恒大地產(chǎn)集團品牌策略分析

1、單位代碼:10204吉林工程技術(shù)師范學院工商管理學院畢業(yè)論文學生姓名：石闊指導教師：高澤專 業(yè)：市場營銷班 級：1242學 號：論文起止年月：20 年 月 至 20 年 月恒大地產(chǎn)集團品牌策略分析Hengda Real Estate Group Brand Strategy Analysis石闊指導教師： 高澤 職稱: 講師 專業(yè)名稱： 市場營銷 答辯時間： 答辯委員會主席： 畢業(yè)論文評閱人： 年 月摘要 本文以恒大地產(chǎn)集團為分析背景,試圖探索以消費者為中心進行品牌化建設(shè)以規(guī)避市場風險,加強公司的市場地位,實現(xiàn)公司的良性發(fā)展。以系統(tǒng)的觀念實施品牌策略,保持和提高公司品牌的價值是本論文的研究重點

2、。本論文在仔細分析了中國房地產(chǎn)、長春市房地產(chǎn)的特點與行業(yè)發(fā)展動態(tài)的基礎(chǔ)上選取恒大集團作為研究對象,運用SW0T的戰(zhàn)略分析方法分析了恒大集團公司的內(nèi)外部環(huán)境,結(jié)合恒大集團本身的特點提出了房地產(chǎn)的公司品牌策略及其實施方案,以期利用品牌效應實施差異化經(jīng)營,規(guī)避市場風險。關(guān)鍵詞：品牌策略；服務營銷；客戶關(guān)系；核心競爭力；房地產(chǎn)Abstract In this paper, Hengda Real Estate Group analyzes the background, trying to explore consumer-focused brand construction to avoid mar

3、ket risks, to strengthen the company's market position and achieve the company's healthy development. With the idea of systematic implementation of brand strategy to maintain and enhance the company's brand value is the research focus of this paper. This paper carefully analyzes the deve

4、lopment of China real estate, Changchun City real estate industry and the characteristics of selected Hengda Group as the research object, using analytical methods SW0T strategic analysis of the company's internal and external environment Hengda Group dynamic based on the combination Hengda Grou

5、p own characteristics proposed real estate company's brand strategy and its implementation plan, in order to take advantage of differences in the implementation of brand management, to avoid market risks.Keywords: brand strategy; marketing services; customer relations; core competencies; real es

6、tate 目 錄1導論11.1選題背景11.2選題目的及意義11.3房地產(chǎn)品牌概念11.4房地產(chǎn)品牌構(gòu)成要素21.5品牌策略對房地產(chǎn)的作用及必要性21.6品牌策略對消費者的作用32恒大策略品牌現(xiàn)狀52.1恒大企業(yè)現(xiàn)狀52.2恒大品牌策略52.3恒大品牌發(fā)展歷程62.4未來品牌發(fā)展72.5品牌成功經(jīng)驗63恒大集團品牌策略環(huán)境分析83.1品牌外部環(huán)境分析83.2品牌內(nèi)部環(huán)境分析93.3 SWOT分析104恒大地產(chǎn)集團現(xiàn)狀存在的問題114.1資產(chǎn)負債率較高，財務風險大114.2管理崗位人才缺乏114.3嚴重依賴外源融資114.4品牌宣傳不夠114.5資金配置不合理125恒大地產(chǎn)集團的解決對策135.

7、1品牌推廣135.2提升產(chǎn)品質(zhì)量135.3增加人才引入135.4提升內(nèi)部融資比例145.5完善公司資金配置14結(jié)束語15參考文獻16致謝17VI第一章 導論1.1選題背景 隨著房地產(chǎn)市場運行機制的不斷完善，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了暴利時代而進入以消費者為中心的買方市場，房地產(chǎn)公司面臨著巨大的競爭壓力和風險。改革開放后政府對房地產(chǎn)的發(fā)展給予了高度的關(guān)注,并出臺了一系列有利于房地產(chǎn)的政策，使中國房地產(chǎn)市場得到了空前的大發(fā)展。房地產(chǎn)市場運行機制的不斷規(guī)范和完善以及市場消費主體的成熟，房地產(chǎn)公司面臨著巨大的生存和發(fā)展的競爭壓力1。 2005年,國家出臺了一系列的房地產(chǎn)政策來穩(wěn)定和規(guī)范全國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，

