市場營銷第二次離線作業(yè)

1、第四章 市場營銷環(huán)境一、 單項選擇題：(在每小題的備選答案中選出一個正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。)1.銀行、證券交易所屬于企業(yè)的 （ B ）（簡繁度2；難易度3）、政府公眾 B、財務(wù)公眾 C、媒體公眾 D、群眾團體2.影響社會購買力從而影響社會市場營銷的最重要因素是（ A ）（簡繁度2；難易度4）、消費者收入 B、消費者支出 C、消費者信貸 D、居民儲蓄3.恩格爾系數(shù)越小，反映國家、地區(qū)的生活水平 （ C ）（簡繁度2；難易度2）A、越穩(wěn)定 B、越低 C、越高 D、比較波動4.下列哪個因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素：（ C ）（簡繁度2；難易度3）A. 人口 B.購買力 C.公眾

2、 D. 自然環(huán)境6下列哪些因素屬于宏觀環(huán)境因素：（ D ）（簡繁度1；難易度4）A. 公眾 B. 代理中間商 C. 企業(yè) D. 人口7根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入的增長，用于食物支出的比例：（ B ）（簡繁度2；難易度4）A. 上升 B. 下降 C. 大幅上升 D. 保持不變 二、多項選擇題：（在每小題的備選答案中選出二個或二個以上正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。）1.屬于營銷中介機構(gòu)的有 （ BCDE ）（簡繁度3；難易度3）A、供應(yīng)商 B、中間商 C、物流公司 D、營銷服務(wù)機構(gòu) E、財務(wù)中介2.影響購買力水平的因素主要有 （ ABCDE ）（簡繁度2；難易度2）A、消費者收

3、入 B、消費者支出 C、消費者信貸 D、居民儲蓄 E、價格3下列哪些因素屬于微觀環(huán)境因素（ ABE ）（簡繁度3；難易度3）A. 企業(yè)本身 B. 競爭者 C. 市場 D. 人口環(huán)境 E. 中間商4分析營銷環(huán)境的根本目的是 (CD )。（簡繁度3；難易度2）A.擴大銷售 B.對抗競爭 C.尋求營銷機會 D.避免環(huán)境威脅 E.樹立企業(yè)形象三、判斷題:微觀環(huán)境中的公眾不包括媒體公眾。 （ X ）（簡繁度1；難易度3）面對市場威脅企業(yè)只有轉(zhuǎn)移才能發(fā)展。 （ X ）（簡繁度1；難易度4）新技術(shù)的出現(xiàn)給企業(yè)帶來機會而沒有威脅。 （ X ）（簡繁度1；難易度4）4消費者貨幣收入增加，意味著市場規(guī)模的擴大。

4、（ X ）（簡繁度1；難易度4）5企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場營銷活動。（ ）（簡繁度1；難易度4）6隨著個人可隨意支配收入的增加，給奢侈品的銷售帶來機會。（ ） （簡繁度1；難易度5）7微觀環(huán)境就是企業(yè)本身以及其職能部門。（X ）（簡繁度1；難易度4）8.消費者的購買力就是指消費者的收入水平。（ X ）（簡繁度1；難易度3）9.任何產(chǎn)品的銷售量都是隨消費者收入的增多而提高。（ X ）（簡繁度1；難易度4）四、名詞解釋:1市場營銷環(huán)境（簡繁度3；難易度2）市場營銷環(huán)境是制約企業(yè)營銷活動的外部因素，具有不可控制的特征。環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境3.微觀環(huán)境（簡繁度3；難易度3）是指

5、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標市場顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部營銷部門以外的企業(yè)因素、供應(yīng)商、營銷中介、營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者和公眾。五、問答題:2.請簡要說明各種環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。（簡繁度5；難易度2）答：(一)、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等六大組成要素，一切營銷組織都處于這些宏觀環(huán)境因素之中，不可避免地受其影響和制約。鑒于其對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接或間接的作用，企業(yè)及其所處的微觀環(huán)境，都在這些宏觀力量的控制之下, 是企業(yè)不可控的因素。這些宏觀力量及其發(fā)展趨勢給企業(yè)或者提供機會或者產(chǎn)生威脅。企業(yè)只有不斷

6、加強對其認識、研究和分析，確立適應(yīng)環(huán)境的對策，才能使企業(yè)不斷發(fā)展成長。1、人口環(huán)境市場營銷第一個環(huán)境因素就是人口。市場是由具有購買欲望和購買能力的人構(gòu)成的，營銷活動的最終對象也是人。人口的多少直接決定市場潛在容量，而人口的分布、人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)特征與人口遷移等又會對市場需求的格局產(chǎn)生深刻的影響。因此，人口環(huán)境對市場營銷的關(guān)系是十分密切的。2、經(jīng)濟環(huán)境影響企業(yè)市場營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)與外部環(huán)境的經(jīng)濟聯(lián)系。市場由有購買力的人口構(gòu)成，而社會購買力受宏觀經(jīng)濟環(huán)境制約，是經(jīng)濟環(huán)境的反映，它取決于現(xiàn)有的收入、價格、儲蓄以及借貸情況。營銷人員的各種營銷活動都以

7、經(jīng)濟環(huán)境為背景，能否適時地依據(jù)經(jīng)濟環(huán)境進行市場決策，是營銷活動成敗的關(guān)鍵。3、自然環(huán)境自然環(huán)境是指能夠影響社會生產(chǎn)過程的自然因素，包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。日益惡化的自然環(huán)境是90年代企業(yè)以及公眾面臨的主要問題之一，這種問題的存在既可能成為企業(yè)發(fā)展的機遇，也可能對企業(yè)產(chǎn)生潛在的威脅。因此，在市場尋求發(fā)展的企業(yè)營銷人員不能不首先正視這個問題。4、技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)是生產(chǎn)力，是最強大的生產(chǎn)力，是影響人類前途和命運的最大的力量。技術(shù)的進步對市場營銷的影響，更是直接而顯著。5、政治法律環(huán)境市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，包括營銷活動在內(nèi)的所有企業(yè)行為都必然受到政治與法律環(huán)境的強制和約束。這種政治法

