精品：策劃工具大全

1、各種策劃工具學(xué)習(xí)【市場審視市場審視】 蛇口印象蛇口將成粵港交通咽喉：西部通道的建設(shè)，廣深沿江高速公路規(guī)劃地 鐵 2 #支線A段 偶得客戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群 寶安 深圳市區(qū)南山圈蛇口圈Action 1.抓住客戶！金科中華坊價(jià)格產(chǎn)品附加值渠道客戶形象 花園民居部分 2梯8戶 大規(guī)模社區(qū) 新興富人區(qū) 中式景觀優(yōu)勢 戶外展板、刀旗 電視、紙媒 車體、網(wǎng)站 全市范圍內(nèi) 注重包裝、宣傳 中式高檔社區(qū)【客戶寫真客戶寫真】生活方式描繪生活方式描繪關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞出處出處世界世界( (生活生活) )觀觀容器容器兢兢業(yè)業(yè)的上班族，公務(wù)兢兢業(yè)業(yè)的上班族，公務(wù)員，相敬如賓的夫妻，接員，相敬如賓的夫妻，接送

2、兒子上下學(xué)的家長送兒子上下學(xué)的家長效率、規(guī)律效率、規(guī)律缺乏激情缺乏激情 鐘擺鐘擺分工分工SJSJ團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定型，企業(yè)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定型，企業(yè)生產(chǎn)線中的參與人，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芫€中的參與人，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碚吆捅还芾碚呃碚吆捅还芾碚呒w主義集體主義任勞任怨任勞任怨安分安分 螞蟻螞蟻嘉年華會嘉年華會高檔消費(fèi)場所中一擲千金，高檔消費(fèi)場所中一擲千金，不甘于平凡，渴望出人頭不甘于平凡，渴望出人頭地的一撮人，對自己很好地的一撮人，對自己很好虛榮、浮華虛榮、浮華 蝴蝴蝶蝶生活方式描繪生活方式描繪關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞出處出處世界世界( (生活生活) )觀觀話題和明話題和明星星飄飄一代，一代， 身體（或心靈）身體（或心靈）穿梭于不同的城市或

3、不同的穿梭于不同的城市或不同的職業(yè)角色轉(zhuǎn)換，生活中的不職業(yè)角色轉(zhuǎn)換，生活中的不穩(wěn)定因素穩(wěn)定因素自由自由不安分不安分 鳥鳥扁平的世扁平的世界界比正常人更天真，比樂觀的比正常人更天真，比樂觀的人更有趣，比初戀情人還要人更有趣，比初戀情人還要純情純情天真，簡單天真，簡單藝術(shù)天分藝術(shù)天分 卡通卡通溫床溫床及時(shí)行樂，安排好自己，睡及時(shí)行樂，安排好自己，睡到自然醒，工作到厭煩就扔到自然醒，工作到厭煩就扔開，逃避社會壓力（自由職開，逃避社會壓力（自由職業(yè)者），享受總是觸手可及業(yè)者），享受總是觸手可及慵懶，敏感慵懶，敏感 貓貓貓貓【客戶寫真客戶寫真】生活方生活方式描繪式描繪自住型自住型住宅住宅投資型投資型住宅

4、住宅SOHOSOHO工作室工作室服務(wù)式服務(wù)式公寓公寓 商鋪商鋪鐘擺鐘擺螞蟻螞蟻蝴蝶蝴蝶鳥鳥 卡通卡通 貓貓 【客戶寫真客戶寫真】 不同人群的物業(yè)需求不同人群的物業(yè)需求廣義的廣義的BOBOBOBO族族生活中生活中的大多的大多數(shù)，的數(shù)，的主流人主流人群群深圳正在壯大的新群體創(chuàng)新型文化定位模式房地產(chǎn)文化房地產(chǎn)文化創(chuàng)新創(chuàng)新目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶潛在需求分析潛在需求分析生活方式生活方式文化取向文化取向消費(fèi)行為模式消費(fèi)行為模式自身社會定位自身社會定位企業(yè)自身分析企業(yè)自身分析企業(yè)使命企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)社會形象企業(yè)社會形象文化底蘊(yùn)文化底蘊(yùn)地域文化地域文化歷史文脈歷史文脈民俗風(fēng)情民俗風(fēng)情建筑文化建筑文化文化

5、底蘊(yùn)文化底蘊(yùn)品牌定位品牌定位文化定位文化定位消費(fèi)者消費(fèi)者心智心智模式分析模式分析信息溝通信息溝通文化定位文化定位激發(fā)消費(fèi)者獨(dú)特的，有價(jià)值的聯(lián)想激發(fā)消費(fèi)者獨(dú)特的，有價(jià)值的聯(lián)想品牌定位品牌定位消費(fèi)者心智模式中定位消費(fèi)者心智模式中定位企業(yè)內(nèi)部定企業(yè)內(nèi)部定位位市場形象定位 項(xiàng)目市場形象研判市場的跟隨著市場的跟隨著市場的挑戰(zhàn)者市場的挑戰(zhàn)者市場的補(bǔ)缺者市場的補(bǔ)缺者傳播傳播品牌認(rèn)同口碑宣傳人們?nèi)绾慰创?xiàng)目品質(zhì)、包裝、環(huán)境、營銷中心/樣板房、促銷、價(jià)格、企業(yè)聲望、服務(wù)理念、口碑、電話行銷的說辭、接待人員的言行，員工態(tài)度和舉止消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和我們想要人們怎樣看待項(xiàng)目是經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息產(chǎn)品企業(yè)人產(chǎn)品利益點(diǎn)企業(yè)核心理

6、念消費(fèi)者需求樓盤形象營銷通路的達(dá)成包裝宣傳策略價(jià)格產(chǎn)品分析工具之一：波士頓矩陣n低n高n高n相對市場份額相對市場份額 市場增長市場增長低 波士頓矩陣幫助多種經(jīng)營的公司確定：哪些產(chǎn)品宜于投資，宜于操縱哪些產(chǎn)品以獲取利潤，宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)品，從而使業(yè)務(wù)組合達(dá)到最佳經(jīng)營成效明星明星金牛金牛問題問題瘦狗瘦狗確定某單位精確的市場實(shí)際占有率。該方法可用于分析產(chǎn)品、企業(yè)單位或其他要分析的單位。就每一個(gè)要分析的產(chǎn)品或企業(yè)單位收集其年銷售額、年市場增長率及其競爭對手年銷售額的數(shù)據(jù)計(jì)算相對市場份額即一單位的收益除以其最大競爭對手的收益將產(chǎn)品/企業(yè)單位按相對份額和市場增長率標(biāo)于矩陣上，建立市場增長份額矩陣

7、根據(jù)波士頓關(guān)于矩陣內(nèi)現(xiàn)金流動(dòng)和每一象限內(nèi)產(chǎn)品/企業(yè)單位業(yè)績的假設(shè)，對公司業(yè)務(wù)組合進(jìn)行評估分析工具之一：波士頓矩陣（續(xù)）問題問題明星明星瘦狗瘦狗金牛金牛n高高n低低n低低n高高n市場增長n相對市場份額高增長、高相對份額。處于產(chǎn)品生命周期的成長階段。盡管現(xiàn)金流動(dòng)性強(qiáng)，卻可能難以滿足市場迅速擴(kuò)張的需要。在成熟市場階段占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品能提供大量現(xiàn)金，可用于投資明星產(chǎn)品和問題產(chǎn)品若一個(gè)成長中的市場所占相對份額低，意味著現(xiàn)金流動(dòng)較差，需相當(dāng)數(shù)量的現(xiàn)金以維持份額。在問題產(chǎn)品上投資可能增加相對份額在緩慢成長的市場上的低相對份額產(chǎn)品。由于競爭地位差，其現(xiàn)金流動(dòng)慢，還常常出現(xiàn)負(fù)數(shù)。可以考慮放棄該產(chǎn)品，把資金轉(zhuǎn)而投

8、向問題產(chǎn)品和明星產(chǎn)品分析工具之二：通用電氣矩陣缺乏無形資產(chǎn)只有一些無形資產(chǎn)有關(guān)鍵無形資產(chǎn)行行業(yè)業(yè)吸吸引引力力中*高*憑借現(xiàn)有資產(chǎn)的競爭地位憑借現(xiàn)有資產(chǎn)的競爭地位AKBGJIEHLFnMnDnCn現(xiàn)有業(yè)務(wù)n新業(yè)務(wù)麥肯錫依據(jù)通用電氣矩陣，建議將招商局目前業(yè)務(wù)劃分為三大類n行行業(yè)業(yè)吸吸引引力力第一類業(yè)務(wù)第一類業(yè)務(wù)行業(yè)吸引力很大，而且招商局擁有相當(dāng)資產(chǎn)和技能等競爭優(yōu)勢n石化貿(mào)易*n蛇口房地產(chǎn)*n招商局集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)的競招商局集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)的競爭能力爭能力n高高n中中n低低n低低n中中n高高n物流n港口n銀行* * *n證券*n保險(xiǎn)*n公路n集裝箱制造n修船n內(nèi)地房地產(chǎn)*n散貨船運(yùn)n海事貿(mào)易n油漆n旅游n油

