金融@家年度營銷策劃方案

1、“金融x家”2004年上半年度營銷策劃方案2003年12月 “金融x家”營銷策劃方案一、 分層次的全員培訓(xùn)1、 一線員工集中培訓(xùn)；分二級培訓(xùn)體系：一級：人員：專管員、個人客戶經(jīng)理、個金部主任、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人；人數(shù)：初步統(tǒng)計約200人；方式：集中授課?？紤]到對整個產(chǎn)品需要一個深入的學(xué)習(xí)和操作練習(xí)的過程，建議以小班培訓(xùn)方式進(jìn)行，提供上機(jī)條件，可分為五次培訓(xùn)；周期：在二個星期內(nèi)完成。要求：在業(yè)務(wù)正式推出前完成培訓(xùn)。二級：內(nèi)部再培訓(xùn)：培訓(xùn)人員回去后，再給網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)其他員工培訓(xùn)或帶教。2、 全員培訓(xùn)：內(nèi)部培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布文件發(fā)放。該培訓(xùn)建議立即開始?？梢钥紤]開展全體員工的分層培訓(xùn)，層次分為：一線操作人員、中層管

2、理人員、高管人員、其他普通員工等四個層次，以業(yè)務(wù)問答100題為依據(jù)，根據(jù)需要的題量決定，高管人員要求掌握總行及戰(zhàn)略性概念。業(yè)務(wù)促進(jìn)：考慮給全行有電腦的員工免費(fèi)開通金融在家業(yè)務(wù)，連續(xù)三個月使用相關(guān)業(yè)務(wù)的，即贈送證書。3、 建議所有培訓(xùn)要有考核?？己藰?biāo)準(zhǔn)：一線人員必須掌握整個操作過程，管理人員必須懂得整個使用過程；考核人：業(yè)務(wù)主管部門；方式：對被培訓(xùn)人：采用書面或上機(jī)考核，由業(yè)務(wù)主管部門評價；日常方面：以業(yè)務(wù)抽查，客戶投訴統(tǒng)計方式進(jìn)行；對培訓(xùn)人：采用被培訓(xùn)人在培訓(xùn)后當(dāng)場填寫培訓(xùn)效果反饋表的方式進(jìn)行考核；績效掛鉤：凡考核不合格，抽查不通過，或有客戶投訴，分類計入個人的培訓(xùn)或業(yè)務(wù)不合格記錄，并進(jìn)入個人

3、全年的考核。業(yè)務(wù)準(zhǔn)備：1、 培訓(xùn)手冊及培訓(xùn)計劃；（以業(yè)務(wù)開始運(yùn)作的時間倒推安排）資料已準(zhǔn)備完畢。2、 客戶經(jīng)理營銷手冊，客戶操作手冊及咨詢問答手冊；（立即制作并發(fā)放到一線）產(chǎn)品投產(chǎn)前準(zhǔn)備完畢（某些資料需從省行獲得）；手冊制作、印發(fā)準(zhǔn)備期：二周，需提前安排制作。內(nèi)容：電子銀行部提供；制作：辦公室。3、 內(nèi)部員工與客戶咨詢系統(tǒng)（部門協(xié)同：不同部門業(yè)務(wù)的集中問答體系）咨詢系統(tǒng)歸入95588，人工接聽已準(zhǔn)備完畢。二、 業(yè)務(wù)整合與配套1、 所有相關(guān)業(yè)務(wù)的歸并：（以理財金帳戶業(yè)務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，包含：個人客戶證書、自助添加注冊卡、自助添加下掛帳戶、銀證通、個人外匯買賣、交費(fèi)站、網(wǎng)上保險、開放式基金、個人網(wǎng)銀存

4、折及其它捆綁業(yè)務(wù)：結(jié)算服務(wù)、信貸產(chǎn)品、信用卡）系統(tǒng)準(zhǔn)備完成時間：待定！2、 一線業(yè)務(wù)操作手冊：（開通業(yè)務(wù)、現(xiàn)場操作咨詢、服務(wù)與客戶經(jīng)理、理財中心結(jié)合）資料已全部準(zhǔn)備完畢；制作、印發(fā)工作要盡快開始，在業(yè)務(wù)正式推出前完成。3、 監(jiān)督、考核、激勵的方案；電子銀行部負(fù)責(zé)監(jiān)督；考核、激勵方式結(jié)合明年計劃指標(biāo)，分解并進(jìn)入個人業(yè)務(wù)指標(biāo)；業(yè)務(wù)準(zhǔn)備1、 系統(tǒng)調(diào)試，開通工作的具體時間；待定！2、 跨部門的業(yè)務(wù)協(xié)同；建議的協(xié)調(diào)機(jī)制：建立由分行分管副行長負(fù)責(zé)的，相關(guān)業(yè)務(wù)部門參加的聯(lián)席會議；3、 銷售統(tǒng)計及報告系統(tǒng)；（建立基本報表及指定統(tǒng)計部門，參考省行上報要求）明確分行數(shù)據(jù)可統(tǒng)計，但無法詳細(xì)統(tǒng)計到支行，考慮利用現(xiàn)有的