8、律環(huán)境主要指國家政局，國家政治體制、經(jīng)濟管理體制以及相關(guān)的法令、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)的運作存在著或多或少關(guān)聯(lián)的要素。6、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指消費者的文化教育、職業(yè)、社會階層、宗教信仰、傳統(tǒng)習慣、價值觀和審美觀等因素。這些因素都會影響需求欲望和購買行為。由于人們在不同的社會文化環(huán)境中生活，形成了不同價值觀和審美觀，對事物的認識方式和行為準則等方面有明顯的差別，從而反映在消費需求上是不同的。(二)、微觀環(huán)境企業(yè)的營銷管理者不僅要注視目標市場的要求；而且要了解企業(yè)營銷活動的所有微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境包括：企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素。每個企業(yè)的營銷目標都是在盈利的前提下

9、為目標消費者服務(wù)，滿足目標市場的特定需求。要實現(xiàn)這個任務(wù)，企業(yè)必須把自己與供應(yīng)者和和營銷中間商聯(lián)系起來，以接近目標消費者。供應(yīng)者企業(yè)營銷中介顧客，形成企業(yè)的基本營銷系統(tǒng)。此外，企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)還要受競爭者和公眾這兩個因素的影響。3.請舉例說明當前的營銷環(huán)境對哪些企業(yè)會帶來機會，對哪些企業(yè)會帶來威脅。（簡繁度4；難易度2）答：請分析當前營銷環(huán)境的變化，從而結(jié)合實際分析。比如環(huán)境的惡化，資源的缺乏，對利用這些資源的企業(yè)是威脅，但對生產(chǎn)替代品的企業(yè)是機會。再比如人口老齡化現(xiàn)象嚴重，對開發(fā)老齡人消費市場的企業(yè)是機會等等。六、案例分析題：（簡繁度5；難易度1）兩面針：差異化路線求得生存“兩面針”曾經(jīng)備

10、受關(guān)注，它悲壯地成為某種“象征”，代表一種在外資合圍形勢下、“碩果僅存”的抵抗力量。第一財經(jīng)日報走近類似兩面針這樣的企業(yè)，盡力嘗試向讀者展現(xiàn)中國企業(yè)“突圍”的真實場景?！耙驗閮擅驷樀拇嬖冢箛庋栏嗟膬r格從每支8元錢左右下降到目前的3元左右。”柳州兩面針股份有限公司黨委書記兼CEO梁英奇，在清華大學首屆EMBA畢業(yè)論壇曾如此為記者“算賬”。按照他的推算，2003年國外牙膏品牌總銷量是37.32億支，因為國產(chǎn)品牌的堅持，每年中國人省下了150億元。以高露潔、佳潔士為代表的國外品牌牙膏，一方面以巨額廣告進行“轟炸”、在中國市場上攻城略地；另一方面，又對中國品牌發(fā)動了合資、收購的攻勢。一度，眾多國內(nèi)

11、品牌相繼被外資收購，此后這些品牌或改穿洋裝，或被雪藏?！把栏嘈袠I(yè)民族品牌正在消亡嗎？”的疑問一直高懸。讓梁英奇慶幸的是，在外資合圍的形勢下，兩面針的市場占有率仍然達到了18%。公司保持了成立23年來年稅利平均35%的速度增長。他走的是一條差異化生存的路線差異化和低價目前，牙膏市場的現(xiàn)狀是：高端、中端領(lǐng)域被外國品牌牙膏占領(lǐng)，國內(nèi)牙膏主要集中在低端，中端有一些國內(nèi)品牌，在高端國內(nèi)品牌則寸步難行。梁英奇認為，本土品牌的優(yōu)勢在于具有品牌親和力，還有成本、本土人文優(yōu)勢；劣勢則是研發(fā)能力較為薄弱，市場開發(fā)資金投入不足，人力資源匱乏，特別是機制、體制問題有待解決。而研發(fā)能力和資金優(yōu)勢正是國外品牌所具有的優(yōu)勢

12、?！皟擅驷樀母偁幉呗允遣町惢偷蛢r?！绷河⑵嬲f，“就中藥護牙功能而言，我們能做到的，他們未必能做到。企業(yè)在市場競爭中的真正優(yōu)勢就在于做別人做不到的事情?！蓖鈬放频难栏啻蠖际呛幕瘜W牙膏，而國產(chǎn)牙膏突出中藥特點，這是中國的特色。中藥能使牙膏具保潔功能同時，還具有一定的保健和醫(yī)療功效，兩面針就是抓住了產(chǎn)品的這種差別。早在1982年，公司的技術(shù)人員嘗試將兩面針草藥藥液用于牙膏膏體獲得成功，兩面針中草藥牙膏從此誕生。然而，在目前同樣打著中草藥保健和醫(yī)療功效旗號的國內(nèi)牙膏市場，兩面針又是如何來尋找差異化的呢？“我們始終堅持功能和功效，兩面針的功效是通過牙防機構(gòu)和臨床試驗來保證的?！绷赫f，“用藥方面也

13、有差別，如冷酸靈、藍天六必治和我們是不一樣的，用的藥是西藥。當然，這是需要技術(shù)來保證的?！睘榇?，兩面針公司成立了牙膏行業(yè)的第一家博士后科研工作流動站。目前，有兩位博士后在從事中藥的藥理、藥效研究?！拔覀兪冀K堅持我們的定位，面對的是牙齦炎、牙周炎、牙本質(zhì)過敏及各種口腔炎癥引起的牙齦出血、牙痛、口臭等消費者。一樣產(chǎn)品是不可能滿足所有的市場需求的?！比欢词乖诘投耸袌?，國外品牌也掀起全方位的低價戰(zhàn)，和國內(nèi)品牌爭取廣大的二三線城市和農(nóng)村市場。“洋品牌竭力擠占我們的市場份額，他們現(xiàn)在的低端牙膏，我們賣2.5元，他們就賣2.35元。由于我國的市場經(jīng)濟地位還沒有得到確認，我們在反傾銷、反不正當競爭方面顯得無

