金×品牌的策略運用

1、金×品牌的策略運用手機行業(yè)人人皆知，2003年至2004年是手機行業(yè)的洗牌年。金×手機在這樣的大環(huán)境之下，橫空出世，異軍突起，把一系列二線品牌遠遠地甩在后面。新年伊始，總結(jié)過去，金×手機的品牌運作策略有許多成功之處，但也存在一些不足之處。好的應(yīng)再接再厲，不足之處應(yīng)及時加下更正，從而少走彎路，早日成就為世界知名的手持終端通信產(chǎn)品供應(yīng)商。產(chǎn)品策略金×通信從成立之日始就采用雙軌道的產(chǎn)品策略模式。明處采用跟隨策略，暗處采用創(chuàng)造策略。金×通信第一款產(chǎn)品GIONEE303在外觀造型就模仿國產(chǎn)知名品牌。借與知品牌的外觀相似性來吸引眼球。有些消費者甚至誤以為是

2、某知品牌的新產(chǎn)品。這一跟隨策略，使金×產(chǎn)品大大提高了“上鏡率”，市場銷售量也一路攀升。單一機型在市場上銷售約一年的時間，這在手機行業(yè)中已經(jīng)是一個奇跡，難能可貴的是，金×303常常在蘇寧、國美、協(xié)亨、迪信通、中域、環(huán)馳等國內(nèi)知名的賣場中占據(jù)當天品牌銷量的頭把交椅。單兵作戰(zhàn)打過了集團軍，這是奇跡中的奇跡。當然，金×通信絕不是在“侵權(quán)”，也絕不是在欺騙消費者。金×人在任何時間，任何場合都在反復(fù)強調(diào)，這是金×人自己“做”的產(chǎn)品，有自己響亮的名字“金×通信”。單有模仿和跟隨，不可能有自己的事業(yè)。金×通信在模仿的同時，就采取了創(chuàng)造策略。

3、有不少的手機賣點在金×303推出市場時填補了國產(chǎn)手機的空白，開創(chuàng)了一系列新的競爭平臺，成為了手機行業(yè)的一個領(lǐng)跑者。金×通信提出的IP手機概念，鈴聲王手機概念等都率先引領(lǐng)手機新的潮流。金×的任何一款手機總有自己特殊的賣點。而且這些特殊的賣點不是華而不實的炫光，而是真正的實用為本理念的物化。金×通信提出了“實用為本、科技致勝”的口號，充分體現(xiàn)了金×人憑借雄厚的科技實力，化科技為實用的信心與作風。隨著市場占有率的逐步提高，金×通信推出了風款充分展示金×人個性與實力的產(chǎn)品。尢其是GE618在推出之時，搶占手機配置的制高點，充分展示了

4、金×通信的實力，大大提高了產(chǎn)品的美譽度。當然，金×通信在產(chǎn)品策略運用上還有一些不足。手機行業(yè)中，一款新機的生命線一般來說只有3至4個月的時間。所以，產(chǎn)品的更新要加快，上市前與上市后的推廣力度要大，速度要快。從金×通信市場運作一年的時間來看，新機推向市場的力度應(yīng)更加大一些，特別是新機型推向市場速度要快。現(xiàn)在社會是一個高速信息化的社會。我的研發(fā)計劃也不可能如此絕密，競爭對手也在研發(fā)他們的新產(chǎn)品，產(chǎn)品推入市場越遲，產(chǎn)品的同質(zhì)化也就越嚴重，這對金×在缺乏產(chǎn)品知名度的時代來說是很不利的。所以，金×在今后的運作中應(yīng)充分發(fā)揮自身雄厚的研發(fā)實力，推出一些填補市

5、場空白的產(chǎn)品，從而走紅大江南北。例如金×508、618這兩款機，如果早上市一個月，如果供貨更為及時與充足，我想現(xiàn)在的金×就不是現(xiàn)在的金×了。要做一個行業(yè)的領(lǐng)跑者，就一定要開創(chuàng)一個新的競爭平臺。只要自己永遠處在開創(chuàng)的位置上，才永遠是一個領(lǐng)跑者。渠道策略金×通信進入手機行業(yè)，立馬引起一個轟動。在渠道策略上，金×通信沒有采用手機行業(yè)傳統(tǒng)的包銷制，也不同于國內(nèi)手機品牌中的代理制。金×借用家電行業(yè)中的完全代理制的模式。所謂完全代理制，就是在一定的區(qū)域內(nèi)，只有一家代理商代理金×產(chǎn)品，在總代理層面上，要求代理商只能代理金×產(chǎn)品。

