PPT精品上海九亭鑫山匯眾苑二期項(xiàng)目案報(bào)告70PPT

1、客戶客戶引導(dǎo)引導(dǎo)地塊地塊 價(jià)值價(jià)值市場(chǎng)市場(chǎng)差異差異生活生活方式方式產(chǎn)品產(chǎn)品升級(jí)升級(jí)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)尋找尋找機(jī)遇與威脅并存的九亭機(jī)遇與威脅并存的九亭九亭九亭0505年下半年開(kāi)始進(jìn)入供應(yīng)高峰，從年下半年開(kāi)始進(jìn)入供應(yīng)高峰，從0505年下半年到年下半年到0606年九亭共開(kāi)出年九亭共開(kāi)出1010個(gè)樓盤左右，截至到個(gè)樓盤左右，截至到0606年年1111月，九亭板塊月，九亭板塊0606年年新增新增供應(yīng)量超過(guò)供應(yīng)量超過(guò)約約102102萬(wàn)萬(wàn)平方米，平方米，而期間的成交而期間的成交面積為面積為58.458.4萬(wàn)萬(wàn)平方平方米米，去化率僅，去化率僅57%57%。單位：平方米單位：平方米單位：元單位：元/平方米平方米因此因此，

2、雖然在，雖然在歷盡歷盡0505年房地產(chǎn)蕭條期后，九亭憑借整體規(guī)劃和性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，在年房地產(chǎn)蕭條期后，九亭憑借整體規(guī)劃和性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，在0606年吸引了年吸引了大量的自主剛性需求，大量的自主剛性需求，但其巨大的供應(yīng)量使得大盤之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但其巨大的供應(yīng)量使得大盤之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。我們?cè)谖覀冊(cè)?707年將面臨重重壓力年將面臨重重壓力九亭06年的市場(chǎng)保有量超過(guò)了3636億億元，而07年依然將維持較大的上市量，預(yù)計(jì)總體供應(yīng)量將達(dá)到100100萬(wàn)萬(wàn)平方米左右。除了目前在售的15個(gè)樓盤外，還將有2個(gè)新項(xiàng)目即將開(kāi)盤，綠庭霞飛苑綠庭霞飛苑和中大九里德。和中大九里德。此外，金豐藍(lán)庭、九城湖濱、奧園、貝沙

3、灣花園、紫金金豐藍(lán)庭、九城湖濱、奧園、貝沙灣花園、紫金花園花園等樓盤都會(huì)有新房源推出。名稱名稱地址地址建筑面積建筑面積產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)盤時(shí)間開(kāi)盤時(shí)間成交均格成交均格( (元元/ /) )目前報(bào)價(jià)目前報(bào)價(jià)( (元元/ /) )英倫風(fēng)尚英倫風(fēng)尚淶坊路淶坊路10331033弄弄165000165000小高層小高層, ,多層多層, ,聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅2005.92005.95239523958005800上海源花城上海源花城淶寅路淶寅路12001200弄弄230000230000小高層小高層2005.42005.46281628163006300五洲云景花苑五洲云景花苑滬亭北路滬亭北路737737號(hào)

4、號(hào)160000160000小高層小高層 高層高層2005.92005.95575557560006000楓橋麗舍楓橋麗舍九新公路九新公路333333弄弄5000050000小高層小高層2005.62005.65578557853005300嘉和陽(yáng)光城嘉和陽(yáng)光城九新路九新路5858弄弄116728116728小高層、高層、小高層、高層、聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅2005.42005.468706870售罄售罄三盛頤景園五期三盛頤景園五期淶亭南路淶亭南路888888號(hào)號(hào)380000380000別墅，多層別墅，多層2006.32006.35367536753005300九亭明珠苑三、四期九亭明珠苑三、四期九亭

