我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售策略分析

1、  我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售策略分析   摘要本文從戰(zhàn)略高度有針對性地提出了 中國 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行環(huán)節(jié)的策略，具有較高的理論性、操作性和可行性關(guān)鍵詞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售策略所謂動(dòng)誣產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于 現(xiàn)代 信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、 電子 游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。作為新世紀(jì)最具 發(fā)展 潛力的朝陽行業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的崛起勢頭非常強(qiáng)勁，甚至有望成為未來國家 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的主導(dǎo)角色。發(fā)行銷售環(huán)節(jié)位

2、于動(dòng)漫價(jià)值鏈的渠道端，連接動(dòng)漫制作 企業(yè) 和影視播放系統(tǒng)或圖書出版系統(tǒng)，是動(dòng)漫作品進(jìn)入市場和實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的主渠道，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。它一頭系著動(dòng)漫制作企業(yè)，一頭系著售賣播出平臺(tái)和衍生品市場。一方面，搭建產(chǎn)品進(jìn)入市場的平臺(tái)，動(dòng)漫企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤回報(bào)；一方面，搭建動(dòng)漫企業(yè)轉(zhuǎn)化精神產(chǎn)品為實(shí)物產(chǎn)品的平臺(tái)，通過授權(quán)開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)等方式拓展動(dòng)漫贏利空間，實(shí)現(xiàn)增值。有效的發(fā)行銷售模式可以擴(kuò)大動(dòng)漫產(chǎn)品影響，提升品牌價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。但如果動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)行銷售環(huán)節(jié)失敗，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈就會(huì)斷裂。由于我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，缺乏市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，沒有建立起支配動(dòng)漫價(jià)值

3、鏈各環(huán)節(jié)市場化的運(yùn)作機(jī)制，處于動(dòng)漫價(jià)值鏈的渠道位置的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)存在種種不足：如原創(chuàng)漫畫和動(dòng)畫發(fā)行渠道不暢，動(dòng)漫展會(huì)缺乏長效機(jī)制，海外發(fā)行受阻，整個(gè)發(fā)行銷售環(huán)節(jié)缺乏固定客戶群，沒有穩(wěn)定的發(fā)行銷售 網(wǎng)絡(luò) ；多數(shù)動(dòng)漫衍生品開發(fā)銷售要么無法回收成本，要么缺乏后續(xù)資金，進(jìn)退維谷；動(dòng)漫產(chǎn)品缺乏營銷意識(shí)和營銷統(tǒng)籌，以至“養(yǎng)在深閨無人識(shí)”；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，盜版、盜播、冒牌、搶注商標(biāo)現(xiàn)象嚴(yán)重。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售方面的這些不足，使得動(dòng)幔產(chǎn)業(yè)投資與回報(bào)不成正比，呈現(xiàn)出“倒掛”的不良現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)策略包括：一、大力拓展發(fā)行銷售渠道1新媒體發(fā)行以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體，綜合運(yùn)用了語

4、言、文字和圖畫、圖像等多種表現(xiàn)形式，圖文并茂、聲像一體的信息傳播方式具有積極的互動(dòng)性和相當(dāng)?shù)谋憬菪浴Ｐ旅襟w的不斷發(fā)展，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售提供了新的渠道。新媒體的優(yōu)勢在于它不僅突破了動(dòng)漫作品發(fā)行難、渠道少的瓶頸，同時(shí)也彌補(bǔ)了電視媒介線性傳播的劣勢，受眾無須定時(shí)守候節(jié)目，他們自主選擇的能力大大提高了。培育發(fā)展新媒體發(fā)行銷售渠道，是實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸的重要方式和手段，開辟了新的贏利空間。充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等核心技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的動(dòng)漫生產(chǎn)和發(fā)行模式，不僅成為傳統(tǒng)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展的新契機(jī)。更是對原有發(fā)行銷售渠道的時(shí)空二維拓展。2008年8月13日，文化部發(fā)布了關(guān)于扶持中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見，