9、輪航運(yùn)* * * *蛇口房地產(chǎn)作為招商地產(chǎn)的核心可逐步由深圳向外發(fā)展，內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)績不佳，應(yīng)與蛇口地產(chǎn)整合以改善業(yè)績*石化貿(mào)易可與物流業(yè)務(wù)結(jié)合起來* 銀行、證券和保險(xiǎn)可以在低資本投入模式下形成個(gè)人金融服務(wù)的核心業(yè)務(wù)*交通基建經(jīng)整合獲取管理權(quán)可以與港口合成基礎(chǔ)行業(yè)* 國家能源船隊(duì)的形成將使這一業(yè)務(wù)的重要性明顯提高，但有一定的未來不確定性第二類業(yè)務(wù)第二類業(yè)務(wù)市場具有一定吸引力，招商具有近期盈利能力，但面臨進(jìn)一步發(fā)展挑戰(zhàn)第三類業(yè)務(wù)第三類業(yè)務(wù)剩下的吸引力不大的各類業(yè)務(wù)謹(jǐn)慎進(jìn)入謹(jǐn)慎進(jìn)入 市場市場選擇性選擇性 成長成長全力奮斗全力奮斗保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢有限收獲有限收獲選擇性選擇性 補(bǔ)充補(bǔ)充全面收獲全面收獲有

10、限擴(kuò)充有限擴(kuò)充或先撤退或先撤退減少損失減少損失用通用電氣矩陣進(jìn)行業(yè)務(wù)組合管理用通用電氣矩陣進(jìn)行業(yè)務(wù)組合管理（市場吸引力）高高中中低低（企業(yè)競爭力）通用電氣矩陣也有其不足按照GE的思想，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)只有自身實(shí)力的不同，而不存在外部環(huán)境的區(qū)別，事實(shí)上具體企業(yè)層次上的外部環(huán)境與整個(gè)產(chǎn)業(yè)層次上的外部環(huán)境是不同的。該矩陣考察的因素大為增加，其中相當(dāng)一部分要通過主觀判斷。盡管選擇的內(nèi)外部因素較多，但基本上都是資源和環(huán)境的因素，沒有直接體現(xiàn)關(guān)系未來長期趨勢的企業(yè)內(nèi)部能力因素和產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的特征。分析工具之三：市場吸引力矩陣分析工具之三：市場吸引力矩陣成熟成熟已收獲已收獲困難困難已毀壞已毀壞高高低低銷售增

11、長率集中程度（市場領(lǐng)先者份額）步驟估測每一市場的銷售增長率估測每一市場的集中程度將各市場標(biāo)于矩陣上作出詮釋矩陣的四個(gè)象限顯示了相應(yīng)的相對吸引力矩陣的四個(gè)象限顯示了相應(yīng)的相對吸引力成熟一個(gè)增長率高而并不存在強(qiáng)大的主導(dǎo)公司市場，顯然是可以摘取的成熟果實(shí)困難增長率低而集中程度低的市場可能易于進(jìn)入，但要獲利卻會顯得困難收獲增長率高但已存在強(qiáng)大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司的市場將難以滲透，因?yàn)橐呀?jīng)有公司在那里收獲了毀壞增長率低且存在強(qiáng)大主導(dǎo)公司的市場是四種市場中吸引力最小的一個(gè)它已經(jīng)被現(xiàn)有競爭者毀壞了果園矩陣分析工具之四：關(guān)鍵成功（KSF）因素分析n比較法比較法n將本行業(yè)內(nèi)成功企業(yè)與失敗企業(yè)進(jìn)行比較，分析差距及造成差距

12、的原因，差別之處就是關(guān)鍵成功因素n市場分析法市場分析法n關(guān)鍵成功因素是關(guān)鍵成功因素是指那些在行業(yè)中指那些在行業(yè)中占重要地位、對占重要地位、對企業(yè)競爭力有重企業(yè)競爭力有重大影響條件、變大影響條件、變量或能力等特定量或能力等特定因素因素運(yùn)用細(xì)分市場的原則分析整個(gè)行業(yè)市場，找出關(guān)鍵性的市場和具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品進(jìn)行分析，據(jù)此確定關(guān)鍵成功因素n行業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)n規(guī)模規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)n腹地腹地連接連接n營運(yùn)營運(yùn)效率效率比較法：比較與本行業(yè)成功企業(yè)的差距及其原因比較法：比較與本行業(yè)成功企業(yè)的差距及其原因市場分析法：運(yùn)用細(xì)分市場的原則，分析關(guān)鍵性的市場和具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品市場分析法：運(yùn)用細(xì)分市場的原則，分析關(guān)鍵性

13、的市場和具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品關(guān)鍵成功因素分析方法在港口行業(yè)的運(yùn)用n行業(yè)分散程度降低可以保持高回報(bào)n香港港口業(yè)求大于供帶來了高回報(bào)(1999年HIT投資資本回報(bào)率為16%)n客戶服務(wù)需求n供應(yīng)鏈總成本降低n固定成本高，要求大規(guī)模n作為一個(gè)真正的港口樞紐必須具備足夠大的規(guī)模n客戶需要專業(yè)服務(wù)n一體化的營運(yùn)效率保證價(jià)值的獲取寶供儲運(yùn)有限公司關(guān)鍵成功因素的分析寶供儲運(yùn)有限公司關(guān)鍵成功因素的分析ITIT能力能力客戶選擇客戶選擇/ /關(guān)系關(guān)系良好的品牌和市場營銷良好的品牌和市場營銷有效而完善的服務(wù)覆蓋有效而完善的服務(wù)覆蓋人事管理人事管理極強(qiáng)的系統(tǒng)開發(fā)能力，通過建立內(nèi)聯(lián)/外練網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)并不斷完善系統(tǒng)軟件，進(jìn)入

14、高利潤的信息物流服務(wù)領(lǐng)域80%的客戶為需求較大的知名外資企業(yè)，如飛利浦、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、百威、沃爾瑪?shù)雀鶕?jù)客戶需求提供量體裁衣的增值服務(wù)，從而和客戶建立良的合作伙伴關(guān)系好通過為知名企業(yè)提供一貫的良好服務(wù)逐步建立信譽(yù)通過舉辦研討會為自己的服務(wù)作宣傳提供包括實(shí)物和信息兩方面的物流服務(wù)服務(wù)范圍涵蓋供應(yīng)鏈全程在全國設(shè)有40多家分公司從而實(shí)現(xiàn)全國的市場覆蓋，并正向國際市場進(jìn)軍重視人才的招聘與培訓(xùn)靈活的機(jī)制舉例21 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 進(jìn)入進(jìn)入/ /退出退出 壁壘壁壘 供應(yīng)商的供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力 客戶的客戶的 討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力行業(yè)盈利性行業(yè)盈利性分析工具之五：波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)模型分

15、析工具之六：結(jié)構(gòu)-行為-業(yè)績模型(S-C-P)n技術(shù)突破n政府政策/法規(guī)變化n國內(nèi)n國際n品位/生活風(fēng)格的變化外部沖擊外部沖擊結(jié)構(gòu)Sn行業(yè)行為Cn生產(chǎn)商業(yè)績Pn反饋n需求需求n有替換的產(chǎn)品n產(chǎn)品的差異性n增長率n動(dòng)蕩/循環(huán)性n供應(yīng)供應(yīng)n生產(chǎn)商的集中化n進(jìn)口競爭n生產(chǎn)商的多樣化n固定/可變的成本結(jié)構(gòu)n技術(shù)機(jī)會n供應(yīng)曲線的形狀n進(jìn)入/退出障礙n行業(yè)鏈行業(yè)鏈n供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力n用戶討價(jià)還價(jià)的能力n信息市場失效n垂直市場失效n營銷營銷n定價(jià)n容量n廣告/促銷n新產(chǎn)品/研發(fā)n分銷n容量變化容量變化n擴(kuò)張/合同n進(jìn)入/退出n合并/資產(chǎn)剝離n垂直整合垂直整合n向前/向后整合n垂直合資企業(yè)n長期合同n內(nèi)部

