產(chǎn)業(yè)演變之下的戰(zhàn)略選擇

1、產(chǎn)業(yè)成長的一般規(guī)律企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須考慮產(chǎn)業(yè)不同生命周期的不同 競爭狀態(tài)對企業(yè)戰(zhàn)略方向的影響。任何 一個產(chǎn)業(yè)都會經(jīng)過引入階段、快速發(fā)展階段、成熟階段、后成熟階段四個時期。一個產(chǎn)業(yè)的興起總是 從一個小范圍開始的，很可能局限于一個細分市場，隨著主流商業(yè)模式的確立，引入階段宣告結(jié)束， 進入成長階段； 采用主流模式的企業(yè)日益強大， 無效率的企業(yè)逐漸退出或被淘汰， 產(chǎn)業(yè)進入成熟階段； 穩(wěn)定而又安全的投資回報是成熟階段最大的特點；以產(chǎn)業(yè)銷售開始下降為標志產(chǎn)業(yè)進入衰退階段。在每一個時期，產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)都是不相同的。產(chǎn)業(yè)增長率、產(chǎn)業(yè)增長潛力、市場集中度、市場穩(wěn)定 度（市場集中度的穩(wěn)定性） 、產(chǎn)業(yè)進入門

2、檻的難易程度、顧客穩(wěn)定度、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的空間與彈性、技術(shù) 等關(guān)鍵資源的流動性等， 通過這些要素的分析可以獲得產(chǎn)業(yè)競爭狀況的基本判斷 （每一時期的具體特 征見產(chǎn)業(yè)生命周期特征表） 。這些特征也是企業(yè)在制定戰(zhàn)略時必須關(guān)注的，其中產(chǎn)業(yè)競爭的方式與產(chǎn) 業(yè)競爭焦點是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，這二者我們統(tǒng)稱之為產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)則。產(chǎn)業(yè)競爭方式是指產(chǎn)業(yè)競爭者普遍的戰(zhàn)略選擇，比如規(guī)模低成本、產(chǎn)品差異化等戰(zhàn)略選擇；產(chǎn)業(yè)競 爭焦點指產(chǎn)業(yè)競爭圍繞什么展開的，是產(chǎn)業(yè)競爭方式的一種外在表現(xiàn)。通常我們都會有這樣的認知： 在飲料、家電等產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)競爭的主要方式是規(guī)?；偷统杀?，外在表現(xiàn)出來的競爭焦點可以總結(jié)為 價格、終端的掌控；在IT新興科技產(chǎn)

3、業(yè)，創(chuàng)新是主要的競爭方式，競爭焦點是速度、終端、品牌。不同產(chǎn)業(yè)有不同的產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)則， 這是因為不同產(chǎn)業(yè)顧客的需求特點不同； 同一產(chǎn)業(yè)在不同的發(fā)展階 段競爭規(guī)則也會不同，這就是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律。分析產(chǎn)業(yè)競爭的競爭方式與競爭焦點，一是明確 產(chǎn)業(yè)競爭對企業(yè)資源和能力的基本要求；二是明確產(chǎn)業(yè)競爭致勝的關(guān)鍵，明確產(chǎn)品價值創(chuàng)新的方向產(chǎn)業(yè)競爭制勝關(guān)鍵是指圍繞競爭焦點能夠超越競爭對手的途徑、 求，它是一般性的，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)普遍采用的、也是必須采用的策略組合、運作模式以及能力安排，不同產(chǎn)業(yè)由于顧客需求不同、競爭方式不同以及競爭環(huán)境不同，因而有不同的制勝關(guān)鍵要素。（引自施煒支撐與保證，也是對參與者的競爭要所著企業(yè)戰(zhàn)

4、略思維）在實踐中，我們有時可以將產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)則等同于產(chǎn)業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵，不過需要注意的是產(chǎn)業(yè)競爭方式在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中一般不會發(fā)生根本性的變化，但產(chǎn)業(yè)的競爭焦點在產(chǎn)業(yè)的不同發(fā)展階段會有不同的表現(xiàn)形式。以中國家電流通企業(yè)來說，在現(xiàn)代家電連鎖興終端起之后的初期，規(guī)?；歉偁巺⑴c者普遍的選擇，競爭的焦點集中在區(qū)域（位置）的爭奪、價格戰(zhàn)，未來在市場集中度進一步提高之后，競爭焦點一定 會集中在對顧客的服務(wù)和廠商關(guān)系的構(gòu)建之上。以中國乳業(yè)的發(fā)展為例，規(guī)?；c低價格是產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初基本的戰(zhàn)略選擇，渠道與終端的掌控、價格、品牌、奶源基地是企業(yè)之間競爭的焦點，在經(jīng)過初步的產(chǎn)業(yè)惡性競爭與產(chǎn)業(yè)洗牌之后，品類創(chuàng)新或者 概