14、可奈何?！绷簩Υ斯⒐⒂趹?。堅持不合資“外國品牌的市場目標很明確，就是想主導和占領(lǐng)中國的牙膏市場?！绷赫f，“他們收購不是為了做大品牌，而是冷凍。”梁說。梁認為，目前中國市場一些名牌產(chǎn)品由于合資使它們的市場份額和效益出現(xiàn)下滑，其中的主要原因之一是國外品牌“冷凍”和吞掉中國品牌，所以我們看法是“堅決不合資”?！皟擅驷樅芟Ｍㄟ^合資帶來研發(fā)上的優(yōu)勢，我們曾和在天津的一個德國公司談判多年，外方的一個要求是控股75%，我們最終沒有談成?！绷赫f，與他們談合作的國外巨頭很多。但外商的目的也很明顯，就是通過控股控制你的品牌，消滅競爭對手，從而全面占領(lǐng)中國市場。梁擔心，到那時，在牙膏價格上國內(nèi)品牌就沒有發(fā)言權(quán)了。

15、思考題：1 你認為兩面針牙膏在與洋品牌的競爭中，存在哪些優(yōu)勢和不足？優(yōu)勢：洋品牌的牙膏大都是含氟的化學牙膏，而兩面針牙膏突出中藥特點；品牌親和力，還有成本、本土人文優(yōu)勢等；劣勢：研發(fā)能力較為薄弱，市場開發(fā)資金投入不足，人力資源匱乏，特別是機制、 體制問題有待解決等。2 談?wù)勀銓擅驷樠栏酄I銷策略的建議。在上述分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)理論，如市場定位、產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等策略方面提出建議。要言之有理，能自圓其說。第五章：購買行為一、 單項選擇題：(在每小題的備選答案中選出一個正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。)1在生產(chǎn)企業(yè)的采購過程中，有權(quán)決定采購項目和供應(yīng)者的人是 （ B ）

16、（簡繁度2；難易度4）A使用者 B.決策者 C.采購者 D.控制者2在企業(yè)內(nèi)外直接或間接影響采購決策的人中，特別重要的影響人是 （ B ） （簡繁度2；難易度4）A.企業(yè)主管 B.技術(shù)人員 C.供應(yīng)商 D.控制者3在生產(chǎn)用戶的決策過程中，新購需要8個階段，其中最后一個階段是 （ D ）（簡繁度2；難易度3）A.詳述產(chǎn)品規(guī)格 B.正式訂購 C.選擇供應(yīng)商 D.評估使用結(jié)果4.一個消費者的完整購買過程是從（ A ）開始的。（簡繁度2；難易度4）A、問題認識 B、籌集經(jīng)費 C、收集信息 D、決定購買5（ A ）是人類欲求和行為最基本的決定因素。（簡繁度2；難易度4）A、文化因素 B、社會因素 C、個

17、人因素 D、心理因素6按馬斯洛的需要層次論，人的最高層次的需求是（ A ）（簡繁度2；難易度3）A、自我實現(xiàn)的需 B、安全需求 C、社交需求 D、尊重需求 7假如你近來準備買一個新的手表，你就突然開始注意手表的廣告，甚至參觀了一些商店的手表陳列品，而這些陳列品你根本想不起來過去曾擺放在哪里，看來你可能已經(jīng)在作選擇性（ B ）（簡繁度2；難易度3）A、學習 B、注意 C、扭曲 D、記憶 二、多項選擇題：（在每小題的備選答案中選出二個或二個以上正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。）1.影響消費者行為的主要因素有（ ABDE ）（簡繁度3；難易度3）A、社會因素 B、文化因素 C、健康因

18、素 D、心理因素 E、個人因素2.消費者獲取信息的來源有（ ABCD ）（簡繁度3；難易度3）A、個人來源 B、商業(yè)來源 C、公共來源 D、經(jīng)驗來源 三、判斷題：1.社會因素包括：相關(guān)群體，家庭和社會階層。（ X）（簡繁度1；難易度3）2.高檔耐用消費品的購買決定往往是由男主人作出。（ X ）（簡繁度1；難易度5）3.消費者在形成購買意向后，一定導致實際購買。（ X ）（簡繁度1；難易度4）4.了解消費者的購后感受，提高消費者購買后的滿意程度，應(yīng)成為企業(yè)營銷人員的重要工作。（ ）（簡繁度1；難易度5）四、名詞解釋：1. 亞文化: （簡繁度3；難易度3）在同一國家大的文化背景下，還會存在著一些較

19、小群體所具有的獨特的文化，即亞文化或次文化。主要有民族、宗教、種族和地理等方面的亞文化2. 相關(guān)群體：（簡繁度3；難易度3）是指能直接或間接影響消費者態(tài)度或行為的群體，如家庭成員、親戚朋友、鄰居、同學和同事、明星、各界名人等。五.問答題:、 請簡要說明文化因素是如何影響消費者的購買行為的。（簡繁度4；難易度2）答：文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響，社會文化是構(gòu)成消費者觀念偏好、道德標準、風俗習慣的基礎(chǔ)，是影響消費者欲望和購買行為重要因素。下面具體說明一下購買者的文化，亞文化和社會階層對購買行為所起的作用。（1）.文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能

20、的控制，而人類的行為大部分是學習而來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其它主要機構(gòu)的社會化過程中學到了基本的一套價值，知覺、偏好和行為的整體觀念。（2）. 亞文化每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。以上這些文化和亞文化因素，都對消費者行為有直接或間接的影響。因為人的行為大部分是后天學習而來的，人們從小在一定的文化環(huán)境中成長，自然形成了一定的觀念和習慣。因此，營銷在選擇目標市場和制定營銷方案時，必須了解各種不同的文化對于他的產(chǎn)品處于什么樣的發(fā)展與興趣階段。（3）.社會階層一切人類社會都有著社會層次，它有時以社會等級形式出現(xiàn)，不同等級的成員都被培養(yǎng)成一定的角色

