連鎖與特許經(jīng)營(yíng)

1、第第1010章章 連鎖與特許經(jīng)營(yíng)連鎖與特許經(jīng)營(yíng) 教學(xué)要點(diǎn)教學(xué)要點(diǎn) 10.1 連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng) 10.2 特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)第第10 10章章 連鎖與特許經(jīng)營(yíng)連鎖與特許經(jīng)營(yíng)教學(xué)目的 n本章主要介紹了連鎖經(jīng)營(yíng)的概念、類型；特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)、特許經(jīng)營(yíng)的類型、特許經(jīng)營(yíng)的主要要素等內(nèi)容?；疽?要求學(xué)生能夠掌握和了解連鎖經(jīng)營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)基本特征、類型及連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向等。教學(xué)時(shí)數(shù) 2學(xué)時(shí)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)源地是美國(guó)，世界連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)源地是美國(guó)，世界上第一家連鎖商店是上第一家連鎖商店是18591859年美國(guó)的年美國(guó)的太平洋和大西洋茶葉公司。太平洋和大西洋茶葉公司。6 6年的年的時(shí)間里發(fā)展到時(shí)間里發(fā)展到2626家正

2、規(guī)連鎖店。到家正規(guī)連鎖店。到19301930年，連鎖商店的銷售額已占全年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的美銷售總額的30%30%。 50 50年代末、年代末、6060年代初以來，歐年代初以來，歐洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)展，后來逐步演化為并得到迅速發(fā)展，后來逐步演化為一種主要的商業(yè)零售形式。一種主要的商業(yè)零售形式。 在中國(guó)，在中國(guó)，19841984年年8 8月皮爾卡丹專月皮爾卡丹專賣店在北京的開業(yè)，被視為中國(guó)連賣店在北京的開業(yè)，被視為中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的開端。鎖經(jīng)營(yíng)的開端。10.1 連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng) 1 1、連鎖經(jīng)營(yíng)的含義、連鎖經(jīng)營(yíng)的含義 連鎖經(jīng)營(yíng)連

3、鎖經(jīng)營(yíng)是指同一資本所有，經(jīng)營(yíng)同類商品是指同一資本所有，經(jīng)營(yíng)同類商品和服務(wù)，由同一個(gè)總部集中管理領(lǐng)導(dǎo)，共同進(jìn)和服務(wù)，由同一個(gè)總部集中管理領(lǐng)導(dǎo)，共同進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)形式。行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)形式。 2、連鎖商店的類型、連鎖商店的類型 （1 1）按主導(dǎo)企業(yè)類別劃分）按主導(dǎo)企業(yè)類別劃分 生產(chǎn)廠家主導(dǎo)型連鎖 批發(fā)商主導(dǎo)型連鎖 零售商主導(dǎo)型連鎖 連鎖商店的類型連鎖商店的類型n（2 2）按行業(yè)標(biāo)識(shí)劃分）按行業(yè)標(biāo)識(shí)劃分 商業(yè)連鎖 飲食業(yè)連鎖 服務(wù)業(yè)連鎖 連鎖商店的類型連鎖商店的類型（3 3）按經(jīng)營(yíng)形式劃分）按經(jīng)營(yíng)形式劃分 超級(jí)市場(chǎng)連鎖 便民商店連鎖 專業(yè)商店連鎖 百貨商店連鎖 郊區(qū)購物中心連鎖 快餐店連鎖，等等

