擺放在那里，再加上燈光效果，真是恰到好處，不餓也能鉤起你的食欲。約克維爾店的就餐區(qū)不在購物區(qū)內(nèi)，出了收銀臺后向右走，有十幾張小桌。奧克維爾店的就餐區(qū)要大許多，它分室內(nèi)就餐區(qū)和室外就餐區(qū)。圖25：奧克維爾店的室內(nèi)就餐區(qū)從就餐區(qū)十幾張桌子的規(guī)模上看，全食超市的只能說是在搶快餐店的生意，還構不成對快餐店的威脅，快餐

31、店的數(shù)量太龐大了，大型超市的數(shù)量與之相比可忽略不計。另一方面，方便是快餐業(yè)的核心競爭優(yōu)勢之一，方便也決定了快餐業(yè)的幅射半徑有限，所以說，全食超市辦快餐，更多的原因是服務于在此購物和在附近居住或辦公的消費者，應該是店中輻射半徑最小的商品賣場。當然，利益驅動也是全食超市辦快餐的主要原因，按其涼菜的單價計算，折合人民幣60多元一斤蔬菜，大概是原料價格的20倍，能賺錢又能維護住用戶。四、營養(yǎng)品區(qū)加拿大的食品雜貨超市一般不銷售營養(yǎng)品，營養(yǎng)品多數(shù)在營養(yǎng)品專賣店或藥店里銷售。目前加拿大的超市流行混業(yè)經(jīng)營，有名的Loblaws和metro等超市在一部分大店中增加了藥店，在這些藥店里也銷售營養(yǎng)品。全食超市不經(jīng)營

32、藥店，它是在店內(nèi)辟了一個較大的營養(yǎng)品賣場。在多倫多市，約克維爾店營養(yǎng)品賣場不論面積，還是品種上都遠勝于各類藥店的營養(yǎng)品經(jīng)營規(guī)模，也多于營養(yǎng)品連鎖專賣店的水平，面積上與大型運動營養(yǎng)品商店相當。圖26：約克維爾店營養(yǎng)品賣場中國保健品或與乳酸菌有關，或與某種補品有關，或與某種神奇功效有關，成份自己很難說清楚。同時，國內(nèi)市場上還有很多食字號保健品跟著攪局，搞得保健品市場毫無信用可言。加拿大的營養(yǎng)品在產(chǎn)品描述方面十分明確，具體有如下兩個特點：一是營養(yǎng)品以營養(yǎng)元素為產(chǎn)品名稱，并標明含量或提純度，只簡單標明作用，至于該營養(yǎng)元素對人體保健功效幾何，用戶可上網(wǎng)查或找相應的醫(yī)學研究成果資料。二是營養(yǎng)品多是提純物，

33、都是從動物或植物中提取的有效成份，就是人們常說的提純物或萃取物。在這里，套用國內(nèi)一句常喊的口號“純天然”來描述它比較恰當。在國內(nèi)市場上，人們還給加拿大等到國產(chǎn)的營養(yǎng)品起了一個雅號，叫營養(yǎng)補充品，目的是與國內(nèi)保健品劃清界限。實際上，國外營養(yǎng)品的可取之處就在于它敢明碼實量，生產(chǎn)廠對標注的含量負責，至于營養(yǎng)元素及配方的保健功能效果那就是醫(yī)學研究機構和專家的責任了。圖27：加拿大的營養(yǎng)品大都是這個模樣，仿藥品包裝約克維爾店的營養(yǎng)品賣場面積大約有300多平方米，高密度地擺放著四五排貨架，商品從用途上可歸納為如下幾類：一是各類維生素。都是從動植物中提取的，比化學合成的要貴許多倍，有的甚至貴幾十倍。二是各種

34、人體所需的營養(yǎng)元素，如Q10、葉黃素等。三是有保健治療概念的營養(yǎng)品，如國內(nèi)熟悉的各種配方的魚油、骨膠原、蜂膠、等，在此類之中，加拿大人比較認亞麻籽油。四是有代食品作用的營養(yǎng)品，將蔬菜、水果、糧食中對人體有益的營養(yǎng)成份的提取出來，形成富營養(yǎng)食品，如各種口味的蛋白粉等。五是外用護膚品。這是全食超市營養(yǎng)品區(qū)的重頭戲，貨架有四五十米長，擺滿了各式各樣不知名的皮膚保健品，包括各類養(yǎng)顏的精油和口服產(chǎn)品等。這類商品多是配方產(chǎn)品，純天然仍是主賣點。六是美體減肥營養(yǎng)品。這里主要指營養(yǎng)性食品，這類商品一般是多種營養(yǎng)素按一定比例配合的商品，有時也可歸入以上各類，目前較受女人的關注。七是嬰兒營養(yǎng)補充品營養(yǎng)品食品說到底

35、可分為兩大類，一類營養(yǎng)品有點像營養(yǎng)藥，如維生素、骨膠原、葉黃素等，建議你就信它有點輔助療效，吃不好，壞處也不大，只是挺費錢的；另一類則是經(jīng)過提純加工的富營養(yǎng)食品，如各類蛋白粉等，你就把它當飯吃，肯定有好處，就算咱又新引進一種健康的洋快餐。此外，你再加上護膚品就把全食超市的營養(yǎng)品賣場的東西蓋全了。在超市簡單觀察了一下營養(yǎng)品賣場的人氣，顧客量不大，但多屬于有目的購買的那種人，是有效消費者。中老年人比較喜歡關注營養(yǎng)藥，愛鍛煉的年青人偏愛富營養(yǎng)食品。富營養(yǎng)食品在加拿大的銷售面很廣，但在全食超市所占的比重不大，全食超市更側重營養(yǎng)藥和護膚品。圖28：奧克維爾店的營養(yǎng)品賣場在營養(yǎng)品賣場里，可謂商品琳瑯滿目，

36、貨架都擺的滿滿的，讓不知從何看起。這可能也是營養(yǎng)品的主要特點，一方面營養(yǎng)品要針對不同背景、不同體質、不同年齡的人群設計有針對性的配方，有時還要提供不同的包裝規(guī)格，所以一個品牌的一種產(chǎn)品就可能形成包裝各異的很多商品；二是加拿大及美國的營養(yǎng)品公司多如牛毛，僅加拿大就300多家，這里多數(shù)是分裝工廠，而分裝廠為給自己的產(chǎn)品找市場，只能在產(chǎn)品策劃層面上下功夫作文章，憑空又造出很多新概念來，豐富的產(chǎn)品線最后都要到貨架上去找位置。由于營養(yǎng)品的純天然特點與全食超市的市場定位很吻合，全食超市自然就成了營養(yǎng)品廠商最理想的展示舞臺。盡管全食超市對進店的品牌篩選相當嚴格，但對富人們喜歡的東西它，他們是不會有拒絕的理由，所以貨架才被搞得滿滿的。單就品種而言，全食超市可以算是最全的。當然，同樣是基于富人喜歡與否這個標準，全食超市對面向運動人群的富營養(yǎng)品就顯得很是不以為然，在全食超市里，你很難看到向國內(nèi)涂料桶那般的運動類營養(yǎng)品包裝，品種和上架及展示位置都顯示出其不受重視。五、加工食品區(qū)。所謂加工食品區(qū)是指經(jīng)工廠加工生產(chǎn)出的食品。包括方便食品類、牛奶飲料類、糖果冷飲果醬類等。1、方便食品主要指面