現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理PPT課件

1、公司策略 多角化策略 購并策略 垂直整合策略競爭策略 產業(yè)分析 進入策略 價格策略 產品策略 技術策略 策略性的MIS 組織結構 控制系統(tǒng) 策 略 形 成執(zhí)行策略第1頁/共82頁第一節(jié) 策略的基本概念 一、策略管理與決策體系管理決策體系企業(yè)目標公司策略（CORPORATE STRATEGY）企業(yè)策略（BUSINESS STRATEGY）部門策略（FUNCTIONAL STRATEGY）管理技術（MANAGERIAL TECHNIQUES）第2頁/共82頁二、策略的特性1、策略的第一個特性：做對的事情，而不是僅將事做對。2、策略的第二個特性：以企業(yè)整體作為策略選擇的基礎。3、策略的第三個特性：不

2、針對短期現(xiàn)象，而是從長期的觀點出發(fā)。三、策略的階層1、策略的階層2、公司賺取超額利潤的兩種來源第3頁/共82頁部門策略 超額利潤進入有利的產業(yè)公司策略增加企業(yè)競爭優(yōu)勢企業(yè)策略第4頁/共82頁策略形成激勵制度控制系統(tǒng)組織系統(tǒng) 內容形成過程策略執(zhí)行第5頁/共82頁四、策略規(guī)劃的優(yōu)劣點 1、策略規(guī)劃的優(yōu)點 公司目標清楚 統(tǒng)一思想 清楚企業(yè)未來發(fā)展方向 激發(fā)創(chuàng)意 促使經理人員采取策略性思考 2、 策略規(guī)劃的弱點 成本很高 將策略規(guī)劃當作形式第6頁/共82頁五、策略與口號管理1、口號管理是指企業(yè)一般常采用的策略，如提高質量，降低成本，加強促銷，提高研究開發(fā)水平，發(fā)展良好顧客關系，多角化進入高成長企業(yè)等基

3、本動作。 2 、沒市場地位的企業(yè)只有落實這些基本策略，但若企業(yè)有市場地位還可采用其它策略。第7頁/共82頁 六、策略的定義與要件1、策略的定義： 決定企業(yè)長期目標，采取行動分配資源來達到目標（CHANDLER（1962）。能將公司主要目標，政策以及行動統(tǒng)合為一緊密的整體，良好的策略是根據企業(yè)本身的優(yōu)劣勢，未來環(huán) 境的變化，對手的行動來分配資源追尋獨特，永續(xù)經營的定位（QUINN）。 第8頁/共82頁2 、策略的要件（四個要件） 產品市場的界定競爭市場的優(yōu)勢企業(yè)的成長方向綜效 產品市場滲透 產品發(fā)展市場發(fā)展多角化或 垂直整合舊新市場舊新成長方向矩陣第9頁/共82頁3 基本策略 成本領導 產品差異

4、化 集中策略第10頁/共82頁4 基本策略的要件成本領導產品差異化集中策略市場/產品范 圍競爭優(yōu)勢成長方向綜 效大量市場 市場區(qū)隔 特定市場 成本及價格 品質 品質產品屬性 市場滲透 市場發(fā)展 產品或市場發(fā)展 生產效應 品質 無 第11頁/共82頁七、決定合作或競爭的因素 1、廠商的數(shù)目 2、成本結構 3、產業(yè)需求成長率 4、產品的同質性 5、產業(yè)的經濟循環(huán)第12頁/共82頁八、合作的方式 1、明顯合作方式 固定價格；劃分市場； 2、潛在合作方式 產業(yè)公會；轉包；專利授權；價格領導；最惠國待遇第13頁/共82頁九、合作不能持久的因素 1、價格隱蔽性 2、發(fā)現(xiàn)受騙到報復有時間差 3、在市場需求比

5、較高時或有大訂單來的時候，合作容易瓦解 4、合作造成的超額利潤會吸引新進入者第14頁/共82頁 IBM 利用本身市場權力來增強它在市場的競爭 能力.下面例子是從IBM跟美國政府反托拉斯法訴 訟中泄露出來的.美國政府控告IBM有下列違反反 托拉斯法的行為:第15頁/共82頁 1、提前宣布新產品的推出 2、捆束策略 3、主機價格高,周邊設備價格低 4、拒絕維護采取其它品牌周邊設備以及軟件的IBM主機 5、免費訓練使用者 6、進行價格歧視，對于教育機構，價格比較低 7、如果目前使用者計劃要轉換到別的 機種，IBM拒絕展延它的契約第16頁/共82頁 8、IBM利用本身的購買能力要求供應商也要用IBM的

