培訓(xùn)手冊大全(DOC 13個)7

1、培訓(xùn)計劃書第五節(jié)課時（3小時）時間 內(nèi)容 培訓(xùn)技巧要求 學(xué)員活動 90分鐘 促銷 講座、提問 聽課1、 促銷組合2、 POP的種類、和效用 3、 公司內(nèi)廣宣物品的使用 4、 區(qū)域廣告申報流程 60分鐘 培訓(xùn)技巧 講座、提問 聽課 1、成人學(xué)習(xí)原則30分鐘 結(jié)論1、 總結(jié)以上所學(xué)內(nèi)容 講座 聽課2、 提出考核要求促銷組合一、 促銷組合的項目企業(yè)促銷,可能是告知信息、說服客戶、提醒客戶采取購買行動等。必須采取各種促銷工具,運用“促銷組合”,以達到目的。促銷的定義,有“廣義的促銷”與“狹義的促銷”。廣義的促銷即是“促銷組合”指為達到特定目的而彈性運用若干促銷工具、促銷方法。它包括“人員推銷”、“商業(yè)

2、廣告”、“公關(guān)宣傳”、“促銷”。有關(guān)“促銷組合”的項目,其特性如下：1、廣告廣告的范圍頗廣,包括多種不同的媒體如雜志和報紙；收音機和電視；戶外展示；直接郵寄；新奇物；汽車廣告；貨品目錄；購物指南及參考手冊；節(jié)目表及菜單；商品傳單等。廣告可獲取不同目的,它可長期致力于公司信譽（機構(gòu)廣告）,可長期致力于建立這一品牌形象,可用來發(fā)表銷售、服務(wù)或特定事件的消息,或發(fā)布特價廉售的消息等等。2、人員銷售人員銷售也有好幾種形式,如由地區(qū)代表所進行的現(xiàn)場推銷活動、由零售推銷員進行的推銷活動,或是由一位總經(jīng)理款待另一位總經(jīng)理打高爾夫球所進行曲的推銷活動等,均為“人員推銷”。人員銷售也可區(qū)分不同之目的,如促使顧客

3、認(rèn)知、激發(fā)顧客興趣、增進對產(chǎn)品的偏好、契約價格及付款條件、完成買賣行為、加強售后服務(wù)等。3、公開宣傳公司（或產(chǎn)品）或以不付費的方式,有技巧地將企業(yè)或產(chǎn)品信息,利用事件行銷方式,或公開報道手法,加以有利宣傳,稱為“公開宣傳”。能經(jīng)由本身之新聞價值,贏得大眾之注意,此時不需付于媒體任何代價,這種自由的新聞報道往往成效卓著。由于好的公開宣傳深具銷售潛力,公司均不遺余力地慎重運用此公開宣傳或稱“免費廣告”,亦即編輯一則有關(guān)公司或產(chǎn)品的新聞性故事體裁,以吸引新聞界采用之作為新聞報道。企業(yè)界已深切體認(rèn),不論是編制一則公開宣傳報道,或是想引起新聞界的注意,都須要運用特殊技巧,因此各公司紛紛將此重任委以專門性

4、的大眾關(guān)系人員。加上了這些人的薪水和費用,“公開宣傳”反而不再是完全免費的廣告了。4、促銷所謂“促銷”包括一切未正式歸屬于廣告、人員銷售、公開宣傳等分類中的其他促銷工具。這些促銷工具,我們還可將之細(xì)分為“消費者促銷”（包括：樣品、優(yōu)待券、退款優(yōu)待、減價、獎品、競賽、贈品點券、示范會等）、經(jīng)銷商促銷（包括：購貨折讓、免費貨品、商品津貼、合作廣告、擴展金、中間商銷售競賽等）、“公司業(yè)務(wù)人員的促銷”（包括：紅利、競賽、促銷獎金等）。二、促銷組合的效用“促銷組合”之目的在于將公司的產(chǎn)品（或服務(wù)）告知客戶、說服客戶,并催促客戶購買。促銷組合的所有決策,都是顧客導(dǎo)向式,必須把顧客的滿足視為最主要的考慮點。