4、 連鎖商店的類型連鎖商店的類型（4 4）按地理范圍劃分）按地理范圍劃分 地區(qū)性連鎖 跨地區(qū)連鎖 全國(guó)性連鎖 國(guó)際性連鎖 3、連鎖經(jīng)營(yíng)的品種選擇、連鎖經(jīng)營(yíng)的品種選擇 最重要的最重要的2 2條原則條原則n（1 1）是否有利可圖）是否有利可圖n（2 2）是否便利消費(fèi)者）是否便利消費(fèi)者 符合以上原則的品種應(yīng)具備以下條件符合以上原則的品種應(yīng)具備以下條件 n消費(fèi)量大、消費(fèi)量大、 購買頻率高購買頻率高n普及程度高、普及程度高、 采購進(jìn)貨容易采購進(jìn)貨容易n產(chǎn)品均質(zhì)性強(qiáng)，穩(wěn)定性強(qiáng)產(chǎn)品均質(zhì)性強(qiáng)，穩(wěn)定性強(qiáng)n可替代性強(qiáng)、可替代性強(qiáng)、 毛利高、毛利高、 季節(jié)性強(qiáng)季節(jié)性強(qiáng)n能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品種結(jié)構(gòu)個(gè)性能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品種

5、結(jié)構(gòu)個(gè)性 能夠滿足以上條件的品種必然是既能大量經(jīng)營(yíng)，能夠滿足以上條件的品種必然是既能大量經(jīng)營(yíng)，又能帶來豐厚收益的品種。又能帶來豐厚收益的品種。4、連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)、連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)n規(guī)模效應(yīng)：n（1）進(jìn)貨量大，同廠商有很強(qiáng)的議價(jià)能力，能獲得較低的進(jìn)貨價(jià)格。n（2）可以節(jié)約廣告費(fèi)用n（3）可以節(jié)約大量的流通費(fèi)用n（4）享有研究、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)等的規(guī)模優(yōu)勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)n專業(yè)化專業(yè)化 n標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化 n集中化集中化 n信息化信息化 連鎖經(jīng)營(yíng)除了有規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)外，還具有：專業(yè)化專業(yè)化(speacialization)(speacialization) 即將一切工作都盡可能地細(xì)分專業(yè)。這即將一

6、切工作都盡可能地細(xì)分專業(yè)。這種專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與各成員店及配送種專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與各成員店及配送中心的專業(yè)分工，也表現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)、崗中心的專業(yè)分工，也表現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的專業(yè)分工上。位、人員的專業(yè)分工上。 通過這種職能上的專業(yè)分工，各部門責(zé)通過這種職能上的專業(yè)分工，各部門責(zé)權(quán)明確，大大提升了經(jīng)營(yíng)效率。權(quán)明確，大大提升了經(jīng)營(yíng)效率。標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化(standard)(standard)n 即將一切工作都按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)去做。連鎖經(jīng)即將一切工作都按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)去做。連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)在兩個(gè)方面： （1 1）商品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。商品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。 （2 2）企業(yè)整體形

7、象標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)整體形象標(biāo)準(zhǔn)化n 通過標(biāo)準(zhǔn)化，保證了各連鎖店的一致性通過標(biāo)準(zhǔn)化，保證了各連鎖店的一致性。 麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)n 人們熟知的麥當(dāng)勞，其全世界的餐廳都有一個(gè)金黃人們熟知的麥當(dāng)勞，其全世界的餐廳都有一個(gè)金黃色色“M”“M”形的雙拱門，都以紅色和黃色為主。店鋪內(nèi)的形的雙拱門，都以紅色和黃色為主。店鋪內(nèi)的布局也基本一致：壁柜全部離地，都裝有屋頂空調(diào)系統(tǒng)，布局也基本一致：壁柜全部離地，都裝有屋頂空調(diào)系統(tǒng)，桌椅的樣式和擺設(shè)也都有統(tǒng)一的要求。桌椅的樣式和擺設(shè)也都有統(tǒng)一的要求。n 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，最適合人們從口袋里掏出錢來的高度是根據(jù)統(tǒng)計(jì)，最適合人們從口袋里掏出錢來的高度是92cm92c