5、大街九亭大街318318號(hào)號(hào)160000160000小高層、別墅小高層、別墅2005.52005.56014601468006800摩卡小城摩卡小城九杜路九杜路505505弄弄188250188250小高層小高層2005.112005.115253525357505750金豐藍(lán)庭金豐藍(lán)庭滬亭北路滬亭北路10801080弄弄210000210000小高層小高層, ,多層多層2005.92005.95708570858005800貝沙灣花園貝沙灣花園滬亭北路滬亭北路338338弄弄195752195752小高層、別墅小高層、別墅2006.122006.126005600562006200九城湖濱九

6、城湖濱滬亭北路滬亭北路618618弄弄300000300000小高層、高層小高層、高層2005.122005.126168616867006700紫金花園紫金花園滬亭南路滬亭南路208208弄弄130000130000小高層小高層2005.52005.56598659856005600奧林匹克花園二期奧林匹克花園二期淶寅路淶寅路106106弄弄270000270000多層、小高層、多層、小高層、高層高層2004.62004.67200720086008600中大中大- -九里德九里德淶坊路淶坊路666666弄弄230000230000高層、別墅高層、別墅20072007年初年初-綠亭霞飛苑一期

7、綠亭霞飛苑一期淶寅路近九新公路淶寅路近九新公路400000400000高層高層, ,小高層小高層20072007年年-后市后市供應(yīng)供應(yīng)大盤大盤即將即將開(kāi)盤開(kāi)盤九城湖濱位于淶寅路以北，滬亭路以東，占地約20萬(wàn)，總建筑面積約總建筑面積約3030萬(wàn)萬(wàn)，涵蓋高層和小高層產(chǎn)品。該案0505年年1111月首次開(kāi)盤，累計(jì)至今共計(jì)成交約月首次開(kāi)盤，累計(jì)至今共計(jì)成交約1313萬(wàn)萬(wàn)，是目前九亭板塊銷售成績(jī)最好的樓盤之一。最近一次開(kāi)盤是在06年7月，開(kāi)出168套房源，主推108的二房和122的三房，二房房型緊湊簡(jiǎn)約，而且設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)有入戶花園和大面積觀景陽(yáng)臺(tái)，對(duì)外報(bào)價(jià)有入戶花園和大面積觀景陽(yáng)臺(tái)，對(duì)外報(bào)價(jià)67006700

8、元元/ /。主推點(diǎn)：島居生活概念島居生活概念，強(qiáng)調(diào)住宅與自然的結(jié)合，整個(gè)小區(qū)有2 2萬(wàn)的湖景萬(wàn)的湖景圍繞在小區(qū)的建筑之間，其規(guī)劃在九亭板塊獨(dú)樹(shù)一幟，特點(diǎn)鮮明。售樓處環(huán)境大氣現(xiàn)代，并設(shè)有樣板房區(qū)域。威脅分析：該案廣告推廣力度也在九亭板塊首屈一指，品質(zhì)較高，因此可能將消化大量的市區(qū)購(gòu)房群體，特別是依賴軌道交通來(lái)往于市區(qū)的年輕白領(lǐng)購(gòu)房者，而且在后市貝沙灣等盤的進(jìn)一步放量的情況下，對(duì)于這批客源市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將更加激烈。 貝沙灣位于滬亭北路488號(hào)近淶寅路，南接滬松公路、西至滬亭北路、北與九城湖濱、東與奧園接壤。5050萬(wàn)規(guī)模，集小高層、聯(lián)體別墅、主題商業(yè)區(qū)于一體萬(wàn)規(guī)模，集小高層、聯(lián)體別墅、主題商業(yè)區(qū)于一體

9、的綜合度假生活區(qū)，小區(qū)的中心版塊為西班牙式聯(lián)排中心版塊為西班牙式聯(lián)排別墅別墅區(qū)。0606年年1212月首次開(kāi)盤，開(kāi)盤當(dāng)日成交火爆月首次開(kāi)盤，開(kāi)盤當(dāng)日成交火爆。一期推出158套小高層房源，其中二房戶型面積為95-117，部分房型擁有270度觀景陽(yáng)臺(tái)；三房戶型為經(jīng)典實(shí)用的119和豪華大氣的145兩種，對(duì)外報(bào)對(duì)外報(bào)價(jià)價(jià)62006200元元/ /。主推點(diǎn)：以地中海風(fēng)情度假主題為定義的假日生活社區(qū)地中海風(fēng)情度假主題為定義的假日生活社區(qū)；小區(qū)內(nèi)包括了8000的湖面；4萬(wàn)社區(qū)商業(yè)配套以及濃郁的西班牙風(fēng)格包裝。威脅分析：無(wú)論從該案的整體品質(zhì)和推廣包裝上來(lái)看，都體現(xiàn)出了一定水準(zhǔn)，同屬九亭北區(qū)住宅核心位同屬九亭北

