從大碼女裝看細分類目的電商發(fā)展思路

1、從大碼女裝看細分類目的電商發(fā)展思路  作者：i i 天下網(wǎng)商|發(fā)表于：2013/08/092013/08/09細分市場的光明未來是由于僧多粥少的市場環(huán)境帶來的，它 的運營模 式已經(jīng)不能再借用以前投機取巧就可以取勝的前淘寶年代了，而在于 你是否真的能留住你想去服務(wù)的那些客戶群體。文/小寶背景：案例商家是由電商寶直通車操作團隊接手的直通車托 管客戶， 此店鋪的前身是中老年女裝，后因貨源問題專攻大 碼女裝。電商寶 團隊與4.254.25 日接手店鋪，從全店診斷開始做 店鋪整體規(guī)劃，考量 店鋪本身的優(yōu)劣勢，從直通車操作著手，同步深度優(yōu)化進店流量。 直接產(chǎn)出效果明顯，

2、從 4 4 月銷售額 2424 萬提升到 5 5 月 217217 萬，歷時 僅短短一個月，創(chuàng)造了細分類目的奇跡。本文試圖通過對大碼女裝類目案例，講述筆者參與的一個細 分類目的 成長經(jīng)歷，以此來給眾多想往細分市場發(fā)展的商家些可行性的建議。PartiParti :大碼女裝項目簡要介紹 開店時間：1 1 年半 產(chǎn)品特色：漢派服 裝，簡約端莊大方貨源模式:大部分貨品采取漢正街拿貨的方式，產(chǎn) 品市場測試后找周邊廠家生產(chǎn)。夏季客單價：180180 元左右 掌柜需求:短時間內(nèi)通過直通車手段打造單 款夏裝爆款，前期以流量為主要目的，希望 1 1 個月后能夠看到 roiroi 的顯著提升。階段性成果和效果展示

3、：銷售額從 4 4 月的 2424 萬提升到 5 5 月的 1 1 9696 萬，客單價從 135135 元提升到 182182 元，轉(zhuǎn)化率從 1.55%1.55%提升到 2.18%2.18%。此階段當(dāng)中直通車的投入產(chǎn)出比達到 1 1： 3,3,而因直通車的增 長帶動的 全店自然增長的比例達到 700%700%。（如下三張圖）直通車 階段 性操作：第一階段:重定主推款，測市場反應(yīng)并做展示優(yōu)化一一 以提升點擊率為目的選擇一個好的款會讓整個推廣計劃事半功倍， 所以我們大約 花了一周的時間做產(chǎn)品測試和優(yōu)化。溝通后重新新找了 一款 單價 1 1 4848 元的連衣裙開始做測試。流量過小不容易測出效 果

4、，所以在這個階段直通車是花了看似不必要的費用。第一天精 雕 細琢優(yōu)化了 2 2 張推廣圖片，找滿 200200 個關(guān)鍵詞并根據(jù)類目均價直接 高于行業(yè)均價 30%30%出價，保持整體流量進入。兩天 后點擊率平均達到 0.0. 9%,9%,后續(xù)即開始重點優(yōu)化關(guān)鍵詞，對點 擊不錯的詞進行卡位，而 展現(xiàn)比較小的繼續(xù)提高出價，目的即想通過養(yǎng)詞，刪詞和加詞，培養(yǎng) 高點擊率，該寶貝流量在 點擊率還不錯的情況下爆發(fā)式增長。與此同 時在點擊率不錯的情況下，我們開始考慮下一階段轉(zhuǎn)化的事情，運營 部門的同事與店主配合挖掘賣點，制定拍攝和圖片優(yōu)化策略。第二階段：開始加大投入，并開通定向推廣一一提升轉(zhuǎn)化率 為主要目 標(biāo)

