價(jià)格心理與心理定價(jià)策略

1、價(jià)格心理和心理定價(jià)策略一、從消費(fèi)者來說，判斷一種商品價(jià)格高低，并不取決于生產(chǎn)者的成本價(jià)值，而取決消費(fèi)者對商品價(jià)值的判斷。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為商品價(jià)值與價(jià)格相等時(shí)，購買力相對增加，商品價(jià)值大于商品價(jià)格時(shí)就暢銷，商品價(jià)值小于商品價(jià)格時(shí)就賣不出去。在現(xiàn)實(shí)生活中影響消費(fèi)心理的因素很多，不同商品，不同價(jià)格，不同消費(fèi)者有不同的認(rèn)識，有多種多樣的心理反應(yīng)，這里我舉出幾種常見的心理價(jià)格：1、習(xí)慣心理：消費(fèi)者在購買商品時(shí)評價(jià)商品價(jià)格是否合理，往往是根據(jù)以往購物經(jīng)驗(yàn)形成的對商品價(jià)格的習(xí)慣心理。置于商品價(jià)格的由來、種類、性能差異、消費(fèi)者并不清楚，在購物時(shí)往往是與同類商品的價(jià)格或者是其它商品的價(jià)格進(jìn)行比較，在心理上形成對購買

2、商品價(jià)格的上低和下低。價(jià)格處于上下低之間時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)樂于接受。由于長期購買某種商品的價(jià)格在消費(fèi)者頭腦中留下了深刻印象，形成了習(xí)慣價(jià)格心理。當(dāng)某種商品由于條件因素進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，消費(fèi)者往往以習(xí)慣價(jià)格來衡量商品質(zhì)量的優(yōu)劣差異，調(diào)高了，就會(huì)產(chǎn)生漲價(jià)感覺，調(diào)低了產(chǎn)生懷疑商品質(zhì)量是否有問題。所以說這種習(xí)慣價(jià)格心理一般是不易改變的。2、高價(jià)炫耀心理：一般來說需求與價(jià)格呈反方向運(yùn)動(dòng)，價(jià)格越高需求量越少。價(jià)格低需求量就大。但是由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位和收入不同，往往使部分消費(fèi)者對不同商品價(jià)值形成不同的自我意識比擬，來炫耀自我價(jià)值，例如：有些消費(fèi)者熱衷于購買高檔名牌產(chǎn)品，對非名牌和低檔品不屑一顧?，F(xiàn)實(shí)生活中有的人

3、不論是從工作還是從家庭實(shí)際出發(fā)，道不急需轎車和手機(jī)，但設(shè)法東借西湊來購制這些東西，來獲得一種心理上的滿足，贏得別人的羨慕。來炫耀社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)收入，知識修養(yǎng)等，并通過這種比擬，來滿足心理上的欲望。3、按價(jià)論質(zhì)心理：通常我們說的“一分錢一分貨，好貨不便宜，便宜沒好貨”，造成這種心理的原因主要是消費(fèi)者不可能也不具備鑒定任何商品價(jià)值和質(zhì)量的能力。一般來說，消費(fèi)者總是希望“物美價(jià)廉”。目前市場上的大甩賣大折扣，五花把門作為消費(fèi)者對直觀商品質(zhì)量好壞的樂意購買，對從外觀上難判斷內(nèi)在質(zhì)量的商品，降價(jià)幅度越大疑慮越深。因此在調(diào)定價(jià)時(shí)要注意這種價(jià)格心理。4、比較價(jià)格心理：也是我們通常所說的“貨比三家”。比較心理

4、是消費(fèi)者根據(jù)商品的性能、質(zhì)量、外觀、造型及所用的材料、判斷商品的價(jià)格是否合理，是否符合它的實(shí)際價(jià)值，然后做出決定購買的心理。一般消費(fèi)者主張求新，求實(shí)，求廉。愿意購買中低檔商品，即提現(xiàn)它的使用價(jià)值又提現(xiàn)自身的身份和地位。當(dāng)然這種消費(fèi)心理是和經(jīng)濟(jì)收入等有一定關(guān)系的，在研究中應(yīng)多加注意。5、跟隨和等待心理：跟隨和等待心理又稱價(jià)格逆反心理，當(dāng)某種商品在價(jià)格大幅度上漲時(shí)，市場需求量不但不下降而且還會(huì)增加，價(jià)格在大幅度下降時(shí)，消量不但不增加，還會(huì)下降。這不是炫耀心理作用的結(jié)果，而是消費(fèi)心理不成熟的表現(xiàn)。是逆反心理一種特殊現(xiàn)象。在日常生活中常見到或聽到的。如某種商品價(jià)格上漲了，人們就會(huì)產(chǎn)生恐慌心情，就會(huì)大量

