淺析中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)場(chǎng)營銷障礙與對(duì)策

1、淺析中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷障礙與對(duì)策摘要： 隨著國家經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展， 我國民經(jīng)濟(jì)總量在不斷提高， 中小企業(yè)在在國民經(jīng)濟(jì) 發(fā)展中發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用， 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)， 我們也看到了中小企業(yè)在市場(chǎng)營銷當(dāng)中 存在了許多問題， 怎樣提升中小企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益已成為當(dāng)前所需要思考 的重要問題。本文主要從中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)中存在的問題和應(yīng)對(duì)方法展開了分析和研究。在國家經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的同時(shí)， 我們看到了中小企業(yè)在市場(chǎng)營銷當(dāng)中存在的許多問題， 怎 樣提升中小企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益已成為當(dāng)前所需要思考的重要問題。 一、中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷當(dāng)中存在的問題1. 市場(chǎng)營銷的觀念落后市場(chǎng)營銷觀念， 是

2、企業(yè)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。 任何企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)都是在 特定的市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的， 市場(chǎng)營銷觀念正確與否， 決定著企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的成 敗。在中小企業(yè)市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，有的奉行產(chǎn)品導(dǎo)向觀念，有的奉行推銷導(dǎo)向觀念。奉行產(chǎn) 品導(dǎo)向觀念的企業(yè)認(rèn)為，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、功能多、有特色，顧客就會(huì)購買。因此，在開發(fā) 產(chǎn)品時(shí)主觀地提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品功能， 產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，也不重視促銷。奉行推銷導(dǎo) 向觀念的企業(yè)認(rèn)為， 消費(fèi)者有一種購買惰性或抗拒心理， 只要花大力氣促銷， 就會(huì)使消費(fèi)者 購買本企業(yè)產(chǎn)品。所以， 在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)不考慮消費(fèi)者的需要， 產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，只是一味地 集中力量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力促銷，

3、 甚至用欺騙的手段， 誘使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。 產(chǎn)品導(dǎo)向觀念和 推銷導(dǎo)向觀念都是落后的、 不正確的觀念， 因?yàn)槎叨紱]有把消費(fèi)者的需要放在首位， 沒有 正確處理企業(yè)和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系。2. 不重視目標(biāo)市場(chǎng)的選擇由于消費(fèi)者需求的異質(zhì)性和企業(yè)的資源限制， 任何規(guī)模的企業(yè)都不可能全部滿足消費(fèi)者 的不同需求， 只能滿足某一類或某幾類特定消費(fèi)者的需求。 為哪一類消費(fèi)者服務(wù)， 就是選擇 目標(biāo)市場(chǎng)。 準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)就可以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠 道和促銷等營銷組合策略， 進(jìn)而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。 中小企業(yè)資源 能力有限， 技術(shù)水平相對(duì)較低， 不能選擇某幾類特定消

4、費(fèi)者， 只能選擇某一類特定消費(fèi)者作 為目標(biāo)市場(chǎng)， 或者把這一類特定消費(fèi)者細(xì)分為幾個(gè)更小類型來作為目標(biāo)市場(chǎng)。但是， 不少中 小企業(yè)不重視選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 在決定進(jìn)入一個(gè)行業(yè)、 生產(chǎn)某種產(chǎn)品后， 就把整體市場(chǎng)看作一 個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分， 生產(chǎn)出來的產(chǎn)品， 難以滿足消費(fèi)者的特殊需求，因而難以在 市場(chǎng)中立足。3. 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不明確任何規(guī)模的企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。因?yàn)椋?選定的目標(biāo)市場(chǎng)上可能已經(jīng)存在競(jìng)爭(zhēng)者， 也會(huì)有后來的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)定位就是 企業(yè)為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)明確的、 有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、 符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的個(gè)性或形 象，并把這種個(gè)性

5、或形象生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者， 使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者的心中占據(jù) 有利的位置。 如果市場(chǎng)定位正確， 就能夠讓消費(fèi)者在心中把本企業(yè)的產(chǎn)品排在前面， 把競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的產(chǎn)品擠出去， 成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。 但是，有些中小企業(yè)重視選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 但不 重視在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)地位， 沒有運(yùn)用好市場(chǎng)定位策略， 致使自己的產(chǎn)品沒有個(gè) 性，沒有在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻印象，沒有競(jìng)爭(zhēng)力。4. 高層營銷管理人才缺乏目前，中小企業(yè)在營銷的過程中存在一個(gè)普遍的問題， 那就是高層的營銷管理人員缺乏。 現(xiàn)今，大多數(shù)的企業(yè)高層對(duì)于營銷的工作都比較的重視。但是，這重視也是存在片面性的， 不夠的全面， 在一定的程度上影

