定價(jià)理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值

1、Chapter 10- slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第第1010章章定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值市場營銷原理Chapter 10- slide 2Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值 什么是價(jià)格？ 顧客感知價(jià)值 公司和產(chǎn)品成本 影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素主體概覽Chapter 10- slide 3Copyright 2010 Pe

2、arson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 世上沒有不為減價(jià)兩分錢所動(dòng)的品牌忠誠者。 真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格 價(jià)格戰(zhàn)是商戰(zhàn)中永恒的主題。 你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，你是出售價(jià)格。 消費(fèi)者渴望價(jià)值，也愿意為此付錢。明智的市場營銷者應(yīng)根據(jù)這一點(diǎn)為自己的產(chǎn)品定價(jià)。Chapter 10- slide 4Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格是產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額，是顧價(jià)格是產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額，是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服客為

3、獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值。務(wù)的利益而支付的價(jià)值。什么是價(jià)格？什么是價(jià)格？Chapter 10- slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格是營銷組合要價(jià)格是營銷組合要素中唯一一個(gè)能素中唯一一個(gè)能產(chǎn)生收益的，而產(chǎn)生收益的，而其他的要素都產(chǎn)其他的要素都產(chǎn)生成本。生成本。什么是價(jià)格？什么是價(jià)格？Chapter 10- slide 6Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格的重

4、要性價(jià)格的重要性價(jià)格是直接影響利潤實(shí)現(xiàn)的因素價(jià)格是直接影響利潤實(shí)現(xiàn)的因素價(jià)格是影響消費(fèi)者購買決策的最重要因素之一價(jià)格是影響消費(fèi)者購買決策的最重要因素之一價(jià)格是重要的競爭手段價(jià)格是重要的競爭手段Chapter 10- slide 7Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall基于公司方面的定價(jià)目標(biāo)基于公司方面的定價(jià)目標(biāo)基于競爭對(duì)手方面的定價(jià)目標(biāo)基于競爭對(duì)手方面的定價(jià)目標(biāo)基于顧客方面的定價(jià)目標(biāo)基于顧客方面的定價(jià)目標(biāo)Chapter 10- slide 8Copyright 2010 Pearson Educati

5、on, Inc. Publishing as Prentice Hall定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)目標(biāo)（1） 公司方面的公司方面的各位同仁，各位同仁，你們認(rèn)為我們公司你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？的定價(jià)目標(biāo)是什么？是利潤是利潤是銷售增長是銷售增長我認(rèn)為是生存我認(rèn)為是生存是質(zhì)量和服務(wù)是質(zhì)量和服務(wù)Chapter 10- slide 9Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)目標(biāo)（2） 競爭對(duì)手方面的競爭對(duì)手方面的各位同仁，各位同仁，針對(duì)競爭對(duì)手，我們的針對(duì)競爭對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)是什么

6、？與他們打價(jià)格戰(zhàn)與他們打價(jià)格戰(zhàn)我認(rèn)為是讓他們我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣俯首稱臣設(shè)置壁壘，設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來不讓其它人進(jìn)來把競爭者趕出去把競爭者趕出去Chapter 10- slide 10Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)目標(biāo)（3） 顧客方面的顧客方面的各位同仁，你們認(rèn)為我們各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？讓他們更多地買讓他們更多地買在失去訂貨的市場在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨上恢復(fù)訂貨是占有率是占有率誘導(dǎo)他們買誘導(dǎo)他們買Chapter 10

7、- slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall追求盈利最大化追求盈利最大化市場占有率最大化市場占有率最大化實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益率實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益率應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手維持企業(yè)生存維持企業(yè)生存保持價(jià)格穩(wěn)定保持價(jià)格穩(wěn)定維護(hù)企業(yè)形象維護(hù)企業(yè)形象產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化Chapter 10- slide 12Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素理解產(chǎn)品利益為消

8、費(fèi)者帶來多少價(jià)值，并據(jù)此設(shè)定價(jià)格以獲取該價(jià)值。顧客感知價(jià)值Chapter 10- slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素顧客的價(jià)格感知產(chǎn)品成本其他內(nèi)外部因素市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和組合市場和需求特點(diǎn)競爭者的戰(zhàn)略和價(jià)格價(jià)格天花板高于這個(gè)價(jià)格將沒有需求價(jià)格地板低于這個(gè)價(jià)格將沒有利潤C(jī)hapter 10- slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice H