5、購買、甚至排隊(duì)搶購。（如90年代末錄放機(jī)、電視機(jī)。在如前段殺斯病所需物品等石家莊紅羅卜、北京搶購糧食等）。當(dāng)某種商品價(jià)格下降時(shí)，人們就認(rèn)為這種商品供過于求。價(jià)格還會(huì)下降，等等看，于是購買的積極性就下降。造成這種心理原因，主要是和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，消費(fèi)者生活經(jīng)驗(yàn)密不可分的。對此我們在產(chǎn)品降價(jià)時(shí)要注意控制降價(jià)幅度和調(diào)價(jià)頻率。6、物美價(jià)廉心理：主要是收入水平和消費(fèi)水平較低的群體，他們總是希望用較少的錢換取較大、較好的物品，追求實(shí)惠，物美價(jià)廉，這種心理主要表現(xiàn)在對一些生活必須用品上。因此，要求我們經(jīng)營者在制定價(jià)格時(shí)考慮消費(fèi)者這種求廉心理，來增加收益。二、心理定價(jià)策略。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，當(dāng)我們掌握了消費(fèi)

6、者的購物心理及變化規(guī)律，對我們搞好定價(jià)策略就有了科學(xué)、合理、成功可靠的保證。下面幾種常用的心理定價(jià)策略。1、零頭定價(jià)策略，指的是價(jià)格處于整數(shù)與零頭的分界線時(shí)，定價(jià)不取整數(shù)而取零頭的定價(jià)策略。大多數(shù)消費(fèi)者在購買日用品時(shí)，樂意接受零頭價(jià)格，不喜歡整數(shù)價(jià)格，這主要是求廉心理所至。例如：1元1袋的洗衣粉，你把它定價(jià)為9角8分，雖然只少了2分錢，但消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這只屬于毛錢的開支。便宜，這樣容易引起消費(fèi)者的購買欲望，從而使銷量增加。對于零頭部分，有的采用奇數(shù)、有的采用偶數(shù)。這與民族習(xí)慣有關(guān)，例如在美國，5元以上的商品，末尾數(shù)是95的銷售情況最好，5元以下的商品末尾數(shù)是9的最受歡迎。在日本、港、澳、臺及內(nèi)地

7、流行偶數(shù)定價(jià)，因?yàn)榕紨?shù)給人一種穩(wěn)定，安逸的感覺，例如8為最好，8被認(rèn)為是吉祥如意，把它和發(fā)財(cái)致富聯(lián)系在一起，因此在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意各地風(fēng)俗。（例舉：中國人最不喜歡的250）。零頭定價(jià)的積極作用，我認(rèn)為有兩點(diǎn)：1是給一種經(jīng)過精確計(jì)算，又是了低限度價(jià)格的心理感覺，自然產(chǎn)生一種信任感。2、是給人一種便宜感。因?yàn)橄M(fèi)者購物，多數(shù)人注重首位數(shù)，忽略零數(shù)，雖然零頭價(jià)格與整數(shù)價(jià)格非常接近，但給人的感覺是低一級的數(shù)目，感覺便宜，但是這種策略有一定的局限性，適用于價(jià)值小，數(shù)量大，銷面廣。購買次數(shù)多的商品，對質(zhì)優(yōu)價(jià)高的高檔商品則不適宜，應(yīng)采取整數(shù)定價(jià)辦法。三、整數(shù)定價(jià)策略。它是指零售企業(yè)對高檔耐用消費(fèi)品，把價(jià)格定在整

8、數(shù)上的一種策略。特點(diǎn)是舍去零數(shù)取其整數(shù)，宜高不宜低。消費(fèi)者在購物時(shí)普遍存在著“一分錢一分貨”、“便宜沒好貨，好貨不便宜”的心理。由于各種商品數(shù)量、品種、品質(zhì)繁多，再加上消費(fèi)者受職業(yè)、知識、閱歷等方面的限制，要鑒別商品的質(zhì)量是難以做到的，于是，價(jià)格的高低往往成為衡量商品質(zhì)量好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。對一些名牌商品、高檔消費(fèi)和禮品，采用整數(shù)定價(jià)往往能滿足消費(fèi)者自尊和炫耀心理。例如：一件衣服定價(jià)1000元，通常比定價(jià)990元的銷路更好，這是因?yàn)橄M(fèi)者買到這種商品后，告訴別人時(shí)就會(huì)高人一等的說：“花1000元買的”。比兩位整數(shù)的價(jià)格顯得更氣派。當(dāng)然這種定價(jià)策略主要是為了滿足消費(fèi)者的虛榮心，對大多數(shù)消費(fèi)者就不一定

9、能起作用。四、聲望性定價(jià)策略。是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對某些商品，某些商店的信任以及消費(fèi)者對“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，以較高的價(jià)格吸引消費(fèi)者購買而制定的商品價(jià)格。有些商品和商店在消費(fèi)者心目中有了一定聲望。盡管售價(jià)較高也仍然暢銷。側(cè)如在一些規(guī)模較大的商場由于商品和售后服務(wù)質(zhì)量較好，不坑害顧客，即是同一種商品價(jià)格比一般商場略高也同樣好銷。再如：茅臺酒、五糧液、多少年來，價(jià)格居高不下，經(jīng)久不衰，靠的是什么？一是質(zhì)優(yōu)，二是聲望。但是我們在制定聲望價(jià)格時(shí)需注意幾點(diǎn)：1、不管是生產(chǎn)者還是經(jīng)營者必須保證質(zhì)量，來維護(hù)和鞏固消費(fèi)者對你的信任，以免喪失原有的聲望。2、價(jià)格并不是越高越好，應(yīng)將價(jià)格確定在買主愿意接受的適當(dāng)水平。