8、這一系列政策給一些對自身管理和品牌建設(shè)忽視的房地產(chǎn)企業(yè)敲響了警鐘。品牌建設(shè)已經(jīng)成為希望獲得長期發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)的頭等大事，在房地產(chǎn)行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)還有一段很長的路要走。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)被前所未有地提上企業(yè)戰(zhàn)略日程,成為企業(yè)發(fā)展的重中之重2。目前長春市房地產(chǎn)市場上有500多家房地產(chǎn)公司普遍存在小、散、差的狀況，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重。如何通過品牌進行差異化經(jīng)營,將公司做大做強，實現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展成為了擺在房地產(chǎn)公司面前的重要課題。1.2選題的目的和意義 本課題研究的目的主要有:1、進行房地產(chǎn)品牌規(guī)劃，明確品牌定位和品牌“落地”舉措;2、恒大策略品牌現(xiàn)狀;3、對恒大集團品牌策略環(huán)境分析;

9、4、了解恒大地產(chǎn)集團現(xiàn)狀存在的問題，并提出相應的對策3。 該項目的研究方法與成果,不僅對恒大房地產(chǎn)自身的品牌建設(shè)具有積極作用，同時對其他正在進行跨區(qū)域作業(yè)的其他房地產(chǎn)企業(yè)也具有一定的借鑒指導意義。1.3房地產(chǎn)品牌概念 房地產(chǎn)品牌是指房地產(chǎn)開發(fā)商及其開發(fā)項目的名稱、術(shù)語、標記、符號和圖案，或是它們的相互組合，用以識別該開發(fā)商的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手區(qū)別開來。房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)精心設(shè)計、創(chuàng)造的識別體系，是房地產(chǎn)產(chǎn)品在消費者心目中留下的一種綜合印象。它既是一種企業(yè)商品的標志，是一種無形資產(chǎn)，也是一種文化。房地產(chǎn)品牌既代表了企業(yè)產(chǎn)品的市場定位、性能質(zhì)量，也蘊含了巨大的經(jīng)濟價值和競爭優(yōu)勢，同時

10、,它還代表著一種口碑，一種品位，,甚至一種生活方式4。1.4房地產(chǎn)品牌構(gòu)成要素品牌的成功,要靠一系列內(nèi)在與外在的品牌要素整合來實現(xiàn)。房地產(chǎn)品牌主要構(gòu)成要素如下5:一、優(yōu)秀的綜合品質(zhì)。綜合品質(zhì)包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、服務質(zhì)量、社區(qū)文化質(zhì)量和生活方式質(zhì)量等。綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌建立的堅實基礎(chǔ)。二、優(yōu)秀的服務。服務是房地產(chǎn)品質(zhì)的延伸,也是房地產(chǎn)品質(zhì)的重要組成部分。真正的服務應涵蓋售前、售中和售后服務,作為開發(fā)企業(yè)要樹立全面的服務意識。三、良好的企業(yè)形象設(shè)計。企業(yè)形象是品牌的重要組成部分,也是在企業(yè)理念統(tǒng)帥下企業(yè)組織及全體員工的言行、活動所表現(xiàn)出一個企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別。四、優(yōu)化的企業(yè)管理。

11、品牌從某種角度講也可以視為企業(yè)內(nèi)部管理有效性的綜合體現(xiàn)。作為房地產(chǎn)開發(fā)商,應廣泛深入研究企業(yè)管理模式,強化和優(yōu)化質(zhì)量管理、營銷管理、財務管理、信息管理、組織管理等一系列企業(yè)內(nèi)部管理只有這樣,才能增強企業(yè)信譽,提高產(chǎn)品質(zhì)量,得到社會認可,贏得發(fā)展的空間。1.5品牌策略對房地產(chǎn)的作用及必要性再在房地產(chǎn)企業(yè)進行品牌建設(shè)的過程中,房地產(chǎn)品牌依附于產(chǎn)品和房地產(chǎn)企業(yè)精心指定的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷手段不段成長,當房地產(chǎn)品牌或得社會的廣泛認可,具有很高知名度和美譽度時,房地產(chǎn)品牌就具有了一定的獨立性,它使房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷、融資能力、土地資源獲取和異地開發(fā)等方面比品牌資源薄弱的房地產(chǎn)企業(yè)更加具有優(yōu)勢6。表1 房地

