國家開放大學電大本科市場營銷原理與實務期末題庫及答案

1、最新國家開放大學電大本科市場營銷原理與實務期末題庫及答案考試說明：本人針對該科精心匯總了歷年題庫及答案，形成一個完整的題庫，并且每年都在更新。該題庫對考生的復習、作業(yè)和考試起著非常重要的作用，會給您節(jié)省大量的時間。做考題時，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂热菘騼龋涂裳杆俨檎业皆擃}答案。本文庫還有其他網核及教學考一體化答案，敬請查看。市場營銷原理與實務題庫及答案一一、判斷正誤(請根據你的判斷，在題后的括號內正確的劃“”。錯誤的劃“×”。每小題1分，共20分) 1企業(yè)市場營銷的個體環(huán)境不包括企業(yè)自身。( ) 2國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產品，可收

2、到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。( ) 3提示性廣告在產品的成熟期極為重要。( )4市場挑戰(zhàn)者是指行業(yè)中在同類產品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。( )5市場營銷觀念的中心是推銷已經生產出來的產品。( ) 6購買者在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益也屬于產品概念的一部分。 ( ) 7經紀人和代理商是獨立的企業(yè)，擁有所經營產品的全部所有權。( ) 8生產企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產品，這就是密集分銷。( )9作為一個最佳的“補缺基點”，應當對主要競爭者具有較強的吸引力。( )10一個人的行為、興趣和觀念是由其經濟狀況決定的。( ) 11市場型新產品

3、和技術型新產品是一回事。( ) 12滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產品。( ) 13企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則人員推銷的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。( ) 14選擇性營銷策略具有一定的局限性，因此這一策略的運用，必須有一個前提，即銷售額擴大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增加。( ) 15生產者對生產資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產資料的制品的需求，因此，有人稱之為“引申需求”。( ) 16汽車和零配件是兩種互補產品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。( ) 17市場定位是目標市場營銷的基礎。(

4、) 18生產者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道。( ) 19社會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費者利益、經銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調。( ) 20營業(yè)推廣的目標通常是刺激消費者即興購買。( )二、單項選擇題(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的將其序號填入括號內。每小題2分。共30分)1市場營銷組合是指( )。 A對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C對影響價格因素的組合 D對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合2企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是( )。 A規(guī)定企業(yè)任務 B確定營銷組合 C管理營銷活動 D分析企業(yè)市場機會3在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購

5、買行為以及對企業(yè)營銷簏略的反應都相似，這類產品的市場被稱為( )。A同質性市場 8異質性市場C消費者市場 D目標市場4在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在( )階段開始出現(xiàn)。A引入期 8成長期 C成熟期 D衰退期5從市場營銷學的角度來理解，市場是指( )。A買賣雙方進行商品交換的場所 B買賣之間商品交換關系的總和 C以商品交換為內容的經濟聯(lián)系形式D某種商品需求的總和6市場調查與市場預測的關系是( )。A市場預測是市場調查的基礎 B市場調查是市場預測的基礎C二者無關系 D二者等同7用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是( )。A配套包裝 B附贈品包裝 C分檔包裝 D再

6、使用包裝8人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為( )。 A成本低、顧客量大B成本高、顧客有限C成本低、顧客有限D成本高、顧客量大9理解價值定價法運用的關鍵是：( )。 A確定適當?shù)哪繕死麧?B準確了解競爭者的價格 C正確計算產品的單位成本D找到比較準確的理解價值10當產品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是( )。 A認識了解商品，提高知名度B促成信任、購買 C增進信任與偏愛 D滿足需求的多樣性 11以下哪一項不是批發(fā)商的職能?( ) A集散商品 B溝通產銷信息 C延長產品的生命周期 ，D承擔市場風險12某業(yè)務單位市場增長率為l5，相對市場占有率為l5，該業(yè)務單位屬于( AA(問題)類 BB(明星)

7、類 CC(金牛)類 DD(狗)類13一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平( )。A越穩(wěn)定 B越低 C越高 D比較波動14影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最大? ( ) A與生活關系密切的必需品 B缺少替代品且競爭產品也少的產品C知名度高的名牌產品D與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品15下列情況下的( )類產品宜采用最短的分銷渠道。A單價低、體積小的日常用品B處在成熟期的產品 C技術性強、價格昂貴的產品1 D生產集中、消費分散的產品三、簡答題(每小題12分。共36分)1企業(yè)面對環(huán)境威脅有哪些對策可供選擇?2具備什么條件的產品可以采用

