價格心理與心理定價策略

1、價格心理和心理定價策略一、從消費者來說，判斷一種商品價格高低，并不取決于生產(chǎn)者的成本價值，而取決消費者對商品價值的判斷。當消費者認為商品價值與價格相等時，購買力相對增加，商品價值大于商品價格時就暢銷，商品價值小于商品價格時就賣不出去。在現(xiàn)實生活中影響消費心理的因素很多，不同商品，不同價格，不同消費者有不同的認識，有多種多樣的心理反應(yīng)，這里我舉出幾種常見的心理價格：1、習慣心理：消費者在購買商品時評價商品價格是否合理，往往是根據(jù)以往購物經(jīng)驗形成的對商品價格的習慣心理。置于商品價格的由來、種類、性能差異、消費者并不清楚，在購物時往往是與同類商品的價格或者是其它商品的價格進行比較，在心理上形成對購買

2、商品價格的上低和下低。價格處于上下低之間時，消費者才會樂于接受。由于長期購買某種商品的價格在消費者頭腦中留下了深刻印象，形成了習慣價格心理。當某種商品由于條件因素進行價格調(diào)整時，消費者往往以習慣價格來衡量商品質(zhì)量的優(yōu)劣差異，調(diào)高了，就會產(chǎn)生漲價感覺，調(diào)低了產(chǎn)生懷疑商品質(zhì)量是否有問題。所以說這種習慣價格心理一般是不易改變的。2、高價炫耀心理：一般來說需求與價格呈反方向運動，價格越高需求量越少。價格低需求量就大。但是由于消費者的經(jīng)濟地位和收入不同，往往使部分消費者對不同商品價值形成不同的自我意識比擬，來炫耀自我價值，例如：有些消費者熱衷于購買高檔名牌產(chǎn)品，對非名牌和低檔品不屑一顧?，F(xiàn)實生活中有的人

3、不論是從工作還是從家庭實際出發(fā)，道不急需轎車和手機，但設(shè)法東借西湊來購制這些東西，來獲得一種心理上的滿足，贏得別人的羨慕。來炫耀社會地位，經(jīng)濟收入，知識修養(yǎng)等，并通過這種比擬，來滿足心理上的欲望。3、按價論質(zhì)心理：通常我們說的“一分錢一分貨，好貨不便宜，便宜沒好貨”，造成這種心理的原因主要是消費者不可能也不具備鑒定任何商品價值和質(zhì)量的能力。一般來說，消費者總是希望“物美價廉”。目前市場上的大甩賣大折扣，五花把門作為消費者對直觀商品質(zhì)量好壞的樂意購買，對從外觀上難判斷內(nèi)在質(zhì)量的商品，降價幅度越大疑慮越深。因此在調(diào)定價時要注意這種價格心理。4、比較價格心理：也是我們通常所說的“貨比三家”。比較心理

4、是消費者根據(jù)商品的性能、質(zhì)量、外觀、造型及所用的材料、判斷商品的價格是否合理，是否符合它的實際價值，然后做出決定購買的心理。一般消費者主張求新，求實，求廉。愿意購買中低檔商品，即提現(xiàn)它的使用價值又提現(xiàn)自身的身份和地位。當然這種消費心理是和經(jīng)濟收入等有一定關(guān)系的，在研究中應(yīng)多加注意。5、跟隨和等待心理：跟隨和等待心理又稱價格逆反心理，當某種商品在價格大幅度上漲時，市場需求量不但不下降而且還會增加，價格在大幅度下降時，消量不但不增加，還會下降。這不是炫耀心理作用的結(jié)果，而是消費心理不成熟的表現(xiàn)。是逆反心理一種特殊現(xiàn)象。在日常生活中常見到或聽到的。如某種商品價格上漲了，人們就會產(chǎn)生恐慌心情，就會大量