5、這個階段以內(nèi)功優(yōu)化為主，按照第一階段的拍攝和設(shè)計規(guī)劃 開始 重點優(yōu)化。具體做到多少的轉(zhuǎn)化率算是巔峰，其實當(dāng)時我們心里也沒 譜。按照我們的經(jīng)驗，這款寶貝的轉(zhuǎn)化率首先 優(yōu)化前后對比應(yīng)該明顯 提高，另外與同店鋪其他產(chǎn)品相比理 應(yīng)高出較多。直通車推廣方面流 量開始加大，并做了全網(wǎng)的定向推廣。這周開始轉(zhuǎn)化率已經(jīng)從1.37%1.37%到 2.2.17%17%了，轉(zhuǎn)化 達到預(yù)期后下一階段的任務(wù)就要開始做豆腐塊的沖擊了。第三階段：獲取盡可能多的流量，沖擊豆腐塊一一以獲取流量為主要目標(biāo) 直通車的主要目的除了廣告直接掙錢外，更應(yīng)該考慮到 如何 跟免費流量進行配合，獲取更多免費資源。所以這個階段主 要 是以seos

6、eo 配合直通車去做。按照計算，直通車占據(jù)五分之的銷量，免費流量至少應(yīng)該占據(jù)五分之三。而當(dāng)時豆腐塊 位置的銷 量在 7000-7000- 90009000 之間，所以整體規(guī)劃上需要每天該商品至少有 250-300250-300 件左右的銷量。直通車轉(zhuǎn)化穩(wěn)定后，只需加大投入了，直 接把大詞例如大碼女裝之類卡到第 位，并安排人員專門盯稍。 另外一方面，配合直通車的關(guān)鍵 詞做標(biāo)題和搜索流量的優(yōu)化，在 5 5 月最后一周以月銷量 7307300 0沖到了豆腐塊的第二位。part2part2 :項目剖析 雖然我的本職工作是直通車操盤，但是我并不認(rèn)為 直通車技巧對于一個店鋪來說是最重要的，很多電商從業(yè)者言

7、過其實 的夸大了它本身的作用，造成了很多人一味的追求技術(shù)上的巔峰。在 我看來，直通車確實是一項必不可少的技能，但是 它必須回歸到廣告 工具本身的本質(zhì)，就是提升廣告效能。而且對于當(dāng)今的淘寶規(guī)則來 講，每一個流量產(chǎn)生價值的多少是 平臺比較看中的。也就是之前我 經(jīng)常說的，同樣的產(chǎn)品類目，淘寶給 A A 店鋪 10001000 個流量的時候能 產(chǎn)生 100100 塊的成交，而群是主力消費君2 2、個性設(shè)計店鋪開始冒出，對于產(chǎn)品威脅很大 既然快速響應(yīng)是我 們最大的優(yōu)勢，我們就需要用最短的時間測試好幾個重要的指標(biāo)， 直觀點講就是這件衣服是否受大眾 喜歡以及產(chǎn)品展示買家是否買 帳。而對于劣勢和威脅，其實直是

8、在強調(diào)我們要對自己的產(chǎn)品和風(fēng)格進行精準(zhǔn)的定位，在競爭 中抓住屬于自己的客戶。因為之前一直是做中年女裝，而其實大碼與中年之間的交集也是很大的，所以定位上 我們瞄 準(zhǔn)了中年大碼女裝的中高端市場，區(qū)分了現(xiàn)在市場上最多的休閑韓 版類別的大碼系列，這與淘寶指數(shù)里面的大碼 人群年齡也是吻合 的。第二，季節(jié)性產(chǎn)品需把握好時間 4 4 月已經(jīng)是連衣裙的開推黃金時 間，但是在推廣方面該店其 實是沒有一個比較好的起點的。4 4 月 主推款是該店鋪 a a 款，市面上已經(jīng)有同款產(chǎn)品的月銷量達到了 30003000 件/月，價格和展現(xiàn)方面也略遜一籌。直通車主推款質(zhì)量得分均在6-86-8分居多。出價居高不下。從這個表象