8、撇脂定價策略?3企業(yè)在確定促銷組合時應主要考慮哪些因素?四、案例分析題(14分) 麥當勞的營銷戰(zhàn)略 它是做小生意的：25美分的一個面包加牛肉餅，l0美分一客的炸土豆條，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜 然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：l983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4千3百萬；它有琢I,-c十七八萬，8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增加500家分店。 它是一個“王國”麥當勞漢堡包王國。 靠幾毛錢的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財路來?“麥當勞漢堡包王國，的“國王”克勞克只有一句話：“我認真對待漢堡包生意，它重于一切。， 這似乎是一句大實話，然而

9、克勞克把“認真”兩個字變成一門內容浩瀚的經濟學。 因為認真，克勞克從頻率加快的社會生活中摸準了顧客的心理：供應廉價、快速的食品；緊張的工作需要能供應足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。 因為認真，快餐店開設的位置都經過仔細選擇?；疖囌?、地鐵站、長途汽車停車點、校園、軍事基地、商業(yè)區(qū)都掛起了醒目的“M”字的黃色招牌。 因為認真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設計了一個引起轟動的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗和猜謎游戲也應運而生。僅僅在1983年，麥當勞公司就以在美國營業(yè)總額的44，即31億美元做廣告宣傳，其中600花在

10、電視插播與專題廣告上。 因為認真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農場、牧場，特約的面包點、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個地方的麥當勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。 在激烈的競爭中，萬事需認真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當勞公司絕對不能容忍的。它有一個“QscV戰(zhàn)略”，即：講究營養(yǎng)、昧美的質量(Quality)、令人滿意的服務(Service)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價格(Value)。凡不符合這四項要求的，經理要開除

11、，分店要吊銷經營許可權。 請認真閱讀以上案例，回答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上正確的，將其序號填入題后括號內) 1麥當勞成功的根本在于( )。A企業(yè)的組織結構 B摸準了顧客的心理并努力去滿足顧客C遍布世界的網點 、D巨額的廣告投入 2如果有競爭者向麥當勞發(fā)起價格挑戰(zhàn)，麥當勞理想的競爭對策應該是( )A憑借自身的優(yōu)勢，不予理會 B針鋒相對，降低產品和服務品質，從而降低成本和價格C通過產品差異化展開非價格競爭 D提高產品價格 3麥當勞的成功，除了其根本的市場觀念以外，還取決于( )。A完美的營銷組合 ，B完整的企業(yè)管理系統(tǒng)C一絲不茍E-r_作態(tài)度 D花樣翻新的促銷手段4請簡

12、要回答：麥當勞現(xiàn)已風靡全球，你認為它會不會走下坡路?請為它下一步的發(fā)展思路提出一個建議。試題答案及評分標準一、判斷正誤(每小題1分。共20分) 1× 2 34× 5×6 7X 8× 9× l0×11× l2 l3× l4 l516× l7× l8 l9× 20二、單項選擇題(每小題2分，共30分) 1D 2D 3A 4C 5D 6B 7D 8B 9D l0A 11C l2B l3C l4D l5C三、筒答題(每小題12分。共36分) 1(1)對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力

13、限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 (2)減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。 (3)轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產品的現(xiàn)有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。(12分) 2實行這種策略必須具有以下條件： (1)新產品比市場上現(xiàn)有產品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”； (2)在產品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；(3)短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。 (12分)3(1)產品類型與特點。(2)推或拉的策略。(3

14、)現(xiàn)實和潛在顧客的狀況。 (4)產品的經濟生命周期階段。(12分) 四、案例分析題(14分) 1B 2C 3ABCD (各3分) 4(這是一個開放式題目，評卷老師請根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰等情況酌情給分。)(5分)市場營銷原理與實務題庫及答案二一、判斷正誤（請根據你的判斷，在答題紙相應的位置上正確的劃“”，錯誤的劃“×”。每小題1分，共20分） 1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟是確定企業(yè)目標。( )2企業(yè)將資金投入本企業(yè)內部以產品為單位的各部門的比例就叫產品投資組合。( )3在市場調查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和