5、購買、甚至排隊搶購。（如90年代末錄放機、電視機。在如前段殺斯病所需物品等石家莊紅羅卜、北京搶購糧食等）。當某種商品價格下降時，人們就認為這種商品供過于求。價格還會下降，等等看，于是購買的積極性就下降。造成這種心理原因，主要是和經(jīng)濟穩(wěn)定，消費者生活經(jīng)驗密不可分的。對此我們在產(chǎn)品降價時要注意控制降價幅度和調(diào)價頻率。6、物美價廉心理：主要是收入水平和消費水平較低的群體，他們總是希望用較少的錢換取較大、較好的物品，追求實惠，物美價廉，這種心理主要表現(xiàn)在對一些生活必須用品上。因此，要求我們經(jīng)營者在制定價格時考慮消費者這種求廉心理，來增加收益。二、心理定價策略。在社會主義市場經(jīng)濟體制下，當我們掌握了消費

6、者的購物心理及變化規(guī)律，對我們搞好定價策略就有了科學、合理、成功可靠的保證。下面幾種常用的心理定價策略。1、零頭定價策略，指的是價格處于整數(shù)與零頭的分界線時，定價不取整數(shù)而取零頭的定價策略。大多數(shù)消費者在購買日用品時，樂意接受零頭價格，不喜歡整數(shù)價格，這主要是求廉心理所至。例如：1元1袋的洗衣粉，你把它定價為9角8分，雖然只少了2分錢，但消費者會認為這只屬于毛錢的開支。便宜，這樣容易引起消費者的購買欲望，從而使銷量增加。對于零頭部分，有的采用奇數(shù)、有的采用偶數(shù)。這與民族習慣有關(guān)，例如在美國，5元以上的商品，末尾數(shù)是95的銷售情況最好，5元以下的商品末尾數(shù)是9的最受歡迎。在日本、港、澳、臺及內(nèi)地

7、流行偶數(shù)定價，因為偶數(shù)給人一種穩(wěn)定，安逸的感覺，例如8為最好，8被認為是吉祥如意，把它和發(fā)財致富聯(lián)系在一起，因此在定價時應(yīng)注意各地風俗。（例舉：中國人最不喜歡的250）。零頭定價的積極作用，我認為有兩點：1是給一種經(jīng)過精確計算，又是了低限度價格的心理感覺，自然產(chǎn)生一種信任感。2、是給人一種便宜感。因為消費者購物，多數(shù)人注重首位數(shù)，忽略零數(shù)，雖然零頭價格與整數(shù)價格非常接近，但給人的感覺是低一級的數(shù)目，感覺便宜，但是這種策略有一定的局限性，適用于價值小，數(shù)量大，銷面廣。購買次數(shù)多的商品，對質(zhì)優(yōu)價高的高檔商品則不適宜，應(yīng)采取整數(shù)定價辦法。三、整數(shù)定價策略。它是指零售企業(yè)對高檔耐用消費品，把價格定在整

8、數(shù)上的一種策略。特點是舍去零數(shù)取其整數(shù)，宜高不宜低。消費者在購物時普遍存在著“一分錢一分貨”、“便宜沒好貨，好貨不便宜”的心理。由于各種商品數(shù)量、品種、品質(zhì)繁多，再加上消費者受職業(yè)、知識、閱歷等方面的限制，要鑒別商品的質(zhì)量是難以做到的，于是，價格的高低往往成為衡量商品質(zhì)量好壞的重要標準。對一些名牌商品、高檔消費和禮品，采用整數(shù)定價往往能滿足消費者自尊和炫耀心理。例如：一件衣服定價1000元，通常比定價990元的銷路更好，這是因為消費者買到這種商品后，告訴別人時就會高人一等的說：“花1000元買的”。比兩位整數(shù)的價格顯得更氣派。當然這種定價策略主要是為了滿足消費者的虛榮心，對大多數(shù)消費者就不一定

9、能起作用。四、聲望性定價策略。是企業(yè)根據(jù)消費者對某些商品，某些商店的信任以及消費者對“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，以較高的價格吸引消費者購買而制定的商品價格。有些商品和商店在消費者心目中有了一定聲望。盡管售價較高也仍然暢銷。側(cè)如在一些規(guī)模較大的商場由于商品和售后服務(wù)質(zhì)量較好，不坑害顧客，即是同一種商品價格比一般商場略高也同樣好銷。再如：茅臺酒、五糧液、多少年來，價格居高不下，經(jīng)久不衰，靠的是什么？一是質(zhì)優(yōu)，二是聲望。但是我們在制定聲望價格時需注意幾點：1、不管是生產(chǎn)者還是經(jīng)營者必須保證質(zhì)量，來維護和鞏固消費者對你的信任，以免喪失原有的聲望。2、價格并不是越高越好，應(yīng)將價格確定在買主愿意接受的適當水平。