6、響了企業(yè)市場(chǎng)營銷的建設(shè)。 作為企業(yè)的營銷， 應(yīng)該充分的發(fā) 揮各個(gè)部門和員工的力量， 充分的文企業(yè)市場(chǎng)的營銷服務(wù)。 但是， 如果缺乏高層營銷的管理 人員， 就會(huì)導(dǎo)致營銷的效果很大程度上的降低，另外，高層營銷管理人員的缺失， 還會(huì)讓企 業(yè)營銷的方向不明確，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)營銷的盲目性的產(chǎn)生。5. 促銷方式運(yùn)用存在偏差針對(duì)同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，許多企業(yè)提供同類產(chǎn)品，其質(zhì)量、性能、款式和包裝都差不多， 價(jià)格大致相同， 銷售渠道也沒有區(qū)別，但銷售情況卻大不一樣，有的產(chǎn)品暢銷，有的產(chǎn)品滯 銷。究其原因，主要在于廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系等四種促銷方式的運(yùn)用。正 確運(yùn)用各種促銷方式，能夠促使產(chǎn)品被消費(fèi)者了解、

7、偏愛和購買， 擴(kuò)大銷售份額。 中小企業(yè) 促銷方式的不足，主要表現(xiàn)在：運(yùn)用廣告時(shí)，沒有正確確定廣告訴求點(diǎn)；運(yùn)用營業(yè)推廣時(shí)， 沒有很好地選擇和運(yùn)用營業(yè)推廣工具； 運(yùn)用人員推銷時(shí)， 不重視對(duì)推銷人員推銷觀念進(jìn)行調(diào) 查和糾正；運(yùn)用公共關(guān)系時(shí)，沒有很好地運(yùn)用公關(guān)傳播手段。6. 企業(yè)沒有形成良好的營銷培訓(xùn)機(jī)制終身學(xué)習(xí)是個(gè)人乃至企業(yè)得以持續(xù)運(yùn)作發(fā)展的必由之路， 不少企業(yè)特別是小企業(yè)并沒有 完善的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，并片面的認(rèn)為只要 “能說會(huì)道” 即可， 企業(yè)的銷售人員多數(shù)沒有經(jīng)過市場(chǎng) 營銷方面的專業(yè)培訓(xùn)與學(xué)習(xí)， 更何談對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論掌握及專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用。 企業(yè)營銷工作 的局限性可想而知。高層營銷管理缺位導(dǎo)致營銷部門以

8、外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職 能，整個(gè)企業(yè)各個(gè)部門不能形成良性溝通，造成重業(yè)務(wù)輕管理的局面。 目前，絕大多數(shù)企業(yè) 的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和 非過程性， 從而造成高層管理缺位。 高層管理缺位會(huì)帶來許多危害。首先， 其他部門的營銷 優(yōu)勢(shì)得不到全面利用。 企業(yè)的每個(gè)部門、 每個(gè)個(gè)體都具有自己的營銷職能， 但在高層管理缺 位時(shí)，則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會(huì)大打折扣。7. 企業(yè)營銷策略缺乏科學(xué)性許多企業(yè)也認(rèn)識(shí)到營銷策略的重要， 但缺乏科學(xué)的策劃和決策。 能力的限制， 專業(yè)人才 的匱乏無法做出合理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和可行性分析，

9、只憑憑經(jīng)驗(yàn)、 感覺來判斷做決定， 結(jié)果往往 會(huì)造成戰(zhàn)略上的失誤，使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。二、針對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)營銷障礙的對(duì)策市場(chǎng)營銷對(duì)中小企業(yè)在發(fā)展有著直接的影響作用， 市場(chǎng)營銷出現(xiàn)問題會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展壯大，上面談到了市場(chǎng)營銷中所存在的問題，這些問題在中小企業(yè)當(dāng)中都或多或少的存在， 以下會(huì)從這些問題當(dāng)中來探討提高中小企業(yè)市場(chǎng)營銷水平的措施。1. 轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷所面對(duì)的是市場(chǎng)， 只有在市場(chǎng)當(dāng)中尋求思想觀念上的轉(zhuǎn)變， 才能真正的轉(zhuǎn)變以 往的市場(chǎng)營銷觀念， 學(xué)習(xí)和接受新的市場(chǎng)營銷理念， 要打破陳規(guī)， 樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng) 營銷理念和思想。 市場(chǎng)導(dǎo)向觀念， 是一種以目標(biāo)消費(fèi)者需要與欲望為導(dǎo)向的營

10、銷觀念。 在市 場(chǎng)導(dǎo)向觀念指導(dǎo)下， 企業(yè)應(yīng)該這樣開展?fàn)I銷活動(dòng)： 當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入一個(gè)行業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營時(shí)， 必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)， 以集中資源有效地服務(wù)于目標(biāo)顧客； 企業(yè)在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)， 不 僅要發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)消費(fèi)者的需要與欲望， 還要調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品， 以便生產(chǎn)出更符合 目標(biāo)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品； 企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來后， 還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、 為產(chǎn)品選擇分銷渠 道、采用各種促銷手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷， 這些營銷活動(dòng)都要圍繞滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要來進(jìn) 行，也要比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好，讓目標(biāo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，買得合理、買得方便、買得滿意； 企業(yè)產(chǎn)品銷售出去后，還要收集目標(biāo)消費(fèi)者的意見和建議，據(jù)此改進(jìn)自己的營

