三只松鼠公司案例分析

1、安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司戰(zhàn)略報(bào)告 目錄1.公司概況32.公司發(fā)展歷程33.公司的使命54.公司愿景55.未來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo)56.企業(yè)目前的核心戰(zhàn)略5企業(yè)目前的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)：5一、外部環(huán)境分析6政治法律環(huán)境6經(jīng)濟(jì)環(huán)境6科學(xué)技術(shù)環(huán)境8社會(huì)文化環(huán)境8行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境9其他環(huán)境：快遞行業(yè)12外部環(huán)境總結(jié)13二、組織內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析141.品牌營(yíng)銷力度142.產(chǎn)品質(zhì)量與研發(fā)153.產(chǎn)品銷售額及價(jià)格164.顧客滿意度及顧客忠實(shí)度175.物流供應(yīng)鏈186.員工及管理制度197.財(cái)務(wù)投資198.子品牌的推出20內(nèi)部環(huán)境總結(jié)20SWOT分析22三、戰(zhàn)略制定23戰(zhàn)略一：強(qiáng)化品牌營(yíng)銷，保持品牌獨(dú)特性23戰(zhàn)略二：革新生產(chǎn)技術(shù)，

2、拓寬分銷渠道24戰(zhàn)略三：預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，搶占未來(lái)市場(chǎng)24戰(zhàn)略四：完善公司制度24四、應(yīng)急方案25參考資料：25安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司戰(zhàn)略報(bào)告1. 公司概況 安徽三只松鼠（中外合資）電子商務(wù)有限公司，是中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國(guó)銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，三只松鼠品牌于2012年6月19日上線，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入3000余萬(wàn)元，2013年銷售收入突破3.26億元，2014年雙十一單日銷售額達(dá)1.09億，全年銷售額破10億。 公司于2012年2月在安徽蕪湖國(guó)家高新區(qū)注冊(cè)成立，是以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。最初是由5名創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)

3、組建，到目前公司全國(guó)雇員超過(guò)1600余人，其中來(lái)自全國(guó)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)200余人，平均年齡23.5歲，是全國(guó)最年輕的電商團(tuán)隊(duì)。當(dāng)前三只松鼠網(wǎng)絡(luò)渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號(hào)店、QQ網(wǎng)購(gòu)、美團(tuán)、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等各類渠道，并已建成全國(guó)華南區(qū)、華北、華東三大物流中心，可實(shí)現(xiàn)日處理訂單量10萬(wàn)單，并實(shí)現(xiàn)全國(guó)60%區(qū)域的消費(fèi)者次日達(dá)極速物流服務(wù)。2. 公司發(fā)展歷程2012年（創(chuàng)業(yè)年）2012年2月，由五名創(chuàng)業(yè)初始團(tuán)隊(duì)在安徽蕪湖都寶小區(qū)創(chuàng)立三只松鼠品牌。2012年4月，獲得美國(guó)IDG資本150萬(wàn)美元的天使投資，三只松鼠有了第一筆創(chuàng)業(yè)資金。2012年5月，在蕪湖國(guó)家級(jí)高新區(qū)完成總部辦公及工廠建設(shè)。201

4、2年6月19日，在淘寶天貓商城試運(yùn)營(yíng)上線，7天時(shí)間完成1000單的銷售。2012年8月，上線的第65天，在天貓堅(jiān)果類目銷售躍居第1名。2012年11月11日，首次參加雙十一大促，日銷售766萬(wàn)，名列食品電商銷售第一名，發(fā)生首次松鼠發(fā)貨危機(jī)，全員參與發(fā)貨克服危機(jī)，演繹了松鼠價(jià)值觀的強(qiáng)大。2012年12月，被“創(chuàng)業(yè)邦”雜志評(píng)選為“2012年中國(guó)年度創(chuàng)新成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)”。2013年（發(fā)展年）2013年1月，月銷售額突破2200萬(wàn)，位列全網(wǎng)食品銷售第一2013年4月，三只松鼠榮獲“全國(guó)堅(jiān)果炒貨營(yíng)銷十強(qiáng)企業(yè)”稱號(hào)2013年5月，再次獲今日資本、IDG資本617萬(wàn)美元B輪投資，松鼠公司市值超過(guò)2.5億元

5、，并決定將資金投入后端建設(shè)2013年6月19日，成功舉辦松鼠“夢(mèng)想改變未來(lái)”周年慶活動(dòng)，邀請(qǐng)了主人、員工家屬、供應(yīng)商等，并宣布“以共建互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)業(yè)生態(tài)圈”為企業(yè)新的使命2013年8月，榮獲“2013中國(guó)創(chuàng)新產(chǎn)品十強(qiáng)”（服務(wù)類）2013年9月，北京物流中心成立2013年10月，廣州物流中心成立2013年11月，再次榮獲創(chuàng)業(yè)邦“2013中國(guó)年度創(chuàng)新成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)”2013年11月11日，雙十一日銷售額3562萬(wàn)，創(chuàng)造中國(guó)電商食品奇跡的歷史數(shù)字。2013年12，啟動(dòng)占地80畝的電商產(chǎn)業(yè)園基礎(chǔ)性工程建設(shè)，整體建筑面積超過(guò)6萬(wàn)平米，建成后將容納3000人的使用規(guī)模2013年12，全網(wǎng)年銷售突破3.26

6、億元2014年（地基年）2014年1月，月度銷售額突破1.6億元，松鼠再次發(fā)生第二次危機(jī)，做出向主人的賠付政策，累計(jì)賠付81萬(wàn)元，全員參與危機(jī)戰(zhàn)斗，再次演繹了松鼠價(jià)值觀的強(qiáng)大。2014年2月，CEO確定了到2020年實(shí)現(xiàn)100億的銷售目標(biāo)，明確2014為地基年，意寓為松鼠長(zhǎng)久發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的地基。 2014年3月，IDG資本、今日資本追加1億元人民幣C輪投資，松鼠公司市值超過(guò)10億人民幣。2014年4月，三只松鼠全資子公司松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化有限公司成立。2014年5月，松鼠集團(tuán)成立。2014年6月，成功舉辦“松鼠619，陪你到永久”周年慶活動(dòng)，邀請(qǐng)了IDG李豐、投資女王徐新，主人、員工家屬、松鼠