6、正因為一個手機的新品牌有這樣的“不合常理”的要求，所以，金×的代理商多半是沒有做過手機的商家。步入市場之初，國內(nèi)不少的經(jīng)銷商認定金×這一著棋是敗著。實際運行的結(jié)果是什么，金×不但沒有敗，而且在短短的一年時間內(nèi)，站住了腳。做產(chǎn)品，做企業(yè)，并不是純粹的做產(chǎn)品，而是做企業(yè)的理念與文化。金×絕不會因為短時間內(nèi)的銷售量而放棄自己的理念與文化。我們尋找符合自己理念與文化的人，我們培養(yǎng)認同我們的理念與文化的人，如果在某個區(qū)域找不到這樣的合作伙伴，金×寧愿讓這個區(qū)域市場空著也絕不退而求其次。正因為金×通信有這樣的理念與文化，越來越多的經(jīng)銷商開始認同金

7、×，確立了跟隨金×成長而成長的策略，所以金×才能在這個競爭日趨殘酷的市場中站穩(wěn)，才會有今天經(jīng)銷商主動上門來尋求合作的局面。不少地方的經(jīng)銷商在與金×的合作中一步步成長起來，例如溫州的建宇通訊等。其次，金×通信的渠道策略上還有一個典型的特點，就是盡可能的縮短通路。傳統(tǒng)的手機行業(yè)代理制和包銷制中，其通路上包括總代（省包）、二代（地包）、縣代（縣包）、終端。有些甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)還設(shè)有平臺。金×通信在運作之初就提出縮短通路，擴大經(jīng)銷商的利潤空間，讓利于消費者。所以，在金×的銷售體系中，基本上沒有縣包的概念。有的區(qū)域，開始探索建立從總代直接到

8、終端的直供銷售網(wǎng)絡(luò)。中間環(huán)節(jié)的縮小，不但可以擴大經(jīng)銷商的利潤空間，也可以讓消費者得到更實惠的產(chǎn)品，更為重要的是，為終端提供的服務(wù)不打折，信息的傳遞更為及時與準確，終端所得到的保障也更為實在、穩(wěn)妥。再次，金×通信及其各地總代都向各級經(jīng)銷商莊嚴承諾，與金×合作絕對是零風險經(jīng)營，無論是多長時間，無論何種原因，只要經(jīng)銷商不想再做金×，金×通信或各省代都可以把貨原價收回（最后一次成交價）。這一承諾，大提高了經(jīng)銷商的經(jīng)營信心，也從最大程度上降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營風險。從而團結(jié)了一大批伴隨著金×通信成長而成長的大大小小的商家。從運作一年的時間來看，金×

9、通信的渠道運作還存在一些問題。比較突出的就是我們的從業(yè)人員中有極少部分的人員與經(jīng)銷商就企業(yè)理念與文化的溝通還比較少，還停留在利益驅(qū)動的層面上。在終端工作上還有一些不到位的地方，特別是一些小一點的終端還沒有列入到我們的服務(wù)體系中來。部分地區(qū)還存在通路過長的問題。市場策略金×通信運作市場，首先就站在很高的位置上來構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。有些地方市場潛力小，產(chǎn)出甚至不足以支付投入，但金×絕不放棄。這從表面上看金×如此的市場運作思路有問題。其實，從深層次來思考這個問題就會發(fā)現(xiàn)這是先見之明，是獨具真灼遠見市場之路。現(xiàn)在社會流動口特別多。金×產(chǎn)品的用戶有可能分散于全國各