5、主要提出要大力發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)行為主要特征的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。文化部官員將其作為我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)和提升我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的突破口。隨著網(wǎng)絡(luò)市場逐漸龐大，互聯(lián)網(wǎng)為國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了產(chǎn)生新盈利機(jī)遇的可能。網(wǎng)絡(luò)渠道可以打破地域界限，使動(dòng)漫消費(fèi)者能夠更加迅速、便捷、充分地購買到自己喜歡的動(dòng)漫產(chǎn)品。2006年8月4日動(dòng)畫電影魔比斯環(huán)上映前，迅雷公司以120萬元取得了魔比斯環(huán)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)發(fā)行權(quán)。迅雷公司采用了drm(digital rights management)數(shù)字版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，引入收費(fèi)機(jī)制并避免盜版。用戶下載電影后，需要向迅雷支付4元獲得許可證號(hào)，才可以正常播放。這次合

6、作不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體推廣方面依靠迅雷龐大的用戶進(jìn)行媒體宣傳，增加了魔比斯環(huán)票房收入。同時(shí)，迅雷作為網(wǎng)絡(luò)媒體的代理發(fā)行商， 自然 對網(wǎng)絡(luò)盜版嚴(yán)加控制，使盜版?zhèn)鞑p少。再者，動(dòng)漫投資商并不需要為網(wǎng)絡(luò)發(fā)行和推廣投入成本，不存在風(fēng)險(xiǎn)，有相對穩(wěn)定的收入。2007年，杭州玄機(jī)公司相繼與迅雷、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)uusee、pplive以及新浪視頻簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，達(dá)成正版視頻內(nèi)容的合作計(jì)劃。玄機(jī)公司向迅雷公司提供大型3d武俠動(dòng)畫劇秦時(shí)明月之百步飛劍的內(nèi)容視頻授權(quán)，雙方計(jì)劃通過開發(fā)貼片廣告獲取收益。同期，玄機(jī)公司還借助uusee網(wǎng)絡(luò)電視和pplive的多媒體視頻播放系統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布其動(dòng)漫視頻內(nèi)容，還將自有版權(quán)或享有使

7、用權(quán)的原創(chuàng)視頻節(jié)目授權(quán)給新浪視頻和視頻搜索網(wǎng)站openv。玄機(jī)公司與新媒體的聯(lián)姻，成為動(dòng)漫行業(yè)探索新媒體發(fā)行的積極嘗試。手機(jī)也可以作為漫畫、動(dòng)畫、游戲三種動(dòng)漫類產(chǎn)品的運(yùn)營載體。手機(jī)動(dòng)漫具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：一是生產(chǎn)成本低，手機(jī)動(dòng)漫的篇幅短小，適合三維動(dòng)畫的表現(xiàn)和發(fā)揮，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人或小工作室投稿合作經(jīng)營；二是收費(fèi)模式成熟，移動(dòng)運(yùn)營商和內(nèi)容提供商分成比例清晰、不封頂保底，有利于優(yōu)秀動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)再投入，形成產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)；蘭是表現(xiàn)形式豐富。手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)涵蓋flash、閃客雜志、flash 音樂 和游戲產(chǎn)品、flash手機(jī)動(dòng)畫短片、flash動(dòng)畫mtv、小品、相聲等，_還包括基于其他技術(shù)的手機(jī)動(dòng)畫以及手機(jī)

8、動(dòng)漫廣告、動(dòng)漫彩信、動(dòng)漫屏保和其他漫畫圖片。加上手機(jī)有“帶著體溫的媒介”之稱。手機(jī)動(dòng)漫具有的優(yōu)勢就是便攜性。2003年11月。動(dòng)漫業(yè)務(wù)在手機(jī)媒體上露面，手機(jī)動(dòng)漫市場啟動(dòng)。2005年12月，中國移動(dòng)正式開通手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)。2006年3月，中國移動(dòng)對原有移動(dòng)夢網(wǎng)wap門戶下下“動(dòng)漫”頻道大規(guī)模改版，為傳統(tǒng)以圖片為主的動(dòng)漫類業(yè)務(wù)升級改造留出了空間，進(jìn)一步支持該業(yè)務(wù)的發(fā)展。2006年聯(lián)通新時(shí)訊電影頻道上映動(dòng)畫大片精靈世紀(jì)，該片成為通過流媒體技術(shù)推出的第一部國產(chǎn)3d動(dòng)畫大片。2006年4月，深圳彩秀科技有限公司以380萬元購得魔比斯環(huán)衍生品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。移動(dòng)手機(jī)用戶在影片上映前就可下載其中

