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文檔簡介
1、德遠德遠新天地整體營銷策劃報告新天地整體營銷策劃報告 一切研究都以現(xiàn)實條件為基礎,以客戶一切研究都以現(xiàn)實條件為基礎,以客戶目標為導向,以產(chǎn)品為定位之本、以項目運營為目標為導向,以產(chǎn)品為定位之本、以項目運營為營銷之本。營銷之本。 啟元地產(chǎn)機構(gòu)啟元地產(chǎn)機構(gòu)前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行我們相信通過這次提案能夠回答以下問題:項目的市場戰(zhàn)略定位?項目的運營戰(zhàn)略?如何實現(xiàn)運營目標?我們有什么可以引導市場?我們?nèi)绾稳ヒ龑袌??前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行滑縣
2、市場九大特征解析滑縣市場九大特征解析前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行特征一:特征一:特征二:特征二:特征三:特征三:定位相似定位相似百貨或一站式百貨或一站式風格類似風格類似簡單缺乏個性簡單缺乏個性特征五:特征五:特征六:特征六:價格相近價格相近同檔次項目價格相當同檔次項目價格相當客戶重疊客戶重疊本地商人、公務員本地商人、公務員特征七:特征七:特征八:特征八:特征九:特征九:推廣手法單一推廣手法單一戶外、單張戶外、單張產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重創(chuàng)新產(chǎn)品不多創(chuàng)新產(chǎn)品不多招商空泛招商空泛后期經(jīng)營無力后期經(jīng)營無力新推出項目多新推
3、出項目多競爭壓力大競爭壓力大前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行優(yōu)勢(優(yōu)勢(S S)劣勢(劣勢(WW)機會(機會(OO)威脅(威脅(T T)1、項目處城市核心主干道道城路上。2、道城路位于三八崗商圈的核心地段,三八崗商圈將是新滑縣的政治經(jīng)濟中心區(qū)域內(nèi),地理位置優(yōu)越,發(fā)展?jié)摿薮蟆?、三八崗商滑縣商業(yè)的橋頭堡。4、周圍配套較為齊全,人氣旺盛。1、主干道道城路臨街面部分太少,影響了項目商業(yè)的價值。2、滑縣整體商業(yè)投資量加大,競爭激烈;3、項目整體規(guī)劃進深過長,不利于商場人氣聚集。1、銀行持續(xù)加息及國家相關(guān)政策的出臺可能抑制投資熱潮
4、;2、商業(yè)市場銷售的不樂觀局面;3、周邊新商業(yè)項目的推出。1、三八崗經(jīng)濟的持續(xù)增長;2、項目所在區(qū)域的活力發(fā)展;3、城市格局發(fā)展,區(qū)位優(yōu)勢價值突現(xiàn);前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行結(jié)合項目分析,制定的項目發(fā)展戰(zhàn)略:發(fā)揮優(yōu)勢、搶占機會發(fā)揮優(yōu)勢、搶占機會() ()利用機會,克服劣勢利用機會,克服劣勢() ()減小劣勢,避免威脅減小劣勢,避免威脅() ()發(fā)揮優(yōu)勢,轉(zhuǎn)化威脅發(fā)揮優(yōu)勢,轉(zhuǎn)化威脅() ()1.高舉高打,快速出擊;2.銷售模式、營銷策略等的合理使用.1.檔次差異化戰(zhàn)略,項目整體高度占位;2.目標市場差異化戰(zhàn)略;3.瞄準
5、市場空白點,搶占機會.1.借勢區(qū)域價值的提升,突現(xiàn)項目價值優(yōu)勢;2.借勢城市格局變化,將項目推入新的歷史高度.1.整合內(nèi)部優(yōu)勢戰(zhàn)略,產(chǎn)品優(yōu)化組合;2.突現(xiàn)核心競爭力,避免沖突.前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行 我們的運營戰(zhàn)略?!我們的運營戰(zhàn)略?! 【第二章【第二章 戰(zhàn)略思考】戰(zhàn)略思考】前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行領(lǐng)導者領(lǐng)導者壟斷價格壟斷價格產(chǎn)品有不可重復性產(chǎn)品有不可重復性引導市場引導市場追隨者追隨者搭便車,借勢搭便車,借勢以小博大,殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大
6、,殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者價格戰(zhàn)的制造者補缺者補缺者目標明確,挖掘客戶目標明確,挖掘客戶瞄準市場縫隙瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大,中大規(guī)模市場非行業(yè)老大,中大規(guī)模市場次次/ /非主流市場非主流市場敏銳的機會主義者敏銳的機會主義者市場四種戰(zhàn)略分析市場四種戰(zhàn)略分析 我們是我們是補缺者補缺者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者+ +挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者補缺者補缺者目標明確,挖掘客戶目標明確,挖掘客戶瞄準市場縫隙瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則強調(diào)新的
