探析傳統(tǒng)旅行社應對旅游電子商務的策略

1、探析旅游電子商務對傳統(tǒng)旅行社的影響及其應對策略林娟 07582038 旅游管理072班【摘 耍】隨著現(xiàn)代科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的興起給旅游業(yè)帶來了新的契機。旅游 電子商務的出現(xiàn)，不可避免地削弱了傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢，本文探討了在旅游電子商務下，傳 統(tǒng)旅行社應該如何借助這個新事物得到更好地發(fā)展的策略?！娟P鍵詞】旅游電子商務；傳統(tǒng)旅行社；影響；策略一、刖呂旅游電子商務是電子商務在旅游業(yè)這一具體產(chǎn)業(yè)領域的應用。世界旅游纟r織在其出版物 e-business for tourism屮指出：“旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅 游機構內(nèi)部和對外的連通性（connectivity）,即改進旅游

2、企業(yè)2間、旅游企業(yè)與上游供應 商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程，增進知識共亨”。 它具有：以互聯(lián)網(wǎng)為依托，消費者百接參與，涉及企業(yè)運作的各個層面（產(chǎn)品設計、市場營 銷、企業(yè)管理mis、客八管理crm、資源管理erp、供應鏈管理scm）,龐人的信息源， 方便、快捷的支付手段等特點。據(jù)data monitor公司統(tǒng)計，全球的旅游電子商務連續(xù)5 年以350%以上的速度發(fā)展。1二、旅游電子商務對傳統(tǒng)旅行社的影響旅游電子商務使傳統(tǒng)的旅游業(yè)面臨著信息革命帶來的機遇和挑戰(zhàn)，越來越多的旅游產(chǎn)品供應 商在網(wǎng)上建立自己的主頁，嘗試網(wǎng)上促銷和產(chǎn)品直銷。飯店預定、航空服務、汽車租賃、

3、旅 游線路等旅游產(chǎn)品人量在網(wǎng)上銷售，其屮機票業(yè)務占交易額的絕大部分（80%）以上。此 外，訂房交易額的增長也非常迅速，使得作為傳統(tǒng)旅游交易中介的旅行社行業(yè)面臨生存空間 變小的危機。（一）網(wǎng)絡營銷渠道的建立將百接導致山傳統(tǒng)旅行社構筑的銷售渠道價值鏈的頗覆；1 旅行補銷售渠道是指旅行補通過各種直接或間接的方式，將旅游產(chǎn)殆轉移到最終消費者手 中的整個流通結構，乂稱銷售分配系統(tǒng)。具體地說，分銷渠道中的成員（即作為中介的旅行 社）具有生產(chǎn)、銷售或代理銷售、組織協(xié)調、分配、提供信息等主要功能。22.網(wǎng)絡營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。金業(yè)的概況和產(chǎn)品的種類、質量、價格等，都可以通過 這一渠道告訴用戶；網(wǎng)絡營銷渠

4、道是銷售產(chǎn)品、提供服務的快捷途徑。用八町以從網(wǎng)上克接 挑選和購買自己需要的商品，并通過網(wǎng)絡的方便支付款項；網(wǎng)絡營銷渠道是企業(yè)間洽談義務、 開展商務活動的場所，也是進行客戶技術培訓和售后服務的理想園地。3網(wǎng)絡營銷渠道棊本上包括了傳統(tǒng)銷售渠道的所冇主要功能，同時，網(wǎng)絡營銷渠道減少了流 通環(huán)節(jié)，不僅可以節(jié)省給中間衙的傭金，從而降低流通成本，使企業(yè)有可能以較低價格向公 眾出售其旅游產(chǎn)品，還加強了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者對具產(chǎn)品的控制力，充分體現(xiàn)了旅游電子商務 的優(yōu)勢。3（二）旅游電子商務的出現(xiàn)，削弱了傳統(tǒng)旅行社的基木職能；“旅行社這類企業(yè)存在和發(fā)展的原因，根本在于創(chuàng)造一種新的信息傳遞方式和資源組合方式。 這種方

5、式的組合形成了在這一領域的有效率的經(jīng)濟組織，以企業(yè)的規(guī)模性代替了個體旅游服 務的游擊性；以企業(yè)的整體形象降低了銷售變化的沖擊；以集團的網(wǎng)絡化創(chuàng)造了更好的信息 傳遞機制，從而在市場競爭中得以生存和發(fā)展”。41 弱化了旅行社牛產(chǎn)、代理銷售的職能：旅行社的生產(chǎn)職能也可以稱為組裝職能，是指旅行社以低于市場的價格向飯店、旅游交通和 其他相關部門批量購買旅游者所需的各種服務項目，然后進行組裝加工，并融入旅行社口身 的服務內(nèi)容，從而形成具有特色的旅游產(chǎn)品的功能。旅行社成為提供旅游產(chǎn)品的代理商，通 過推銷他們的產(chǎn)品，獲得傭金。旅游電子商務的出現(xiàn)，使旅行社的代理職能受到削弱。2 弱化了旅行社提供信息職能從某種角

