《消費者行為學》習題與案例

1、第1-1節(jié) 消費者行為學的研究對象和內(nèi)容（三）判斷題1、缺乏有關(guān)的商品信息是形成潛在消費需求的原因之一。2、消費者心理是其行為的基礎(chǔ)，而行為是其心理的表現(xiàn)。3、市場營銷既是適應(yīng)消費者心理的過程，同時又是對消費者心理加以引導(dǎo)，促成其行為實現(xiàn)的過程。（四）名詞解釋1、現(xiàn)實消費者2、潛在消費者3、消費者心理4、消費者行為（五）選擇題1、以下哪些因素可能會形成潛在消費需求a需求意識不明確 b 購買欲望不強烈c購買能力不足 d 缺乏有關(guān)的商品信息2、消費者行為學在學科性質(zhì)上的特點有（ ）a 綜合性 b 特殊性 c 應(yīng)用性 d 具體性3、首先提出將心理學應(yīng)用到廣告活動中的是（ ）a 斯科特 b 盧因 c

2、科特勒 d 法約爾4、消費者行為學的研究對象有a 消費者的購買行為 b 消費者的心理活動基礎(chǔ)c 消費者群體的心理與行為 d 消費者心理與市場營銷5、消費心理學作為一門獨立學科正式誕生的標志是（ ）a 1960年美國心理學會成立了心理學科分會。b 1901年美國心理學家斯科特出版廣告心理學c 德國心理學家馮特在萊比錫創(chuàng)立了第一個心理學實驗室。d 美國工程師泰勒創(chuàng)立了“泰勒制”。第二章：影響消費者行為的因素體系（三）判斷題1、影響消費者行為的因素包括兩大類，即自然環(huán)境因素和社會環(huán)境因素。2、心理因素是對消費者行為影響最為直接的自變量。3、生理因素在影響消費者行為活動的諸因素中處于支配性的主導(dǎo)地位。

3、4、消費者的身高、體形等生理特征也會影響消費者的行為。5、一般說來，一個地區(qū)人口的密度與分布情況不會對消費者行為產(chǎn)生影響。6、參照群體會引導(dǎo)消費者的消費方式，指導(dǎo)其購買選擇。7、生理需要的內(nèi)容和形式并非一成不變。8、任何消費者的心理活動過程都包括認識、情感和意志這三個相互聯(lián)系的具體過程。（四）名詞解釋1、心理過程 2、社會階層 3、需要（五）選擇題1、一般行為模型b=f(p,e)是由誰提出的（ ）a 盧因 b 斯科特 c 科特勒 d 法約爾2、以下屬于社會群體環(huán)境因素，并影響消費者行為的是（ ）a 家庭 b 社會階層 c 社會組織 d 參照群體第三章 ：消費者的心理活動過程（三）判斷題1、感覺

4、是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映。2、知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映，是客觀世界在人腦中的主觀映象。3、消費者的差別閾限是絕對的，往往與環(huán)境有關(guān)。4、知覺是感覺的相加。5、遺忘僅僅是由于時間因素造成的。6、模仿可以是重復(fù)的，也可以是有變化的。7、消費者采用試誤法進行學習時，不一定需要親身經(jīng)歷，從間接經(jīng)驗中同樣可以認識錯誤。（四）名詞解釋1、感覺2、絕對閾限3、差別閾限4、注意5、無意注意6、有意注意7、有意后注意8、記憶9、聯(lián)想10、意志（五）選擇題1、人避免對某些刺激發(fā)生注意，對某些信息作出知覺反應(yīng)的程度降低，這屬于知覺的（ ）a 恒常性 b

5、 防御性 c 整體性 d 選擇性2、當知覺條件發(fā)生一定范圍的變化時，被感知的對象仍然保持其特性相對不變的知覺傾向稱為知覺的（ ）a 恒常性 b 防御性 c 整體性 d 選擇性3、注意的功能有a 選擇功能 b 保持功能 c 加強功能 d 發(fā)散功能4、形成消費者品牌忠誠和惠顧性購買行為的心理基礎(chǔ)的注意類型是（ ）a 無意注意 b 有意注意 c 有意前注意 d 有意后注意5、以下哪些因素可能會影響消費者的情緒（ ）a 購物場所的物理條件 b 商品的特點c 顧客的心理準備 d 售貨員的表情和態(tài)度6、人們不會因為夜晚看不清而認為五星紅旗是黑色的，這屬于知覺的（ ）a 恒常性 b 防御性 c 整體性 d