11、銷工作。2. 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提， 是正確運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的步驟， 市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè) 復(fù)雜的過程，中小企業(yè)要理解每個(gè)步驟的要求，并能夠按照要求完成相應(yīng)的工作。3. 組成一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)的營銷過程中， 市場(chǎng)問題不能靠一個(gè)人去解決， 要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)， 并且團(tuán)隊(duì)人員之 間要相互的信任和團(tuán)結(jié)。 在團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營銷的過程中， 要根據(jù)市場(chǎng)的導(dǎo)向， 在結(jié)合自身企業(yè)的 特點(diǎn)， 從實(shí)際上出發(fā)制定出最符合、 最切實(shí)的營銷的策略。所以， 中小企業(yè)要抓緊的建立一 個(gè)屬于自己的優(yōu)秀的營銷的團(tuán)隊(duì)， 重視對(duì)于營銷人才的培養(yǎng)， 從根本上提高營銷人員的整體 的素質(zhì)和其能力。4. 建立科學(xué)高

12、效的營銷網(wǎng)絡(luò)隨著科技的不斷的進(jìn)步， 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)也逐漸的被應(yīng)用到現(xiàn)今的市場(chǎng)營銷 推廣之中， 企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于營銷網(wǎng)絡(luò)的建立。 在建立營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)， 企業(yè)應(yīng)該詳細(xì)的了解到 消費(fèi)者的需求， 對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的劃分， 根據(jù)不同的地域和需求的要素等。 企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)市 場(chǎng)的特點(diǎn)， 企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)， 還有營銷資源的具體的情況來最終的確定市場(chǎng)的分類。 調(diào)動(dòng) 企業(yè)本身的營銷的資源，詳細(xì)的分派到市場(chǎng)之中，并且要加強(qiáng)各個(gè)分市場(chǎng)之間的聯(lián)系工作， 以便最快的了解市場(chǎng)的動(dòng)向，形成一個(gè)科學(xué)高效的營銷的網(wǎng)絡(luò)。5. 強(qiáng)化中小企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作市場(chǎng)調(diào)研是中小企業(yè)了解市場(chǎng)和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的科學(xué)方法，是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)工作

13、。 那么，如何強(qiáng)化中小企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作呢？這要從政府和企業(yè)兩方面共同努力來提高中小企 業(yè)市場(chǎng)調(diào)研工作的水平。 首先，政府要為中小企業(yè)信息化搭建平臺(tái)， 建立健全公共信息網(wǎng)絡(luò)。 公共信息網(wǎng)絡(luò)是中小企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)， 發(fā)達(dá)國家公共信息網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)， 而我國數(shù) 據(jù)庫建設(shè)滯后， 信息內(nèi)容不充分， 更新速度慢， 我國的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不能滿足中小企業(yè)市場(chǎng) 調(diào)研的需要，必須盡快地加以改進(jìn)。其次，中小企業(yè)要強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)調(diào)研工作重要性的認(rèn)識(shí)， 樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光， 要加強(qiáng)信息化工作的投入， 要設(shè)置專門的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)， 培養(yǎng)一支精 良的市場(chǎng)調(diào)研隊(duì)伍， 同時(shí)，也可借助社會(huì)上的一些調(diào)研力量為企業(yè)所用。這樣，才能及時(shí)

14、準(zhǔn) 確的掌握市場(chǎng)情況，為企業(yè)制定正確的經(jīng)營決策提供基礎(chǔ)依據(jù)。6. 全面強(qiáng)化中小企業(yè)營銷創(chuàng)新意識(shí)創(chuàng)新是中小企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。 中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須從營銷模式及生產(chǎn) 的產(chǎn)品上進(jìn)行全面創(chuàng)新。首先，要不斷探索新型的營銷模式，企業(yè)要建立良好的營銷道德， 要結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)狀將關(guān)系營銷、整合營銷、直復(fù)營銷、契約營銷、文化營銷、綠色營銷、 網(wǎng)絡(luò)營銷等新型的營銷模式應(yīng)用于企業(yè)， 這樣才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。 此外， 產(chǎn)品的更新?lián)Q代 也是市場(chǎng)發(fā)展的客觀要求。 中小企業(yè)要加大產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的投入力度， 從產(chǎn)品的節(jié)能性、 產(chǎn) 品的外觀設(shè)計(jì)、 產(chǎn)品功能的分解與合并、 產(chǎn)品操作及使用的便捷性以及產(chǎn)品的奇異性等方面 探索新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新之路。 這樣， 才能從實(shí)質(zhì)上提升中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 促使中小企 業(yè)長(zhǎng)期健康的發(fā)展。7. 中小企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)構(gòu)建高效的銷售渠道 中小企業(yè)的銷售渠道建設(shè)將直接影響其產(chǎn)品的銷售狀況。 從中小企業(yè)的自身特點(diǎn)看其資 源條件有限，經(jīng)營規(guī)模