可口可樂(lè)跨文化營(yíng)銷策略分析

1、可口可樂(lè)跨文化營(yíng)銷策略分析可口可樂(lè)公司在中國(guó)的跨文化營(yíng)銷策略分析（一）可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展歷程1927年可口可樂(lè)在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn)，稍后更在青島及 廣州生產(chǎn)。1933年，在上海的可口可樂(lè)生產(chǎn)廠是美國(guó)以外最大 的可口可樂(lè)廠，在1948年，更是美國(guó)境外第一家年產(chǎn)量超過(guò)一 百萬(wàn)箱的工廠。1979年可口可樂(lè)重返中國(guó)，至今已在中國(guó)投資 達(dá)11億美元。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司已經(jīng)在中國(guó)建 立了 23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國(guó)的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)， 年銷售額近百億元?，F(xiàn)已成為中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 在城市消費(fèi)者調(diào)查中，可口可樂(lè)在同類產(chǎn)品中多次高居榜首，經(jīng)過(guò)三十多年銳意創(chuàng)新的品牌經(jīng)營(yíng)和卓有

2、成效的市場(chǎng)推廣，目前可口可樂(lè)公司已成為中國(guó)家喻戶曉的飲料品牌。（二）可口可樂(lè)公司在中國(guó)的跨文化營(yíng)銷策略分析1. 跨文化產(chǎn)品策略分析（1）產(chǎn)品組合策略可口可樂(lè)堅(jiān)持實(shí)行以碳酸飲料為核心的擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略， 并極大地豐富其產(chǎn)品種類。從可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)，到醒目、 酷兒等，可口可樂(lè)在中國(guó)一直延續(xù)其以碳酸飲料為核心的擴(kuò)大產(chǎn) 品組合策略。（2）產(chǎn)品品牌策略品牌的重新定位策略。由于不同的國(guó)家長(zhǎng)期形成了各自的文 化，品牌命名將影響著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度?？煽诳蓸?lè)早期在中國(guó)被譯為“蝌蝌啃蠟”，此名稱在市場(chǎng)上反應(yīng)不佳，市場(chǎng)銷量 曾經(jīng)一度很差。于是公司順應(yīng)中國(guó)本土文化，重新命名為“可口 可樂(lè)”，新名稱瑯瑯上口，很

3、快被中國(guó)的消費(fèi)者所接受。多品牌策略?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)實(shí)行多品牌策略。可口可樂(lè)、 雪碧、芬達(dá)、醒目酷兒等等，滿足消費(fèi)者不同需求，吸引更多 的顧客，從而增加銷量，增強(qiáng)了可口可樂(lè)在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）產(chǎn)品包裝策略可口可樂(lè)在中國(guó)玻璃瓶、 塑料瓶等不同材質(zhì)的包裝， 滿足中 國(guó)消費(fèi)者在不同場(chǎng)合多種多樣的需求。針對(duì)中國(guó)人過(guò)年過(guò)節(jié)等特殊場(chǎng)合的需求，推出了大瓶包裝， 符合中國(guó)人喜同歡聚的文化特點(diǎn)。可口可樂(lè)作為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商， 在奧運(yùn)會(huì)期間推出了其 珍藏版包裝設(shè)計(jì)。（4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略可口可樂(lè)作為一種碳酸飲料， 在中國(guó)受歡迎的程度遠(yuǎn)不及果 汁和傳統(tǒng)的茶飲料。 可口可樂(lè)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求變化， 對(duì)產(chǎn) 品做了

4、相應(yīng)了調(diào)整，先后推出了酷兒、美汁源、果粒橙等非碳酸 新產(chǎn)品，事實(shí)證明，這些新產(chǎn)品都深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。2. 跨文化價(jià)格策略分析在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后， 可口可樂(lè)一直采用滲透定價(jià)法。 作為具 有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)領(lǐng)先者， 可口可樂(lè)也是價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者。 可口可 樂(lè)充當(dāng)價(jià)格領(lǐng)先者的好處在于， 在涉及到價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中， 追隨者 往往無(wú)法對(duì)領(lǐng)先者的動(dòng)作無(wú)動(dòng)于衷， 但是領(lǐng)先者卻可以對(duì)追隨者 的舉動(dòng)保持一種居高臨下的“蔑視” 。反過(guò)來(lái)，如果面對(duì)挑戰(zhàn)的 價(jià)格攻勢(shì)，品牌地位確立以后的領(lǐng)先者卻可以而且應(yīng)該用相對(duì)穩(wěn) 定的價(jià)格來(lái)堅(jiān)定渠道的信心和表達(dá)對(duì)挑戰(zhàn)者的淡定從容。3. 跨文化分銷策略分析（1）批發(fā)渠道模式 可口可樂(lè)的批發(fā)渠道

