消費者服務購買行為概述

1、消費者服務購買行為消費者服務購買行為第一節(jié)第一節(jié) 消費者服務購買過程消費者服務購買過程第二節(jié)第二節(jié) 影響消費者購買決策的主要因素影響消費者購買決策的主要因素第三節(jié)第三節(jié) 消費者購買服務時的決策模式消費者購買服務時的決策模式第一節(jié)第一節(jié) 消費者服務購買過程消費者服務購買過程一、 購前階段購前階段二、二、 消費階段消費階段 三、三、 購買后評價階段購買后評價階段 一、購前階段一、購前階段n問題的出現(xiàn)問題的出現(xiàn) 服務的購買源于消費者自身的生理或心服務的購買源于消費者自身的生理或心理需要理需要 消費者通常不知道存在著某些服務。他消費者通常不知道存在著某些服務。他們需要購買這些服務，但是沒有足夠的信息，

2、們需要購買這些服務，但是沒有足夠的信息，所以不怎么主動尋求所以不怎么主動尋求 。 購買者實際上最先接受的是當作服務的購買者實際上最先接受的是當作服務的一個部分的宣傳一個部分的宣傳 。一、購前階段一、購前階段n信息的搜集信息的搜集 以前的經(jīng)驗以前的經(jīng)驗 曾經(jīng)使用過服務的親朋好友的看法；非曾經(jīng)使用過服務的親朋好友的看法；非常重要的信息來源常重要的信息來源 生產(chǎn)者的溝通宣傳；在收集信息階段，生產(chǎn)者的溝通宣傳；在收集信息階段，起決定作用的起決定作用的 消費者服務機構(gòu)和服務熱線咨詢、網(wǎng)上消費者服務機構(gòu)和服務熱線咨詢、網(wǎng)上咨詢咨詢 專家咨詢等專家咨詢等 一、購前階段一、購前階段n選擇的評估選擇的評估 限制

3、性的選擇：限制性的選擇：選擇的因素很少，選擇的因素很少，如價格、品牌如價格、品牌 、設施、人員、陳設以及設施、人員、陳設以及其他看得見的因素其他看得見的因素 ；集中在為數(shù)不多的集中在為數(shù)不多的幾種方案上幾種方案上 有條件的選擇有條件的選擇 ：革新的普及；對風：革新的普及；對風險的感覺；對品牌的忠誠。險的感覺；對品牌的忠誠。革新的普及革新的普及n革新普及的速度取決于：相對優(yōu)勢、兼革新普及的速度取決于：相對優(yōu)勢、兼容性、可溝通性、可分離性、復雜性容性、可溝通性、可分離性、復雜性 n服務具有復雜、難以告知的特點，不能服務具有復雜、難以告知的特點，不能親自體驗一部分，這就使得服務很難普親自體驗一部分，

4、這就使得服務很難普及及 n新的服務可能同消費者現(xiàn)有的價值觀和新的服務可能同消費者現(xiàn)有的價值觀和消費行為不可兼容消費行為不可兼容 ，使革新也難以普及。，使革新也難以普及。感受的風險感受的風險 n服務的不可感知和品質(zhì)內(nèi)容的高含量，它只服務的不可感知和品質(zhì)內(nèi)容的高含量，它只能靠經(jīng)驗驗證能靠經(jīng)驗驗證n質(zhì)量不穩(wěn)定質(zhì)量不穩(wěn)定 n服務一般不是帶保險出售的服務一般不是帶保險出售的 n復雜性（消費知識，經(jīng)驗評估，消費之后都復雜性（消費知識，經(jīng)驗評估，消費之后都無法加以評估無法加以評估 ）。）。對品牌的忠誠對品牌的忠誠 n顧客對某個品牌的忠誠度主要取決于：轉(zhuǎn)移顧客對某個品牌的忠誠度主要取決于：轉(zhuǎn)移品牌的成本、替代