16、效率內(nèi)部效率n成本控制n物流n研發(fā)n組織績效n財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)n盈利性n價(jià)值創(chuàng)造n技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步n人員招聘目標(biāo)人員招聘目標(biāo)假設(shè)舉例使用SCP分析行業(yè)的現(xiàn)狀與未來nSCP提供了既相互有別又相互補(bǔ)充的組織框架n確定關(guān)鍵問題n突出信息差距n理解S、C、P之間的聯(lián)系目前結(jié)構(gòu)S行為C業(yè)績Pn反饋歷史數(shù)據(jù)nSCP運(yùn)用強(qiáng)有力的手段預(yù)測預(yù)期外部參股對行業(yè)的未來影響n對S最初的影響n對C產(chǎn)生的影響n對P最終的影響n反饋效應(yīng)將來結(jié)構(gòu)S行為C業(yè)績Pn反饋預(yù)期外部參股預(yù)期外部參股分析工具之七：波特的價(jià)值鏈哪些行業(yè)哪些行業(yè)哪類服務(wù)？哪類服務(wù)？供應(yīng)鏈哪些環(huán)節(jié)？供應(yīng)鏈哪些環(huán)節(jié)？地理覆蓋面積？地理覆蓋面積？A A類類服務(wù)服務(wù)B B

17、類類服務(wù)服務(wù)C C類類服務(wù)服務(wù)環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)1 1環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)2 2環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)3 3環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)4 4環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)5 5 環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)6 6行業(yè)行業(yè)1 1行業(yè)行業(yè)2 2行業(yè)行業(yè)3 3分析工具之八：三層面論n利潤n時(shí)間n第一層面：第一層面：n拓展并確保核心事業(yè)之運(yùn)作n第二層面：第二層面：n發(fā)展新業(yè)務(wù)n第三層面：第三層面：n開創(chuàng)未來的事業(yè)機(jī)會企業(yè)必須不斷地開展業(yè)務(wù)增長的各種活動(dòng)；必須以對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同等專注來關(guān)心企業(yè)未來的發(fā)展方向；需要當(dāng)前業(yè)務(wù)、新建業(yè)務(wù)和未來可選業(yè)務(wù)之間保持協(xié)調(diào)平衡的方法與增長三層面有關(guān)的一些因素n關(guān)鍵成關(guān)鍵成功因素功因素n 評估評估標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)n 所需所需人才人才n 能能力力n注重績效n利潤n投資資本回報(bào)率

18、(ROIC)n企業(yè)經(jīng)營者n完全結(jié)合現(xiàn)況的實(shí)力平臺n營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境n營業(yè)收入n凈現(xiàn)值(NPV)n企業(yè)創(chuàng)建者n自行發(fā)展或從外部取得能力n獨(dú)特的競爭優(yōu)勢n選擇權(quán)價(jià)值n前瞻開拓者n所需能力可能不確定拓展并確保拓展并確保核心事業(yè)之運(yùn)作核心事業(yè)之運(yùn)作發(fā)展新業(yè)務(wù)發(fā)展新業(yè)務(wù)開創(chuàng)未來開創(chuàng)未來的事業(yè)機(jī)會的事業(yè)機(jī)會第一層面第一層面第二層面第二層面第三層面第三層面分析工具之九：內(nèi)部因素評價(jià)矩陣（分析工具之九：內(nèi)部因素評價(jià)矩陣（IFEIFE）對企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢與弱點(diǎn)進(jìn)行分析評估的結(jié)果以矩陣的形式表現(xiàn)出來，形成內(nèi)部因素評價(jià)矩陣。關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)評分優(yōu)勢弱點(diǎn)總計(jì)注：評分值涵義：1=重要弱點(diǎn)；2=次要弱點(diǎn)；3=次要優(yōu)

19、勢；4=重要優(yōu)勢1.2.n.1.2. .n.1.0分析工具之九：內(nèi)部因素評價(jià)矩陣（分析工具之九：內(nèi)部因素評價(jià)矩陣（續(xù)續(xù)） 從企業(yè)內(nèi)部的幾個(gè)方面給出數(shù)十個(gè)問題，從中選出從企業(yè)內(nèi)部的幾個(gè)方面給出數(shù)十個(gè)問題，從中選出10-2010-20個(gè)關(guān)鍵個(gè)關(guān)鍵因素，包括優(yōu)勢與弱點(diǎn)兩個(gè)方面因素，包括優(yōu)勢與弱點(diǎn)兩個(gè)方面 根據(jù)上述因素在產(chǎn)業(yè)中對成功影響的大小確定其權(quán)重，對企業(yè)在根據(jù)上述因素在產(chǎn)業(yè)中對成功影響的大小確定其權(quán)重，對企業(yè)在因素上的表現(xiàn)給予評分，企業(yè)得分最高為因素上的表現(xiàn)給予評分，企業(yè)得分最高為4 4分，最低為分，最低為1 1分，平均為分，平均為2.52.5分，加權(quán)分?jǐn)?shù)之和就是企業(yè)的加權(quán)總分分，加權(quán)分?jǐn)?shù)之和就

20、是企業(yè)的加權(quán)總分 這一結(jié)果越是高于這一結(jié)果越是高于2.52.5分的平均值，越接近于分的平均值，越接近于4 4分，企業(yè)的內(nèi)部分，企業(yè)的內(nèi)部因素就越有優(yōu)勢。因素就越有優(yōu)勢。關(guān)鍵因素的確定至關(guān)重要，關(guān)鍵因素的確定至關(guān)重要，主觀的偏差將導(dǎo)致偏頗的結(jié)論和錯(cuò)誤的行動(dòng)主觀的偏差將導(dǎo)致偏頗的結(jié)論和錯(cuò)誤的行動(dòng)分析工具之十：外部因素評價(jià)矩陣（分析工具之十：外部因素評價(jià)矩陣（EFEEFE）通過外部因素評價(jià)矩陣對企業(yè)外部的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)和競爭等因素進(jìn)行歸納和評價(jià)。關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)評分機(jī)會威脅總計(jì)注：評分值表示企業(yè)對各因素反應(yīng)的程度：1=反應(yīng)很差；2=反應(yīng)為平均水平；3=超

21、過平均水平；4=反應(yīng)很好1.2.n.1.2. .n.1.0分析工具之十：外部因素評價(jià)矩陣（續(xù)）分析工具之十：外部因素評價(jià)矩陣（續(xù)） 從前述幾個(gè)方面，選擇從前述幾個(gè)方面，選擇10-2010-20個(gè)反映機(jī)會和威脅的關(guān)鍵因素個(gè)反映機(jī)會和威脅的關(guān)鍵因素 對企業(yè)在機(jī)會和威脅上的反應(yīng)進(jìn)行評分，并賦予每個(gè)因素以權(quán)重對企業(yè)在機(jī)會和威脅上的反應(yīng)進(jìn)行評分，并賦予每個(gè)因素以權(quán)重，計(jì)算出每個(gè)因素以及企業(yè)的加權(quán)總分。企業(yè)得分最高為，計(jì)算出每個(gè)因素以及企業(yè)的加權(quán)總分。企業(yè)得分最高為4 4分，最低分，最低為為1 1分，平均為分，平均為2.52.5分分 企業(yè)外部因素總加權(quán)分，越是高于企業(yè)外部因素總加權(quán)分，越是高于2.52.5

22、分的平均值，越接近于分的平均值，越接近于4 4分，說明企業(yè)越能有效利用機(jī)會并將外部威脅的的潛在不利影響降分，說明企業(yè)越能有效利用機(jī)會并將外部威脅的的潛在不利影響降至最小。至最小。關(guān)鍵性因素的選擇很難保證其客觀性關(guān)鍵性因素的選擇很難保證其客觀性機(jī)會和威脅往往是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，通常很難形成一致的意見機(jī)會和威脅往往是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，通常很難形成一致的意見分析工具之十一：內(nèi)部分析工具之十一：內(nèi)部- -外部矩陣（外部矩陣（IEIE） 內(nèi)部內(nèi)部- -外部矩陣用外部矩陣用9 9個(gè)方格個(gè)方格表示企業(yè)各業(yè)務(wù)部門的競表示企業(yè)各業(yè)務(wù)部門的競爭地位，用于多部門企業(yè)爭地位，用于多部門企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析及競爭戰(zhàn)略業(yè)