7、伙伴等。2014年7月，松鼠成都倉(cāng)正式營(yíng)業(yè)，召開(kāi)松鼠年中分享會(huì)，第一次提出“松鼠夢(mèng)、百億夢(mèng)、幸福夢(mèng)”。2014年8月，三只松鼠DSR賣家服務(wù)評(píng)分又創(chuàng)歷史新高，達(dá)到4.9分。2014年9月，松鼠小賤新品牌發(fā)布會(huì)召開(kāi)。2014年11月，三只松鼠搬至新松鼠大廈辦公。2014年11月11日，雙十一單日銷售額1.09億，再創(chuàng)歷史新高。2014年12月12日，全網(wǎng)年銷售額突破10億元。2014年12月，三只松鼠舉辦銷售過(guò)10億暨松鼠大廈落成慶典，邀請(qǐng)了主人代表、政府代表、松鼠伙伴參加。2015年（變革年）2015年2月，三只松鼠年貨銷售額達(dá)7.35億元。3. 公司的使命打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

8、4. 公司愿景我們存在的價(jià)值，是不斷為主人及合作伙伴創(chuàng)造新的價(jià)值。成為一個(gè)透明、簡(jiǎn)單、信任的公司。5. 未來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo)到2020年形成超過(guò)100億元銷售的新型食品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。6. 企業(yè)目前的核心戰(zhàn)略企業(yè)目前的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)：1. 就四個(gè)要點(diǎn)即“品牌”、“速度”、“服務(wù)”及“品質(zhì)”的完成情況來(lái)看，“速度”戰(zhàn)略的完成情況有待提高，其他三點(diǎn)的完成情況良好。2. 就四化即“品牌動(dòng)漫化”、“數(shù)據(jù)信息平臺(tái)化”、“倉(cāng)儲(chǔ)物流智能化”及“食品信息可追溯化”的完成情況來(lái)看，“數(shù)據(jù)信息平臺(tái)化”、“倉(cāng)儲(chǔ)物流智能化”及“食品信息可追溯化”，還未成熟完善，而“品牌動(dòng)漫化”完成情況良好。一、外部環(huán)境分析政治法律環(huán)境1.發(fā)展電子商務(wù)納

9、入國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略2015年5月7日在中央政府公布的國(guó)務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)表明國(guó)家已經(jīng)把發(fā)展電子商務(wù)納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。意見(jiàn)表明，到2020年的發(fā)展目標(biāo)任務(wù)是，統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序、誠(chéng)信守法、安全可靠的電子商務(wù)大市場(chǎng)基本建成。政府的一系列行動(dòng)，都在為電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展消除各種束縛和桎梏。這無(wú)疑為純粹屬于電商的三只松鼠公司的未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)大環(huán)境。2. 食品安全法修訂案出臺(tái)號(hào)稱史上最嚴(yán)格的食品安全法修訂獲全國(guó)人大通過(guò)，修改后的食品安全法自2015年10月1日起施行。從此商家在電商平臺(tái)售賣食品必須要獲得經(jīng)營(yíng)許可證，如果出現(xiàn)問(wèn)題電商平臺(tái)也將作為經(jīng)營(yíng)主體負(fù)責(zé)。新法案

10、的出臺(tái)，要求三只松鼠與其他食品生產(chǎn)者都要提高產(chǎn)品質(zhì)量，防止產(chǎn)品出現(xiàn)食用危機(jī)，打擊消費(fèi)者購(gòu)買信心。與此同時(shí)，新政策的出臺(tái)也會(huì)在一定程度上減少違法競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。經(jīng)濟(jì)環(huán)境1. 全國(guó)居民人均可支配收入 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，全年全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到20167元，比上年名義增長(zhǎng)10.1%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)8.0%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28844元，比上年增長(zhǎng)9.0%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.8%；農(nóng)村居民人均可支配收入10489元，比上年增長(zhǎng)11.2%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)9.2%。全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)17570元，比上年名義增長(zhǎng)12.4%。全國(guó)居民

11、的可支配收入增多，會(huì)提高居民的消費(fèi)能力及水平，對(duì)于所有產(chǎn)品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)都是一個(gè)利好消息，當(dāng)然三只松鼠公司也不例外。2. 社會(huì)消費(fèi)品零售市場(chǎng)，休閑食品市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)2010-2014年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 2005-2016年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)表（1） 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額262394億元，比上年名義增長(zhǎng)12.0%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)10.9%）。（2） 我國(guó)休閑食品市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)預(yù)測(cè)到2016年，該市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1890億元?；谝陨蠑?shù)據(jù)，三只松鼠公司要積極制定戰(zhàn)略規(guī)劃，提前做好搶占未來(lái)市場(chǎng)的準(zhǔn)備，利用現(xiàn)有資源預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求變化，繼續(xù)

12、擴(kuò)大再生產(chǎn)的投資，擴(kuò)大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，促進(jìn)了我國(guó)固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶及移動(dòng)寬帶用戶規(guī)模的擴(kuò)大。寬帶的使用人數(shù)增加，會(huì)使網(wǎng)購(gòu)的人群擴(kuò)大，對(duì)于專做電商的三只松鼠來(lái)說(shuō)，意味著潛在客戶數(shù)量的增多，屬于極大的利好消息。社會(huì)文化環(huán)境中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2013年，商務(wù)類應(yīng)用繼續(xù)保持較高的發(fā)展速度，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及相類似的團(tuán)購(gòu)尤為明顯。2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.02億人，使用率達(dá)到 48.9%，相比2012 年增長(zhǎng)6.0個(gè)百分點(diǎn)。團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)1.41億人，團(tuán)購(gòu)的使用率為22.8%，相比2

13、012年增長(zhǎng)8.0個(gè)百分點(diǎn)，用戶規(guī)模年增長(zhǎng)68.9%，是增長(zhǎng)最快的商務(wù)類應(yīng)用。普華永道的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)人網(wǎng)購(gòu)熱情頗高。在接受調(diào)查者中，約七成每周至少網(wǎng)購(gòu)一次，是歐洲消費(fèi)者的近四倍，美國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者的近兩倍。這說(shuō)明經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為中國(guó)人購(gòu)物的重要的方式。而且中國(guó)人接受這種新事物的速度和意愿已經(jīng)開(kāi)始超過(guò)了傳統(tǒng)的發(fā)達(dá)國(guó)家。同時(shí)表明，中國(guó)中產(chǎn)階層和年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，生活方式正發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變，并且已經(jīng)形成了一種新的購(gòu)物文化。新的網(wǎng)購(gòu)社會(huì)文化的形成，有利于電商的整體發(fā)展。消費(fèi)者習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，無(wú)疑將線下的銷售份額轉(zhuǎn)移到了線上，對(duì)于未設(shè)線下分銷渠道的三只松鼠來(lái)說(shuō)，線上渠道的銷售額