10、區(qū)住宅核心位置置，預(yù)計(jì)后市極有可能成為繼九城湖濱后的又一個(gè)成交大戶，但其客源方面將和周邊大盤形成激烈競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。整個(gè)07年是該盤的大舉放量的重要階段。主推點(diǎn)：最大特點(diǎn)在于其最大特點(diǎn)在于其0.90.9的低容積率。另外還強(qiáng)調(diào)了其小區(qū)中心的低容積率。另外還強(qiáng)調(diào)了其小區(qū)中心1 1萬(wàn)萬(wàn)的湖景中亭的湖景中亭；2萬(wàn)社區(qū)商業(yè)配套；地段以及交通等。 值得注意的是，該案的房型設(shè)計(jì)上寬敞大氣、略顯奢華寬敞大氣、略顯奢華，二房面積達(dá)到124，主臥還配有10的大露臺(tái)，與周邊各盤主推的經(jīng)濟(jì)實(shí)用房型形成鮮明對(duì)比。威脅分析：地段上與我們相比優(yōu)勢(shì)明顯，項(xiàng)目規(guī)劃上看，在九亭也屬于一個(gè)比較優(yōu)秀的案例。在保證樓盤品質(zhì)的基礎(chǔ)上，價(jià)格在九

11、亭又處于低位，預(yù)計(jì)該案07年將有5萬(wàn)的上市量。金豐藍(lán)庭位于滬青平高速公路以南，淶坊路以北，總建筑面積約21萬(wàn)的大型西班牙分割住宅社區(qū)。小區(qū)共分三期開(kāi)發(fā)，小區(qū)電梯多層電梯多層、小高層建筑組成，一梯一戶或一梯兩戶設(shè)計(jì)。06年9月二、三期房源上市，主力房型：100-124100-124的二房、的二房、123-162123-162的三房的三房。與同屬類西班牙風(fēng)格的貝沙灣來(lái)勢(shì)洶洶的銷售態(tài)勢(shì)相比，該案的銷售狀況一直比較該案的銷售狀況一直比較平穩(wěn)，目前對(duì)外報(bào)價(jià)平穩(wěn)，目前對(duì)外報(bào)價(jià)58005800元元/ /。 奧林匹克花園是九亭開(kāi)盤的第一批大品牌開(kāi)發(fā)商，項(xiàng)目位于淶亭北路以西，滬松公路以北，總體規(guī)劃建筑面積為70

12、萬(wàn)，涵蓋多層、小高層和高層產(chǎn)品。自2001年7月三次開(kāi)盤以來(lái)奧園立即贏得了熱烈的市場(chǎng)反響，并創(chuàng)造了良好的品牌效應(yīng)，銷售均價(jià)穩(wěn)步上升。目前主推的目前主推的是三房房型和四房復(fù)式房型，面積分別為是三房房型和四房復(fù)式房型，面積分別為125125和和207207，全部是精裝修房，全部是精裝修房. 該案以往每期開(kāi)盤的去化率基本都超過(guò)了90%.目前對(duì)外報(bào)價(jià)目前對(duì)外報(bào)價(jià)86008600元元/ /。主推點(diǎn)：項(xiàng)目以“科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康生活科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康生活”為開(kāi)發(fā)理念，迎合了現(xiàn)代各個(gè)階層的購(gòu)房人群的消費(fèi)心態(tài)。威脅分析：項(xiàng)目的各項(xiàng)品質(zhì)在九亭屬于一流，屬于九亭的地標(biāo)性樓盤。其客源定位上也不僅僅只是依靠軌道交通沿線的幾個(gè)市