5、廣告與公開報道等大多傳播,可引起認(rèn)知與興趣,卻無法促成特定的購買行動。在激起這種購買行動時,人員推銷與促銷更顯得強而有力。大眾關(guān)系與企業(yè)廣告可營造出全面有利的情況,使得促銷工具更可作有效的運用。促銷工具彼此之間,多少具有互換性,并非每一個促銷組合都用得到所有的促銷工具。一種促銷工具也不可能在任何情況下,都優(yōu)于其他的促銷工具,同時也很少有廠商都綜合運用各種促銷工具,并擷取整合各個促銷工具的長處,來彌補原有的缺點。消費者在購買一項產(chǎn)品（或服務(wù)）之前,會經(jīng)過一連串的消費分析過程：認(rèn)知à興趣à評價à試用à采用。若“產(chǎn)品”采用后,體會出效益不錯,可能成為品牌忠誠度

6、高的“老客戶”。“促銷組合”內(nèi)的各個工具,在“消費者分析過程”里,分別有著不同的影響力,例如“公關(guān)宣傳”在“認(rèn)知”、“興趣”段里有強烈的影響力,可形成客戶對企業(yè)（或產(chǎn)品）的好感；但在產(chǎn)品的立即“采用”階段,影響力較微弱。而“人員推銷”由于面對面的口頭訴求,在“評價”、“試用”、“催促”、“采用”階段,就有重大影響力?！按黉N活動”由于具備著設(shè)計復(fù)雜、動員人力多等因素,在“認(rèn)知”、“興趣”、“評價”、“試用”、“采用”各階段均有較大的影響力?！皬V告”是用商業(yè)宣傳手段來塑造良好的銷售環(huán)境,困此在前面階段的“認(rèn)知”、“興趣”層面有影響力,在“評價”階段影響力減弱。至少是否“采用”,影響力就更微弱了,必

7、須靠“產(chǎn)品”本身的優(yōu)點與店頭銷售人員的販賣了?！皬V告”在建立知名度及形象方面的效果就比其綜合推廣活動來得強。困廣告主要效用在加強消費者的認(rèn)知,加上廣告使用大眾媒體,在知名度方面自然能做有效的提升?！肮P(guān)”和廣告一樣可利用媒體推展知名度；且其信息也屬于非商業(yè)性質(zhì),不像廣告般夸大,較令人信賴,所以在形象建立方面,較容易為受眾所接受,但它的效果是“漸進”的。短期內(nèi)不容易看到效果?！叭藛T銷售”則因人員的說服力強,加上消費者會將與業(yè)務(wù)員之間的熟識程度或信賴關(guān)系連接到產(chǎn)品上,所以個人銷售在重復(fù)購買與忠誠方面,就顯得較為有利,不過因為它屬于“一對一”的銷售方式,對提升知名度而言,很難在短期內(nèi)達成迅速的推展。

8、就“促銷”的效果而言,由于促銷的短期效果與實質(zhì)利益訴求相關(guān),相對的,自難建立忠誠度與品牌形象。另一方面,促銷所辦的“試用”活動,在促使消費乾“試用”新產(chǎn)品方面可發(fā)揮很大的效用。由于促銷期間有限,當(dāng)促銷的額外好處吸引力夠強時,不但能提醒產(chǎn)品的既有顧客重復(fù)購買,也很容易促使消費者嘗試“品牌轉(zhuǎn)換”、甚至囤積,亦即增加購買量的行為。促銷組合在消費過程之助力認(rèn)知興趣評價試用采用公關(guān)宣傳AABBD廣告AACDD人員推銷EEAAA促銷活動BBBAA說明：A：成效極佳 B：令人滿意 C：成效普通 D：成效不佳 E：單獨使用時成本太高“促銷活動”在促銷效用之比較 推廣活動行銷目的知名度試用重復(fù)購買忠誠度品牌轉(zhuǎn)換

9、增 加購買量建立形象廣 告×公 關(guān)×個人銷售× 促 銷×× 說明：“”表示影響力強 “×”表示影響力弱。POP廣告應(yīng)具備的機能令顧客容易產(chǎn)生購買意愿的商店,具有如下條件：容易到達（商店地點）容易進入（商店結(jié)構(gòu)）容易走動（賣場配置）容易選擇（商品陳列）檢討此五因素,前三項表示商品本身的內(nèi)容及配置,為固定不變的因素。后二項則為,“如何陳列店中的商品,才能讓顧客容易看到、利于選擇”的問題。商品陳列對“容易購物”之重要自不待言,因為令顧客“容易看到”和“容易選擇”的商品,是商品陳列的主角。至于襯托商品陳列的機能,以提高顧客購買率的功臣,則是取