6、主機 9、垂直整合，要進入電腦租賃業(yè) 10、IBM 為了鼓勵買主用租賃而不用購買的方法，采取了以下措施： （1）IBM常常改變主機的機型 （2）購買的價格比租賃的價格高 第17頁/共82頁 （3）IBM給舊機型折價非常低 （4）如果消費者用購買的方式用電腦的話，IBM的維護費就增加了很多。這些策略的目的在于增加IBM長期的市場競爭力第18頁/共82頁第二節(jié) 多角化策略 一、多角化動機 1、原有的產業(yè)凋零，企業(yè)必須多角化進入新產業(yè)； 2、廠商發(fā)展出副產品，利用副產品進入新產業(yè)； 3、廠商利用現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，如分配通路、產品技術進入其他產業(yè)、增加原有產業(yè)的附加價值。第19頁/共82頁二、企業(yè)成長的

7、策略選擇后 向前 向垂 直 整 合產 品 發(fā) 展市 場 發(fā) 展市 場 滲 透 區(qū) 域 擴 充擴 充 產 品 、 市 場 及 地 理 區(qū) 域擴 充 現(xiàn) 有 企 業(yè)復 合 企 業(yè) 式 多 角 化關 聯(lián) 性 多 角 化多 角 化成 長服務行銷技術分配通路零組件技術基本原料制程技術產品技術第20頁/共82頁 三、多角化策略 1、垂直整合 2、關聯(lián)性多角化 3、非關聯(lián)性多角化 四、多角化方式 1、內部成長 2、外部購并第21頁/共82頁五、多角化分析模式1、SWOT分析2、BCG（Boston Consulting Group)多角化策略分析方法產品生產周期 BCG矩陣策略事業(yè)部三種策略的選擇：成長策略

8、、維持策略、收獲策略執(zhí)行BCG的方式上的三步驟：確定策略事業(yè)部；畫出矩陣圖；分配給每一個單位一個策略任務 （待續(xù)）第22頁/共82頁 BCG的問題： 從理論上而言： （1）BCG并不是一個利潤極大化的方式； （2）市場占有率與利潤率的關系并不非常固定； （3）BCG并不重視綜效 （4）舉債方式籌措資金并不在BCG的考慮之中 執(zhí)行上的問題： （1）實行BCG方式時要進行SBU（策略事業(yè)部）重組，這要遭到許多組織的阻力； （2）由于不考慮綜效，很難處理各個SBU之間的關系； （待續(xù)）第23頁/共82頁 （3）BCG并沒告訴廠商如何去找新的投資機會。 修改的BCG方法 成 高 長 低 率 高 低 市

9、場占有率明星產品問題兒童金牛產品狗類產品第24頁/共82頁第三節(jié) 策略執(zhí)行與策略規(guī)劃制度 一、策略執(zhí)行的重要性 二、策略與組織之間關系第25頁/共82頁 回饋公司 多角化策略 全球性策略組織結構分化 功能組織 事業(yè)部整合 矩陣式組織 組織層次控制系統(tǒng)建立目標 市場控制績效衡量 產出控制獎懲制度 管理控制 文化控制第26頁/共82頁 三、組織結構 垂直分化 水平分化 分化后的整合第27頁/共82頁研發(fā)產品3產品2產品1生產生產行銷行銷人事財務CEOCEO功能式組織結構功能式組織結構第28頁/共82頁事業(yè)部四事業(yè)部三事業(yè)部三事業(yè)部二事業(yè)部二研發(fā)行銷生產事業(yè)部一CEOCEO會計、人事、公關事業(yè)部式組

10、織事業(yè)部式組織第29頁/共82頁生產生產工程工程行銷行銷財務研發(fā)采購功能部門經理CEO計劃A計劃B計劃C矩陣式組織結構矩陣式組織結構第30頁/共82頁四、控制系統(tǒng)1.策略性控制系統(tǒng)的設立在于確保策略得以執(zhí)行2.控制系統(tǒng)設立的三步驟：（1）確定組織的策略目標（2）根據目標加以監(jiān)督、均衡（3）以獎懲制度明定績效，利用控制系統(tǒng)所獲得的信息修正原先策略規(guī)劃的假設以及推理過程第31頁/共82頁市場控制產出控制管理控制文化控制利潤中心成本中心預算公司文化股票市場占有率標準成本價值觀念投資報酬成長率規(guī)章制度社會化過程現(xiàn)金流量3.3.控制方式：市場控制；產出控制；管理控制；文化制控制方式：市場控制；產出控制；