15、時間去收集第一手資料。( )4香水制造商設法說服不用香水的婦女使用香水，這是運用了市場滲透策略。( )5產品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術等實力。( ) 6從市場營銷的實踐看，當市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺乏彈性時，企業(yè)往往能成功地實施撇脂定價策略。( ) 7市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情。( )8企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。( )9恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。( )10抽樣調查通常比普查在人力、物力、財力方面的開支大，所需要的時間長。( ) 11.隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)之

16、間的競爭形式越來越多地轉向價格競爭。( ) 12.垂直式分銷渠道是指由專業(yè)人員從事全盤設計與管理，事先規(guī)定了經濟目標和經營效果的集權式銷售網絡。( ) 13. -個設計出色的產品包裝，不但可以保護產品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。( ) 14.如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，宜實行無選擇性市場策略。( ) 15.按照市場營銷學對新產品的定義，新牌子產品不屬于新產品的范疇。( ) 16.產品的需求彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。( ) 17.對于價格較低、技術性弱、買主多而分

17、散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術性強、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。( )18.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是可以滿足不同顧客群的需要。( )19.市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業(yè)或經營單位的財務狀況進行審查。( ) 20. -個人的行為、興趣和觀念主要是由其經濟狀況決定的。( )二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入答題紙相應的位置上。每小題2分，共30分） 1以下哪一點不是消費者探究性購買行為的特點？( )A.消費者一般對該類商品沒有購買經歷 B不必花費很多時間收集商品信息C消費者對

18、所需要的商品很不了解 D商品一般價格高，購買頻率低2市場營銷組合是指( )。 A.對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C對影響價格因素的組合 D對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合3以下哪個不屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇？( ) A.經銷商 B經濟環(huán)境 C政治環(huán)境 D社會文化環(huán)境 4最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是( )。A無選擇性市場策略 B選擇性市場策略C集中性市場策略 D大量市場營銷5影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最大？( ) A.與生活關系密切的必需品 B缺少替代品且競爭產品也少的產品C知名度高的名牌產品

19、 D與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品 6對于擁有良好聲譽且生產質量水平相近產品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應是( )策略。A.等級包裝 B類似包裝 C分類包裝 D配套包裝 7生產消費品中的便利品的企業(yè)通常采取( )的策略。A直銷 B獨家分銷C密集分銷 D選擇分銷8采用無選擇性市場策略的主要好處是( )。A.減少競爭 B降低成本C最大限度滿足消費者需求 D最大利潤9旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內采取的各種激勵手段稱為( )。A廣告 B人員推銷C公共關系 D營業(yè)推廣10.當目標顧客人數(shù)眾多時，生產者傾向于利用( )A短渠道 B窄渠道C直接渠道 D長而寬的渠道 11.企業(yè)利用消費者具有仰慕名

20、牌商品或名店聲望所產生的某種心理，對質量不易鑒別的商品的定價最適宜用( )法定價。A聲望定價 B招徠定價，C尾數(shù)定價 D反向定價12.向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于( )。A零售 B批發(fā)C代理 D直銷13.以下哪種情況最不適合采用滲透定價策略？( )A通過大批量生產能降低生產成本 B商品的價格需求彈性較大C仿制困難，競爭對手少 D商品的市場規(guī)模較大，競爭潛力大14.在以下幾種類型的零售商店中，產品線最深而長的是( )。A百貨商店 B超級市場C專業(yè)商店 D便利商店15.企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是( )。 A規(guī)定企業(yè)任務 B確定營銷組合 C管理營銷活動 D分析

21、企業(yè)市場機會三、簡答（每小題12分，共36分） 1簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經營實例。2家電企業(yè)為空調和手機確定促銷組合時應考慮的因素有差別嗎？為什么？3企業(yè)進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ唬话阈杞涍^哪幾個步驟？四、案例分析（14分） 大寶是北京三露廠生產的護膚品，在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產名牌。在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產品的質量也很看重，并喜歡固定

22、使用一種品牌的產品。因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據了很大的優(yōu)勢，本身的質量也不錯，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費群性格成熟，接受一種產品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。在銷售渠道上，大寶認為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)站，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出

23、擊，開辟新的銷售網點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專柜，直接銷售自己的產品。到目前為止，大寶在全國共有102個產品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商也直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產品。在廣告宣傳上，大寶強調廣告媒體的選擇一定要經濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是該臺也向全國播出，且故事片多，許多消費者在閑暇時喜歡收看。更重要的是，中央二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以