10、3、要重視消費(fèi)者的反應(yīng)，要求，不斷改進(jìn)提高質(zhì)量，同時(shí)加強(qiáng)售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對生產(chǎn)和經(jīng)營商品的安全感、信賴感。五、組合定價(jià)策略。是指一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營兩種或兩種以上的互相關(guān)聯(lián)、相互補(bǔ)充的商品時(shí)，為獲取最大利潤化而采取的一種定價(jià)策略。說明了，就是為實(shí)現(xiàn)其中一種商品的價(jià)值，用其它商品的價(jià)值做補(bǔ)充條件。比如：某商場經(jīng)營四色多用圓珠筆，同時(shí)又有配套四色圓珠筆芯，按正常定價(jià)每支筆賣3元，有意把它定為2元9角8分。促進(jìn)消費(fèi)者購買，而后將四色筆芯由正常的8分提到1毛，這樣圓珠上少賺的錢就可以從筆芯上找回來，從而獲得更多利潤。也可以實(shí)行贈(zèng)送配套小商品的策略，促進(jìn)消費(fèi)者成套購買，節(jié)約成本，擴(kuò)大銷售，加速資金周

11、轉(zhuǎn)，增加盈利。例如：西裝銷售，對單買一件的顧客按原價(jià)出售，若購買有領(lǐng)帶，背心的套裝西服，可減價(jià)優(yōu)惠或贈(zèng)送一件配套的襯衣等。方法總之企業(yè)定價(jià)以企業(yè)長遠(yuǎn)利益著眼。六、習(xí)慣性定價(jià)策略。指的是企業(yè)按照消費(fèi)者需求經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)習(xí)慣和主觀評定的價(jià)格來定價(jià)的策略。任何區(qū)域的人口由于地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、宗教意識等因素的影響，形成了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。這種消費(fèi)習(xí)慣隨著時(shí)間的推移，一代一代地延續(xù)下來。逐漸形成消費(fèi)者所習(xí)慣的價(jià)格，經(jīng)營者一般不易改變其價(jià)格。這些商品大都是和人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的必用品，如：“菜籃子工程”和日用品這類商品的價(jià)格受習(xí)慣約束的壓力較大，經(jīng)營者一旦改變價(jià)格，消費(fèi)者心理需求傾向就會(huì)向其它代用品轉(zhuǎn)

12、移。減少購買量從而影響經(jīng)營者利益。同時(shí)造成市場混亂，人心不穩(wěn)，危及安定的生活秩序，對生產(chǎn)經(jīng)營者來說即使在成本上升，通貨膨漲時(shí)期，也不輕易改變，力求保持價(jià)格穩(wěn)定，以免遭到公眾反對和政府的干預(yù)。在這種情況下應(yīng)采取下措施：1、改善經(jīng)營管理，努力降低成本和流通費(fèi)用，實(shí)行薄利多銷，盡量保持習(xí)慣價(jià)格。2、生產(chǎn)經(jīng)營同類新產(chǎn)品、以新替舊，維持習(xí)慣價(jià)格穩(wěn)定。3、以特殊型號代替普通型號，以新包裝代替舊包裝。以新牌代舊牌，通過大量宣傳推廣逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。4、適當(dāng)降低質(zhì)量和份量，名義上保持習(xí)慣價(jià)格，實(shí)質(zhì)上對價(jià)格進(jìn)行了變動(dòng)，從消費(fèi)者心理來說，這比直接提價(jià)的效果要好些。5、采取收縮或轉(zhuǎn)形戰(zhàn)略，讓該商品在市場上逐漸退

13、出，減少企業(yè)損失。七、從眾心理定價(jià)策略。是企業(yè)依據(jù)從眾購買心理特點(diǎn)及顧客對價(jià)格的反應(yīng)，采取靈活的價(jià)格策略。一般采用招徠價(jià)格策略和時(shí)尚價(jià)格策略二種。1、招徠價(jià)格策略。也稱特品價(jià)格策略，是針對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的從眾心理而采取的一種低價(jià)策略。消費(fèi)者都有一種求廉心理，一旦某種商品低于市場價(jià)銷售，沖動(dòng)性從眾心理促使一些購買者喪失理智，不考慮該商品是否對自己有沒有用而盲目的跟著搶購。例如：目前不少商家和企業(yè)的產(chǎn)品因款式陳舊，在市場上難以與其它企業(yè)競爭，產(chǎn)品大量積壓，資金周轉(zhuǎn)不暢，為了打開局面，利用顧客求廉從眾心理，借以清倉，處理為名，實(shí)行一次性銷價(jià)出售，價(jià)格也確實(shí)低于市場價(jià)，吸引大量消費(fèi)者，既了解產(chǎn)品滯銷