23、務(wù)組合分析及競爭戰(zhàn)略研究。研究。 IEIE矩陣基于兩個(gè)量值，矩陣基于兩個(gè)量值，即即IFEIFE加權(quán)總分作為加權(quán)總分作為X X軸以軸以及及EFEEFE加權(quán)總分作為加權(quán)總分作為Y Y軸，軸，分?jǐn)?shù)分為三個(gè)等級：分?jǐn)?shù)分為三個(gè)等級：3.0-3.0-4.04.0代表強(qiáng)勢地位、代表強(qiáng)勢地位、 2.0-2.0-3.03.0代表中勢地位、代表中勢地位、 1.0-1.0-2.02.0代表弱勢地位，在兩代表弱勢地位，在兩個(gè)數(shù)軸上的個(gè)數(shù)軸上的3 3個(gè)等級形成個(gè)等級形成了了9 9個(gè)方框，根據(jù)各業(yè)務(wù)部門個(gè)方框，根據(jù)各業(yè)務(wù)部門的加權(quán)總分可以確定其在的加權(quán)總分可以確定其在矩陣上屬于哪個(gè)方框矩陣上屬于哪個(gè)方框IFE加權(quán)總分EF

24、E加權(quán)總分4.0 3.0 2.0 1.04.01.03.02.01 12 23 36 69 98 87 75 54 4分析工具之十一：內(nèi)部分析工具之十一：內(nèi)部- -外部矩陣（續(xù)）外部矩陣（續(xù)）1 12 27 73 35 56 69 98 84 4處于1、2、4格的業(yè)務(wù)部門可以視為增長型和建立型的部門處于3、5、7格的業(yè)務(wù)部門屬于維持型部門處于6、8、9格的業(yè)務(wù)部門是衰退型的部門競爭力強(qiáng)的企業(yè)應(yīng)能夠使業(yè)務(wù)組合中的各業(yè)務(wù)部門處于矩陣的第1格或其附近內(nèi)部內(nèi)部- -外部矩陣也只是利用了部分外部矩陣也只是利用了部分信息，在一定程度上描述了企業(yè)各信息，在一定程度上描述了企業(yè)各業(yè)務(wù)組合以及企業(yè)整體的相對競爭

25、業(yè)務(wù)組合以及企業(yè)整體的相對競爭態(tài)勢可選戰(zhàn)略態(tài)勢可選戰(zhàn)略-6 -5 -4 -3 -2 -10 1 2 3 4 5 6-1-2-3-4-5-6654321保保守守進(jìn)進(jìn)取取競競爭爭防防御御分析工具之十二：戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評價(jià)矩陣分析工具之十二：戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評價(jià)矩陣FSESISCA橫軸代表兩個(gè)內(nèi)部因素縱軸代表兩個(gè)外部因素根據(jù)企業(yè)的不同，其軸線可代表不同的變量組合給選定變量一定的評分，求出各數(shù)軸所有變量的平均分值將兩個(gè)X軸和Y軸上的分值分別相加，得到X和Y的值，其交點(diǎn)和原點(diǎn)連接形成一個(gè)向量向量所在的象限就表明企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略向量所在的象限就表明企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略分析工具之十二：分析工具之十二：戰(zhàn)略地位與行

26、動(dòng)評價(jià)矩陣戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評價(jià)矩陣（續(xù)）（續(xù)）戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評價(jià)矩陣軸線變量可根據(jù)企業(yè)的不同情況有不同的戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評價(jià)矩陣軸線變量可根據(jù)企業(yè)的不同情況有不同的變量組合。變量組合。財(cái)務(wù)優(yōu)勢財(cái)務(wù)優(yōu)勢(FS)投資收益杠桿比例償債能力流動(dòng)資金現(xiàn)金流量退出市場的方便性業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢(CA)市場份額產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品生命周期用戶忠誠度能力利用率專有技術(shù)知識對供應(yīng)商與經(jīng)銷商的控制環(huán)境穩(wěn)定性環(huán)境穩(wěn)定性(ES)技術(shù)變化通貨膨脹率需求變化性競爭產(chǎn)品的價(jià)格范圍市場進(jìn)入壁壘競爭壓力價(jià)格需求彈性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(IS)增長潛力盈利潛力財(cái)務(wù)穩(wěn)定性資源利用資本密集性進(jìn)入市場的便利性生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力利用率內(nèi)部戰(zhàn)略處境

27、內(nèi)部戰(zhàn)略處境外部戰(zhàn)略處境外部戰(zhàn)略處境分析工具之十三：大戰(zhàn)略矩陣n低n高n高n競爭地位競爭地位 市場增長市場增長低大戰(zhàn)略存在波士頓矩陣和通用電氣矩陣類似的缺陷大戰(zhàn)略矩陣是制定備選戰(zhàn)略的大戰(zhàn)略矩陣是制定備選戰(zhàn)略的常用工具，主要依據(jù)市場增長常用工具，主要依據(jù)市場增長和競爭地位評價(jià)結(jié)果來確定可和競爭地位評價(jià)結(jié)果來確定可選戰(zhàn)略。選戰(zhàn)略。由市場增長和競爭地位的高低由市場增長和競爭地位的高低組合可以形成四個(gè)象限。組合可以形成四個(gè)象限。處于不同象限的企業(yè)和業(yè)務(wù)，處于不同象限的企業(yè)和業(yè)務(wù)，可選戰(zhàn)略也有所不同可選戰(zhàn)略也有所不同。分析工具之十四：定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣分析工具之十四：定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣是一種

28、分析比較可選戰(zhàn)略以確定可行戰(zhàn)略的矩陣定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣是一種分析比較可選戰(zhàn)略以確定可行戰(zhàn)略的矩陣。在分析得出的可選戰(zhàn)略中，根據(jù)戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素的影響（戰(zhàn)略。在分析得出的可選戰(zhàn)略中，根據(jù)戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素的影響（戰(zhàn)略吸引力）、權(quán)重，得出其總分，從而作出戰(zhàn)略選擇。吸引力）、權(quán)重，得出其總分，從而作出戰(zhàn)略選擇。關(guān)鍵外部因素權(quán)重AS備選戰(zhàn)略備選戰(zhàn)略戰(zhàn)略1戰(zhàn)略2戰(zhàn)略3TASASASTASTAS關(guān)鍵內(nèi)部因素123n123nAS=吸引力分?jǐn)?shù)； TAS=吸引力總分；吸引力分?jǐn)?shù)：1=沒有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相當(dāng)吸引力；4=很有吸引力分析工具之十五：競爭態(tài)勢矩陣（分析工具之十五：競爭態(tài)勢矩陣（CPMCPM

29、） 用于確認(rèn)企業(yè)以及企業(yè)主要競爭者的優(yōu)勢、劣勢用于確認(rèn)企業(yè)以及企業(yè)主要競爭者的優(yōu)勢、劣勢和相對競爭地位。和相對競爭地位。關(guān)鍵因素權(quán)重 評分 加權(quán)評分總計(jì)注：評分值表示企業(yè)對各因素是否作出了有效的反應(yīng)：1=弱；2=次弱；3=次強(qiáng)；4=強(qiáng)。為了簡化，只列出5個(gè)關(guān)鍵因素，比實(shí)際矩陣中的因素少得多。1.0評分評分加權(quán)評分加權(quán)評分被分析企業(yè)被分析企業(yè)競爭企業(yè)競爭企業(yè)1 1競爭企業(yè)競爭企業(yè)2 2市場份額價(jià)格競爭力財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)品質(zhì)量用戶忠誠度舉例舉例分析工具之十五：競爭態(tài)勢矩陣（續(xù)）分析工具之十五：競爭態(tài)勢矩陣（續(xù)） 競爭態(tài)勢矩陣與內(nèi)部因素評價(jià)矩陣和外部因素評價(jià)矩陣的評分、競爭態(tài)勢矩陣與內(nèi)部因素評價(jià)矩陣和外部

30、因素評價(jià)矩陣的評分、權(quán)重、加權(quán)總分確定方法相同權(quán)重、加權(quán)總分確定方法相同 不同之處在于：不同之處在于： 基于比較而涉及的競爭企業(yè)不止一個(gè)；基于比較而涉及的競爭企業(yè)不止一個(gè)； 比較內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部和外部兩個(gè)方面；比較內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部和外部兩個(gè)方面； 關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng)，不包括很具體的硬數(shù)據(jù)，而且可能集中在內(nèi)關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng)，不包括很具體的硬數(shù)據(jù)，而且可能集中在內(nèi)部問題；部問題； 對外部因素不再像對外部因素不再像EFE那樣分成機(jī)會和威脅兩類；那樣分成機(jī)會和威脅兩類； 競爭企業(yè)在相同的因素上進(jìn)行比較。競爭企業(yè)在相同的因素上進(jìn)行比較。 競爭態(tài)勢矩陣只是利用了部分信息，在一定程度上描述了企業(yè)的相對競爭態(tài)勢