10、決于店員的“服務(wù)態(tài)度”和“POP”。首先,“POP廣告”的重要性與執(zhí)行,在本章有充分的說明,甚至“店員的服務(wù)態(tài)度”,POP也扮演一個重要角色！在一個賣場里,有關(guān)“店員服務(wù)”,可分為店員服務(wù),半自動服務(wù),自助服務(wù)等三種方式。“店員服務(wù)”多是銷售高價商品時所采取的方法。店員向顧客個別說明、推薦商品,以促進購買行為,此時,POP廣告,乃是在幫功店員做推銷的輔助角色。而“自助服務(wù)”為銷售日用品商店所采用的銷售方法,即是讓顧客將所要買的東西放進籃子里,自己拿到柜臺付款的方式。店員可說幾乎沒有,或只做全盤性的管理業(yè)務(wù)。因此,自助服務(wù)的商店,則是由現(xiàn)場的POP廣告擔(dān)任向顧客提供資訊的主角。至于“半自助服務(wù)”

11、,乃是店員服務(wù)和自助服務(wù)的中間型,POP的任務(wù),不可謂不小。由此可見,隨著各種銷售方法的不同,POP廣告扮演的角色和重要性,也大有差異?？傊?制作良好的POP廣告,不但要能對顧客提供商品信息,而且必須造成店內(nèi)的有利效果,以便誘使顧客購物。POP廣告的機能有以下兩項：在商店內(nèi)演出效果的機能提供情報傳遞效果的機能需要具有演出效果的POP1. 吸引顧客上門2. 顯現(xiàn)商店的風(fēng)格 需要具有情報傳遞效果的POP3. 店內(nèi)引導(dǎo)4. 傳遞信息(一) 吸引客戶上門 為了促進商品銷售,必須增加顧客入店的次數(shù).因此,店內(nèi)必須擁有能使店門前客戶對店內(nèi)發(fā)生興趣,并引發(fā)他進入店內(nèi)的意思. 為了使客人對該店發(fā)生興趣,必須讓

12、他有“這家好像與其他店不同”,”店內(nèi)好像有什么活動”,“好像很有趣”,“進去看看吧”的意念;因此,必須讓客人能一目了然商店的主張(商店的觀點),即商店提供什么商品給客人,以及滿足何種程度的需要。當(dāng)商店的主張和顧客的需求及關(guān)心一致時,顧客自然就會進入店內(nèi)。 其次,若店內(nèi)有刺激顧客需求的活動,顧客入店的意愿則更為強烈。欲將商店的促銷活動的主題,向過路者宣傳,POP與招牌、店內(nèi)陳列店內(nèi)的各種POP,如站在街道即可看見,誘客的效果將更大。（二）顯示出商店的風(fēng)格 所謂的商店形象,是顧客在購物之前,所要求之“店格”的水準(zhǔn),亦即“商店的風(fēng)格”基于觀念的不同,因此若要滿足顧客,商店內(nèi)容必須達到某種水準(zhǔn)以上,具

13、體地說,就是商店設(shè)備、商品的品質(zhì)和價格、店員服務(wù)等。 不但顧客對商店有此要求,商店本身亦然,以新嘗試來改變顧客的既定觀念。事實上這就是商店對自己形象的主張,將成為該店的個性、該店的政策,而形成與競爭店的差異處,造成“商店風(fēng)格”,這些主張及主題,必須統(tǒng)一才容易為人接受,惟持續(xù)才得以發(fā)揮效用。此外還必須使客人對店內(nèi)一目了然,即銷售什么商品,入店后能獲得何種程度的滿足,店格及商品感覺的水準(zhǔn)如何等。 因此,對于自店的宣傳,必須有一個統(tǒng)一的目標(biāo),才能期待出現(xiàn)強有力的宣傳效果。 同時,商店也必須表現(xiàn)下面兩項特征：視覺的統(tǒng)一性、必理的統(tǒng)一性。一般都是先有視覺的統(tǒng)一性,才有心理的統(tǒng)一性,這兩者的成敗,對商店形

