營銷策劃實務

1、營銷策劃實務 第一章 導論 第一節(jié) 營銷策劃概述一、市場營銷策劃的概念二、市場銷策劃的主要特點 市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學科 市場營銷策劃是市場營銷工程設計學科 市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學科 市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學科第二節(jié) 市場營銷策劃的研究對象和方法一、研究對象二、市場營銷管理與市場營銷策劃1、市場營銷策劃是市場營銷管理的內(nèi)容之一，市場營銷管理則是策劃對象的土壤，它們之間是皮和毛的關系。2、市場營銷策劃是實現(xiàn)市場營銷管理任務和目標的特殊手段。3、市場營銷管理的范疇覆蓋市場營銷活動的全過程。4、市場營銷策劃和市場營銷管理具有一個共同的目標，就是顧客滿意和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大的目標。第二

2、節(jié) 市場營銷策劃的研究對象和方法三、市場營銷策劃的主要研究方法（一）唯物辯證法 （二）創(chuàng)新思維方法 1、逆向思維方法 2、超越思維方法 空間超越思維，又稱“跳出去”思維。 時間超越思維，又稱“超前”思維。（三）市場調(diào)查法第三節(jié) 市場營銷策劃的主要分類和發(fā)展 一、市場營銷策劃的主要分類（一）按市場營銷策劃的主體劃分 根據(jù)市場營銷策劃主體的差異性，可以劃分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和外部參與型策劃。（二）按市場營銷策劃的客體劃分 按市場營銷策劃的客體分，可以把市場營銷策劃分為市場營銷整體策劃、市場調(diào)研策劃、市場營銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價格制定策劃、營銷渠道策劃、公關策劃、廣告策劃、CI策劃、CS策

3、劃、營銷人才開發(fā)策劃等。 第三節(jié) 市場營銷策劃的主要分類和發(fā)展 （三）按市場營銷策劃的目標和要求劃分1、 根據(jù)企業(yè)提出的市場營銷策劃的目標，分為全局性市場營銷策劃、戰(zhàn)略性市場營銷策劃、戰(zhàn)術性市場營銷策劃或戰(zhàn)役性市場營銷策劃等。2、 根據(jù)企業(yè)對市場營銷策劃的不同要求，分為創(chuàng)意策劃、經(jīng)營理念設計策劃、市場營銷方案策劃等。二、市場營銷策劃的作用 （一）促進市場經(jīng)濟的發(fā)展 （二）有利于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高 （三）促進企業(yè)營銷資源的高效配置 （四）有利于增強企業(yè)的市場競爭實力三、市場營銷策劃的發(fā)展第二章 市場營銷整體策劃第一節(jié) 市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容一、市場營銷整體策劃的概念 企業(yè)在市場營銷活動中

4、，為了整個市場營銷活動的目標、行為的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)而進行的全局性和系統(tǒng)性的營銷策劃 第一節(jié) 市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容二、市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容1、市場營銷調(diào)研策劃。2、市場分析。3、市場營銷戰(zhàn)略策劃。4、產(chǎn)品導向的市場營銷戰(zhàn)術性策劃。5、顧客導向的市場營銷戰(zhàn)術性策劃。6、競爭導向的市場營銷戰(zhàn)術性策劃。第一節(jié) 市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容三、市場營銷整體策劃的必要性 1、市場營銷整體策劃是企業(yè)市場營銷活動的全局性策劃。 2、市場營銷整體策劃，有利于企業(yè)市場營銷活動的各個方面和環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與配合。 3、市場營銷整體策劃可以增強企業(yè)營銷活動的應變性。 4、市場營銷整體策劃能更加理性地評估企業(yè)自身實力和

5、判斷外部市場環(huán)境，科學、系統(tǒng)地實施營銷戰(zhàn)略和策略，降低營銷成本，獲取較大的市場占有率和較強的市場競爭力。 第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序 二、市場機會分析第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序二、市場機會分析 （一）對市場機會進行分析的必要性1、當某種市場機會出現(xiàn)時，需要對這種機會進行商業(yè)化、市場化評估。2、各種市場機會需要不同的資源條件和配置機制來完成。3、同一市場機會，對不同的企業(yè)效果不同。 （二）市場機會的主要特征分析1、公開性。第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序2、時空制約性。3、理論上的平等性與實踐中的不平等性。4、多樣性。 （三）市場機會的分類1、市場環(huán)境機會與企業(yè)機會。2、顯性的

6、市場機會與隱性的市場機會。3、行業(yè)市場機會與邊緣市場機會。第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序4、當前的市場機會與將來的市場機會。 5、全面的市場機會與局部的市場機會。 （四）公司機會選擇1、確定本企業(yè)在這一市場機會中所具備的成功條件是否充分。2、分析本企業(yè)在這一市場機會中所擁有的優(yōu)勢大小。3、分析這一市場機會是否符合本企業(yè)長期發(fā)展的宗旨。4、將本企業(yè)所擁有的競爭優(yōu)勢與潛在的競爭對手所具有的競爭優(yōu)勢進行比較。第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序5、分析機會成本。三、競爭對手分析 （一）競爭對手的市場目標 （二）了解競爭對手的自我評價 （三）分析競爭對手的現(xiàn)行市場營銷戰(zhàn)略 （四）分析競爭對手的能力

7、1、競爭對手的優(yōu)勢領域分析。 2、分析競爭對手的市場競爭能力，針對不同的能力結(jié)構(gòu)擬定市場營銷整體策劃方案。第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序 （五）利用市場信號分析競爭對手。四、企業(yè)資源評估 （一）企業(yè)的人力資源分析 1、對企業(yè)高層領導者進行分析。2、對企業(yè)管理人員進行分析。3、對企業(yè)技術人員進行分析。4、對企業(yè)一般員工進行分析。第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序 （二）企業(yè)的財力資源分析 （三）企業(yè)的物質(zhì)資源分析1、企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營設備分析。2、原材料或零部件供應分析。3、企業(yè)能源供應分析。 （四）企業(yè)的技術資源分析1、研究與開發(fā)的技術資源分析。2、信息資源管理分析。第二節(jié) 市場營銷整體策劃的

8、一般程序3、產(chǎn)品或服務質(zhì)量的技術資源分析。 （五）市場營銷整體策劃在進行企業(yè)自有資源評估時應注意的問題五、市場營銷整體策劃構(gòu)架 （一）市場營銷調(diào)研策劃 （二）市場營銷戰(zhàn)略策劃1、確定戰(zhàn)略目標。2、市場細分。第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序3、營銷戰(zhàn)略選擇。4、目標市場定位。5、確定戰(zhàn)略重點。 （三）市場營銷策略組合策劃六、制定市場營銷整體策劃行動方案 （一）市場營銷費用預算 （二）制定風險防范措施 （三）撰寫市場營銷整體策劃書第三節(jié) 市場營銷整體策劃方案設計 一、市場營銷整體策劃的邏輯程序第三節(jié) 市場營銷整體策劃方案設計二、市場營銷整體策劃的一般操作程序1、策劃任務。2、前提與假設。3、經(jīng)營