21、，而且不能改變他們的等級成員資格。然而，更為常見的是，層次以社會階層形式出現(xiàn)，在一個社會中，社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀，興趣愛好和行為方式，不同社會階層的人，對產(chǎn)品和品牌有不同的需求和偏好。因此，一個營銷人只能集中力量為某些階層服務(wù)，而不能同時滿足所有各階層的需求。不同階層還決定了不同的零售方式以及廣告媒體的選擇，因為不同階層的人們在閱讀報紙雜志和看電視節(jié)目等方2、 請舉例說明重視消費者購后行為的作用。（簡繁度4；難易度2）答：消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感。從而從事一些使營銷人員感興趣的購后行動，產(chǎn)品在被購

22、買之后，就繼續(xù)進入了購后時期，這時，營銷人員的工作并沒有結(jié)束。購后行為主要有兩種，即購后滿意程度和購后的行動。（1）購后的滿意程度。購買者對其購買活動的滿意程度（S）是其產(chǎn)品預期性能（E）和該產(chǎn)品在使用中的實際性能(P）的函數(shù)，即S=f(E,P)。若E=P，則消費者會滿意；若>，則消費者會不滿意；若E<P則消費者會非常滿意。消費者根據(jù)自己從賣主，朋友以及其它信息來源所獲得的消息來形成他們的期望。如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點，消費者將會感受到不能證實的期望。這種不能證實的期望會導致消費者的不滿意感。與之間差距越大，消費者的不滿意感也就越大。所以，賣主應(yīng)使其產(chǎn)品體現(xiàn)在使用中的實際性能，以便

23、使購買者得到滿意。事實上，那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點的企業(yè)，反倒使消費者產(chǎn)生了高于期望的滿意感，并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。（2）購后行動。消費者對產(chǎn)品的滿意感或不滿意感會影響以后的購買行為。如果對產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品,并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點.但是,對該產(chǎn)品失望的顧客不但永遠不會再買這種產(chǎn)品（或再來這家商店），而且會到處作反面宣傳，使原已準備購買的消費者也改變其購買意圖。?因此，營銷人員應(yīng)積極主動地與購買者作購后聯(lián)系,采取一些必要措施,?促使購買者確信其購買決策的正確性。同時還要加強售后服務(wù),盡量減少消費者購買后可能產(chǎn)生的不滿意感。同時還應(yīng)該根據(jù)顧客的反饋意見

24、,及時改進產(chǎn)品和改善服務(wù)。第六章：市場細分與目標市場選擇一、 單項選擇題：(在每小題的備選答案中選出一個正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。)1.目標市場營銷是（ D）觀念。（簡繁度2；難易度4）A. 生產(chǎn) B.產(chǎn)品 C.推銷 D.市場營銷2.最適用實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場營銷戰(zhàn)略是（ D）（簡繁度2；難易度3）A.大量市場營銷B.無差異性市場營銷C.差異性市場營銷D.集中性市場營銷4寶潔化妝品公司針對不同的子市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并分別制定和實施價格策略、分銷渠道策略和促銷策略，這屬于（ B）。（簡繁度2；難易度3）A分散性策略 B差異性策略C集

25、中性策略 D無差異性策略.企業(yè)為了使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，培養(yǎng)產(chǎn)品特色，樹立市場形象，以求取得顧客的特殊偏愛，這叫做（ D ）（簡繁度2；難易度3）A市場營銷組合 B尋找市場機會C市場細分 D市場定位二、多項選擇題：（在每小題的備選答案中選出二個或二個以上正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。） 1.可供企業(yè)選擇的目標市場策略有（ BCD ）市場策略。 （簡繁度2；難易度3）A. 滲透 B.無差異性 C. 集中性 D.差異性 E成本領(lǐng)先2.消費者市場細分標準有（ BCDE ）變數(shù)。（簡繁度3；難易度3）A.政治 B.人口 C.行為 D. 心理 E.地理3對于服裝、化妝品等商品一般可實行（

26、 AC ）目標市場策略。（簡繁度2；難易度3）A.差異性 B.無差異 C.集中性 D.大量生產(chǎn) E. 撇脂三、判斷題：1.如何選擇目標市場，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際而定，如果企業(yè)的資源雄厚，可以考慮實行集中市場營銷。（ X ）（簡繁度1；難易度5）2.差異市場營銷的主要缺點是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加。（ ）（簡繁度1；難易度3）3.市場定位要考慮兩方面的因素即成本和收入。（ X ） （簡繁度1；難易度3）4集中性市場策略的缺點是企業(yè)面臨的風險較大.（ ）（簡繁度1；難易度4）5無差異性市場營銷和差異性市場營銷是以整個市場為目標市場服務(wù)的。 （ ）（簡繁度1；難易度3）6目標市場是細分市場的基礎(chǔ)。

27、（ X ） （簡繁度1；難易度5）四、名詞解釋1. 市場細分（簡繁度3；難易度3）是按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場的過程。2目標市場（簡繁度3；難易度3）是企業(yè)所選擇的作為營銷服務(wù)對象的一個或幾個細分市場。3.市場定位（簡繁度3；難易度3）是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強而有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。五.簡答題：1. 請簡要說明在各種因素的影響下如何選擇目標市場策略。（簡繁度4；難易度2）答：一個企業(yè)究竟應(yīng)當采用哪種目標市場營銷策略，應(yīng)取決于企業(yè)、產(chǎn)品、市場

