管理工具S之SCP分析模型

1、SCP分析模型(Structure-Conduct-Performance Model，結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效模型) SCP模型概述 SCP(structure-conduct-performance，結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效)模型是由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威貝恩(Bain)、謝勒(Scherer)等人于20世紀(jì)30年代建立的。該模型提供了一個(gè)既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(Structure)一市場(chǎng)行為(Conduct)一市場(chǎng)績(jī)效(Performance)的產(chǎn)業(yè)分析框架。SCP 框架的基本涵義是，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，而企業(yè)行為又決定市場(chǎng)運(yùn)行在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。 SCP模型，分

2、析在行業(yè)或者企業(yè)收到表面沖擊時(shí)，可能的戰(zhàn)略調(diào)整及行為變化。 SCP模型從對(duì)特定行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營績(jī)效三個(gè)角度來分析外部沖擊的影響。 外部沖擊：主要是指企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治、技術(shù)、文化變遷、消費(fèi)習(xí)慣等因素的變化； 行業(yè)結(jié)構(gòu)：主要是指外部各種環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)所在行業(yè)可能的影響，包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化、產(chǎn)品需求的變化、細(xì)分市場(chǎng)的變化、營銷模型的變化等。 企業(yè)行為：主要是指企業(yè)針對(duì)外部的沖擊和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，有可能采取的應(yīng)對(duì)措施，包括企業(yè)方面對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)單元的整合、業(yè)務(wù)的擴(kuò)張與收縮、營運(yùn)方式的轉(zhuǎn)變、管理的變革等一系列變動(dòng)。 經(jīng)營績(jī)效：主要是指在外部環(huán)境方面發(fā)生變化的情況下，企業(yè)在經(jīng)營利潤(rùn)、

3、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)份額等方面的變化趨勢(shì)。 SCP模型分析框架 一、外部沖擊(Shock) 技術(shù)突破 政府政策/管理改變 國內(nèi) 國際 口味/生活方式的轉(zhuǎn)變 二、行業(yè)結(jié)構(gòu)(Structure) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指特定的市場(chǎng)中的企業(yè)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系。一個(gè)特定的市場(chǎng)屬于哪種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型，一般取決于下面幾個(gè)要素： 1、交易雙方的數(shù)目和規(guī)模分布 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)存在眾多的買者和賣者，企業(yè)的規(guī)模很小以至于不能單獨(dú)對(duì)市場(chǎng)上的價(jià)格產(chǎn)生影響，只能是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。一般情況下，隨著交易雙方數(shù)目的減少，雙方的規(guī)模會(huì)相應(yīng)增大，價(jià)格變動(dòng)的潛力越來越強(qiáng)，出現(xiàn)壟斷的可能性越來越大，到了一定階段，必然會(huì)出現(xiàn)賣方壟斷（買方壟斷）。

4、 2、產(chǎn)品差異化 在理想的完全競(jìng)爭(zhēng)情形下，企業(yè)出售的都是同質(zhì)的產(chǎn)品，只能通過價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)實(shí)的世界中，產(chǎn)品間總是在某些方面存在差異，隨著產(chǎn)品差異化程度的增大，不同企業(yè)間產(chǎn)品的可替代性變?nèi)?，企業(yè)獲取壟斷地位的可能性相應(yīng)變大。但產(chǎn)品差異化所帶來的消費(fèi)者主觀上的滿足和企業(yè)的市場(chǎng)控制力導(dǎo)致的福利損失之間存在一定的可替代性。 3、市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度 特定的市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額（某個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)銷售份額比重）、市場(chǎng)集中度（少數(shù)幾個(gè)最大規(guī)模企業(yè)所占的市場(chǎng)份額）與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。一般而言，市場(chǎng)份額越大、市場(chǎng)集中度越高，少數(shù)幾個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)支配勢(shì)力越大，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度越低。 4、進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘意味著進(jìn)入某一

5、特定市場(chǎng)所遇到的各種障礙，主要包括：國家立法、機(jī)構(gòu)政策針對(duì)少數(shù)特定廠商授予特許經(jīng)營權(quán)所形成的政策性壁壘；在位廠商采取措施抵制新廠商進(jìn)入而形成的策略性壁壘；因資源分布的區(qū)域性導(dǎo)致某地廠商無法取得該資源而不能進(jìn)入特定行業(yè)的資源性壁壘；潛在進(jìn)入者獲取行業(yè)核心技術(shù)的困難所形成的技術(shù)性壁壘；在位廠商的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)所構(gòu)成的成本性壁壘；此外，市場(chǎng)容量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者偏好也會(huì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘。 (1) 需求經(jīng)濟(jì)學(xué) 替代產(chǎn)品可獲得性 產(chǎn)品差異性 增長(zhǎng)率 變更性/周期性 (2) 供給經(jīng)濟(jì)學(xué) 生產(chǎn)商集中度 進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng) 生產(chǎn)商差異性 固定/可變成本結(jié)構(gòu) 產(chǎn)能運(yùn)用 科技機(jī)遇 供給曲線 進(jìn)入壁壘/退出壁壘 (3) 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)

6、學(xué) 供應(yīng)商討價(jià)能力 顧客討價(jià)能力 信息市場(chǎng)失敗 縱向市場(chǎng)失敗 三、企業(yè)行為(Conduct) 企業(yè)行為是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)績(jī)效的聯(lián)系紐帶，企業(yè)行為通過各種策略對(duì)潛在進(jìn)入者施加壓力從而影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。但必須在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中討論企業(yè)行為方有意義，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中企業(yè)微弱的市場(chǎng)控制力決定了企業(yè)廣告、竄謀等行為的無效性，企業(yè)可以按照市場(chǎng)價(jià)格銷售任何數(shù)量的產(chǎn)品。 (1) 營銷 定價(jià) 批量 廣告/促銷 新產(chǎn)品/研發(fā) 分銷 (2) 產(chǎn)能改變 擴(kuò)張/收縮 進(jìn)入/退出 收購/合并/剝離 (3) 縱向整合 前向/后向整合 縱向合資企業(yè) 長(zhǎng)期合同 (4) 內(nèi)部效率 成本控制 物流 過程發(fā)展 組織效能 四、經(jīng)營績(jī)效(Performance) 經(jīng)營績(jī)效是