第三章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的新經(jīng)濟特征

1、3.1 轉(zhuǎn)移成本3.2 鎖定本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)3.3 路徑依賴3.4 正反饋3.5 臨界容量3.6 雙邊市場本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)3.1 轉(zhuǎn)移成本 本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖3.1.1轉(zhuǎn)移成本的概念3.1.2轉(zhuǎn)移成本的構(gòu)成3.1.3轉(zhuǎn)移成本的分類3.1.4社會轉(zhuǎn)移成本3.1.1 轉(zhuǎn)移成本的概念消費者的轉(zhuǎn)移成本是導(dǎo)致消費者被鎖定的主要因素，產(chǎn)生于消費者在特定品牌或服務(wù)上的人力、物力的投資。轉(zhuǎn)移成本是一種限制消費者在不同品牌產(chǎn)品和不同類別技術(shù)之間隨意轉(zhuǎn)移的成本，是消費者轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時才會發(fā)生的實際或感知成本。奧茲夏伊克萊佩樂轉(zhuǎn)移成本（switching cost）指的是產(chǎn)生于消費者轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時的消費者能夠覺察到的經(jīng)濟和

2、心理成本的等價貨幣值。瓊斯與碧提轉(zhuǎn)移成本，是用戶從一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另外一個產(chǎn)品，或者從一個網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換到另外一個網(wǎng)絡(luò)所需要承擔(dān)的成本。3.1.2 轉(zhuǎn)移成本的構(gòu)成Paul Klemperer基于經(jīng)驗產(chǎn)品的角度解釋轉(zhuǎn)移成本的構(gòu)成：第一，學(xué)習(xí)的成本第二，交易的成本第三，機會成本3.1.3 轉(zhuǎn)移成本的分類連續(xù)成本學(xué)習(xí)成本損失繼續(xù)支持原來的供應(yīng)商能夠得到的利益與特殊待遇的程度和可能性花費在信息獲取、交換和評估上的時間和努力沉沒成本盡管在經(jīng)濟上無關(guān)但是心理上比較看中的事前在交易關(guān)系上的一種投資一般文獻認(rèn)為轉(zhuǎn)移成本可以分為三類：3.1.3 轉(zhuǎn)移成本的分類從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟角度分為兩類：表現(xiàn)為消費者從一個網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向另外一個網(wǎng)

3、絡(luò)時，因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的損失而形成的成本社會轉(zhuǎn)移社會轉(zhuǎn)移成本成本僅于消費者自身有關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的無關(guān)私人轉(zhuǎn)移私人轉(zhuǎn)移成本成本鎖定的類型轉(zhuǎn)移成本合同義務(wù)補償或毀約損失耐用品的購買設(shè)備更新，隨著耐用品的老化而降低針對特定品牌的培訓(xùn)學(xué)習(xí)新系統(tǒng)，既包括直接成本，也包括生產(chǎn)率的損失；隨時間而上升信息和數(shù)據(jù)庫把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為新格式，隨著數(shù)據(jù)的積累而上升專門供應(yīng)商支持新供應(yīng)商的資金；如果功能很難得到維持，會隨時間而上升搜索成本購買者和銷售者共同的成本，包括對替代品質(zhì)量的認(rèn)知忠誠顧客計劃在現(xiàn)有供應(yīng)商處失去的任何利益，再加上可能的重新積累使用的需要表3-1轉(zhuǎn)移成本分類資料來源：夏皮羅，范里安著.張帆譯.信息規(guī)則：網(wǎng)絡(luò)