5、念創(chuàng)新成為新的競爭焦點，各大品牌紛紛推岀高端奶、花色奶、含乳飲料等新品類，當然，終端、品牌依然非常重要，但價格受成本的制約維持在一定的水平之上不再是競爭的焦點。理解產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)則與產(chǎn)業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵，對于企業(yè)探索戰(zhàn)略創(chuàng)新的方向也有重要的指導(dǎo)價值。如果企業(yè)在現(xiàn)有的競爭規(guī)則之下，企業(yè)無法取得競爭優(yōu)勢，不妨另辟蹊徑，導(dǎo)入新的競爭規(guī)則，將競爭的 主動權(quán)把握在自己手中。企業(yè)要對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律有清晰的認知，這種認知可以從借鑒其他國家或區(qū)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來 獲得。仍然以家電流通業(yè)為例，國際家電流通業(yè)一般要經(jīng)過制造商主導(dǎo)、廠商博弈、廠商均衡三個階 段，所以中國的家電流通業(yè)也應(yīng)遵循這樣的發(fā)展規(guī)律，雖然目前中國

6、家電廠商之間的矛盾日益惡化， 但惡化到一定程度之后，一定是會走向利益均衡的合作階段。通常我們將企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略分為兩類：競爭戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略（產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略），簡單理解，競爭戰(zhàn)略 就是企業(yè)如何獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略， 發(fā)展戰(zhàn)略就是企業(yè)如何增加營收的戰(zhàn)略。 競爭戰(zhàn)略的制定有賴于 對產(chǎn)業(yè)競爭制勝關(guān)鍵的理解， 當產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒有發(fā)生本質(zhì)性的變化時， 企業(yè)的競爭戰(zhàn)略無需進行顛覆 性的調(diào)整。企業(yè)需要經(jīng)常進行調(diào)整的是發(fā)展戰(zhàn)略，競爭對手的變化、競爭格局的變化、產(chǎn)業(yè)生命周期 的變化都會影響到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略的方向大致可以歸為四類：維持、擴張、選擇性擴張、 放棄，分析產(chǎn)業(yè)生命周期的價值在于對所確定的產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略

7、方向進行調(diào)整，對戰(zhàn)略方向的可行性和具體的戰(zhàn)略規(guī)劃、策略布置進行進一步的思索。原則上，在產(chǎn)業(yè)的成長階段，采取擴張戰(zhàn)略是明智 的，在產(chǎn)業(yè)的萎縮階段采取收縮戰(zhàn)略是明智的， 大量投資用于提升企業(yè)的運營效率或增加固定資產(chǎn)的 投資是不明智的。當然不能一概而論，要具體問題具體分析。小結(jié)一下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律：每個產(chǎn)業(yè)都有自身的生命周期，在產(chǎn)業(yè)生命周期的不同時段，產(chǎn)業(yè)競 爭方式與競爭焦點等是不同的，產(chǎn)業(yè)普遍發(fā)展規(guī)律的認知需從顧客需求的變化、產(chǎn)品、競爭格局、競 爭規(guī)則等多個方面去把握。雖然基本上所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展都呈現(xiàn)出這種規(guī)律，但是在產(chǎn)業(yè)具體演變時，卻有著不同的方式，這一點對 于企業(yè)把握時機、調(diào)整戰(zhàn)略有著更為深刻的

8、影響。產(chǎn)業(yè)生齡周期的競爭婪素持征孕頁階段門康長階段門P成熟階段 4衰退階段 4產(chǎn)業(yè)増讓率桿高于國民主產(chǎn)忌 值的增長率高于國民生產(chǎn)總值 的増長率口等于或低于國 民生產(chǎn)總值的 曙長率廠增雖為零或 者負増長 Q増長潛力玄基本不滿意或產(chǎn) 品相對不複知曉 2部分滿意或產(chǎn)品相 對不禱知曉*般満意或產(chǎn) 品複知曉滿意或產(chǎn)品 早已祓知曉 2產(chǎn)品范圍P窄、很少1品種屮寬,多樣化農(nóng)寬，標準化爭不一定w競爭看數(shù)目卩逐漸増加戶最釦后開始堿少卩穩(wěn)定或下降尸最少戶市場占有率通常很分歆心逐漸或快謹?shù)丶小胺€(wěn)定心黑中或分腹心占有率穩(wěn)定性 Q 不穩(wěn)宦門逐漸地穩(wěn)宦般穩(wěn)正 Q顧客穏走性衛(wèi)不穩(wěn)定P逐漸地穩(wěn)定口一般穩(wěn)走卩非常穩(wěn)定逬入門坎

9、 Q容易 2tLS難口非常困難門沒有吸引力廠協(xié)料引用自趙國態(tài) 于海洋所著的喘企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇滬產(chǎn)業(yè)演變的四種模式哈佛商學(xué)院的教授麥加恩提出了產(chǎn)業(yè)演變有四種模式：漸進性演變、創(chuàng)新性演變、適度性演變、激進性演變。他提岀區(qū)分四種模式的判斷標準為，核心資產(chǎn)或核心經(jīng)營活動是否受到實質(zhì)性威脅 ”所謂核心資產(chǎn)指的是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的資源，包括實物資產(chǎn)與品牌、專利技術(shù)等無形資產(chǎn)；所謂核 心經(jīng)營活動，指的是企業(yè)的商業(yè)模式、運營模式；所謂實質(zhì)性威脅指的是原有產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)或商業(yè) 模式是否面臨淘汰。產(chǎn)業(yè)演變的方式不同，企業(yè)面臨的機會與威脅也自然不同，如何避免產(chǎn)業(yè)演變所 帶來的危機與威脅，如何抓住產(chǎn)業(yè)演變所帶來的機