7、評估標準強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值我們的戰(zhàn)略我們的戰(zhàn)略前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行作為補缺者作為補缺者挖掘目標客戶挖掘目標客戶瞄準市場縫隙瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點差異化定位差異化定位作為挑戰(zhàn)者作為挑戰(zhàn)者強調(diào)新的客戶渠道強調(diào)新的客戶渠道強調(diào)新的評估標準強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色與價值強調(diào)產(chǎn)品的特色與價值重新定義重新定義前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位
8、項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行領(lǐng)導者領(lǐng)導者【我們的最終戰(zhàn)略目標】【我們的最終戰(zhàn)略目標】補缺者補缺者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者+ +開創(chuàng)滑縣商業(yè)時代新紀元!開創(chuàng)滑縣商業(yè)時代新紀元!前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行定位原則定位原則 商業(yè)定位原則須考慮一般原則和個例原則。一般原則是所有商業(yè)物業(yè)在進行市場定位時普遍遵循的原則,個例原則是結(jié)合項目特征和區(qū)位商圈特征所符合的原則,具體如下:一般原則一般原則 個例原則個例原則必須滿足可持續(xù)經(jīng)營的要求;定位要符合時代和區(qū)域特征;定位應具備稀缺差異性和互補互動性的特點;定位要體現(xiàn)
9、不同因素的贏利性和總體的平衡性;定位要有足夠的市場接納力。與區(qū)域商業(yè)發(fā)展趨勢同向;與區(qū)域商業(yè)有效缺口相吻合;解決銷售與經(jīng)營之間的矛盾;以輻射區(qū)域消費者需求特征為導向并考慮其實際購買消費力;確保該項目前期營銷推廣的成功及后期的經(jīng)營發(fā)展和增值空間。 定位策略思想定位策略思想 廣度覆蓋、局部深化;廣度覆蓋、局部深化;規(guī)避趨同、高度導向;規(guī)避趨同、高度導向;高質(zhì)經(jīng)營、強化營銷;高質(zhì)經(jīng)營、強化營銷;創(chuàng)新模式、培育市場。創(chuàng)新模式、培育市場。從商業(yè)的根本主旨探析市場從商業(yè)的根本主旨探析市場需求需求基本生活需求比下降,品質(zhì)生活需求比上升基本生活需求比下降,品質(zhì)生活需求比上升同質(zhì)化嚴重,與消費需求錯位同質(zhì)化嚴重
10、,與消費需求錯位休閑、娛樂、信息、文化等需求潛力巨大休閑、娛樂、信息、文化等需求潛力巨大體驗式消費正在成為一種趨勢體驗式消費正在成為一種趨勢 商業(yè)定位思考商業(yè)定位思考 匹配全新消費模式匹配全新消費模式引導新的生活模式引導新的生活模式全面提升消費附加值全面提升消費附加值賦予更多的文化內(nèi)涵賦予更多的文化內(nèi)涵賦予更多的消費體驗賦予更多的消費體驗降低消費的成本降低消費的成本融入市民生活融入市民生活全面超越產(chǎn)品主義全面超越產(chǎn)品主義【我們的市場定位】【我們的市場定位】前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營
11、戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行【我們的形象定位】【我們的形象定位】 本項目的出現(xiàn),必定成為三八崗及滑縣的新地標本項目的出現(xiàn),必定成為三八崗及滑縣的新地標;將成將成為整個城市社區(qū)商業(yè)的新名片為整個城市社區(qū)商業(yè)的新名片;重新定義整個城市社區(qū)商業(yè)重新定義整個城市社區(qū)商業(yè)物業(yè)的價值。她將成為令一個區(qū)域為之振奮、自豪的生活物業(yè)的價值。她將成為令一個區(qū)域為之振奮、自豪的生活驕傲驕傲!業(yè)態(tài)定位中檔業(yè)態(tài)定位中檔 形象推廣中高檔形象推廣中高檔中檔中檔中高檔中高檔中低檔中低檔低檔低檔高檔高檔 業(yè)態(tài)定位中檔符合項目市場需求,并有利于經(jīng)營及銷售 產(chǎn)品形象推廣高端化,通過對概念塑造