9、觀念。4、創(chuàng)意體系構(gòu)架。5、戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術策劃。6、整理和篩選。7、正式策劃案。8、實施。三、市場營銷策劃書的撰寫第三節(jié) 市場營銷整體策劃方案設計四、策劃服務程序 簽約階段 準備階段 咨詢階段 報告階段 協(xié)助實施 一、簽約階段 1 、 企業(yè)委托，雙方洽談 2 、 明確咨詢策劃的目標、背景、條件 3 、 進行現(xiàn)場考察，分析、評估咨詢對象和咨詢能力 4 、 決定是否接受咨詢委托 5 、 提出咨詢建議書，雙方簽約 第三節(jié) 市場營銷整體策劃方案設計二、 準備階段 1 、 成立咨詢策劃專案組 2 、 制訂工作計劃 三、 咨詢階段 1 、 調(diào)研提綱 2 、 收集市場信息資料及相關外情報資料 雙方商定問題并

10、分工承擔 3 、 企業(yè)提供資料、指派聯(lián)絡員、配合策劃專業(yè)委員會做好調(diào)研工作 策劃專業(yè)委員會系統(tǒng)分析資料、建立相應的模型、開展定量與定性的分析、提出若干方案 第三節(jié) 市場營銷整體策劃方案設計四、 報告階段 1 、 策劃專業(yè)委員會優(yōu)化方案、提出咨詢報告 2 、 策劃專業(yè)委員會與企業(yè)雙方對話、提出報告修改建議 3 、 策劃專業(yè)委員會提出初步總結(jié)報告 4 、 再次征詢企業(yè)以及有關方面意見 5 、 咨詢總結(jié)報告 五、 協(xié)助實施 （與企業(yè)協(xié)商決定） 知識結(jié)構(gòu)圖.swf 市場機會分類.swf 尋找和識別市場機會的步驟.swf 市場細分的一般方法.swf 目標市場的選擇.swf 市場細分練習.swf 目標市場

11、選擇.swf第三章 市場營銷調(diào)研策劃 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法一、市場營銷調(diào)研究的內(nèi)容 （一）企業(yè)宏觀營銷環(huán)境調(diào)研1、政治影響。2、經(jīng)濟影響。3、社會影響。4、自然及技術影響。第一節(jié) 市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法 （二）企業(yè)微觀營銷環(huán)境調(diào)研 1、市場供求狀況。 2、消費者購買行為。 3、競爭者狀況。 4、企業(yè)戰(zhàn)略思想。 5、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。 6、企業(yè)營銷現(xiàn)狀。第一節(jié) 市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法 二、市場營銷調(diào)研的方法 （一）文案調(diào)查法 1、文案調(diào)研法的含義。 2、文案調(diào)研的資料來源。 3、文案調(diào)研的步驟。 （二）實地調(diào)研法 1、觀察法。 2、詢問法。 （三）實驗調(diào)研法 1、實驗調(diào)研

12、法簡介。 2、實驗調(diào)研法的步驟。 （四）調(diào)研方法的選擇 （四）調(diào)研方法的選擇（一） 根據(jù)調(diào)查對象進行選擇 1全面調(diào)查 一次性普查.是指對與市場調(diào)查內(nèi)容有關的應調(diào)查對象無一例外地普遍地進行調(diào)查. 2.典型調(diào)查 是以某些典型單位或典型消費者為對象進行調(diào)查. 3.抽樣調(diào)查（二）根據(jù)收集資料的方式進行選擇詢問法 集體問卷法訪問面談法信詢調(diào)查法電話詢問法觀察法直接觀察法實際痕跡觀察法 行為記錄法實驗法產(chǎn)品包裝實驗產(chǎn)品價格實驗 （四）調(diào)研方法的選擇抽樣調(diào)查一、隨機抽樣 抽簽法亂數(shù)表 分層隨機抽樣 分群隨機抽樣 二、等距抽樣 三、非隨機抽樣 （是根據(jù)調(diào)查人員分析、判斷和需要來進行抽樣，有

13、意地選取具有一定代表性的對象作為樣本，用以估計總體性質(zhì) ） 任意抽樣 、判斷抽樣 、配額抽樣 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的過程和技巧 一、市場營銷調(diào)研的過程 （一）準備階段及要求 1、提出需要調(diào)研的課題。 2、分析有關問題的情況。 3、擬定調(diào)研方案和工作計劃。 4、建立或委托調(diào)研組織，集中調(diào)研人員，組織學習或培訓。（二）調(diào)研階段及要求 1、組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)成資料。 2、確定調(diào)研單位，收集原始資料。第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的過程和技巧 （三）總結(jié)階段及要求 1、整理分析資料。 2、編寫調(diào)研報告。二、市場營銷調(diào)研的技巧 （一）調(diào)研設計的技巧 （二）調(diào)研實施技巧 （三）調(diào)研結(jié)果的整理分析技巧第三節(jié) 市場營

14、銷調(diào)研的經(jīng)費預算 一、調(diào)研經(jīng)費的構(gòu)成 （一）人力經(jīng)費 （二）物資經(jīng)費 （三）技術裝備費 （四）差旅費二、預算方法 （一）調(diào)研的時間及其進度 （二）調(diào)研經(jīng)費的預算方法第四節(jié) 市場營銷調(diào)研報告 一、封面 點明調(diào)研報告的主題。二、目錄 列出調(diào)研報告主要內(nèi)容的頁碼。三、調(diào)研結(jié)果和有關建議概要 這是整個調(diào)研報告的核心，應簡短、切中要害。四、本文 包括整個市場調(diào)查的詳細內(nèi)容。五、結(jié)論和建議六、附件第四章 市場營銷戰(zhàn)略策劃 戰(zhàn)略一詞源于希臘語，意為"將軍的藝術"，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運用的科學和藝術。將戰(zhàn)略的思想運用于企業(yè)的經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市

15、場營銷戰(zhàn)略(簡稱營銷戰(zhàn)略)是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制定市場營銷的目標、途徑與手段，并通過市場營銷目標的實現(xiàn)支持和服務于企業(yè)戰(zhàn)略。因此，市場營銷戰(zhàn)略策劃的任務就是站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢，制定目標和計劃。市場營銷戰(zhàn)略策劃是市場營銷策劃中至關重要的帶方向性、全局性和綜合性的謀劃。營銷戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容是策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預測未來、尋求和評價市場機會，對機會所顯現(xiàn)的市場進行細分，并對各個細分市場進行優(yōu)選以決定目標市場，同時制定市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略等。 第四章 市場營銷戰(zhàn)略策劃 第一節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析一、系統(tǒng)收