10、地的各個角落。金×通信有義務(wù)為每一個金×的顧客服務(wù)。如果金×通信放棄某一個區(qū)域市場，很有可能在這個區(qū)域?qū)⒂薪?#215;的顧客無法得到金×的服務(wù)，或是其得到服務(wù)是很不方便的。另外，金×通信有十足的信心做好做強做大。所以，今天的弱市場不一定永遠是弱市場，說不定在哪一天是一個十分好的市場。金×通信運作市場的另一個顯著的特點就是狠抓終端，注重終端的質(zhì)與量，尤其注重大的有效終端。在金×進入市場的第一天開始，金×通信就提出了決勝與終端的口號。對終端的投入也很大。每個月金×對大的有效終端均實施切實有效的銷售獎勵措施，

11、依據(jù)終端的實際消化能力，制定合理的銷售目標，派業(yè)務(wù)員幫助終端實現(xiàn)銷售目標，讓有效終端真正的體會到與金×合，不僅僅是一個簡單的買賣關(guān)系，更為重要的是在做一項事業(yè)，不僅僅是多賣幾臺貨，更為重要的是不斷去超越自己，實現(xiàn)突破，從而跟隨著金×做強做大。其次加大對終端的投入。投入市場以來，金×通信一直沒有放棄對終端的投入。特別對有效終端，除了對終端進行銷售獎勵外，還對有效終端進行有力的人力物力支持。比如，在杭州蘇寧，金×通信浙江省總代理杭州金×電子有限公司曾經(jīng)持續(xù)在杭州蘇寧門口投放宣傳單頁，小型促銷，大型宣傳活動等。而且金×通信在這些活動上很少請

12、臨時促銷員。主要的原因是臨時促銷員對金×的了解不詳。寧愿讓業(yè)務(wù)員來做臨時促銷也不請臨時促銷這是金×通信通常作法。要做就由專業(yè)的人做專業(yè)的事。正因為由專業(yè)的人來做促銷的事，所以更具有宣傳效果，金×的成長速度才更快。從實際操作市場子的角度來看，金×的一些市場促銷活動還不是很理想，有些促銷品的選擇還不是很理想。比如送表?，F(xiàn)在人消費群體中，用表的人越來越少。因為手機在很大的程度上取代了手機的功能。手表在很多情況下是一個人品位的體現(xiàn)。我們不可能送如此高貴的手表，會用這種手表的群體很有可能不是手機的消費群。另外，促銷品應(yīng)更多考慮一下運輸?shù)某杀九c方便度，還有就是消費類

13、型。比如快速消費品就不宜用來做促銷品。廣告策略金×通信因為行業(yè)的特征，目前沒有辦法在央視投放廣告。因此，在廣告策略上，金×通信的動作受大了很大的限制。這并不是說金×通信不重視形象的宣傳。金×通信的形象宣傳主要以下幾種方式。平面廣告。金×能信把形象平面廣告與對經(jīng)銷商的支持有力的結(jié)合起來。在終端，只要經(jīng)銷商對金×的產(chǎn)品有信心，在不增加制作成本的前提下，金×通信都會對經(jīng)銷商進行支持。這樣一來，既支持了經(jīng)銷商，又有效地進行了形象宣傳，還直接幫助了終端的消化。硬廣告。金×通信選擇各地的權(quán)威報業(yè)媒介，不定期地進行新品上市宣傳，

14、促銷宣傳。從而提高了金×產(chǎn)品在當?shù)氐挠绊懥Γ瑪U大了金×產(chǎn)品在當?shù)氐闹?。軟文廣告。金×能信有一支寫作功力較強的寫手，深挖金×產(chǎn)品的特色與優(yōu)點，并采用文學(xué)的手法寫成精美的散文，發(fā)表在一些比較專業(yè)的媒體上或是比較權(quán)威的大眾媒體上。在提高金×產(chǎn)品的知名度的同時，提高產(chǎn)品的美譽度。路演宣傳。每到節(jié)假日，金×通信就會在全國各地較為知名的廣場、商場舉行現(xiàn)場秀等路演活動。從而提高金×產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的影響力、提高金×產(chǎn)品在消費者心目中的地位，在當?shù)厥袌龅闹?。體育贊助。金×通信在年最為成功的一個廣告形象宣傳就是贊助第屆