28、等多方面因素。(1).企業(yè)實力。如果企業(yè)實力雄厚，就可以采用無差異性和集中性營銷策略。若企業(yè)實力不足，最好采用差異性營銷策略。(2).產(chǎn)品性質(zhì)。是指產(chǎn)品是否同質(zhì)、能否改型變異。例如，鋼鐵、原煤、原油、原糧等初級產(chǎn)品，這類產(chǎn)品適宜實行無差異性營銷策略；反之，照相機、服裝、日用百貨等選擇性強的產(chǎn)品。則宜采用差異性或集中性營銷策略。(3).市場特點。是指顧客需求和愛好的類似程度。如果顧客的需求、購買行為基本相同，對營銷方案的反應(yīng)也基本一樣，就可以采用無差異性營銷策略；反之，宜采用差異性或集中性營銷策略。(4).產(chǎn)品生命周期。一般來說，處于投入期和成長期的新產(chǎn)品，競爭者不多，品種比較單一，宜采用無差異

29、性營銷策略，宜探測市場與潛在顧客的需求，也有利于節(jié)約市場開發(fā)費用。當產(chǎn)品進入成熟期或衰退期時，應(yīng)采用差異性營銷策略，以開拓新的市場，盡可能擴大銷售；或?qū)嵭屑行誀I銷策略，以維持或延長產(chǎn)品生命周期。(5).市場供求趨勢。如果一種產(chǎn)品在未來一段時期內(nèi)供不應(yīng)求，出現(xiàn)買方市場，消費者的選擇性將大為弱化，他們所關(guān)心的是能否買到商品，這時企業(yè)就可采用無差異性營銷策略；反之，則采用差異性或集中性營銷策略。(6).競爭者的策略。在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)采取哪種市場策略，往往視競爭者所采取的策略，并權(quán)衡其他因素而定。如，競爭者實力較強并實行無差異性營銷策略時，企業(yè)就應(yīng)采取差異性或集中性營銷策略，以提高產(chǎn)品的

30、競爭能力。假如競爭者都采用差異性營銷策略，企業(yè)就應(yīng)進一步細分市場，去爭取更為有利的市場。但當競爭者實力較弱時，也可以采用無差異性營銷策略，在較大面積市場去奪取優(yōu)勢。總之，企業(yè)選擇目標市場策略時，應(yīng)綜合考慮上述因素，權(quán)衡利弊，作出選擇。企業(yè)應(yīng)當保持相對的目標市場策略，但當市場形勢或企業(yè)實力發(fā)生重大變化時，也要及時轉(zhuǎn)換。六.論述題：1.請詳細說明三種目標市場選擇策略的優(yōu)缺點及適用條件。（簡繁度5；難易度2）答：企業(yè)確定不同的目標市場，相應(yīng)的營銷策略也就不同。概括起來，主要有三種不同的目標市場營銷策略可供企業(yè)選擇：無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略：（一） 無差異市場策略優(yōu)點：1、降低

31、營銷成本（生產(chǎn)成本、促銷成本）2、強化品牌形象缺點：1、使消費者多樣的需求無法得到較好的滿足2、易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害3、競爭激烈（若大家都用無差異營銷策略）適用條件：1、具有同質(zhì)性市場的產(chǎn)品2、具有廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品3、供不應(yīng)求的產(chǎn)品（二） 差異性營銷適用：擁有較寬、較深的產(chǎn)品組合和更多的產(chǎn)品線，實行小批量、多品種生產(chǎn)；促銷活動有分有合，產(chǎn)品宣傳分開，廠牌宣傳統(tǒng)一；如P&G的各產(chǎn)品優(yōu)點：1、降低經(jīng)營風險2、滿足顧客不同需求，挖掘子市場的銷售潛力，擴大市場占有率3、提高競爭能力4、樹立形象，增強用戶的信賴，有利于新產(chǎn)品打開市場缺點：營銷成本高（生產(chǎn)成本、廣告

32、費、市場調(diào)研費、管理費）適用條件：（1）較為雄厚的財力，較強的技術(shù)力量和高水平的的營銷隊伍 （2）銷售額的擴大帶來的利益超過生產(chǎn)經(jīng)營費用的增加（三） 集中性營銷策略優(yōu)點：使某些子市場的特定需求得到較好的滿足，有助于提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度，節(jié)省費用 缺點：經(jīng)營風險大（消費者偏好轉(zhuǎn)移、購買力下降、強大競爭對手出現(xiàn)）適用條件：小企業(yè)必須特別注意產(chǎn)品的獨到性及競爭方面的自我保護，還要密切注意目標市場及競爭對手的動向，新企業(yè)戰(zhàn)勝老企業(yè)，小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)2.詳細說明市場定位三種策略的具體方法、優(yōu)缺點及適用條件（簡繁度5；難易度1）市場定位策略實質(zhì)上是一種競爭策略，它反映市場競爭各方的關(guān)系，是關(guān)于某企業(yè)在已

33、經(jīng)確定的目標市場上如何處理與其他企業(yè)競爭關(guān)系的基本思路。從這個角度出發(fā)，市場定位策略可分為以下幾種類型：1）. 避強定位策略。這種策略是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于某個產(chǎn)品"空隙"，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。這種策略的優(yōu)點是，企業(yè)能夠迅速占領(lǐng)市場，并在消費者心中樹立一定形象。由于這種定位策略的市場風險小，成功率高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2）. 迎頭定位策略。這種策略是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品

34、進入與對手相同的市場位置。企業(yè)實施這種策略時，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當引人注目，企業(yè)及其產(chǎn)品易較快地為消費者了解，達到樹立市場形象的目的。但是迎頭定位可能引發(fā)激烈的競爭，具有較大的風險。因此，實行迎頭定位時，企業(yè)必須做到知己知彼，應(yīng)該了解市場容量的大小，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭者做得更好。3）. 重新定位。重新定位是指對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。初次定位后，由于顧客需求偏好發(fā)生推移，市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少；或者由于新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)市場占有率下降。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進行重新定