16、集環(huán)境資料 （一）宏觀環(huán)境資料 經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、自然生態(tài)環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。 （二）微觀環(huán)境資料 1、企業(yè)內(nèi)部 2、企業(yè)實力資料 3、供應情況資料 4、營銷中介 5、顧客方面 6、外部公關 （三）行業(yè)環(huán)境資料第一節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析二、收集環(huán)境資料的操作方法 （一）正確的收集資料手段 （二）進行正確的指標對比 （三）遵循定性與定量指標相結(jié)合的原則 （四）列出環(huán)境資料匯總表三、環(huán)境評價 （一）SWOT分析法 1、環(huán)境機會矩陣分析 2、環(huán)境威脅矩陣分析 （二）波士頓矩陣法 （三）通用電器公司經(jīng)營矩陣分析法（GE經(jīng)營矩陣）四、企業(yè)環(huán)境分析的操作概要環(huán)境機會矩陣分析 環(huán)境威脅矩

17、陣分析 企業(yè)的SWOT綜合分析 BCG矩陣的局限性在世界產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的過程中，往往是“瘦狗”類的業(yè)務而不是“金?！鳖惖臉I(yè)務產(chǎn)生最多的現(xiàn)金流。業(yè)務組合計劃是基于一項假設，即公司不得進行內(nèi)部融資。但實踐中，如果資本市場有效，這一假設不具合理性。業(yè)務組合計劃在很大程度上忽略了各業(yè)務之間的相關性，并且未對“公司應該如何為完全非相關的業(yè)務增加價值”這一問題給出清晰的解釋 。運用波士頓矩陣分析企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其組合。為企業(yè)產(chǎn)品升級換代及結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇提供依據(jù)。第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略密集型發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)一體化發(fā)展戰(zhàn)略后向一體化企業(yè)通過收買或兼并若干原材

18、料供應商，控制原材料的生產(chǎn)和供應，實行供產(chǎn)聯(lián)合。前向一體化企業(yè)通過收買或兼并若干商業(yè)企業(yè)，建立自己的分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷聯(lián)合，自產(chǎn)自銷。水平一體化企業(yè)通過收買或兼并若干個競爭者，把幾個生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)合并起來，組成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司，擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。多樣化發(fā)展戰(zhàn)略同心多樣化開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術和營銷有協(xié)同關系的新產(chǎn)品，吸引新的顧客，就像從圓心出發(fā)，向外擴大經(jīng)營范圍。水平多樣化研究生產(chǎn)某種能滿足現(xiàn)有顧客需求的，但與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術上關系不大的新產(chǎn)品。綜合多樣化跨行業(yè)多樣化，就是開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有技術、產(chǎn)品、市場都毫無關系的新業(yè)務、新產(chǎn)品。第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 一、企業(yè)戰(zhàn)略的層

19、次二、企業(yè)戰(zhàn)略目標定位 （一）企業(yè)任務 （二）企業(yè)目標體系 1、長期目標與短期目標 2、定性目標與定量目標三、企業(yè)目標與營銷目標四、營銷目標定位的關鍵第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃 一、市場細分與市場定位策劃第一階段：市場細分1、確認細分的變量和要細分的市場2、制定出最終細分市場的框架結(jié)構(gòu)第二階段：確定目標市場1、評估每一個細分部分的吸引力2、選擇目標市場第三階段：市場定位1、為每一個細分市場確定定位觀念2、選擇、發(fā)展、傳播定位觀念。第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃 二、市場營銷組合策略策劃（一）產(chǎn)品策劃1、產(chǎn)品組合 2、壽命周期 3、品牌與包裝4、產(chǎn)品服務 5、產(chǎn)品創(chuàng)新（二）價格策略（三）促銷策略（四）分銷渠道策

20、略三、市場營銷戰(zhàn)略控制策劃1、保證目標貫徹始終2、管理層對執(zhí)行的效果評價及補救3、應急計劃與對策第五章 企業(yè)形象策劃（CIS）CISCorporation Identity System企業(yè)識別系統(tǒng)（英美）CISCorporation Image Strategy企業(yè)形象戰(zhàn)略（日） CIS的興起最早可追溯到第一次世界大戰(zhàn)。第一次世界大戰(zhàn)期間，德國的AEG公司首次在其生產(chǎn)的系列產(chǎn)品上使用統(tǒng)一商標作為CIS的發(fā)端，至第二次世界大戰(zhàn)期間英國“工業(yè)設計協(xié)會”會長弗蘭克·畢克負責規(guī)劃倫敦地鐵，實施統(tǒng)一字體應用于車票、站牌等處取得好的反映而開始引人注目，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，直到20世紀50年代，由

21、于企業(yè)經(jīng)營的多角化導致無業(yè)際區(qū)別，企業(yè)發(fā)展國際化使競賽異常激烈，致使企業(yè)導入CIS成為自覺行為。1956年IBM公司請伊諾斯設計的一套CIS一直以“前衛(wèi)·科技·智慧”的象征至今在世界電腦業(yè)尖端科技中仍不失為“藍色巨人”。 IBM公司的成功是企業(yè)導入CIS的劃時代的標志。第五章 企業(yè)形象策劃（CIS）自20世紀60年代至今，歐美進入了導入CIS的全盛時期。如德國的BRAUN家電產(chǎn)品公司，美國的CBS、RCA、3M、PAN、AM、EASTERN、MOBIL、意大利的OLIVETTI打字機公司、FlAT汽車公司，英國的BLUE CIRCLE水泥公司、LUCAS汽車、航空機械公司等

22、，紛紛掀起企業(yè)形象識別系統(tǒng)設計和策劃的高潮。有美國國民共有的財產(chǎn)之稱的Coca-Cola(可口可樂公司)，在1970年以嶄新的企業(yè)標志為核心，展開了CIS的全面行動，帶來視覺形象強烈的沖擊，令人耳目一新。雖然，公司在CIS市場調(diào)查、研究發(fā)展、宣傳教育、組織管理等過程中花費了大量人力、物力、財力，但所取得的市場占有率及樹立的良好的企業(yè)形象則是無價的財富。第五章 企業(yè)形象策劃（CIS） 如果說CIS的潮頭起于西方世界，那么東方則是推動CIS的完善和掀起高潮的所在。20世紀70年代日本在總結(jié)了西方企業(yè)營銷成功經(jīng)驗之后開始導入CIS，日本導入CIS并不是生吞活剝地套用了事，而是融進了東方文化的內(nèi)涵，包

23、括東方民族注意精神理念、人文思想、士氣意識、情感傾注、價值取向等意識形態(tài)，從而豐富和深化了CIS。如果說美式CIS偏重于視覺形象的話，那么日本式CIS則屬文化型，著重強調(diào)企業(yè)的理念和行為形象。顯然，日式CIS更具現(xiàn)代感，給企業(yè)帶來的利益也更顯著。日本企業(yè)廣告重點明顯從促銷產(chǎn)品和勞務轉(zhuǎn)向企業(yè)形象，企業(yè)形象廣告支出平均增長率為224。第五章 企業(yè)形象策劃（CIS）世界各國企業(yè)重視導入CIS的潮流持續(xù)幾十年，有增無減，國際著名企業(yè)IBM 公司、麥當勞等均通過導入CIS在國際上樹立獨特的形象，進而取得了營銷的成功，不斷擴大了市場份額，被美國譽為“國民共有的財產(chǎn)”的可口可樂公司，以視覺強烈震撼的紅色與充