31、矩陣只是利用了部分信息，在一定程度上描述了企業(yè)的相對競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢分析工具之十六：分析工具之十六：優(yōu)勢優(yōu)勢- -弱勢弱勢- -機(jī)會機(jī)會- -威脅矩陣威脅矩陣( (SWOTSWOT) )機(jī)會機(jī)會-O-O1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n優(yōu)勢優(yōu)勢-S-S弱勢弱勢-W-W威脅威脅-T-T優(yōu)勢項(xiàng)目優(yōu)勢項(xiàng)目弱勢項(xiàng)目弱勢項(xiàng)目利用機(jī)會利用機(jī)會克服弱勢克服弱勢減少弱勢減少弱勢回避威脅回避威脅利用優(yōu)勢利用優(yōu)勢回避威脅回避威脅發(fā)揮優(yōu)勢發(fā)揮優(yōu)勢利用機(jī)會利用機(jī)會SOSOWOWOSTSTWTWT SWOT S

32、WOT矩陣是制訂戰(zhàn)矩陣是制訂戰(zhàn)略的匹配階段的分析工略的匹配階段的分析工具。具。 這個(gè)矩陣是在內(nèi)部這個(gè)矩陣是在內(nèi)部、外部關(guān)鍵成功因素確、外部關(guān)鍵成功因素確定的基礎(chǔ)上，根據(jù)判斷定的基礎(chǔ)上，根據(jù)判斷結(jié)果將內(nèi)部優(yōu)勢與弱勢結(jié)果將內(nèi)部優(yōu)勢與弱勢、外部機(jī)會與威脅分別、外部機(jī)會與威脅分別列出，由內(nèi)部與外部的列出，由內(nèi)部與外部的兩種狀態(tài)以及相互匹配兩種狀態(tài)以及相互匹配關(guān)系，形成了左列四種關(guān)系，形成了左列四種不同的組合。不同的組合。分析工具之十七：邏輯樹(問題樹)n它能保證解決問題的過程的完整性一個(gè)概念性框架n它能n將工作細(xì)分為一些利于操作的部分n確定各部分的優(yōu)先順序n明確地把責(zé)任落實(shí)到個(gè)人一個(gè)系統(tǒng)性的分解過程n

33、它是所界定的問題與議題之間的紐帶紐帶n它能在解決問題的小組內(nèi)建立一種共識“確定范疇”邏輯樹它是什么？它有什么用途？分析工具之十八：七步成詩法n考慮效考慮效果：果：n客戶需要知道什么？問題n1. 界定n 問題n7.交流溝通n2. 分解問題n3. 優(yōu)先排序n4. 議題分析n5.關(guān)鍵分析n6. 綜合建議n考慮效考慮效果：果：n客戶需要知道什么？n考慮考慮效果：效果：n客戶需要知道什么？n考慮分考慮分解和假解和假設(shè)：設(shè)：n問題的關(guān)鍵因素是哪些？n考慮速考慮速度：度：n樹的哪一部分對于問題來說是最為重要的？n考慮效考慮效率：率：n工作小組的時(shí)間應(yīng)使用在哪些方面及如何使用n考慮考慮“然然后呢？后呢？”：n

34、我要證明或否定什么？新都市主義的詮釋內(nèi)內(nèi) 容容要要 求求居住理念居住理念游刃于繁華與寧謐游刃于繁華與寧謐 工作與生活的關(guān)系工作與生活的關(guān)系相對的分離相對的分離對配套的要求對配套的要求極其豐富，滿足各種需求極其豐富，滿足各種需求對交通的要求對交通的要求多種選擇，自身配套多種選擇，自身配套對住宅功能的全面性的要求對住宅功能的全面性的要求建筑設(shè)計(jì)人性化建筑設(shè)計(jì)人性化對物業(yè)管理的要求對物業(yè)管理的要求貼心的物業(yè)服務(wù)貼心的物業(yè)服務(wù)對戶型的要求對戶型的要求實(shí)用性強(qiáng)、多功能實(shí)用性強(qiáng)、多功能對付款方式的要求對付款方式的要求方便的、輕松的方便的、輕松的生活城市化居住自然化社區(qū)生命力（八大要素）邊緣的區(qū)域邊緣的區(qū)域

35、在城市的生活圈邊緣，有良好的空間，又不離太在城市的生活圈邊緣，有良好的空間，又不離太遠(yuǎn)遠(yuǎn)成功的一代成功的一代成功人士的生活專區(qū)成功人士的生活專區(qū)都市的標(biāo)準(zhǔn)都市的標(biāo)準(zhǔn)給予社區(qū)較為完整的都市的感受給予社區(qū)較為完整的都市的感受小型的私密空間小型的私密空間把私密生活放于最基本的，在空間上卻是最大的把私密生活放于最基本的，在空間上卻是最大的陽光感極強(qiáng)陽光感極強(qiáng)國際標(biāo)準(zhǔn)的陽光戶型國際標(biāo)準(zhǔn)的陽光戶型交通軌道交通軌道位于交通樞紐，最大限度節(jié)約時(shí)間位于交通樞紐，最大限度節(jié)約時(shí)間便利生活便利生活周邊有完善的配套，社區(qū)有齊全的生活設(shè)施周邊有完善的配套，社區(qū)有齊全的生活設(shè)施共享的區(qū)域生活空間共享的區(qū)域生活空間內(nèi)容豐富

36、的社區(qū)共享空間，參與性高內(nèi)容豐富的社區(qū)共享空間，參與性高新都市主義社區(qū)新都市主義社區(qū)生活品質(zhì)生活品質(zhì)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)生活方式生活方式項(xiàng)目理念周邊環(huán)境產(chǎn)品特點(diǎn)內(nèi)部環(huán)境后期物業(yè)推廣營銷活動(dòng)傳播傳播品牌認(rèn)同口碑宣傳人們?nèi)绾慰创?xiàng)目品質(zhì)、包裝、環(huán)境、營銷中心/樣板房、促銷、價(jià)格、企業(yè)聲望、服務(wù)理念、口碑、電話行銷的說辭、接待人員的言行，員工態(tài)度和舉止消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和我們想要人們怎樣看待項(xiàng)目是經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息產(chǎn)品企業(yè)人產(chǎn)品利益點(diǎn)企業(yè)核心理念消費(fèi)者需求樓盤形象創(chuàng)新型文化定位模式房地產(chǎn)文化房地產(chǎn)文化創(chuàng)新創(chuàng)新目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶潛在需求分析潛在需求分析生活方式生活方式文化取向文化取向消費(fèi)行為模式消費(fèi)行為模式自身社會

37、定位自身社會定位企業(yè)自身分析企業(yè)自身分析企業(yè)使命企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)社會形象企業(yè)社會形象文化底蘊(yùn)文化底蘊(yùn)地域文化地域文化歷史文脈歷史文脈民俗風(fēng)情民俗風(fēng)情建筑文化建筑文化文化底蘊(yùn)文化底蘊(yùn)品牌定位品牌定位文化定位文化定位消費(fèi)者消費(fèi)者心智心智模式分析模式分析信息溝通信息溝通文化定位文化定位激發(fā)消費(fèi)者獨(dú)特的，有價(jià)值的聯(lián)想激發(fā)消費(fèi)者獨(dú)特的，有價(jià)值的聯(lián)想品牌定位品牌定位消費(fèi)者心智模式中定位消費(fèi)者心智模式中定位企業(yè)內(nèi)部定企業(yè)內(nèi)部定位位2.1.32.1.3、購房時(shí)最關(guān)心的樓盤賣點(diǎn)、購房時(shí)最關(guān)心的樓盤賣點(diǎn)n總提及次數(shù)總提及次數(shù) 從被房者最看中的樓盤賣點(diǎn)前三位總提及次數(shù)來看，被訪者最關(guān)心的問題包括小區(qū)環(huán)境

38、、價(jià)格、交通以及地段。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小區(qū)環(huán)境是市民最關(guān)心的問題，提及率超過了價(jià)格因素，說明市民對居住環(huán)境的重視。另外，物業(yè)管理的提及次數(shù)超過了房型，說明目前人們對物業(yè)管理的重視。2.22.2、數(shù)據(jù)交叉分析、數(shù)據(jù)交叉分析2.2.12.2.1、年齡交叉分析、年齡交叉分析n年齡住宅類型n分析發(fā)現(xiàn)，35歲以下的年輕人對小高層和多層比較喜歡，3645歲的中年人則對小高層和高層比較親睞。而46歲以上的中老年人對低層和多層住宅情有獨(dú)鐘。2.2.22.2.2、職業(yè)交叉分析、職業(yè)交叉分析n職業(yè)職業(yè)戶型戶型n從下表來看，私營企業(yè)主及部分管理人員追求舒適的4室2廳的大戶型者最多，公務(wù)員、普通職工等則偏好中等戶型。樣本分