24、套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標市場相吻合。大寶曾經選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入了老百姓的心中。 請認真閱讀以上案例，回

25、答下列問題： 1消費者購買化妝品屬于哪一類購買行為？（2分）試用購買行為分析的有關理論評價大寶的營銷策略。（5分） 2試結合本案例談談企業(yè)應如何根據顧客消費心理從事市場營銷活動？（7分）試題答案及評分標準 一、判斷正誤（每小題1分，共20分）1× 2 3 4 5×6 7× 8× 9× 10.×11.× 12. 13. 14. 15.×16. 17. 18.× 19.× 20.×二、單項選擇（每小題2分，共30分）1-B 2D 3A 4C 5D6B 7C 8B 9D10.D11.A 12

26、.A 13.C 14.C 15.D三、簡答（每小題12分，共36分） 1社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調企業(yè)向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調。（8分） 舉例說明。（4分）2有差別。（4分）空調和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調節(jié)室內溫度、主要滿足人們物質和生理需求的產品，人們對這類產品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產品，特別是在不同的

27、消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產品確定促銷組合時所考慮的因素應有所差別。如：空調產品應重點考慮產品的特點、產品的經濟生命周期“階段等因素；手機產品應重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。（8分） （本題側重于考察學生運用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點。對觀點明確，闡述合理的答題都應酌情給分。） 3一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成： (1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。 (2)調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視

28、；消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。 (3)根據以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發(fā)過程中完成的。 (4)設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。四、案例分析（14分）答題要點： 消費者購買化妝品的行為屬于選擇性購買行為。 企業(yè)制定營銷策略、開展營銷活動之前，必須明確他們的營銷對象是哪一類型的消費者，這些消費者有哪些特定的需求和行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費者需求。大寶的成功在于：(1)將產品定位于適

29、應工薪階層和中老年消費者，并根據這一類消費群的心理需要和收人狀況，在保證產品質量的前提下，制定了合理而低廉的價格，使產品在激烈的市場競爭中能夠獨樹一幟；(2)銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，縮短銷售渠道的長度，使消費者在任何地方都方便購買；(3)廣告宣傳的媒體選擇恰當，廣告制作場景平易近人，貼近大眾生活，并與產品定位吻合。 （本題請根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）市場營銷原理與實務題庫及答案三一、判斷正誤(請根據你的判斷。正確的在題后括號內劃“”，錯誤的劃“×”。每小題l分。共20分) 1市場營銷就是推銷和廣告。( )2文化

30、對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。( )3企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。( )4企業(yè)將資金投人本企業(yè)內部以產品為單位的各部門的比例就叫產品投資組合。( ) 5因果分析預測方法的主要工具是回歸分析技術。( ) 6相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。( ) 7汽車和零配件是兩種互補產品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。( ) 8經紀人和代理商是獨立的企業(yè)，擁有所經營產品的全部所有權。( ) 9企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四

31、種不同的控制過程。( ) 10以防御為核心是市場領先者的競爭策略。( ) 11生產觀念和產品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經營思想，其區(qū)別在于前者注重產品產量，后者注重產品質量。( ) 12消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。( )13無選擇性市場策略和選擇性市場策略都是以整個市場為目標市場，為整個市場服務的。 ( )14避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的競爭能力。( ) 15某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為36元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。( ) 16美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后

32、，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是滲透價格策略。( ) 17按照市場營銷學對新產品的定義，換代產品不屬于新產品的范疇。( ) 18在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是密集分銷。( )19垂直式分銷渠道是由生產者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。( )20整體產品包含三個層次，其中最基本的層次是產品的實體層。( )二、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的。將其序號填入題后括號內。每小題2分，共30分) 1某業(yè)務單位市場增長率為l5，相對市場占有率為25，對該業(yè)務單位最適合的策略是( )A發(fā)展 B維持C收縮 D放棄2采用無選擇性市

33、場策略的主要好處是( )。A減少競爭 B降低成本C最大限度滿足消費者需求 D最大利潤3企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是( )。 A規(guī)定企業(yè)任務 B確定營銷組合C管理營銷活動 D分析企業(yè)市場機會4市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在( )。A20世紀50年代 B20世紀70年代C20世紀初 D18世紀中葉5在各種調查方法中，最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是( )。A重點調查法 B典型調查法C抽樣調查法 D全面調查法6從市場營銷學的角度來理解，市場是指( )。A買賣雙方進行商品交換的場所 B買賣之間商品交換關系的總和C以商品交換為內容的經濟聯(lián)系形式 D某種商品需求的總和 7旨在促發(fā)顧