24、滿律動條紋所構(gòu)成的Coca-Cola標志，在全球塑造了家喻戶曉、婦孺皆知的品牌形象。日本是1970年由馬自達汽車公司首開導人CIS的先河，接著菱備公司、大勞百貨公司、松屋百貨公司相繼導入，20世紀80年代之后，美津濃體育用品公司、富士膠片公司、華歌爾內(nèi)衣公司通過導入CIS，使這些企業(yè)名震全球。企業(yè)導入CIS的潮流也卷人了我國的海峽彼岸的寶島臺灣，在王永慶的臺塑集團的帶領下，味全集團、大同公司、聲寶公司、霖園企業(yè)集團等紛紛以多姿多彩的嶄新形象立于市場。我國企業(yè)如太陽神、新能源、第一投資公司先人一步，首創(chuàng)導入CIS的佳債，為中國企業(yè)陸續(xù)廣泛實施CIS而領導了新潮流。第五章 企業(yè)形象策劃（CIS）企

25、業(yè)整體形象的內(nèi)涵 CIS是企業(yè)用于市場競爭的一切設計都采用一貫性的統(tǒng)一形象，運用視覺設計和行為展現(xiàn)將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，通過各種傳播媒介加以擴散，來塑造獨特的鮮明的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的評價和認同，從而增強企業(yè)的整體競爭力。企業(yè)整體形象的構(gòu)成 CIS是個整體系統(tǒng)，它由MIS、BIS、VIS三個子系統(tǒng)組成，這三個子形同的內(nèi)涵分別是理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)。這三者各有其特定的內(nèi)容，形成三個識別自系統(tǒng)，三個子系統(tǒng)有機結(jié)合在一起，相互聯(lián)系，相互作用，協(xié)調(diào)運作，形成完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)。第五章 企業(yè)形象策劃（CIS） 實際上，企業(yè)的對內(nèi)對外管理是借助產(chǎn)品營

26、銷讓人感知其價值觀、社會使命感等方面并贏得社會認同、信賴和肯定的重要內(nèi)容。而這一切源于企業(yè)的經(jīng)營理念及其形成的企業(yè)精神和企業(yè)文化。塑造企業(yè)整體形象不能失之偏頗，停留在表面。應該說塑造企業(yè)形象的過程就是鑄造企業(yè)精神、培植企業(yè)文化的過程。企業(yè)形象與企業(yè)文化應為表里關系，企業(yè)形象與企業(yè)文化的整合構(gòu)成企業(yè)整體形象系統(tǒng)。第五章 企業(yè)形象策劃（CIS） 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略實質(zhì)上是體現(xiàn)企業(yè)差別化經(jīng)營的一種戰(zhàn)略。CIS不僅是企業(yè)標識系統(tǒng)的設計，而是企業(yè)整體形象設計，包括企業(yè)經(jīng)營目標、社會地位、內(nèi)部管理等在內(nèi)的總體形象設計。企業(yè)的這種總體形象的設計就在于實現(xiàn)企業(yè)的自我認識和企業(yè)向社會的自我介紹，以營造最好的經(jīng)營環(huán)

27、境，并以此作為長期爭奪市場的戰(zhàn)略武器。企業(yè)整體形象的構(gòu)成 CIS中的三大基本要素各具特點，并且三者重點不一。MI作為理念識別，是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)，它是企業(yè)的靈魂，是CIS的核心和原動力，它通過BI、VI表現(xiàn)出來。BI是企業(yè)內(nèi)外各項運行活動的行為方式，是動態(tài)的識別形式。它規(guī)范著企業(yè)內(nèi)部的組織、管理活動與對外的經(jīng)營過程和社會活動，實際上是企業(yè)的運作模式。VI是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化的外在化的視覺形象設計，是CIS最直觀最外在的部分，是靜態(tài)的識別符號，也是CIS與社會公眾聯(lián)系最為密切、影響層面最為廣泛、效果最為直接快捷的向社會傳遞企業(yè)信息的部分。MIS、BIS、VIS三者的關系理念

28、識別(MIS)是CIS的靈魂，是企業(yè)識別系統(tǒng)的基本精神所在，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力。MIS影響企業(yè)內(nèi)部的動態(tài)、活力和制度、組織的管理與教育，并及對社會公益活動、消費者的參與行為的規(guī)劃，即影響B(tài)IS；最后，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識別(VIS)計劃傳達企業(yè)經(jīng)營的信息，塑造企業(yè)獨特的形象，達到企業(yè)識別的目標。 企業(yè)導入CIS形成的魅力并非來自表面的粉飾、包裝、廣告所構(gòu)成的空洞美麗的視覺形象，而是來自CIS三個子系統(tǒng)及其更小的各個要素的均衡發(fā)展和彼此協(xié)調(diào)，由表及里、表里如一地策劃與設計的VIS、BIS、MIS三個子系統(tǒng)的全面整合，才構(gòu)筑出美好的企業(yè)形象。CIS的三個子系統(tǒng)各包含的要

29、素如圖所示：臺灣食品業(yè)的統(tǒng)一企業(yè)公司該企業(yè)的MIS為：開創(chuàng)健康快樂的明天，兼秉承三好一公道(品質(zhì)好、信用好、服務好、價格公道)的經(jīng)營理念。BIS方面，推出統(tǒng)一超級商店，震撼了臺灣雜貨、日用品業(yè)，吸納各地的加盟店，開展24小時服務，在母親節(jié)等節(jié)日開展慰問、贈品活動，表達了對社會的反哺、回饋的實際行動。VIS部分，該企業(yè)設計了可愛的小白鴿展翅飛向健康快樂的明天，暖色調(diào)的帶呈現(xiàn)產(chǎn)品的營養(yǎng)、健康的特征，統(tǒng)一小格言的感人語句均在傳達著統(tǒng)一公司對顧客無微不至的關懷；統(tǒng)一性、規(guī)格化的編排模式與多角化經(jīng)營的產(chǎn)品包裝、表現(xiàn)形式的同一性，都表現(xiàn)了該企業(yè)管理制度的健全和完善。第一節(jié) 企業(yè)導入CIS的目的一、提升企業(yè)

30、形象，構(gòu)筑核心競爭力 競爭力取決于：商品力（質(zhì)量、性能、價格、品種、式樣、包裝）、銷售力（銷售與服務的網(wǎng)絡、促銷手段）、形象力（企業(yè)或品牌的知名度、美譽度、信任度）二、明確企業(yè)的主體性（同一性、自我一致性） CIS通過統(tǒng)一企業(yè)文化理念，繼而統(tǒng)一企業(yè)行為規(guī)范和視覺識別，來明確企業(yè)的主體個性和統(tǒng)一性，來強化企業(yè)的存在價值，提高企業(yè)成員對企業(yè)的認同感、歸屬感和忠誠度。三、有效快速地傳遞企業(yè)信息（可信度、識別性）第二節(jié) 企業(yè)導入CIS的一般原則、模式及時機策劃 系統(tǒng)性CIS自身、企業(yè)組織本身統(tǒng)一性MIBIVI、企業(yè)的傳播活動 企業(yè)導入CIS是一個系統(tǒng)工程。企業(yè)形象的策劃其核心在于強化企業(yè)文化建設。企業(yè)