8、m，因此，麥當(dāng)勞柜臺(tái)設(shè)計(jì)都，因此，麥當(dāng)勞柜臺(tái)設(shè)計(jì)都92cm92cm為標(biāo)準(zhǔn)；所有薯?xiàng)l為標(biāo)準(zhǔn)；所有薯?xiàng)l采用采用“芝加哥式芝加哥式”炸法，即預(yù)先炸炸法，即預(yù)先炸3 3分鐘，臨時(shí)再炸分鐘，臨時(shí)再炸2 2分分鐘，從而令薯?xiàng)l更香更脆；在麥當(dāng)勞與漢堡包一起賣出鐘，從而令薯?xiàng)l更香更脆；在麥當(dāng)勞與漢堡包一起賣出的可口可樂，據(jù)測(cè)在的可口可樂，據(jù)測(cè)在44時(shí)味道最甜美，于是全世界麥時(shí)味道最甜美，于是全世界麥當(dāng)勞的可口可樂溫度，統(tǒng)一規(guī)定保持在當(dāng)勞的可口可樂溫度，統(tǒng)一規(guī)定保持在44；面包厚度；面包厚度在在17mm17mm時(shí)，入口味道最美，于是所有的面包做時(shí)，入口味道最美，于是所有的面包做17mm17mm厚。厚。 n只有集

9、中管理，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的協(xié)調(diào)運(yùn)作。只有集中管理，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的協(xié)調(diào)運(yùn)作。n連鎖經(jīng)營(yíng)的管理權(quán)完全集中在總部，由總連鎖經(jīng)營(yíng)的管理權(quán)完全集中在總部，由總部根據(jù)統(tǒng)一的規(guī)劃方針，負(fù)責(zé)連鎖公司的部根據(jù)統(tǒng)一的規(guī)劃方針，負(fù)責(zé)連鎖公司的人事、財(cái)務(wù)、投資、分配、采購、促銷、人事、財(cái)務(wù)、投資、分配、采購、促銷、物流、商流、信息等方面的高度集中統(tǒng)一物流、商流、信息等方面的高度集中統(tǒng)一管理與經(jīng)營(yíng)，店鋪只負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)。管理與經(jīng)營(yíng)，店鋪只負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)。 集中化集中化n 信息是連鎖經(jīng)營(yíng)的神經(jīng)，進(jìn)入信息時(shí)代以信息是連鎖經(jīng)營(yíng)的神經(jīng)，進(jìn)入信息時(shí)代以來，電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，為連鎖經(jīng)來，電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，為連鎖經(jīng)營(yíng)插上了翅

10、膀，大大提高了連鎖企業(yè)的管理營(yíng)插上了翅膀，大大提高了連鎖企業(yè)的管理效率，推動(dòng)了連鎖企業(yè)的不斷擴(kuò)張。效率，推動(dòng)了連鎖企業(yè)的不斷擴(kuò)張。信息化信息化5、連鎖經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)n（1 1）管理難度加大）管理難度加大n（2 2）高速擴(kuò)張容易忽視質(zhì)量）高速擴(kuò)張容易忽視質(zhì)量n（3 3）分店的自主權(quán)很?。┓值甑淖灾鳈?quán)很小n（4 4）一店失敗會(huì)影響整個(gè)連鎖企業(yè)）一店失敗會(huì)影響整個(gè)連鎖企業(yè)10.2 10.2 特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng) 1 1、特許經(jīng)營(yíng)的含義、特許經(jīng)營(yíng)的含義 特許經(jīng)營(yíng)是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。 為此，受許人必須先付一筆首期特許

11、權(quán)使用費(fèi)，換得在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務(wù)的權(quán)利，并須遵守合同中關(guān)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的其他規(guī)定。 以特許合同的形式授以特許合同的形式授權(quán)受許人使用授予人權(quán)受許人使用授予人的品牌、技術(shù)、專利的品牌、技術(shù)、專利或服務(wù)或服務(wù) 授予人授予人受許人受許人特許合同特許合同品牌、技術(shù)品牌、技術(shù)2 2、特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)、特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低 n受許人通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持 n分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n創(chuàng)新余地少n加盟店易陷入經(jīng)營(yíng)和資金風(fēng)險(xiǎn)之中 n獨(dú)立性低n總部的政策對(duì)加盟店的利潤(rùn)有很大的影響 n由于合同期限限制，中途轉(zhuǎn)讓較困難3 3、特許經(jīng)營(yíng)的主要類型、特許

