翰林華府2014年度經(jīng)營目標提案44p

1、 2014年度經(jīng)營目標提案 翰林華府【2014年營銷目標】前 言 本項目自2014年初開入市以來，年初在良好的市場環(huán)境下，受剛性需求客戶帶動，成交量較好，自進入4月份以來，受全國房地產(chǎn)大形勢影響，當?shù)禺a(chǎn)市場一直處于低迷狀態(tài)，單月成交量明顯下滑。下階段如何解決項目銷售突破，保證住宅穩(wěn)步銷售，快速完成項目銷售的目標是本項目工作的重點，結合目前市場形勢，對項目產(chǎn)品特征、客戶群特征深入分析，挖掘出項目的核心競爭力，并以此為依據(jù)確定了項目的總體營銷推廣策略及執(zhí)行方案。 請審閱。 項目房源分析南區(qū)總規(guī)劃13棟樓： 11棟七層電梯洋房+2棟11層小高層總計約： 548套其中 2、5、11號樓其中底層2戶為商

2、業(yè)，8號樓為兩房底層有4戶為商業(yè)，12、13號樓底層兩層全部為商業(yè)。本案總體分南北兩個區(qū)域，總計約本案總體分南北兩個區(qū)域，總計約1080套套北區(qū)總規(guī)劃14棟樓： 12棟7層電梯洋房+2棟11層小高層總計約： 532套其中 1、2、3號樓底層全部為2層商業(yè)，6、9、14號樓底層其中2戶為商業(yè)。n項目總體推銷批次項目一期首批：北區(qū)：1、2、3、4、5、6號樓 南區(qū)：1、3、4號樓 合計292套二批：南區(qū)2、5號樓 合計：46套項目一期總計推出：338套總體推售思路根據(jù)項目工程進度，項目總體分三期開發(fā)，每期分兩批推出。根據(jù)項目工程進度，項目總體分三期開發(fā)，每期分兩批推出。項目二期首批：北區(qū)：9、12

3、號樓 南區(qū)：8、11號樓 合計：116套二批：北區(qū)：7、8、10、11號樓 南區(qū)：6、7、9、10號樓 合計 ：308套總計約：424套備注：二批房源較多，可以根據(jù)實際銷售情況分為兩批推出。項目三期首批：北區(qū)：13、14號樓 南區(qū)：12、13號樓 合計：318套備注：后期根據(jù)實際銷售情況考慮分為兩批推出。一期南、北區(qū)前期推出房源（含南區(qū)2#、5#樓加推房源）總計：338 套當前已銷售： 190 套銷售率：57% 剩余： 148 套商鋪：10套總回款約：3781萬n當前推售房源解讀年度銷售策略2014年年初制定年度總銷售目標 為500套n年度銷售目標解讀當前已售190套，目標剩余310套，根據(jù)當

4、前項目及市場情況，任務艱巨。建議將總目標縮減為300套，下階段完成110套原因分析p2014年年初為黃金銷售期，加上項目前期剛剛入市，銷售勢頭迅猛。進入四月份以后受房地產(chǎn)大形勢影響，扶溝房地產(chǎn)市場一直處于低迷狀態(tài)。近幾個月成交量大幅下滑。p當前整個扶溝縣在售項目達到23個之多，銷售面積突破100萬方以上，競爭激烈，當前不少樓盤資金壓力大，已開始降價銷售，推出特價房等，價格很低，以價換量，下一步市場更為激烈。p當前扶溝土地價值大幅萎縮。 3月份推出地塊，單畝成交價在136萬以上。8月4日政府最新推出兩個優(yōu)質(zhì)地塊，起拍價70萬/畝，竟然造成流拍，可見市場不是很樂觀。p前期由于工程進度較慢，相對周邊

