蒙牛資源整合

1、奶源危機(jī)后，蒙牛的整合營銷策略分析組員：一、蒙牛企業(yè)簡介：一、蒙牛企業(yè)簡介： 蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一?？毓晒镜闹袊膳Ｈ闃I(yè)有限公司港交所：（港交所：2319）是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在開曼群島注冊，主席為寧高寧。二、二、蒙牛毒奶粉事件始末：蒙牛毒奶粉事件始末：l2008年9月11日三鹿三聚氰胺事件爆發(fā)三聚氰胺事件爆發(fā)，牛根生意識到奶農(nóng)賣給三鹿

2、的“毒奶”同樣有可能混入蒙牛的奶源。l9月16日，中央電視臺新聞聯(lián)播新聞聯(lián)播曝光22家企業(yè)的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛名列其中。幾分鐘后，蒙?？偨?jīng)理?xiàng)钗目≮s往呼和浩特市政府，政府要求蒙牛積極承擔(dān)責(zé)任。l9月17日凌晨4點(diǎn)，內(nèi)部會議結(jié)束。資本方代表最終表決同意，為了不讓股價暴跌，蒙牛股票暫時停牌暫時停牌。 l9月17日，蒙牛各家工廠前的奶罐車分別排起了幾百米的長龍，由于只有幾臺三聚氰胺檢測儀器可用，近三分之二的奶還沒有等到檢測便已升溫、變質(zhì)。廠門口只見收奶車，不見發(fā)貨車。全國大部分超市已將蒙牛奶粉產(chǎn)品全部下架全部下架，所有的營銷人員都忙于退換貨退換貨。l17日下午，蒙牛3萬員工及各地經(jīng)銷商信息通報(bào)

3、會上，牛根生發(fā)表演講發(fā)表演講，標(biāo)題是在責(zé)任面前，我們唯一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任。l9月18日，中央電視臺新聞聯(lián)播再次通報(bào)新聞聯(lián)播再次通報(bào)，國家質(zhì)檢總局抽檢蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品121個批次，11個批次檢出三聚氰胺，檢出值為每公斤0.8-7毫克。l9月19日，蒙牛的銷量墜入低谷銷量墜入低谷，當(dāng)天近一半的超市將蒙牛所有的液態(tài)奶下架，掀起了液態(tài)奶退換貨高潮，部分區(qū)域當(dāng)天的銷量僅為平時的2%。l9月23日，蒙牛乳業(yè)的股票在港交所復(fù)牌當(dāng)天暴跌60.25%，一舉創(chuàng)下當(dāng)天港股最大成交額、最大跌幅、最大百分比跌幅三項(xiàng)“跳水紀(jì)錄跳水紀(jì)錄”。l三、三、蒙牛對三聚氰胺事件的處理：蒙牛對三聚氰胺事件的處理：p公關(guān)策略p促銷

4、策略p營銷策略的績效分析公關(guān)策略公關(guān)策略1 1蒙牛承諾賠償患者家庭蒙牛承諾賠償患者家庭 三鹿事件后，蒙牛官方作出聲明，首先是向消費(fèi)者道歉，然后承諾所有問題產(chǎn)品收回，對染病患者按國家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍賠償，并進(jìn)一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負(fù)責(zé)到底，開通免費(fèi)咨詢電話，并由蒙牛支付費(fèi)用對奶農(nóng)進(jìn)行補(bǔ)償。特別是牛根生在蒙牛全員大會上做出這樣的表態(tài)“大品牌要負(fù)大責(zé)任”。公關(guān)策略公關(guān)策略2 2 零距離接觸蒙牛生產(chǎn)線零距離接觸蒙牛生產(chǎn)線 為證明蒙牛是一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)，蒙牛對消費(fèi)者的所有承諾都會言出必行。蒙牛要消費(fèi)者親眼去驗(yàn)證“蒙牛產(chǎn)品百分百安全”不只是一句空口號。11月17日，消費(fèi)者可以登錄優(yōu)酷視頻等大型

5、網(wǎng)站，通過一個24小時網(wǎng)絡(luò)直播窗口，對中國最大的液體奶其一蒙牛進(jìn)行監(jiān)督。將蒙牛安全奶的打造過程完完全全、毫無保留地展現(xiàn)給世人。另外,京工商局與北京消費(fèi)者協(xié)會共同組織了500多名市民，與記者一起來到蒙牛工廠參觀。這是自奶粉事件以來，消費(fèi)者重新“走進(jìn)”乳品生產(chǎn)企業(yè)，“零距離”體驗(yàn)牛奶生產(chǎn)全過程。公關(guān)策略公關(guān)策略3 3、民族品牌危機(jī)轉(zhuǎn)移公關(guān)視線、民族品牌危機(jī)轉(zhuǎn)移公關(guān)視線蒙牛正在遭受前所未有的危機(jī)，在遭受牛奶下架、股價暴跌的連續(xù)打擊之后，陷入現(xiàn)金流危機(jī)的蒙牛將可能被外資惡意收購，“說到動情之處，老?？蘖?，現(xiàn)場的柳傳志等企業(yè)家當(dāng)場就表示愿意出手相救，相信老牛的企業(yè)，相信老牛的為人。”該與會者告訴記者，場