6、選擇性本章案例 一、高速路邊的廣告牌高速公路邊的文字廣告牌，消費者常?？床磺宄チ舜碳さ男Ч?，試說明原因，提出改進措施，并說明心理依據(jù)。分析提示：1）消費者的感覺受感覺閾限的影響，當刺激量過小達不到消費者的感覺閾限時，消費者是感受不到刺激的。這就是感覺閾限中的絕對閾限。2）可以通過提高刺激量的方法達到目的：如改變刺激方式、提高刺激強度，延長刺激時間等。第四章：消費者的個性心理與行為（三）判斷題1、興趣是以需要為前提和基礎(chǔ)的。2、效能性是興趣的特點之一。3、一般認為，消費者將選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，避免選擇那些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。（四）名詞解釋1、個性2興趣3、能力4

7、、一般能力5、特殊能力6、氣質(zhì)7、自我概念（五）選擇題1、以下屬于消費者個性特點的是（ ）a 穩(wěn)定性 b 整體性 c 獨特性 d 可塑性2、消費者的能力差異主要表現(xiàn)在（ ）a 能力水平 b 能力類型 c 能力表現(xiàn)時間 d 能力的自我感知。第五章：消費者的需要和動機（三）判斷題1、消費需要具有伸縮性。2、動機的形成是以需要為基礎(chǔ)的。3、在其他因素相同的條件下，個人行為是受主導(dǎo)動機支配的。4、惠顧性動機是消費者由于對特定商品產(chǎn)生特殊的信認和偏好而形成的習慣性、重復(fù)光顧的購買動機。5、需要是動機的基礎(chǔ)。6、需要是構(gòu)成動機的必要但非充分條件。（四）名詞解釋1、需要2、消費需要3、動機4、顯在購買動機5

8、、潛在購買動機（五）選擇題1、按照消費需要的指向內(nèi)容分類，消費需要可分為（ ）a 充分需要與過度需要 b 正常需要與無益需要c 周期需要與不規(guī)則需要 d 現(xiàn)實需要與潛在需要2、以下哪些因素會影響消費者的消費需要（ ）a 個體文化及道德修養(yǎng) b 個體的精神狀態(tài)c 家庭及個人經(jīng)濟狀況 d 社會群體3、動機與行為的關(guān)系表現(xiàn)為（ ）a 動機能夠發(fā)動和終止行為 b 動機能夠指引和選擇行為方向c 動機能夠維持和強化行為 d 動機能或多或少地組合并指向一種或多種消費行為。第六章：消費者的態(tài)度與特殊心理（三）判斷題1、逆向刺激是形成逆反心理的最根本原因。2、企業(yè)必須采取措施，避免各種逆反心理的產(chǎn)生。3、態(tài)度總

9、是針對客觀環(huán)境中某一具體對象產(chǎn)生的，表現(xiàn)為對某種事物的態(tài)度。4、某種態(tài)度一旦形式，便會保持穩(wěn)定，不會改變。5、消費者的態(tài)度與購買意圖、購買行為呈正相關(guān)關(guān)系。6、在出現(xiàn)價格逆反的情況下，商品價格的漲落與消費者的購買欲望呈反向高度相關(guān)。7、無論何種形式的逆反，在心理機制上都是由于消費者對消費刺激的感受存在一定限度，超過限度的過度刺激就會削弱、抑制消費者的感受能力，使之發(fā)生逆反轉(zhuǎn)化。（四）名詞解釋1、態(tài)度2、逆反心理3、預(yù)期心理（五）選擇題1、消費者態(tài)度的特性有（ ）a 社會性 b 穩(wěn)定性 c 價值性 d 差異性2、從目前情況看，我國消費者預(yù)期心理表現(xiàn)為（ ）a 預(yù)期非理性化 b 價格變動過于敏感c

10、 大規(guī)模從眾 d個性化消費心理趨強3、“廣告越做越不買”屬于（ ）a 逆反心理 b 從眾心理 c 預(yù)期心理 d 否定心理4、“價格越降越不買”屬于（ ）a 逆反心理 b 從眾心理 c 預(yù)期心理 d 否定心理第七章：消費者購買決策與購買行為（三）判斷題1、消費者行為學以經(jīng)濟人假設(shè)為基礎(chǔ)。2、根據(jù)消費者決策原則中的解脫原則，消費者往往會以最小的付出達到最基本的滿足。3、消費者購買決策會產(chǎn)生一定的風險，如購買的商品的價值低于消費者付出的貨幣量，就是決策風險中心理風險的體現(xiàn)。（四）名詞解釋1、相對滿意原則 2、預(yù)期滿意原則3、購后協(xié)調(diào) 4、消費鏈（五）選擇題1、消費心理學基于的消費者假設(shè)是（ ）a 經(jīng)