31、文化包括企業(yè)經(jīng)營文化、管理文化、營銷文化。企業(yè)文化建設是企業(yè)長期努力的任務。從CIS導入到企業(yè)文化建設是一個完整的系統(tǒng)工程，企業(yè)形象策劃的成功最終要接受時間的檢驗，要看企業(yè)文化建設的成果。 差異性個性化長期性企業(yè)形象策劃不僅是給企業(yè)整容、美容的過程，而且是給企業(yè)健體強身、換血洗腦的過程。企業(yè)導入CIS實際上是一種無形資產(chǎn)的投資，是“多次的、長期的、堅持不懈的” ，投入的回收也不可能在短期內(nèi)一次完成，而有滯后性、長期性、不斷回收的特點。企業(yè)精神、行為準則、企業(yè)標識的明確和設計完成，僅僅是CIS實施的開始。操作性 必須有一套宣傳企業(yè)理念的具體方法、可執(zhí)行的行為規(guī)范、準確體現(xiàn)理念的視聽傳達設計、對存

32、在的問題必須有相應的解決措施。二、企業(yè)導入CIS的模式預備性CIS導入模式。這是針對新建的企業(yè)而言的。在籌劃新企業(yè)時，同時對企業(yè)的未來形象及企業(yè)文化進行有目的的設計和策劃，包括對企業(yè)經(jīng)營思想、口號、信條標志、吉祥物、標準色、標準字體、企業(yè)形象的社會定位、戰(zhàn)略選擇、計劃實施方案、管理辦法以及應用系統(tǒng)的設計與策劃等。擴張性CIS導入模式。該模式是企業(yè)在成長過程中為了實現(xiàn)資本擴張，把企業(yè)帶進新的高一級的發(fā)展階段而導入CIS的模式。它是對企業(yè)革新?lián)Q面、脫胎換骨的改造。這時的企業(yè)形象策劃應該立足于企業(yè)原有基礎而著眼于發(fā)展層次和境界，對企業(yè)形象進行完全創(chuàng)新性的策劃。拯救性CIS導入模式，或稱醫(yī)療性CIS導

33、入模式。對于眾多傳統(tǒng)型企業(yè)來說，為了重塑形象，改變舊貌而重新調(diào)整經(jīng)營理念、經(jīng)營行為、經(jīng)營者的視覺形象，以通過CIS的導入拯救企業(yè)的生存與發(fā)展前景。我國絕大部分營銷企業(yè)都面臨著這樣的轉(zhuǎn)換。而拯救性的CIS實施比預備性CIS的實施更顯困難。因為拯救性CIS導入既要創(chuàng)立新的形象又得益于原有的基礎，需要對傳統(tǒng)形象進行甄別、分析、攝取和揚棄的改造過程，而在對舊的東西的改造之中常常會碰到巨大的阻力，這種來自舊傳統(tǒng)的阻力對新形象的樹立所起的負效應不能低估。因此，拯救性CIS導入將伴隨著企業(yè)管理體制、組織機構(gòu)的一系列改革。拯救性CIS導入模式企業(yè)一旦出現(xiàn)以下現(xiàn)象，便可考慮通過導入CIS以求解脫困境：企業(yè)名稱老

34、化，易被誤認、誤解；企業(yè)實施多角化的經(jīng)營后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失；與其他企業(yè)合并后，須重塑企業(yè)形象；企業(yè)名稱與商品形象不符；在同行業(yè)競爭中，本企業(yè)形象競爭力處于不利地位；企業(yè)知名度低；企業(yè)形象不好，員工士氣低落；企業(yè)形象因營銷活動中某種事故受損，產(chǎn)生負面效應；舊的企業(yè)形象有礙于進軍新市場；缺少能代表企業(yè)的統(tǒng)一性標志；企業(yè)某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙；人才吸引力差；上市股票顯示，企業(yè)屬于劣勢或遇障礙；商品與商標形象出現(xiàn)分歧；企業(yè)形象趕不上國際化形象的潮流；當前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象無法配合等等。三、導入CIS的時機企業(yè)導入CIS要尋找好的時機，以下時機可供選擇和利用：新公司成

35、立，合并成企業(yè)集團；創(chuàng)業(yè)周年或若干年紀念日；企業(yè)擴大經(jīng)營內(nèi)容，朝著多角化發(fā)展；進軍海外市場，邁向國際化經(jīng)營；新產(chǎn)品的開發(fā)與上市；解脫經(jīng)營危機，使停滯的事業(yè)得以活絡；消除負面效應，糾正企業(yè)失態(tài)，端正企業(yè)形象，使二者統(tǒng)一；企業(yè)改組或經(jīng)營高峰更換，全面創(chuàng)新；提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標；競爭產(chǎn)品個性模糊，品牌差異性不明顯；經(jīng)營理念的重整等等。第三節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程CIS策劃工作表（項目管理小組、策劃方、CIS委員會通用）第三節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程（項目管理小組用） 企業(yè)形象策劃是個系統(tǒng)工程，因企業(yè)特點、經(jīng)營范圍、導入動機的不同，在設計規(guī)劃的流程與表現(xiàn)的重點上有所區(qū)別，但基本程序大同小

36、異。可分為準備、調(diào)查、企劃、設計、實施五個階段。 第三節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程（項目管理小組用）一、準備階段 主要任務是確認導入CIS的動機目的，制定基本計劃，落實人、財?shù)葪l件，為正式啟動導入計劃作必要的準備。 準備階段完成后，應提交一份規(guī)范的 CIS提案書，內(nèi)容一般包括：導入CIS的理由和背景、基本方針、計劃項目與日程安排、負責機構(gòu)、項目預算、預期效果等。 第三節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程（項目管理小組用）二、調(diào)查分析 任務是確定調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查問題與問卷設計、調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查程序與期限、調(diào)查結(jié)果分析等。 CIS的調(diào)查內(nèi)容重點是企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、企業(yè)形象及具體項目要素的調(diào)查，包括內(nèi)部調(diào)

37、查與外部調(diào)查。第三節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程（項目管理小組用） 企業(yè)內(nèi)部調(diào)查包括企業(yè)的經(jīng)營狀況、經(jīng)營理念、企業(yè)精神、組織結(jié)構(gòu)、員工素質(zhì)、內(nèi)部形象、現(xiàn)有視覺識別系統(tǒng)、企業(yè)的信息傳播渠道等； 企業(yè)外部調(diào)查主要著重于消費市場環(huán)境、相關企業(yè)形象，社會公眾對企業(yè)形象的認知和評價等。 調(diào)查前應制定一個調(diào)查計劃流程表，并以此計劃來控制調(diào)查作業(yè)進程。調(diào)查結(jié)束后，應對調(diào)查結(jié)果進行綜合分析，寫出調(diào)查報告書。 第三節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程（項目管理小組用）三、企劃階段 在企劃階段，要對調(diào)查結(jié)果作出綜合性結(jié)論，規(guī)納整理出企業(yè)經(jīng)營上的問題，并給予有效的回答；還要對本企業(yè)今后的思想、活動及形象構(gòu)筑方向，提出新形象概