39、析樣本分析1 1、調(diào)查對象屬性、調(diào)查對象屬性 1.11.1、性別、性別n本次調(diào)查對象的性別以男性居多，占61%，女性占39%?；举Y料案名建外SOHO注冊名銷售電話（010）65678888基地位置朝陽東三環(huán)中路39號規(guī)劃設(shè)計(jì)山本理顯、C+A小島和米環(huán)境設(shè)計(jì)物管顧問賽特物業(yè)公司行銷企劃發(fā)展商北京紅石建外房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資商SOHO中國企劃產(chǎn)品公開日期2002-1-1建筑面積72萬平方米容積率3.2綠化率33%均價(jià)17000元/平方米規(guī)劃面積90-190平方米總套數(shù)3000套總戶數(shù)戶產(chǎn)品類型塔樓、板樓(均價(jià)：22000元/平方米)、寫字樓主力賣點(diǎn)第一大道寫字樓、SOHO公寓、SOHO商鋪企劃

40、分析廣告總精神北京最時(shí)尚的生活櫥窗廣告主訴求現(xiàn)代、國際、商務(wù)、品味企劃策略提倡一種北京新生代的居住模式主要訴求點(diǎn)品牌、地段、商務(wù)氛圍媒體策略全市戶外、雜志媒體、NP、MG、INTER、DM客源訴求企劃表現(xiàn)LOGO企劃評述優(yōu)點(diǎn)定位清晰、個(gè)案資質(zhì)好缺點(diǎn)階段階段目的目的執(zhí)行執(zhí)行具體推廣手段具體推廣手段引導(dǎo)引導(dǎo)醞釀醞釀期期完成各項(xiàng)銷售工具之發(fā)包，施工耳語傳播，醞釀確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容完成銷售準(zhǔn)備平立面確定現(xiàn)場接待中心設(shè)計(jì)申請水電及工地電話廣告宣傳作業(yè)程序確定區(qū)域性布椿定點(diǎn)看板制作銷售準(zhǔn)備工地圍墻看板重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外形象廣告網(wǎng)站架構(gòu)會員分析VI體系設(shè)計(jì)完成樣板房裝飾公開公開期期掌握公司既有客戶資料先期成交完

41、成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作傳達(dá)本案進(jìn)場前銷售信息，實(shí)施第一階段強(qiáng)銷建照申請預(yù)告公開日期以電話拜訪方式與公司既有客戶做先期銷售定點(diǎn)統(tǒng)計(jì)及追蹤報(bào)紙廣告出現(xiàn)排定媒體計(jì)劃現(xiàn)場指示牌，旗幟等張掛完成入住接待中心定點(diǎn)看板。DM派發(fā)報(bào)紙廣告參加展會網(wǎng)站發(fā)布媒體發(fā)布全面啟動(dòng)說明書、平面圖冊強(qiáng)銷強(qiáng)銷期期擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客源延續(xù)公開期熱潮進(jìn)入第二階段強(qiáng)銷集中掌握來人來電之成交來人來電最后過濾實(shí)施銷售控制舉辦宣傳活動(dòng)，配合報(bào)紙等媒體媒體廣告發(fā)布充分掌握案情發(fā)展報(bào)紙廣告雜志廣告戶外廣告速遞廣告持續(xù)持續(xù)期期阻力產(chǎn)品促銷困難產(chǎn)品突破第三階段強(qiáng)銷未成交客戶分析及追蹤有希望客戶再過濾對競爭個(gè)案采順勢而為的機(jī)動(dòng)作法報(bào)紙廣告銷售員及客戶

42、隊(duì)伍宣傳清盤清盤期期未成交客戶分析及追蹤項(xiàng)目結(jié)案項(xiàng)目總結(jié)報(bào)紙廣告銷售檢討TV(電視)NP(報(bào)紙)MG(雜志)OUTDOOR（戶外）INTER（網(wǎng)絡(luò)）DM（直郵廣告）優(yōu)勢優(yōu)勢時(shí)段多，頻率高。受眾廣泛，影響面廣。集視、聽覺于一身，效果好，記憶度高，千人成本低。發(fā)行周期短，頻次高，時(shí)效性強(qiáng)。受眾廣泛，具有較高的到達(dá)率，千人成本低。傳播的信息量大。印刷精美，色彩豐富，平面感覺好，可信度較高。保存期長，傳閱率高。受眾分層次，針對性強(qiáng)。色彩豐富，平面感覺好，具有視覺沖擊力。目標(biāo)集中，區(qū)域性強(qiáng)，單人受眾頻次高，到達(dá)率高受眾基數(shù)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國有網(wǎng)民2000萬。廣告形式新穎，互動(dòng)性強(qiáng)。若設(shè)立網(wǎng)站，可信度較高。色

43、彩好，針對性強(qiáng)，到達(dá)率高，靈活性強(qiáng)劣勢劣勢制作費(fèi)用高，投放費(fèi)用昂貴，制作周期長。印刷質(zhì)量較差，有效期短，傳閱率低，廣告篇幅受版面限制。發(fā)行周期長，時(shí)效性差，傳達(dá)率較低，成本較高。介紹性、說明性不強(qiáng)，傳播的信息量小。易受干擾，受眾有限。區(qū)域性差，目標(biāo)群體具有不確定性。受上網(wǎng)條件限制，費(fèi)用貴。受眾有限，傳閱率低客戶群客戶群核心價(jià)值核心價(jià)值為什么做為什么做貿(mào)易型企業(yè)核心價(jià)值的確定貿(mào)易型企業(yè)核心價(jià)值的確定為什么做為什么做公司類型公司類型零售型零售型增值型增值型分銷型分銷型客戶客戶公司規(guī)劃公司規(guī)劃人力資源和企業(yè)文化人力資源和企業(yè)文化公司公司ITIT建設(shè)、財(cái)務(wù)管理建設(shè)、財(cái)務(wù)管理間接增值間接增值直接增值直接

44、增值產(chǎn)品運(yùn)作產(chǎn)品運(yùn)作物流物流服務(wù)服務(wù)客戶管理客戶管理技術(shù)技術(shù)銷售銷售 利潤利潤利潤利潤門市銷售門市銷售渠道管理渠道管理顧問銷售顧問銷售業(yè)務(wù)選擇：四象限圖業(yè)務(wù)選擇：四象限圖吸引力小吸引力小重點(diǎn)扶持：保證各重點(diǎn)扶持：保證各種資源配備（人，種資源配備（人，財(cái)、物）財(cái)、物）獲取回報(bào)：獲得短獲取回報(bào)：獲得短期現(xiàn)金回報(bào)以支持期現(xiàn)金回報(bào)以支持重點(diǎn)開發(fā)和重點(diǎn)支重點(diǎn)開發(fā)和重點(diǎn)支持的業(yè)務(wù)持的業(yè)務(wù)重點(diǎn)開發(fā)：迅重點(diǎn)開發(fā)：迅速開展的業(yè)務(wù)速開展的業(yè)務(wù)考慮退出或有考慮退出或有選擇的發(fā)展：選擇的發(fā)展：一般是不該做一般是不該做的的市場吸引力市場吸引力：市場規(guī)模、利潤率、市場規(guī)模、利潤率、增長速度等增長速度等吸引力大吸引力大公司

45、競爭力公司競爭力：人、財(cái)、物人、財(cái)、物客戶關(guān)系等客戶關(guān)系等弱弱強(qiáng)強(qiáng)做什么做什么明確評估明確評估的標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)制定評分標(biāo)準(zhǔn)和制定評分標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重分配的計(jì)分權(quán)重分配的計(jì)分規(guī)則規(guī)則對每個(gè)產(chǎn)品以評分加對每個(gè)產(chǎn)品以評分加權(quán)的方法作評估權(quán)的方法作評估明確明確業(yè)務(wù)分類業(yè)務(wù)分類業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品1PC1PC2 23 34 4臺式電腦臺式電腦筆記本筆記本評估具體標(biāo)準(zhǔn)評估具體標(biāo)準(zhǔn)市場潛力市場潛力 競爭力競爭力XXXX業(yè)務(wù)市場潛力打分表業(yè)務(wù)市場潛力打分表標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 得分得分 權(quán)重權(quán)重得分得分市市場場潛潛力力公司競爭力公司競爭力市場潛力評分表市場潛力評分表標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 權(quán)重權(quán)重% % % %10/7/4/110/7/4/1競爭力

46、評分表競爭力評分表XX業(yè)務(wù)公司競爭力打分表業(yè)務(wù)公司競爭力打分表XXXX業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)市場潛力打分表市場潛力打分表標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 得分得分 權(quán)重權(quán)重得分得分業(yè)務(wù)選擇、確定的步驟業(yè)務(wù)選擇、確定的步驟做什么做什么競爭對手強(qiáng)弱分析的一種方法競爭對手強(qiáng)弱分析的一種方法本公司本公司關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素對手對手1 1對手對手2 2評分評分 加權(quán)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)權(quán)重權(quán)重評分評分 加權(quán)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)市場份額市場份額財(cái)務(wù)狀況財(cái)務(wù)狀況客戶忠誠度客戶忠誠度總計(jì)總計(jì)0.40.40.30.30.30.31.001.00評分評分 加權(quán)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)3 1.23 1.22 0.62 0.64 1.24 1.2 3 34 1.64 1.63 0.93