10、3、要重視消費者的反應(yīng)，要求，不斷改進提高質(zhì)量，同時加強售后服務(wù)，增強消費者對生產(chǎn)和經(jīng)營商品的安全感、信賴感。五、組合定價策略。是指一個企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營兩種或兩種以上的互相關(guān)聯(lián)、相互補充的商品時，為獲取最大利潤化而采取的一種定價策略。說明了，就是為實現(xiàn)其中一種商品的價值，用其它商品的價值做補充條件。比如：某商場經(jīng)營四色多用圓珠筆，同時又有配套四色圓珠筆芯，按正常定價每支筆賣3元，有意把它定為2元9角8分。促進消費者購買，而后將四色筆芯由正常的8分提到1毛，這樣圓珠上少賺的錢就可以從筆芯上找回來，從而獲得更多利潤。也可以實行贈送配套小商品的策略，促進消費者成套購買，節(jié)約成本，擴大銷售，加速資金周

11、轉(zhuǎn)，增加盈利。例如：西裝銷售，對單買一件的顧客按原價出售，若購買有領(lǐng)帶，背心的套裝西服，可減價優(yōu)惠或贈送一件配套的襯衣等。方法總之企業(yè)定價以企業(yè)長遠利益著眼。六、習慣性定價策略。指的是企業(yè)按照消費者需求經(jīng)驗、消費習慣和主觀評定的價格來定價的策略。任何區(qū)域的人口由于地理環(huán)境，經(jīng)濟、社會文化、宗教意識等因素的影響，形成了傳統(tǒng)的消費習慣。這種消費習慣隨著時間的推移，一代一代地延續(xù)下來。逐漸形成消費者所習慣的價格，經(jīng)營者一般不易改變其價格。這些商品大都是和人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的必用品，如：“菜籃子工程”和日用品這類商品的價格受習慣約束的壓力較大，經(jīng)營者一旦改變價格，消費者心理需求傾向就會向其它代用品轉(zhuǎn)

12、移。減少購買量從而影響經(jīng)營者利益。同時造成市場混亂，人心不穩(wěn)，危及安定的生活秩序，對生產(chǎn)經(jīng)營者來說即使在成本上升，通貨膨漲時期，也不輕易改變，力求保持價格穩(wěn)定，以免遭到公眾反對和政府的干預(yù)。在這種情況下應(yīng)采取下措施：1、改善經(jīng)營管理，努力降低成本和流通費用，實行薄利多銷，盡量保持習慣價格。2、生產(chǎn)經(jīng)營同類新產(chǎn)品、以新替舊，維持習慣價格穩(wěn)定。3、以特殊型號代替普通型號，以新包裝代替舊包裝。以新牌代舊牌，通過大量宣傳推廣逐步形成新的習慣價格。4、適當降低質(zhì)量和份量，名義上保持習慣價格，實質(zhì)上對價格進行了變動，從消費者心理來說，這比直接提價的效果要好些。5、采取收縮或轉(zhuǎn)形戰(zhàn)略，讓該商品在市場上逐漸退

13、出，減少企業(yè)損失。七、從眾心理定價策略。是企業(yè)依據(jù)從眾購買心理特點及顧客對價格的反應(yīng)，采取靈活的價格策略。一般采用招徠價格策略和時尚價格策略二種。1、招徠價格策略。也稱特品價格策略，是針對消費者沖動性購買的從眾心理而采取的一種低價策略。消費者都有一種求廉心理，一旦某種商品低于市場價銷售，沖動性從眾心理促使一些購買者喪失理智，不考慮該商品是否對自己有沒有用而盲目的跟著搶購。例如：目前不少商家和企業(yè)的產(chǎn)品因款式陳舊，在市場上難以與其它企業(yè)競爭，產(chǎn)品大量積壓，資金周轉(zhuǎn)不暢，為了打開局面，利用顧客求廉從眾心理，借以清倉，處理為名，實行一次性銷價出售，價格也確實低于市場價，吸引大量消費者，既了解產(chǎn)品滯銷

