企業(yè)競爭之選擇比努力更重要[資料]

1、選擇比努力更重要- 后起之秀怎樣贏在轉(zhuǎn)折點企業(yè)競爭，有人比喻為 “長跑競賽”。似乎付出“付出定有回報”；似乎只要比別人跑得快，就一定能夠免于狼吻。但是，企業(yè)競爭，是一場不斷被裁判改變規(guī)則的賽跑：終點的方向與位置不斷遷移（例如， 70 年代以前的消費者要求包子制造企業(yè)在“皮薄餡多”方向競爭，現(xiàn)在則改為在快捷、干凈層面競爭） ，規(guī)則的條款不斷被增加或減少 （例如，政府減少了名優(yōu)產(chǎn)品評比的組織，公眾增加了對企業(yè)社會責任的要求） 。而且，它不是在一個裁判、一套規(guī)則的約定下的賽跑，它有很多裁判，每個裁判都有裁決權(quán)， 裁決的規(guī)則也被不斷改變。 包括消費者，渠道商，替代者，供應(yīng)商，政府，等。所以，跑到最前面

2、的，很有可能因為目標后移而成為包袱最重、業(yè)績最落后的（如，寶石花手表就在轉(zhuǎn)折處被飛亞達手表取代，膠片相機的佼佼者幾乎全部無緣于數(shù)碼相機的時代） 。優(yōu)劣就在一夜之間逆轉(zhuǎn)。葡萄酒行業(yè)，各路“裁判”又在修改既定的規(guī)則。又一系列“轉(zhuǎn)折點”來到：消費者帶來的；國外進口酒基地帶來的；稅收、海關(guān)、專業(yè)物流商等帶來的；終端帶來的；-后起之秀，又有了把前浪打死在沙灘上的可能。一、價值評估：永恒的選擇工具“贏在轉(zhuǎn)折點” 的過程，不是一個異想天開、 天上掉餡餅的過程；而是一個資源重組、改變企業(yè)“價值網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略”的過程。我們不能改變風的方向 -消費者的風向、經(jīng)銷商的風向、政策的風向、供應(yīng)商的風向、終端酒樓的風向、大賣場

3、的風向，一個也改變不了。我們能改變的，只是“帆” 。就是改變合作對象，改變眾多合作對象的權(quán)重，改變合作的模式。達成最適合新環(huán)境的資源結(jié)構(gòu)之時，就是優(yōu)勢逆轉(zhuǎn)之時；而調(diào)整資源結(jié)構(gòu)的永恒工具，就是“價值評估模型” 。它告訴我們：“誰是我們新時期的敵人、誰是我們新時期的朋友” ；誰的重要性提升、誰已經(jīng)沒有了價值 -我這里不詳細展開“價值工具”的使用，只簡單介紹下無須認真評估、只憑“價值眼光”就能獲悉的信息。二、新伙伴，新價值1、“辦事處”，價值迅速超越傳統(tǒng)經(jīng)銷商南京赫伯灣酒業(yè)，代理澳大利亞葡萄酒。前期招商，費用大、經(jīng)銷商回款少、要求多；轉(zhuǎn)而以“辦事處”為基點，鎖定少數(shù)市場。去年銷售 4000 多萬，僅

4、江蘇盱眙縣，就400 多萬。浙江強裕酒業(yè)，前期也重視招商。來自名牌企業(yè)的經(jīng)營團隊，拜訪朋友推薦的經(jīng)銷商，受到了經(jīng)銷商的隆重接待，但就是成交極少。后來轉(zhuǎn)而做辦事處。每個地級市場投放十幾萬啟動資金，57人的“敵后武工隊”，專注于團購（核心消費者） ，以核心消費者為基點來吸引經(jīng)銷商、從而撬動整個終端。市場很快轉(zhuǎn)危為安。南通辦事處、蕭山辦事處、紹興辦事處等，很快進入“每天幾萬元” 的狀態(tài)，反而吸引了主動上門談判的經(jīng)銷商。2、憑空崛起的“新式經(jīng)銷商” ，更好、更強大我們已經(jīng)看到沃爾瑪、家樂福、樂購等零售企業(yè)，自己委托工廠生產(chǎn)包括葡萄酒在內(nèi)的各種產(chǎn)品。浙江開元名都大酒店 （酒店管理公司），計劃年內(nèi)發(fā)展到

5、100 多個五星級賓館、賓館內(nèi)設(shè)立的 A 類酒樓達到 400 多個。它早已開始在國外葡萄酒基地生產(chǎn)“專供酒” 。它們，無須注冊自己的品牌。以自己的品牌與國內(nèi)外強勢的生產(chǎn)商合作，以零售商品牌來保證產(chǎn)品質(zhì)量，就能吸引消費者。一位開元名都的總監(jiān)對筆者說： “同樣是拉菲， 我的大堂經(jīng)理讓客人選擇，說，這只是經(jīng)銷商供應(yīng)的，這只是我們酒店委托法國拉菲直接生產(chǎn)、特供的，由我們來保證質(zhì)量、沒有中間環(huán)節(jié)。你說，消費者選擇經(jīng)銷商的拉菲還是選擇開元的拉菲？”開元總監(jiān)的態(tài)度，是新一代經(jīng)銷商綜合實力的體現(xiàn)。3、廠家業(yè)務(wù)員創(chuàng)業(yè)建立的經(jīng)銷商企業(yè)，品牌運營技術(shù)更熟前幾年四川豐谷酒業(yè)推出了一個“創(chuàng)業(yè)支持計劃”，個人覺得，應(yīng)該是