38、念，設定出基礎設計的方向，并根據(jù)總概念，構(gòu)筑基本理念系統(tǒng)。如果把下一階段的設計比作形象概念展開的話，那么企劃階段就是整個形象概念的總設計。 總概念報告 內(nèi)容：1、總體企業(yè)思想與戰(zhàn)略2、CIS計劃的基本策略3、理念系統(tǒng)構(gòu)筑4、開展設計的要領5、未來管理作業(yè)的方向等第三節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程（項目管理小組用）四、設計階段即將前面總概念書設定的基本概念、識別概念等轉(zhuǎn)換成行為和視覺表達形式以具體表現(xiàn)企業(yè)理念。 視覺識別設計可分為三個步驟：第一，將識別性的抽象概念轉(zhuǎn)換成象征性的視覺要素，并對其不斷調(diào)查分析，直到設計概念明確化為止；第二，創(chuàng)造以實體象征物為核心的設計體系，開發(fā)基本設計要素；第三，以基

39、本設計要素為基礎，展開應用系統(tǒng)要素的蛇汁。 抽象性概念的形成以實體象征物為核心的開發(fā)、設計應用系統(tǒng)要素的設計第三節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程（項目管理小組用）五、實施階段這一階段重點在于將設計規(guī)劃完成的識別系統(tǒng)制成規(guī)范化、標準化的手冊和文件，策劃CIS的發(fā)表活動、宣傳活動，建立 CIS的推進小組和管理系統(tǒng)。 1、對內(nèi)、外發(fā)布CIS計劃 CIS的發(fā)表一定要選擇好恰當時機，否則可能會事倍功半。可選擇企業(yè)紀念日、企業(yè)重大活動、新產(chǎn)品上市、成立新公司或組建企業(yè)集團等時機，但一般不宜選擇在有重大社會事件發(fā)生、重大會議召開之時發(fā)表，以免被社會公眾忽視，產(chǎn)生不了應有的效應。 CIS的對內(nèi)發(fā)表一般應早于對外發(fā)

40、表，對內(nèi)發(fā)表的主要內(nèi)容有：CIS的意義以及企業(yè)實施CIS的目的；企業(yè)員工與CIS的關聯(lián)和必要的心理準備；實施CIS的過程；關于新的企業(yè)理念說明；關于新標志的說明；識別系統(tǒng)設計的管理和應用；統(tǒng)一對外的說明方式等。 第三節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程（項目管理小組用）2、推行CIS相關計劃與活動 要進行員工培訓與內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整，通過培訓和教育使企業(yè)理念成為企業(yè)員工的共同價值觀，規(guī)范行為舉止，并透過行為來傳播企業(yè)理念，“員工決定企業(yè)形象”，并把視覺識別系統(tǒng)的基本要素廣泛應用于各種應用要素和各種場合上，全方位展示識別系統(tǒng)，開展各種廣告、公關宣傳活動來塑造新的企業(yè)形象。 3、建立相應的機構(gòu)，監(jiān)督CIS計劃

41、的執(zhí)行。 對導入和推行CIS的效果進行測定和評估 第四節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程（策劃方+導入CIS委員會用）CIS導入分六步，包括調(diào)研、策劃、設計、定位、宣傳、保持。一、調(diào)研。 調(diào)研的內(nèi)容包括：企業(yè)的歷史、企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)法人代表及高層管理人員的經(jīng)營風格、企業(yè)組織文化氛圍、市場同業(yè)競爭形勢、市場同類產(chǎn)品競爭形勢、企業(yè)知名度、市場地位及產(chǎn)品力等問題調(diào)查、分析與評估。第四節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程（策劃方+導入CIS委員會用）二、策劃。 企業(yè)形象策劃主要圍繞企業(yè)形象的社會定位、市場定位與風格定位，企業(yè)形象的表現(xiàn)戰(zhàn)略的選擇，企業(yè)形象的計劃實施方案及管理辦法方案等方面進行。三

42、、設計。(1)企業(yè)形象設計包含企業(yè)經(jīng)營理念、精神信條、企業(yè)口號、企業(yè)座右銘、企業(yè)歌曲的設計。如麥當勞的經(jīng)營思想是：“顧客永遠是最重要的，服務是無價的，公司是大家的。”IBM的經(jīng)營宗旨是：“尊敬個人，服務顧客，追求完美。”第一投資公司的企業(yè)精神是：“人是我們的第一投資。”聲寶公司的口號是：“商標就是責任。”統(tǒng)一公司的口號是：“你方便的好鄰居。”第四節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程（策劃方+導入CIS委員會用）三、設計。(2)企業(yè)形象基本要素設計，包括企業(yè)標志、標準字體、象征圖形及其組合方式、企業(yè)標準色等。如IBM被譽為“藍色巨人”，富士膠卷和柯達膠卷分別以綠色和黃色為本企業(yè)的主色調(diào)。 (3)企業(yè)投資

43、、贊助的選項原則及媒體選擇。如國邦公司以選取中長期具有重大意義的工業(yè)、高科技、貿(mào)易及房地產(chǎn)、旅游項目為投資項目。在實施贊助等行為時，采取支持對社會真正有益、有用而非徒有虛名的社會公益活動(如捐建海口濱江大道，龍昆北路、南航路公汽候車亭，為交通警定制遮陽傘，支持少兒書畫大賽等)。企業(yè)形象設計的六個應用系統(tǒng)包括辦公室內(nèi)陳設系列、辦公用品系列、交通工具系列、員工制服系列、產(chǎn)品包裝系列、廣告用品系列等(見圖)。第四節(jié) 企業(yè)導入CIS的工作流程（策劃方+導入CIS委員會用）四、定位。根據(jù)設計的企業(yè)形象進行市場定位，以保證企業(yè)在公眾心目中占據(jù)適當?shù)奈恢茫A得顧客的厚愛。五、宣傳。對擬定的CIS實施計劃進行

44、整理，編訂成冊，召開新聞發(fā)布會，借助各種傳播媒體全面宣傳企業(yè)形象。有領導、有步驟地對企業(yè)內(nèi)員工進行CiS系統(tǒng)培訓，包括CIS知識啟蒙教導、高層管理人員CIS溝通研討、部門經(jīng)理集訓、員工禮儀訓練、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境改善計劃、企業(yè)公共關系及公益活動計劃研究等。六、保持。CIS的確立不是一朝一夕的事，而要長期堅持不懈地維護、發(fā)展，以圖保持良好形象不致中途瓦解、毀壞，就需要完善、健全的企業(yè)制度和組織導機構(gòu)，以保證企業(yè)持之以恒地進行自我約束、自我教育。第五節(jié) CIS策劃的主要內(nèi)容 一、MI理念識別策劃（一）MI的基本內(nèi)容 企業(yè)使命、企業(yè)精神、價值觀念、行為準則和道德規(guī)范以及經(jīng)營方針、經(jīng)營哲學、事業(yè)領域、企業(yè)文