11、管理控制；文化制第32頁/共82頁五、策略規(guī)劃系統(tǒng)策 略規(guī) 劃單 位綜合目標計劃周期策略形成 戰(zhàn)術計劃 行動計劃公司企業(yè)功能部門132645789101112第33頁/共82頁 1. 公司總體目標，公司哲學及主持人個人價值 2. 公司績效目標，策略規(guī)劃準則，公司資產組合情況 3. 企業(yè)目標，企業(yè)的產品及目標市場范圍 4. 形成企業(yè)策略包括SWOT分析及策略要件 5. 形成功能部門策略 6. 整合各企業(yè)策略（總公司或總管理處），形成公司策略 7. 形成企業(yè)戰(zhàn)術計劃 8. 形成功能部門戰(zhàn)術計劃 9. 公司主要資源分析 1012. 形成各級預算，由總公司批準第34頁/共82頁第四節(jié) 產業(yè)分析及競爭策

12、略的基本概念 一、產業(yè)定義 二、結構行為績效命題（SCP） 三、產業(yè)組織的SCP命題第35頁/共82頁 基本情況基本情況需求面需求面 供給面供給面 價格彈性價格彈性 原料原料 替代品替代品 技術技術 成長率成長率 產品耐久性產品耐久性 產品性質產品性質 價格價格/重量重量 購買方式購買方式 政府政策政府政策市場結構 市場集中程度 進入障礙 產品差異化 垂直整合程度 成本結構市場行為 定價策略 廣告策略 投資策略 市場績效 獲利率 生產力成長率 技術創(chuàng)新第36頁/共82頁四、波特的競爭力分析供應商談判籌碼現(xiàn)有業(yè)者之競 爭潛在競爭者的威脅 買主談判 籌 碼替代品的威 脅第37頁/共82頁五、三種最

13、基本的競爭策略 成本領導策略 產品差異化策略 集中策略第38頁/共82頁第五節(jié) 進入策略與進入阻絕策略一、維護長期利潤的兩個策略： 進入策略 阻絕策略第39頁/共82頁二、進入決策 進入產業(yè)后的利潤進入成本+退出成本進入阻絕策略進入后利潤現(xiàn)有廠商的報復廠商的數(shù)目資產特定性名聲效果策略的重要性現(xiàn)有產業(yè)利潤進入成本 + 退出成本經濟規(guī)模 資產特定性已有合約 投資學習成本使用者轉換成本產品空間先進品牌優(yōu)勢專利(結構性的進入障礙)第40頁/共82頁 進入成本是廠商為了要達到和目前競爭者具有相同地位所需要的成本 影響進入成本的因素： （1）經濟規(guī)模； （2）現(xiàn)存廠商的品牌的競爭優(yōu)勢； （3）消費者的轉換

14、成本； （4）產品空間； （5）專利權第41頁/共82頁三、影響進入后的利潤的因素 1. 進入產業(yè)的潛在平均利潤； 2. 現(xiàn)有廠商對新進入者的策略。報復策略分析：領導廠商；報復也損害現(xiàn)有廠商的利益；進入成本高，廠商報復的機會不高；現(xiàn)有廠商可以建立報復的名譽。第42頁/共82頁四、進入阻絕策略 1. 先占策略 2. 超額設備 3. 限制價格策略 4. 提高競爭者成本策略第43頁/共82頁五、進入策略 1. 以新科技進入市場的策略 2. 進入者以小型的規(guī)模進入 3. 以合資的方式進入 4. 以授權的方式進入第44頁/共82頁一、價格在策略上的重要性1. 價格對利潤的影響2. 價格并不是有效的競爭工