12、經(jīng)營(yíng)的主要類型 n1產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)是一種傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)方式，在這種模式中特許人允許受許人對(duì)其制定產(chǎn)品和商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。n2經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)又被稱為第二代特許經(jīng)營(yíng)，是最近一二十年發(fā)展較快的特許經(jīng)營(yíng)形式。受許人不僅適用特許人的產(chǎn)品和商標(biāo)，而且要接受全套的經(jīng)營(yíng)方式的培訓(xùn)。n3制造加工業(yè)特許經(jīng)營(yíng)該模式中，受許人要自己投資建廠，加工或制造從特許人那里取得特許權(quán)的產(chǎn)品，然后向批發(fā)商或零售商出售，受許人不與消費(fèi)者直接聯(lián)系。 4 4、選擇受許人應(yīng)考慮的因素、選擇受許人應(yīng)考慮的因素 經(jīng)驗(yàn)、 財(cái)力 、 受許人的規(guī)模 健康 、婚姻狀況 、獨(dú)立性 信任 、管理能力 、和睦相處 5 5、特許人向受許人提供的服務(wù)

13、、特許人向受許人提供的服務(wù)特許人向受許人提供的服務(wù)有兩類： （1）初始服務(wù) （2）后續(xù)服務(wù)。n初始服務(wù)包括一些基本的培訓(xùn)，通過初始服務(wù)，能把一個(gè)沒什么從商經(jīng)驗(yàn)的受許人轉(zhuǎn)變成一個(gè)能獨(dú)立從事特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的商人。n后續(xù)服務(wù)則能幫助受許人更成功的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，具體包括很多內(nèi)容： 監(jiān)督和支持監(jiān)督和支持 持續(xù)的培訓(xùn)持續(xù)的培訓(xùn) 廣告和促銷廣告和促銷 研究和開發(fā)研究和開發(fā)6 6、特許經(jīng)營(yíng)的主要要素、特許經(jīng)營(yíng)的主要要素 特許經(jīng)營(yíng)的主要要素由特許權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)合同和特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用三部分組成。n（1 1）特許權(quán)）特許權(quán) 特許權(quán)是企業(yè)建立特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系時(shí)應(yīng)考慮的最主要的要素?？梢苑譃橐韵聝纱箢悾?1）特許人的知識(shí)產(chǎn)權(quán) 2）特許

14、人的其它專屬權(quán)利。 （2 2）特許經(jīng)營(yíng)合同）特許經(jīng)營(yíng)合同n特許經(jīng)營(yíng)合同是一個(gè)相當(dāng)重要的文件，是一種契約關(guān)系，合同對(duì)于特許人和受許人都至關(guān)重要。n特許經(jīng)營(yíng)的加盟店與總部之間的關(guān)系是以簽訂特許合同為基礎(chǔ)的。通過合同，總店允許加盟店使用自己的全套軟件，并要求加盟店按自己的模式去經(jīng)營(yíng)，并對(duì)加盟店有監(jiān)督、指導(dǎo)權(quán)利，同時(shí)也負(fù)有培訓(xùn)加盟者、向加盟者提供合同規(guī)定的幫助和服務(wù)的義務(wù)。特許經(jīng)營(yíng)合同的內(nèi)容特許經(jīng)營(yíng)合同的內(nèi)容n特許經(jīng)營(yíng)合同通常包括以下內(nèi)容：n（1）導(dǎo)言。（2）合同的期限。（3）費(fèi)用。（4）出售給受許人的商品或服務(wù)。（5）財(cái)務(wù)報(bào)告與核查。（6）地點(diǎn)選擇和地區(qū)指定。（7）準(zhǔn)備營(yíng)業(yè)地點(diǎn)。（8）特許分店?duì)I業(yè)場(chǎng)