5、樓盤工程形象處于弱勢，對客戶造成很大的負面影響。p從年初到現(xiàn)在，房地產(chǎn)市場一直處于低迷狀態(tài)，整個市場單月成交量明顯下滑，與年初制定年度目標相差太大。根據(jù)當前市場狀況，下階段市場依然不明朗。因此建議將2014年年初制定年度總銷售目標 500套調(diào)整為300套當前已售190套，目標沖擊110套p根據(jù)工程進度，預計在春節(jié)前加推二期首批房源即116套。（一期：338套）總計推出房源：454套，目標達成率：66%春節(jié)后推出二期二批房源。p根據(jù)下半年市場情況及對市場的判斷，對下階段的營銷任務做如下大致安排： 總體可分為2個階段，11、12月份“歲末平銷季”，2015年1、2月春節(jié)返鄉(xiāng)熱銷季。營銷周期營銷周期

6、階段時間階段時間銷售目標銷售目標剩余目標剩余目標第二階段第二階段傳歲末平銷季傳歲末平銷季11月份15套118套60套12月份20套85套營銷周期營銷周期階段時間階段時間銷售目標銷售目標剩余目標剩余目標第三階段第三階段春節(jié)返鄉(xiāng)熱銷春節(jié)返鄉(xiāng)熱銷房旺季房旺季1月份50套27套85套2月份25套0套n營銷推廣費用劃分 o下階段目標銷售110套（暫不考慮商業(yè)部分），按照單套戶型面積約110平方米，則總面積為：12100，按照成交均價：3000元/，則總銷售額約：3630萬元。o常規(guī)房地產(chǎn)廣告投入占銷售額的1.2%2%，依據(jù)公司制定的年度目標，暫時按照1.8%來計算。 則下階段廣告總投入預計約：65萬元。

7、 o當前項目一期處于首批推出房源“續(xù)銷期”，當前一期推出房源剩余 102套。o第一階段：即11、12月份以促銷及活動營銷為主，同時關系營銷配合，加大廣告投入力度。o第二階段：為黃金銷售期，建議在元月份推出二期首批房源116套，豐富房源。 下階段推廣預算分配如下：營銷周期營銷周期階段時間階段時間廣告投入廣告投入建議投入建議投入階段投入階段投入第一階段第一階段傳歲末熱銷季傳歲末熱銷季11月份15套8萬20萬12月份20套12萬第二階段第二階段春節(jié)返鄉(xiāng)熱銷房旺春節(jié)返鄉(xiāng)熱銷房旺季季1月份50套25萬35萬2月份25套10萬后期根據(jù)實際情況另行調(diào)整！后期根據(jù)實際情況另行調(diào)整！14年年11月月14年年12

8、月月15年元月年元月15年年2月月推售軸線時間軸第一階段（促銷第一階段（促銷+活動）活動）第二階段（促銷第二階段（促銷+活動）活動）營銷周期營銷周期階段時間階段時間銷售目標銷售目標剩余目標剩余目標合計套數(shù)合計套數(shù)第一階段第一階段傳歲末熱銷季傳歲末熱銷季11月份全民營銷，加大老帶新力度項目巡展活動促銷渠道拓展，加大和聯(lián)盟商家合作組織團購營銷周期營銷周期階段時間階段時間銷售目標銷售目標剩余目標剩余目標合計套數(shù)合計套數(shù)第一階段第一階段傳歲末熱銷季傳歲末熱銷季12月份圣誕、元旦大型促銷活動回饋老業(yè)主，帶動老帶新公益活動，口碑營銷，贊助五保貧困戶等。工地形象改善后做大型活動二期認籌組織團購營銷周期營銷周