4、經(jīng)濟的策略指導(dǎo)M.中國人民大學(xué)出版社，2000：103。 轉(zhuǎn)移成本分類Shapiro和Varian（1998）對經(jīng)濟生活中存在轉(zhuǎn)移成本類型的一個總結(jié)：3.1.4 社會轉(zhuǎn)移成本u 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中我們更多的是關(guān)注社會轉(zhuǎn)移成本社會轉(zhuǎn)移成本，即消費者的轉(zhuǎn)移壁壘或被廠商鎖定在很大程度上因為市場的網(wǎng)絡(luò)外部性特征。與之相對應(yīng)的，消費者在不兼容的品牌之間轉(zhuǎn)移則意味著網(wǎng)絡(luò)效用的損失或不同網(wǎng)絡(luò)效用的替代差異。u 當(dāng)消費者在不同品牌之間轉(zhuǎn)移的時候，不僅受經(jīng)驗產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本制約，而且更有網(wǎng)絡(luò)外部性因素的制約。網(wǎng)絡(luò)外部性大小的主要影響因素是用戶安裝基礎(chǔ)用戶安裝基礎(chǔ)（Installed Base）以及網(wǎng)絡(luò)外部性強度網(wǎng)絡(luò)外部

5、性強度（Network Strength），而其中的用戶安裝基礎(chǔ)是由市場競爭而內(nèi)生的。因此，構(gòu)成消費者轉(zhuǎn)移壁壘的網(wǎng)絡(luò)外部性是由市場競爭所內(nèi)生的。u基于經(jīng)驗產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本只能使廠商鎖定各自原有的消費者，而具有較強網(wǎng)絡(luò)外部性的企業(yè)不僅能夠鎖定自己的消費者，而且能吸引競爭對手的消費者，從而贏得市場競爭優(yōu)勢。3.2 鎖 定 本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖3.2.1 鎖定的定義3.2.2 鎖定的解釋3.2.3 鎖定的形成因素3.2.1 鎖定的定義鎖定（Lock-in）是指由于各種原因，導(dǎo)致從一個系統(tǒng)（可能是一種技術(shù)、產(chǎn)品或是標(biāo)準(zhǔn)）轉(zhuǎn)換到另一個系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本大到轉(zhuǎn)移不經(jīng)濟，從而使得經(jīng)濟系統(tǒng)達(dá)到某個狀態(tài)之后就很難退出，系統(tǒng)

6、逐漸適應(yīng)和強化這種狀態(tài)，從而形成一種“選擇優(yōu)勢”把系統(tǒng)鎖定在這個均衡狀態(tài)。3.2.2 鎖定的解釋在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，正反饋現(xiàn)象會導(dǎo)致社會轉(zhuǎn)移成本的不斷增加，這樣必然會導(dǎo)致選擇某網(wǎng)絡(luò)的消費者因為轉(zhuǎn)移成本的增加而被鎖定。從轉(zhuǎn)移成從轉(zhuǎn)移成本角度本角度如果市場機制本身無法內(nèi)生化網(wǎng)絡(luò)外部性問題，那么，就可能出現(xiàn)整個市場被鎖定于某種效率較低的技術(shù)之中。這就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導(dǎo)致技術(shù)鎖定的邏輯基礎(chǔ)。從網(wǎng)絡(luò)效從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)角度應(yīng)角度3.2.3 鎖定的形成因素對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的供給方來說，投資專用性不僅決定了當(dāng)前非鎖定決策行為的直接投入成本高低，而且通過前期決策行為的沉沒成本影響到當(dāng)前投資非鎖定決策行為的交易成本。對需求方來說，消費

7、者一旦選擇某種廠商的產(chǎn)品，也會發(fā)生各種沉淀，形成專用性資產(chǎn)，以至于將來更換廠商時，將會發(fā)生較大的成本損失。這種“鎖定”現(xiàn)象限制了消費者的流動。1.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生產(chǎn)和使用生產(chǎn)和使用過程中的資過程中的資產(chǎn)專用性產(chǎn)專用性在有限理性下，每個人的利益最大化決策會使得群體的決策進入一個囚徒困境中，任何一個人想突破這個鎖定狀態(tài)，就會造成整體的均衡狀態(tài)，從而出現(xiàn)無效率。3.有限理性和有限理性和群體決策群體決策不確定性是形成鎖定的一個重要因素，一般來說，由于廠商或者消費者對未來市場的走向的判斷具有不確定性，這使得他們在做出決策時往往是風(fēng)險厭惡的。正是由于不確定性以及人們在做出決策時對風(fēng)險的厭惡，造成了鎖定的