15、世界體操錦標賽中國體操隊。隨著賽事的開始，金×通信一夜間傳遍了大江南北，東西半球。第屆世界體操錦標賽中國隊唯一指定通信產(chǎn)品的宣傳海報，形象也分發(fā)來了中國的各個角落。世界體操明星的簽名售機將金×通信的影響推向了一個前所未有的高峰。在廣告策略上，金×通信的動作還是稍慢了點，也稍小了一些。有些很好的宣傳機會沒有抓住。比如第三十七世錦賽，報紙、電視媒體出來后，經(jīng)銷商們才略有所知，甚至很多經(jīng)銷商還不知道。這類信息公司應(yīng)通過一定的快速信息傳遞渠道提前傳遞，從而提前預(yù)熱。對事件營銷看得也不是很重。人類歷史上通過事件營銷取得巨大成功的事例很多。二戰(zhàn)成就了“可口可樂”，年的大洪水與

16、北約轟炸中國駐南斯拉夫大使館成就了“非?？蓸贰?，在中國人愛國心高漲時，打出了“中國人自己的可樂”口號，從些，我也不再喝“可口可樂”。去年最為典型的事件是“非典”與“神五”?！胺堑洹痹炀土艘慌词忠荷碳业某晒Α６裎鍏s造就了好幾個行業(yè)的巨頭。蒙牛的航天員專用奶，統(tǒng)一的航天飛機專潤滑油都是運用事件而成為了行業(yè)的領(lǐng)頭羊。而金×作為一個新生的品牌，在這兩大事件中沒有什么動作？當然，具體的原因是什么不是很清楚。金×通信打出的國產(chǎn)手機中加工最深最透的品牌之一，這一特性可以與神五掛上一定的關(guān)系，沒有好好利用這個機會真的有點可惜。定位策略金×通信進軍手機行業(yè)，一開始就確立了為社會

17、提供中高檔手持終端通信產(chǎn)品。當今市場上，多數(shù)的商家把價格因素放在了首要位置，大多數(shù)經(jīng)銷商在看一款產(chǎn)品時問的第一個問題很有可能就是價格。價格是一個非常敏感的問題，但絕對不是關(guān)鍵問題。而且，不同的廠家，有自己不同的經(jīng)營狀況與經(jīng)營思路。價格大戰(zhàn)其實是最為低級的也是最無奈的競爭方式。純粹依靠價格競爭來做市場最終導(dǎo)致的結(jié)果是各商家之間的自相殘殺。這一點已經(jīng)在家電行業(yè)中得到了證實。有學(xué)者計算過，美國的玩具波比娃娃在中國生產(chǎn)，在中國銷售，如果獲利美元，其中美元是山姆大叔拿走了?？梢赃@么說，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本將越來越低，市場上日益同質(zhì)化的產(chǎn)品也數(shù)不勝數(shù)。如果不追求產(chǎn)品外的高附加值，所獲得的利潤將會越來越低。從這個

18、角度來說，金×通信將自己的產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品是比較合適的。一個新的品牌進軍市場，如果開始以低價進入，想在后期抬高“身價”是非常困難的、也是不現(xiàn)實的。任何做企業(yè)的都是要遵循利潤最大化原則。薄利多銷并不一定可以增加總利潤。手機并不是快速消費品，其價格需求彈性不大。所以，從整個手機行業(yè)來說，降低價格并不能帶來多大的銷量。從其他行業(yè)的經(jīng)驗來看，要價格大戰(zhàn)中生存下來并獲利的并不多，能生存下來的也都是擁有雄厚基礎(chǔ)的廠家。金×通信雖然實力比較雄厚，但與發(fā)展了多年的其他強勢品牌相比，實力還是稍弱小一些。正因為如此，金×通信沒有與強勢品牌進行正面交鋒，而是避其鋒芒，將自己定位于中

19、高檔產(chǎn)品，從而在市場幾乎沒有樹敵。如果一開始進入市場，就來勢兇兇，大打價格戰(zhàn)，必然會招來其他品牌的“圍剿”。再次，從經(jīng)濟規(guī)律的角度來看，金×通信現(xiàn)在的價位的制定是符合自身實際情況的。作為企業(yè)，追求的原則是利潤最大化。以最小的投入來獲取最大的利潤。目前金×品牌的渠道還不是很完善，自然銷售率幾乎為零。說白了，金×品牌即使把價位略降低一些，并不能帶來銷量的大量增加?？偫麧櫴堑扔趩闻_利潤乘以總銷量。如果總銷量沒有大的飛躍，降低單臺利潤只會得不償失。價格便宜肯定會帶來銷量的增加，但是價格便宜多少，可以帶來多少銷量的增加，都要用數(shù)字來時行計算。如果把這個關(guān)系畫成圖就成了一條拋