9、期階段時間階段時間銷售目標銷售目標剩余目標剩余目標合計套數(shù)合計套數(shù)第三階段第三階段春節(jié)返鄉(xiāng)熱銷春節(jié)返鄉(xiāng)熱銷房旺季房旺季1月份元旦大型促銷活動二批房源開盤針對陸續(xù)返鄉(xiāng)客戶開展促銷 回饋老業(yè)主結合老客戶新年拜年活動，進行事件營銷 開展“翰林華府”迎新活動 營銷周期營銷周期階段時間階段時間銷售目標銷售目標剩余目標剩余目標合計套數(shù)合計套數(shù)第三階段第三階段春節(jié)返鄉(xiāng)熱銷春節(jié)返鄉(xiāng)熱銷房旺季房旺季2月份新年促銷返鄉(xiāng)促銷迎新活動o工程進度：盡快出形象，沿街盡快做外粉，一期內(nèi)部打造景觀樣板，在春節(jié)前工地想象做大的改觀。當前新區(qū)周邊其他項目工程進度較快，在工程形象上花很大精力，當前我項目想象處于弱勢地位，對客戶造成

10、極大的影響，甚至部分定房客戶鬧退房情緒，建議下階段講工程方便作為重點。2014年度要完成銷售任務指標建議在以下幾個方面努力： 努力方向p關系營銷：加大老帶新力度，充分利用定房業(yè)主及聯(lián)合更多聯(lián)盟商家和合作網(wǎng)點，帶動銷售。特別針對返鄉(xiāng)客戶，長期在外對縣城房地產(chǎn)情況了解不多，其購房會咨詢身邊，親朋好友。o項目巡展：當前單月上客量不大，需要到市場上主動去挖掘更多客戶。特別是臨近年末，返鄉(xiāng)客戶較多，縣城及農(nóng)村人流量增多，可定期組織巡展等，借巡展宣傳項目擴大影響力。p渠道拓展：下一步開拓更多的渠道，聯(lián)合商家，實現(xiàn)共贏，如郵遞廣告、聯(lián)盟商家如飯店、超市、酒店等。p組織團購：根據(jù)當前市場情況，下階段任務依然有

11、一定的難度，建議組織團購，針對二期期房房源，針對行政單位等價格可做適當?shù)淖尣?。p推廣力度：下階段距離春節(jié)較近，一年中市場相對較好的階段，建議下階段加大廣告投入力度，借春節(jié)前后返鄉(xiāng)熱潮進行大力推廣，提高成交率，順利達成目標。p公益活動：借春節(jié)之際，可以考慮推出公益活動，如贊助五保貧困戶等，特別是針對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個村推出1-2個名額，借此宣傳項目，提高項目口碑。p市場因素：同時我們也不可忽視的是，下階段房地產(chǎn)形勢，盡快近期國家出臺相關政策若銀行貸款等政策，但受很多因素制約，當前不少銀行并沒有執(zhí)行，市場形勢任不明朗。媒介投放組合策略優(yōu)化媒體組合，全面出擊，下階段主要考慮以下媒體通路！ 第一通路：宣傳

12、單頁掃街 -采用指數(shù)：DM單作為主流宣傳媒體，傳達內(nèi)容豐富，通過掃街形式，向沿街商戶、縣城人口密集區(qū)及周邊村鎮(zhèn)，把信息迅速傳達給客戶。同時考慮制作個性單頁進行掃戶宣傳。第二通路：短信群發(fā)- 采用指數(shù)：快而有效的宣傳方式，通過移動公司或普通平臺群發(fā)，定位相對準確。第三通路：電視廣告 - 采用指數(shù)：電視廣告是二、三線城市常用的媒體資源，其主要有兩種，飛播字幕+視頻短片+訪談，快而有效的宣傳方式。第四通路：戶外廣告 - 采用指數(shù)：本項目客戶群來源廣泛，輻射整個扶溝縣及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)等，在縣城設置一定數(shù)量的大型廣告牌，重要道路周邊及入口處設置大型廣告牌。周邊重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)入口處及民房張貼海報式噴繪。第五通路：道旗