12、及購物環(huán)境包裝提升物業(yè)形象經(jīng)營檔次定位經(jīng)營檔次定位我們的客戶是誰?我們的客戶是誰?項目的核心目標客戶項目的核心目標客戶投資型客戶投資型客戶自營型客戶自營型客戶 機關(guān)、事業(yè)單位/國企中高層管理者 民營、私企老板、個體戶 高級白領(lǐng) 離退休人員 其他客戶(周邊地市投資者或商家) 縣區(qū)已有的品牌代理商 準備涉足商業(yè)經(jīng)營的成功人士 周邊市場,沿街商鋪個體工商業(yè)主;縣城區(qū)內(nèi)想自己做生意和投資商鋪的私營業(yè)主;周邊縣城的投資客戶;隨市場深入和營銷推廣,擴大至縣城區(qū)內(nèi)機關(guān)單位相關(guān)中,高層領(lǐng)導及相關(guān)人員。周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)資金雄厚的農(nóng)民項目目標客戶定位項目目標客戶定位 購買物業(yè)用途定位購買物業(yè)用途定位 自營型客戶自營型客戶
13、投資型客戶投資型客戶所占比例所占比例21217979客戶特征分析客戶特征分析 客戶類型客戶類型購買特征購買特征經(jīng)營型商戶經(jīng)營型商戶1.注重運營成本,對價格較為敏感;2.出于資金周轉(zhuǎn)的考慮,不愿支付過多資金用于購買鋪位;3.現(xiàn)實性強、隨大流,喜歡跟風;4.容易受到廣告宣傳和現(xiàn)場氛圍的引導。投資型客戶投資型客戶1、注重未來的前景,關(guān)注租金回報和物業(yè)的升值;2、沒有時間管理,喜歡靈活的銷售模式,購買面積較小;3、容易受到廣告宣傳和現(xiàn)場氛圍的引導。l 較看重項目周邊環(huán)境l 較注重投資風險,看重開發(fā)商實力l 看好片區(qū)整體升值潛力l 對本項目商業(yè)的整體規(guī)劃非常認同前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項
14、目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行業(yè)態(tài)無法如預期規(guī)劃,很難經(jīng)營成功;租金遞增速度可能太慢,無法達到預期水平;周邊新增商業(yè)會對項目構(gòu)成極大威脅;目前租金水平較低,售價租金比明顯偏高;前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行引進品牌商業(yè)經(jīng)營管理公司,進行統(tǒng)一管統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一推廣;提前確定重大經(jīng)營管理措施,增強商家及投資者信心;在正式認籌或解籌之前,確定主力商家,以增強投資客戶信心對項目投資前景進行充分剖析,預測項目5年后、10年后的租金水平;尋找國內(nèi)可參考商業(yè)樣板項目,分析其租金增長速度,讓投資者看到可預期
15、的將來 ;進行返租銷售,降低投資門檻;前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行銷售價格定位銷售價格定位 實現(xiàn)開發(fā)商資金回籠目標、實現(xiàn)快速銷售原則同類型物業(yè)市場比較法租金還原法市場可接受原則價格推算價格推算決定物業(yè)價格的因素除區(qū)域、位置以外,還與建筑結(jié)構(gòu)、裝修配套、朝向環(huán)境、新舊程度以及更重要是周邊區(qū)域的成熟程度和發(fā)售時機等等。對于本項目的銷售價格,在此采用兩種方法進行推導:一方面采取市場比較法與其他商業(yè)項目進行比較,綜合對項目整體規(guī)劃、策劃構(gòu)想、未來發(fā)展前景等多種因素的考慮,另一方面采用租金收益還原法,以市場為導向,結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)投
16、資規(guī)律性綜合推導,最終得出本項目銷售價格。 定位原則定位原則市場比較法 本項目與目前滑縣市場上同類型、不同區(qū)域的在售項目,在地段、交通、環(huán)境、規(guī)模、裝修檔次、配套、使用率、周邊居住氛圍、周邊商業(yè)氛圍、促銷策略、發(fā)展商實力等方面,進行對比分析,推導銷售價格。 銷售價格定位銷售價格定位 商業(yè)均價約: 1F:6500元/平方米(臨街) 5500元/平方米(內(nèi)鋪) 2F:3500元/平方米 在價格策略上,推行低開高走,小步快跑的調(diào)整策略,但注重提倡性價比因素的融入。通過優(yōu)惠措施,促使買家盡早購買。并造成后期大量后續(xù)客戶登記,中前期,將客戶能量滾動累積,適時釋放。在推盤策略,認購期低價清空,開盤期高于認
17、購期低價推中高貨型。銷售期,高價推高中檔貨型。低開高走低開高走 小步快跑小步快跑銷售模式對比銷售模式對比 銷售模式對比銷售模式對比直接銷售直接銷售將商業(yè)物業(yè)劃分成小型獨立商鋪直接銷售,業(yè)主購買后擁有產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán),既可以投資出租收益又可以自己經(jīng)營,產(chǎn)權(quán)明晰容易變現(xiàn)。無返租、招商壓力無經(jīng)營風險、長遠隱患臨街鋪位容易實現(xiàn)銷售符合投資者習慣心理不適合較高樓層和商場鋪位銷售不利于統(tǒng)一規(guī)劃的商鋪經(jīng)營和銷售一次性返一次性返租租一次性將X年總銷售額的租金(大多為3年、每年8%)作為發(fā)展基金以首期款的形式返還給投資者,降低了投資門檻,增大投資客戶的范圍,使鋪位得以快速銷售,統(tǒng)一招商和管理,避免經(jīng)營混亂,提升物業(yè)