20、物線。我們現(xiàn)在要尋求的是拋物線的頂點。頂點相對的坐標就是我們最為合理的定價。由于缺乏相關(guān)的數(shù)據(jù)，我不知道這條拋物線的相關(guān)參數(shù)，只能大致地推斷。但是從現(xiàn)實情況還看，金×通信的定價有時存在一些人為的因素。沒有進行相關(guān)的細致的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作。這也可能是我們的市場反應(yīng)時好時壞的原因吧。促銷策略金×通信對促銷從來就沒有放棄過。金×通信提出狠抓終端的口號。所謂的狠抓終端，就是要讓經(jīng)銷商感覺到金×手機可以賣，好賣。金×通信的促銷策略從兩個方面來著手。一是：好賣。好賣說得通俗一點就是要讓消費者接受金×手機，喜歡上金×手機。在中國，有幾個非常明

21、顯的銷售高峰，就是大型的節(jié)假日，即假日經(jīng)濟。商家例來就重視假日經(jīng)濟的促銷。金×能信也不例外，而且其促銷都是大手筆。有年春節(jié)，金×第一款產(chǎn)品金×上市的同時，開展了“新春歡樂送”活動。在五月份又開展了“名筆傳情，名表傳意”活動，九月份開展了“開心禮包，實用風暴”活動，在十二月份再次開展“金×通信，福（壺）監(jiān)萬家”活動。所有這些全國性的促銷活動，不斷地把金×手機的銷售量推向一個又一個高潮。隨著這些全國性活動的開展，金×手機一次次地深入到消費者心中。除了開展這些全國性的促銷活動外，金×手機的各級代理商也結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況，開展了各種

22、各樣的促銷活動。例如，浙江省總代理杭州金×電子有限公司在月份開展了送沙灘椅活動，在國慶節(jié)期間開展了送“福臨門”調(diào)和油的促銷活動。浙江省溫州市代理商溫州建宇通訊開展了送保暖內(nèi)衣的促銷活動。所有的這些促銷活動，不但有力地拉動了市場，也提高了金×手機在當?shù)氐挠绊懥εc知名度。除了這些在全國范圍內(nèi)，在一定區(qū)域范圍內(nèi)開展的買就送促銷活動外，金×通信還經(jīng)常性地在一些大賣場面前開展有獎銷售活動。所有這些活動，大大刺激了消費者的購買欲，也極大限度地拉近了金×手機與消費者的心理距離。慢慢的，消費者有越來越多的機會了解金×手機，越來越容易接受金×手機。正是

23、因為消費者越來越容易接受金×手機，所以，越來越多的經(jīng)銷商開始認為金×手機好賣。二是：可以賣。經(jīng)銷商與什么品牌合作，最終看中的還是該品牌會給他帶來什么樣的回報。與有深厚背景的國內(nèi)知各品牌相比，金×的自然銷售量非常之少。所以，金×的銷售量在目前來說，不會有非常大的量。但是，金×通信要求的上柜率也遠遠低于國內(nèi)的知名品牌。正是因為上柜率比這些知名品牌要低，所以金×手機的市場價格比較穩(wěn)定，也很少有經(jīng)銷商用金×手機來進行惡性的價格戰(zhàn)競爭。這就給經(jīng)銷商帶來了比較合理的利潤回報率。所以，真正了解金×的經(jīng)銷商認為金×手機可以賣。除此外，金×公司還不定期地為強勢終端支持促銷禮品，銷售獎品等。例如，浙江總代杭州金×幾乎每個月都會進行針對有效終端達標獎數(shù)碼相機，名牌，金×手機等活動。經(jīng)銷商經(jīng)經(jīng)銷金×手機不但有合理的利潤，如果經(jīng)營的好，還有一筆不小的意外之財。正因為如此，越來越多