14、應(yīng)該會(huì)有大幅提升，并且其三年銷售額的跨越式發(fā)展在一定程度上可以印證此觀點(diǎn)。行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1. 堅(jiān)果市場(chǎng)形成“三足鼎立”的局面：三只松鼠、新農(nóng)哥、百草味新農(nóng)哥：新農(nóng)哥，打造中國(guó)堅(jiān)果第一品牌。2006年創(chuàng)立于臨安。目前，新農(nóng)哥在線上擁有5家專營(yíng)店，線下2家配送中心，2家堅(jiān)果加工廠，員工超過(guò)150人。2011年，淘品牌15強(qiáng)唯一一家堅(jiān)果企業(yè)。曾連續(xù)3年蟬聯(lián)淘寶堅(jiān)果類目品牌&銷量榜榜首。新農(nóng)哥可謂做堅(jiān)果的第一個(gè)出名的商家。早在2008之前，就已進(jìn)入堅(jiān)果市場(chǎng)，主要給沃爾瑪、家樂(lè)福等超市供貨，2008年6月新農(nóng)哥進(jìn)駐淘寶商城，之后又與QQ商城、京東、1號(hào)店等電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成全面合作。在寧波線下也發(fā)

15、展了多家專營(yíng)店，年產(chǎn)值上億元。2014年7月，新農(nóng)哥獲得5000萬(wàn)元A輪投資。2014年4月，新農(nóng)哥對(duì)整個(gè)品牌的理念和文化重新做了一輪梳理，確定了“原滋原味”的品牌區(qū)隔策略，并據(jù)此展開(kāi)了一系列的調(diào)整和變革。l 專走清淡、零添加路線天貓雙11期間，新農(nóng)哥推出了尋找農(nóng)場(chǎng)主計(jì)劃，意在向客戶植入原生、“原滋原味”的品牌概念l 強(qiáng)化多角度互動(dòng)體驗(yàn)（1）據(jù)新農(nóng)哥合伙人之一江勇介紹，目前新農(nóng)哥的主力購(gòu)買人群是85后和90后。為了貼近主力客戶，新農(nóng)哥正運(yùn)用各種新媒體手段進(jìn)行品牌宣傳，譬如在各類新媒體上推廣電臺(tái)和微電影。新農(nóng)哥在荔枝FM等App上建立了一個(gè)名為“小堅(jiān)果加油站”的個(gè)人電臺(tái)，并招聘在圈子里頗有知名度

16、的網(wǎng)絡(luò)紅人擔(dān)任主播。新農(nóng)哥投資的微電影食光旅人開(kāi)拍，微電影的主打風(fēng)格是白領(lǐng)味、小清新，表現(xiàn)當(dāng)下青年對(duì)原味美食生活的追求。對(duì)于電臺(tái)和微電影的傳播內(nèi)容，新農(nóng)哥還征集老客戶的意見(jiàn)，通過(guò)電話、微博等平臺(tái)與客戶互動(dòng)溝通，讓客戶參與投票。（2）在產(chǎn)品頁(yè)面風(fēng)格上，新農(nóng)哥采用大地的黃色、樹葉的綠色等自然色彩進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，去除華麗的裝飾，凸顯簡(jiǎn)潔、淳樸、本真的品牌調(diào)性。同時(shí)，贈(zèng)品也緊抓“原本”主題，包括以黃綠色牛皮紙為封面的“原本空白”筆記本、天然棉麻風(fēng)的“原本溫柔”抱枕、環(huán)保的“原本滋味”楠木勺等。（3）此外，新農(nóng)哥也針對(duì)品牌調(diào)性開(kāi)展了一系列市場(chǎng)活動(dòng)，譬如在配貨單上設(shè)置一個(gè)二維碼，顧客掃碼后就能登錄新浪微博

17、，參與曬照片抽獎(jiǎng)活動(dòng)。l 客服話語(yǔ)植入品牌導(dǎo)向目前，新農(nóng)哥在客服部推行授課、考核項(xiàng)目。對(duì)于新農(nóng)哥銷售的主打品類，從種植、生產(chǎn)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中的一系列環(huán)節(jié)，客服都必須進(jìn)行學(xué)習(xí)，考試合格后持證上崗。另外，新農(nóng)哥也鼓勵(lì)客服去考取營(yíng)養(yǎng)師的資格，以專業(yè)度為產(chǎn)品做背書。l 精準(zhǔn)數(shù)據(jù)化是基礎(chǔ)新農(nóng)哥采取的方式是提高數(shù)據(jù)中心評(píng)估的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。據(jù)李彪介紹，數(shù)據(jù)中心是生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、配送這三端的中轉(zhuǎn)站，起到信息流通的作用，推動(dòng)三端有機(jī)融為一體。運(yùn)營(yíng)中心每個(gè)月做好銷售計(jì)劃，提供給生產(chǎn)中心和配送中心，生產(chǎn)中心據(jù)此安排生產(chǎn)，配送中心據(jù)此鋪排運(yùn)送到每個(gè)分倉(cāng)的貨。不同于原先按月粗略預(yù)估的方式，現(xiàn)在，新農(nóng)哥將每個(gè)月劃分

18、成三個(gè)時(shí)間段，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)跟進(jìn)。一旦數(shù)據(jù)中心了解到某款產(chǎn)品庫(kù)存緊張的信息后，會(huì)及時(shí)反饋給生產(chǎn)部門，詢問(wèn)能否及時(shí)補(bǔ)貨，生產(chǎn)部門若回應(yīng)有原料，則預(yù)警立馬解除。倘若原料不足，預(yù)警無(wú)法解除，數(shù)據(jù)中心會(huì)聯(lián)系配送部門，詢問(wèn)能否從外倉(cāng)協(xié)調(diào)調(diào)貨，如果可以協(xié)調(diào)，則預(yù)警解除；若無(wú)法協(xié)調(diào)，則只能將產(chǎn)品改為預(yù)售或直接下架。百草味百草味于2003年成立,是一家以休閑食品加工、生產(chǎn)、貿(mào)易為主體，集線下連鎖、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式為一體的新型企業(yè)。作為品質(zhì)零食領(lǐng)導(dǎo)品牌，百草味形成了有序的組織架構(gòu)以支撐龐大市場(chǎng)占有率，先后成立了加盟連鎖事業(yè)部、電子商務(wù)事業(yè)部、市場(chǎng)部、品牌形象部等，員工人數(shù)達(dá)到500多名。建立了涵蓋堅(jiān)果炒貨、糕點(diǎn)