15、具： （1）價格是由其他策略因素所決定的，例如競爭的形態(tài)、廠商的目標以及競爭優(yōu)勢等； （2）價格當作一個競爭武器可以隨時改變； （3）兩階段競爭法，第一階段要做的策略性決策如產品線的廣度、科技領先的程度、目標市場的選擇，然后投資，當投資完成后再做第二階段的決策，如價格、服務態(tài)度、產品的保證。第六節(jié) 訂價策略第45頁/共82頁二、合作定價 公會定價 價格領導 功能定價第46頁/共82頁三、競爭訂價策略 1. 廠商混淆市場，不讓消費者有比價的機會 2. 掠奪式訂價 3. 價格歧視： （1）不同的價格彈性市場收取不同價格 （2）雙段定價第47頁/共82頁四、影響合作或競爭的因素 產業(yè)的成本結構 產業(yè)

16、的需求成長量和需求彈性 企業(yè)本身的因素 多重市場接觸第48頁/共82頁產業(yè)基本狀況企業(yè)策略 價格彈性 需求成長率 價格隱密性 生產彈性 成本優(yōu)勢 新競爭者 規(guī)模小的競爭者 多重市場接觸競爭定價 價格定價 掠奪式定價 限制定價合作定價 價格領導 公定價格 功能定價 OR第49頁/共82頁第七節(jié) 產品差異化與產品線競爭一、行銷策略中的4個部分：價格、產品、促銷、行銷渠道二、產品策略中的產品同質與產品差異三、產品差異化的分析架構第50頁/共82頁四、垂直產品差異化 1.最佳品質不等于品質最高 （1）生產高品質產品成本昂貴產品差異化功能性p.d.知覺性p.d.垂直p.d.水平p.d.廣告p.d.最佳產

17、品品質品質和訊息最佳產品線廣度最佳產品定位勸說式廣告訊息式廣告掠奪式廣告合作式廣告第51頁/共82頁（2）在有些情況下，服務性的產業(yè)和消費者之間存在信息差距，廠商無法分辨出哪些消費者是廠商本身所需要的消費者2.經驗產品3.轉換成本問題4.產品品質中的耐久性第52頁/共82頁五、水平產品的差異化 水平產品的差異化是指：生產者以同樣的成本生產不同的產品，而消費者根據本身嗜好選擇產品。 水平產品差異化的原則：盡量制造和競爭者不同的產品，以避免面對面的競爭，落入價格戰(zhàn)的局面。此原則考慮下列因素： （1）消費者嗜好的集中程度； （2）商圈效果； （3）如果價格競爭不存在，廠商生產同樣產品也不憂慮競爭，如

18、夜市、家具城。第53頁/共82頁六、產品線競爭 1. 產品互斥現(xiàn)象 2. 品牌擴散 3. 范疇經濟七、知覺性產品差異化第54頁/共82頁第八節(jié) 垂直整合的策略 從策略的角度來看垂直整合 從財務和經濟的角度來看垂直整合 垂直控制的工具 垂直整合存在的問題 部分整合第55頁/共82頁一、從策略的角度來看垂直整合 1、上、下游鎖合的策略 2、增加進入障礙 3、可以進入一個完全新的產品第56頁/共82頁二、從財務和經濟的角度來看垂直整合 1、保證原料來源穩(wěn)定，保證出貨速度 2、知道成本的信息，增加本身再購籌碼 3、避免本身與銷售商的利益沖突 4、可以進行價格歧視 5、資產的特定性第57頁/共82頁三、

19、垂直控制的工具 1、現(xiàn)貨市場購買 2、長期合約長期供應原料 3、衛(wèi)星工廠制度 4、二段取價 5、固定售價 6、固定數(shù)量 7、經銷商區(qū)域專賣 8、多重銷售第58頁/共82頁四、垂直整合存在的問題 1、技術能力、行銷能力、生產能力、創(chuàng)新能力 2、垂直整合影響技術變遷 3、如何公平制定轉換價格 4、生產過程中上游產品問題會轉到下游去第59頁/共82頁垂直整合動機垂直整合動機垂直控制的手段垂直控制的手段下游利益沖突下游利益沖突訊息利益訊息利益供料穩(wěn)定供料穩(wěn)定確保貨源確保貨源搭配限制搭配限制排外銷售排外銷售分攤費用分攤費用專賣區(qū)域專賣區(qū)域多重經銷多重經銷固定數(shù)量固定數(shù)量固定售價固定售價二段取價二段取價部