14、問題，又迅速收回了資金，借機(jī)可以開拓其它商品的銷路。2、時(shí)尚價(jià)格策略。時(shí)尚策略與招徠策略相反，它是針對消費(fèi)者追求性購物從眾心理采用的一種高價(jià)策略。追求時(shí)尚的消費(fèi)者，都有展現(xiàn)自己與眾不同的心理，為滿足自己個(gè)性需求，顯示自己的社會(huì)地位。如：“名煙名酒”、名車、豪宅等這些商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自身價(jià)值，但消費(fèi)者依然踴躍購買，這正是追求性購買從眾心理的典型代表。（舉例：單位車、個(gè)人吸煙）。八、分級定價(jià)策略，也稱系列定價(jià)。是企業(yè)以市場細(xì)分理論為基礎(chǔ)，針對消費(fèi)者“一分錢一分貨”的心理，將同一類商品的不同檔資實(shí)行差別定價(jià)的策略，如：同一類商品由于品質(zhì)、規(guī)格、花色、款式等級的不同，可以劃分為許多檔次，來滿足各類不同

15、消費(fèi)者的需求，在制定分級定價(jià)時(shí)應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：1、檔次劃分要適當(dāng)，既不能過多，又不能太少。2、價(jià)格的差異既不能過大，也不能太少，使消費(fèi)者感到檔次的差異、吸引、刺激消費(fèi)者購買，達(dá)到增加收益的效果。九、虧損前導(dǎo)定價(jià)策略。是企業(yè)利用消費(fèi)者求便宜的心理；有意將一種或幾種商品價(jià)格定到接近甚至低于成本，來吸引消費(fèi)者，借此擴(kuò)大其它商品銷售的一種策略。前導(dǎo)定價(jià)和招徠定價(jià)看起來近似，實(shí)際上是有一定差別的，前導(dǎo)定價(jià)是通過降低幾種商品價(jià)格來擴(kuò)大其它商品的銷售額，并不想從降價(jià)商品中獲得收益，招徠定價(jià)主要是利用“薄利多銷”的方式來增加利潤。所以說它們是有區(qū)別的。當(dāng)我們企業(yè)準(zhǔn)備采取前導(dǎo)定價(jià)措施時(shí)，一定要選準(zhǔn)前導(dǎo)商品，如果

16、選擇不當(dāng)，結(jié)果可能是適得其反。因此在選擇前導(dǎo)商品時(shí)需具備幾個(gè)條件：1、是商品需求彈性大，消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)靈敏。2、是該商品在企業(yè)經(jīng)營的全部商品中所占比重較小。否則無法彌補(bǔ)“前導(dǎo)”而帶來的虧損。3、是前導(dǎo)商品要能真正起到“前導(dǎo)”的作用，帶動(dòng)其它商品銷售額的擴(kuò)大。從實(shí)際情況來看，大一點(diǎn)商場可實(shí)行前導(dǎo)虧損定價(jià)策略，因?yàn)樗哂幸欢ǖ某惺苣芰?，對小本?jīng)營的部門來說，我看盡量別去冒那個(gè)險(xiǎn)。價(jià)格與消費(fèi)者心理企業(yè)在制定價(jià)格或調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮到消費(fèi)者的心理反應(yīng)。有時(shí)可把價(jià)格定得便宜些，而有時(shí)可把價(jià)格定得貴一些，以適應(yīng)不同顧客的心理需要。 人們的需求是多種多樣的，總體上可分為心理需求和生理需求，并且不同的人

17、有不同的需求。著名的心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯洛將人的需求歸納為五個(gè)層次：一是生 理需求，即人們衣食住行和婚配的需求；二是安全需求，即生存安全和職業(yè)安全的需求；三是社交需求，即在社會(huì)交往中對友誼、對愛情的需求；四是尊重需求，即 在社會(huì)交往中希望得到人們的尊敬和認(rèn)可；五是自我實(shí)現(xiàn)的需求，即希望自己的價(jià)值得到社會(huì)認(rèn)可，希望自己的才華在社會(huì)中發(fā)揮作用。一、 心理需求的特征及類型 心理需求要比生理需求復(fù)雜得多，它具有如下特征： 無限性。生理需求的量是有限性的，但是消費(fèi)者的心理需求卻是永無止境的，當(dāng)一種需求滿足后，又會(huì)產(chǎn) 生新的需求。因此，企業(yè)要不斷開發(fā)新產(chǎn)品去迎合消費(fèi)者的心理追求，永不停步地去追趕市場，引導(dǎo)