6、一個很好的方向。我們發(fā)現(xiàn)，不少業(yè)務(wù)員創(chuàng)立的企業(yè)，很受廠家追捧。4、廠家變?yōu)榻?jīng)銷商卡斯特的成功，主要的原因之一，就是利用了張裕、賀蘭山等廠家的業(yè)務(wù)團隊。張裕、賀蘭山等廠家，實際成了為卡斯特服務(wù)的“新式經(jīng)銷商”。5、收購工廠，把工廠團隊變?yōu)榻?jīng)銷商一些強勢品牌，干脆斥資收購“業(yè)務(wù)團隊強、企業(yè)效益一般”的企業(yè)。收購之后， 不使用被收購方的品牌，很少使用被收購方的生產(chǎn)設(shè)施?？粗氐模褪潜皇召彿降臉I(yè)務(wù)團隊， 把這個團隊轉(zhuǎn)化為新式的經(jīng)銷商。三、相看兩厭：傳統(tǒng)經(jīng)銷商的貶值經(jīng)銷商面臨的處境是： “好賣的不賺錢，賺錢的不好賣” 。經(jīng)銷商的既定戰(zhàn)略是：不賣“不好賣”的；因為，經(jīng)銷商沒有義務(wù)幫廠家“使產(chǎn)品變得好賣”

7、；讓產(chǎn)品變得好賣，是廠家的責任。而要使產(chǎn)品從不知名，變得好賣，以前的方式是廣告；隨著廣告的“邊際效益遞減” ，越來越需要另外的手段，如消費者直接溝通，意見領(lǐng)袖培育，等。這些手段的實施，需要渠道的配合。在“配合廠家使不知名的品牌變得好賣”方面，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商既不愿意，也基本沒這個能力。雙方需求錯位。經(jīng)銷商只剩下一個選擇：只做成熟品牌。新品牌，招商就是招傷：差旅費、廣告費、會展費等，統(tǒng)統(tǒng)得不償失。必須把自己品牌培育成熟，再招商。要做的是，丟掉幻想，準備實干。就是，丟掉對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的幻想，準備建立自己的渠道業(yè)務(wù)團隊， 或收購其他廠家的渠道業(yè)務(wù)團隊。四、掌控終端：傳統(tǒng)經(jīng)銷商進一步貶值經(jīng)銷商是渠道鏈條中的

8、一個環(huán)節(jié)。渠道鏈條中的每個企業(yè)， 盈利的理由都必須是， 能為渠道其他成員創(chuàng)造價值，帶來利益。而不是強迫別人讓利給你，不是敲詐其他成員來盈利。所以，經(jīng)銷商努力的方向， 應(yīng)該是塑造自己的核心能力， 為廠家、為終端創(chuàng)造更大價值。但是，一些經(jīng)銷商走向了邪路：投資巨資，買斷終端供貨權(quán)，轉(zhuǎn)而向廠家收取進場費、促銷費等費用。以為修了收費站， 就可以放棄核心能力建設(shè)，一勞永逸地收費下去。但是，買斷終端后，終端不再關(guān)心酒水的銷售業(yè)績。當進場等費用的投入產(chǎn)出比低于廠家直供消費者的投入產(chǎn)出比之時，酒水自帶，廠家與終端形成“互利互惠”的“共謀” ，“自帶酒水”應(yīng)運而生。在南京、南通，我們看到一些非常高檔的酒樓，都設(shè)立

9、了“顧客倉庫”，存放貼滿“稅務(wù)局” “XX公司”“王總”等標簽的酒水。據(jù)估計，江蘇高端酒樓的自帶酒水比例高達70%。巨額的酒樓買斷費用，就化為烏有。我們相信，這種風氣，會蔓延到全國的。以前的自帶酒水，是廠家單方面的行動， 需要調(diào)整與酒樓的關(guān)系。而這次，是雙方的共謀、聯(lián)手，更容易操作。五、四步贏在轉(zhuǎn)折點1、重新規(guī)劃你的價值網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略價值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的要素，以及各個要素之間的因果關(guān)系，還是科特勒的那張“武林寶圖”最明白：需求管理資源管理網(wǎng)絡(luò)管理客戶、顧客資源能力價值探索認知空間能力空間資源空間市場產(chǎn)品企業(yè)或服務(wù)架構(gòu)價值創(chuàng)造客戶利益營運范疇企業(yè)伙伴營銷營運活動體系價值傳遞客戶關(guān)內(nèi)部資價值網(wǎng)絡(luò)系管理源管理2

10、、執(zhí)行你的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略 ：以科特勒“價值評估模型”選擇伙伴選擇不求最好，但求最合適，也就是互相創(chuàng)造的價值最大化?；驹瓌t是：（ 1）優(yōu)勢互補：選擇代理商的基本要求是發(fā)揮代理商優(yōu)勢資源，達成資源最佳配置（ 2）互相創(chuàng)造價值：我能為之創(chuàng)造價值，它也有價值（ 3）代價合理選擇合作伙伴的思路在哪里、能去哪里公司或具體區(qū)域的戰(zhàn)略定位公司資源公司品牌的市場基礎(chǔ)想怎么去想去哪里候選經(jīng)銷商的能力、消費者購買特性競爭格局資源、風格、意愿 -其他市場資源導(dǎo)入3、改進傳統(tǒng)合作方式，創(chuàng)新合作模式比如，以“酒樓進場費”為例，在新的模式下，我們可以做以下改進：故意多給投機終端價值被低估競爭點減少將來競爭消除某些威脅可以多給價值鏈簽署排他性協(xié)議組合戰(zhàn)略單店虧損換取整體盈利換方式給總成本價值鏈差異