9、上來看，該店鋪在換季起步時并沒有表現(xiàn)出很好的勢頭。既推款我們并不會放棄，著重從優(yōu)化關(guān)鍵詞得分開始降低ppc,ppc,提升 roioroio 5 5 月初對產(chǎn)品線在最短的時間內(nèi)重新進行梳理，雖然時間段稍微過晚，但是還 是沉下心來花時間做產(chǎn)品規(guī)劃和內(nèi)功，新推一款市場 競爭少的產(chǎn) 品。這樣，兩款產(chǎn)品同時進行，保證了自然流量 和直通車的 1+11+1 >2>2 的效應(yīng)。第三，產(chǎn)品選擇和定價的重要選擇比努力更重要，最近這句話最近比較流行。產(chǎn)品定天,價格定輸贏?！笨催^很多店鋪在選擇主推款上走了很多彎路， 前期投了很多精力和金錢，后來推不上去的時候才發(fā)現(xiàn)其實有很多 外部原因阻礙因

10、素，譬如同款競爭對手的推廣力度，或者產(chǎn)品本身 的反饋和客戶疑慮。對于大碼女裝更是這樣，市場上大多數(shù)的大碼女裝都是直接把衣服 加長或者加寬，而客戶本身“顯瘦”的需求并沒有進行深挖。該店鋪之前的主推款是一款單價為 118118 元的連衣裙，效果還可以，但是全店的客單價一直維持在135135 左右。與中高端的中年大碼群體的定位不太吻合，所以我們推岀了幾款單價在 30300 0以上的產(chǎn)品，一方面提高了店鋪的整體品牌調(diào)性，另一方面選 中其中的一款作為高端主打，提升店鋪的客單價。同時，從產(chǎn)品特征上做了差異化的區(qū)分，選取一款性價 配合店 鋪定位，我們強調(diào)價格和產(chǎn)品、服務(wù)匹配。服飾行業(yè) 商城店鋪 40%40%

11、 的毛利潤能夠在保證所有開支后還略有結(jié)余，但是對于該店鋪我們 想走高品質(zhì)路線，在品控、包裹、包裝 發(fā)面下了巨大的功夫，每件 衣服的定價至少保持在 50%50%的毛利潤，這樣才有足夠的空間做更好 的客戶體驗。這也是之后 我們能夠放心加大投入直通車廣告的直接 原因， 該店也一直 保持著高單價且高于同行 3030 %的動態(tài)評分。比較高的產(chǎn)品做引流款，價位定在 第四，店鋪內(nèi)功的優(yōu)化148148 兀。內(nèi)功表現(xiàn)在哪里？看似是一個很籠統(tǒng)的問題，簡單來說就是 你對你 的消費者了解多少并用他們喜歡的方式進行呈現(xiàn)，如果能超出他們 的預(yù)期會更好。舉幾個點：1 1）關(guān)于模特。官方調(diào)查過大碼女裝市 場，很多客戶更青睞胖

12、模特”。但是對于實際操作上，我們看下現(xiàn)在大碼市場模特：店主有沒有用心一目了然，“胖不代表丑，胖不代表傻”O(jiān) O 胖mmmm 的需求點很明確，想看到自己穿這件衣服大概的模樣，這件衣服 是不是真的能夠遮肚子。但是美和真實肯定是需要去平衡的，關(guān)鍵 是那個度。產(chǎn)品過于虛假美，瀏覽高轉(zhuǎn)化率低；修飾后的美，售后退換貨完全可以由產(chǎn)品本身和包裝填副圖對 號入座）對于本店，因為定位的是中高端市場，想與休閑韓版做差 異化，所以端莊典雅可能是整體店鋪的基調(diào)。之前也有考慮過用微 胖的模特，考慮到產(chǎn)品與中老年裝的重合，還是延續(xù)了之前的風(fēng) 格，只是模特裝束更加時尚。平；但是過于丑的圖片可能瀏覽的興趣都沒有了。如上2 2）