34、客的購買行動而在短期內采取的各種激勵手段稱為( )。A廣告 B人員推銷 C公共關系 D營業(yè)推廣8市場營銷觀念的中心是( )。A推銷已經生產出來的產品 B發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足他們C制造質優(yōu)價廉的產品 D制造大量產品并推銷出去9一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵? )方面進行。A產業(yè)和市場 B分銷渠道C目標和戰(zhàn)略 D利潤 10企業(yè)所擁有的不同產品線的數(shù)目是產品組合的( )。A深度 B長度C寬度 D相關性11理解價值定價法運用的關鍵是( )。 A確定適當?shù)哪繕死麧?B準確了解競爭者的價格C正確計算產品的單位成本 D找到比較準確的理解價值12以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點?( ) A形象生動逼真、感染力強

35、 B專業(yè)性強、針對性強C簡便靈活、制作方便、費用低廉 D表現(xiàn)手法多樣、藝術性強13在新產品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是( )。A進行環(huán)境分析 B評核與篩選C搜集構想 D進行營業(yè)分析14當目標顧客人數(shù)眾多時，生產者傾向于利用( )。 A短渠道 B窄渠道 C直接渠道 D長而寬的渠道 15對于擁有良好聲譽且生產質量水平相近產品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應是(策略。A等級包裝 B類似包裝C分類包裝 D配套包裝三、簡答(每小題l2分，共36分)1分析企業(yè)經濟環(huán)境應從哪些方面人手?2具備什么條件的產品可以采用撇脂定價策略?3家電企業(yè)為空調和手機確定促銷組合時應考慮的因素有差別嗎?為什么?四、案

36、例分析(共14分) 一個百年老廠在家門口遭遇的困境 上海蜜餞廠是一家創(chuàng)建于清朝道光年問的百年老廠，如今走人了困境，它生產的各類蜜餞的年生產量已從高峰時的3000多噸，下降到400多噸，去年虧損額達到68萬元；蜜餞承銷店家在市內外總共只有300多家，而歷史上最好的年份，單上海市內就有3000多家。 改革開放前，上海蜜餞廠的經營無憂無慮。當時，該廠所產蜜餞集“京”、“廣”、“閩”、“潮”、“蘇”五方特色。傳統(tǒng)產品奶油話梅、琥珀杏梅、香葡萄等都是部優(yōu)、市優(yōu)產品。無花果脯、玫瑰楊梅更是行銷國外。市場上沒有競爭對手，上海街頭巷尾大大小小的南貨店、糖果店、蜜餞柜臺擺放的幾乎清一色都是上海貨。 但前幾年，廣

37、東蜜餞一馬當先迅速進入上海百姓家；隨后，浙江、江蘇、福建等地的一些蜜餞名品在上海商店也開始紛紛露臉。遺憾的是，上海蜜餞廠處于市場競爭之中，卻沒有競爭意識。百年老廠看不起外地鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠的“原始”工藝，對他們善待商家的種種“攻心”、“公關”技巧，更是嗤之以鼻。外地小廠很善于翻出蜜餞新“花樣”，百年老廠的評價卻是“花頭花腦”；外地小廠社生產的蜜餞外包裝很漂亮，百年老廠卻認為“有啥稀奇”。但就在“不以為意”中，王中王話梅、佳寶九制陳皮等外省市蜜餞品牌，在上海市場上占據了越來越多的份額，有些甚至還掛起了泰國、菲律賓等國的“洋牌子”，惟獨上海的“土產”蜜餞蹤影難覓。上海蜜餞廠產品的市場覆蓋率連連下降，企業(yè)效

38、益頻頻滑坡，盡管后來該廠也生產起了小包裝蜜餞，但“后發(fā)效應”總要大打折扣，難于從根本上擺脫競爭失利的窘境。(資料來源：1996年6月10 E1經濟參考報“上海人為啥吃不到上海蜜餞”，作者：李榮) 請認真閱讀以上案例，回答下列問題： 1上海蜜餞廠屬于哪種類型的競爭反應模式?這一反應模式有何弊端?2通過本案例的分析可得到什么啟發(fā)?試題答案及評分標準 一、判斷正誤(每小題1分，共20分) 1X 2× 3X 4 56 7X 8X 9 l011 l2 l3 l4× l5×16× l7× l8× l9 20×二、單項選擇(每小題2分。共