19、糖果、水果干、海鮮肉類、花茶粉粉等5大系列300多個(gè)單品的產(chǎn)品體系，休閑食品一站式購(gòu)物的格局已具規(guī)模。公司累計(jì)投入2000多萬(wàn)元建立了現(xiàn)代化的食品生產(chǎn)線，倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)到3萬(wàn)多平方米。且為滿足與日俱增的電子商務(wù)物流需要，百草味還自主研發(fā)了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的發(fā)貨流水線，可供500人以上同時(shí)發(fā)貨。2011年被評(píng)為浙江省優(yōu)秀特許品牌。2012年被評(píng)為中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)金麒麟獎(jiǎng)之最具成長(zhǎng)力品牌，且于天貓創(chuàng)下零食特產(chǎn)類目年度銷量第一的新紀(jì)錄。公司下設(shè)：杭州郝姆斯食品有限公司、杭州百草味企業(yè)管理咨詢有限公司、杭州淘道科技有限公司。旗下?lián)碛小鞍俨菸丁薄鞍倌昝贩弧薄懊芳覊]”等知名品牌。企業(yè)目標(biāo)：做中國(guó)休閑零食第一品牌來(lái)伊份

20、來(lái)伊份創(chuàng)始于1999年，致力于構(gòu)建國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)化休閑食品連鎖經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。截至2014年12月31日，公司擁有超過(guò)150家供應(yīng)商為公司提供炒貨、肉制品、蜜餞、水產(chǎn)品、糖果/果凍、膨化、果蔬、豆制品、糕點(diǎn)等九大類，超過(guò)900多種產(chǎn)品。截至2014年末，來(lái)伊份全國(guó)員工人數(shù)近1萬(wàn)名，擁有超過(guò)940萬(wàn)會(huì)員，發(fā)行超過(guò)1,100萬(wàn)張儲(chǔ)值卡在上海、江蘇、浙江、北京、安徽等10余個(gè)省、直轄市擁有直營(yíng)和加盟門店2300多家。 來(lái)伊份先后和海信合作引進(jìn)ERP（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃）系統(tǒng)。企業(yè)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)依靠體系化和制度化運(yùn)作。公司設(shè)有 “管理中心”和“配送

21、中心”，做到統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配 送。公司使用OA系統(tǒng)（Office Automation System，辦公自動(dòng)化系統(tǒng)）、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)， 隨著ERP、EIP（Enterprise Information Portal，企業(yè)信息門戶）、項(xiàng)目管理系統(tǒng)的上線，逐步實(shí)現(xiàn)全面信息化管理。所有門店都由公司統(tǒng)一管理，門店?duì)I業(yè)員由公司統(tǒng)一培訓(xùn)，門店有統(tǒng)一的營(yíng)業(yè)員操作手冊(cè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。“來(lái)伊份”的商業(yè)模式主要出售休閑食品，通過(guò)連鎖的直營(yíng)門店實(shí)現(xiàn)。銷售模式包括直營(yíng)店直接面對(duì)消費(fèi)者，也有團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)以及電話訂購(gòu)的方式進(jìn)行補(bǔ)充和配合。主要客戶定位為白領(lǐng)和較高家庭消費(fèi)能力的人群；男性消費(fèi)者是“來(lái)伊份”未來(lái)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)客

22、戶。與賣場(chǎng)等零售企業(yè)不同，“來(lái)伊份”與供應(yīng)商之間是共贏的理念，與供應(yīng)商共同成長(zhǎng)，不依靠收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)盈利，完全依靠產(chǎn)品的銷售和 服務(wù)獲利。良品鋪?zhàn)恿计蜂佔(zhàn)邮且患抑铝﹂_(kāi)發(fā)與推廣特色休閑食品的全國(guó)直營(yíng)連鎖企業(yè)，自2006年8月28日在湖北省武漢市武漢廣場(chǎng)對(duì)面開(kāi)立第一家門店就確立了“立足武漢，占領(lǐng)華中，輻射全國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展，至2014年3月?lián)碛虚T店數(shù)約1200家，涉及湖北、湖南、江西、四川四省，員工人數(shù)達(dá)到4000余人。現(xiàn)已成為中國(guó)中部地區(qū)最大的休閑食品連鎖零售企業(yè)。姚太太杭州姚太太品牌以蜜餞、炒貨、以及精美小包裝鹵味食品為主，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、高檔、價(jià)格適中，前景廣闊，年銷售額達(dá)上億元

23、人民幣，公司生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)先進(jìn)、工藝精良，有完備的檢測(cè)儀器和設(shè)施，公司產(chǎn)品被評(píng)為杭州市知名品牌。 隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)電子科技的發(fā)展和興起，姚太太食品有限公司陸續(xù)于淘寶商城、一號(hào)店等知名購(gòu)物網(wǎng)站合做，公司直營(yíng)姚太太網(wǎng)上商城于2010年12月1日起正式營(yíng)業(yè)。A. 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：新農(nóng)哥、百草味次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、姚太太B. 潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入還未進(jìn)入堅(jiān)果售賣領(lǐng)域的零食生產(chǎn)商C. 潛在替代品的開(kāi)發(fā)暫未出現(xiàn)D. 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力由于三只松鼠依靠差價(jià)進(jìn)行營(yíng)利，故供應(yīng)商具備討價(jià)還價(jià)的能力E. 顧客討價(jià)還價(jià)的能力由于購(gòu)買者的總數(shù)較多，而每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較小，無(wú)法占據(jù)賣方銷售量的很大比

24、例，因此顧客沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的能力其他環(huán)境：快遞行業(yè)在“2015中國(guó)快遞論壇”上，國(guó)家郵政局發(fā)展研究中心副主任馮力虎表示，2014年中國(guó)快遞業(yè)務(wù)量達(dá)到了140億單，快遞收入突破2000億元大關(guān)，雙雙創(chuàng)下歷史新高。這也標(biāo)志著中國(guó)快遞經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，跨入了世界快遞大國(guó)的行列。中國(guó)快遞協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)也顯示，截至2014年底，中國(guó)快遞業(yè)連續(xù)46個(gè)月同比增速超過(guò)50%；2015年前兩個(gè)月，行業(yè)增速達(dá)到43.4%?？爝f行業(yè)的發(fā)展對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售商來(lái)說(shuō)是不可或缺的一環(huán)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)休閑食品的電商來(lái)說(shuō)更是至關(guān)重要的，因?yàn)榭爝f物流會(huì)直接影響產(chǎn)品的新鮮度和顧客滿意度，因此對(duì)于三只松鼠等食品電商來(lái)說(shuō)，快遞行業(yè)的快速發(fā)展及不斷完善，有利