11、濟人假設(shè) b 被動人假設(shè) c 情感人假設(shè) d 認知人假設(shè)2、在多種消費者假設(shè)中，認為消費者對所有商品享有完全信息，有能力對所有可選擇商品的優(yōu)劣作出準確判斷，并作出最佳選擇的是（ ）a 經(jīng)濟人假設(shè) b 被動人假設(shè) c 情感人假設(shè) d 認知人假設(shè)3、消費者購買決策的正確過程是（ ）a 認知需求、信息搜尋、評價決策、購買行為、購后評價b 認知需求、評價決策、信息搜尋、購買行為、購后評價c 信息搜尋、認知需求、評價決策、購買行為、購后評價d 認知需求、信息搜尋、購買行為、評價決策、購后評價4、對于食鹽、白糖等小商品，消費者采用的信息搜尋方式往往是a 零信息搜尋 b 廣泛信息搜尋 c 有限信息搜尋 d

12、無限信息搜尋5、當各類消費者對各種皮鞋價格高低不一而舉棋不定時，寧可選擇價格最低的一種，其決策原則是a相對滿意原則 b 遺憾最小原則 c 解脫原則 d 預(yù)期滿意原則6、一般情況下，購買以下商品時，往往采用零信息搜尋的是a 食糖 b 地毯 c 移動電話 d 豪華轎車第八章：消費者群體的心理與行為（三）判斷題 1、模仿是一種非強制行為。2、模仿可以是理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果。3、個人的從眾性隨群體規(guī)模的擴大而不斷增加。4、隨著自我介入水平的提高，人們不從眾的行為傾向也日益增強。5、消費習俗的形成和流行，不是強制發(fā)生的，而是通過無形的社會約束力量發(fā)生作用的。6、消費習俗弱化了消

13、費者的消費偏好。7、消費流行的形成，不僅受生產(chǎn)力發(fā)展水平的影響，也受人們消費水平的影響。（四）名詞解釋1、群體2、規(guī)范3、內(nèi)部溝通4、積極溝通5、消極溝通6、暗示7、模仿8、從眾行為9、消費習俗10消費流行（五）選擇題1、一般來說，消費者行為具有擴散性的是a 兒童消費者 b 少年消費者 c 中青年消費者 d 老年消費者2、以下屬于青年消費者群的心理與行為特征的是（ ）a 追求新穎與時尚 b 突出個性和自我c 崇尚品牌與名牌 d 注重情感易沖動3、以下不屬于老年消費者群的心理與行為特征的是（ ）a 求實性消費 b 習慣性消費 c 情感性消費 d 方便性消費4、個體在群體的壓力下改變個人意見而與多

14、數(shù)人取得一致認識的行為傾向稱為（ ）a 溝通行為 b 暗示行為 c 模仿行為 d 從眾行為5、以下不屬于消費習俗特點的是（ ）a 長期性 b 社會性 c 地域性 d 強制性第九章：消費者的新產(chǎn)品認知心理與行為（三）判斷題1、在整體產(chǎn)品中，任一層次的創(chuàng)新，都可視為新產(chǎn)品。2、無論何種形式的新產(chǎn)品，其新的特點都要得到消費者的認可，即消費者認為能夠給自身帶來新的利益或新的心理滿足，否則就不能稱之為新產(chǎn)品。3、較早購買者也希望在一般人之前購買新產(chǎn)品，但卻是在經(jīng)過早期購買者認可后才購買，從而成為“趕時髦者”。4、消費者對新產(chǎn)品的理解和使用的難易程度直接會影響新產(chǎn)品的推廣。5、新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比的相對優(yōu)點

15、，能否準確明了地為消費者感知、想像和形容，也會直接影響到新產(chǎn)品的推廣。（四）名詞解釋1、新產(chǎn)品2、全新產(chǎn)品3、革新產(chǎn)品4、改進產(chǎn)品（五）選擇題1、在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)或新材料，使產(chǎn)品性能有了重大突破，或?qū)⒃瓎我恍阅馨l(fā)展成多種性能及用途的產(chǎn)品，稱為（ ）a 全新產(chǎn)品 b 革新產(chǎn)品 c 改進產(chǎn)品 d 仿制產(chǎn)品2、以下不屬于影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素的是（ ）a 消費者對新產(chǎn)品的感知程度 b 消費者的個性特征c 新產(chǎn)品的新穎程度 d 消費者對新產(chǎn)品的需要3、企業(yè)除了繼續(xù)運用各種方式和手段宣傳新產(chǎn)品的優(yōu)點外，還要充分利用新產(chǎn)品的消費帶頭人進行證詞性的宣傳，這一策略適用于產(chǎn)品生命周期的哪一階