39、30分)1A 2B 3D 4C 5C6D 7D 8B 9A l0C11D l2C l3C l4D l5B三、簡答(每小題12分，共36分) 1(1)經濟發(fā)展狀況。主要指一個國家或地區(qū)總的經濟發(fā)展水平和發(fā)展狀況。 (2)人i=1與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構成、人口的密度和地理分布、收入等。 (3)消費狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結構與消費水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。 (4)物質環(huán)境狀況。(12分) 2實行撇脂定價策略必須具有以下條件： (1)新產品比市場上現(xiàn)有產品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”； (2

40、)在產品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；(3)短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。(12分) 3有差別。(4分) 空調和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調節(jié)室內溫度、主要滿足人們物質和生理需求的產品，人們對這類產品的需求差異不大，主要是制冷(制熱)效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產品確定促銷組合時所考慮的因素應有所差別。如：空調產品應重點考慮產品的特點、

41、產品的經濟生命周期階段等因素；手機產品應重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。(8分) (本題側重于考察學生運用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點。對觀點明確，闡述合理的答題都應酌情給分)四、案例分析(共14分) 1上海蜜餞廠屬于遲鈍型競爭反應模式。即對市場競爭的反應不強烈，行動遲緩。這主要是由于該廠對自己的競爭力過于自信，不屑于采取反應行為造成的。這種反應模式，最大的問題在于不及時去捕捉和研究競爭對手的情況，坐失良機，未能及時防范，給自己造成無法挽回的損失。(7分) 2通過本案例的分析我們可認識到：市場是無情的，優(yōu)勝劣汰同樣是市場的法則。必須密切關注市場競爭，始終以顧客需求為中心，準確、

42、恰當?shù)闹贫ǔ鲞m宜的市場競爭策略，不能盲目自信，學會在激烈的競爭環(huán)境中生存和發(fā)展。(7分) (本題側重于考察學生運用原理分析實際問題的能力，答案不拘泥于上述要點。對觀點明確，闡述合理的答題都應酌情給分)市場營銷原理與實務題庫及答案四一、單項選擇（在每小題的四個選項中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入答題紙相應的位置上。 每小題2分，共30分）1市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在( )。 A. 20世紀50年代 B20世紀70年代 C20世紀初 D18世紀中葉2采用無選擇性市場策略的主要好處是( )。 A.減少競爭 B降低成本 C最大限度滿足消費者需求 D最大利潤3企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是( )。

43、 A規(guī)定企業(yè)任務 B確定營銷組合 C管理營銷活動 D分析企業(yè)市場機會4在各種調查方法中，最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是( )。 A.重點調查法 B典型調查法 C抽樣調查法 D全面調查法5旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內采取的各種激勵手段稱為( ) A.廣告 B人員推銷 C公共關系 D營業(yè)推廣6企業(yè)所擁有的不同產品線的數(shù)目是產品組合的( )。 A.深度 B產品項目 C廣度 D相關性7理解價值定價法運用的關鍵是( )。 A確定適當?shù)哪繕死麧?B準確了解競爭者的價格 C正確計算產品的單位成本 D找到比較準確的理解價值8以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？( ) A.形象生動逼真、感染力強

44、B專業(yè)性強、針對性強 C簡便靈活、制作方便、費用低廉 D表現(xiàn)手法多樣、藝術性強 9當目標顧客人數(shù)眾多時，生產者傾向于利用( )。 A短渠道 B窄渠道 C直接渠道 D長而寬的渠道 10. -個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平( )。 A越穩(wěn)定 B越低 C越高 D比較波動 11.一個消費者的完整購買過程是從( )開始的。 A.引起需要 B籌集經費 C收集信息 D決定購買 12.當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取( )競爭策略。 A進攻策略 B專業(yè)化生產和經營 C市場多角化 D防御策略 13.在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)