25、于他們的經(jīng)營(yíng)利益。外部環(huán)境總結(jié)外部因素評(píng)價(jià)矩陣EFE關(guān)鍵外部因素權(quán)數(shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1.市場(chǎng)擴(kuò)大0.1540.62.政策支持電商發(fā)展0.1530.453.網(wǎng)購(gòu)文化成為主流0.130.34.互聯(lián)網(wǎng)用戶增多0.0520.15.居民可支配收入提高0.1530.45威脅01.市場(chǎng)進(jìn)入門檻低0.1510.152.惡性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)0.120.23.對(duì)手抄襲營(yíng)銷創(chuàng)意0.0530.154.前期營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)減弱0.120.2總計(jì)12.6對(duì)于三只松鼠公司來(lái)說(shuō)，目前的政治法律、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化和其他環(huán)境都有助于三只松鼠的未來(lái)發(fā)展。整個(gè)宏觀大環(huán)境的改善，有利于松鼠公司專注于同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，提高自身實(shí)力。另外不能忽視

26、的是，整個(gè)堅(jiān)果零食行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈，有利的外部環(huán)境對(duì)于三只松鼠的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)也同樣是好機(jī)會(huì)，所以提前搶占時(shí)機(jī)，就是提前搶占了市場(chǎng)。 二、組織內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析1.品牌營(yíng)銷力度a) “三只松鼠”將自己定位為森林食品品牌，倡導(dǎo)“慢食決活”的生活方式。首先聽(tīng)到森林這兩個(gè)字就感覺(jué)到大自然暢快的感覺(jué)，代表著自由的、不受約束的，悠然自得的感受；而“慢食快活”更是與很多人內(nèi)心的渴望不謀而合，“三只松鼠”提出的生活理念精準(zhǔn)地契入了目標(biāo)顧客的心靈。為了更好地與顧客進(jìn)行交流“三只松鼠”推出了微雜志慢食，快活，雜志里杜絕一切與銷售有關(guān)的信息，只是單純作為與顧客心靈溝通的平臺(tái)。b) 在廣告的推廣力度方面，三只松鼠主

27、要借力于淘寶平臺(tái)，并且成為了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。其廣告轉(zhuǎn)化率（即通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例）總和達(dá)到了24.3%，其中淘寶鉆石展位的貢獻(xiàn)率為20.3%，淘寶鉆淘寶直通車的貢獻(xiàn)率為2.79%，但是站外的貢獻(xiàn)率僅有0.94%。其只做線上直銷的銷售方式，一定程度上限制了站外廣告貢獻(xiàn)率的發(fā)展提高。c) 值得一提的是，三只松鼠的情感式創(chuàng)意營(yíng)銷賣萌營(yíng)銷，獲得了較大成功。三只松鼠采用品牌虛擬化的代言人，并且是最親民的卡通虛擬化三只小松鼠。品牌卡通形象的包裹、吐果殼的垃圾袋、封包夾、擦嘴的濕巾等等都和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)相符合。當(dāng)客服跟顧客溝通的時(shí)候，還會(huì)演化成寵物和主人的關(guān)系，以賣萌的口吻拉近與顧客

28、的距離。d) 子品牌松鼠小賤，推出了動(dòng)漫作品。動(dòng)漫作品能夠吸引兒童及青少年的吸引力。參照大力水手動(dòng)畫的播出，使得菠菜的銷售量提升，三只松鼠也能很好的利用動(dòng)漫營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。e) 三只松鼠的營(yíng)銷方式獲得巨大成功，就導(dǎo)致其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛抄襲，前期營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)正在慢慢減弱。據(jù)最近30天的百度指數(shù)搜索結(jié)果顯示（下圖），雖然三只松鼠在整體搜索熱度中仍然排名第一，但反觀搜索熱度的整體同比提高率，卻在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中排名墊底。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百草味的搜索熱度增長(zhǎng)率高達(dá)90%，其次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良品鋪?zhàn)右哺哌_(dá)50%，而三只松鼠的增長(zhǎng)率僅有20%。這些數(shù)據(jù)可以在一定程度上反映出，三只松鼠的廣告營(yíng)銷力度優(yōu)勢(shì)正在慢慢減弱，為了繼續(xù)

29、保持優(yōu)勢(shì)地位，急需開(kāi)發(fā)新的品牌營(yíng)銷熱點(diǎn)。2.產(chǎn)品質(zhì)量與研發(fā)三只松鼠的銷售方式：追求產(chǎn)品新鮮度，拒絕分銷渠道獨(dú)創(chuàng)9OFS用戶體驗(yàn)a) 取料原產(chǎn)地非原產(chǎn)地不選：原料均選自全球的原產(chǎn)地農(nóng)場(chǎng)非好營(yíng)養(yǎng)不選：注重每種原料的健康、營(yíng)養(yǎng)屬性非好口感不選：相信好口感一定來(lái)自優(yōu)質(zhì)的原料b) 全程最新鮮溫度就是新鮮：根據(jù)產(chǎn)品屬性在出廠前或是0度保鮮或26度恒溫保鮮檢驗(yàn)就是真理：堅(jiān)持三道檢驗(yàn)，原料檢驗(yàn)，過(guò)程品控，出廠檢驗(yàn)環(huán)境就是安全：建造超越QS標(biāo)準(zhǔn)的工廠現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，這些是安全的保證對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)食品存在的一個(gè)很大的問(wèn)題是產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮度，“三只松鼠”在全國(guó)范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品的原產(chǎn)地，統(tǒng)一采取訂單式合作，生產(chǎn)出的