35、位。因此，一般來說，重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營困境，尋求新的活力和獲得增長的一條途徑。但也有的企業(yè)并非因為已經(jīng)陷入困境而重新定位，相反，卻是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的，例如，某種專門為男性設(shè)計的產(chǎn)品在女性中也開始流行后，這種產(chǎn)品就需要重新定位了。七.案例分析題案例（一）填補黑人化妝品市場的空白美國著名的約翰遜黑人化妝品制造公司經(jīng)理約翰遜是以避開眾人竟相爭奪的市場機會，發(fā)掘被人們忽視的潛在市場，經(jīng)營冷門產(chǎn)品起家的。他十幾歲便到一家公司當推銷員，后來，他對美國化妝品市場進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國黑人化妝品市場幾乎是空白，即使有些產(chǎn)品，也是黑人白人通用的，而且美國黑人中懂得化妝品或是有能力使用化妝品的人也

36、是寥寥無幾。人們認為這一行業(yè)市場太小，沒有發(fā)展前途。約翰遜通過調(diào)查并收集大量資料研究分析后，進行了市場預測：美國黑人的民權(quán)運動必然會高漲，種族歧視將會消除或有所改善，因此，黑人的經(jīng)濟狀況不久就會好轉(zhuǎn)，他們的民族意識也會逐漸抬頭。凡是白人能夠使用和享受的東西，黑人也一定不甘落后，黑人化妝品市場的繁榮一定會到來。所以他認為，如果能抓住未來化妝品市場的潛在機遇，先人一步，開發(fā)經(jīng)營黑人專用的產(chǎn)品，將會有大的發(fā)展，前途是無量的。于是他決定獨立門戶，創(chuàng)辦一家黑人化妝品公司。約翰遜四處游說，只籌集到了470美元，他花200美元買了一部舊的攪拌機，又用剩余資金采購了生產(chǎn)原料。這樣，約翰遜這家小公司開張了。經(jīng)過

37、幾年的努力，約翰遜預料之中的黑人民權(quán)運動的高潮果然來了，他的產(chǎn)品極為暢銷，他的公司也迅速發(fā)展壯大，成為美國最大的黑人化妝品公司。試分析上述案例運用了哪些市場營銷學原理。（簡繁度4；難易度2）1.該案例充分運用了市場細分的知識，對化妝品市場進行了細分;2.正確進行了產(chǎn)品的市場定位；3.節(jié)約成本，降低耗費，以低價位領(lǐng)跑市場；4.通過產(chǎn)品定位贏得了市場預期銷售效益。案例（二）歐洲S汽車公司在中國的策略歐洲S汽車公司，在20世紀80年代，與我國南方的N汽車公司合作，成立了N-S汽車公司，生產(chǎn)A牌汽車，在我國轎車市場中獨占鰲頭，占領(lǐng)了政府用車市場的大部分份額，進入20世紀90年代，面對眾多強有力的競爭對

38、手，S汽車公司又與我國北方的M汽車公司合作，成立了M-S汽車公司，生產(chǎn)B牌轎車，力圖在與這些競爭對手的競爭中，在產(chǎn)品的知名度、美譽度和質(zhì)量等方面都超過他們。此時，與20世紀80年代單一的政府用車不同，汽車已逐步進入家庭，并呈現(xiàn)出巨大的需求潛力，在這種情況下，M-S汽車公司提出了“B牌轎車，大眾主流”的產(chǎn)品定位策略和廣告用語。問題：1.你認為S汽車公司是如何對中國汽車市場進行細分的？ S汽車公司是按轎車的用途進行市場細分的。220世紀80年代S汽車公司在中國所確定的目標市場是什么？ 80年代，S汽車公司在中國的目標市場是政府用車市場。3. 20世紀90年代S汽車公司在中國所確定的目標市場是什么？

39、為什么將該市場作為目標市場？ 90年代，S汽車公司在中國的目標市場是么家車（或家庭用車）市場，從廣告語中也能看出這一點。因為90年代，尤其是90年代中后期，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，高收入階層出現(xiàn)，加上廠家與商家聯(lián)袂采取的營銷有手段，刺激了私家車市場的發(fā)展，并展示了其巨大的潛力。4. 你認為M-S汽車公司采取了何種產(chǎn)品市場定位策略？ M-S汽車公司所采取的產(chǎn)品市場定位的策略是：超強策略。5. 你認為M-S汽車公司要想在各方面處于領(lǐng)先地位，應(yīng)綜合開展哪些營銷工作？ M-S汽車公司需綜合展開下一系列營銷工作：產(chǎn)品品牌、包裝、服務(wù)工作；產(chǎn)品定價工作；銷售渠道工作；促進銷售工作。（簡繁度5；難易度1）案例（

40、三）方太,做廚具中的“金剛鉆”   曾經(jīng)是名不見經(jīng)傳的方太公司，年間化蛹為蝶，從一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)點火槍小廠，成長為中國廚房電器第一品牌，在中國中高端抽油煙機市場上占有率超過，遠遠領(lǐng)先于西門子、伊萊克斯等跨國巨頭。以方太為代表的民營企業(yè)們，不但見證了中國廚房產(chǎn)業(yè)的壯大和發(fā)展，也承擔著中小企業(yè)自主創(chuàng)新的重要角色。自主創(chuàng)新緣起市場需求 上世紀年代中后期，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，廚房文化的進步尤其明顯：廚房從傳統(tǒng)的“鍋臺轉(zhuǎn)”、“做飯的”向“煤氣文化”、“灶臺文化”轉(zhuǎn)變后，第三次廚房革命呼嘯而來，人們越來越注重廚房格局、式樣、風格、功能的綜合審美裝潢設(shè)計與愉快享樂觀念的使用要求。然而放眼