6、面悲壯感人。聚會后，10月18日，牛根生迅速寫了一封長達(dá)一萬多字的“中國乳業(yè)的罪罰治救致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學(xué)院同學(xué)的一封信”，這封郵件也被迅速發(fā)到當(dāng)時參會的一些企業(yè)家郵箱。牛根生在信件中透露出對外資收購的憂慮，轉(zhuǎn)移了公關(guān)的視線。促銷策略促銷策略1.1.價格促銷價格促銷（1）銷量在很大程度上都受價格的影響，通常銷量的攀升是建立在打折的基礎(chǔ)上。卷土重來的奶制品企業(yè)的產(chǎn)品的打折力度更是空前：例如高檔奶促銷，搶占市場份額。原來銷售36元一箱的蒙牛液態(tài)奶降價到33元。（2）加大導(dǎo)購?fù)其N力度。（3）促銷活動中打出了“拯救千萬無辜奶農(nóng)”的旗號 促銷策略促銷策略2 2細(xì)分市場細(xì)分市場（1）搶占市場份

7、額蒙牛乳業(yè)高調(diào)召開發(fā)布會，重新點(diǎn)燃了乳業(yè)的新的市場大戰(zhàn)。與此同時蒙牛悄然在渠道上發(fā)力，向二、三線城市以及傳統(tǒng)渠道下沉，試圖迅速填補(bǔ)對手丟失的市場份額。（2）強(qiáng)化媒體公關(guān)面對消費(fèi)者信心的潰退，蒙牛乳業(yè)開始加強(qiáng)自身的形象修復(fù)工作，巨資投放逛到，其主題是：推廣放心奶工程。我們可以看到，蒙牛首先把廣告投放到央視新聞聯(lián)播之后的黃金廣告時間段，然后是各式地方臺的廣告投入就更數(shù)不勝數(shù)。蒙牛乳業(yè)撒下巨額的廣告資金，一來有利于提高自己的品牌形象，同時不僅僅彰顯他們對未來乳品行業(yè)增長的信心，更重要的是為了搶占市場份額，提高競爭力與銷售額。營銷策略的績效分析營銷策略的績效分析1 1重建對乳制品行業(yè)的信心重建對乳制品

8、行業(yè)的信心 相對于之前1/3的被調(diào)查者認(rèn)為品牌不可信，在蒙牛集團(tuán)發(fā)動誠信行動后，對消費(fèi)者的信心重建起到了很大程度上的作用。這點(diǎn)在蒙?！巴该鬟\(yùn)動”后所取得的效果上可以體現(xiàn)出來。2 2促銷拉動銷售促銷拉動銷售三聚氰胺事件后蒙牛的產(chǎn)品處于滯銷的狀態(tài)，銷售前景令人擔(dān)憂。為了推動銷售率，蒙牛在各大賣場大打促銷戰(zhàn)。超出消費(fèi)者期望的優(yōu)惠活動一時間吸引了不少的購買者。促銷這一方法在短時間內(nèi)使牛奶行業(yè)再次出現(xiàn)了火紅狀態(tài)。這一舉動無疑使蒙牛乳業(yè)逐步走出三聚氰胺的陰影，漸漸修復(fù)失去的顧客的心。也為蒙牛企業(yè)推出新產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。四四、 蒙牛品牌現(xiàn)狀分析蒙牛品牌現(xiàn)狀分析1品牌升級從2007年初，蒙牛特倫蘇產(chǎn)品問世，蒙牛，