10、會并借以打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)的戰(zhàn)略制定者所必須關(guān)注的。漸進性演變是絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的演變軌跡，產(chǎn)業(yè)從引入階段到成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)業(yè)競爭制勝的競爭方式不會發(fā)生本質(zhì)改變，企業(yè)打造競爭優(yōu)勢的核心資產(chǎn)與核心商業(yè)模式也不會發(fā)生本質(zhì)的變化，企業(yè)與顧客及供應(yīng)商的關(guān)系穩(wěn)定， 產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造價值的基本方式不變。 在這種演變方式下,企業(yè)創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于遵循核心經(jīng)營活動的主流模式和提高整體運營效率, 的戰(zhàn)略選擇。單一經(jīng)營活動易被競爭對手模仿，因而提升系統(tǒng)整體的效率是關(guān)鍵，經(jīng)營活動的關(guān)聯(lián)方 式與信息溝通方式是最基本的創(chuàng)新點。如果產(chǎn)業(yè)的演變導(dǎo)致企業(yè)的核心資產(chǎn)受到實質(zhì)性威脅， 但商業(yè)模式未受實質(zhì)性威

11、脅， 這種產(chǎn)業(yè)演變方 式就是創(chuàng)新性演變。比如制藥產(chǎn)業(yè)、軟件應(yīng)用與開發(fā)產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)等。在這種演變方式下，不斷開 發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)，并構(gòu)建一個使新產(chǎn)品迅速商業(yè)化的系統(tǒng)是產(chǎn)業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵。如果產(chǎn)業(yè)的演變導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的主流商業(yè)模式受到威脅， 而核心資產(chǎn)為未受到實質(zhì)性威脅， 那么我們稱這 種演變方式為關(guān)這是企業(yè)基本系性演變，或適度性演變。當信息流程的變化使得新的交易方式更有效時，關(guān)系性演 變就會發(fā)生，通常新的信息溝通方式會導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)與顧客、供應(yīng)商之間的關(guān)系發(fā)生改變?，F(xiàn)實中，我 們感受最深的是網(wǎng)絡(luò)對很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所帶來的沖擊，比如圖書發(fā)產(chǎn)業(yè)、唱片業(yè)等。關(guān)系性演變意味著 產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了改變， 一個新的產(chǎn)

12、業(yè)會從原有產(chǎn)業(yè)中分離了出來了， 比如新興的超市與賣場業(yè) 態(tài)是從傳統(tǒng)的雜貨零售業(yè)中分離出來的， 原有產(chǎn)業(yè)會急劇萎縮或者趨于消亡。在這種演變方式下， 企業(yè)基本的戰(zhàn)略選擇是將正在獲益的核心資產(chǎn)剝離出來， 轉(zhuǎn)移到新模式中， 對資源重新配置適應(yīng)新的 商業(yè)模式。如果產(chǎn)業(yè)的演變導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的主流商業(yè)模式受到威脅， 核心資產(chǎn)為也受到實質(zhì)性威脅， 那么我們稱這種 演變方式為激進性演變。這種演變的最大特征是隨著新的產(chǎn)業(yè)的誕生，原產(chǎn)業(yè)趨于消亡。隨著新興媒 介的興起，比如光盤等，磁帶業(yè)趨于消亡；隨著手機產(chǎn)業(yè)的興起，BP業(yè)基本消亡；隨著個人電腦業(yè) 的興起，打字機產(chǎn)業(yè)趨于消亡等等，這都是近幾十年發(fā)生在我們身邊的案例。在這種演變方式下，企 業(yè)基本的戰(zhàn)略選擇是減少在原產(chǎn)業(yè)的投入，避免過度投資，進行多元化經(jīng)營，尋找新的競爭領(lǐng)域。中 國很多MP3產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)正是做了這樣的選擇適度性演變與激進性演變都會裂變岀一個新的產(chǎn)業(yè)，在這種產(chǎn)業(yè)巨變中醞釀著巨大的機會，如果無視 這種變化也就意味著危機即將到來。哈佛商學(xué)院的教授麥加恩認為新產(chǎn)業(yè)從原有產(chǎn)業(yè)中裂變岀來一般 會經(jīng)過新興、趨近、相持、支配四個階段。在新興階段，新的價值創(chuàng)造方式（商業(yè)模式）開始產(chǎn)生， 原有產(chǎn)業(yè)的主流商業(yè)模式雖然受到挑戰(zhàn)， 但威脅尚??；在趨近階段，新的價值創(chuàng)造方式已經(jīng)清晰可見, 所帶來的銷量已經(jīng)接近原有模式，雖然傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍然在銷量上占有