8、發(fā)生。2.不確定性不確定性3.3 路徑依賴3.3.5 路徑依賴的經(jīng)濟應(yīng)用3.3.3 路徑依賴的分類3.3.4 路徑依賴的特征 本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖3.3.1 一個路徑依賴的例子3.3.2 路徑依賴的概念3.3.1 一個路徑依賴的例子在古羅馬時代，古羅馬人將道路轍距定為四點八五英尺，這個寬度正好保證一輛羅馬戰(zhàn)車順利通過，而四點八五英尺正是羅馬戰(zhàn)車的寬度。羅馬戰(zhàn)車的這個寬度取決于兩匹馬屁股的寬度。后來的馬車延續(xù)了這個輪距離標(biāo)準(zhǔn)，因為如果那時候的馬車用任何其他輪距的話，馬車的輪子很快會在英國的老路上撞壞。隨著電車的出現(xiàn)，造電車的人也自然使用了這個標(biāo)準(zhǔn)作為電車輪距的寬度。后來英國的鐵路是由建電車軌道的人設(shè)計

9、，鐵路軌道的寬度也采用了四點八五英尺這個尺寸，而這個標(biāo)準(zhǔn)也順理成章成為了美國鐵路的標(biāo)準(zhǔn)沿用至今。故事簡化起來就是一句話讓我們啼笑皆非的話：我們的現(xiàn)代運輸工具的標(biāo)準(zhǔn)是被2000年前的馬屁股所決定。3.3.2 路徑依賴的概念即使在一個以自愿抉擇和個人利益最大化行為為特征的世界中，經(jīng)濟發(fā)展過程中的（如一些技術(shù)、產(chǎn)品或是標(biāo)準(zhǔn)）一個次要的或暫時的優(yōu)勢或是一個看似不相干的事件都可能對最終的市場資源配置產(chǎn)生重要而不可逆轉(zhuǎn)的影響。路徑依賴3.3.3 路徑依賴的分類產(chǎn)生的效率損失是有可能通過一些制度安排來避免的三級三級路徑依賴路徑依賴因為信息不完全而在作選擇時無法達(dá)到真正的最優(yōu)均衡二級二級路徑依賴路徑依賴沒有效

10、率損失，經(jīng)濟達(dá)到均衡一級一級路徑依賴路徑依賴3.3.4 路徑依賴的特征歷史的重要性歷史的重要性不可逆轉(zhuǎn)的選擇不可逆轉(zhuǎn)的選擇當(dāng)歷史上的一些令人意想不到的事件以一種令人意想不到的方式影響、決定并控制了歷史發(fā)展的結(jié)果時，就發(fā)生了路徑依賴。路徑依賴概念的一個關(guān)鍵判定就是具有“被歷史事件鎖定”的特征，尤其當(dāng)這些歷史事件并不重要時路徑依賴的特點就更為顯著。3.3.4 路徑依賴的特征 除了歷史隨機因素，分析演化事件是否具有路徑依賴特征還應(yīng)該考慮該事件是否具有正反饋機制以及正反饋機制的根源和作用方式。在關(guān)鍵的正反饋機制的研究中，Arthur在分析技術(shù)變遷時指出了四種自我強化的機制：（1）規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模效應(yīng)，即

11、大規(guī)模生產(chǎn)所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢；（2）學(xué)習(xí)效應(yīng)，學(xué)習(xí)效應(yīng)，即通過干中學(xué)和默認(rèn)知識的獲取使得產(chǎn)品技術(shù)改進，降低成本；（3）協(xié)作效應(yīng)，協(xié)作效應(yīng)，即技術(shù)協(xié)作產(chǎn)生的運用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；（4）適應(yīng)性預(yù)期，適應(yīng)性預(yù)期，即技術(shù)的運用增強了相互之間的了解和信任程度。3.3.5 路徑依賴的經(jīng)濟應(yīng)用把“路徑依賴”的技術(shù)變遷機制擴展到制度變遷中，成功地闡釋了經(jīng)濟制度的演進開創(chuàng)性的研究了關(guān)于技術(shù)演變過程中的自增強機制和路徑依賴性質(zhì)道格拉斯諾斯Arthur在他的著作技術(shù)選擇、創(chuàng)新和經(jīng)濟增長中首次將“路徑依賴”概念納入經(jīng)濟學(xué)的研究范疇之中。（1985）認(rèn)為經(jīng)濟變遷的一個路徑依賴序列的最終結(jié)果會被很久以前的事件影響。Paul A