9、只為優(yōu)質(zhì)生活的品牌定位也隨之傳播。這是蒙牛自然給你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解釋是：只為優(yōu)質(zhì)生活，不僅要提供自然、綠色、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，更要為消費(fèi)者營造更優(yōu)質(zhì)的生活。此后，蒙牛所有的產(chǎn)品傳播定位落點(diǎn)都是只為優(yōu)質(zhì)生活?，F(xiàn)在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶現(xiàn)代牧場，提出喝鮮奶，找現(xiàn)代牧場的產(chǎn)品口號。蒙牛從大草原的定位已經(jīng)轉(zhuǎn)變到了優(yōu)質(zhì)生活。這是市場發(fā)展的需要，因?yàn)槊膳Ｋ械哪滩豢赡芏紒碜源蟛菰?。這是一個品牌戰(zhàn)略的需要，因?yàn)槊膳ＲM(jìn)行全國的擴(kuò)張。五五、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品分析1 1產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹 蒙牛的主要產(chǎn)品有蒙牛純牛奶、酸奶、甜牛奶、高鈣奶、及其它果味奶，以純天然無污染的中國最大的奶源帶所產(chǎn)優(yōu)質(zhì)

10、鮮牛奶為原料，采用國際上最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝及設(shè)備精制而成，產(chǎn)品保持了鮮牛奶原有的風(fēng)味、奶香濃郁。蒙牛牛奶含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物，并含鈣、磷礦物質(zhì)及多種維生素，可為人體提供成長所需營養(yǎng)成分和活動所需的能量。五五、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品分析2 2、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 從產(chǎn)品品牌定位上，蒙牛主要采取比附式定位策略，蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上就能解讀出蒙牛產(chǎn)品的品牌定位是一種比附式定位策略。如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二大品牌”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)，蒙牛乳業(yè)一起為蒙古喝彩”，在產(chǎn)品包裝上，蒙牛打出“為民族企業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”等。 從毒奶粉事件

11、以后，蒙牛把產(chǎn)品重新定位，推出“生態(tài)牛奶”觀念。蒙牛把產(chǎn)品定位與“生態(tài)草原自然純”，主要是從牛奶質(zhì)量品質(zhì)上定位，這種生態(tài)定位目的就是讓消費(fèi)者放心購買牛奶，告訴消費(fèi)者，蒙牛牛奶是自然的純生態(tài)的，給消費(fèi)者一種生態(tài)牛奶的創(chuàng)新觀念。四四、 蒙牛品牌現(xiàn)狀分析蒙牛品牌現(xiàn)狀分析2、生態(tài)牛奶品牌策略 從毒奶粉事件后，蒙牛很好的把危機(jī)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成了機(jī)會點(diǎn)，重新樹造“生態(tài)草原，自然純”的品牌形象，給消費(fèi)者樹立一種生態(tài)草原，自然純，優(yōu)質(zhì)奶源，品質(zhì)安全，健康的生態(tài)牛奶產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者放心購買，并且還舉辦了“生態(tài)行動，助力中國”的活動。六六、蒙牛品牌總體策略、蒙牛品牌總體策略1 1品牌定位品牌定位蒙牛應(yīng)該繼續(xù)推廣“生態(tài)草

12、原，自然純，每一天，為明天”的品牌定位?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，越來越喜愛綠色生態(tài)的食品。蒙牛這樣的定位正好適應(yīng)了消費(fèi)者的喜好。蒙牛觀點(diǎn)：我們付出所有，不斷向前，只為讓你感受到這每一滴的幸福。我們致力成為以消費(fèi)者為中心、創(chuàng)新引領(lǐng)的營養(yǎng)健康食品公司。2 2品牌延伸品牌延伸在品牌延伸方面，蒙?？梢越柚F(xiàn)有品牌的影響力，繼續(xù)推出瓶裝的奶制飲料，擴(kuò)大市場，如蒙牛果酸乳，蒙牛奶茶等。3 3品牌組合品牌組合在品牌組合方面，蒙?？梢詳U(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。4 4擴(kuò)張擴(kuò)張

13、在品牌擴(kuò)張方面，蒙?？梢匝邪l(fā)羊奶產(chǎn)品，與牛奶的營養(yǎng)價值相比，羊奶的營養(yǎng)價值更高。目前，羊奶市場還沒有開發(fā)，蒙?？梢园盐障葯C(jī)，進(jìn)入羊奶市場。八、蒙牛的4P策略 1 1、產(chǎn)品（、產(chǎn)品（ProductProduct） 蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的未來星成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的長期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。 2 2、價格（、價格（PricePrice） 蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性

14、定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。 八、八、蒙牛的蒙牛的4P4P策略策略 3 3、渠道（、渠道（PlacePlace） 根據(jù)市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時，主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點(diǎn)，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道： 公司直營經(jīng)銷商配送，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。 公司直營第三方物流商配送，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。 傳統(tǒng)代理經(jīng)銷，為金字塔垂直式渠道模式。 八、八、蒙牛的蒙牛的4P4P策略策略 4 4、促銷（、促銷（PromotionPromotion） 根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。 （1）大賣場-擴(kuò)大影響力，做銷量。因?yàn)榇筚u場商品品種齊、價格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派