45、化、經(jīng)營目標、經(jīng)營戰(zhàn)略等。 MI理念識別策劃MI的基本內(nèi)容1、企業(yè)使命兩層含義：一是經(jīng)濟使命，這是企業(yè)最基本的目的。二是社會使命，企業(yè)對社會應盡的責任。寶潔企業(yè)使命：生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活。作為回報，我們將會獲得領先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。 MI理念識別策劃MI的基本內(nèi)容2、企業(yè)精神企業(yè)精神是對企業(yè)現(xiàn)有觀念意識，傳統(tǒng)習慣，行為方式中的積極因素的總結(jié)、提煉和倡導，是企業(yè)文化發(fā)展到一定階段形成的必然產(chǎn)物，企業(yè)精神要恪守企業(yè)價值觀和最高目標，不背離企業(yè)哲學。企業(yè)精神是企業(yè)內(nèi)部最積極的、最閃光的、也是全體員工共有的一

46、種精神狀態(tài)。松下電器的精神是“產(chǎn)業(yè)報國、光明正大、友好一般、奮斗向上、禮節(jié)謙讓、適應同化、感激報恩”。IBM的精神是“最佳服務精神”。 MI理念識別策劃MI的基本內(nèi)容3、企業(yè)價值觀企業(yè)價值觀是企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的基本理念和奉行的目標，是對企業(yè)意義的一種終極判斷，企業(yè)其它理念都受其影響和約束，它是企業(yè)文化的核心理念。三種基本類型以顧客為本型IBM的“最佳服務精神”、卡彼勒公司的“追求優(yōu)異精神”、海爾的“真誠到永遠”等；以人為本型惠普公司“尊重個人價值”、“諾基亞以人為本”等； 不斷創(chuàng)新型豐田公司“家庭創(chuàng)新精神”、明尼蘇達礦產(chǎn)制造公司的“開拓創(chuàng)新精神”等等。 MI理念識別策劃MI的基本

47、內(nèi)容4、企業(yè)目標是企業(yè)凝聚力的焦點，是企業(yè)價值觀的表現(xiàn)，也是團隊精神的首要條件。提煉企業(yè)目標一定要注意的是它是企業(yè)的最高目標，而非短期、中期的經(jīng)營性目標，大量的研究表明，世界卓越企業(yè)的目標往往定位于“服務社會”、“報效國家”、“塑造一流”、“實現(xiàn)價值”等更高的精神層面而決非經(jīng)濟利益。 MI理念識別策劃MI的基本內(nèi)容5、企業(yè)作風企業(yè)風氣，或者說企業(yè)氣氛一個公司風氣的好壞是衡量企業(yè)文化是否健康的重要標志。在企業(yè)文化完善，企業(yè)風氣健康的企業(yè)里，員工群體會自覺積極地抵制不良社會風氣，主動與企業(yè)同呼吸共命運，保證企業(yè)健康發(fā)展。企業(yè)風氣是通過員工的行為反映出來的，成為影響企業(yè)形象的一個重要因素。首鋼的企業(yè)

48、作風是“認真負責、緊張嚴肅、尊干愛群、活潑樂觀、刻苦學習”； 海爾的作風是“迅速反應，馬上行動”。 MI理念識別策劃MI的基本內(nèi)容6、行為準則和道德規(guī)范 是企業(yè)價值觀的表現(xiàn)，是指導和調(diào)節(jié)員工從事生產(chǎn)經(jīng)營的各種活動、處理人際關系、確立交往關系的行為要求。 MI理念識別策劃MI的表現(xiàn)形式1、標語、口號 寧波雅戈爾：裝點人生，還看今朝。 廣東三九集團：敢于探索，不怕失敗。 日本本田：創(chuàng)新經(jīng)營，全球觀點。 美國IBM：IBM就是服務。企業(yè)理念口號的概括和表達應當做到：簡明扼要，一般不超過12個字；確實體現(xiàn)企業(yè)理念；要有自己的個性，不可雷同。 表達方式：比喻式（索尼的豚鼠精神）、故事式（企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史）、

49、人名式（鐵人精神表現(xiàn)大慶精神）等。MI理念識別策劃 MI的表現(xiàn)形式 2、廣告廣告語要體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在精神，企業(yè)理念一般比較穩(wěn)定，而廣告語卻可以依據(jù)不同的環(huán)境加以改變。 3、企業(yè)歌曲（慎用）優(yōu)秀的企業(yè)歌曲能夠激起人們團結(jié)、奮發(fā)向上的激情。 4、企業(yè)座右銘用條幅、橫幅等書法形式陳列于辦公室內(nèi)的企業(yè)信條、企業(yè)標語、價值觀等。 5、條例、守則把企業(yè)的價值觀、行為準則、和道德規(guī)范等列為若干條例，作為文件、守則在企業(yè)內(nèi)部公布，使之具有某種制度性的作用和效力。 MI理念識別策劃企業(yè)理念的策劃 1、企業(yè)理念的定位 （1）抽象目標型。用精煉的語言概括地反映企業(yè)追求的精神境界或發(fā)展方向。杜邦公司：為了更好的生活制造

50、更好的化學產(chǎn)品寧波杉杉：立馬滄海，挑戰(zhàn)未來。紅塔集團：山高人為峰。三精制藥：三精制藥，健康中國。鄂爾多斯：鄂爾多斯，溫暖全世界。 （2）和諧、誠實型。反映企業(yè)團結(jié)和諧、誠實奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)和團隊精神。北京同仁堂：兢兢小心，汲汲濟世。海信：創(chuàng)造完美，服務社會。MI理念識別策劃企業(yè)理念的策劃 1、企業(yè)理念的定位（3）質(zhì)量、技術型。突出強調(diào)企業(yè)名牌產(chǎn)品與擁優(yōu)異質(zhì)量、技術開發(fā)創(chuàng)新的形象。上海英雄股份公司：至尊英雄，卓越風范，趕超一流。索尼公司：永不步人后塵，披荊斬棘開創(chuàng)沒人敢于問津的新領域。松下：技術為本，產(chǎn)業(yè)報國 （4）市場經(jīng)營型。強調(diào)市場的拓展與爭創(chuàng)一流的業(yè)績。百事可樂公司：勝利是最重要的。 為了前

51、進必須擊敗競爭者。上海華聯(lián)：創(chuàng)造顧客。 （5）優(yōu)質(zhì)服務型。突出為社會為顧客服務的群體意識。IBM公司：IBM就是服務。海爾：真誠到永遠 雅芳：向每一位女性提供最適合的化妝品，增加他們的自信和美麗。 MI理念識別策劃企業(yè)理念的策劃2、企業(yè)理念的實施 （1）反復朗讀企業(yè)理念的小冊子，張貼海報，播放廣播（如理念、企業(yè)歌曲）（2）闡釋制作企業(yè)文化手冊、發(fā)表感想、演講、征文（3）環(huán)境化利用企業(yè)管理區(qū)，通過各種形式宣傳，將企業(yè)理念視覺化，以圖案來象征企業(yè)理念。制作壁畫、海報、條幅（4）案例告訴員工一件事件、一個故事，并反復、多方式宣傳。理念慢慢成為員工的一種思想和習慣。（5）榜樣示范 第五節(jié) CIS策劃的