18、檔次客戶資源更為豐富利于統(tǒng)一規(guī)劃商鋪經(jīng)營能實現(xiàn)更高的收益更容易實現(xiàn)銷售提升商業(yè)物業(yè)價值有招商壓力有短期培育市場的經(jīng)營壓力操作相對直接銷售復雜帶租約銷帶租約銷售售銷售過程中,招商先行、銷售在后,招商鎖定經(jīng)營商戶,再銷售,明確鋪位的經(jīng)營范圍、功能檔次、租金價格短期回籠資金,利潤較高控制業(yè)態(tài)布局檔次品種無后期經(jīng)營管理壓力招商壓力無法降低投資門檻和增加投資客戶的范圍產(chǎn)權(quán)式產(chǎn)權(quán)式長期返租長期返租將封閉式大商場劃分為小面積鋪位銷售,返租的獲得經(jīng)營權(quán),委托專業(yè)公司進行管理和經(jīng)營,獲取租金,回報投資者。是高收益高風險的運作模式,鋪位是一種虛鋪形式而非經(jīng)營實鋪。短期回籠資金、利潤高客戶資源豐富鋪位容易實現(xiàn)銷售返
19、租財務資金壓力主力商家招商壓力商家經(jīng)營風險后期管理復雜銷售模式建議銷售模式建議 1 1、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一推廣;、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一推廣;2 2、5 5年返租,依次為年返租,依次為7%7%、 8% 8%、 8% 8%、 9% 9%、 9% 9%;3 3、第一年租金在首付款扣除;、第一年租金在首付款扣除;4 4、后四年租金在每年年初返還(簽訂返租協(xié)議)。、后四年租金在每年年初返還(簽訂返租協(xié)議)。前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行對本項目而言,我們有兩種競爭戰(zhàn)略可選擇:對本項目而言,我們有兩種競
20、爭戰(zhàn)略可選擇: 以差異化戰(zhàn)略占領(lǐng)市場;以差異化戰(zhàn)略占領(lǐng)市場; 以低風險跟隨戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。以低風險跟隨戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。啟元認為啟元認為: :本項目有一定的規(guī)模,但商圈較為不成熟,走跟隨競爭本項目有一定的規(guī)模,但商圈較為不成熟,走跟隨競爭策略幾乎毫無競爭優(yōu)勢,不能解決可持續(xù)發(fā)展的問題,因此,走差策略幾乎毫無競爭優(yōu)勢,不能解決可持續(xù)發(fā)展的問題,因此,走差異化競爭戰(zhàn)略是本項目的最佳出路。關(guān)鍵是要找出本項目的核心競異化競爭戰(zhàn)略是本項目的最佳出路。關(guān)鍵是要找出本項目的核心競爭力。爭力。 總體戰(zhàn)略思想前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行 通過
21、放棄、弱化或維持先天難以改變的,同質(zhì)化的,以及目標消費者敏感通過放棄、弱化或維持先天難以改變的,同質(zhì)化的,以及目標消費者敏感度低的競爭因素,降低競爭成本;強化市場需要的而且競爭者不足的競爭因素,度低的競爭因素,降低競爭成本;強化市場需要的而且競爭者不足的競爭因素,創(chuàng)造競爭差異化,提升消費者和經(jīng)營者價值。創(chuàng)造競爭差異化,提升消費者和經(jīng)營者價值??傮w戰(zhàn)略構(gòu)想競爭放棄競爭放棄競爭弱化競爭弱化低租金競爭傳統(tǒng)百貨和專業(yè)市場高檔品牌競爭高檔環(huán)境的競爭低銷售單價競爭競爭維持競爭維持創(chuàng)造優(yōu)勢創(chuàng)造優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)營成本銷售總價建筑特色打造體驗式、主題化品牌差異化定位一站式復合業(yè)態(tài)投資安全性經(jīng)營管理前言前言項目思考項目
22、思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行本項目營銷急需解決的兩大問題:項目的形象認知度、形象高度,發(fā)揮“滑縣商業(yè)名片”的財富價值;找到合適的買家。本項目營銷主方向:虎狼攻略樹虎威:快速建立項目品牌,提升項目形象;做迅狼:準確尋找買家,打造渠道營銷,快、狠、準。前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行利用渠道優(yōu)勢資源舉行有針對性的活動;截留競爭客戶,促成客戶成交,打開局面迅速建立區(qū)域市場中的鮮明/壓倒性 形象;吸引客戶來電、來訪量。強化項目品牌,作為主要競爭戰(zhàn)略品牌虎攻略品牌虎攻略推廣狼攻
23、略推廣狼攻略媒體宣傳媒體宣傳區(qū)域包裝區(qū)域包裝銷售資料銷售資料項目品牌項目品牌渠道營銷渠道營銷活動營銷活動營銷1、滑縣未來新商業(yè)中心,情景體驗式購物;2、硬件品質(zhì)與軟件服務;3、滑縣商業(yè)第一城;1、售樓部外圍包裝;2、售樓部包裝;3、項目圍墻包裝;4、路旗戶外、公交、站牌等;5、單頁、電視、廣播等;6、短信息滑縣商業(yè)第一城1、宣傳單頁; 2、效果圖; 3、業(yè)態(tài)分布圖等 一矢中的。由銷售人員、策劃人員、公關(guān)人員組成的一矢中的。由銷售人員、策劃人員、公關(guān)人員組成的業(yè)務拓展小組,主動上門進行項目推介。業(yè)務拓展小組,主動上門進行項目推介。整合策略。配合項目的渠道營銷,聯(lián)合媒體資源,現(xiàn)整合策略。配合項目的