15、所的租賃。（9）商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記及其他商業(yè)符號(hào)。（10）貿(mào)易名稱和操作程序的使用。（11）促銷與廣告。（12）培訓(xùn)計(jì)劃。（13）特許人指導(dǎo)特許分店和控制受許人的商品與服務(wù)質(zhì)量的權(quán)利。（14）特許人的輔助管理和業(yè)務(wù)指導(dǎo)。（15）特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)程序。（16）機(jī)密信息。（17）競(jìng)爭(zhēng)限制條款。（18）特許合同的讓渡。（19）優(yōu)先購買的權(quán)利。（20）展期。（21）終止。（22）特許合同終止或?qū)闷跁r(shí)受許人的義務(wù)。（23）一些財(cái)務(wù)交易方面的問題。（24）仲裁。（3 3）特許經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用）特許經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用 特許經(jīng)營(yíng)體系是需要支付一定費(fèi)用的，主要有兩種費(fèi)用n（1 1）特許加盟費(fèi)。）特許加盟費(fèi)。是指被受許人為獲得特許經(jīng)

16、營(yíng)權(quán)而向特許人支付的一次性費(fèi)用，類似于“入會(huì)費(fèi)”。n（2 2）特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。）特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。是指受許人在使用特許經(jīng)營(yíng)權(quán)過程中按一定的標(biāo)準(zhǔn)或比例向特許人定期支付的費(fèi)用。7 7、特許經(jīng)營(yíng)體系的維護(hù)、特許經(jīng)營(yíng)體系的維護(hù) 建立和維護(hù)良好的特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的7個(gè)方面： n（1 1）樹立正確特許經(jīng)營(yíng)理念）樹立正確特許經(jīng)營(yíng)理念 特許人和受許人雙方只有正確認(rèn)識(shí)特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的原則和規(guī)律，本著平等協(xié)作、互利雙贏、共同發(fā)展的基本理念，才能減少?zèng)_突，避免不必要的損失，才可能實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。（2 2）建立受許人選擇評(píng)估系統(tǒng)）建立受許人選擇評(píng)估系統(tǒng)n建立良好的特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，必須把握好受許人選擇關(guān)，如果一開始的時(shí)候就選錯(cuò)了合作伙伴

17、，必將為以后的失敗埋下的隱患。n（3 3）設(shè)計(jì)合理的利益分配機(jī)制）設(shè)計(jì)合理的利益分配機(jī)制 合理的利益分配機(jī)制可使特許人和受許人都能獲得合理的投資回報(bào)，這樣特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系才能夠穩(wěn)定、長(zhǎng)久。 n（4 4）簽訂完備的特許經(jīng)營(yíng)合同）簽訂完備的特許經(jīng)營(yíng)合同 通過完備的特許經(jīng)營(yíng)合同能夠明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，避免不必要的糾紛。即便萬一發(fā)生沖突和糾紛，特許經(jīng)營(yíng)合同也是一個(gè)很好的權(quán)益保護(hù)的依據(jù)。 （5 5）搭建通暢的溝通交流平臺(tái)）搭建通暢的溝通交流平臺(tái)n特許人應(yīng)該加強(qiáng)與受許人的交流，因?yàn)橛行У臏贤ê徒涣饕彩呛献魅〉贸晒Φ年P(guān)鍵。n特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以通過組織加盟商論壇、專題研討會(huì)等方式，了解受許人的想法以及遇到的各種問題，并給予盡可能的幫助。同時(shí)特許人還可以通過送生日禮物、節(jié)日問候等方式與受許人建立的良好個(gè)人關(guān)系。 n（6 6）不斷加強(qiáng)對(duì)加盟店的支持和管理）不斷加強(qiáng)對(duì)加盟店的支持和管理 受許人之所以加盟某一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系，就是因?yàn)槟艿玫教卦S人的支持而更容易獲得成功。特許人只有通過對(duì)