52、主要內(nèi)容 二、行為識別策劃（BI）（一）BI的基本內(nèi)容 行為識別在理念識別的統(tǒng)領和指導下，對內(nèi)建立完善的組織、管理、教育培訓、福利制度和行為規(guī)范，對外則通過產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、公共關系、公益活動等方式傳遞企業(yè)理念，從而獲得社會公眾的識別和認同，為樹立企業(yè)良好的企業(yè)形象服務。 對內(nèi)：員工教育；業(yè)務培訓；作業(yè)合理化；工作環(huán)境；福利制度；研究發(fā)展；禮儀規(guī)范。對外：市場調(diào)查；產(chǎn)品開發(fā)；促銷活動；廣告活動；公共關系；公益文化活動；信息溝通；競爭策略。 具體活動內(nèi)容應根據(jù)每個企業(yè)的個性和實際需要，制定章程、程序、準則、操作方法等規(guī)章制度來規(guī)范各項生產(chǎn)經(jīng)營活動。 第五節(jié) CIS策劃的主要內(nèi)容 （二）企業(yè)內(nèi)部

53、行為識別 1、企業(yè)內(nèi)部組織傳播（1）CIS說明書。內(nèi)容包括企業(yè)導入CIS的背景、過程以及制定的企業(yè)理念和企業(yè)識別。（2）內(nèi)部員工教育用幻燈片。利用視頻手段展示CIS說明書的內(nèi)容（3）利用內(nèi)部傳媒來傳遞信息。并記錄員工的意見和反映。（4）員工手冊。說明企業(yè)理念，行為規(guī)范和視覺識別的手冊，讓員工可以隨身攜帶。（5）企業(yè)內(nèi)部宣傳海報。（6）企業(yè)內(nèi)部的溝通。召開晨會、座談會，促進企業(yè)內(nèi)部信息交流和溝通。（7）促進自我啟發(fā)。如舉辦關于CIS理念的講習會。（8）改進服務。改善服務質(zhì)量，提倡禮貌行為。第五節(jié) CIS策劃的主要內(nèi)容 （二）企業(yè)內(nèi)部行為識別1、企業(yè)內(nèi)部組織傳播 對非正式的傳播網(wǎng)絡（傳聞和小道消息

54、），也不能掉以輕心。必須適當加以引導和利用。 第五節(jié) CIS策劃的主要內(nèi)容 （二）企業(yè)內(nèi)部行為識別 2、企業(yè)行為規(guī)范化企業(yè)和員工的行為，必須用規(guī)范化的制度來管理，大到企業(yè)決策和指揮的規(guī)范化管理，小到儀容儀表、言談舉止規(guī)范化約束，都必須有一個大家都共同遵守的行為規(guī)范。第五節(jié) CIS策劃的主要內(nèi)容 2、企業(yè)行為規(guī)范化（1）企業(yè)領導機構(gòu)和組織系統(tǒng)的規(guī)范化。即通過章程、制度等形式建立和完善領導制度，確定管理層次和管理幅度，明確各部門的職責和權利分工，從而使企業(yè)機制正常運行。（2）企業(yè)決策與計劃系統(tǒng)的規(guī)范化。即根據(jù)問題的輕重、緩急程度制定決策與計劃的層次、程序、標準，以使每一個問題都能得到及時有效的處理

55、。（3）各項專業(yè)管理的規(guī)范化。即對營銷、生產(chǎn)、財務、研發(fā)、勞動人事、質(zhì)量、星系等專業(yè)管理工作進行規(guī)范，制定工作流程，確定責任部門，并一次作為企業(yè)市場生產(chǎn)經(jīng)營活動的準則和依據(jù)，使企業(yè)各項工作有章可循。（4）部門工作與崗位工作規(guī)范化。即通過責任制等形式，讓部門及各個崗位叫明確自己的工作職責、工作范圍、權利和利益，保證企業(yè)有序運轉(zhuǎn)。（5）服務與禮儀的規(guī)范化。包括服務態(tài)度、服務水準、儀容儀表、應對技巧等，以體現(xiàn)企業(yè)和員工的精神風貌和素養(yǎng)。第五節(jié) CIS策劃的主要內(nèi)容 （三）企業(yè)外部行為識別1、策劃新聞事件傳播企業(yè)統(tǒng)一理念、價值觀、精神風貌、品牌特色。2、廣告活動目的在于向社會宣傳企業(yè)特征，表明企業(yè)對社

56、會所負的責任和為社會做了些什么。3、社區(qū)交往。具體做法有：優(yōu)先錄用當?shù)鼐用?、積極參加防治公害、保護當?shù)刈匀痪坝^、文化等活動，積極參與地方開發(fā)、關心社區(qū)老人、兒童等。4、大型活動策劃。傳達企業(yè)理念，宣傳企業(yè)實力。第五節(jié) CIS策劃的主要內(nèi)容 三、視覺識別策劃（VI）VI的基本內(nèi)容基本要素和應用要素 （一）基本要素（1）名稱。包括企業(yè)名稱和品牌名稱。“金利來”，“好利來”（2）標志。包括企業(yè)標志和品牌標志。 （3）標準字。是指一個企業(yè)在各種場合下，進行各種宣傳內(nèi)容都要是用統(tǒng)一的字體。包括中文，英文和其他文字。（4）標準色。（5）企業(yè)造型。主要指企業(yè)的吉祥物。 第五節(jié) CIS策劃的主要內(nèi)容 三、視覺

57、識別策劃（VI）（二）應用要素>>>辦公事務用品系列。信封、名片、胸卡、徽章、文具袋、辦公文具系列等。>>>產(chǎn)品包裝系列。禮品包裝、配套包裝等。>>>廣告媒體和傳播系列。報紙、雜志、電視廣播、戶外廣告系列等。>>>服飾系列。生產(chǎn)人員工作服裝、文員西服、公關禮服、保安制服等。統(tǒng)一T恤，統(tǒng)一領帶，統(tǒng)一工作包等。>>>交通工具系列。通勤車、服務車、運載車輛等。>>>環(huán)境空間與標識系列。各種建筑外觀與裝飾，辦公室與寫字間環(huán)境的空間設計，銷售點的環(huán)境空間設計。>>>其他用品系列。

58、印刷品、接待用品、禮物等。第五節(jié) CIS策劃的主要內(nèi)容三、視覺識別策劃（VI）（三）CI手冊 建立規(guī)范而又切合實際的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，有賴于企業(yè)識別手冊-CIÊֲᡣCIÊÖ²áÊÇÉè¼Æ¿ª·¢×÷ÒµµÄ×îºó½×¶Î£¬×ÛºÏÈ«²¿Ê¶±ðϵͳ¿ª·¢ÏîÄ¿×÷ÒµºÍ¸÷ÖÖÔË