5、品的適用性、購買風險以品牌的成本、替代品的適用性、購買風險以及以往的經(jīng)驗及以往的經(jīng)驗 n服務產(chǎn)品保持更高的對品牌的忠誠服務產(chǎn)品保持更高的對品牌的忠誠 的原因的原因 放棄一個服務品牌而改換另一個服務品放棄一個服務品牌而改換另一個服務品牌的成本往往要高牌的成本往往要高 對品牌的忠誠也是與感覺的風險程度成對品牌的忠誠也是與感覺的風險程度成比例的比例的 銷售服務的組織更加關注銷售服務的組織更加關注“老顧客老顧客”，這就是使得他們更不舍得老服務機構(gòu)這就是使得他們更不舍得老服務機構(gòu) 。二、消費階段二、消費階段n與購買階段同時進行與購買階段同時進行n 現(xiàn)場管理的有序性現(xiàn)場管理的有序性 營銷人員對經(jīng)營現(xiàn)場的有

6、形展示的布置、對顧客營銷人員對經(jīng)營現(xiàn)場的有形展示的布置、對顧客參與服務的管理、對顧客與顧客相互影響的管理參與服務的管理、對顧客與顧客相互影響的管理 n 服務流程的高效率服務流程的高效率 服務人員及時向顧客提供所需服務的反應性及服服務人員及時向顧客提供所需服務的反應性及服務效率務效率 n 溝通的有效性溝通的有效性 服務人員主動向顧客介紹參與服務的方法和傳播服務人員主動向顧客介紹參與服務的方法和傳播服務的可信任性等特征，顧客向服務人員清晰表達自服務的可信任性等特征，顧客向服務人員清晰表達自己的要求己的要求 三、購買后評價階段三、購買后評價階段n購買評價所依據(jù)的三個特征購買評價所依據(jù)的三個特征 可尋

7、找特征：顧客在購買前就能夠確認的產(chǎn)品特征，如價格、可尋找特征：顧客在購買前就能夠確認的產(chǎn)品特征，如價格、顏色、款式、規(guī)格等；顏色、款式、規(guī)格等； 經(jīng)驗特征：那些在購買前不可能了解或評估，但在購買后通經(jīng)驗特征：那些在購買前不可能了解或評估，但在購買后通過消費該產(chǎn)品才可能體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度過消費該產(chǎn)品才可能體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等和滿意程度等 可信任特征：即使在顧客購買和享用之后也很難評價，顧客可信任特征：即使在顧客購買和享用之后也很難評價，顧客只能相信服務人員的說法，并認為這種服務確實為自己帶來了只能相信服務人員的說法，并認為這種服務確實為自己帶來了所期

8、望獲得的利益所期望獲得的利益 服務具有較強的經(jīng)驗特征和可信任特征服務具有較強的經(jīng)驗特征和可信任特征三、購買后評價階段三、購買后評價階段n購后評價購后評價 服務消費者的態(tài)度與產(chǎn)品消費者態(tài)度不同服務消費者的態(tài)度與產(chǎn)品消費者態(tài)度不同 不一致。如果服務的結(jié)果不是所期望的，消費者不一致。如果服務的結(jié)果不是所期望的，消費者會覺得自己與一部分責任，把自己的一部分責任歸咎會覺得自己與一部分責任，把自己的一部分責任歸咎于自己的無能，不像對有形產(chǎn)品那樣挑剔質(zhì)量于自己的無能，不像對有形產(chǎn)品那樣挑剔質(zhì)量 更多信息。在消費服務之后，消費者需要比產(chǎn)品更多信息。在消費服務之后，消費者需要比產(chǎn)品使用之后收集更多的信息。使用之

9、后收集更多的信息。針對服務進行的篩選和評針對服務進行的篩選和評估，消費者購買之后比購買之前所投入的時間更多估，消費者購買之后比購買之前所投入的時間更多 。 服務消費者區(qū)別于有形產(chǎn)品消服務消費者區(qū)別于有形產(chǎn)品消費者的行為特征費者的行為特征n特征一：服務消費者主要通過人際交流特征一：服務消費者主要通過人際交流來獲取所要購買的服務信息，而廣告等來獲取所要購買的服務信息，而廣告等媒體溝通手段相對地不被服務消費者所媒體溝通手段相對地不被服務消費者所重視。重視。n特征二：服務消費者只能根據(jù)價格、服特征二：服務消費者只能根據(jù)價格、服務設施和環(huán)境等少量依據(jù)來判斷服務質(zhì)務設施和環(huán)境等少量依據(jù)來判斷服務質(zhì)量。量。