9、的圖片、鈴聲、精彩電影片段。2007年5月，湖南移動(dòng)推出的國內(nèi)第一份動(dòng)漫類手機(jī)雜志中國手機(jī)動(dòng)漫?？状蚊媸小?007年8月，浙江移動(dòng)推出手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)，提供動(dòng)畫片和漫畫的點(diǎn)播下載業(yè)務(wù)，包月價(jià)僅5元。此外，1000集系列手機(jī)電視動(dòng)漫劇倒霉鬼、150集大鬧西游，以及澀澀漫畫城、漫步古書林等一系列手機(jī)漫畫不斷進(jìn)入發(fā)行市場，新媒體發(fā)行銷售市場逐漸繁榮起來。2ova發(fā)行ova(offgjhal video animation)。即原刨動(dòng)畫錄像帶。是指動(dòng)畫制作單位以模擬(錄像帶)或者數(shù)碼(vcd、dvd等)音像制品的形式，不依賴電影發(fā)行商和龜視臺(tái)等中間環(huán)節(jié)，直接通過商業(yè)渠道(零售或租賃)向觀眾有償提供動(dòng)畫作

10、品。我國動(dòng)畫片發(fā)行以電視發(fā)行和電影發(fā)行為主，由于電影發(fā)行商、放映商和電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力超過動(dòng)漫制作企業(yè)。往往“店大欺客”，動(dòng)漫企業(yè)處于被動(dòng)的弱勢地位，在利益分配上受人掣肘，難以收回投資。小型影碟機(jī)(vcd、dvd等)在國內(nèi)逐漸普及，為ova的發(fā)行方式提供終端的可能。ova的長度不受限制，可以兼顧電影與電視劇的優(yōu)點(diǎn)，可以像電影那樣情節(jié)緊湊，高潮眾多，但又可以以按照在視頻播出要求制作，降低了成本。觀眾還可以通過vcd、dvd的播放獲得更多收看自主權(quán)，隨時(shí)實(shí)現(xiàn)快進(jìn)、慢放。暫停、回放等功能。除了需要完善的版權(quán)制度和成熟的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)外，ova的發(fā)行還需要有良好的品牌，為受眾提供信譽(yù)保障。近些年，許多在人

11、們視野消失多年的動(dòng)畫作品通過vcd、dvd得到了重生，如上海美術(shù)電影制作廠2007年推出回顧中國動(dòng)畫片的dvd套裝，收錄動(dòng)畫片鐵扇公主、哪吒鬧海、大鬧天富、金猴降妖、天書奇譚、寶蓮燈、水墨動(dòng)畫等，展示精華，傳播經(jīng)典。還出現(xiàn)了一些知名電影的動(dòng)畫版本，如十面埋伏動(dòng)畫版，由于沒有在其他媒體播出，銷售情況較好。就目前國內(nèi)的狀況，對一些有一定知名度的動(dòng)、漫形象(如藍(lán)貓、虹貓、藍(lán)兔、雪椰、福娃、喜羊羊等)。動(dòng)漫企業(yè)可以圍繞這些形象構(gòu)思制作新故事；對于一些籍籍無名的新企業(yè)，手上又沒有知名動(dòng)漫形象可用，可以購買一些知名影片、著名漫畫的版權(quán)，改編成ova動(dòng)畫版出售；還可以開發(fā) 歷史 文化或名人故事，傳承歷史上好