5、報表系統(tǒng)CS2002統(tǒng)計；如該系統(tǒng)無法實現(xiàn)，考慮采用上交檔案的方法進(jìn)行進(jìn)行統(tǒng)計；建立周報、月報制度：電子銀行部負(fù)責(zé)設(shè)計報表格式，并通過培訓(xùn)系統(tǒng)落實到各使用、上報人員；報表由電子銀行部負(fù)責(zé)匯總，并分級呈報。三、 市場調(diào)研與媒體運(yùn)作營銷主題（總行確定）1、 推出金融x家品牌，擴(kuò)大市場影響力，塑造市場形象；2、 發(fā)展個人客戶，提高市場占有率；（個人客戶同比增加20，證書客戶占8）個人網(wǎng)銀客戶5500，證書客戶410。3、 促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，引導(dǎo)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，減輕柜面壓力。市場調(diào)研強(qiáng)烈建議：開展全面系統(tǒng)的市場調(diào)研！可以考慮請第三方市場調(diào)研。1、 目標(biāo)人群的動態(tài)變化；（核心目標(biāo)人群、周圍人群、人群變化、市場

6、切入點(diǎn)變化）2、 市場總需求，總盤；（一年內(nèi)的市場發(fā)展預(yù)期）3、 數(shù)據(jù)積累；（目標(biāo)人群特征、消費(fèi)偏好、媒體習(xí)慣、銀行業(yè)務(wù)偏好及需求、廣告輸出比較、賣點(diǎn)吸引力對比、記憶度變化、產(chǎn)品缺點(diǎn)及問題、消費(fèi)者關(guān)心）媒體運(yùn)作及管理1、 總行媒體運(yùn)作跟蹤；（總行營銷主題、播出計劃及媒體實樣收集，12月一八日開始，總行統(tǒng)一宣傳品的印發(fā)）實樣收集工作應(yīng)落實到部門，人，備案，留底；2、 主媒體集中營銷；媒體主題：“工行金融x家，網(wǎng)上銀行到您家”媒體選擇：（以媒體造勢定位、從目標(biāo)人群切入）報紙：晚報、晨報；車身：主道路：半年，元旦開始；5萬三個擎天柱廣告：換新，成“金融在家”產(chǎn)品形象；1萬目標(biāo)人群：對于貸記金卡、原理

7、財金帳戶價值客戶、與電信合作的目標(biāo)客戶篩選，進(jìn)行重點(diǎn)直郵宣傳！媒體計劃：（半年度預(yù)算總額：86萬）核心：推出時：強(qiáng)勢建立形象；過程中：分層輸出功能；節(jié)日前：活動促銷提升；對于競爭者，進(jìn)行媒體壓制！媒體安排：第一個月（跨元旦、春節(jié)）：（2004年1月）預(yù)算：22萬晚報，晨報：每周五，首末版彩色半版或通欄“金融x家”形象廣告，加開戶有獎信息，附帶簡單功能表述；晚報，晨報：頭版報眼，或固定位置加長報花。第一次對工行已有的貸記金卡、理財金帳戶價值客戶，進(jìn)行篩選分類，進(jìn)行重點(diǎn)直郵宣傳，詳細(xì)介紹產(chǎn)品，并考慮贈送證書。可以考慮與電信合作，做帳單廣告，或共同搞活動，或篩選價值客戶。第二、三個月：（2004年2