13、、燈箱廣告、公交站牌- 采用指數(shù)：項目周邊及主要路段安裝道旗廣告，項目形象的有利展示。第六通路：同城雜志或郵遞廣告- 采用指數(shù)：古城廣告等，同時考慮與郵政合作，針對客戶群體進行有針對性的郵遞廣告。第七通路：部分中高端場所展示廣告- 采用指數(shù)：與當?shù)鼐频?、中高檔餐飲、洗浴中心、KTV、企事業(yè)單位大廳中放置宣傳展架或形象折頁、擦鞋機等第八通路：汽車廣告- 采用指數(shù)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)公交車體廣告前期已做，下階段我們可以考慮借春節(jié)返鄉(xiāng)高潮做汽車大巴座套。第九通路：直銷采用一對一重點直銷- 采用指數(shù)：采用一對一直銷，用最低的成本最有效的將信息傳達到目標客戶。第十通路：電話營銷- 采用指數(shù)：通過各種渠道，搜集客戶信息

14、資源，電話預約形式電約客戶，約客戶前來看房，通過銷售員專業(yè)講解促進銷售。第十一通路：微信銷售- 采用指數(shù)：利用微信平臺，進一步推廣，吸引拓展更多客戶。第十二通路：流動宣傳車- 采用指數(shù)：靜態(tài)畫面或LED宣傳車，配合聲音，在繁華處或鄉(xiāng)鎮(zhèn)穿梭，能達到不錯的宣傳效果。第十三通路：軍樂團或鑼鼓隊+手舉牌- 采用指數(shù)：在項目的重要節(jié)點前后使用，通過軍樂團或鑼鼓隊配合手舉牌在人口 密集的街道進行宣傳，能達到好的宣傳效果。如春節(jié)期間。第十四通路：團購工作- 采用指數(shù)：活動形式：針對政府企事業(yè)單位、學校等員工組織團購，參加團購客戶享受團購的優(yōu)惠政策。第十五通路：洽談會、推介會- 采用指數(shù)：預約客戶，集中客戶，

15、安排在售房部或賓館會議廳，聘請專業(yè)人士講解。利用產(chǎn)品說明會等重大節(jié)點，聚集客戶，集中釋放信息，詳細講解項目情況及區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，篩選意向客戶,提高成交率。第十六通路：體驗營銷- 采用指數(shù)：打造景觀樣板，物業(yè)樣板，品質(zhì)樣板，若現(xiàn)場打造展示中心，則可以考慮裝修樣板間。第十七通路：巡展活動- 采用指數(shù)：渠道拓展，變“坐銷”為“行銷“。走出售房部到市場上去尋找客戶，定期到縣城人流量大繁華地段及重要企事業(yè)單位門口，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行巡展，制作迷你沙盤模型，配備帳篷、展架，派發(fā)宣傳品等。 第十八通路：關系營銷- 采用指數(shù)：組建龐大的關系網(wǎng)絡，擴大宣傳，帶動項目銷售；老客戶帶動新客戶，充分利用手中的客戶資源及成交客

16、戶，提高項目成交率及影響力。第十九通路：組建外銷團隊及感召團隊 - 采用指數(shù)： 設立專門外銷團隊，組建龐大關系銷售網(wǎng)絡，制作特定宣傳資料，鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過下面郵政、派出所、村支部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)府、小賣鋪等建立關系銷售網(wǎng)絡，縣城各大單位領導及業(yè)務員等。通過他們?yōu)轫椖繋Э蛻?。每成交一套，給予豐厚的獎勵。建立村鎮(zhèn)合作聯(lián)盟，尋求各村村長及在本村具有一定知名度人士，建立合作聯(lián)盟，以挨家挨戶拜訪的形式進行宣傳講解。（更適合農(nóng)村市場操作）同時與當?shù)囟址恐薪楹献?，帶客戶每銷售一套房源給與一定額度的獎勵。第二十通路：階段促銷- 采用指數(shù)：通過各類型的項目促銷活動是加快銷售的有力武器，借助于節(jié)假日推出各類促銷活動如、教師節(jié)，國慶節(jié)、元旦及春節(jié)期間，加快