14、象之形成,影響甚大。為了使商店的視覺統(tǒng)一化,不但要實施有規(guī)劃的商品陳列,且POP廣告也必須從商店整體的視覺相關(guān)因素中,選擇設(shè)計、色彩及大小等。 由此可見,POP廣告不但要將信息傳達給客戶,同時也必須發(fā)揮塑造商店形象之重大作用。（三）店內(nèi)引導(dǎo)客戶在店內(nèi)若找不到所要的商品,會顯得煩躁不安、減低購物的興趣。因此對于入店顧客,告訴他“什么東西在哪里”的服務(wù),這種信息的傳達,對提高購買意愿影響頗大。為了迅速將顧客引導(dǎo)至商品處,則必須在各重點設(shè)置標(biāo)示牌及POP廣告,而且位置要適中,容易看到。在室內(nèi)的POP廣告有：1. 賣場引導(dǎo)；2. 賣場、專柜的表示；3. 商品分類的表示。 客人可立刻發(fā)覺所要的商品在哪里

15、,對商品而言,可提高顧客之流動；對顧客而言,可以節(jié)省時間。（四）傳達信息POP廣告為“賣場廣告”,最主要效用就是在販賣現(xiàn)場的傳遞信息。例如：1、 說明商品將有關(guān)商品價格、品質(zhì)、使用方法等信息,傳達給顧客的POP,其目的在說明商品內(nèi)容及推薦商品等。2、 宣傳主題：提供對顧客的資訊（即關(guān)于提高生活水準(zhǔn)的建議,關(guān)于更舒適而合理的消費行動的建議等）,在店內(nèi)宣傳,以激發(fā)顧客購買的POP。3、 大減價、大拍賣：將預(yù)定大減價或大拍賣的日期、內(nèi)容,傳達給顧客的POP。在大減價期間,是掀起銷售高潮、宣傳特色的好時機,并可促進購買。故在大減價期間做好POP宣傳,可引誘顧客上門購買。4、 接受使用信用卡及代客送禮的

16、服務(wù)：POP廣告乃是顧客傳達,貴店對顧客能提供的種種服務(wù),最終目的就是促使客戶產(chǎn)生購物行為,尤其是在高價耐久商品方面,信用卡或分期付款等服務(wù),是重要的促銷手段。（五）對“銷售通路”成員的影響 由上所述,可知POP廣告的機能,不勝枚舉,其最主要的機能,是向顧客傳達信息,達成銷售目的。如果同時利用大眾媒體做宣傳 ,則在制作POP時,可使POP內(nèi)容與大眾媒體文案相配合,必能發(fā)揮促銷上的相乘效果。 若以“銷售通路”各成員而言,POP對他們所產(chǎn)生的影響為下列:1. 對消費者的影響（1） 告知新商品上市、傳達商品內(nèi)容。（2） 使店頭的顧客認(rèn)知并記住品牌、特性。（3） 告知商品特性及使用方法。（4） 使消費

17、者在大從傳播媒體影響下的潛意識,因POP廣告而有更明確的商品印象,及加強其購買動機。（5） 促銷消費者下決定購買。（6） 傳達消費者在購買后,能對自己生活增加助益的信息。（7） 幫助消費者自由選擇商品.（8） 提醒消費非買不可的商品。（9） 引出逛街購物的樂趣。（10） 較易做商品的比較檢討。2、對零售店的影響（1） 促使消費者購買沖動,及提高零售店的營業(yè)額。（2） 能制造出自由選擇商品的輕松氣氛。（3） 店員的省力化,提高販賣效率。（4） 代替店員及銷售說明商品特征、使用方法。（5） 吸引消費者眼光。（6） 新上市和廣告活動的告知。（7） 商店可適時的制作其獨自的POP廣告。（8） 可表現(xiàn)其