9、all基于價(jià)值的定價(jià)方法以買者的感知價(jià)值，基于價(jià)值的定價(jià)方法以買者的感知價(jià)值，而不是賣者的成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。因而不是賣者的成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。因此，在營銷方案出臺(tái)之前價(jià)格就已經(jīng)加此，在營銷方案出臺(tái)之前價(jià)格就已經(jīng)加以考慮。以考慮?；趦r(jià)值的定價(jià)方法為顧客驅(qū)動(dòng)基于價(jià)值的定價(jià)方法為顧客驅(qū)動(dòng)基于成本的定價(jià)方法為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)基于成本的定價(jià)方法為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制

10、定價(jià)格時(shí)的考慮因素設(shè)計(jì)優(yōu)秀的產(chǎn)品說服購買者相信產(chǎn)品的價(jià)值基于成本確定產(chǎn)品價(jià)格確定產(chǎn)品成本評(píng)價(jià)顧客的需求和價(jià)值感知設(shè)定與顧客感知價(jià)值匹配的價(jià)格確定目標(biāo)成本設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以目標(biāo)成本遞送理想的價(jià)值基于成本的定價(jià)基于價(jià)值的定價(jià)Chapter 10- slide 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall基于價(jià)基于價(jià)值值的定價(jià)的定價(jià)高價(jià)高價(jià)值值定價(jià)定價(jià)價(jià)價(jià)值值增增值值定價(jià)定價(jià)顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 17Copyright 2010 Pearson Ed

11、ucation, Inc. Publishing as Prentice Hall認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。應(yīng)起來。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對(duì)所提認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。供價(jià)值的認(rèn)知。Chapter 10- slide 18Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publ

12、ishing as Prentice Hall認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法定價(jià)法這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？底價(jià)底價(jià)1萬元萬元我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬Chapter 10- slide 19Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall高價(jià)值定價(jià)指以合適的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)展品高價(jià)值定價(jià)指以合適的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)展品和良好的服務(wù)。和良好的服務(wù)。重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有品牌，以同等價(jià)格提供更好重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有品牌，以同等價(jià)格提供更好的質(zhì)量或以更低的價(jià)格提供同樣

13、好的質(zhì)的質(zhì)量或以更低的價(jià)格提供同樣好的質(zhì)量。量。顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall天天低價(jià)指每天都收取大致相同的低價(jià)格天天低價(jià)指每天都收取大致相同的低價(jià)格，而很少有或沒有臨時(shí)的價(jià)格折扣。，而很少有或沒有臨時(shí)的價(jià)格折扣。高低定價(jià)指平常收取較高的價(jià)格，但是經(jīng)高低定價(jià)指平常收取較高的價(jià)格，但是經(jīng)常選擇性地對(duì)某些產(chǎn)品暫時(shí)低價(jià)促銷。常選擇性地對(duì)某些產(chǎn)品暫時(shí)低價(jià)促銷。顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素

14、Chapter 10- slide 21Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall沃爾瑪?shù)奈譅柆數(shù)摹疤焯炱絻r(jià)天天平價(jià)” 最初的定位就是天天“平價(jià)”。從一家小型的零售店，迅速發(fā)展成大型零售集團(tuán)，進(jìn)而成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在于商品定價(jià)上，它始終如一地堅(jiān)持了“平價(jià)原則”，堅(jiān)持維護(hù)它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目的“天天平價(jià)”廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪市場內(nèi)的就是便宜。它提倡的是低成本費(fèi)用、低價(jià)格的經(jīng)營思想，一般的零售商，毛利潤都要求保持在45%，而沃爾瑪只有30%。Chapt

15、er 10- slide 22Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 價(jià)值增值定價(jià)通過提供價(jià)值增值特色或服務(wù)以差異化自己的提供物，并支持高價(jià)和建立定價(jià)能力。 定價(jià)能力是避開價(jià)格競爭，并在不損失市場份額的同時(shí)維持高價(jià)格和利潤的能力。顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 23Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall基于成本的定價(jià)方法指在生產(chǎn)、分銷和銷基于成本的定價(jià)方

16、法指在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本上，加上目標(biāo)回報(bào)率來制售產(chǎn)品的成本上，加上目標(biāo)回報(bào)率來制定價(jià)格。定價(jià)格。公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 24Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall基于成本的定價(jià)方法是在產(chǎn)品成本加上一基于成本的定價(jià)方法是在產(chǎn)品成本加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)。個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)。公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 25Copyright 2010 Pearson Education, Inc. P

17、ublishing as Prentice Hall固定成本變動(dòng)成本總成本公司和產(chǎn)品成本成本類型制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall固定成本是不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成固定成本是不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本。本。租金租金能源能源利息利息工資工資公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publ