47、 0.93 0.93 0.9 3.4 3.42 0.82 0.81 0.31 0.32 0.62 0.6 1.7 1.7注：注：1.評分值涵義評分值涵義:1=弱弱;2=較弱較弱;3=較強(qiáng)較強(qiáng);4=強(qiáng)強(qiáng).2.對手對手1的加權(quán)分?jǐn)?shù)為的加權(quán)分?jǐn)?shù)為3.4,說明它是最強(qiáng)的說明它是最強(qiáng)的.3.為了簡化為了簡化,這里列了三個(gè)關(guān)鍵因素這里列了三個(gè)關(guān)鍵因素,實(shí)際中的關(guān)鍵因素是很多的實(shí)際中的關(guān)鍵因素是很多的.做什么做什么列出威脅列出威脅1 1、2 2、。、。利用優(yōu)勢，化威脅為機(jī)遇利用優(yōu)勢，化威脅為機(jī)遇1 1、2 2、。、。利用資源，克服劣勢利用資源，克服劣勢1 1、2 2、。、。列出機(jī)遇列出機(jī)遇1 1、2 2、。

48、、。發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)遇發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)遇1 1、2 2、。、。列出劣勢列出劣勢1 1、2 2、。、。列出優(yōu)勢列出優(yōu)勢1 1、2 2、。、。減少劣勢，回避威脅減少劣勢，回避威脅1 1、2 2、。、。威脅威脅-T-T機(jī)遇機(jī)遇-0-0劣勢劣勢-W-W優(yōu)勢優(yōu)勢-S-STWTW策略策略TSTS策略策略O(shè)WOW策略策略O(shè)SOS策略策略公司公司OTSW策略框架圖策略框架圖做什么做什么列出目標(biāo)列出目標(biāo)1 1、。、。1 1、2 2、。、。1 1、2 2、。、。列出目標(biāo)列出目標(biāo)1 1、。、。列出措施列出措施1 1、2 2、。、。列出策略列出策略1 1、。、。列出策略列出策略1 1、。、。1 1、2 2、。、。目標(biāo)

49、目標(biāo)2 2目標(biāo)目標(biāo)1 1策略策略2 2策略策略1 1措施措施措施措施措施措施措施措施公司公司措施措施框架圖框架圖做什么做什么我們基本延續(xù)去年的方法制定年度規(guī)劃第一步：明確部門第一步：明確部門宗旨、職責(zé)和目標(biāo)宗旨、職責(zé)和目標(biāo)第二步：第二步：SWOT分析分析第三步：根據(jù)規(guī)劃第三步：根據(jù)規(guī)劃綱要和部門目標(biāo)，綱要和部門目標(biāo)，制定主要策略并分制定主要策略并分析實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)析實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)第四步：落實(shí)主要第四步：落實(shí)主要策略的推進(jìn)計(jì)劃和策略的推進(jìn)計(jì)劃和里程碑里程碑第五步：確定組織第五步：確定組織與編制保障、資源與編制保障、資源需求和財(cái)務(wù)預(yù)算需求和財(cái)務(wù)預(yù)算宗旨職責(zé)目標(biāo)如有必要可重復(fù)進(jìn)行SWOT原因策略步驟主要策略推進(jìn)

50、計(jì)劃主要活動(dòng)（建議）：主要活動(dòng)（建議）：學(xué)習(xí)并宣貫規(guī)劃綱要提出宗旨和職責(zé)草案，并結(jié)合公司要求初定部門目標(biāo)尋求主管VP指導(dǎo)，確定部門宗旨、職責(zé)和年度目標(biāo)訪談相關(guān)人員，了解客戶需求預(yù)測一年內(nèi)市場和資源變化結(jié)合目標(biāo)，進(jìn)行SWOT分析以了解內(nèi)部差距召開部門現(xiàn)狀分析及總結(jié)會，明確差距召開問題解決會議，確定主要策略針對主要策略，制定具體舉措和實(shí)現(xiàn)步驟重新審視主要策略，分析策略實(shí)施存在的風(fēng)險(xiǎn)將主要策略的實(shí)現(xiàn)步驟落實(shí)到推進(jìn)計(jì)劃表上，明確相應(yīng)的里程碑和負(fù)責(zé)人根據(jù)目標(biāo)和策略，設(shè)計(jì)部門組織架構(gòu)和核心業(yè)務(wù)流程明確搭班子/帶隊(duì)伍的主要措施在優(yōu)化配置已有資源的基礎(chǔ)上，提出對公司的資源需求制定部門財(cái)務(wù)預(yù)算XXXX部部200

51、12001財(cái)年年度規(guī)劃要點(diǎn)財(cái)年年度規(guī)劃要點(diǎn)5 5、競爭力分析、競爭力分析6 6、主要策略、主要策略4 4、客戶需求分析、客戶需求分析7 7、推進(jìn)計(jì)劃、推進(jìn)計(jì)劃8 8、組織保障及資源需求、組織保障及資源需求組織結(jié)構(gòu)及人員編制組織建設(shè)業(yè)務(wù)核心流程落實(shí)矩陣管理資源需求9 9、財(cái)務(wù)預(yù)算、財(cái)務(wù)預(yù)算銷售收入毛利貢獻(xiàn)利潤研發(fā)投入技服成本1 1、宗旨、宗旨2 2、職責(zé)、職責(zé)3 3、目標(biāo)、目標(biāo)評估市場趨勢競爭對手分析內(nèi)部競爭力分析目標(biāo)客戶需求分析針對目標(biāo)客戶的價(jià)值定位1. 針對中國市場 (根據(jù)S1,W1,O2,T3)2. (根據(jù) )3. 4. . 列出關(guān)鍵里程碑1、X月完成2、X月完成最后分析策略實(shí)施的主要風(fēng)險(xiǎn)

52、近期近期遠(yuǎn)期遠(yuǎn)期10風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率風(fēng)險(xiǎn)的緊迫程度風(fēng)險(xiǎn)的緊迫程度風(fēng)險(xiǎn)一風(fēng)險(xiǎn)四風(fēng)險(xiǎn)三風(fēng)險(xiǎn)二說明：“風(fēng)險(xiǎn)”指策略得到順利實(shí)現(xiàn)的不確定性；風(fēng)險(xiǎn)的影響程度用1、4、7、10評價(jià)，其中10表示影響巨大且很難回避，1表示影響非常小。中期中期10741風(fēng)險(xiǎn)的影風(fēng)險(xiǎn)的影響程度響程度商標(biāo)商標(biāo)愛的標(biāo)記愛的標(biāo)記尊敬尊敬 理性理性喜愛喜愛感性感性信任信任標(biāo)記標(biāo)記在這個(gè)過程中，我們需要徹底改變以往傳統(tǒng)的思維，擺脫以在這個(gè)過程中，我們需要徹底改變以往傳統(tǒng)的思維，擺脫以“銷售銷售”為最終目的的市場溝為最終目的的市場溝通模式，通過各個(gè)步驟，最終去建立品牌與消費(fèi)者之間的通模式，通過各個(gè)步驟，最終去建立品牌與消費(fèi)者之

53、間的緊密關(guān)系緊密關(guān)系，從而成為他們心，從而成為他們心中的中的Lovemark。創(chuàng)建創(chuàng)建LOVEMARK的旅程的旅程1. 理解關(guān)系理解關(guān)系2. 探索關(guān)系探索關(guān)系3. 明確關(guān)系明確關(guān)系4. 建立關(guān)系建立關(guān)系5. 創(chuàng)立創(chuàng)立LOVEMARK世紀(jì)星的定位世紀(jì)星的定位健康生活健康生活70年，和年，和家人在一起家人在一起 世紀(jì)星項(xiàng)目世紀(jì)星項(xiàng)目提供的提供的 利益點(diǎn)：利益點(diǎn)： 理性的 感性的消費(fèi)者消費(fèi)者 的需求：的需求： 理性的 感性的二者的二者的交集，交集，理性與理性與感性的感性的平衡平衡對外傳播- 整合市場營銷 - 統(tǒng)一的對外聲音，對消費(fèi)者建立起清晰的品牌識別 廣告、公關(guān)、直效營銷等傳播工具互相加強(qiáng)，對消費(fèi)