45、營銷策略的反應都相似，這類產品的市場被稱為( )： A.同質性市場 B異質性市場 C消費者市場 D目標市場 14.除了提供質量合格的產品，還必須提供相應的附加服務，如保養(yǎng)、售后服務等，這對制造商來說，( )。 A售后服務是由經銷商來承擔的，與制造商無關 B如果是優(yōu)質產品則無必要 C這是產品整體概念的一部分，很有必要 D只要售出產品即可，服務完全沒有必要 15.市場細分是根據( )的差異對市場進行的劃分。 A.買方 B賣方 C產品 D中間商二、判斷正誤（請根據你的判斷-在答題紙相應的位置上正確的劃“”，錯誤的劃“×”。每小題 2分，共20分） 16.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市

46、場營銷環(huán)境。( ) 1T企業(yè)將資金投入本企業(yè)內部以產品為單位的各部門的比例就叫產品投資組合。( ) 18.相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。( ) 19.汽車和零配件是兩種互補產品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。( ) 20.以防御為核心是市場領先者的競爭策略。( ) 21.生產觀念和產品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經營思想，其區(qū)別在于前者注重產品產量，后者注重產品質量。( ) 22.避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。( ) 23.某種洗衣粉，顧客一次購買10

47、袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。( ) 24.按照市場營銷學對新產品的定義，換代產品不屬于新產品的范疇。( ) 25.整體產品包含三個層次，其中最基本的層次是產品的實體層。( )三、簡答I每小題12分，共36分） 26.市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？ 27.具備什么條件的產品可以采用撇脂定價策略？ 28.分析企業(yè)經濟環(huán)境應從哪些方面人手？四、案例分析（14分） 29 一種蘋果的三種商機 有這樣一個真實的故事：3個年輕人一同結伴外出，尋求發(fā)財?shù)臋C會。在一個偏僻的山鎮(zhèn)，他們發(fā)現(xiàn)當?shù)赜幸环N又紅又

48、大、味道香甜的蘋果。但由于地處山區(qū)，信息、交通都不發(fā)達，這種優(yōu)質蘋果僅在當?shù)劁N售，售價非常便宜。 第一個年輕人立刻傾其所有，購買了10噸最好的蘋果，運回家鄉(xiāng)，以比原價高兩倍的價格出售。這樣往返數(shù)次，他成了家鄉(xiāng)第一名萬元戶。 第二個年輕人用了一半的錢，購買了100棵最好的蘋果苗，運回家鄉(xiāng)，并承包了一片山坡，把果苗栽種上，頭三年沒掙到一分錢。 第三個年輕人找到果園的主人，用1元錢買走了一把種蘋果樹的泥土。他帶著這把泥土，返回家鄉(xiāng)，把泥土送到農業(yè)科技研究所，化驗分析出泥土的各種成分、濕度等。然后，他承包了一片荒山，用了整整3年的時間，開墾、培育出與那把泥土一樣的土壤。然后，他又在上面栽種了蘋果樹苗。

49、 10年過去了，這3位一同結伴外出尋求商機的年輕人的生活迥異。第一位購買蘋果的年輕人現(xiàn)在每年還在忙著往返奔波，銷售蘋果，但是因為蘋果產地信息和交通已很發(fā)達，競爭者太多，所以每年他能賺到的錢很少。第二位購買樹苗的年輕人早巳擁有自己的果園，因為土壤的不同，長出來的蘋果有些遜色，但是仍然可以賺到不少錢。第三位購買泥土的年輕人，他種植的蘋果果大味美，和原產地的蘋果不相上下，每年秋天引來無數(shù)競相購買者。 （資料來源：“經濟日報”2006年9月27日，作者：徐峰光） 請認真閱讀以上案例，回答下列問題： 在競爭激烈的市場上發(fā)掘一個適合自己的市場機會是企業(yè)獲勝的關鍵，你如何理解市場機會的含義？如今，許多企業(yè)都

50、感到市場難找，從這個小故事中你受到哪些啟發(fā)？試題答案及評分標準 一、單項選擇（每小題2分，共30分） 1C 2B 3D 4C 5D 6C 7D 8C 9D 10C 11A12.B 13A 14C 15A二、判斷正誤（每小題2分，共20分） 16.× 17. 18. 19.× 20. 21. 22.× 23.× 24.× 25.×三、簡答（每小題12分，共36分） 26市場補缺者取勝的關鍵是專業(yè)化的生產和經營。（2分） 一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征： (1)有足夠的市場潛量和購買力； (2)利潤有增長的潛力； (3)對主要競爭者