12、產(chǎn)價格對比品牌開發(fā)商物業(yè)名稱均價非品牌開發(fā)商物業(yè)名稱均價萬盛地產(chǎn)南郡水云天12380昌彬地產(chǎn)湖光小區(qū)6950永基地產(chǎn)高新怡眾名城8430宇龍地產(chǎn)楊柳社區(qū)6430萬科地產(chǎn)融創(chuàng)上城7030金祥地產(chǎn)高科技宿舍5520昊源地產(chǎn)富豪花園6990東坤地產(chǎn)半導體宿舍51001.6品牌策略對消費者的作用1、 有利于降低消費者的信息收集成本,避免購買風險。品牌是一種識別系統(tǒng),它是特定產(chǎn)品與服務的識別標志,品牌的最終目標是建立該品牌與其他品牌的差異性。這種差異性利于消費者區(qū)別不同的品牌,根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。品牌就是承諾,它能傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感,獲得消費者的信任。品牌能幫助消費者處理產(chǎn)品信息,降低消費者的信息

13、搜集成本。而房地產(chǎn)品牌是開發(fā)企業(yè)通過精品物業(yè)傳達給消費者的一組良勝信息,是企業(yè)和房地產(chǎn)商品帶給消費者的綜合形象認知。這種認知在消費者作出購買決策時大大降低消費者的決策成本和決策風險,可以最大限度的降低消費者信息搜集成本。消費者可以依賴項目品牌的市場知名度和美譽度來衡量價值巨大的房地產(chǎn)商品。2、 對于消費者而言,品牌除了代表一定的產(chǎn)品質(zhì)量,還具有一定的象征意義。消費者購買商品是為了使用,而買品牌,除了使用價值外,還有其身價、品位、檔次和自我滿足,即附加價值。產(chǎn)品和品牌的消費也正在于此。品牌消費除滿足一定的實際需求外,還具有一定的象征價值和情感愉悅價值,能夠提供更多的心理滿足。 房地產(chǎn)品牌,如同任

14、何品牌產(chǎn)品一樣,是有個性的,或代表一種生活方式,或體現(xiàn)較高的文化品位等。當房地產(chǎn)品牌的個性與消費者的個性相對一致時，消費者會認為該品牌是他們生活形象的一種象征性標志,他們會購買該品牌，并希望從中獲得消費同種產(chǎn)品的消費者群體的認同,從而在使用該品牌過程中一種滿足。第二章 恒大策略品牌策略2.1恒大企業(yè)現(xiàn)狀 恒大實業(yè)集團是以房地產(chǎn)為基礎(chǔ)、高科技產(chǎn)品為龍頭,集房地產(chǎn)開發(fā)、設(shè)計、建筑、監(jiān)理、物業(yè)管理為一體,工、商、貿(mào)、飲食、娛樂綜合發(fā)展的集約化、規(guī)范化、現(xiàn)代化大型跨國企業(yè)集團?？傎Y產(chǎn)近120億元,凈資產(chǎn)近80億元7。集團堅持以誠信為基礎(chǔ),以創(chuàng)新為動力著力實施精品戰(zhàn)略,塑造國際品牌。目前在廣州、天津、上

15、海、沈陽、武漢、昆明、長春、重慶等城市開發(fā)項目50多個,擁有金碧花園、金碧華府、恒大華府、恒大金碧天下等系列品牌。先后獲得“中國名盤”、“中國房地產(chǎn)成功開發(fā)典范”等30多項國家級殊榮。恒大地產(chǎn)集團是“中國企業(yè)500強”、“中國房地產(chǎn)企業(yè)10強”,是一家專注于房地產(chǎn)投資與開發(fā)的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團,具備國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)。2.2恒大品牌策略1. 傳承文化是恒大地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)良傳統(tǒng)。在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，企業(yè)除了吸收自身的文化傳統(tǒng)以外，還很注重研究同行各個房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的品牌、相關(guān)的產(chǎn)品，吸收同類房地產(chǎn)企業(yè)的先進經(jīng)驗，并融入到產(chǎn)品設(shè)計中，賦予產(chǎn)品更濃厚的文化元素和更豐富的文化底蘊。2. 超越突破

16、是恒大地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)在精神動力。除了研究自身產(chǎn)品的同時，還不斷研究國內(nèi)外新產(chǎn)品，了解新情況，根據(jù)企業(yè)所進入城市的特點進行產(chǎn)品設(shè)計，使產(chǎn)品在開發(fā)過程中不斷超越恒大地產(chǎn)的管理模式、標準模式，實現(xiàn)超常規(guī)的跨越式發(fā)展。3. 價值至上是恒大地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實基礎(chǔ)。對恒大地產(chǎn)而言，精品戰(zhàn)略一直是企業(yè)的核心競爭力。在產(chǎn)品設(shè)計過程中，不斷地強調(diào)性價比，強調(diào)環(huán)境的美化；在物業(yè)管理上，引入國內(nèi)外知名的物業(yè)公司進行合作，實現(xiàn)了有形價值和無形價值的雙向延伸。 4. 和諧共享是恒大地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的終極目標。企業(yè)始終以推進和諧、文化、促進社會穩(wěn)定發(fā)展為前提，幾年來向社會安居工程、教育、治安、環(huán)境保護等累計捐贈1.25億元