30、半成品送回“三只松鼠”位于蕪湖高新區(qū)的10000平米的封裝工廠中，事關(guān)食品安全和口感的研發(fā)、檢測(cè)、分裝等核心環(huán)節(jié)由三只松鼠親力親為，消費(fèi)者要購(gòu)買時(shí)，再?gòu)睦鋷?kù)中拿出來(lái)。在庫(kù)存控制上，三只松鼠在全國(guó)有3個(gè)倉(cāng)庫(kù)，用ERP（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃）系統(tǒng)專門監(jiān)控庫(kù)存流向，目前庫(kù)存周轉(zhuǎn)在20天左右，未來(lái)通過(guò)系統(tǒng)優(yōu)化有望達(dá)到12天，高于同行水平。3.產(chǎn)品銷售額及價(jià)格年份201220132014三只松鼠年銷售額3000萬(wàn)元3.26億元超過(guò)10億元三只松鼠創(chuàng)立僅三年，其銷售額就由3000萬(wàn)跨越式增長(zhǎng)至10多億元，說(shuō)明三只松鼠的銷售能力發(fā)展迅速，市場(chǎng)擴(kuò)張能力強(qiáng)大。品

31、牌名稱成交金額成交商品數(shù)成交人數(shù)三只松鼠34,715,4961,107,217706,566百草味21,698,365677,640451,724新農(nóng)哥7,800,726230,232148,239上圖為雙十一期間，堅(jiān)果市場(chǎng)“三巨頭”的當(dāng)天線上銷售量，無(wú)論是成交金額、成交商品數(shù)還是成交人數(shù)上，三只松鼠都遙遙領(lǐng)先于其主要對(duì)手。贏得領(lǐng)先地位的原因，并不是低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以同款的夏威夷果仁為例，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新農(nóng)哥打出100g，21.9元，而另一對(duì)手158g百草味夏威夷果仁 29.9元，三只松鼠165g夏威夷果仁價(jià)格32.6元。以500g為標(biāo)準(zhǔn)單位計(jì)算，一斤夏威夷果仁在新農(nóng)哥賣104.5 元，

32、三只松鼠賣98.8元，而百草味只賣94.6元。以上數(shù)據(jù)可以反映出，三只松鼠在線上競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，但其只做線上銷售渠道，不考慮線下門店建設(shè)。并且線上銷售渠道嚴(yán)重依賴于天貓平臺(tái)，天貓平臺(tái)占據(jù)了其銷售份額的87%。而其次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，線下門店布局的標(biāo)桿企業(yè)來(lái)伊份，在2013年實(shí)體門店的銷售額就已高達(dá)27.5億元。目前來(lái)伊份在做好線下實(shí)體門店的前提下，已開(kāi)始大力布局線上銷售渠道，建立了自己的官方商城，并且在天貓商城和京東商城開(kāi)設(shè)旗艦店，搶占更多的線上市場(chǎng)份額。4.顧客滿意度及顧客忠實(shí)度三只松鼠獨(dú)創(chuàng)的9OFS用戶體驗(yàn)還包括極致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)售前確定性：堅(jiān)持不斷優(yōu)化網(wǎng)店布局，使顧客快速的了解產(chǎn)品售中確定性：

33、客服能夠隨時(shí)為您解決一切確定性的疑問(wèn)和咨詢售后確定性：相信售后服務(wù)才是真正銷售的開(kāi)始（三只松鼠旗艦店） （新農(nóng)哥旗艦店）關(guān)注人數(shù)三只松鼠旗艦店1444,268新農(nóng)哥旗艦店159,030百草味旗艦店656,118良品鋪?zhàn)悠炫灥?43,487來(lái)伊份旗艦店130,630姚太太旗艦店23,693（百草味旗艦店）(圖片信息采集于2015年5月27日采集于天貓商城)根據(jù)上圖可知，有關(guān)于商品與賣家的描述符合度上，三只松鼠獲得了4.9分的高分（滿分5分），其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新農(nóng)哥與百草味都獲得了4.8分。在關(guān)于“賣家的服務(wù)態(tài)度”與“賣家的發(fā)貨速度”方面，三家公司都獲得了4.8分。但每個(gè)公司相比于同行業(yè)平均水平的優(yōu)

34、勢(shì)是不同的，由圖可知，三只松鼠在此方面的優(yōu)勢(shì)也是明顯優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。“三只松鼠”在細(xì)節(jié)方面也下足了功夫。以堅(jiān)果為例，“三只松鼠”不僅賣堅(jiān)果，而且還為用戶提供開(kāi)箱器、吃堅(jiān)果的工具、扔果殼的紙袋，甚至還有吃完擦手的紙巾，同時(shí)還會(huì)附贈(zèng)一些其他種類產(chǎn)品的試吃裝以及愛(ài)的明信片。這種貼心的服務(wù)，遠(yuǎn)超顧客期望，使之成為“三只松鼠”的忠實(shí)粉絲。 據(jù)采集于天貓商城的旗艦店關(guān)注人數(shù)（見(jiàn)上圖右）來(lái)看，三只松鼠以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，值得注意的是“關(guān)注人群”在很大程度上屬于潛在的多次消費(fèi)顧客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“三只松鼠”的二次購(gòu)買率很高，平均每100個(gè)顧客里，就有30個(gè)顧客會(huì)回購(gòu)，其中有28%的顧客會(huì)

35、把美好的購(gòu)物體驗(yàn)分享給他人，所以可以在一定程度上反映出三只松鼠的顧客體驗(yàn)度較好。5.物流供應(yīng)鏈三只松鼠曾多次發(fā)生供貨危機(jī)，物流供應(yīng)鏈仍需大幅度完善。2012年11月11日，三只松鼠首次參加雙十一大促，貨單不能在承諾的時(shí)間內(nèi)發(fā)出，三只松鼠首次出現(xiàn)發(fā)貨危機(jī)；2014年1月，產(chǎn)品大促期間由于國(guó)內(nèi)大部分快遞在1月24日之后，因春節(jié)將停止收發(fā)件，即使三只松鼠每天發(fā)貨量達(dá)1000多萬(wàn)，22日之后仍有3000多萬(wàn)的貨物被積壓。更嚴(yán)重的問(wèn)題是，從19日起，從蕪湖到北京、廣州的物流干線就已停運(yùn)，本來(lái)有效分流發(fā)貨壓力的北京倉(cāng)、廣州倉(cāng)出現(xiàn)無(wú)貨可發(fā)，所有訂單發(fā)貨全部集中到蕪湖總部，貨單再次出現(xiàn)滯后發(fā)出的現(xiàn)象。積壓的貨