13、區(qū)群體，更多的是依靠聲明在外品牌效應(yīng)。 個(gè)案分析個(gè)案分析紫金花園紫金花園紫金花園項(xiàng)目位于松江九亭鎮(zhèn)滬亭南路208弄，分兩期開(kāi)發(fā)，由高層和小高層組成，總建面總建面1313萬(wàn)萬(wàn)。20052005年年5 5月月1818日推出一期日推出一期1414層小高層，面積層小高層，面積106106、113113，全裝修，單價(jià)，全裝修，單價(jià)71007100元元/ /，由于銷售遇到阻力，售價(jià)下調(diào)至下調(diào)至67006700元元/ /平方米平方米。20072007年年1 1月底，二期房源開(kāi)盤，這次開(kāi)盤的月底，二期房源開(kāi)盤，這次開(kāi)盤的房源為房源為100100的二房和的二房和136136的三房，全部為毛坯房，報(bào)價(jià)的三房，全部

14、為毛坯房，報(bào)價(jià)56005600元元/ /。主推點(diǎn)：第一強(qiáng)調(diào)自身的地段價(jià)值，周邊成熟的生活配套；另外在整個(gè)小區(qū)中有一條寬寬5050米米的天然河道的天然河道，為項(xiàng)目增添了環(huán)境優(yōu)勢(shì)。威脅分析：該案是目前離我們最近的在售公寓項(xiàng)目，相對(duì)于我們離規(guī)劃中的相對(duì)于我們離規(guī)劃中的r9r9更近更近，地理位置有一定優(yōu)勢(shì)，但其品質(zhì)一般，樓盤特點(diǎn)形象并不突出樓盤特點(diǎn)形象并不突出，在九亭市場(chǎng)中價(jià)格一直走低。因此，我們?nèi)绻瑯右云胀ǖ墓⒎宽?xiàng)目出現(xiàn)的話，很有可能與其陷入價(jià)格戰(zhàn)中。種種跡象表明，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控調(diào)控在07年仍將延續(xù)延續(xù)，將對(duì)上海房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展增加不確定因素。因此，我們所在的九亭板塊競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市

15、場(chǎng)嚴(yán)重飽和從房地產(chǎn)市場(chǎng)特性來(lái)看，九亭板塊被分為兩個(gè)特點(diǎn)鮮明的區(qū)域，分別是滬松公路以北的北九亭，北九亭，和滬松公路以南的南九亭。南九亭。本項(xiàng)目位于滬亭南路與九亭大街交界處，屬于南九亭區(qū)域本項(xiàng)目位于滬亭南路與九亭大街交界處，屬于南九亭區(qū)域.南九亭（本項(xiàng)目周邊）特點(diǎn)：南九亭（本項(xiàng)目周邊）特點(diǎn)：南九亭離即將通車的r9更遠(yuǎn), 公共交通處于劣勢(shì)公共交通處于劣勢(shì), 但隨著九亭大街規(guī)劃打通到七寶，顧戴路的拓寬, 南九亭的自駕出行得到進(jìn)一步提升自駕出行得到進(jìn)一步提升;南九亭住宅形式新老結(jié)合,然而由于是新鎮(zhèn)政府新鎮(zhèn)政府的行政所在地，加之九亭大街、九新公路等商業(yè)街形成成熟的居民生活配套成熟的居民生活配套;南九亭的開(kāi)