5、模式指通過(guò)傳統(tǒng)的批發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行的銷售 渠道， 可口可樂(lè)批發(fā)渠道包括一級(jí)批發(fā)、 二級(jí)批發(fā)以及三級(jí)批發(fā) 等。一方面，可口可樂(lè)一貫注重幫助批發(fā)商梳理下游渠道，避免 出現(xiàn)其他生產(chǎn)企業(yè)常常出現(xiàn)的渠道不暢和串貨等不良現(xiàn)象； 另一 方面，可口可樂(lè)從未忽視過(guò)批發(fā)市場(chǎng)的生動(dòng)化工作， 并把對(duì)此項(xiàng) 公共的考核制度化。這樣，可口可樂(lè)也樹(shù)立了良好的品牌形象。（2）零售渠道模式可口可樂(lè)的零售渠道指由直銷部分通過(guò)預(yù)售制 （又叫直銷制） 進(jìn)行銷售和服務(wù)的渠道。 可口可樂(lè)有序地建立銷售渠道， 使可口 可樂(lè)系列產(chǎn)品在零售渠道隨處可見(jiàn)。 零售渠道管理反映的往往是 一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)掌控能力， 而在可口可樂(lè)系統(tǒng)， 更主要體現(xiàn)的是 企業(yè)的個(gè)

6、性服務(wù)能力和統(tǒng)籌能力。（3）現(xiàn)代渠道模式可口可樂(lè)的現(xiàn)代渠道指銷售可口可樂(lè)的大賣(mài)場(chǎng)、 連鎖超市以 及連鎖便利超市等。 可口可樂(lè)現(xiàn)代渠道的銷售管理既像零售渠道 那樣進(jìn)貨頻繁， 又像批發(fā)渠道那樣銷量巨大， 因此現(xiàn)代渠道既承 擔(dān)起“走量”的任務(wù)，又具有樹(shù)立市場(chǎng)形象的重要作用。4. 跨文化促銷策略分析（1）廣告宣傳 可口可樂(lè)在電視廣告宣傳上，都采用貼近中國(guó)生活的情節(jié)， 并且請(qǐng)中國(guó)人熟悉的明星代言， 這更具有感染力， 深受中國(guó)消費(fèi) 者的喜歡。在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”時(shí)期，可口可樂(lè)公司在劉翔代言的 回家篇廣告中，根據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗，推出了“阿福” 、“阿嬌” 的形象，讓中國(guó)消費(fèi)者倍感親切，深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)

7、。 （2）公共關(guān)系可口可樂(lè)通過(guò)贊助體育、教育以及文化等各種活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化自 己的品牌形象， 如贊助北京奧運(yùn)會(huì)等， 通過(guò)這些來(lái)提升品牌的美 譽(yù)度，獲得社會(huì)高度認(rèn)同，從而營(yíng)造了一種良好的社會(huì)氛圍，促 進(jìn)其銷售增長(zhǎng)。（三）分析結(jié)果 可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上迅速發(fā)展壯大，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 可口可樂(lè)公司能夠在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功， 除了 重視產(chǎn)品和服務(wù)等基本要素以外， 還根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況采 取了適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷策略。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。1. 強(qiáng)化本土化理念 可口可樂(lè)公司從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，無(wú)論在產(chǎn)品推廣、渠道 選擇還是產(chǎn)品宣傳上， 都根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的具體特點(diǎn)制定不同的跨 文化營(yíng)銷策略組合。最大限度地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化與本土化的有機(jī)結(jié) 合。2. 注重產(chǎn)品創(chuàng)新可口可樂(lè)在產(chǎn)品上打破傳統(tǒng)， 使公司的產(chǎn)品跨出碳酸飲料的 領(lǐng)域，以迎合中國(guó)人的口味。如根據(jù)中國(guó)人的不同需求，推出芬 達(dá)、酷兒、果粒橙等新產(chǎn)品，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。3. 注重實(shí)效的分銷渠道模式 可口可樂(lè)結(jié)合我國(guó)渠道變革實(shí)際不斷進(jìn)行銷售渠道創(chuàng)新， 使 用了批發(fā)、零售、現(xiàn)代分銷三種主要的銷售運(yùn)作模式。在與分銷 渠道成員關(guān)系方面， 重視提高合作伙伴的單位利潤(rùn)， 增強(qiáng)其銷售 可口可樂(lè)系列產(chǎn)品的信心。4. 與東道國(guó)合作共贏可口可樂(lè)公