18、市場，超越市場。 多樣性。消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化程度、 收入水平、價(jià)值觀念、欣賞能力各不相同，會(huì)產(chǎn)生不同的甚至截然相反的聯(lián)想或情感。人們常說百人有百心，百貨對百客。 時(shí)代性。消費(fèi)者的心理需求是隨著生 產(chǎn)力的發(fā)展和人們對生活的渴望及其可能性而具有強(qiáng)烈的時(shí)代色彩。因此，企業(yè)要千方百計(jì)地去了解消費(fèi)者的需求，并針對不同的需求層次提供不同的商品，制定不 同的價(jià)格策略。消費(fèi)者的需求心理各式各樣，從影響企業(yè)價(jià)格決策的心理因素看，主要有以下幾種。 自尊心理。有 這種心理的消費(fèi)者，不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更追求精神方面的某種滿足。比如人們送禮品，在禮品上有明碼標(biāo)價(jià)時(shí)，人們往往寧肯花上105元，而不愿花 95

19、元。買同類商品，雖然只差十元錢，卻給人感到是兩種不同的檔次。又比如有部分消費(fèi)者往往通過消費(fèi)來顯示自己的身價(jià)，提高自己的地位，而一些企業(yè)正是利 用少數(shù)顧客的這種心理，采取高價(jià)，厚利，少銷的策略。 求實(shí)心理。這是一般消費(fèi)者最基本最普通的心理活動(dòng)。人們在購買商品時(shí)，他們偏重于商品的實(shí)際效用和質(zhì)量，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，使用方便，經(jīng)濟(jì)耐用。 求廉心理。在人們的日常生活中，許多消費(fèi)者很注重追求商品的價(jià)廉物美。許多收入水平低的城鄉(xiāng)消費(fèi)者都持這種消費(fèi)心理。 時(shí)髦心理。在市場上，我們經(jīng)?？吹揭徊糠种星嗄晗M(fèi)者，對產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等并不在乎，對產(chǎn)品的流行性特別感興趣。他們追求新潮，追求時(shí)髦。 求名心理。許多消費(fèi)者在購買

20、產(chǎn)品時(shí)，特別是購買耐用消費(fèi)品，往往非常重視產(chǎn)品的牌子，企業(yè)的名稱，希望自己買的是名牌產(chǎn)品，是信得過的產(chǎn)品。 求信心理。人們對有些商品的購買非常注重產(chǎn)品的信譽(yù)，購買日用消費(fèi)品往往愿意購買老字號的產(chǎn)品，請客也去老字號餐館。所謂“一分錢，一分貨”的說法就是這種心理的反映。酒好不怕巷子深，是這些老字號的經(jīng)營心態(tài)。 求美心理。藝術(shù)趨向和審美觀念在市場買賣活動(dòng)中占有重要的地位。許多消費(fèi)者購買行為的實(shí)施往往取決于商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，他們在購買商品時(shí)，特別注重商品的包裝、造型、色彩和藝術(shù)美，強(qiáng)調(diào)對人的精神陶冶作用。 逆反心理。有 的人認(rèn)為“薄利多銷”是市場運(yùn)動(dòng)的普遍規(guī)律，其實(shí)不然。有時(shí)消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生逆

21、反心理，認(rèn)為好貨不便宜，便宜沒好貨。因而會(huì)從“薄利”引出與“多銷”相反 的結(jié)果。市場常有這種情況，某種商品打出跳樓價(jià)格，反而無人問津。一些高檔消費(fèi)品在降價(jià)之前，往往要造聲勢，大力宣傳，告訴消費(fèi)者這是企業(yè)的一種促銷策 略，否則也不會(huì)產(chǎn)生新市場，反而影響產(chǎn)品的聲望。消費(fèi)者的心理活動(dòng)是一種復(fù)雜的思維現(xiàn)象，各種心理因素相互影響，相互制約。 二、 心理價(jià)格及影響因素 消費(fèi)者心理價(jià)格是指消費(fèi)者在主觀上對一種商品給出的價(jià)格，或者是消費(fèi)者在商品價(jià)格既定情況下，對商品的接受程度。比如，在日常生活中，就經(jīng)常聽到消費(fèi)者 這樣說，“這東西，頂多值元”，“那個(gè)東西，至少要元”，這就是消費(fèi)者主觀上對商品價(jià)值的判斷。在價(jià)格

22、既定情況下，消費(fèi)者對一種商品的接受程度 有高低之分。我們把企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷售快慢看作是既受商品自身價(jià)格的影響，又受消費(fèi)者愛好的影響。 利用“消費(fèi)者心理價(jià)格”的概念， 可以得到的公式是商品的銷售量犓×（消費(fèi)者心理價(jià)格商品自身價(jià)格）。這說明，企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況同消費(fèi)者的心理價(jià)格成正比，同商品自身價(jià)格成反比。商 品價(jià)格和消費(fèi)者心理價(jià)格可以各自獨(dú)立對商品銷售量起作用，商品自身價(jià)格也會(huì)對消費(fèi)者心理價(jià)格發(fā)生影響而影響商品銷售量。例如，對高檔消費(fèi)品來說，如果某牌 號的商品價(jià)格偏低，或由高降低，消費(fèi)者很可能會(huì)認(rèn)為是質(zhì)量出了毛病或質(zhì)量不好，這樣，低價(jià)卻導(dǎo)致了消費(fèi)者心理價(jià)格下降；反之某個(gè)牌號的商品