14、問題，又迅速收回了資金，借機可以開拓其它商品的銷路。2、時尚價格策略。時尚策略與招徠策略相反，它是針對消費者追求性購物從眾心理采用的一種高價策略。追求時尚的消費者，都有展現(xiàn)自己與眾不同的心理，為滿足自己個性需求，顯示自己的社會地位。如：“名煙名酒”、名車、豪宅等這些商品價格遠遠超過自身價值，但消費者依然踴躍購買，這正是追求性購買從眾心理的典型代表。（舉例：單位車、個人吸煙）。八、分級定價策略，也稱系列定價。是企業(yè)以市場細分理論為基礎(chǔ)，針對消費者“一分錢一分貨”的心理，將同一類商品的不同檔資實行差別定價的策略，如：同一類商品由于品質(zhì)、規(guī)格、花色、款式等級的不同，可以劃分為許多檔次，來滿足各類不同

15、消費者的需求，在制定分級定價時應(yīng)注意以下兩點：1、檔次劃分要適當，既不能過多，又不能太少。2、價格的差異既不能過大，也不能太少，使消費者感到檔次的差異、吸引、刺激消費者購買，達到增加收益的效果。九、虧損前導(dǎo)定價策略。是企業(yè)利用消費者求便宜的心理；有意將一種或幾種商品價格定到接近甚至低于成本，來吸引消費者，借此擴大其它商品銷售的一種策略。前導(dǎo)定價和招徠定價看起來近似，實際上是有一定差別的，前導(dǎo)定價是通過降低幾種商品價格來擴大其它商品的銷售額，并不想從降價商品中獲得收益，招徠定價主要是利用“薄利多銷”的方式來增加利潤。所以說它們是有區(qū)別的。當我們企業(yè)準備采取前導(dǎo)定價措施時，一定要選準前導(dǎo)商品，如果

16、選擇不當，結(jié)果可能是適得其反。因此在選擇前導(dǎo)商品時需具備幾個條件：1、是商品需求彈性大，消費者對價格變動反應(yīng)靈敏。2、是該商品在企業(yè)經(jīng)營的全部商品中所占比重較小。否則無法彌補“前導(dǎo)”而帶來的虧損。3、是前導(dǎo)商品要能真正起到“前導(dǎo)”的作用，帶動其它商品銷售額的擴大。從實際情況來看，大一點商場可實行前導(dǎo)虧損定價策略，因為它具有一定的承受能力，對小本經(jīng)營的部門來說，我看盡量別去冒那個險。價格與消費者心理企業(yè)在制定價格或調(diào)整價格時必須考慮到消費者的心理反應(yīng)。有時可把價格定得便宜些，而有時可把價格定得貴一些，以適應(yīng)不同顧客的心理需要。 人們的需求是多種多樣的，總體上可分為心理需求和生理需求，并且不同的人

17、有不同的需求。著名的心理學和經(jīng)濟學家馬斯洛將人的需求歸納為五個層次：一是生 理需求，即人們衣食住行和婚配的需求；二是安全需求，即生存安全和職業(yè)安全的需求；三是社交需求，即在社會交往中對友誼、對愛情的需求；四是尊重需求，即 在社會交往中希望得到人們的尊敬和認可；五是自我實現(xiàn)的需求，即希望自己的價值得到社會認可，希望自己的才華在社會中發(fā)揮作用。一、 心理需求的特征及類型 心理需求要比生理需求復(fù)雜得多，它具有如下特征： 無限性。生理需求的量是有限性的，但是消費者的心理需求卻是永無止境的，當一種需求滿足后，又會產(chǎn) 生新的需求。因此，企業(yè)要不斷開發(fā)新產(chǎn)品去迎合消費者的心理追求，永不停步地去追趕市場，引導(dǎo)