36、單帶來(lái)了顧客的各種投訴，公司苦心經(jīng)營(yíng)獲得的聲譽(yù)遭遇信任危機(jī)，三只松鼠決定，如果不能按時(shí)到貨，三只松鼠將提供訂單金額30%的賠償，最終三只松鼠付出了81萬(wàn)元的賠償金。物流倉(cāng)庫(kù)個(gè)數(shù)三只松鼠三個(gè)分倉(cāng)新農(nóng)哥四個(gè)分倉(cāng)百草味九個(gè)分倉(cāng)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新農(nóng)哥與百草味的倉(cāng)儲(chǔ)分布在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都擁有完善的線下分銷渠道進(jìn)行銷售分流，供貨壓力明顯小于三只松鼠。另外，倉(cāng)儲(chǔ)分布范圍廣、線下分銷渠道多，意味著供貨速度也占據(jù)優(yōu)勢(shì)。7. 員工及管理制度公司目前的主要部門：BDC品牌中心網(wǎng)站設(shè)計(jì)包裝DOC運(yùn)營(yíng)中心廣告投放，協(xié)助BDC品牌中心人力資源部、信息技術(shù)部、PQC產(chǎn)品中心、財(cái)務(wù)部、總后勤中心、客滿中心、食品研

37、究院、MQC制造中心、物流中心、PAC總裁事務(wù)中心公司于2012年2月成立，最初是由5名創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)組建，到目前公司全國(guó)雇員超過(guò)1600余人，其中來(lái)自全國(guó)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)200余人，其創(chuàng)始人CEO章燎原雖從底層做起，在堅(jiān)果市場(chǎng)摸爬滾打了12年，可謂是身經(jīng)百戰(zhàn)，但其雇員的平均年齡為23.5歲，是全國(guó)最年輕的電商團(tuán)隊(duì)。年輕的員工面對(duì)新的市場(chǎng)需求的反應(yīng)度較高，能較快掌握市場(chǎng)節(jié)奏。但其中潛伏的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)也十分巨大。三只松鼠公司直到現(xiàn)在還沒(méi)有建立嚴(yán)格的KPI（Key Performance Indicator關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法）考核制度，其公司部門的劃分處于非穩(wěn)定狀態(tài)。并且過(guò)于年輕的管理層會(huì)缺

38、乏管理經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)可能產(chǎn)生管理失控的中層干部團(tuán)隊(duì)。近期推出了新的管理模式，將公司部門分成若干個(gè)小組，每組3到12人，讓小組長(zhǎng)成為小老板，完全授權(quán)他們做好用戶體驗(yàn)。雖然此做法是為了提高員工的工作積極性，但是要防止團(tuán)隊(duì)內(nèi)部出現(xiàn)“小團(tuán)伙”的現(xiàn)象。7.財(cái)務(wù)投資（注：由于三只松鼠公司非上市公司，無(wú)法獲得具體的企業(yè)財(cái)報(bào)。故財(cái)務(wù)分析僅從獲得的投資方面進(jìn)行分析。）三只松鼠從創(chuàng)業(yè)初始就具備充足的投資資源：a) 2012年4月，獲得美國(guó)IDG資本150萬(wàn)美元的天使投資；（注：IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資公司之一，IDGVC Partners是中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)的領(lǐng)先者，管理總金額達(dá)20億美

39、元的風(fēng)險(xiǎn)基金。IDGVC合伙人的合作時(shí)間超過(guò)10年，是國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)合作時(shí)間最長(zhǎng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，具有IT、通訊、半導(dǎo)體、醫(yī)學(xué)等技術(shù)背景及豐富的管理、風(fēng)險(xiǎn)投資運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。）b) 2013年5月，再次獲今日資本、IDG資本617萬(wàn)美元B輪投資，松鼠公司市值超過(guò)2.5億元。2014年3月，IDG資本、今日資本追加1億元人民幣C輪投資，松鼠公司市值超過(guò)10億人民幣。（注：今日資本是一家專注于中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際性投資基金。目前，今日資本獨(dú)立管理著6.8億美元的基金，主要來(lái)自英國(guó)政府基金、世界銀行等著名投資機(jī)構(gòu)。）c) 其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新農(nóng)哥，在2014年7月獲得5000萬(wàn)元A輪投資，由同創(chuàng)偉業(yè)領(lǐng)投、漢理資本跟投。百草

40、味于2014年上半年獲得5000萬(wàn)A輪融資，該輪融資由中比基金和聯(lián)創(chuàng)投資共同投資。從投資數(shù)額上看，三只松鼠比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更多優(yōu)勢(shì)，三只松鼠至今已獲得三輪投資，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都只獲得一輪投資。從投資來(lái)源上看，對(duì)三只松鼠進(jìn)行投資的投資公司（IDG資本、今日資本）與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投資公司（同創(chuàng)偉業(yè)、漢理資本、中比基金、聯(lián)創(chuàng)投資）相比規(guī)模更大，經(jīng)驗(yàn)更成熟。從側(cè)面可以反映出，三只的松鼠公司更被大型投資公司看好。由于其投資資金充足，目前為止未曾發(fā)生過(guò)現(xiàn)金流危機(jī)，其創(chuàng)始人兼CEO也曾表示過(guò)“三只松鼠其實(shí)并不缺錢，擁有良好的現(xiàn)金流。但我們希望在品牌后端進(jìn)行更大的投入，為未來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。”8.子品牌的推出

41、松鼠小美成立于2013年，是安徽三只松鼠集團(tuán)旗下茶品牌，松鼠小美定位為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的茶葉品牌 。依托母品牌的成功，松鼠小美上線僅3天，旗下永恒藍(lán)新產(chǎn)品“小美紅茶”累計(jì)3天銷售超過(guò)1噸，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚茶品牌。子品牌的成功推出，標(biāo)志著擴(kuò)大產(chǎn)品種類開(kāi)拓市場(chǎng)的布局是正確的，松鼠小美的成功可以借鑒與企業(yè)未來(lái)的子品牌推出。內(nèi)部環(huán)境總結(jié)IFE內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)數(shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)優(yōu)勢(shì)1.前期品牌營(yíng)銷0.140.42.服務(wù)態(tài)度0.0540.23.資金充足0.1540.64.創(chuàng)新能力0.0540.25.顧客滿意度及忠實(shí)度0.130.36.產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)0.0530.157.子品牌的受歡迎程度0