24、渠道營銷,聯(lián)合媒體資源,現(xiàn)場聚客。場聚客。前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行【招商作用考慮原則【招商作用考慮原則 】 第一、長遠而言,招商必須加上重視,必須有一個穩(wěn)定的團隊去長期執(zhí)行; 第二、因兩者不同的時間周期,從項目的銷售而言,本項目的招商對于銷售的促進作用不會很快產(chǎn)生; 第三、案場上設置招商團隊,能夠增強投資客對項目的信心; 第四、招商過程中接觸的經(jīng)營客戶,例如商家老板或者是高管,可將該部分資源轉(zhuǎn)化為投資客戶,這也是渠道利用的一個方式; 招商先行,以銷售為中心,兩者相互動;在現(xiàn)有的只能做返租不能回購的商業(yè)政策下,若采用
25、“帶租約銷售”策略將能夠給投資者帶來更大的信心保證;所有招商是拉動銷售的關(guān)鍵;通過招商聚集人氣,體現(xiàn)項目的檔次及商業(yè)價值的提升; 做好招商銷控,實現(xiàn)地理位置比較一般的招商,剩余迅速地消化; 主力店和品牌店先行,帶動次力點及散戶的招商;借助主力店造勢擴大市場影響力,租金價格拉差,吸引投資客,引起 “追隨式”經(jīng)營;l總體招商策略:總體招商策略:、“頭羊策略頭羊策略”所謂所謂“頭羊策略頭羊策略”,指率先引入核心店。因為商鋪銷售的市場,指率先引入核心店。因為商鋪銷售的市場信心來自與商戶的品牌,因此,對于本項目這樣一個目前商業(yè)信心來自與商戶的品牌,因此,對于本項目這樣一個目前商業(yè)氛圍比較淡的項目來說,引
26、進什么樣的商家,將直接決定市場氛圍比較淡的項目來說,引進什么樣的商家,將直接決定市場購買商鋪的信心指數(shù)。主力店帶動市場人流作用顯著,且對散購買商鋪的信心指數(shù)。主力店帶動市場人流作用顯著,且對散戶進駐具有較強感召力的,而起到戶進駐具有較強感召力的,而起到“頭羊效應頭羊效應”的主力商戶尤的主力商戶尤為重要。為重要。采取先大戶、后小戶,先品牌戶、后一般戶的招商策略采取先大戶、后小戶,先品牌戶、后一般戶的招商策略 ; l招商策略:招商策略:、“以客帶商以客帶商”策略策略充分利用聯(lián)盟新城老業(yè)主的客戶渠道作用,介紹新的客戶,吸充分利用聯(lián)盟新城老業(yè)主的客戶渠道作用,介紹新的客戶,吸引客源。引客源。對老業(yè)主介
27、紹來的客戶給予適當?shù)膬?yōu)惠措施;同時,對老業(yè)主介紹來的客戶給予適當?shù)膬?yōu)惠措施;同時,為調(diào)動老業(yè)主的終端渠道積極性,為調(diào)動老業(yè)主的終端渠道積極性,可對其獎勵可對其獎勵5%8%5%8%的裝修費用等實利政策。的裝修費用等實利政策。、“圍魏救趙圍魏救趙”策略策略所謂所謂“圍魏救趙圍魏救趙”策略,指的是利用最大的優(yōu)惠鎖定一批策略,指的是利用最大的優(yōu)惠鎖定一批有影響,且具代表意義的商家,并簽定合同。有影響,且具代表意義的商家,并簽定合同。利用這些商家來帶動人氣,從而吸引新的客戶,最終完成銷售;利用這些商家來帶動人氣,從而吸引新的客戶,最終完成銷售;、招商優(yōu)惠政策、招商優(yōu)惠政策放水養(yǎng)魚策略:在本項目整個建設期
28、內(nèi),商業(yè)氛圍不夠成熟,需要對市場放水養(yǎng)魚策略:在本項目整個建設期內(nèi),商業(yè)氛圍不夠成熟,需要對市場進行培育和對商戶進行扶持,因此在租金政策上進行讓利,讓商戶輕裝上進行培育和對商戶進行扶持,因此在租金政策上進行讓利,讓商戶輕裝上陣,增強其前期抗市場風險能力。陣,增強其前期抗市場風險能力。(四)招商推廣計劃建議(四)招商推廣計劃建議第一階段第一階段 初步摸底工作(初步摸底工作(5 5月月1919日前)日前)組織招商團隊及準備招商物料;組織招商團隊及準備招商物料;羅列符合業(yè)態(tài)定位的投資客戶,進行初步接洽,估計大致羅列符合業(yè)態(tài)定位的投資客戶,進行初步接洽,估計大致面積租賃的可能性;面積租賃的可能性;累積
29、各類商家資源(本地和外地);累積各類商家資源(本地和外地);第二階段第二階段 全面招商工作(全面招商工作(5 5月月1919日)日)在第一階段的基礎上制定招商模式和租賃政策;在第一階段的基礎上制定招商模式和租賃政策;主力店的進一步談判,確定進駐意向,簽定租賃合同;主力店的進一步談判,確定進駐意向,簽定租賃合同;借助主力店進行全方位的宣傳攻勢,開始全面招商;借助主力店進行全方位的宣傳攻勢,開始全面招商;第三階段第三階段 交付使用并開業(yè)(元旦試營業(yè))交付使用并開業(yè)(元旦試營業(yè))全面宣傳商家進場信息;全面宣傳商家進場信息;商家裝修總動員,統(tǒng)一開業(yè)準備;商家裝修總動員,統(tǒng)一開業(yè)準備;盛大試營業(yè);盛大試