12、的傳統(tǒng)。在具體的操作方法上，動(dòng)漫公司可以先制作動(dòng)畫的劇情預(yù)告片或前兩集內(nèi)容，并放到公司網(wǎng)站、知名動(dòng)漫網(wǎng)站提供免費(fèi)下載。如果下載點(diǎn)擊量大，反響較好，再以ova的方式發(fā)行。3海外發(fā)行要想把 中國 動(dòng)漫推向國際市場，除了提高原創(chuàng)實(shí)力和內(nèi)容水平外，還要準(zhǔn)確把握國際動(dòng)漫市場。其一，抓住國際動(dòng)漫展覽做發(fā)行。中國的漫畫作品在法國的漫畫圖書市場上相對較少，法國人對中國漫畫的認(rèn)識(shí)也非常有限。2005年是中法文化年，北京天視全景公司作為中國惟一協(xié)辦單位承辦了"2005北京首屆法國動(dòng)漫展”。負(fù)責(zé)人將中國優(yōu)秀漫畫作品與法國漫畫一同展出，贏得了法國人的青睞，如法國丹格漫畫出版集團(tuán)專門成立小潘漫畫出版社，專一出

13、版中國漫畫。目前已經(jīng)國內(nèi)已經(jīng)有30多位漫畫家的60多部作品走出國門，在法國、德國、西班牙、意大利等國出版發(fā)行，深受喜愛，在歐洲漫畫市場刮起“中國風(fēng)”。2008年1月，第35屆昂古萊姆(angoulem)國際漫畫節(jié)上，中國代表團(tuán)與歐洲動(dòng)漫 企業(yè) 簽署了30多份商業(yè)合約，總額突破3000萬歐元。其二，以預(yù)售方式推進(jìn)國際市場。與傳統(tǒng)動(dòng)畫片的制作程序不同，預(yù)售是指動(dòng)漫企業(yè)把生產(chǎn)出來的局部樣片通過海外展示來吸引買家，在制作未完前出售整部動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)行銷售方式。如上海今日公司與法國動(dòng)漫人公司聯(lián)合制作中華小子就是例子。中華小子的兩部樣片在法國戛納電視節(jié)上展示并進(jìn)入排行榜前l(fā)o名。迅速引來迪斯尼、?？怂?、法國

14、電視三臺(tái)、abc等關(guān)注，紛紛購買了該片的播映權(quán)，使得中華小子在完工前就已獲得7000萬元的銷售收入。中華小子目前在34個(gè)國家和地區(qū)熱播。其欣然文化傳播產(chǎn)業(yè)集團(tuán)2008年推出奇異家族，借助公司多年來開拓國內(nèi)外市場的經(jīng)驗(yàn)，再加上擁有多部電影成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的制作班底，僅憑樣片，就已經(jīng)有美國、印度、波蘭，比利時(shí)和法國等國購買了播映權(quán)。獲得1000多萬元收入。采用預(yù)售方式，既規(guī)避了市場風(fēng)險(xiǎn)，又能進(jìn)一步接軌國際市場，值得提倡。其三，打造聯(lián)合型品牌。針對我國在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 發(fā)展 初期單個(gè)品牌還不成熟的情況，可以在國際市場上打出聯(lián)合型品牌。目前，我國的動(dòng)漫知名品牌還比較缺乏，要靠單槍匹馬沖擊發(fā)行市場，建立長期穩(wěn)定的

15、發(fā)行 網(wǎng)絡(luò) 是很困難的，所以要加強(qiáng)對行業(yè)發(fā)行推廣聯(lián)盟的建設(shè)，在國際市場上集體出擊。例如學(xué)習(xí)韓國的經(jīng)驗(yàn)，在參加國際動(dòng)漫節(jié)會(huì)時(shí)集體組團(tuán)布展。這樣，盡管單個(gè)動(dòng)漫品牌不一定會(huì)在人們心中留下什么印象，但是，人們會(huì)對中國展團(tuán)有深刻記憶。當(dāng)單個(gè)手指合成拳頭，其力量 自然 要大得多。這對于吸引國際買家。增強(qiáng)中國動(dòng)漫企業(yè)的議價(jià)能力有積極作用。其四，加強(qiáng)國際合作開拓海外市場。中外合作制片是融人國際市場的捷徑，在保留產(chǎn)品民族特點(diǎn)的同時(shí)，也要考慮國際市場的需求與特點(diǎn)，兼顧國內(nèi)市場和國際市場。才能生產(chǎn)出有升值空間的產(chǎn)品。合作制片可以利用外方在國際動(dòng)漫市場的人脈和影響輕松打通國際市場，同時(shí)，在一定條件下，很多國家對于本國