12、.David3.4 正反饋 本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖3.4.2 正反饋的概念3.4.3 正反饋的產(chǎn)生3.4.1 負(fù)反饋及其表現(xiàn)3.4.5 正反饋下的市場均衡特征3.4.6 非市場互動3.4.4正反饋的動態(tài)經(jīng)濟過程3.4.1 負(fù)反饋及其表現(xiàn)負(fù)反饋是系統(tǒng)的自我調(diào)節(jié)機制，每時每刻都將系統(tǒng)拉回平衡點，負(fù)反饋描述的是一個強者走向衰弱而弱者逐漸強大的過程。在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，負(fù)反饋起著決定作用，傳統(tǒng)經(jīng)濟所討論的均衡過程實際上正是這樣的一種情形。負(fù)反饋3.4.2 正反饋的概念經(jīng)濟學(xué)中的正反饋理論是一個對動態(tài)的經(jīng)濟過程的描述，它的主要內(nèi)容是：在邊際收益遞增的假設(shè)下，經(jīng)濟系統(tǒng)中能夠產(chǎn)生一種局部反饋的自增強機制。正反饋就是通常

13、所說的“強者更強，弱者更弱”的“馬太效應(yīng)”。正反饋3.4.3 正反饋的產(chǎn)生正反饋機制產(chǎn)生的原因可以從三個方面分析：邊際收益邊際收益遞增遞增轉(zhuǎn)移成本的存在需求方規(guī)需求方規(guī)模經(jīng)濟模經(jīng)濟3.4.4 正反饋的動態(tài)經(jīng)濟過程一個長的引入期一個長的引入期達(dá)到臨界容量達(dá)到臨界容量強者越強弱者越弱強者越強弱者越弱戰(zhàn)爭區(qū)域戰(zhàn)爭區(qū)域市場市場份額份額 100 50 0時間時間贏家贏家輸家輸家3.4.5正反饋下的市場均衡特征正反饋下的市場均衡特征自增強機制對經(jīng)濟系統(tǒng)的影響多態(tài)均衡多態(tài)均衡路徑依賴路徑依賴鎖定鎖定可能無效率可能無效率3.4.6 非市場互動第一類的非市場互動純粹是通過偏好和心理的因素起作用的，一個行為人的決

14、策除了基于他自己的偏好以外，還取決于他的決策與他的比較人群的決策的偏離度。第二類非市場互動與信息有關(guān)，一個人往往會模仿他周圍人的行為，這往往是因為他缺乏足夠的信息來獨立做決策。&流行效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)外部性正反饋的差異流行效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)外部性正反饋的差異：3.4.6 非市場互動1、流行效應(yīng)中消費者的從眾行為是基于心理上的需要或是由于對產(chǎn)品信息的不了解，但存在網(wǎng)絡(luò)外部性的市場中，消費者知道可以從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大中得到實實在在的好處。2、由于具有技術(shù)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)外部性在類似電話服務(wù)這樣的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中具有普遍意義，并不像流行效應(yīng)那樣是零散、局部和不穩(wěn)定的。3.5臨界容量3.5.4 不同市場 結(jié) 構(gòu) 的 臨界容

15、量3.5.3 消費者支付意愿的變化 本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖3.5.1 臨界容量的提出和定義3.5.2 臨界容量 的 三 個 基本假設(shè)3.5.1 臨界容量的提出和定義臨界容量就是維持均衡的最小網(wǎng)絡(luò)規(guī)模3.5.2 臨界容量的三個基本假設(shè)很小的網(wǎng)絡(luò)可以在較高的價格下得以存在和擴張當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小時，消費者的支付意愿也同樣會隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴大而擴大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴大，消費者的效用和支付意愿也提高3.5.3 消費者支付意愿的變化1.關(guān)于消費者支付意愿的假設(shè)關(guān)于消費者支付意愿的假設(shè)消費者的支付意愿和現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)規(guī)模成正比關(guān)系。2.影響消費者支付意愿的因素影響消費者支付意愿的因素在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的環(huán)境下，消費者的支付意愿受到三方面的