17、，其中最近一次向廣東省民族小區(qū)捐贈的3000萬元，惠及廣東4.5萬少數(shù)民族學校，成為推動品牌的有力的核心力量。2.3恒大品牌發(fā)展歷程 恒大地產(chǎn)于 1999 年成立以來,歷經(jīng) 8 年快速發(fā)展，資產(chǎn)規(guī)模已逾 20 億元，面積逾 150 萬平方米,年銷售額 10 億元，擁有全資及控股企業(yè) 6 家，形成以房地產(chǎn)為主導產(chǎn)業(yè)，集物業(yè)管理、房地產(chǎn)經(jīng)營、金融和酒店為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，成為房地產(chǎn)行業(yè)具有較強實力和市場影響力的開發(fā)企業(yè)，產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)歷了培育期，公司于2004年成功進入華東市場，實現(xiàn)跨區(qū)域規(guī)?；l(fā)展,成為全國性地產(chǎn)集團公司是 恒大地產(chǎn)的戰(zhàn)略目標8。 19992002 年,恒大地產(chǎn)為在北京市場開發(fā)階段,主要

18、是對區(qū)域市場的探索與初步占有,其特點是:理解市場、錘煉產(chǎn)品、積累項目管理經(jīng)驗。2003 年對恒大地產(chǎn)來講是一個轉(zhuǎn)折點,恒大地產(chǎn)集團成立,當年成功進軍天津市場。2004 年,公司又挺進了華東市場,進入跨區(qū)域快速發(fā)展階段,這一階段的特點是規(guī)模化擴張，需要解決的問題是產(chǎn)品升級、確立產(chǎn)品解決方案以及集團對各區(qū)域公司的管控。 2.4未來品牌發(fā)展 2.4.1樹立明確的企業(yè)形象 恒大地產(chǎn)公司應該立足高遠、腳踏實地的發(fā)展，從整體上看來，長春恒大房地產(chǎn)公司最近幾年的線路發(fā)展穩(wěn)定，主要走的是中低端的品牌戰(zhàn)略，而隨著公司的知名度提高，恒大房地產(chǎn)公司未來計劃將業(yè)務轉(zhuǎn)移到高端品牌戰(zhàn)略的營銷上，從而全面提高公司形象，全面

19、提升整個公司的業(yè)績水平，提升群眾的滿意程度9。 2.4.2新開發(fā)項目的定位 恒大地產(chǎn)公司應該將目光放在開發(fā)新的產(chǎn)品和項目上，這樣才能全面提高企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的利潤度，進而讓群眾們對恒大房地產(chǎn)企業(yè)耳熟能詳，同時對公司自身的服務做良好的宣傳，切實提高公司的形象和知名度，為恒大地產(chǎn)的整體發(fā)展提供強大的輿論支持、思想保證和精神動力。2.5品牌成功經(jīng)驗1. 精品塑造品牌：對恒大地產(chǎn)來說，發(fā)展的過程就是要從小到大，先做大再做強，再到做強做大同步進行。過去的恒大地產(chǎn)采取的是生產(chǎn)規(guī)模擴大化成長戰(zhàn)略，先從規(guī)模開始，從做大入手，以實現(xiàn)產(chǎn)品的高市場覆蓋面和高市場占有率的目標，促進企業(yè)經(jīng)營規(guī)?；砷L；現(xiàn)在的恒大

20、地產(chǎn)在社會上有了一定的形象，其品牌有了一定的知名度；未來的恒大地產(chǎn)必須要走品牌之路，樹立自己的品牌，包括產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，從而實現(xiàn)量變到質(zhì)變的飛躍。 恒大地產(chǎn)認為，實施品牌戰(zhàn)略就是要持續(xù)地打造精品，形成打造精品的開發(fā)建設(shè)模式。秉承“傳承、超越、價值、和諧”的品牌核心價值，企業(yè)通過多年的實踐，形成了“精品塑造品牌”的中長期可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，完成了從產(chǎn)品擴張到品牌拓展的戰(zhàn)略升級。2. “精品標準”+“環(huán)節(jié)精品”。恒大地產(chǎn)強化了“精品標準”，打造了“環(huán)節(jié)精品”，實現(xiàn)了標準指導人和過程控制人，有力地保障了“精品塑造品牌戰(zhàn)略”的順利執(zhí)行。 恒大地產(chǎn)認為，標準也是競爭力，要提升產(chǎn)品質(zhì)量必須實現(xiàn)標準的“精細