16、發(fā)量明顯少了很多,但區(qū)域內(nèi)擁有一批知知名別墅名別墅項(xiàng)目成熟度較高。北九亭特點(diǎn)：北九亭特點(diǎn)：區(qū)域內(nèi)軌道交通軌道交通9 9號(hào)線、號(hào)線、92b92b等公共交通等公共交通，來(lái)往于市區(qū)快速便捷;其主要是一個(gè)4.84.8平方公里房產(chǎn)發(fā)展區(qū)平方公里房產(chǎn)發(fā)展區(qū)。規(guī)劃環(huán)境新穎時(shí)尚,富有現(xiàn)代氣息，但目前缺乏成熟的生活配套設(shè)施;大盤云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈大盤云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，是整個(gè)九亭板塊的供應(yīng)成交大戶。如奧林匹克花園、九城湖濱等知名樓盤名聲在外，在市區(qū)工作的白領(lǐng)購(gòu)房群體中已經(jīng)形成一定口碑。 南九亭自身居住價(jià)值南九亭自身居住價(jià)值產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化= 我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 點(diǎn)：點(diǎn)：整個(gè)九亭板塊規(guī)劃為上海

17、西區(qū)大型的住宅衛(wèi)星城區(qū)上海西區(qū)大型的住宅衛(wèi)星城區(qū)，而南九亭開(kāi)發(fā)成熟較早，區(qū)別于年輕人, 更能滿足較成熟的購(gòu)房者對(duì)提升居住品質(zhì)的要求;隨著軌道交通九號(hào)線軌道交通九號(hào)線今年年底的通車和滬松路、顧戴路滬松路、顧戴路等交通主干道的拓寬，區(qū)域的交通便捷度將大大提升，板塊居住的交通出行便利性增強(qiáng)。結(jié)合南九亭生活節(jié)奏舒緩、環(huán)境和諧的特點(diǎn)，打造差異化產(chǎn)品差異化產(chǎn)品, 在產(chǎn)品類型上進(jìn)行豐富, 戶型上走高端大戶型路線。打造區(qū)域差異化產(chǎn)品，引領(lǐng)九亭新別墅生活九亭地區(qū)項(xiàng)目戶型比例分布（九亭地區(qū)項(xiàng)目戶型比例分布（20062006年內(nèi)推出房源）年內(nèi)推出房源）項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱2 2房房80-12080-120平平3 3房房

18、120-150120-150平平4 4房及復(fù)式房及復(fù)式150150平以上平以上奧林匹克花園 30%55%15%九城湖濱66%30%4%三盛頤景園89%7%4%紫金花園71%25%4%嘉和陽(yáng)光城59%39%2%英倫風(fēng)尚55%41%4%面積8080平以下平以下80-12080-120平平120-150120-150平平150-200150-200平平本案面積本案面積配比配比7%80%12%1%在九亭區(qū)域內(nèi)2006年在售的幾個(gè)主要樓盤所推出的房源中，110平方米以下的2房占到了大部分比例，3房以上的戶型所占比例相對(duì)較少。4房，復(fù)式在九亭市場(chǎng)成為住宅產(chǎn)品幾乎空白。本項(xiàng)目的原有設(shè)計(jì)方面與整個(gè)九亭住宅產(chǎn)品

19、的配比類似，120平方米以下的中小戶型占到了多數(shù)比例。產(chǎn)品的同質(zhì)化使得目標(biāo)客戶群體范圍縮小，必將加劇區(qū)產(chǎn)品的同質(zhì)化使得目標(biāo)客戶群體范圍縮小，必將加劇區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈我們必須對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出我們必須對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出多層花園洋房多層花園洋房使得多層住宅產(chǎn)品更多給人以一種泛別墅產(chǎn)品的概念采用退臺(tái)式設(shè)計(jì)，層層退進(jìn)，增加露臺(tái)和花園底層架空，設(shè)置車庫(kù)和儲(chǔ)藏室在底樓住宅增加入戶式花園，頂樓住宅增加景觀式平臺(tái)小高層全復(fù)式小高層全復(fù)式戶型戶型補(bǔ)缺區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品空白一樓設(shè)置挑空客廳，設(shè)置入戶花園，強(qiáng)調(diào)別墅生活感面積適當(dāng)控制