10、服務消費者區(qū)別于有形產(chǎn)品消服務消費者區(qū)別于有形產(chǎn)品消費者的行為特征費者的行為特征q特征三：服務消費者在購買服務時對服特征三：服務消費者在購買服務時對服務品牌的選擇余地實際上很小。務品牌的選擇余地實際上很小。q特征四：服務消費者普遍接受一項服務特征四：服務消費者普遍接受一項服務的創(chuàng)新要比接受一項有形產(chǎn)品的創(chuàng)新慢。的創(chuàng)新要比接受一項有形產(chǎn)品的創(chuàng)新慢。q特征五：服務消費者在消費認知方面的特征五：服務消費者在消費認知方面的風險比較大。風險比較大。 服務消費者區(qū)別于有形產(chǎn)品消服務消費者區(qū)別于有形產(chǎn)品消費者的行為特征費者的行為特征n特征六：服務消費者對服務品牌一般有特征六：服務消費者對服務品牌一般有較高的

11、忠誠度。較高的忠誠度。n特征七：服務消費者多少會對服務行為特征七：服務消費者多少會對服務行為有參與感和責任感，這也是服務的不可有參與感和責任感，這也是服務的不可分性所決定的。分性所決定的。第三節(jié)第三節(jié) 消費者服務購買行為消費者服務購買行為第一節(jié)第一節(jié) 消費者服務購買過程消費者服務購買過程第二節(jié)第二節(jié) 影響消費者購買決策的主要因素影響消費者購買決策的主要因素第三節(jié)第三節(jié) 消費者購買服務時的決策模式消費者購買服務時的決策模式一、一、影響消費者購買決定的內(nèi)部因素影響消費者購買決定的內(nèi)部因素n需求需求 在服務購買過程中，消費者由某種未滿足的需求在服務購買過程中，消費者由某種未滿足的需求引發(fā)動機，在動機

12、的驅(qū)使下采取購買行為，使其需求引發(fā)動機，在動機的驅(qū)使下采取購買行為，使其需求得到滿足得到滿足 需求決定了消費者需求什么類型的服務需求決定了消費者需求什么類型的服務 n期望期望 消費者一般對服務企業(yè)提供他們的產(chǎn)品都有一定消費者一般對服務企業(yè)提供他們的產(chǎn)品都有一定期望，這就縮小了可選擇的范圍期望，這就縮小了可選擇的范圍 期望主要決定了服務企業(yè)如何提供服務，顧客才期望主要決定了服務企業(yè)如何提供服務，顧客才愿意購買愿意購買 。一、一、影響消費者購買決定的內(nèi)部因素影響消費者購買決定的內(nèi)部因素n動機動機 是一種預先存在于內(nèi)部的強烈的刺激，對消費者是一種預先存在于內(nèi)部的強烈的刺激，對消費者的態(tài)度有導向性的態(tài)

13、度有導向性 動機反映消費者的不同個性。它會體現(xiàn)在對服務動機反映消費者的不同個性。它會體現(xiàn)在對服務提供地點、內(nèi)容、方式等的不同要求上提供地點、內(nèi)容、方式等的不同要求上n學習學習 信息和經(jīng)歷對人的態(tài)度、感受和思想方法的變化信息和經(jīng)歷對人的態(tài)度、感受和思想方法的變化的作用的作用 。服務消費者的態(tài)度，在很大程度上取決于以服務消費者的態(tài)度，在很大程度上取決于以前所學習和經(jīng)歷的一切前所學習和經(jīng)歷的一切 一、一、影響消費者購買決定的內(nèi)部因素影響消費者購買決定的內(nèi)部因素n傾向傾向 對我們周圍的世界里各種成分的評估綜合對我們周圍的世界里各種成分的評估綜合 。 傾向是對某些刺激做出是否接受的頭腦反應的前傾向是對某