8、、3月）預(yù)算：一八萬（每月9萬）每周五，晚報、晨報錯開，首末版彩色半版或通欄“金融x家”形象功能表述廣告；每周三，配發(fā)“金融x家”功能軟文一篇；第四個月：（2004年4月）預(yù)算：一八萬每周五，晚報、晨報錯開，首末版彩色半版或通欄“金融x家”形象“五一黃金周旅游抽獎活動”信息廣告；最后一周公布獲獎名單廣告。晚報，晨報：頭版報眼，或固定位置加長報花。第二次對貸記金卡用戶、理財金帳戶價值客戶（或現(xiàn)金融在家客戶），進(jìn)行篩選分類，進(jìn)行重點(diǎn)直郵宣傳，詳細(xì)推出本次活動，對于尚未開通或使用證書的客戶，再次拉動，提供贈送證書的優(yōu)惠。可以考慮與電信合作，做帳單廣告，或共同搞活動，或篩選價值客戶。第五、六個月：（2

9、004年5、6月）預(yù)算22萬根據(jù)“五一”前活動及開戶情況，尤其根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品及采取的營銷活動確定。媒體壓制方法：密切監(jiān)視競爭對手動態(tài)，采用“對等超越”方式，即以同等或更高規(guī)格，實施媒體輸出；或以針對轉(zhuǎn)換活動方式，推出新活動。廣告提示：晚報，晨報：頭版報眼，或固定位置加長報花。功能訴求：晚報，晨報：周五，共四次，首末版彩色半版或通欄“金融x家”形象功能廣告；周三，共四次，配發(fā)“金融x家”功能軟文一篇；軟文與廣告錯開；促銷：針對高端用戶，可考慮開展“奧運(yùn)實地觀摩抽獎活動”，擬對證書客戶進(jìn)行抽獎活動。原則是：抽獎范圍在對工行業(yè)務(wù)產(chǎn)生利潤的客戶，如：異地大額劃轉(zhuǎn)客戶，可進(jìn)行帳戶查詢，借助北方中心，

10、并進(jìn)行公證。第三次對貸記金卡、原理財金帳戶價值客戶（或現(xiàn)金融在家客戶），進(jìn)行篩選分類，進(jìn)行重點(diǎn)直郵宣傳，詳細(xì)推出本次活動，對于尚未開通或使用證書的客戶，再次拉動，提供贈送證書的優(yōu)惠?？梢钥紤]與電信合作，做帳單廣告，或共同搞活動，或篩選價值客戶。注：媒體的具體安排及輸出頻率可視各階段的市場運(yùn)作實施情況，目標(biāo)完成情況，酌情調(diào)整！節(jié)日主題活動設(shè)計思路：元旦、春節(jié)期間（產(chǎn)品推出期）：開戶贈年禮，禮品：猴年吉祥物，優(yōu)質(zhì)客戶贈證書；報媒發(fā)布；五一期間（活動高潮期）：抽獎“五一黃金周旅游活動”，按開戶卡號抽獎。公證。分級：證書客戶、所有客戶二個層次。五一后（媒體延續(xù)、競爭壓制、活動轉(zhuǎn)換）：針對高端用戶的“奧

11、運(yùn)實地觀摩抽獎活動”，證書客戶的抽獎活動。促銷主形式穩(wěn)定：“突出服務(wù)、媒體造勢、長期活動”配套支持：95588電話咨詢；媒體穩(wěn)定輸出；開戶贈獎；活動抽獎。3、 輔助及配套營銷體系；輔助配套媒體：電臺、網(wǎng)絡(luò)；長期活動：抽獎，服務(wù)；聚焦目標(biāo)人群的直銷。形象的調(diào)整與統(tǒng)一：定為工行“年度主形象”來輸出。終端網(wǎng)點(diǎn)的招貼保持主題統(tǒng)一，折頁，海報，橫幅：設(shè)計，布置；整體營銷：產(chǎn)品整合成一個集中系列，便于整體推出，工行所有員工都了解該產(chǎn)品，并具有營銷能力。強(qiáng)化培訓(xùn)、引導(dǎo)，在產(chǎn)品及活動推出后，針對新的變化及營銷活動的落實要求，全行溝通、培訓(xùn)、教育工作繼續(xù)進(jìn)行，并著重對于活動過程中的進(jìn)展情況，以各種形式通報全體員工，讓員工在第一時間了解活動的進(jìn)展及形式；保障措施：1、 強(qiáng)烈建議組織落實：分管副行長、辦公室、電子銀行部、個人金融部、銀行卡部、人力資源部、新華信項目組；2、 人員到位：（明確到人，正式發(fā)文，明確職責(zé)，任務(wù)落實到人并限時完成）職能：媒體系列工作、活動安排、培訓(xùn)安排、業(yè)務(wù)組織及落實；3、 組成聯(lián)席會議：（相關(guān)業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人，定期