21、化”。企業(yè)經(jīng)過10年的反復論證與淬煉，制訂出了6000余條苛刻的高標準質(zhì)量精品準則，并在房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)各個環(huán)節(jié)上嚴把質(zhì)量關(guān)，將“精品標準”貫穿于項目設(shè)計、施工、監(jiān)理、驗收等整個流程，使企業(yè)的品牌發(fā)展進入了以更高、更嚴的標準打造產(chǎn)品的新精品時代。恒大地產(chǎn)的6000條精品標準已入選清華大學MBA教材，成為房地產(chǎn)品牌精品戰(zhàn)略的典范。 第三章 恒大集團品牌策略環(huán)境分析 在進行具體的品牌戰(zhàn)略分析與執(zhí)行前,有必要對恒大地產(chǎn)集團的品牌內(nèi)外環(huán)境和主要競爭對手以及消費者進行詳細地分析,從而為制定正確的切實可行的品牌戰(zhàn)略提供充分的依據(jù)和參考10。3.1品牌外部環(huán)境分析 3.1.1品牌發(fā)展的市場機會 恒大地產(chǎn)集團面

22、臨的品牌發(fā)展具有較好的市場機會,表現(xiàn)如下:一、處于重要的轉(zhuǎn)變時期 、配合國民經(jīng)濟增長從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變,房地產(chǎn)業(yè)的增長方式也正在由速度規(guī)模型向總量效益型轉(zhuǎn)變。、隨著國家把住房消費作為擴大消費的重點,房地產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的貢獻已從投資推動轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y與消費雙推動。、在社會主義市場經(jīng)濟體制逐步確立的過程中,房地產(chǎn)業(yè)也將從主要靠政府政策調(diào)控向依靠市場和自身調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)變。二、住房制度改革仍是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮一直有賴于住房制度的改革,從1998年開始停止住房實物分配,集團購買退出市場和實行貨幣化分配的改革己在全國逐步推開,經(jīng)濟適用房的建設(shè)計劃等,都將在21世紀初期為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供

23、廣闊的市場。三、房地產(chǎn)市場進一步發(fā)展和完善 近幾年為擴大內(nèi)需,拉動經(jīng)濟的發(fā)展,國家對住房市場給予特別關(guān)注。不斷規(guī)范和促進房地產(chǎn)交易市場的發(fā)展,優(yōu)化市場環(huán)境,制定鼓勵住宅消費的稅費政策,積極開展住房二級市場和租賃登記備案制的試點,并將在全國推開。這些措施對進一步發(fā)展和完善房地產(chǎn)交易市場都有重要的推動作用。 3.1.2品牌競爭環(huán)境隨著長春房地產(chǎn)市場行情的日趨火爆,越來越多的外地品牌房地產(chǎn)集團(如萬盛、萬科、融創(chuàng)等)開始或已經(jīng)進駐長春市場11。同時,長春本土的房地產(chǎn)品牌企業(yè)(如正信、德佳、博瑞等),相繼推出精品樓盤,以在激烈競爭的長春房地產(chǎn)市場占據(jù)市場。面對強手如云的長春房地產(chǎn)市場,恒大集團面臨著巨

24、大的競爭壓力。一、價格競爭方面從價格方面來看,恒大目前開發(fā)的三個項目價格都要低于競爭對手的價格。二、非價格競爭方面1、品牌競爭恒大地產(chǎn)集團全國房地產(chǎn)品牌綜合排名為第二,在南方地區(qū)享有較高的知名度,然而進入長春時間不長,在宣傳和影響力上暫不及競爭對手。2、產(chǎn)品競爭各個房地產(chǎn)商均對自己項目的戶型設(shè)計下大功夫、力爭實現(xiàn)產(chǎn)品差異化,體現(xiàn)各自特色。從綜合比較來看,同競爭對手差異很小,所以恒大集團必須在品牌和服務上下功夫,從而吸引消費者,讓消費者認同產(chǎn)品12。3.2品牌內(nèi)部環(huán)境分析 3.2.1恒大地產(chǎn)集團的比較優(yōu)勢 一、恒大集團因其良好的市場表現(xiàn)在政府和金融機構(gòu)中享有良好的信譽,公司的品牌“恒大”“金碧”