14、些刺激做出是否接受的頭腦反應的前提基礎，而且一般是比較有持續(xù)性的提基礎，而且一般是比較有持續(xù)性的 。了解人們對一了解人們對一種服務或品牌的傾向，就能幫助理解消費者面對該服種服務或品牌的傾向，就能幫助理解消費者面對該服務或品牌將做出何種反應務或品牌將做出何種反應 由于服務的不可感知性，消費者的傾向?qū)I銷非由于服務的不可感知性，消費者的傾向?qū)I銷非常重要常重要 。所有的購買決定都靠并未表現(xiàn)出來的主觀印。所有的購買決定都靠并未表現(xiàn)出來的主觀印象。象。 二、影響消費者行為的外部因素二、影響消費者行為的外部因素n文化、社會階層文化、社會階層n家庭、參照集團家庭、參照集團n經(jīng)濟條件經(jīng)濟條件n服務企業(yè)通過各

15、種促銷和其他營銷手段服務企業(yè)通過各種促銷和其他營銷手段創(chuàng)造的局面條件創(chuàng)造的局面條件 n這些因素所起到的作用有大有小，持續(xù)這些因素所起到的作用有大有小，持續(xù)時間或長或短時間或長或短 三、六種購買者三、六種購買者 萊瑟和哈格斯萊瑟和哈格斯 n消極購買者消極購買者 興趣不多，生活方式簡單，變化不大。興趣不多，生活方式簡單，變化不大。 除了工作或管理自己的住宅外就沒有什么其他活除了工作或管理自己的住宅外就沒有什么其他活動。動。 對采購沒有特別的滿足感。對于在各種服務中進對采購沒有特別的滿足感。對于在各種服務中進行篩選的可能性不感興趣，不指望銷售人員幫助自己行篩選的可能性不感興趣，不指望銷售人員幫助自己

16、進行選擇。進行選擇。 一般是上歲數(shù)的人。喜歡到選擇并不復雜的零售一般是上歲數(shù)的人。喜歡到選擇并不復雜的零售商店里購買。特別注重合算商店里購買。特別注重合算。積極購買者積極購買者n生活方式非?；钴S，很多時間都是在戶外度生活方式非常活躍，很多時間都是在戶外度過的。過的。n喜歡自己動手，樂于多走一些銷售點，對各喜歡自己動手，樂于多走一些銷售點，對各種選擇方案進行評估。價格是篩選的一個重種選擇方案進行評估。價格是篩選的一個重要變量。要變量。n喜歡購買，以表示自己的生活方式，而不只喜歡購買，以表示自己的生活方式，而不只是為了找一個合適的解決辦法。是為了找一個合適的解決辦法。n屬于中間階層，他們尋找的服務

17、和產(chǎn)品是價屬于中間階層，他們尋找的服務和產(chǎn)品是價格合理但同時又反映出高層社會身份的東西。格合理但同時又反映出高層社會身份的東西。服務購買者服務購買者n在購買時要求得到銷售人員的良好服務。在購買時要求得到銷售人員的良好服務。n他們尋找的銷售點是人員服務質(zhì)量好、專業(yè)他們尋找的銷售點是人員服務質(zhì)量好、專業(yè)知識多，并且態(tài)度親善的。知識多，并且態(tài)度親善的。n不愿意用很多時間和精力去做調(diào)查對比，寧不愿意用很多時間和精力去做調(diào)查對比，寧愿出更高的價錢。愿出更高的價錢。n服務購買者是能夠給企業(yè)帶來更大收益的購服務購買者是能夠給企業(yè)帶來更大收益的購買階層。買階層。傳統(tǒng)購買者傳統(tǒng)購買者n寧愿在戶外進行多種活動。通

18、常喜歡自己動寧愿在戶外進行多種活動。通常喜歡自己動手。但不喜歡采購，不喜歡花錢。手。但不喜歡采購，不喜歡花錢。n很可能選擇最簡單的方案。不愿意做復雜的很可能選擇最簡單的方案。不愿意做復雜的選擇，只愿意縮短選擇決策時間。在經(jīng)濟蕭選擇，只愿意縮短選擇決策時間。在經(jīng)濟蕭條時期，他們不得不優(yōu)先考慮價格問題。條時期，他們不得不優(yōu)先考慮價格問題。n對現(xiàn)代化不很敏感，對銷售點的要求是對現(xiàn)代化不很敏感，對銷售點的要求是讓讓人感覺象在自己家里一樣的氛圍。人感覺象在自己家里一樣的氛圍。 個性購買者個性購買者n幾乎不得不覺得自己與眾不同。幾乎不得不覺得自己與眾不同。n對新產(chǎn)品和新服務非常敏感，不十分社會化。對新產(chǎn)品