18、他媒體無法表現(xiàn)之處。（9） 使消費者對店的信用留下印象。（10） 能鋪排出合于時節(jié)的氣氛。（11） 連結(jié)消費者和店之間的友好關(guān)系。3、對廠商的影響（1） 告知新制品的上市、訴求此商品的機能、價格。（2） 能詳細(xì)說明商品的使用方法及優(yōu)點等。（3） 喚起消費者潛在購買欲望,及非買不可的決心。（4） 容易吸引消費者眼光及引起認(rèn)同。（5） 能獲得店頭、店內(nèi)的有效使用空間。（6） 因廠商名及品牌名的出現(xiàn),可使企業(yè)印象CI深植消費者心中。（7） 陳列系列商品可形成一組迷你商品。（8） 和主要媒體連動的廣告,可在店頭展開,互相宣傳。（9） 使販賣店、流通關(guān)系負(fù)責(zé)人產(chǎn)生興趣,協(xié)助販賣。（10） 可強調(diào)商品之優(yōu)

19、點。特別是贈品活動時,可在現(xiàn)場充分利用POP廣告媒體特性。（11） 為廣告活動中的重心,使全廣告計劃目的達成。以上是由消費者、零售店、廠商三方面來看POP廣告機能的。在購買時點總合三者,可以說是：（1） 消費者可自由選擇合于自己生活形態(tài)的商品,因此尋找合于此目的的商業(yè)空間。（2） 購買時點（經(jīng)銷店）提供消費者自由選擇商品的場所。（3） 廠商通過經(jīng)銷店的協(xié)力,向消費者提供情報、爭取消費者的認(rèn)同。三、POP廣告的種類POP廣告種類繁多,使用法也因“使用目的和設(shè)置場所”有所區(qū)分。(一) 根據(jù)POP設(shè)置場所加以區(qū)分（1） 店頭POP-立場招牌、海報、氣球、大木偶等。（2） 天花板POP-吊板、垂吊式陳

20、列、吊型旗等。（3） 櫥窗POP-櫥窗裝飾、貼紙、海報等。（4） 層面POP-立體陳列、籃子、立竿、架子、大木偶等。（5） 柜臺POP-種類及用途最多。（6） 壁上POP-壁上掛旗、廣告牌、告示牌、貼紙等、（7） 展示架POP-標(biāo)價卡、廣告牌、貨架卡等。（二） 根據(jù)POP使用目的加以區(qū)分（1） 店外廣告-引人注目為目的。商店的外壁和四周圍 招牌、垂幕、畫板。（2） 店頭廣告-誘客入店為目的。櫥 窗 貼紙、海報。門口屋檐 布條、氣球、掛旗等。門口壁面 海報、貼紙、壁面鑲板、招牌等。門口層面 地板、立竿陳列、地面籃子等。（3） 店內(nèi)廣告-指引商品陳列處。天花板下的空間垂吊式牌、垂吊式陳列、掛旗等。

21、壁 面 海報、壁面鑲板、三角旗、壞柱陳列等。層 面 地面立牌、立竿陳列、大木偶、地面架等（4） 展示架廣告-以說明商品特色為目的。附在商品上 標(biāo)簽、封條、標(biāo)價卡、陳列卡等。貨架的側(cè)面 貨架卡。貨架平面之上 陳列臺、柜臺架、柜臺牌、找錢碟、現(xiàn)金登錄機上廣告、柜臺籃子等。（三） 根據(jù)POP制作者不同而加以區(qū)分按POP制作者的不同、可區(qū)分為“制造廠商的POP”、“量販店的POP”、“零售店的POP”,種類繁多,但最重要的是,要先明確促銷目的,選擇適合此目的的方式,以提高促銷效果。（1） 制造廠商所提供的POP：為制造廠商,為促銷該公司商品,制作供零售店使用者,雖是高品質(zhì)印刷且制作精美,但缺點是規(guī)劃性的宣傳,無法表現(xiàn)各零售店的特色。（2） 量販店制作的POP：為超級市場或百貨公司等大型商店,為自己公司而制作者,多為店內(nèi)季節(jié)性裝飾,或宣傳活動的信息,規(guī)模較小。（3） 零售店自制的POP：為零售店的店主或店員,配合該店動態(tài)而制作者,多為簡單的陳列卡或標(biāo)價卡等。與制造廠商所提供的POP不同,可做配合時機的宣傳,以地方居民配合關(guān)心的事物為主題,活潑、富有彈性,對促銷非常有效。（四） 按POP使用的機能而加以區(qū)分企業(yè)使用POP主