25、享有較高的知名度，胡潤2006民營品牌榜在復旦大學正式公布,共50個品牌上榜?！昂愦蟆币?億元的品牌價值,位居上榜全國房地產(chǎn)企業(yè)三甲之列。 二、恒大集團擁有經(jīng)過實戰(zhàn)檢驗、經(jīng)驗豐富的、優(yōu)秀的工程施工管理和銷售管理人才,具有寶貴的大盤開發(fā)經(jīng)驗。3、 公司在全國提出精品服務體現(xiàn)人居價值幾年來,恒大集團堅持“服務至上”的原則,以親情化、差異化、個性化的精品服務口碑贏得消費者的信賴。 3.2.2恒大地產(chǎn)集團的品牌力分析 恒大地產(chǎn)集團開發(fā)樓盤所取得的巨大成功不是偶然的,是公司從上到下在開發(fā)的每個環(huán)節(jié)精益求精,恒大樓盤的特點為: 恒大樓盤的屬性為:中檔價格,超大規(guī)模,環(huán)境優(yōu)美,配套完善,物業(yè)管理優(yōu)秀等。 恒

26、大樓盤為消費者帶來的利益是:生活舒適、方便、安全等。 恒大樓盤價值可以概括為:高品味生活、安全、優(yōu)越、受人尊重、成功等。 恒大樓盤文化含義為:團結(jié)、和睦、尊老愛幼、積極健康、高素質(zhì)的生活氛圍。 恒大樓盤產(chǎn)品個性:超前、真誠、進取、追求卓越。 恒大樓盤用戶:中等收入居民。由于品牌的屬性和利益容易被競爭者所模仿,所以發(fā)展品牌戰(zhàn)略,最重要的是建立品牌的價值,文化和個性,這些才是品牌的核心,也是品牌的競爭優(yōu)勢所在。3.3 SWOT分析 態(tài)勢分析法也稱作SWOT分析法，是一種能夠比較客觀且較為準確的分析和研究一個單位實際情況的方法。SWOT 分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakne

27、sses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機會與威脅是外在要素，優(yōu)勢劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實際及其與競爭對手的比較；機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。 （一）恒大與其他同類品牌相比的競爭優(yōu)勢 在同類型企業(yè)中， 恒大具有較高的知名度，所建設(shè)的房產(chǎn)評價較好，企業(yè)實力雄厚，強調(diào)房產(chǎn)的質(zhì)量和性價比。其目標市場針對性良好，主要是一些具有一定消費能力的人群，開發(fā)檔次在中等偏上，具有較好的融資實力和財務戰(zhàn)略能力。相對于其他不知名的品牌來說，恒大的整體知名度較高，產(chǎn)品的質(zhì)量過硬。（二）恒大與其他同類品類相比的劣勢 恒大公司在

28、價格方面所體現(xiàn)出來的問題如下：其價格戰(zhàn)略的制定和實際的實施之間存在著一定的不足，例如恒大公司的產(chǎn)品價格制定方法相對落后以至于房產(chǎn)的價格不是非常的清晰，不同檔次的產(chǎn)品定價差異性不足，特別是對于庫存積壓閑置房產(chǎn)的價格浮動制定方面缺乏足夠的靈活性，不能很好地適應房地產(chǎn)市場的變動。這些方面的價格問題會對消費者的購買選擇產(chǎn)生比較大的影響，進而影響了公司的銷售業(yè)績，制約公司的長久發(fā)展。（三）恒大與其他品牌競爭中的機會 恒大公司的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)以及營銷的核心團隊合作緊密，團隊的分工以及公司文化建設(shè)初具規(guī)模。恒大公司的經(jīng)營管理人員經(jīng)過這些年的經(jīng)營以及與廣大顧客的接觸，對消費者的消費心態(tài)有了相對比較了深層次的了解