16、段（ ）a 投入期 b 成長期 c 成熟期 d 衰退期第十一章：消費者的商品名稱、包裝心理與行為（三）判斷題1、有一款法國的香水，命名為christiandior(毒藥)，是為了滿足激發(fā)聯(lián)想這一商品命名的心理要求。2、優(yōu)秀的包裝能夠使消費者產(chǎn)生有助于表現(xiàn)商品特色的美好聯(lián)想，因此，好的包裝具有聯(lián)想功能。（四）名詞解釋1、商標2、包裝裝潢（五）選擇題1、以下哪些屬于商品命名的心理要求（ ）a 名實相符 b 引人注意 c 激發(fā)聯(lián)想 d 避免禁忌2、為了發(fā)揮商標應(yīng)有的感召力，在商標設(shè)計中必須注意的心理要求有（ ）a 個性鮮明，富于特色 b 造型優(yōu)美，文字簡潔c 與商品本身的性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào) d 具有時

17、代氣息第十二章：消費者對價格的認知心理與行為（三）判斷題1、價格判斷同時具有主觀性和客觀性雙重性質(zhì)。2、由于消費者所處社會地位、經(jīng)濟收入、文化水平、個性心理特征的差異，不同類型的消費者在購買商品時會表現(xiàn)出不同的價格傾向。3、消費者也會通過同一售貨場中不同商品的價格來判斷某商品的價格的高低。4、同一種商品因不同的用途，可劃入不同的商品類別。但這不會影響到消費者對該商品價格的判斷。5、當商品降價銷售時，應(yīng)遵循逐步降價的原則，以便抓住不同消費層次的消費者。（五）選擇題1、當企業(yè)的產(chǎn)品富有彈性時，最適宜采用的定價方法是（ ）a 撇脂定價法 b 滲透定價法 c 尾數(shù)定價法 d 整數(shù)定價法2、當企業(yè)的產(chǎn)品

18、缺乏彈性時，最適宜采用的定價方法是（ ）a 撇脂定價法 b 滲透定價法 c 尾數(shù)定價法 d 整數(shù)定價法3、“茅臺”、“五糧液”酒的價格往往遠高于同類產(chǎn)品，這采用的是什么定價法。（ ）a 撇脂定價法 b 滲透定價法 c聲望定價法 d覺察價值定價法4、為了鼓勵顧客重復(fù)購買，常采用的折讓價格策略是（ ）a 累計數(shù)量折讓 b 非累計數(shù)量折讓c 推廣折讓 d 現(xiàn)金折讓5、為了鼓勵顧客一次性大量購買，常采用的折讓價格策略是（ ）a 累計數(shù)量折讓 b 非累計數(shù)量折讓c 推廣折讓 d 現(xiàn)金折讓6、某商家準備對其a產(chǎn)品（原價100元）進行降價銷售，但還賣100元，同時捆綁一個價值20元的商品，作為禮品贈送，采用

19、“花低價買高價的商品”的宣傳手段。這采用的是什么定價策略（ ）a 折讓價格定價法 b 增值折價法c 滲透定價法 d 覺察價值定價法本章案例一、彩電價格跌跌不休，降價彩電你買不買2001年4月中旬，彩電市場再起降價風云。這次價格戰(zhàn)由長虹、廈華等品牌率先挑起，在不到兩周時間內(nèi)，樂華、康佳、熊貓、創(chuàng)維等知名品牌紛紛緊跟，將74厘米（29英寸）超平彩電的市場零售價格降到了2000元以下。超平彩電價格一路下跌。彩電降價愈演愈烈。價格不菲的純平彩電終于也“耐不住寂寞”。tcl王牌、高路華、創(chuàng)維等廠家紛紛對純平彩電大幅降價，將市場價在3500左右的74厘米純平彩電首次降到3000元以下。熊貓彩電則創(chuàng)出價格新

20、低，一款銀灰色74厘米純平彩電的售價僅為2899元。1、彩電降了，掀起你的蓋頭來老百姓最擔心的是“便宜沒好貨，好貨不便宜”，買臺降價彩電也要買個放心。一般說來，那些技術(shù)含量較高的主流機型由于處于產(chǎn)品投入成長期，正是回收成本，獲取利潤的階段，短期內(nèi)價格下降的空間并不大，因此有專業(yè)人士指出：出現(xiàn)價格跳水的彩電主要有三類：一是技術(shù)含量較低的彩電，附加功能少，有的電路甚至是10年前設(shè)計的，圖像清晰度差，很難和dvd、未來的電視機機頂盒相連；二是使用廉價的顯像管，顯像管質(zhì)量決定了彩電的圖像清晰度；三是采用早先的單片機機芯，雖然沒有質(zhì)量缺陷，但和專為大屏幕彩電設(shè)計的機芯相比，價格也低多了。如果說以前降價多