6、度來講，旅行社也可以被認為是信息產(chǎn)業(yè)。這是市旅行社的行業(yè)特點來決定的。旅 行社涉及到食、住、行、游、購、娛六大要素，同時，“旅游跨國、跨地區(qū)的，旅游管理對 信息共享要求高”，所以，信息資源是旅行社經(jīng)營的要素之一，在資產(chǎn)纟h.成中占很人比重。在線“網(wǎng)絡旅游公司”的出現(xiàn)對傳統(tǒng)旅行社提供信息的職能提出挑戰(zhàn)。它木身就是一個信息系 統(tǒng)，飯店、旅游景點、旅游交通部門和其它旅游企業(yè)可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)將自己產(chǎn)品信息直 接刊登在自己的主頁(homepage)和網(wǎng)站(webside)上,且信息高度集中,操作方便 快捷，潛在旅游者只需進入感興趣的站點，就可以得到有關信息，不必受到旅行社產(chǎn)品組合 的限制。(%1) 旅

7、游電子商務使個性化旅游成為可能。網(wǎng)絡營銷作為旅游電子商務的新的銷售渠道，它具冇跨時空、交互、以及整合性的特點，使 個性化旅游成為可能。網(wǎng)絡旅游通過網(wǎng)站上的社區(qū)及時搜集不同旅游者的需求信息，獲取生 產(chǎn)者的銷售反饋信息。旅游電子商務的b to c和b to b, c to c模式加強了生產(chǎn)者與 生產(chǎn)者、消費者與消費者之間的聯(lián)系，使自助線路、自助出游完全成為現(xiàn)實。三、傳統(tǒng)旅行社應對旅游電子商務的發(fā)展策略因特網(wǎng)的運用，既給旅行社的業(yè)務發(fā)展創(chuàng)造了更多的機會，又使旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營方式受到 了極大的挑戰(zhàn)。在新的形式下，傳統(tǒng)旅行社應該如何發(fā)展呢？1 充分利用機遇，開展旅游電子商務，從現(xiàn)實經(jīng)營轉為網(wǎng)絡虛擬“經(jīng)營

8、”網(wǎng)絡旅游對傳統(tǒng)旅游并非一種顛覆，而是網(wǎng)絡與旅游的融合。旅行社是旅游業(yè)的中間商，它 應以熟練的業(yè)務技能介入網(wǎng)絡，開展電子商務，以網(wǎng)絡平臺為辦公室，進行“虛擬經(jīng)營”。2.組建信息熄擬網(wǎng)絡和物理實體網(wǎng)絡，以整a網(wǎng)上網(wǎng)下的渠道資源和產(chǎn)品資源，形成從旅游 批發(fā)經(jīng)營到旅游零售代理一條龍垂直服務的旅游品牌。3以聯(lián)合經(jīng)營為紐帶，在各目標帀場區(qū)域選擇專營性合作伙伴，共同組建超大型旅游零售代 理集團。隨著技術革命帶來的網(wǎng)絡營銷手段的進一步深入應用，如來旅行社再以充當簡單信 息“二傳手”的傳統(tǒng)旅行代理商形象定位，進行單兵作戰(zhàn)，勢必會逐步火去原有的市場價值， 成為網(wǎng)絡經(jīng)濟的犧牲品。4.認真考慮服務內(nèi)容、范圍及品質，

9、加強旅游網(wǎng)站及網(wǎng)頁的建設。旅行社的電子商務網(wǎng)站設 置之后，應該利用互聯(lián)網(wǎng)，收集大量的信息并配置相應的軟件。國內(nèi)旅游網(wǎng)站需要將以往“大 而全”模式轉向專業(yè)細分的行業(yè)商務門八，將增值內(nèi)容和商務平臺緊密集成，充分發(fā)揮互聯(lián) 網(wǎng)在信息服務方而的優(yōu)勢，使旅游電子商務真正進入“以用戶需求為屮心”的實用階段。旅行 社可以開設口常業(yè)務相一致的收費咨詢服務，但必須注意網(wǎng)上服務必須高效、準確，接到顧 客電子郵之后應立即冋復，收費也應選用電子收費方式。另外，還可以建立景點網(wǎng)絡，將自 己產(chǎn)品所涉及的景點和任何愿意加入自己網(wǎng)頁的景點納入網(wǎng)屮，旅行社向加入網(wǎng)絡的景點收 取一定的宣傳費用，這樣，對于訪問者來講，一旦進入就可以將各個景點一一觀貫，避免枯 燥的網(wǎng)上查找過程，旅行社不僅推銷自己的產(chǎn)品，同時在增加自己收入的基礎上豐富了網(wǎng)站 信息量。信息技術的快速發(fā)展，網(wǎng)絡旅游的出現(xiàn)，其實并沒有使旅行社成為沒落王朝、沒落貴族的角 色，它們應成為旅行社跨比紀發(fā)展所面對的大好機遇，銳意改革將是傳統(tǒng)旅行社發(fā)展的必經(jīng) z路?！緟⒖嘉墨I】1姚國章新編電子商務案例北京：北京大學出版社,2004,6.2趙 毅.旅行社管理m北京：中國勞動社會保障出版社,2005.3 楊堅爭電子商