42、.0530.15劣勢(shì)1.物流供應(yīng)鏈0.0510.052.線下市場(chǎng)占有度0.110.13.公司制度不完善0.1520.34.后期營(yíng)銷能力減弱0.0520.15.銷售渠道狹窄0.110.1總計(jì)12.65雖然整個(gè)公司在短期內(nèi)獲得了飛速發(fā)展，但也因此留下了種種隱患。我們?cè)诳吹匠晒Φ耐瑫r(shí)，也要意識(shí)到危機(jī)的存在。通過(guò)內(nèi)部分析，我們可以發(fā)現(xiàn)松鼠公司的內(nèi)部發(fā)展很不均衡，前期的廣告營(yíng)銷做得非常成功，并因此積累了眾多數(shù)量的消費(fèi)群體，但其營(yíng)銷方式的后發(fā)力度不強(qiáng)，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲，難以保持獨(dú)特性。其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度雖然廣受好評(píng)，但其供貨能力及物流的穩(wěn)定性卻還有著極大的進(jìn)步空間。充足的投資現(xiàn)金流，為未來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模

43、及技術(shù)革新提供了強(qiáng)有力的支持。員工及中層管理者的年輕化，既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)，年輕員工的創(chuàng)造力強(qiáng)，但缺乏經(jīng)驗(yàn)，容易產(chǎn)生膨脹滿足感，公司制度的不完善更是加劇了團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定性。線上銷售渠道極度單一，為追求產(chǎn)品新鮮度，直接放棄了線下分銷渠道，導(dǎo)致線下銷售市場(chǎng)被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一搶而空。子品牌的推出，擴(kuò)大了銷售市場(chǎng)，有利于公司的進(jìn)一步發(fā)展壯大。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣關(guān)鍵成功因素權(quán)數(shù)三只松鼠新農(nóng)哥百草味評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境0.140.440.440.4互聯(lián)網(wǎng)政策0.130.330.330.3市場(chǎng)擴(kuò)大0.1530.4530.4530.45投資資金0.1540.630.4530.45客戶滿意度0.1

44、40.430.330.3品牌營(yíng)銷力度0.1540.620.330.45子品牌的推出0.0530.1520.120.1團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力度0.130.320.220.2產(chǎn)品質(zhì)量0.130.330.330.3合計(jì)1.003.52.82.95分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析上，我們選取了目前占領(lǐng)堅(jiān)果市場(chǎng)的三大主力“三只松鼠”、“新農(nóng)哥”和“百草味”。三者目前，面對(duì)相同的宏觀經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)政策及市場(chǎng)擴(kuò)大的機(jī)會(huì)，故此三項(xiàng)三者得分相同。不過(guò)在投資資金的來(lái)源及數(shù)量方面，三只松鼠獲得4分，新農(nóng)哥及百草味都只獲得3分。因?yàn)樾罗r(nóng)哥，百草味創(chuàng)建時(shí)間明顯早于三只松鼠，而獲得的投資支持時(shí)間及資金數(shù)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三只松鼠。在客戶滿意度方面，我們?cè)?/p>

45、分別截取了三家旗艦店的顧客滿意度數(shù)據(jù)，可以明顯看出三只松鼠的顧客滿意度優(yōu)勢(shì)明顯，其他兩家旗鼓相當(dāng)。在品牌營(yíng)銷力度方面，三只松鼠可以算是整個(gè)堅(jiān)果市場(chǎng)的帶頭領(lǐng)軍人，其產(chǎn)品一經(jīng)上市就快速占領(lǐng)市場(chǎng)，其中最主要的原因就是品牌營(yíng)銷的成功，后兩家也在向其學(xué)習(xí)，故三只松鼠在品牌營(yíng)銷方面得分最高。關(guān)于子品牌的推出，目前只有三只松鼠旗下推出了子品牌，其他兩家還未成功推出，故在此項(xiàng)目上，三只松鼠也獲得高分。在團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新方面，三只松鼠擁有全國(guó)最年輕的電商團(tuán)隊(duì)，就是這只電商團(tuán)隊(duì)打造了緊跟潮流的“賣萌”營(yíng)銷，故得分最高。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，三家獲得的評(píng)分相同，并無(wú)太大差別。綜合最后得分三只松鼠獲得3.5分，新農(nóng)哥獲得2.8分，

46、百草味獲得2.95分。SWOT分析優(yōu)勢(shì)1. 前期廣告營(yíng)銷成功2. 品牌形象良好3. 員工隊(duì)伍創(chuàng)新活力度高4. 充足的投資支持5. 產(chǎn)品質(zhì)量高6. 顧客滿意度、忠實(shí)度高劣勢(shì)1. 只做線上銷售并且嚴(yán)重依賴于天貓平臺(tái)，線下市場(chǎng)份額被搶占2. 供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，供貨危機(jī)多發(fā)3. 公司管理制度不完善，管理層缺乏管理經(jīng)驗(yàn)4. 所采取的廣告營(yíng)銷方式的后發(fā)力量不足機(jī)會(huì)1. 休閑食品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大2. 互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的利用，充分了解消費(fèi)者心理利用優(yōu)勢(shì)把握機(jī)會(huì)1. 增加產(chǎn)品種類2. 維護(hù)老客戶，發(fā)掘新客戶3. 繼續(xù)利用員工的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，搶占未來(lái)的市場(chǎng)份額利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)1. 利用大數(shù)據(jù)，增設(shè)熱銷地的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)2. 發(fā)掘消費(fèi)

47、者新需求，嘗試進(jìn)行線下銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額威脅1. 休閑零食市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重2. 行業(yè)進(jìn)入門檻低，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入3. 營(yíng)銷方式被現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿4. 國(guó)內(nèi)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)者采用價(jià)格利用優(yōu)勢(shì)回避威脅1. 利用已產(chǎn)生的規(guī)模生產(chǎn)效應(yīng)，盡可能阻止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)者加入2. 利用投資，加強(qiáng)產(chǎn)品獨(dú)特性的研發(fā)將劣勢(shì)降到最小避免威脅1. 繼續(xù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，保持獨(dú)特性三、戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略一：強(qiáng)化品牌營(yíng)銷，保持品牌獨(dú)特性互聯(lián)網(wǎng)的普及人數(shù)越來(lái)越多，日益成為消費(fèi)者日常生活中不可或缺的一部分。網(wǎng)購(gòu)文化在全社會(huì)的興起，是電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。松鼠公司要繼續(xù)利用電商的互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)、信息交流平臺(tái)，將營(yíng)銷平臺(tái)分散化，不能僅依靠于天貓?zhí)詫殻獙⑽⑿?、微博、視頻網(wǎng)站等視作重要營(yíng)銷平臺(tái)，全方位深入擴(kuò)大品牌的影響范圍。加大動(dòng)漫營(yíng)銷的投入，吸引兒童青少