18、ishing as Prentice Hall變動(dòng)成本是隨產(chǎn)量水平變化的成本。變動(dòng)成本是隨產(chǎn)量水平變化的成本。包裝包裝原材料原材料公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall總成本是一定產(chǎn)量水平下的固定成本和變總成本是一定產(chǎn)量水平下的固定成本和變動(dòng)成本的總和。動(dòng)成本的總和。平均成本是與產(chǎn)量水平相關(guān)聯(lián)的成本。平均成本是與產(chǎn)量水平相關(guān)聯(lián)的成本。公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10-

19、 slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall不同生產(chǎn)水平下的成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素固定規(guī)模的生產(chǎn)成本不同規(guī)模的生產(chǎn)成本日產(chǎn)量日產(chǎn)量單位成本單位成本Chapter 10- slide 30Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall經(jīng)驗(yàn)曲線或?qū)W習(xí)曲線指由于均攤固定成本而導(dǎo)致平均成本隨產(chǎn)量增加而降低。成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- s

20、lide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 成本加成定價(jià)指在產(chǎn)品成本上加上一個(gè)標(biāo)成本加成定價(jià)指在產(chǎn)品成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加成。準(zhǔn)加成。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 銷售者很清楚成本量銷售者很清楚成本量 行業(yè)內(nèi)價(jià)格相近，可避免價(jià)格競爭行業(yè)內(nèi)價(jià)格相近，可避免價(jià)格競爭 消費(fèi)者感覺公平消費(fèi)者感覺公平 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 忽視了需求和競爭者價(jià)格忽視了需求和競爭者價(jià)格成本加成定價(jià)制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 32Copyright 2010 Pearson Education, Inc.

21、 Publishing as Prentice Hall成本加成定價(jià)法：是指按照單位成本加上一定百分比的加成成本加成定價(jià)法：是指按照單位成本加上一定百分比的加成 來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。 （1） C：單位成本：單位成本 R：加成率：加成率單位成本單位成本10元元如果想要如果想要20%呢？呢？如果想要如果想要10%的加成，的加成，賣價(jià)該訂是多少呢？賣價(jià)該訂是多少呢？如果想如果想50%呢？呢？11.11元元12.5元元20元元Chapter 10- slide 33Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as

22、Prentice Hall例：例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為10 000件，總成本為1 000 000元，預(yù)期的成本利潤率為20，則產(chǎn)品的單價(jià)是多少？單價(jià)=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件） Chapter 10- slide 34Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall盈虧平衡定價(jià)法是將價(jià)格定在總收益和總盈虧平衡定價(jià)法是將價(jià)格定在總收益和總成本相等時(shí)的價(jià)格點(diǎn)上。成本相等時(shí)的價(jià)格點(diǎn)上。目標(biāo)利潤定價(jià)是企業(yè)將價(jià)格定在平衡點(diǎn)或目標(biāo)利潤定價(jià)是企業(yè)將價(jià)格定在平衡點(diǎn)或?qū)崿F(xiàn)期望利潤目標(biāo)的價(jià)格點(diǎn)上。

23、實(shí)現(xiàn)期望利潤目標(biāo)的價(jià)格點(diǎn)上。盈虧平衡分析和目標(biāo)利潤定價(jià)制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 35Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall盈虧平衡分析和目標(biāo)利潤定價(jià)制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 36Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的銷售目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的銷售量來制定

24、價(jià)格的一種方法。量來制定價(jià)格的一種方法。 單價(jià)單價(jià)=（固定成本（固定成本+目標(biāo)利潤）預(yù)計(jì)銷量目標(biāo)利潤）預(yù)計(jì)銷量 +單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本我本期希望有我本期希望有5000萬的利潤，萬的利潤，該賣什么價(jià)呢？該賣什么價(jià)呢？Chapter 10- slide 37Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall例：例：假設(shè)某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為10 000臺(tái)，固定成本為120萬元，國內(nèi)只接到訂貨8 000臺(tái)，售價(jià)1 000元，經(jīng)核算只夠保本?，F(xiàn)有一外商洽談?dòng)嗀? 000臺(tái)，要求把價(jià)格降低到920元。試確定該項(xiàng)訂貨