41、當時的廚房行業(yè)，魚龍混雜，企業(yè)品牌多，但規(guī)模小、標準化程度低、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，一批低水平模仿與重復的國有企業(yè)和集體企業(yè)跟不上整個行業(yè)的發(fā)展；而個別外資品牌由于渠道建設(shè)滯后、價格居高不下等因素市場表現(xiàn)也乏善可陳。市場在呼喚廚房行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，呼喚廚房電器消費的潮流引領(lǐng)者。      在寧波，在點火槍行業(yè)已經(jīng)做到“隱形冠軍”的茅理翔和兒子茅忠群看到了廚房市場所蘊藏的商機，果斷決定上馬油煙機項目，開始了方太年的自主創(chuàng)新發(fā)展歷程。而直到現(xiàn)在看來依然值得方太總經(jīng)理茅忠群回味的是，當時他們做的一個決定：經(jīng)過了認真扎實的市場調(diào)研，他們決定舍棄已經(jīng)有一定知名度的“飛翔

42、”品牌，更名為方太，同時禮聘當時的香港影星、有“方太”之稱的薛家燕，全力打造“方太”品牌和傳播現(xiàn)代廚房消費文化。這一招可以看做是方太成功的第一步；隨之而來的是“炒菜有方太，除油煙更要有方太”的電視廣告語跨越大江南北，成功地將方太形象傳播至家喻戶曉。  “不做大蛋糕要做金剛鉆”   有“少帥”之稱的方太第二代當家人茅忠群是年來方太自主創(chuàng)新發(fā)展的見證者和主要決策者之一。“回顧年來的發(fā)展，自主創(chuàng)新、專業(yè)路線和品牌戰(zhàn)略是方太成功的關(guān)鍵所在。”茅忠群總結(jié)道。   成立之初，方太在充分評估自身能力與實力的前提下，制定了走廚房專

43、業(yè)化道路的發(fā)展戰(zhàn)略，集中一切資源將廚房領(lǐng)域做專、做精、做透、做強。“不做大蛋糕，要做金剛鉆”是方太專業(yè)化的理念。在確定市場細分時，茅忠群力主采取中高檔定位策略，選擇有文化素養(yǎng)、追求時尚、追求品位且有一定收入的消費者作為自己的目標客戶，以此將企業(yè)核心能力建設(shè)在品牌和設(shè)計等無形資產(chǎn)上，提升產(chǎn)品附加值。而這一戰(zhàn)略的后果則是目前在中國中高端抽油煙機市場上方太占有率超過，遠遠領(lǐng)先于西門子、伊萊克斯等競爭對手，同時也成就了方太中國廚房電器第一品牌的地位。    茅忠群回憶說：“專業(yè)化戰(zhàn)略制訂難，執(zhí)行更難。年在別的企業(yè)都打價格戰(zhàn)的情況下，我們有的銷售員打電話給我，希望

44、降價，但我堅決不同意，認定已經(jīng)定下的事就要堅持，方太既然已經(jīng)選擇了中高檔這條路，就應(yīng)該以質(zhì)量、服務(wù)、塑造優(yōu)勢品牌的核心優(yōu)勢參與競爭，謝絕參加其他企業(yè)紛紜復雜、爾虞我詐的價格競爭。后來我給銷售員寫了一封信，我們方太只打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)?！?#160;   茅忠群補充說：走專業(yè)化路線必須要犧牲一定的成本，犧牲發(fā)展速度。而方太也不是一個急功近利的企業(yè)，因為方太已明確地選擇價值路線，將主要為廚電市場的中高端區(qū)隔市場服務(wù)，自然要在新品開發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量、售后服務(wù)上加大投入。其直接生產(chǎn)成本及有形、無形資產(chǎn)的投入當然要大于走性價比路線的競爭對手。   

45、;十年成就廚房領(lǐng)域標桿品牌年，就在眾多廠家揮舞價格大棒、竭力圖存之際，穩(wěn)居中國中高端廚房市場份額第一的方太卻捷報頻傳：繼之前榮獲“中國十大最具潛力商標”后，連續(xù)榮獲“中國馳名商標”、“中國最有價值品牌廚衛(wèi)行業(yè)第一名”，近期又喜獲“中國名牌產(chǎn)品”殊榮；品牌價值評估結(jié)果突破億元人民幣，相比年品牌價值增長億元人民幣；排名升高了名，名列廚房電器行業(yè)榜首，可謂是三喜臨門。在方太即將迎來周年慶典之際，這無疑是對“方太”年來穩(wěn)健快速發(fā)展的充分肯定，三項殊榮的獲得也充分顯示了“方太”品牌在消費者心目中的地位和價值，這也是對決意走精品戰(zhàn)略，以產(chǎn)品設(shè)計、自主創(chuàng)新和品牌資產(chǎn)為核心路線的方太的鼓勵和回報。 

46、未來瞄準世界級品牌 方太總經(jīng)理茅忠群表示：雖然方太前期基礎(chǔ)鋪墊得很好，中國廚房市場“蛋糕”也越來越大，但方太面臨的競爭和挑戰(zhàn)比以往任何時候都更大、更具全球化。因為中國市場已經(jīng)成為真正意義上的全球市場。如何在廚電市場新一輪的競爭中鞏固“方太”第一品牌地位？如何早日成為世界級領(lǐng)先品牌？以往的經(jīng)驗告訴我們，只有在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上堅持專業(yè)化品牌之路，才是方太的選擇。 如今，方太擁有國內(nèi)廚衛(wèi)企業(yè)中實力最強的研究機構(gòu)，公司的研發(fā)投入幾乎是其他國內(nèi)同行研發(fā)投入的總和；在堅持自主開發(fā)的基礎(chǔ)上方太展開廣泛的外部合作，與、肖特、微軟、等世界一流企業(yè)建立了技術(shù)與市場層面的合作關(guān)系；根據(jù)國家專利局的統(tǒng)