18、市場，超越市場。 多樣性。消費者的生活習慣、文化程度、 收入水平、價值觀念、欣賞能力各不相同，會產(chǎn)生不同的甚至截然相反的聯(lián)想或情感。人們常說百人有百心，百貨對百客。 時代性。消費者的心理需求是隨著生 產(chǎn)力的發(fā)展和人們對生活的渴望及其可能性而具有強烈的時代色彩。因此，企業(yè)要千方百計地去了解消費者的需求，并針對不同的需求層次提供不同的商品，制定不 同的價格策略。消費者的需求心理各式各樣，從影響企業(yè)價格決策的心理因素看，主要有以下幾種。 自尊心理。有 這種心理的消費者，不僅追求商品的使用價值，而且更追求精神方面的某種滿足。比如人們送禮品，在禮品上有明碼標價時，人們往往寧肯花上105元，而不愿花 95

19、元。買同類商品，雖然只差十元錢，卻給人感到是兩種不同的檔次。又比如有部分消費者往往通過消費來顯示自己的身價，提高自己的地位，而一些企業(yè)正是利 用少數(shù)顧客的這種心理，采取高價，厚利，少銷的策略。 求實心理。這是一般消費者最基本最普通的心理活動。人們在購買商品時，他們偏重于商品的實際效用和質(zhì)量，講究經(jīng)濟實惠，使用方便，經(jīng)濟耐用。 求廉心理。在人們的日常生活中，許多消費者很注重追求商品的價廉物美。許多收入水平低的城鄉(xiāng)消費者都持這種消費心理。 時髦心理。在市場上，我們經(jīng)常看到一部分中青年消費者，對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等并不在乎，對產(chǎn)品的流行性特別感興趣。他們追求新潮，追求時髦。 求名心理。許多消費者在購買

20、產(chǎn)品時，特別是購買耐用消費品，往往非常重視產(chǎn)品的牌子，企業(yè)的名稱，希望自己買的是名牌產(chǎn)品，是信得過的產(chǎn)品。 求信心理。人們對有些商品的購買非常注重產(chǎn)品的信譽，購買日用消費品往往愿意購買老字號的產(chǎn)品，請客也去老字號餐館。所謂“一分錢，一分貨”的說法就是這種心理的反映。酒好不怕巷子深，是這些老字號的經(jīng)營心態(tài)。 求美心理。藝術(shù)趨向和審美觀念在市場買賣活動中占有重要的地位。許多消費者購買行為的實施往往取決于商品的欣賞價值和藝術(shù)價值，他們在購買商品時，特別注重商品的包裝、造型、色彩和藝術(shù)美，強調(diào)對人的精神陶冶作用。 逆反心理。有 的人認為“薄利多銷”是市場運動的普遍規(guī)律，其實不然。有時消費者往往會產(chǎn)生逆

21、反心理，認為好貨不便宜，便宜沒好貨。因而會從“薄利”引出與“多銷”相反 的結(jié)果。市場常有這種情況，某種商品打出跳樓價格，反而無人問津。一些高檔消費品在降價之前，往往要造聲勢，大力宣傳，告訴消費者這是企業(yè)的一種促銷策 略，否則也不會產(chǎn)生新市場，反而影響產(chǎn)品的聲望。消費者的心理活動是一種復(fù)雜的思維現(xiàn)象，各種心理因素相互影響，相互制約。 二、 心理價格及影響因素 消費者心理價格是指消費者在主觀上對一種商品給出的價格，或者是消費者在商品價格既定情況下，對商品的接受程度。比如，在日常生活中，就經(jīng)常聽到消費者 這樣說，“這東西，頂多值元”，“那個東西，至少要元”，這就是消費者主觀上對商品價值的判斷。在價格

22、既定情況下，消費者對一種商品的接受程度 有高低之分。我們把企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷售快慢看作是既受商品自身價格的影響，又受消費者愛好的影響。 利用“消費者心理價格”的概念， 可以得到的公式是商品的銷售量犓×（消費者心理價格商品自身價格）。這說明，企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況同消費者的心理價格成正比，同商品自身價格成反比。商 品價格和消費者心理價格可以各自獨立對商品銷售量起作用，商品自身價格也會對消費者心理價格發(fā)生影響而影響商品銷售量。例如，對高檔消費品來說，如果某牌 號的商品價格偏低，或由高降低，消費者很可能會認為是質(zhì)量出了毛病或質(zhì)量不好，這樣，低價卻導(dǎo)致了消費者心理價格下降；反之某個牌號的商品