25、是否可以接受?如果接受，利潤有何變化? 解：設(shè)Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價(jià)，F(xiàn)為固定成本，為變動(dòng)成本，則由 ()1000-1200000/8000=850(元/臺(tái)）又第二次訂貨的價(jià)格920850該項(xiàng)定貨可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受訂貨，利潤比原來增加140 000元。Chapter 10- slide 38Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall注意：注意： 當(dāng)市場價(jià)格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對(duì)策時(shí)，只好按變動(dòng)成本定價(jià)。只要變動(dòng)成本小于市面價(jià)格

26、，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻(xiàn)來彌補(bǔ)企業(yè)的固定成本，因?yàn)椴徽撈髽I(yè)生產(chǎn)是否進(jìn)行，固定成本一樣要支付，如果停產(chǎn)，損失更大，變動(dòng)成本是定價(jià)的極限。如產(chǎn)品的市面價(jià)格已經(jīng)低于企業(yè)的變動(dòng)成本，生意就不能做了，因?yàn)樵谶@種情況下，做多虧多，不如不做。Chapter 10- slide 39Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素顧客的價(jià)格感知產(chǎn)品成本其他內(nèi)外部因素市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和組合市場和需求特點(diǎn)競爭者的戰(zhàn)略和價(jià)格價(jià)格天花板高于這個(gè)價(jià)格將沒有需求價(jià)格地板低于這個(gè)價(jià)格將沒有利潤C(jī)h

27、apter 10- slide 40Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素 顧客感知價(jià)值為價(jià)格設(shè)定了上限，而成本為之設(shè)定了下限。 企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須考慮內(nèi)外部因素。影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素Chapter 10- slide 41Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素目標(biāo)定價(jià)法先確定一個(gè)以顧客感知價(jià)值為目標(biāo)定價(jià)法先確定一個(gè)以顧客感

28、知價(jià)值為基礎(chǔ)的理想售價(jià)，然后以與價(jià)格相匹配基礎(chǔ)的理想售價(jià)，然后以與價(jià)格相匹配為目標(biāo)確定成本。為目標(biāo)確定成本。影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素Chapter 10- slide 42Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素 組織因素包括： 誰應(yīng)該設(shè)定價(jià)格？ 誰能影響價(jià)格？影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素Chapter 10- slide 43Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制

29、定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素 在設(shè)定價(jià)格簽，營銷者須理解其產(chǎn)品的價(jià)格與需求間關(guān)系。影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素市場和需求Chapter 10- slide 44Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素完全競爭完全競爭壟斷競爭壟斷競爭寡頭競爭寡頭競爭完全壟斷完全壟斷影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素競爭Chapter 10- slide 45Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

30、 Hall市場競爭因素市場競爭因素 企業(yè)定價(jià)的最低界限取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求，在兩者之間，企業(yè)定價(jià)則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。企業(yè)在不同競爭條件下的企業(yè)在不同競爭條件下的“定價(jià)自由度定價(jià)自由度”完全競爭條件下，賣主和買主只能是價(jià)格的接受者而不是價(jià)格完全競爭條件下，賣主和買主只能是價(jià)格的接受者而不是價(jià)格的決定者；的決定者；壟斷性競爭條件下，賣主不是消極的價(jià)格接受者，而是強(qiáng)有力壟斷性競爭條件下，賣主不是消極的價(jià)格接受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者；的價(jià)格決定者；寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場價(jià)格：完全寡頭寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場價(jià)格：

31、完全寡頭壟斷，企業(yè)定價(jià)的自由度較小；不完全寡頭壟斷競爭，企業(yè)定壟斷，企業(yè)定價(jià)的自由度較??；不完全寡頭壟斷競爭，企業(yè)定價(jià)的自由度較大；價(jià)的自由度較大；完全壟斷條件下，賣主完全控制市場價(jià)格，可以隨意定價(jià)。完全壟斷條件下，賣主完全控制市場價(jià)格，可以隨意定價(jià)。充分了解競爭對(duì)手充分了解競爭對(duì)手Chapter 10- slide 46Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素需求曲線描述了一定時(shí)期內(nèi)不同價(jià)格下的市場需求量。需求曲線描述了一定時(shí)期內(nèi)不同價(jià)格下的市場需求量。通常，需求量和價(jià)格負(fù)相關(guān)通常，需求量和價(jià)格負(fù)相關(guān)高價(jià)格高價(jià)格= =低需求低需求對(duì)于奢侈品，高價(jià)格可以導(dǎo)致高需求，尤其當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)對(duì)于奢侈品，高價(jià)格可以導(dǎo)致高需求，尤其當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越高質(zhì)量越好時(shí)為價(jià)格越高質(zhì)量越好時(shí)影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素Chapter 10- slide 47Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素影響價(jià)格決策的其他內(nèi)