13、關(guān)于拍攝手法有”和“好”是兩個概念，寶貝描述首先第一要素肯定是圖片本 身，下面兩副圖大家可以明顯的感覺到區(qū)別。第一副 至少也應(yīng)該有 7070 分，但是與第二副相比，質(zhì)感方面明顯差很多。這樣的差別對于轉(zhuǎn)化的影響是非常大的，稍作拍攝提升后， 單品轉(zhuǎn)化率迅速從 1 1 5%5%提升到 2.2%2.2%。3 3）關(guān)于描述文案 產(chǎn)品同質(zhì)化是電商普遍遇到的問題，但是有些賣家 就是能夠 把自己產(chǎn)品做成正品，讓人產(chǎn)生強烈購買沖動的感覺。比 如 你的義正言辭，比如你更加放大的細節(jié)。第五，直通車節(jié)奏性把握，清楚在哪個階段做什么事情 1 1跟上淘寶 的季節(jié)節(jié)奏（本案例由于中途換款過，造成了半 個月左右的滯后 期。否

14、則效果應(yīng)該會更好）2 2選款需要獨特的眼光和數(shù)據(jù)支撐測 試，快速響應(yīng)需求。點 擊率是初期的一個重要指標(biāo)。3.3.仔細分析關(guān)鍵報表及時作出判斷，對關(guān)鍵詞做出整改4.4.確認(rèn)之后，首先解決流量的問題，其次解決轉(zhuǎn)化率問題。5.5.沖擊爆款，確保轉(zhuǎn)化率 okok 的情況下，關(guān)鍵詞卡位保證流量最大化。并配合好 seoseo 以及店鋪活動，實現(xiàn)流量價值最大化。Part3:Part3:由點到面，看細分行業(yè)的電商思路 細分行業(yè)的發(fā)展、小而美 的切入，從去年開始就應(yīng)該是一個老生常談的話題了。同時也讓一大批賣家犯愁了，到底我的店鋪是 不是小而美店鋪呢，是不是淘寶扶持的對象呢？很簡 單，看淘寶重 視的幾個指標(biāo)值你是

15、否匹配度高：客單價，次回頭率，dsrdsr 評分， 轉(zhuǎn)化率。小而美已經(jīng)不局限于是對小類目的定義了，大類目的細分市場也屬于小而美定義的范疇，具體定義不是我們討論的重點。柚子綠茶是一家典型的細分類目，主攻男裝，4 4 月底其新進運營總監(jiān)王瑋對店鋪進行整改，短短2 2 個月的時間現(xiàn)在月銷售件數(shù)達到 lwlw 件，客單價 100100 元左右，在這個男裝市場折 800800 泛濫的年代，直通車 roiroi 可以做到 1 1： 8 8 的男裝除他 家之外也幾乎 是寥寥無幾的。他提到：“任職后我做的最多的就是在模特拍照、 圖片優(yōu)化和客服培訓(xùn)上，其他貨源之類 都是跟之前保持了一致，唯 一的付費推廣方式就是

16、直通車，但推廣上從最開始就嚴(yán)格控制成 本，決不做虧本的生意”筆者看來，柚子檸檬的成功之處在于利用 視覺吸引了精準(zhǔn)人群，最大化了流量價值。與大碼女裝店有異曲同 工之處，在 嚴(yán)格保證利潤的基礎(chǔ)上，努力做某個領(lǐng)域差異化。對細 分行 業(yè)建議如下路徑可以嘗試：1 1）如果你真的不知道從哪塊入 手，那做視覺效果肯定是沒錯的。僧多粥少的營銷時代，第一步肯 定是讓自己看起來不樣。2 2）細分的是風(fēng)格，產(chǎn)品還是需要消費者來定。本案例也用足夠多的數(shù)據(jù)來說明了市場反應(yīng)好的商品不管從淘寶的扶持還是推 廣效果來講都會好很多。3 3）做好淘寶看中的幾個指標(biāo)：二次回頭率、轉(zhuǎn)化率、客單價以及 dsdsr r評分。從搜索結(jié)果上我們也可以看出淘寶對于這 些指標(biāo)的扶 持，包括tabtab 引導(dǎo)上己經(jīng)注明的這些指標(biāo)，另外 搜索結(jié)果的標(biāo)簽權(quán) 重己經(jīng)加大了很多。4 4）相信細分市場絕對是淘寶的未來，肯定自己現(xiàn)在所做的事情，衡 量自己的優(yōu)劣勢。擅于將自己最擅長的一項利用到 極致，效果一定 不會差。結(jié)束語：細分市場的光