54、者產(chǎn)生最大化的沖擊力提高傳播的有效性，用有限的預(yù)算達(dá)到更大的效果客戶活動(dòng)平面廣告公關(guān)報(bào)道電話營銷Email營銷電視廣告戶外廣告廣播廣告網(wǎng)絡(luò)廣告贊助活動(dòng)現(xiàn)場展示 巡展預(yù)熱期導(dǎo)入期強(qiáng)銷期延續(xù)期內(nèi)部工具傳播組合 形象物設(shè)計(jì) VI系統(tǒng)完善 項(xiàng)目周遍指示系統(tǒng) 路牌，掛旗廣告 公關(guān)組合引入：強(qiáng)度：導(dǎo)入“健康生活概念”強(qiáng)度：2003.503、6603、803、102004強(qiáng)度：維持市場聲音，備戰(zhàn)二期強(qiáng)度：廣告組合 - 平面、戶外、廣播、互聯(lián)網(wǎng) 項(xiàng)目的路牌，掛旗,圍墻廣告 公關(guān)組合 廣告組合 - 平面、戶外、廣播、互聯(lián)網(wǎng) 公關(guān)組合 直效營銷組合 - 直郵、電話、email 現(xiàn)場活動(dòng)組合 -巡展、客戶會、現(xiàn)場展

55、示 項(xiàng)目識別系統(tǒng) 服務(wù)手冊 銷售工具(二期) 公關(guān)組合 廣告組合傳傳 播播 框框 架架相對的規(guī)模相對的規(guī)模速度速度創(chuàng)新創(chuàng)新質(zhì)量質(zhì)量知曉意識知曉意識激勵(lì)激勵(lì)能力能力市場市場共同性共同性資源資源相似性相似性攻擊攻擊原創(chuàng)者的利益獎(jiǎng)勵(lì)原創(chuàng)者的利益獎(jiǎng)勵(lì)反擊反擊競爭行動(dòng)的類別競爭行動(dòng)的類別對市場的依賴度對市場的依賴度資源可用度資源可用度行動(dòng)者的聲譽(yù)行動(dòng)者的聲譽(yù)競爭競爭慢慢/標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)/快周期快周期市場形式市場形式競爭競爭可持續(xù)競爭可持續(xù)競爭優(yōu)勢優(yōu)勢結(jié)果結(jié)果短暫優(yōu)勢短暫優(yōu)勢演化結(jié)果演化結(jié)果企業(yè)家精神企業(yè)家精神以發(fā)展為導(dǎo)向以發(fā)展為導(dǎo)向或市場權(quán)力行動(dòng)或市場權(quán)力行動(dòng)企業(yè)間對峙競爭的模型企業(yè)間對峙競爭的模型:攻擊和反

56、擊的可能性攻擊和反擊的可能性聚焦在聚焦在差異取勝差異取勝成本成本領(lǐng)先領(lǐng)先差異差異取勝取勝聚焦在聚焦在低成本低成本價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格價(jià)格-質(zhì)量質(zhì)量全覆蓋生產(chǎn)者全覆蓋生產(chǎn)者向價(jià)值的極點(diǎn)移動(dòng)向價(jià)值的極點(diǎn)移動(dòng)企圖重新定義質(zhì)量企圖重新定義質(zhì)量在商品市場上，價(jià)格在商品市場上，價(jià)格/質(zhì)量質(zhì)量/產(chǎn)品不能產(chǎn)品不能夠繼續(xù)提供競爭優(yōu)勢夠繼續(xù)提供競爭優(yōu)勢重返價(jià)格競爭重返價(jià)格競爭需要上升到一個(gè)競爭需要上升到一個(gè)競爭的新的層面的新的層面Niching&OutflankingFirst-mover Advantages 先動(dòng)的優(yōu)勢先動(dòng)的優(yōu)勢獨(dú)占市場獨(dú)占市場先入為主先入為主為難后人為難后人建立規(guī)則建立規(guī)則降低吸引力降低

57、吸引力制造障礙制造障礙 適度反擊適度反擊潛在的進(jìn)潛在的進(jìn)入者入者降低價(jià)格和毛利率降低價(jià)格和毛利率保持過剩生產(chǎn)能力保持過剩生產(chǎn)能力規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)難度技術(shù)難度資本要求資本要求品牌品牌/感情感情銷售銷售/售后渠道售后渠道其他成本優(yōu)勢其他成本優(yōu)勢專利專利/政府保護(hù)政府保護(hù),等等降低價(jià)格和毛利率降低價(jià)格和毛利率毛利毛利40%4億億直接降低價(jià)格直接降低價(jià)格15%，即，即1.5億億進(jìn)行非生進(jìn)行非生產(chǎn)投產(chǎn)投,1.5億億有可能導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格減低有可能導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格減低,無法恢復(fù)無法恢復(fù),永遠(yuǎn)無法回收永遠(yuǎn)無法回收暴露了吸引力暴露了吸引力,有無法反擊有無法反擊規(guī)模經(jīng)濟(jì)（保持規(guī)模經(jīng)濟(jì)（保持過剩生產(chǎn)能力）過剩生產(chǎn)能力

58、）技術(shù)難度技術(shù)難度資本要求資本要求品牌品牌/感情感情銷售銷售/售后渠道售后渠道其他成本優(yōu)勢其他成本優(yōu)勢專利專利/政府保護(hù)政府保護(hù),等等 1.5億億降低了吸引力降低了吸引力,增加了障礙增加了障礙,保持了反擊力保持了反擊力從企業(yè)中撤出，用于其他企業(yè)從企業(yè)中撤出，用于其他企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力的形成財(cái)務(wù)實(shí)力的形成發(fā)動(dòng)驅(qū)趕行動(dòng)發(fā)動(dòng)驅(qū)趕行動(dòng)反壟斷法偶然發(fā)反壟斷法偶然發(fā)生作用生作用小企業(yè)與大企業(yè)小企業(yè)與大企業(yè)競爭，五個(gè)策略競爭，五個(gè)策略大企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力的優(yōu)勢得到有力的削弱和消失大企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力的優(yōu)勢得到有力的削弱和消失通過增加資源、通過增加資源、合并和聯(lián)盟尋求合并和聯(lián)盟尋求新的實(shí)力優(yōu)勢新的實(shí)力優(yōu)勢顧客和供應(yīng)顧客和供應(yīng)商

59、建立反對商建立反對大企業(yè)的聯(lián)大企業(yè)的聯(lián)盟盟法律行動(dòng)有效法律行動(dòng)有效法律行動(dòng)沒有法律行動(dòng)沒有效效1、軟化大企業(yè)的資源優(yōu)勢；、軟化大企業(yè)的資源優(yōu)勢；2、收購或者兼并；、收購或者兼并；3 、圍攻；、圍攻；4、合作戰(zhàn)略；、合作戰(zhàn)略；5、避免正面對抗。、避免正面對抗。如何對付有實(shí)力的競爭者？如何對付有實(shí)力的競爭者？全球化多點(diǎn)進(jìn)攻詳細(xì)模型全球化多點(diǎn)進(jìn)攻詳細(xì)模型市場市場1市場市場2核心企業(yè)核心企業(yè)B（HQ）核心企業(yè)核心企業(yè)A（HQ）信息交流信息交流所有權(quán)所有權(quán)信息交流信息交流所有權(quán)所有權(quán)文化差異文化差異文化差異文化差異多元化多元化 文化差異文化差異企業(yè)企業(yè)A宣宣布行動(dòng)意布行動(dòng)意圖圖企業(yè)企業(yè)B宣宣布反應(yīng)意布反

60、應(yīng)意圖圖企業(yè)企業(yè)A執(zhí)執(zhí)行行動(dòng)行行動(dòng)企業(yè)企業(yè)B進(jìn)進(jìn)行反應(yīng)行反應(yīng)執(zhí)行行動(dòng)的速度執(zhí)行行動(dòng)的速度反應(yīng)速度反應(yīng)速度執(zhí)行反應(yīng)的速度執(zhí)行反應(yīng)的速度時(shí)間時(shí)間5、速度在動(dòng)態(tài)競爭中的作用：、速度在動(dòng)態(tài)競爭中的作用：支持支持活動(dòng)活動(dòng)基本基本 活動(dòng)活動(dòng)企業(yè)經(jīng)常將企業(yè)經(jīng)常將 委托外部專業(yè)單位完委托外部專業(yè)單位完成。成。 這種做法稱之為這種做法稱之為資源外部資源外部化化。 資源外部化往往資源外部化往往更有更有效率效率。 Outsourcing- strategic choice to purchase some 活動(dòng)活動(dòng) from outside suppliers6、通過資源在價(jià)值鏈上的調(diào)整改變游戲規(guī)則全程推廣階段n推進(jìn)策略