23、，其定價比同類 商品高，消費者反而以為這是由于產(chǎn)品質(zhì)量好的結(jié)果，高價促使了消費者心理價格更多地上升，這樣該商品會因高價而走俏。 如何提高產(chǎn)品的消費者心理價格，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該注意和運用的主要因素有以下幾點： 產(chǎn)品質(zhì)量。一 般來說，質(zhì)量越高的商品，消費者的心理價格也越高，質(zhì)量對使用者心理價格影響的強弱成正比是商品的使用時間的長短。產(chǎn)品無故障使用時間很長，消費者心理價 格就很高；如果產(chǎn)品的使用時間很短，消費者的心理價格就很低。質(zhì)量問題那怕很小，也會大大降低消費者心理價格。因此企業(yè)要提高產(chǎn)品質(zhì)量，從根本上提高消費 者心理價格，要在消費者中建立起高度的質(zhì)量信任感。 企業(yè)聲望。企業(yè)的聲望，對于產(chǎn)品的消費者

24、心理 價格有著很重要的影響。一家知名度高，深受消費者信任和喜愛的企業(yè)，它的產(chǎn)品往往具有很高的“消費者心理價格”。為了提高企業(yè)聲望，一些具有名牌產(chǎn)品的企 業(yè)可將自己的牌子和廠名相聯(lián)系，這樣一旦產(chǎn)品牌子響了，企業(yè)也出名了。不外乎是企業(yè)要生產(chǎn)質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，并通過各種方法和途徑向消費者介紹宣傳自己。 銷售服務(wù)。企業(yè)對消費者提供的服務(wù)是多方面、多階段的。不僅售后服務(wù)對“消費者心理價格”有著重要的影響，而且售前和售中服務(wù)也有很大的影響。企業(yè)在商品走銷時，不能放松自己的售后服務(wù)，更不能不兌現(xiàn)自己許諾的服務(wù)。否則就是在敗壞自己的聲望，降低“消費者心理價格”。價值、價格與滿意度的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者比以

25、往具有更大的權(quán)力和更多的選擇。顧客為什么愿意掏錢給你?顧客有什么理由作你的回頭客?僅僅因為價格低或產(chǎn)品質(zhì)量好是不夠的，這些可能都只是一種優(yōu)勢。但有一點是肯定的，是你提供給他們的產(chǎn)品或服務(wù)有能滿足其需求的價值，更確切的說是顧客發(fā)覺這種產(chǎn)品或服務(wù)更適合他們的要求。顧客滿意是因為他們認為自己付出的(產(chǎn)品價格)和他們得到的(產(chǎn)品價值)相符或且更多。可是，如今市場上遮天蔽日的價格烽煙，早已不是“清倉揮淚甩賣”之流的促銷小花招，投身其間的眾多企業(yè)都經(jīng)歷了從“兇狠的降”到“瘋狂的降”的過程，表現(xiàn)最為慘烈的是彩電業(yè)，大家只顧爭先恐后地投入，仿佛堅持打這場“殺敵一千自損八百”的肉搏血戰(zhàn)才是營銷策略中唯一有用的。

26、因為狂降，企業(yè)虧損十分普遍。人人都知道惡性降價是低層次的營銷競爭，但又人人身陷其中而無力自拔。降價效果雖明顯，卻是好景不長，大多都成了搬起石頭砸自己的腳。正確的營銷方式，不是價格調(diào)得越低銷量越大，也不是錢花得越多越好。而是充分利用價值與價格的關(guān)系，以整合的方法來提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。就是以相對小的投入，為產(chǎn)品或服務(wù)增加盡可能多的品牌價值。消費者在購買產(chǎn)品的同時，還能享受到增值的服務(wù)和需求的滿足。麥當勞和肯德基的競爭很激烈，但他們并沒有你死我活的價格戰(zhàn)。他們是通過調(diào)整價值與價格的關(guān)系來提高消費者的滿意度。一、價值、價格與滿意度的關(guān)系從價格與價值在橫縱坐標軸的關(guān)系中，我們可以看出顧客對所購買產(chǎn)