21、為老機型、淘汰品，而此次降的超平大屏幕怎么都不算過時。面對如此便宜的超平彩電，消費者緣何不心動？2、超平大屏幕，先給個降價理由降價之初，長虹對外宣稱要讓大屏幕超平彩電從“王榭堂前”飛入尋常百姓家。此次降價是為提升國產(chǎn)品牌在大屏幕彩電的市場份額，讓中國的消費者用更優(yōu)惠的價格買到更優(yōu)惠的高檔機。而業(yè)內(nèi)人士分析，此次74厘米超平大彩電降價，還有一個目的就是推廣純平。與超平比較起來，純平顯然是大勢所趨。超平彩電降價，進入低檔市場，為純平騰出市場空間，降價是必然的。純平、超平這兩個不同概念，實際上已經(jīng)意味著主流與非主流。3、消費者，我有我的主張一位在電器專柜前徘徊的王先生痛快地承認，手頭寬裕了，也不在乎

22、這點錢，要買當然要買最主流產(chǎn)品，純平是市場趨勢，現(xiàn)在肯定不會降價，可真要等它降了再買，不定又出了什么新產(chǎn)品，你看手機什么的一天一個新產(chǎn)品，一天一個價，先用先享受嘛，總等降了再買，肯定落伍。事實上，消費者對這些新概念清楚得很，一般消費水平上了一定檔次的，往往有意購買性能更強、品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，讓自家的產(chǎn)品更新?lián)Q代，價格已經(jīng)不是考慮的首要條件，降價的超平自然也難以勾起他們的欲望。一位在電器城溜達的老先生說，他來是想給家里添個空調(diào)，天氣熱了，沒辦法，總得買。至于這彩電，價格戰(zhàn)年年打，降價也不會買，家里已經(jīng)有了一臺彩電，雖然小點，也還能用，再便宜也得2000塊錢，何況買回去也沒地方放。這位老先生的想法代

23、表了大多數(shù)普通老百姓的想法，在有限的經(jīng)濟實力下，首先考慮的是實用。當然也有人對降價十分熱心，李女士喜滋滋地提走了一臺長虹2919pk，她家剛買了新房，想換臺大屏幕彩電，趕上長虹降價，花不到2000元就能看上74厘米的大彩電，何樂而不為？至于說到超平、純平，李女士十分坦然，這種高科技產(chǎn)品一天一個樣兒，要想緊跟潮流還不累死，愿意跟那是有錢人的事，我們老百姓圖個實用，差不多了就可以了。4、廠家，想說降“你”不容易其實無論買與不買，都是由消費者的需求決定的。在越來越理性的消費者面前，簡單的降價不能成為刺激消費的動力，需求才是各個廠家應(yīng)該考慮的問題。難怪有一位營業(yè)員對降價嗤之以鼻：價格戰(zhàn)不打也罷，老百姓

24、也不是傻子，不會看不出廠家的意圖，當然要是真的有利可圖，裝裝傻也未嘗不可。業(yè)界普遍認為，市場已經(jīng)清理，那么就應(yīng)該進入一個新階段，即細分市場，滿足消費者需求，讓需求拉動市場，才是鐵打鐵的實在。長虹要把超平降為“平民”，輕裝上陣應(yīng)戰(zhàn)純平，愿望是好的，消費者認不認可卻是另外一回事。問題：1、談?wù)勏M者對彩電價格的認知心理。2、在此次彩電價格戰(zhàn)中，各廠家采取了什么樣的價格策略？是基于什么樣的消費者心理依據(jù)來制定的？3、你認為彩電廠家的降價策略運用是否合理，請談?wù)勛约旱目捶ā１菊掳咐?、豪邁粗獷的“萬寶路”美國的煙草生產(chǎn)商菲利普.莫里斯公司“萬寶路”于1924年誕生時是專門針對婦女市場推出的，當時許多抽

25、煙的婦女抱怨香煙的白色煙嘴部分常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點。菲利普.莫里斯公司聽到這種抱怨，決定生產(chǎn)一種專門針對婦女口味的并且保證不損壞愛美女士唇膏的香煙，這就是“萬寶路”。煙嘴被染成紅色，廣告口號是“象五月的天氣一樣溫和”，以適應(yīng)女性性格溫和的特點。但是，期待中的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)，直到50年代還是默默無聞。它所樹立的溫柔形象雖然突出了品牌形象，也有明確的目標市場，但消費者少，市場難以擴大，并且也未給女煙民們留下什么深刻印象，這種形象定位看來是失敗的。菲利普.莫里斯公司考慮重塑“萬寶路”形象，請來了利奧伯內(nèi)特廣告公司，該公司的形象策劃人員說：“讓我們忘記那個脂粉香艷的女子香煙