19、和新服務非常敏感，不十分社會化。產(chǎn)品目錄就是他們最好的渠道。產(chǎn)品目錄就是他們最好的渠道。n在很多選擇方案中進行篩選，總要力圖表現(xiàn)在很多選擇方案中進行篩選，總要力圖表現(xiàn)自己的個性。對于品牌和銷售點不很忠誠，自己的個性。對于品牌和銷售點不很忠誠，是廣播電視等廣告宣傳的有效接受者。是廣播電視等廣告宣傳的有效接受者。n他們喜歡自己親身了解新的產(chǎn)品和服務。他們喜歡自己親身了解新的產(chǎn)品和服務。過度性購買者過度性購買者n是剛剛進入家庭購買時期的顧客，還沒有形是剛剛進入家庭購買時期的顧客，還沒有形成比較固定的風格，沒有確定購買中的價值成比較固定的風格，沒有確定購買中的價值觀念觀念n興趣廣泛，愿意實驗一切新鮮的

20、事物。不愿興趣廣泛，愿意實驗一切新鮮的事物。不愿意用很多時間去尋找最低價格。一旦對一種意用很多時間去尋找最低價格。一旦對一種產(chǎn)品或服務發(fā)生了興趣，就會努力設法得到產(chǎn)品或服務發(fā)生了興趣，就會努力設法得到它它n還在形成經(jīng)驗的過程中，而這些經(jīng)驗對他們還在形成經(jīng)驗的過程中，而這些經(jīng)驗對他們今后的家庭生活方式會產(chǎn)生不小的作用。今后的家庭生活方式會產(chǎn)生不小的作用。第三節(jié)第三節(jié) 消費者服務購買行為消費者服務購買行為第一節(jié)第一節(jié) 消費者服務購買過程消費者服務購買過程第二節(jié)第二節(jié) 影響消費者購買決策的主要因素影響消費者購買決策的主要因素第三節(jié)第三節(jié) 消費者購買服務時的決策模式消費者購買服務時的決策模式產(chǎn)品 經(jīng)濟

21、價格 技術渠道 政治促銷 文化一、購買者的行為模式一、購買者的行為模式文化特征 確定需求社會特征 信息收集個人特征 購買決策心理特征 購買后行為購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量刺激反應其他刺激市場營銷刺激消費者特征決策過程二、風險承擔理論二、風險承擔理論n基本思想基本思想 在購買服務過程中，消費者行為帶有一在購買服務過程中，消費者行為帶有一定的風險性，消費者的任何行為都可能造成定的風險性，消費者的任何行為都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果其不希望的甚至是不愉快的后果 風險認知包括兩個層面：后果與不確定風險認知包括兩個層面：后果與不確定性性 n消費者減少購買風險的策略消費

22、者減少購買風險的策略 忠于品牌或商號忠于品牌或商號 利用利用口碑的作用口碑的作用 聽從輿論領導者。聽從輿論領導者。 三、多重屬性模型三、多重屬性模型n基本思路基本思路 消費者給服務的不同特征進行打分，然消費者給服務的不同特征進行打分，然后計算其總體表現(xiàn)后計算其總體表現(xiàn) n具體應用具體應用 測量測量ABCDE五家海運公司的評價五家海運公司的評價 屬性：安全性、正點程度、價格、船型、服屬性：安全性、正點程度、價格、船型、服務員態(tài)度。務員態(tài)度。 權重：權重：10、8、9、5、7。 調(diào)查打分調(diào)查打分海運公司測評表海運公司測評表屬性 A B C D E 權重 安全性 10 10 9 8 910 正點程度 10 8 7 6 8 8 價格9 9 10 10 99船型10 10 9 8 75服務員態(tài)度9 9 9 8 10 7海運公司測評表海運公司測評表n計算結(jié)果：A=10*10+10*8+9*9+10*5+9*7=374B=10*10+8*8+9*9+10*5+9*7=358C=9*10+7*8+10*9+9*5+10*7=351D=8*10