30、營業(yè);招商各階段策略簡要招商各階段策略簡要招商準備期招商準備期時間:時間:20082008年年4 4月月44月月1919日日招商目標:前期客戶摸底,意想商家資源累積;根據(jù)市場情況調(diào)整招商策略;招商目標:前期客戶摸底,意想商家資源累積;根據(jù)市場情況調(diào)整招商策略;主要工作:主要工作: 確定業(yè)態(tài)組合定位、目標客戶定位;確定業(yè)態(tài)組合定位、目標客戶定位; 準備招商物料(招商說辭、宣傳單頁)及招商政策,準備招商物料(招商說辭、宣傳單頁)及招商政策, 招商人員培訓;招商人員培訓; 商鋪現(xiàn)場氛圍包裝;商鋪現(xiàn)場氛圍包裝; 展開展開“地毯式地毯式”的摸底工作;的摸底工作; 招商策略:招商策略:1 1、招商信息的全
31、面滲透,發(fā)布招商信息;、招商信息的全面滲透,發(fā)布招商信息;2 2、 滑縣商家預告短信;滑縣商家預告短信;3 3、 招商團隊出發(fā),針對目標客戶進行前期的溝通,排查;招商團隊出發(fā),針對目標客戶進行前期的溝通,排查;主力商家突破階段主力商家突破階段時間:時間:20082008年年4 4月月1919日日55月月1919日前日前招商目標:至少確定招商目標:至少確定2-32-3家主力商家的招商;家主力商家的招商;主要工作:主力商家的漸進式談判;主要工作:主力商家的漸進式談判;根據(jù)商家租賃條件進行及時的策略調(diào)整;根據(jù)商家租賃條件進行及時的策略調(diào)整;招商策略:招商策略:1 1、結(jié)合產(chǎn)品宣傳附加招商預告信息;、
32、結(jié)合產(chǎn)品宣傳附加招商預告信息; 2 2、招商隊伍根據(jù)目標客戶范圍進行登門拜訪直銷,主力商家突破;、招商隊伍根據(jù)目標客戶范圍進行登門拜訪直銷,主力商家突破;全面展開招商階段全面展開招商階段時間:時間:20082008年年5 5月月元旦元旦招商目標:以招商目標:以“主力商家主力商家”的影響力來帶動全面的招商工作;的影響力來帶動全面的招商工作; 在在20082008年年1010月份能完成月份能完成80%80%的招商工作;的招商工作;主要工作:主要工作: 準備意向商家簽約儀式;制定首批商家入駐的促銷政策;準備意向商家簽約儀式;制定首批商家入駐的促銷政策;招商策略:招商策略:1 1、宣傳主力店入駐信息;
33、、宣傳主力店入駐信息;2 2、全面釋放招商優(yōu)惠信息;、全面釋放招商優(yōu)惠信息; 3 3、舉行主力店入駐簽約新聞發(fā)布會,發(fā)揮、舉行主力店入駐簽約新聞發(fā)布會,發(fā)揮“領(lǐng)頭羊領(lǐng)頭羊”效應,效應, 帶動其他商家入駐;帶動其他商家入駐; 4 4、召集意向商家進行商鋪參觀;、召集意向商家進行商鋪參觀; 5 5、舉行招商洽談會,引入外地的特色商家和品牌商家進行產(chǎn)品推介會;、舉行招商洽談會,引入外地的特色商家和品牌商家進行產(chǎn)品推介會;前言前言項目思考項目思考運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略項目定位項目定位營銷策略營銷策略招商策略招商策略銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行【推盤模式】【推盤模式】主推內(nèi)鋪;臨街商業(yè)街因客源充足,可選用線下銷售;有效實
34、施銷控,保證商鋪持續(xù)旺場;銷售執(zhí)行策略銷售執(zhí)行策略渠道營銷渠道營銷走出去,請進來,一矢中的。方式有二:走出去,請進來,一矢中的。方式有二: 直效推廣營銷;直效推廣營銷; 泛銷售;泛銷售;直效推廣營銷直效推廣營銷實踐證明:實踐證明:直效推廣營銷是商鋪最經(jīng)濟、最實用、最理性的直效推廣營銷是商鋪最經(jīng)濟、最實用、最理性的推廣模式。推廣模式。 流程: 利用市場調(diào)查方法; 對客戶進行挖掘、接觸; 聯(lián)合社會外界資源,建立目標客戶數(shù)據(jù)庫; 專業(yè)房地產(chǎn)營銷話務員進行再溝通; 房地產(chǎn)銷售職業(yè)經(jīng)理人與客戶建立聯(lián)系; 現(xiàn)場演示、促進成交。 銷售執(zhí)行策略銷售執(zhí)行策略泛銷售泛銷售啟元地產(chǎn)啟元地產(chǎn)“蒲公英銷售計劃蒲公英銷售
35、計劃” ” “蒲公英銷售計劃蒲公英銷售計劃”是一個多層面的、龐大的銷售網(wǎng)是一個多層面的、龐大的銷售網(wǎng)絡。利用人脈傳播,通過人際關(guān)系,依靠人與人之間絡。利用人脈傳播,通過人際關(guān)系,依靠人與人之間的誠實口碑,傳遞某個產(chǎn)品的配套、特色、文化、生的誠實口碑,傳遞某個產(chǎn)品的配套、特色、文化、生活方式等信息給意向買家,促成其交易。在本項目產(chǎn)活方式等信息給意向買家,促成其交易。在本項目產(chǎn)品形態(tài)過于單一的情況下,展開品形態(tài)過于單一的情況下,展開“蒲公英蒲公英”泛銷售模泛銷售模式,迅速讓市場認知,促進認購。式,迅速讓市場認知,促進認購。p優(yōu)點:優(yōu)點:p蒲公英只要通過風的傳播,就會把種子吹落、分布在大地上面,而蒲
36、公英只要通過風的傳播,就會把種子吹落、分布在大地上面,而“蒲公英銷售計劃蒲公英銷售計劃”顧名思義就是利用人際資源擴展客戶資源;顧名思義就是利用人際資源擴展客戶資源;p“蒲公英銷售計劃蒲公英銷售計劃”,通過廣闊的人際網(wǎng)絡,以,通過廣闊的人際網(wǎng)絡,以“泛銷售模式泛銷售模式”進行進行全方位的宣傳推廣,這種操作模式對于原有客戶儲備甚少的情況下具有全方位的宣傳推廣,這種操作模式對于原有客戶儲備甚少的情況下具有良好的效果。根據(jù)我們對于客戶群的分析,本項目的部分目標客戶群喜良好的效果。根據(jù)我們對于客戶群的分析,本項目的部分目標客戶群喜歡歡“圈子交際圈子交際”,有固定的活動地點,對于,有固定的活動地點,對于“