26、，重新塑造一個男子漢氣慨的舉世聞名的萬寶路吧”。在產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，對萬寶路的形象進行了徹底的改造。包裝采用了當時首創(chuàng)的平開盒技術(shù)，將名稱的標準字marlboro尖角化，使之更富有男性的剛強，用紅色作為外盒的主要色彩，廣告主角不再以婦女為對象，而是選擇硬錚錚的男子漢，先后采用過馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等，最后集中到美國牛仔這個形象上：目光深沉、皮膚粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的英雄男子漢氣慨，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種滌盡脂粉味的廣告于1954年一問世就給萬寶路帶來了巨大的財富，僅1954年至1955年間，銷售量就提高了3倍。發(fā)展至今，其市場占有率已占

27、世界香煙市場的四分之一，成為世界香煙第一品牌。問題：1、為什么萬寶路香煙原先的形象未能取得成功？2、萬寶路香煙改變形象而取得成功的原因是什么？3、萬寶路香煙的成功給企業(yè)的啟示是什么？分析提示：1）萬寶路香煙在改變形象前后產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)并未改變，銷售變化的根本原因是形象的改變。初期失敗的原因是定位不當。將香煙定位于女性市場，塑造的女性溫柔形象也清晰明確，但是市場潛力很小，并且未得到女性的認同。2）萬寶路新形象成功的直接原因是定位準確，男子香煙市場巨大，遠勝于女性香煙市場。深層次原因是所塑造的形象與大多數(shù)男子對自己的想象相一致。在西方文化中，男子大多愿意把自己想象成一個豪邁粗獷、充滿英雄氣慨的男子

28、漢，各種西部牛仔片的播放對這種趨勢更起到了推波助瀾的作用。這種心理導(dǎo)致男性消費者尋求一定的商品消費來完成自己的形象定位，但是當時還沒有一種商品能夠滿足這一需求。形象策劃公司敏銳地發(fā)現(xiàn)了男性煙民的這種心理需求，把萬寶路香煙的使用者塑造成一個與男性煙民的自我形象相一致的豪邁粗獷的形象，從而取得了成功。3）萬寶路香煙成功的經(jīng)驗給企業(yè)的啟示是：企業(yè)應(yīng)當注意分析消費者對自我形象的想象和對商品形象的認識，根據(jù)消費者對自我的想象去設(shè)計和改變商品形象，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略使二者趨于一致。三、自我概念與品牌形象小王是一個名牌大學的畢業(yè)生，在一個知名公司里工作不到一年就當上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不太高（月薪200

29、0元左右），可她經(jīng)常出入專賣店購買名牌服裝，使用高檔化妝品，從來不到農(nóng)貿(mào)市場或者地攤上買東西（她認為這樣做有失身份）。試根據(jù)小王對產(chǎn)品的選擇偏好，分析自我意識與品牌選擇之間的關(guān)系。問題：1、什么是自我意識？它是怎樣影響消費者行為的？ 2、用自我意識和相關(guān)群體理論解釋小王的購買行為。分析提示：1、每個人都有自我意識。所謂自我意識，就是自己對自己的認識，包括認識自己的身體狀況、心理狀態(tài)以及社會地位等各方面。根據(jù)對消費者自我意識結(jié)構(gòu)的分析，可以清楚地看到，消費者購買某些品牌的產(chǎn)品，是為了保持或提高他所追求的自我形象。消費者對自我意識的關(guān)心使他們把自己占有或希望占有的商品與這些商品對他們自己以及對其他

30、人的意義聯(lián)系起來。消費者購置商品的許多決定背后的動機往往是想獲得某種商品、勞務(wù)、品牌、商店等所象征的意義。當某項商品所象征的意義與消費者已有的或希望獲得的自我意識一致時，他就想購買該商品。2、在本案例中，小王購買和使用高檔名牌商品的主要原因之一，是她認為這樣做既符合她的身份地位，同時又可以維持和提升其自我形象。因此營銷人員應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標消費者的自我意識相一致。本章案例“司沃琪”引領(lǐng)世界手表消費潮流瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場，但世界手表行業(yè)的競爭日趨激烈。美國的天美時（timex）成功地推出了簡單、可靠、低成本的計時手表，深受追求便利型產(chǎn)品的顧客喜歡。香港在市

31、場上大量推出瑞士和日本手表的廉價仿制品，使顧客不用花多大成本就能充分享受世界名表帶來的時尚潮流。結(jié)果瑞士只能立足于高價時髦的珠寶手表市場，如勞力士（rolex）、帕捷特（piaget）、浪琴（longines）等。1981年，瑞士最大的手表公司eta開始一項新計劃，推出了現(xiàn)已馳名中外的司沃琪手表（swiss watch）。根據(jù)該公司的調(diào)查和預(yù)測，本世紀最充滿個性的新人類時代即將來臨。每個年輕人渴望著與他人不同，并時刻愿意在別人面前表露出自己的個性。因而司沃琪手表是專為滿足那些有個性、熱愛時尚和表露自我的新人類的需要而設(shè)計的。司沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶

32、。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運動。司沃琪手表在30多個國家銷售，到1994年已售出1.5億只，1993年公司凈利潤已達到4. 4億瑞士法郎。因為它能很好地迎合現(xiàn)代人的心理需要，因此很受潮流年輕人的喜歡。另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產(chǎn)品對滿足人類心理需要的深入了解。舉例如下 ：1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款，因為他們希望在不同的時間、場合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表，每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表。2、所有的司沃琪手表在推出5個月后將停止生產(chǎn)。因此即使

33、最便宜的手表都有收藏價值。而且司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時髦手表設(shè)計版本，公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻常常達到10萬份之多。公司只好舉行抽簽活動來決定可以購買手表的4萬位幸運收藏家。3、在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列臺，并有防彈玻璃的保護。這種設(shè)計常常給觀眾以強烈的刺激，覺得配戴這種手表將得到世界時尚的認可。問題：1、 司沃琪公司成功的原因。2、 對消費者購買司沃琪手表的動機進行分析。分析提示：1、（1）對消費者的消費趨勢預(yù)測準確。（2）對新產(chǎn)品的定位準確。 （3）獨特的生產(chǎn)和銷售方式。 （4）刺激的強度較強。2、追求新奇、追求名望、追求便利、滿足嗜好等

34、。一、“佳佳”和“乖乖”的不同命運“佳佳”和“乖乖”是香脆小點心的商標，曾經(jīng)相繼風靡20世紀的臺灣市場，并掀起過一陣流行熱潮。然而不久，率先上市的“佳佳”在轟動一時之后銷聲惹跡了，而競爭對手“乖乖”卻經(jīng)久不衰。經(jīng)考查，“佳佳”上市前作過周密的準備，并以廣告宣傳聲明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者廣告中有一句是：“失戀的人愛吃佳佳”。把希望寄托在情人的嘴巴上，并采用大盒包裝?！肮怨浴眲t是以兒童為目標，用廉價的小包裝上市，去吸引孩子們的小嘴，促使疼愛孩子的家長重復(fù)購買。為了刺激消費，“乖乖”的廣告直截了當?shù)卣f：“吃，吃得個笑逐顏開！” 問題：試分析“佳佳”和“乖乖”的不同命運分析提

35、示：在購買活動中，不同消費者的不同心理現(xiàn)象，無論是簡單的還是復(fù)雜的，都需要消費者歷經(jīng)對商品的認識過程、情感過程和意志過程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系的心理活動過程。以以上兩種商品為例。商品包裝規(guī)格大小、消費對象的設(shè)計、宣傳語言的選擇均對消費者產(chǎn)生不同的刺激，“佳佳”采用大盒包裝，消費者對新產(chǎn)品的心理定式是“試試看”，諾大一包不知底細的食品，消費者躊躇不決，往往不予問津，而消費對象限于戀愛情人，又趕走了一批消費者；再加上廣告語中的“失戀者愛吃佳佳”一語，又使一部分消費者在“與我無關(guān)”的心理驅(qū)動下，對“佳佳”視而不見。“乖乖”的設(shè)計就頗有吸引力：一是廉價的小包裝，消費者在“好壞不論，試試再說”的心理

36、指導(dǎo)下，愿意一試；再者廣告突出了“吃”子，吃得開心，開心地吃，正刺激了消費者食欲的興奮點。兩相對比，“乖乖”以適度、恰當?shù)拇碳?，引起了消費認知，在市場競爭中，最終擊敗了“佳佳”。本章案例二、福特汽車的聰明定價000年福特汽車公司是如何成功地賺取了歷史上任何一家汽車生產(chǎn)商都未曾賺過的72億美元的呢？是熱經(jīng)濟幫助了它，但是，假如福特沒有實施新的定價策略的話，它根本做不到這一點，新的定價策略幫助他改善了車銷售結(jié)構(gòu)。從1995年到1999年，福特公司在美國的份額從25.7%下降到23.8%。一般來說，這是足以引起恐慌了。但在這個數(shù)字背后，卻是低利潤車型銷售量減少42萬量，而高利潤車型的銷售量增加了60

37、萬量。福特公司把利潤最高的車型的價格降到足以刺激需求，而又不會使公司失去可觀的利潤。公司負責北美和全球的勞埃德.漢森說：“這就是新型的聰明定價?！毙滦偷穆斆鞫▋r策略運用了微觀經(jīng)濟學、購買者心理學以及計算大量有關(guān)消費模式的數(shù)據(jù)，除了福特公司之外，許多采取了聰明定價的公司的利潤都大增，有人認為互聯(lián)網(wǎng)最終會把所有的價格降到邊際成本，而這些公司的成功給這種看法當頭一棒。作為世界上最大的公司之一，福特公司是新型定價方案的一個良好的試驗田，福特把他的銷售部門建成了企業(yè)，并告訴他們哪種汽車和配件能給公司賺更多的錢，這樣他們就會停止推銷那些便宜貨。福特還借助于塔魯斯解決方案公司（talus solution