23、，其定價(jià)比同類 商品高，消費(fèi)者反而以為這是由于產(chǎn)品質(zhì)量好的結(jié)果，高價(jià)促使了消費(fèi)者心理價(jià)格更多地上升，這樣該商品會(huì)因高價(jià)而走俏。 如何提高產(chǎn)品的消費(fèi)者心理價(jià)格，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該注意和運(yùn)用的主要因素有以下幾點(diǎn)： 產(chǎn)品質(zhì)量。一 般來說，質(zhì)量越高的商品，消費(fèi)者的心理價(jià)格也越高，質(zhì)量對使用者心理價(jià)格影響的強(qiáng)弱成正比是商品的使用時(shí)間的長短。產(chǎn)品無故障使用時(shí)間很長，消費(fèi)者心理價(jià) 格就很高；如果產(chǎn)品的使用時(shí)間很短，消費(fèi)者的心理價(jià)格就很低。質(zhì)量問題那怕很小，也會(huì)大大降低消費(fèi)者心理價(jià)格。因此企業(yè)要提高產(chǎn)品質(zhì)量，從根本上提高消費(fèi) 者心理價(jià)格，要在消費(fèi)者中建立起高度的質(zhì)量信任感。 企業(yè)聲望。企業(yè)的聲望，對于產(chǎn)品的消費(fèi)者

24、心理 價(jià)格有著很重要的影響。一家知名度高，深受消費(fèi)者信任和喜愛的企業(yè)，它的產(chǎn)品往往具有很高的“消費(fèi)者心理價(jià)格”。為了提高企業(yè)聲望，一些具有名牌產(chǎn)品的企 業(yè)可將自己的牌子和廠名相聯(lián)系，這樣一旦產(chǎn)品牌子響了，企業(yè)也出名了。不外乎是企業(yè)要生產(chǎn)質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，并通過各種方法和途徑向消費(fèi)者介紹宣傳自己。 銷售服務(wù)。企業(yè)對消費(fèi)者提供的服務(wù)是多方面、多階段的。不僅售后服務(wù)對“消費(fèi)者心理價(jià)格”有著重要的影響，而且售前和售中服務(wù)也有很大的影響。企業(yè)在商品走銷時(shí)，不能放松自己的售后服務(wù)，更不能不兌現(xiàn)自己許諾的服務(wù)。否則就是在敗壞自己的聲望，降低“消費(fèi)者心理價(jià)格”。價(jià)值、價(jià)格與滿意度的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者比以

25、往具有更大的權(quán)力和更多的選擇。顧客為什么愿意掏錢給你?顧客有什么理由作你的回頭客?僅僅因?yàn)閮r(jià)格低或產(chǎn)品質(zhì)量好是不夠的，這些可能都只是一種優(yōu)勢。但有一點(diǎn)是肯定的，是你提供給他們的產(chǎn)品或服務(wù)有能滿足其需求的價(jià)值，更確切的說是顧客發(fā)覺這種產(chǎn)品或服務(wù)更適合他們的要求。顧客滿意是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己付出的(產(chǎn)品價(jià)格)和他們得到的(產(chǎn)品價(jià)值)相符或且更多?？墒?，如今市場上遮天蔽日的價(jià)格烽煙，早已不是“清倉揮淚甩賣”之流的促銷小花招，投身其間的眾多企業(yè)都經(jīng)歷了從“兇狠的降”到“瘋狂的降”的過程，表現(xiàn)最為慘烈的是彩電業(yè)，大家只顧爭先恐后地投入，仿佛堅(jiān)持打這場“殺敵一千自損八百”的肉搏血戰(zhàn)才是營銷策略中唯一有用的。

26、因?yàn)榭窠?，企業(yè)虧損十分普遍。人人都知道惡性降價(jià)是低層次的營銷競爭，但又人人身陷其中而無力自拔。降價(jià)效果雖明顯，卻是好景不長，大多都成了搬起石頭砸自己的腳。正確的營銷方式，不是價(jià)格調(diào)得越低銷量越大，也不是錢花得越多越好。而是充分利用價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系，以整合的方法來提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度。就是以相對小的投入，為產(chǎn)品或服務(wù)增加盡可能多的品牌價(jià)值。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)，還能享受到增值的服務(wù)和需求的滿足。麥當(dāng)勞和肯德基的競爭很激烈，但他們并沒有你死我活的價(jià)格戰(zhàn)。他們是通過調(diào)整價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系來提高消費(fèi)者的滿意度。一、價(jià)值、價(jià)格與滿意度的關(guān)系從價(jià)格與價(jià)值在橫縱坐標(biāo)軸的關(guān)系中，我們可以看出顧客對所購買產(chǎn)