29、。這就使得房地產(chǎn)公司能夠及時、快速地了解和把握消費者對房產(chǎn)需求的變化，使得該公司所經(jīng)營銷售的房產(chǎn)更能貼近目標顧客群和跟上消費者的需求變化。（四）恒大在營銷中受到的威脅 近幾年，隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，使房地產(chǎn)行業(yè)銷售量減少，房地產(chǎn)行業(yè)都將面臨長時間銷售緩慢增長或低迷狀態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)的銷售可能在2016年持續(xù)下滑?？蛻糍徺I信心受挫，市場開發(fā)難度會加大。受到房地產(chǎn)成本、勞動力成本持續(xù)上升的影響，房地產(chǎn)行業(yè)成本價格高漲，銷售定價提升成為企業(yè)無奈之舉。那些市場布局已經(jīng)成熟的競爭品牌，企業(yè)已經(jīng)形成相應的規(guī)模優(yōu)勢，對于價格控制更具優(yōu)勢，對恒大公司將在成本與價格方面造成較大威脅。 第四章 恒大地產(chǎn)集團現(xiàn)

30、狀存在的問題雖然恒大地產(chǎn)集團近幾年發(fā)展迅速，但是仍然存在著很多的問題，這些問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：4.1資產(chǎn)負債率較高，財務風險大資本結(jié)構(gòu)的一個核心問題是企業(yè)的資產(chǎn)負債率問題。資產(chǎn)負債率是指企業(yè)的負債總額與企業(yè)的資產(chǎn)總額的比率,它可以綜合反映企業(yè)的償債能力,尤其是長期償債能力，反映了債權(quán)人向企業(yè)提供信貸資金的風險程序，也反映了企業(yè)的舉債經(jīng)營能力。該指標對債權(quán)人而言,越低越好,因為在對企業(yè)清算時,資產(chǎn)的賬面價值有可能會比變現(xiàn)所得更高,而企業(yè)的所有者一般只負有限責任,該比例過高,債權(quán)人可能會蒙受損失。但對于企業(yè)的所有者來說,該指標高些對他們比較有利,不僅有利于企業(yè)籌集資金,還有利于通過財務杠桿

31、增加所有者的獲利能力,但是負債過高,會影響企業(yè)的籌資能力,因此一般情況下企業(yè)的資產(chǎn)負債率50%是比較理想的狀態(tài)13。4.2管理崗位人才缺乏一由于公司快速擴張目前公司在管理崗位上人才缺乏,部分管理人員閱歷較淺在專業(yè)知識和領(lǐng)導能力上存在一定程度的欠缺。大部分管理人員為外派,不適應本地的文化難于與本地的管理、技術(shù)人員溝通協(xié)調(diào)14。因此管理崗位的人才稀缺，如果公司缺乏管理，就會缺乏上升空間，從而對公司整體的發(fā)展造成影響。企業(yè)的競爭最終是人才的競爭,公司管理層應該針對開發(fā)的特點,對人才有準確的定位,不斷的舉辦專場招聘會只會浪費資源,導致招聘人員對企業(yè)的招聘目的產(chǎn)生懷疑。4.3嚴重依賴外源融資恒大地產(chǎn)20

32、13年內(nèi)源融資在企業(yè)融資中所占比重較低,只有23.59% ,遠遠低于外源融資。內(nèi)部融資比率高低對房地產(chǎn)上市公司有著重要的意義,內(nèi)源融資占的比例高說明企業(yè)具備良好的盈利能力和自我擴張能力。反之,則說明公司生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴大并非主要靠其自身的內(nèi)部積累,股權(quán)融資和外部融資的比重大,雖然在短期內(nèi)幫助企業(yè)擴大了規(guī)模,但它增加了財務風險,有可能導致資金鏈斷裂或者出現(xiàn)內(nèi)部控制問題。4.4品牌宣傳不夠品牌營銷是一個系統(tǒng)和長期的工程。恒大地產(chǎn)集團根據(jù)品牌發(fā)展狀況對品牌作了階段性調(diào)整和品牌資產(chǎn)的更加有效利用,但這只是新一輪品牌運營的開始,要達至品牌增值的最終目標,還有大量的環(huán)節(jié)和工作要做。新的品牌戰(zhàn)略雖然實施時間

33、不長,但在品牌運營過程仍然暴露出一些問題,影響品牌營銷工作的成效。恒大地產(chǎn)在開發(fā)新產(chǎn)品的時候不重視廣告、報紙、媒體等手段進行宣傳，也缺乏代言人對品牌代言，這也進一步限制了恒大的知名度。4.5資金配置不合理合理的資金配置能夠提高企業(yè)者對自己企業(yè)的利潤把握程度，也能夠提高企業(yè)的盈利能力，因此，提高企業(yè)的資金配置的合理性能夠幫助企業(yè)的財務管理階層充分利用手頭的閑置資金，也能夠降低企業(yè)的風險。第五章 恒大地產(chǎn)集團的解決對策5.1品牌推廣 產(chǎn)品貴在質(zhì)量,品牌貴在傳播15。品牌自身是無生命的,但在傳播中卻可以賦予品牌以生命。房地產(chǎn)品牌推廣傳播的過程,是品牌形成的過程,也是消費者對品牌的逐漸認識過程。因此,