38、inc.）的幫助，調(diào)整了定價策略，以鼓勵消費者把注意力轉(zhuǎn)向質(zhì)量更好、利潤更高的車型上。漢森又說，1998年，前五個試用了新策略的銷售區(qū)銷售利潤超過目標利潤10多億美元，而另外13個未采用新策略的銷售區(qū)離目標利潤還差2. 5億美元。2000年，所有18個銷售區(qū)全部采用了新的定價策略。其實，聰明定價策略并不是什么新事物，最先采取這種策略的還是在航空公司。早在20世紀60年代，旅行社就已開始通過計算機比較各航空公司的價格來訂票了。航空公司終于發(fā)現(xiàn)，賺錢的關(guān)鍵是要按消費者的購買意愿來劃分客戶群。今天，航班座位的價格如同雪花一樣五花八門。像汽車和鋼鐵這樣的產(chǎn)品比較持久，但生產(chǎn)這些產(chǎn)品的能力卻不是持久的。

39、一個工廠或廠房未得到充分利用就會失去盈利的機會。所以只要有可能，就應(yīng)該用降價的辦法來充分利用資源的同時又使其他客戶付全價。那就要求進行市場細分，比如按地理細分，這樣付全費的客戶就看不到其他客戶得到的優(yōu)惠了。雖然，聰明定價策略對于消費者來說并不都是好的：當某些價格下降的時候，其他價格升了，從而引起消費者的反感。同時，聰明定價會傷害消費者的另一個因素是某些已經(jīng)掌握了這種定價策略的公司會急于讓他們的競爭對手知道。為什么？因為當他們大幅降價的時候，他們不想讓一無所知的競爭對手誤解他們的意圖，而作出全面大幅降價的反應(yīng)。根據(jù)供需關(guān)系而作的目標定價能起作用，但是，那些掌握了新技術(shù)，并能始終穩(wěn)定地在商品化大潮

40、中的公司才是最大的贏家。福特公司就是具備了這兩個條件從而長盛不衰的。分析提示：縱觀十年間的歷程，芬必得在每一步的發(fā)展中，都體現(xiàn)了清晰的品牌定位，在消費者心中樹立了明確的品牌個性。而品牌定位并非空穴來風，而是來自于對市場和消費者的深入理解，并根據(jù)不斷的變化加以調(diào)整、提升。品牌的成功離不開與消費者的密切聯(lián)系。芬必得從“莊泳篇”到“海豚篇”,逐漸建立與消費者之間的情感溝通，并通過消費者對品牌的信賴感，進一步影響消費者的行為。分析提示：沒有內(nèi)驅(qū)力和誘因，就沒有購買行為，也就談不上強化。在本案例中，聯(lián)想遇到的最主要的問題并不是購買力，而是刺激乏力，許多消費者都沒有為自己添置更換新電腦找到足夠說服力的理由

41、。這才是對領(lǐng)跑的聯(lián)想最大的壓力。而電腦市場迫切需要刺激，液晶電腦就起到了這個作用，盡管2001年電腦的需求總量可能還不及去年，但整個市場一潭死水的局面已被打破。由此可見，電腦市場的需求量是可以變化的。當然風險依然存在。如何避免風險？聯(lián)想采取了投石問路的方法，在暑期這個電腦銷售旺季的前一個月拿出來熱身。“熱身運動”的結(jié)果是大獲成功。北京市場上，本來準備用在一周內(nèi)銷售的貨，半天就全部告罄。分析（可口可樂公司的調(diào)查部門在設(shè)計調(diào)查問卷和品嘗測試時忽略了一個重要環(huán)節(jié)，沒有告訴被調(diào)查者：如果你選擇了一種可樂，那么你將失去別的可樂。而被調(diào)查者無一例外地以為“新可樂”只不過是現(xiàn)有“老可樂”的補充，絕不是對“老可樂”的替代。調(diào)查者和被調(diào)查者沒有在基本前提上達成一致。另外，可口可樂公司市場調(diào)查人員看到百事可樂近幾年發(fā)展勢頭逼人，因而主觀上先入為主地認為顧客喜歡更甜口味的可樂。于是，他們把“新可樂”與“老可樂”的區(qū)別定位在“更甜”上。在進行口味測試時，他們選擇的被測試者更多是年輕人。這似乎又是合情合理的，因為年輕人是軟飲料市場的最大顧客群體。在這種情況下進行的口味測試，從兩方面進一步引誘可口可樂公司將“新可樂”推向“更