20、分整合部分整合 JIT衛(wèi)星工廠衛(wèi)星工廠一次貨源一次貨源期貨市場期貨市場長期合約長期合約下游廣告及服務下游廣告及服務資產特定性第60頁/共82頁第九節(jié) 多角化的策略和購并實務 企業(yè)成長三個方向 多角化動機 多角化策略分類 購并的程序 反購并策略 管理人員反對購并的原因及解決辦法 購并存在的問題 海外購并策略第61頁/共82頁一、企業(yè)成長三個方向 水平擴張 垂直整體整合 多角化第62頁/共82頁二、多角化動機 1、防衛(wèi)性多角化 2、實現(xiàn)范圍經濟 (1)發(fā)現(xiàn)新產品、副產品 (2)核心科技 (3)利用市場通路將不同產品賣給相同的顧客 3、防止企業(yè)倒閉 4、提高公司的規(guī)模第63頁/共82頁三、多角化策略

21、分類 關聯(lián)性多角化 垂直整合 非關聯(lián)性多角化以及比較第64頁/共82頁五、反購并策略1、管理人員找別的公司出比購并公司更高的股價收購股票2、發(fā)綠函3、被購并公司去購買購并公司4、被購并公司在公司的章程中加一些毒藥 四、購并的程序第65頁/共82頁六、購并存在的問題1、購并公司通常出價比一般的高，引起購并公司的股價下落2、購并遭逢困難的公司遇到的問題： *轉進策略 *將購并企業(yè)并入本身系統(tǒng)3、產品法律責任險4、購并后的管理第66頁/共82頁七、海外購并策略1、人生地不熟，如果購并一個本身不太熟悉的企業(yè)，困難重重2、高科技在科技人員腦中，購買很容易，但如何留住科技人員卻不是件容易的事3、原來的業(yè)主

22、可以拿了錢到別的地方再開同樣的公司4、國內廠商規(guī)模小，規(guī)模大的國外廠商買不起，規(guī)模小的用處有限第67頁/共82頁第十節(jié) 全球策略一、國際化趨勢的原因二、國際化過程中的阻礙三、國際化策略四、全球策略及多國策略的區(qū)別五、在國際化過程中，除了國際化策略外還要考慮的問題第68頁/共82頁一、國際化趨勢的原因1、從需求面來看：全世界各地方偏好逐漸統(tǒng)一、 各國家貿易壁壘逐漸消除2、從供應面來看：由于運輸價格的降低使得市場范圍逐漸擴大3、科技的擴散：先進國家的科技，逐漸擴散到發(fā)展中國家，造成了國際化的重要4、國際財務金融的興盛：浮動匯率使國際化減少匯率風險，而且由于國際資金的取得與使用越來越簡易，使得國際化

23、財務問題沒有以前嚴重5、國際競爭者的興起6、國內市場達到飽和狀態(tài)7、為了獲得自然資源第69頁/共82頁二、國際化過程中的阻礙 地主國家 政治不穩(wěn)定 外匯控制第70頁/共82頁三、國際化策略 1、出口 2、直接投資 3、授權制造、獨家或多重 4、合資生產第71頁/共82頁四、全球策略及多國策略的區(qū)別1、在市場的參與程度上，全球策略在各個主要市場都有重要地位，而多國策略不一定需要進入每一個重要市場2、在產品設計上，多國策略，產品就為各個國家的需求而設計，而全球策略生產近乎標準產品行銷全球3、對附加價值的貢獻上4、對于行銷的方法上5、在競爭方面第72頁/共82頁五、在國際化過程中，除了國際化策略外還要考慮的問題 與當?shù)卣年P系 組織結構問題第73頁/共82頁第十一節(jié) 策略性的管理信息系統(tǒng)1、管理信息系統(tǒng)的發(fā)展史2、廠商的主要產品和服務與工廠技術相結合創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 (1)電腦訂位系統(tǒng) (2)上、下游電腦連線3、策略性管理信息系統(tǒng)要注意的問題 (1)管理信息系統(tǒng)發(fā)展成本高昂 (2)電腦進步迅速，系統(tǒng)很快會落伍 (3)電腦信息系統(tǒng)并沒辦法獲得專利權，創(chuàng)意出來之后很容易被別的公司模仿4、電腦信息系統(tǒng)的首動利益第74頁/共82頁第十二節(jié) 技術策略 一、技術創(chuàng)新的經濟觀 二、策略規(guī)劃與技術創(chuàng)新 三、研究發(fā)展管理第75頁/共82頁一、技術創(chuàng)新的經濟