27、品或服務(wù)的評價和滿意度。1、高價高值區(qū)位：當顧客認為其購買的產(chǎn)品處在“高價高值”區(qū)位時，會出現(xiàn)兩種評價態(tài)度。如果認為產(chǎn)品更靠近橫坐標軸而更離縱坐標軸時，產(chǎn)品的價格是高的，但價值更高，這種付出是很值得的;反之，產(chǎn)品離縱坐標軸更近而橫坐標軸更遠些，他們認為這產(chǎn)品是高檔次的產(chǎn)品，但價格有點偏高，有些顧客會心有余而力不足，有些是付出了又有些心痛，總之不是太滿意。但凡在“高價高值”區(qū)位的產(chǎn)品，不管是滿意還是不滿意，顧客可能都會給它一個“好貨不便宜”的評價。2、高價低值區(qū)位：如果有顧客把產(chǎn)品劃入“高價低值”區(qū)位，情況可能是很不妙了。甚至會有顧客上門大罵你騙子，竟然以次充好，騙取他們錢財。如果真是高價低值，

28、請趕快收手。要是被用戶誤解了，趕緊改變宣傳策略，向顧客顯示你產(chǎn)品的價值和魅力。3、低價低值區(qū)位：被顧客劃入“低價低值”區(qū)位的產(chǎn)品，有可能是被動的，也有是主動的。顧客對該區(qū)位產(chǎn)品的評價有滿意的，也有不滿意的。當顧客認為你的產(chǎn)品處在遠離橫坐標軸而更接近于縱坐標軸的位置時，他們是滿意的，認為這些產(chǎn)品雖然不是很高檔，但是挺實惠的。這很受一些消費者的歡迎。如果產(chǎn)品位于更接近于橫坐標軸而更遠離于縱坐標軸的位置時，往往被消費者認為這些產(chǎn)品質(zhì)量不是太好，價格也不低，被這樣定位的產(chǎn)品很難打開銷路。另一種可能是有意生產(chǎn)老百姓都買得起的大路貨，以低價進入市場，這種產(chǎn)品是主動的進入“低價低值”區(qū)位的，其生產(chǎn)成本也是相

29、對低的，因而對于公司來說仍是有相當在的利潤。而用削價的方式以更低的價格向客戶提供與競爭對手相同的產(chǎn)品價值，希望這樣獲得更大的市場份額，有時會被消費者認為低價格的產(chǎn)品就是低質(zhì)量低價值。這是被動進入“低價低值”區(qū)位的產(chǎn)品，這對于企業(yè)來說可能是得不償失。在低價低值區(qū)位最大的劣勢是消費者往往對該區(qū)位的產(chǎn)品下這樣的斷言：便宜沒好貨。4、低價高值區(qū)位：被顧客劃入“低價高值”的產(chǎn)品，可以說都是很暢銷的。顧客對此區(qū)位的產(chǎn)品或服務(wù)的評價和滿意度都是很高的。但必須為消費者找到兩個理由：一是為什么你的產(chǎn)品價格比別人低;二是為什么你的產(chǎn)品又比別的產(chǎn)品具有更高的價值。并且這兩個理由一定是實實在在的看得見摸得著的，或是很

30、容易就能感受到的，最好還要有便于向他人表述的優(yōu)勢。二、如何應(yīng)用價值、價格與滿意度的關(guān)系價值、價格與滿意度關(guān)系的原理雖然是很簡單的，但要利用它實現(xiàn)競爭優(yōu)勢卻是非常困難的。為了解在競爭活動中存在的各種問題，需要一種結(jié)構(gòu)化的方法來評價公司產(chǎn)品在競爭中的地位。根據(jù)這種方法，要首先分析一個單一的需求群體，然后再將其應(yīng)用到其他的目標群體中。1、確定需求群體在策劃競爭戰(zhàn)略時，購買者的需要是確定需求群體的主要基礎(chǔ)。因此，應(yīng)該首先確定一位比較有代表性的購買者。這個人必須是真實的而非概念化的購買者。然后，將與這個購買者具有相同需要的其它潛在的購買者集合在一起，就劃分出一個需求群體。然后，重復(fù)上述同樣的過程，就可以