47、計，在廚房領(lǐng)域方太是申請專利最多的企業(yè)，其中大量屬于發(fā)明專利，專利申請量每年達到100的增長。    思考題：1 試分析方太廚具的目標市場及其市場定位策略。方太選擇了有文化素養(yǎng)、追求時尚、追求品位且有一定收入的消費者作為自己的目標客戶，采取中高檔定位策略。應(yīng)進一步結(jié)合案例資料闡述其依據(jù)及好處。2 你認為方太廚具的成功之處何在？試結(jié)合所學的營銷理論進行分析。可以從市場分析、競爭分析、品牌策劃、營銷策略的運用等方面進行分析說明，應(yīng)結(jié)合案例內(nèi)容，言之有理，有說服力。（簡繁度5；難易度1）第七章 產(chǎn)品策略一、 單項選擇題：(在每小題的備選答案中選出一個正確答案，并將正確答

48、案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。)2產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益是（ A ）產(chǎn)品。（簡繁度2；難易度3） A核心 B形式 C 有形 D附加3企業(yè)原生廠高檔產(chǎn)品，現(xiàn)增加部分低檔產(chǎn)品，這是產(chǎn)品組合（ C ）決策。 （簡繁度2；難易度4）A擴大 B縮減 C向下延伸 D向上延伸4用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費之后可做花瓶或涼水瓶。這種包裝策略是（ D ）。 （簡繁度2；難易度5）A配套包裝 B附贈品包裝 C分檔包裝 D再使用包裝5品牌中可以被認出,但不能用語言稱呼的部分叫( C )。（簡繁度2；難易度4） A品牌 B商標 C品牌標志 D品牌延伸6新產(chǎn)品開發(fā)的第一階段是（ D ）。（簡繁度2；難易度4）A.

49、篩選構(gòu)思 B.形成產(chǎn)品概念 C.商業(yè)分析 D. 構(gòu)思產(chǎn)生7某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品此時正處在產(chǎn)品生命周期的（ B ）。（簡繁度2；難易度5）A投入期 B成長期 C成熟期 D衰退期 8在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在哪個階段開始出現(xiàn)？（ B ）（簡繁度2；難易度4）A投入期 B成長期 C成熟期 D衰退期 9當某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，其銷售量達到頂峰，銷售增長速度放慢，則這種產(chǎn)品處在生命周期的（ C ）。（簡繁度2；難易度5）A投入期 B成長期 C成熟期 D衰退期10介紹期的營銷策略是（ B ）。（簡繁度2；難易度4）A調(diào)整市場，改進產(chǎn)品， 調(diào)整營銷組合 B

50、迅速撇油策略、緩慢撇油策略、迅速滲透策略、緩慢滲透策略C提高產(chǎn)品質(zhì)量，開拓新市場D選擇上市時機、上市地點，針對目標顧客制定營銷方案，采取營銷策略11成長期的營銷目標是（ B ）（簡繁度2；難易度4）A 產(chǎn)品盡快投入上市B 提高市場占有率C 建立知名度，爭取試用D 保持市場占有率，爭取利潤最大化12企業(yè)提高競爭力的源泉是（ D ）。（簡繁度2；難易度4）A 質(zhì)量 B. 價格 C. 促銷 D. 新產(chǎn)品開發(fā)二、多項選擇題：（每小題的備選答案中選出二個或二個以上正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。）1指出下列哪些商品可以不使用品牌（ ABDE ）。（簡繁度2；難易度5）A電力 B煤氣 C服

51、裝 D自來水 E沙石2指出下列哪些產(chǎn)品屬于便利品（ CDE ）。（簡繁度2；難易度4）A電視機 B人壽保險 C書報雜志 D雨具 E香皂3附加產(chǎn)品是指（ ADE ）（簡繁度3；難易度3）A免費送貨 B核心利益或服務(wù) C包裝 D保養(yǎng) E售后服務(wù)4、形式產(chǎn)品是指（ BCDE ）。（簡繁度3；難易度3）A安裝 B品質(zhì) C款式 D商標 E. 包裝5（ BC ）產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。（簡繁度2；難易度4）A高科技產(chǎn)品 B.消費者偏好相對穩(wěn)定 C.技術(shù)相對穩(wěn)定 D.新潮產(chǎn)品 E. 科技發(fā)展快，消費者偏好也經(jīng)常變化。6新產(chǎn)品構(gòu)思的來源有（ ABCDE ）的等方面。（簡繁度2；難易度4）A.科技人員

52、 B. 顧客 C. 競爭者 D. 中間商 E. 報刊雜志、高校和科研機構(gòu)7.對成熟期產(chǎn)品主要采取以下幾種策略（ BCD ）。（簡繁度2；難易度3）A企業(yè)組織機構(gòu)改良 B. 市場改進 C. 產(chǎn)品改進 D.市場營銷組合改進 E. 環(huán)境改良8.產(chǎn)品衰退期的特點是( BCE ) （簡繁度2；難易度4）A銷售量緩慢下降 B. 利潤較快下降 C. 銷售量急劇下降 D.利潤不升不降 E.新產(chǎn)品進入市場逐漸替代老產(chǎn)品9 新產(chǎn)品的基本類型有（ ABCD）（簡繁度2；難易度3） A全新新產(chǎn)品 B改進新產(chǎn)品 C.換代新產(chǎn)品 D.仿制新產(chǎn)品三、填空1產(chǎn)品整體包含三個層次：核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 、 、附加產(chǎn)品 、，其中最基本的是 核心產(chǎn)品。（簡繁度2；難易度3）2冰箱的造型、顏色、商標、功能等特征屬于冰箱整體產(chǎn)品中的 形式產(chǎn)品 。（簡繁度2；難易度4）3電視機的畫面、音質(zhì)、款式、品牌等屬于電視機整體產(chǎn)品中的 形式產(chǎn)品 。（簡繁度2；難易度4）4提供咨詢、免費送貨、安裝、上門服務(wù)屬于產(chǎn)品概念中的 附加產(chǎn)品 。（簡繁度2；難易度3）5品牌是一個集合概念，它包含：品牌名稱 品牌標志 、商標 等概念在內(nèi)。（簡繁度2；難易度3）四.判斷題： 1成長期的營銷策略重點應(yīng)放在“準”字上。（ X ）（簡繁