16、影響，商品的價格、商品現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模以及消費者對該商品的預(yù)期規(guī)模的大小。3.消費者支付意愿對臨界容量的影響消費者支付意愿對臨界容量的影響當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小時，消費者的支付意愿可能會與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會成正向關(guān)系，從而可能會存在正的臨界容量。3.5.4 不同市場結(jié)構(gòu)的臨界容量 壟斷市場下的臨界容量壟斷市場下的臨界容量壟斷廠商的目標(biāo)：利潤最大化01n0n1通過低價策略，使定價低于邊際成本來吸引更多的消費者加入網(wǎng)絡(luò)，使網(wǎng)絡(luò)規(guī)模迅速擴張為了達(dá)到利潤最大化目的而采取限產(chǎn)提價的做法，制定高于邊際成本的價格隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴張3.5.4 不同市場結(jié)構(gòu)的臨界容量 完全競爭條件下的臨界容量完全競爭條件下的臨界容量供給曲線是具

17、有無限價格彈性的水平曲線，即p(n, n)=cC,PnKC0p(n, n) = c 當(dāng)邊際成本當(dāng)邊際成本cc0 當(dāng)邊際成本當(dāng)邊際成本c=c0 當(dāng)邊際成本當(dāng)邊際成本cc0 當(dāng)邊際成本當(dāng)邊際成本cK n0n13.5.4 不同市場結(jié)構(gòu)的臨界容量寡頭壟斷下的臨界容量寡頭壟斷下的臨界容量寡頭壟斷市場條件下，有寡頭壟斷市場條件下，有k個廠商，其中任意一個廠個廠商，其中任意一個廠商商j 只能影響消費者對只能影響消費者對j網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，而無網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，而無法影響消費者對除了法影響消費者對除了j之外的網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期網(wǎng)絡(luò)規(guī)模之外的網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期網(wǎng)絡(luò)規(guī)模假設(shè)與壟斷條件下的結(jié)論相類似：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小時，通過低價

18、策略吸引消費者加入網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模相當(dāng)大時，制定高于邊際成本的價格，以謀取利潤最大化 結(jié)論兼容與不兼容策略是最為典型的一組策略選擇3.6雙邊市場雙邊市場3.6.3 雙邊市場的分類 本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖3.6.1 雙邊市場的界定3.6.2 雙邊市場的特征3.6.1 雙邊市場的界定雙邊市場的界定平臺企業(yè)平臺企業(yè)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)交叉網(wǎng)絡(luò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性外部性價格結(jié)構(gòu)價格結(jié)構(gòu)非中性非中性存在一個或者雙邊的平存在一個或者雙邊的平臺企業(yè)結(jié)構(gòu)，同時存在臺企業(yè)結(jié)構(gòu)，同時存在兩類或者多類的終端用兩類或者多類的終端用戶通過這個平臺企業(yè)提戶通過這個平臺企業(yè)提供的服務(wù)進行交易供的服務(wù)進行交易不同類型的終端不同類型的終端用戶之間存在顯用戶之間存在顯著的交叉網(wǎng)絡(luò)外著的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性部性平臺企業(yè)在進行定價平臺企業(yè)在進行定價決策時存在價格結(jié)構(gòu)決策時存在價格結(jié)構(gòu)非中性特點，即不僅非中性特點，即不僅雙邊市場的總價格水雙邊市場的總價格水平，而且雙邊市場上平，而且雙邊市場上的價格結(jié)構(gòu)也會影響的價格結(jié)構(gòu)也會影響平臺的交易量平臺的交易量雙邊市場包括的三個要素3.6.1 雙邊市場的界定雙邊市場的界定兩端用戶無法脫離平臺自行交易，必須支付平臺使用費