16、與他國聯(lián)合制作的動(dòng)漫產(chǎn)品給予國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品待遇，這可以為中外合作的動(dòng)漫產(chǎn)品順利地打開國際動(dòng)漫市場的大門。所以說，采用中外聯(lián)合制片的方式來拓展國際市場是“借力打力”，值得探索和嘗試。二、創(chuàng)造運(yùn)用發(fā)行銷售新模式1衍生品銷售的新模式1999年，來自韓國的flash形象流氓兔逐漸走紅，僅2001年就創(chuàng)造了1200億韓元(約8億元人民幣)的驚人價(jià)值。創(chuàng)造了一個(gè)新媒體與動(dòng)漫聯(lián)姻的財(cái)富神話。由于新媒體的興起，動(dòng)漫衍生品的開發(fā)有了一種 經(jīng)濟(jì) 快捷的方式。首先是創(chuàng)造一個(gè)個(gè)走紅于互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)漫形象或動(dòng)漫作品，移動(dòng)、電信等運(yùn)營商為動(dòng)漫形象和作品傳播提供互動(dòng)和開放的平臺(tái)，再推出漫畫書、動(dòng)畫片、網(wǎng)絡(luò)游戲或者各種衍生品，在線

17、下開展商品授權(quán)，獲取巨大的商業(yè)利益。與傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈基本模式不同的是，“新模式”在動(dòng)漫作品的策劃、制作、發(fā)行、播映、授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)與銷售等環(huán)節(jié)都兼容了新媒體的特點(diǎn)與市場 規(guī)律 ，更加貼近市場的需求：動(dòng)漫形象更貼近觀眾的喜好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更人性化，更具親和力；播出渠道更為廣闊，銷售渠道更趨多元化；最為重要的是減少了產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷成本。近些年，國內(nèi)也出現(xiàn)了一批出色的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫形象：兔斯基、小破孩、悠嘻猴、綠豆蛙、招財(cái)童子、刀刀狗、炮炮兵這些頗富個(gè)性的原創(chuàng)作品或通過flash作品，或通過qqmsn表情、數(shù)字漫畫等方式，在網(wǎng)民中快速傳播，建立起虛擬品牌知名度。接著。通過無線下載、品牌授權(quán)以及銷售其衍生品

18、(包括飾品、服裝、玩具、文具、食品等)等多種收益的盈利模式獲取利潤，并且逐漸融人我們的生活。這樣一種衍生品開發(fā)的新模式可以建立起新媒體動(dòng)漫文化的商業(yè)價(jià)值，更進(jìn)一步推動(dòng)了新媒體原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2授權(quán)發(fā)行的新商業(yè)模式授權(quán)出版發(fā)行是國內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)的一大突破。動(dòng)漫企業(yè)在出讓自己作品的同時(shí)，使自己獲得了更大的利潤，隨著影響的不斷的擴(kuò)大，其產(chǎn)品的增值空間也變得越來越廣闊。授權(quán)出版發(fā)行不但在經(jīng)濟(jì)效益上能夠得到更大的空間。在品牌形象的樹立上也是一種理念的突破。神筆動(dòng)畫就運(yùn)用授權(quán)發(fā)行的新商業(yè)模式，將產(chǎn)品推出去，使企業(yè)制作的動(dòng)畫片獲得很大的升值空間。在2004年推出第一部動(dòng)畫片火星娃學(xué)漢字受到歡迎之時(shí)，許多出版社主動(dòng)找到神筆動(dòng)畫公司表示愿意與之合作，出版圖書及音像制品。神筆動(dòng)畫從眾多出版社中選出給出條件最合適者開展版權(quán)交易的合作，其中包括出版圖書和出版音像作品。第三部作品勇闖魔晶島熱播之時(shí)，許多出版社、玩偶廠家主動(dòng)上門，神筆動(dòng)畫通過實(shí)際調(diào)查，多渠道獲取合作者信息，最終選取了一個(gè)信譽(yù)佳、質(zhì)量好、產(chǎn)值高的廠家進(jìn)行合作。神筆動(dòng)畫公司