27、品或服務(wù)的評價(jià)和滿意度。1、高價(jià)高值區(qū)位：當(dāng)顧客認(rèn)為其購買的產(chǎn)品處在“高價(jià)高值”區(qū)位時(shí)，會(huì)出現(xiàn)兩種評價(jià)態(tài)度。如果認(rèn)為產(chǎn)品更靠近橫坐標(biāo)軸而更離縱坐標(biāo)軸時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格是高的，但價(jià)值更高，這種付出是很值得的;反之，產(chǎn)品離縱坐標(biāo)軸更近而橫坐標(biāo)軸更遠(yuǎn)些，他們認(rèn)為這產(chǎn)品是高檔次的產(chǎn)品，但價(jià)格有點(diǎn)偏高，有些顧客會(huì)心有余而力不足，有些是付出了又有些心痛，總之不是太滿意。但凡在“高價(jià)高值”區(qū)位的產(chǎn)品，不管是滿意還是不滿意，顧客可能都會(huì)給它一個(gè)“好貨不便宜”的評價(jià)。2、高價(jià)低值區(qū)位：如果有顧客把產(chǎn)品劃入“高價(jià)低值”區(qū)位，情況可能是很不妙了。甚至?xí)蓄櫩蜕祥T大罵你騙子，竟然以次充好，騙取他們錢財(cái)。如果真是高價(jià)低值，

28、請趕快收手。要是被用戶誤解了，趕緊改變宣傳策略，向顧客顯示你產(chǎn)品的價(jià)值和魅力。3、低價(jià)低值區(qū)位：被顧客劃入“低價(jià)低值”區(qū)位的產(chǎn)品，有可能是被動(dòng)的，也有是主動(dòng)的。顧客對該區(qū)位產(chǎn)品的評價(jià)有滿意的，也有不滿意的。當(dāng)顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品處在遠(yuǎn)離橫坐標(biāo)軸而更接近于縱坐標(biāo)軸的位置時(shí)，他們是滿意的，認(rèn)為這些產(chǎn)品雖然不是很高檔，但是挺實(shí)惠的。這很受一些消費(fèi)者的歡迎。如果產(chǎn)品位于更接近于橫坐標(biāo)軸而更遠(yuǎn)離于縱坐標(biāo)軸的位置時(shí)，往往被消費(fèi)者認(rèn)為這些產(chǎn)品質(zhì)量不是太好，價(jià)格也不低，被這樣定位的產(chǎn)品很難打開銷路。另一種可能是有意生產(chǎn)老百姓都買得起的大路貨，以低價(jià)進(jìn)入市場，這種產(chǎn)品是主動(dòng)的進(jìn)入“低價(jià)低值”區(qū)位的，其生產(chǎn)成本也是相

29、對低的，因而對于公司來說仍是有相當(dāng)在的利潤。而用削價(jià)的方式以更低的價(jià)格向客戶提供與競爭對手相同的產(chǎn)品價(jià)值，希望這樣獲得更大的市場份額，有時(shí)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)格的產(chǎn)品就是低質(zhì)量低價(jià)值。這是被動(dòng)進(jìn)入“低價(jià)低值”區(qū)位的產(chǎn)品，這對于企業(yè)來說可能是得不償失。在低價(jià)低值區(qū)位最大的劣勢是消費(fèi)者往往對該區(qū)位的產(chǎn)品下這樣的斷言：便宜沒好貨。4、低價(jià)高值區(qū)位：被顧客劃入“低價(jià)高值”的產(chǎn)品，可以說都是很暢銷的。顧客對此區(qū)位的產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)和滿意度都是很高的。但必須為消費(fèi)者找到兩個(gè)理由：一是為什么你的產(chǎn)品價(jià)格比別人低;二是為什么你的產(chǎn)品又比別的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值。并且這兩個(gè)理由一定是實(shí)實(shí)在在的看得見摸得著的，或是很

30、容易就能感受到的，最好還要有便于向他人表述的優(yōu)勢。二、如何應(yīng)用價(jià)值、價(jià)格與滿意度的關(guān)系價(jià)值、價(jià)格與滿意度關(guān)系的原理雖然是很簡單的，但要利用它實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢卻是非常困難的。為了解在競爭活動(dòng)中存在的各種問題，需要一種結(jié)構(gòu)化的方法來評價(jià)公司產(chǎn)品在競爭中的地位。根據(jù)這種方法，要首先分析一個(gè)單一的需求群體，然后再將其應(yīng)用到其他的目標(biāo)群體中。1、確定需求群體在策劃競爭戰(zhàn)略時(shí)，購買者的需要是確定需求群體的主要基礎(chǔ)。因此，應(yīng)該首先確定一位比較有代表性的購買者。這個(gè)人必須是真實(shí)的而非概念化的購買者。然后，將與這個(gè)購買者具有相同需要的其它潛在的購買者集合在一起，就劃分出一個(gè)需求群體。然后，重復(fù)上述同樣的過程，就可以