37、泛銷售人員泛銷售人員”來講容易一來講容易一網(wǎng)打盡。網(wǎng)打盡。 【二、推售計劃】【二、推售計劃】1、采用集中排號選購的銷售方式(先到先排號,按排號順序選 鋪);2、原則上商鋪不做銷控,一次性全部推出銷售;3、銷售開盤時間確定于2008年6月6日(周六);4、爭取在2008年10月底前完成60%以上商鋪銷售,12月底完成80%以上銷售,并展開尾盤的促銷。推售形式推售形式【三、優(yōu)惠策略】【三、優(yōu)惠策略】自認籌日起,開始接受投資客戶購買商鋪交納認籌金,活動期間,采用排號認購方式,推出商鋪金鉆卡和銀鉆卡。金鉆卡10000元抵15000元(僅限購買一層臨街商鋪)銀鉆卡5000元抵8000元(注:原有貴賓卡依
38、然有效,但不能重復使用);客戶在享受原有的優(yōu)惠的同時,在解籌日可取得優(yōu)先選房權(quán)。通過公開認購活動,獲知客戶對本案的認知程度并可適時調(diào)整價格策略(認購期間不公開價格),這樣不僅積累了客戶資源,也有利于項目的價格定位。6月6日,正式開盤銷售;【四、階段銷售計劃】【四、階段銷售計劃】(一)銷售籌備期(一)銷售籌備期(4 4月月7 7日日44月月1919日)日)準備工作:準備工作:銷售資料制作準備完成;銷售資料制作準備完成;項目導示系統(tǒng)制作完成;項目導示系統(tǒng)制作完成;戶外廣告牌制作完成;戶外廣告牌制作完成;相關(guān)政策確定;相關(guān)政策確定;每個商鋪準確面積確定完成;每個商鋪準確面積確定完成;銷售方式:接待商
39、戶,發(fā)放銷售資料,告之購買優(yōu)惠條件,不銷售方式:接待商戶,發(fā)放銷售資料,告之購買優(yōu)惠條件,不透露具體銷售價格。透露具體銷售價格。接待來訪投資客戶,發(fā)放銷售資料,不公布價格,進行意向登接待來訪投資客戶,發(fā)放銷售資料,不公布價格,進行意向登記。告之客戶記。告之客戶4 4月月1919日起開始進行對外公開認購及認購時的相關(guān)日起開始進行對外公開認購及認購時的相關(guān)政策與流程。政策與流程。(二)公開認購(二)公開認購44月月1919日日相關(guān)活動配合:相關(guān)活動配合:建議組成建議組成30人(學生)游街隊伍,高舉項目公開信息人(學生)游街隊伍,高舉項目公開信息牌,形成最大程度的關(guān)注。牌,形成最大程度的關(guān)注。時間:
40、上午時間:上午9:3011:00 下午下午15:0016:30(二)認購期(二)認購期(4 4月月1919日日55月月3131日)日)準備工作:所有媒體整合完成;準備工作:所有媒體整合完成; 銷售價格及銷售政策確定;銷售價格及銷售政策確定; 滑縣城內(nèi)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)商鋪銷售工作全面展開?;h城內(nèi)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)商鋪銷售工作全面展開。銷售方式:銷售方式:接待來訪購買者,進行意向登記,并可收取認購金(可退),告接待來訪購買者,進行意向登記,并可收取認購金(可退),告之客戶于之客戶于4 4月月1919日進行公開選鋪(選不中可退還認購金);日進行公開選鋪(選不中可退還認購金);目目 的:為避免其他樓盤對項目銷售客源的
41、競爭,盡早吸納客戶的:為避免其他樓盤對項目銷售客源的競爭,盡早吸納客戶資源,配合一定的宣傳,對市場進行預熱。資源,配合一定的宣傳,對市場進行預熱。策策 略:利用品牌商戶的進駐及認購金可退還,來刺激加快意向略:利用品牌商戶的進駐及認購金可退還,來刺激加快意向客戶的盡快認購;客戶的盡快認購;主標:金山銀山不如旺鋪一間主標:金山銀山不如旺鋪一間鼎力打造頂級黃金鋪,讓所有顧客舒心賺錢,經(jīng)營,不用再為租鼎力打造頂級黃金鋪,讓所有顧客舒心賺錢,經(jīng)營,不用再為租金上升而煩惱,不用再為別人而打工。賣、利潤翻翻;租、回報金上升而煩惱,不用再為別人而打工。賣、利潤翻翻;租、回報長遠。選擇新天地,賺錢不再難。長遠。
42、選擇新天地,賺錢不再難。重點突出前期購買者的實力、品牌、知名度,強化新型商業(yè)龍頭重點突出前期購買者的實力、品牌、知名度,強化新型商業(yè)龍頭地位,進而利用人們從眾心理達到持續(xù)熱銷售目的。地位,進而利用人們從眾心理達到持續(xù)熱銷售目的。本期重點:迅速擴大登記客戶的誠意認購,完成銷售單位本期重點:迅速擴大登記客戶的誠意認購,完成銷售單位150%150%以以上的誠意認購。上的誠意認購。(三)產(chǎn)品說明會暨意向商家簽約儀式(三)產(chǎn)品說明會暨意向商家簽約儀式55月月1919日日活動要點:活動要點:1、德遠新天地產(chǎn)品說明會、德遠新天地產(chǎn)品說明會2、意向商家簽約儀式、意向商家簽約儀式活動目的:活動目的:1、讓市場更
43、多的了解三八崗、了解德遠新天地,并通過對項目、讓市場更多的了解三八崗、了解德遠新天地,并通過對項目的規(guī)劃、配套等了解,進一步增加購買信心。的規(guī)劃、配套等了解,進一步增加購買信心。2、通過品牌商家的意向入住,為投資者、經(jīng)營者保駕護航。、通過品牌商家的意向入住,為投資者、經(jīng)營者保駕護航。( (四四) )開盤強銷期開盤強銷期(6 6月月6 6日日66月底)月底)銷售方式:公開價格,并通知所有認購金客戶于銷售方式:公開價格,并通知所有認購金客戶于6 6月月6 6日上午日上午9 9:0000起開起開始以先到先排隊的原則,自始以先到先排隊的原則,自6 6月月6 6日日9 9:0000起,采用起,采用5 5