31、確定其它需求群體。對于那些不屬于任何群體的購買者來說，需要做出大量的判斷，以確定他們更接近哪個群體。這種判斷決定于該消費者對產(chǎn)品價值組成的要求和對價值的認可度即愿意為價值付出的價格是否合理。2、根據(jù)需求群體確定產(chǎn)品的價值組成和價格水平只有通過直接了解顧客對產(chǎn)品特性的看法，才能可靠地決定每個需求群體對產(chǎn)品價值組成的要求和價格承受力。在做這項市場研究時，注意不要向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品特性的清單，同時了要盡可能了解顧客對產(chǎn)品的心理價格。因為向顧客提供由公司自己準備的這類清單，反映了管理者對本公司產(chǎn)品的先人之見，卻不能從顧客那里發(fā)現(xiàn)新的和有用的東西。要特別重視和明白這樣一個問題：產(chǎn)品或者服務(wù)的特性與購買者

32、所察覺的需要是有區(qū)別的，通過對需要的了解，能夠確定顧客所察覺的滿足其需要的價值組成或服務(wù)需求以及原意付出的價格。3、確定公司產(chǎn)品在競爭中的地位當對產(chǎn)品價值的最重要的組成部分取得一致的意見以后，就需要評價公司現(xiàn)有產(chǎn)品在這些方面的現(xiàn)狀，評價這些產(chǎn)品相對于主要競爭者的表現(xiàn)情況和公司產(chǎn)品的價格水平。在這一步中，要注意聽取行業(yè)專家的分析、顧客或供應(yīng)商等外部人員的意見。如果一個產(chǎn)品的價值組成高于其它產(chǎn)品，而且相對于其他競爭者的產(chǎn)品價格又沒有提高，那么這個公司的市場份額就有很可能增加。反之，則要注意調(diào)整競爭戰(zhàn)略，以增強市場競爭力度。三、如何制定競爭方案當消費者認為所有公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)都是相同的，價格也是

33、相近的，所有的公司都可能占有相同的市場份額。這時存在著多種改善市場地位的行動方案：比如公司可以削減其產(chǎn)品或服務(wù)的價格，或者提高它們的價值并讓顧客感知到。1、以降價搶占市場的方案如果削減價格搶占市場，即以更低的價格向顧客提供與競爭對手相同的產(chǎn)品價值。希望這樣使公司獲得更大的市場份額。但是，能否達到這個結(jié)果，要取決于產(chǎn)品或服務(wù)的類型。在有些市場上，購買者認為低價格就意味著低質(zhì)量低價值。換言之，顧客將價格作為衡量使用價值的間接標準，他們會根據(jù)價格作出“便宜沒好貨”的斷言。如果公司面臨這種情形，產(chǎn)品將被顧客劃入“低價低值”區(qū)位。公司管理者對這種可能性必須提高警覺。這種結(jié)果常常發(fā)生在顧客對購買環(huán)境不熟悉

34、，并且將價格作為價值標志以減少購買風險的時候。比如這種現(xiàn)象在建材行業(yè)就尤為明顯，因為大多數(shù)人一生可能只有一次新房裝修的機會，他們平時很少關(guān)心和留意建筑裝飾材料方面的產(chǎn)品及產(chǎn)品知識，所以在購買時就容易以產(chǎn)品的價格來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量以及其價值。假如顧客不用價格來衡量價值，有可能會增加公司的銷售。然而，其它競爭者也會削減價格，以對付公司的行動。競爭者調(diào)整價格的結(jié)果，是使整個行業(yè)的平均價格和利潤水平下降。這樣會使整個行業(yè)的銷售量都得到了增加，因為低價格可能吸引新的顧客進入該產(chǎn)品市場。我國的手機業(yè)就是一個例子，90年代初昂貴的手機只為老板們所擁有，而現(xiàn)在已經(jīng)成為普通老百姓的日常通訊工具。在這種情況下，公司必須能持續(xù)地降低價格才能實現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。一個公司要能夠在較長時期內(nèi)保持比競爭者更低價格，辦法只有兩種：或是在行業(yè)中擁有最低的成本，或是在一定時期內(nèi)利用公司其它收入或政府補貼去彌補因削價造成的損失。如果公司成本不是最低的，那么成本更低的