31、確定其它需求群體。對于那些不屬于任何群體的購買者來說，需要做出大量的判斷，以確定他們更接近哪個(gè)群體。這種判斷決定于該消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值組成的要求和對價(jià)值的認(rèn)可度即愿意為價(jià)值付出的價(jià)格是否合理。2、根據(jù)需求群體確定產(chǎn)品的價(jià)值組成和價(jià)格水平只有通過直接了解顧客對產(chǎn)品特性的看法，才能可靠地決定每個(gè)需求群體對產(chǎn)品價(jià)值組成的要求和價(jià)格承受力。在做這項(xiàng)市場研究時(shí)，注意不要向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品特性的清單，同時(shí)了要盡可能了解顧客對產(chǎn)品的心理價(jià)格。因?yàn)橄蝾櫩吞峁┯晒咀约簻?zhǔn)備的這類清單，反映了管理者對本公司產(chǎn)品的先人之見，卻不能從顧客那里發(fā)現(xiàn)新的和有用的東西。要特別重視和明白這樣一個(gè)問題：產(chǎn)品或者服務(wù)的特性與購買者

32、所察覺的需要是有區(qū)別的，通過對需要的了解，能夠確定顧客所察覺的滿足其需要的價(jià)值組成或服務(wù)需求以及原意付出的價(jià)格。3、確定公司產(chǎn)品在競爭中的地位當(dāng)對產(chǎn)品價(jià)值的最重要的組成部分取得一致的意見以后，就需要評價(jià)公司現(xiàn)有產(chǎn)品在這些方面的現(xiàn)狀，評價(jià)這些產(chǎn)品相對于主要競爭者的表現(xiàn)情況和公司產(chǎn)品的價(jià)格水平。在這一步中，要注意聽取行業(yè)專家的分析、顧客或供應(yīng)商等外部人員的意見。如果一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值組成高于其它產(chǎn)品，而且相對于其他競爭者的產(chǎn)品價(jià)格又沒有提高，那么這個(gè)公司的市場份額就有很可能增加。反之，則要注意調(diào)整競爭戰(zhàn)略，以增強(qiáng)市場競爭力度。三、如何制定競爭方案當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為所有公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)都是相同的，價(jià)格也是

33、相近的，所有的公司都可能占有相同的市場份額。這時(shí)存在著多種改善市場地位的行動(dòng)方案：比如公司可以削減其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，或者提高它們的價(jià)值并讓顧客感知到。1、以降價(jià)搶占市場的方案如果削減價(jià)格搶占市場，即以更低的價(jià)格向顧客提供與競爭對手相同的產(chǎn)品價(jià)值。希望這樣使公司獲得更大的市場份額。但是，能否達(dá)到這個(gè)結(jié)果，要取決于產(chǎn)品或服務(wù)的類型。在有些市場上，購買者認(rèn)為低價(jià)格就意味著低質(zhì)量低價(jià)值。換言之，顧客將價(jià)格作為衡量使用價(jià)值的間接標(biāo)準(zhǔn)，他們會(huì)根據(jù)價(jià)格作出“便宜沒好貨”的斷言。如果公司面臨這種情形，產(chǎn)品將被顧客劃入“低價(jià)低值”區(qū)位。公司管理者對這種可能性必須提高警覺。這種結(jié)果常常發(fā)生在顧客對購買環(huán)境不熟悉

34、，并且將價(jià)格作為價(jià)值標(biāo)志以減少購買風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候。比如這種現(xiàn)象在建材行業(yè)就尤為明顯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人一生可能只有一次新房裝修的機(jī)會(huì)，他們平時(shí)很少關(guān)心和留意建筑裝飾材料方面的產(chǎn)品及產(chǎn)品知識，所以在購買時(shí)就容易以產(chǎn)品的價(jià)格來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量以及其價(jià)值。假如顧客不用價(jià)格來衡量價(jià)值，有可能會(huì)增加公司的銷售。然而，其它競爭者也會(huì)削減價(jià)格，以對付公司的行動(dòng)。競爭者調(diào)整價(jià)格的結(jié)果，是使整個(gè)行業(yè)的平均價(jià)格和利潤水平下降。這樣會(huì)使整個(gè)行業(yè)的銷售量都得到了增加，因?yàn)榈蛢r(jià)格可能吸引新的顧客進(jìn)入該產(chǎn)品市場。我國的手機(jī)業(yè)就是一個(gè)例子，90年代初昂貴的手機(jī)只為老板們所擁有，而現(xiàn)在已經(jīng)成為普通老百姓的日常通訊工具。在這種情況下，公司必須能持續(xù)地降低價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。一個(gè)公司要能夠在較長時(shí)期內(nèi)保持比競爭者更低價(jià)格，辦法只有兩種：或是在行業(yè)中擁有最低的成本，或是在一定時(shí)期內(nèi)利用公司其它收入或政府補(bǔ)貼去彌補(bǔ)因削價(jià)造成的損失。如果公司成本不是最低的，那么成本更低的