44、人一組,按排號順人一組,按排號順序進場選購商鋪并簽定合同。序進場選購商鋪并簽定合同。認購規(guī)則:認購規(guī)則:1 1、認購當天采取排號選鋪;、認購當天采取排號選鋪;2 2、購買、購買3 3鋪以上大戶可優(yōu)先選鋪,購買鋪以上大戶可優(yōu)先選鋪,購買2 2鋪以下客戶按排號順序選鋪;鋪以下客戶按排號順序選鋪;3 3、選鋪后當天簽訂購房合同,并繳納首付房款;、選鋪后當天簽訂購房合同,并繳納首付房款;(附:關(guān)于項目認購,屆時將做一份單獨細案;)(附:關(guān)于項目認購,屆時將做一份單獨細案;)策策 略:略:利用前期市場炒作發(fā)布銷售信息、公開價格,配合現(xiàn)場人氣的相互促利用前期市場炒作發(fā)布銷售信息、公開價格,配合現(xiàn)場人氣的相
45、互促進,刺激客戶購買欲望及加強緊迫感,大力促進進,刺激客戶購買欲望及加強緊迫感,大力促進6 6月月6 6日快速大量成交;日快速大量成交;主標:【聰明的滑縣人,賺錢的門開了】主標:【聰明的滑縣人,賺錢的門開了】在開盤前進行強勢提醒,席位有限,良機難得,搶購未來財富,最大在開盤前進行強勢提醒,席位有限,良機難得,搶購未來財富,最大限度蓄積銷售勢能。限度蓄積銷售勢能。本期重點:實現(xiàn)本期重點:實現(xiàn)50%50%以上的定購。以上的定購。策策 略:加大宣傳力度略:加大宣傳力度9 9月底再次進行價格調(diào)整,給意向商家造成升值搶手的壓力。月底再次進行價格調(diào)整,給意向商家造成升值搶手的壓力。認購客戶不繼續(xù)享受額外優(yōu)
46、惠。認購客戶不繼續(xù)享受額外優(yōu)惠。主標:新城市中心,最后的財富夢想主標:新城市中心,最后的財富夢想副標:搶登財富末班車副標:搶登財富末班車針對剩余有限房源采取重點策略。分析相應目標顧客,以完善的售后服務針對剩余有限房源采取重點策略。分析相應目標顧客,以完善的售后服務良好的工程形象樹立顧客信心。借用前期強大的銷售勢能,利用口碑傳播良好的工程形象樹立顧客信心。借用前期強大的銷售勢能,利用口碑傳播效果和先期入駐的知名品牌龍頭效應達到清盤目的。效果和先期入駐的知名品牌龍頭效應達到清盤目的。本期重點:實現(xiàn)本期重點:實現(xiàn)20%20%左右的定購,基本完成銷售。左右的定購,基本完成銷售。(四)第二強銷期(四)第
47、二強銷期(9 9月月1111月)月)銷售方式:持續(xù)針對未購的誠意認購客戶的跟蹤工作,接待上門客戶,促銷售方式:持續(xù)針對未購的誠意認購客戶的跟蹤工作,接待上門客戶,促進單位余下部分的銷售。進單位余下部分的銷售。根據(jù)銷售情況調(diào)整下一步銷售策略。根據(jù)銷售情況調(diào)整下一步銷售策略。推出單位:剩余單位。推出單位:剩余單位。(五)持續(xù)期(五)持續(xù)期(1111月月1212月底)月底)銷售方式:持續(xù)針對未購的誠意認購客戶的跟蹤工作,接待上門客戶,促銷售方式:持續(xù)針對未購的誠意認購客戶的跟蹤工作,接待上門客戶,促進單位余下部分的銷售。進單位余下部分的銷售。根據(jù)銷售情況調(diào)整下一步銷售策略。根據(jù)銷售情況調(diào)整下一步銷售
48、策略。推出單位:剩余單位。推出單位:剩余單位。策略:老客戶帶新客戶,老客戶免收策略:老客戶帶新客戶,老客戶免收1年物管費,可享受累計。年物管費,可享受累計。準備階段準備階段4月19日前目的:吸客4.19-5.19產(chǎn)品階段產(chǎn)品階段5月6月形象階段形象階段主要內(nèi)容:商業(yè)推出預告信息戶外 招商/銷售物料案場包裝 單頁廣播電視公交目的:形象塑立 儲客主要內(nèi)容: 滑縣首座一站式購物中心闡述;附加銷售及招商信息;手段: 戶外 單頁招商/銷售物料電話拜訪廣播電視公交目的:實現(xiàn)產(chǎn)品成功解籌主要內(nèi)容:產(chǎn)品地段業(yè)態(tài)等優(yōu)勢,附加銷售及招商信息;4。19入市手段: 戶外招商/銷售物料電話拜訪單頁廣播電視公交6.6開盤
49、解籌(六)(六) 階段劃分階段劃分媒介營銷策略媒介營銷策略媒體執(zhí)行策略媒體執(zhí)行策略目的:短時間內(nèi)快速建立項目高度品牌形象,通過品牌形象提升客戶信心。根據(jù)滑縣的實際情況,單頁派發(fā)更容易有效形成口碑效應,將成為商業(yè)營銷的一部分。因此低成本的單頁媒體應加以善用,通過單頁廣告覆蓋整個市場。由于德遠新天地的特殊商業(yè)地位,在入市階段,要充分發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢,如:廣播、電視、公交等流動媒體,強勢推出,全面爆發(fā),以達到出奇制勝的效果。客戶資源是地產(chǎn)營銷中最為重要的部分,可采用優(yōu)惠及現(xiàn)金獎勵方式同時獎勵老客戶及新客戶,來加大以老帶新的效果。同時增強客戶對企業(yè)品牌的忠誠度。本項目客戶群來源廣泛,相對集中于解放路商圈和三八崗商圈,同時有效覆蓋周圍其他鄉(xiāng)鎮(zhèn);路牌廣告和現(xiàn)場包裝的完善和完美化,是強化該通路的關(guān)鍵。商鋪銷售中
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