34、品牌推廣可以說是品牌塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有了明確品牌定位的恒大地產(chǎn)集團而言,應當重視品牌廣告?zhèn)鞑?強化整合傳播能力,建立直指目標受眾的品牌推廣傳播策略,重點在于解決四個環(huán)節(jié):目標受眾、傳播內(nèi)容、傳播方式和媒介整合傳播。在這四個環(huán)節(jié)中,目標受眾是基礎(chǔ)。品牌傳播首先需要明確的是目標受眾,這是有效解決傳播內(nèi)容、傳播方式以及渠道與載體表現(xiàn)形式的重點所在。5.2提升產(chǎn)品質(zhì)量房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命,如果說在其它因素上存在缺陷僅僅對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定程度的不利影響的話，那么,產(chǎn)品質(zhì)量的低劣,則會讓房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的形象損失殆盡。另外,還可以引入了國際上通行的1509000標準來嚴格要求自己,并運用國

35、際上先進的工程管理方法如全面質(zhì)量管理、網(wǎng)絡(luò)圖動態(tài)管理等來進行管理,對質(zhì)量問題建立QC小組,運用PDCA循環(huán)來解決,達到了使消費者放心,提升品牌形象的目的。5.3增加人才引入增加人才的引入可以為恒大房產(chǎn)企業(yè)重煥新生，也可以為恒大今后的發(fā)展鋪好道路。未來的世界是知識的競爭，也是人才的競爭，這些都說明了人才在企業(yè)中的重要性，因此我們應該把握品牌帶給我們的福利，不斷的引進技術(shù)人員和管理人員，開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品，將恒大房產(chǎn)企業(yè)越做越好。5.4提高內(nèi)部融資比例盈利能力提高,有利于提高公司的償債能力,可以將風險降至最低。房地產(chǎn)上市公司應通過管理、銷售等方面的創(chuàng)新、合理配置資產(chǎn)、加速資金周轉(zhuǎn)、降低產(chǎn)品成本、改進產(chǎn)

36、品質(zhì)量和結(jié)構(gòu)等措施提高產(chǎn)品市場占有率和銷售速度,增強盈利能力,加快資金回籠,償還負債,進而降低公司面臨的相關(guān)風險。內(nèi)部融資是企業(yè)最為可靠的融資方式之一。對于房地產(chǎn)上市公司來說,保證企業(yè)的盈利,是其提高其內(nèi)部融資的基礎(chǔ)。內(nèi)部融資主要靠企業(yè)內(nèi)部的資金積累,因此房地產(chǎn)上市公司要強化現(xiàn)金流控制,保證資金鏈順暢,要善于將資金在各項目的付款、開發(fā)、貸款和回款之間進行調(diào)度。5.5改善公司的資金管理公司的營運能力、償債能力和資產(chǎn)結(jié)構(gòu),綜合來說代表了公司的流動資產(chǎn)的多少,尤其是現(xiàn)金流量的大小,所以,房地產(chǎn)企業(yè)在加強公司的現(xiàn)金流管理方面是關(guān)鍵。對房地產(chǎn)企業(yè)來說,盡量加快周轉(zhuǎn)房地產(chǎn)商品,提高企業(yè)的營運能力,盡可能地縮短現(xiàn)金流的回收時間,可以使企業(yè)減少對外部資金的需求,進而保持較低的負債水平。要想提高自身的營運能力,房地產(chǎn)企業(yè)必須制訂合理的新穎的吸引人目光的營銷推廣策略。盡量收集并掌握房地產(chǎn)市場的信息,正確運用心理學和財務杠桿原理,制訂出合理的營銷策略,合理定價,真正刺激房地產(chǎn)市場的需求,吸引顧客購買,縮短商品的銷售周期,盡量加快現(xiàn)金流的回收,不僅可以降低企業(yè)的財務風險,還能夠提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。結(jié)束語 本文通過研究房地產(chǎn)品牌的發(fā)展趨勢,得出恒大地產(chǎn)集團在實現(xiàn)跨越式發(fā)展過程中實施品牌戰(zhàn)略的必然性，接著對恒大集團所處內(nèi)