20、、三房170平方米，四房200平方米 多層退臺(tái)多層退臺(tái) 整體風(fēng)格多樣化,建筑形態(tài)上靠近類別墅 外立面顏色溫和,采用stucco手工抹墻 建筑設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)上區(qū)別于普通多層，采用前庭后院， 層層退臺(tái),寫意露臺(tái)等多樣創(chuàng)意設(shè)計(jì)大面積圍和私家入口花園 底層設(shè)立多車位車庫(kù)挑空客廳,別墅感尺度空間戶型朝向設(shè)計(jì)方正合理 一樓單位采用步入式的花園步入式的花園設(shè)計(jì),戶型面積控制在150150平方米平方米左右，底層采用架空底層采用架空方式設(shè)計(jì)為車庫(kù) 花園洋房戶型花園洋房戶型花園洋房戶型2房2廳1衛(wèi)面積100平方米平方米,3房2廳2衛(wèi)面積135平方米平方米左右，房型設(shè)計(jì)合理，私密性強(qiáng)。寬景陽(yáng)臺(tái)、退臺(tái)式設(shè)計(jì)寬景陽(yáng)臺(tái)、退臺(tái)

21、式設(shè)計(jì)突現(xiàn)花園洋房特點(diǎn)層層退臺(tái)設(shè)計(jì)小錯(cuò)層設(shè)計(jì)頂層大面積花園 多層疊加別墅多層疊加別墅 建筑內(nèi)部戶型形態(tài)上以上下復(fù)式設(shè)計(jì)為主 將小高層整體設(shè)計(jì)為復(fù)式,采用立體感強(qiáng)的建筑表現(xiàn) 加入飄窗,空中庭院,底層花園等新意設(shè)計(jì)小高層的復(fù)式房型面積3房2廳2衛(wèi)控制在170平方米平方米左右，設(shè)計(jì)格局通透格局通透，活動(dòng)空間空間分布鮮明，動(dòng)靜皆宜 一層一層 二層二層 小高層復(fù)式房型小高層復(fù)式房型挑空客廳房型空間布局合理 綠化景觀升級(jí)綠化景觀升級(jí)發(fā)揮水景的最大優(yōu)勢(shì)，將景觀和功能有效結(jié)合加入坡地果嶺，提高綠化的整體品質(zhì)加入坡地果嶺，提高綠化的整體品質(zhì)加入富有寓意的雕塑、小品，兒童游戲場(chǎng)加入富有寓意的雕塑、小品，兒童游戲場(chǎng)

22、和特別添加適宜老年人休憩的長(zhǎng)廊設(shè)計(jì)，和特別添加適宜老年人休憩的長(zhǎng)廊設(shè)計(jì)，使綠化和游戲、休閑的空間相互穿插。使綠化和游戲、休閑的空間相互穿插?？v觀九亭各知名大盤（北九亭），都給人節(jié)奏感強(qiáng)烈、時(shí)尚新穎節(jié)奏感強(qiáng)烈、時(shí)尚新穎的感覺(jué)，而當(dāng)代人面對(duì)高壓的社會(huì)環(huán)境，他們對(duì)待居住的態(tài)度是什么?這恰恰迎合了人們對(duì)成熟社區(qū)成熟社區(qū)與與和諧環(huán)境和諧環(huán)境的選擇買房子，不僅僅只是購(gòu)買住宅，更是購(gòu)買一種“生活生活”。身處在南九亭這樣一個(gè)居住板塊, 體貼入微的服務(wù),強(qiáng)調(diào)舒適舒適的生活空生活空間間再適合不過(guò)擁景擁景 和諧和諧舒適生活社區(qū)舒適生活社區(qū)我們的項(xiàng)目被別墅所包圍，形成別致獨(dú)特小區(qū)的位置，為我們帶來(lái)了與生俱來(lái)的優(yōu)雅環(huán)境

23、優(yōu)雅環(huán)境，有別于其他公寓項(xiàng)目。我們享受的是被別墅包圍的高檔次居住社區(qū)，別墅的品質(zhì)與生活別墅的品質(zhì)與生活 泛別墅化泛別墅化 別墅化的居住品質(zhì)應(yīng)當(dāng)通過(guò)細(xì)節(jié)和服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)來(lái)體現(xiàn) 別墅級(jí)的高檔物業(yè)的引入，更讓客戶真真切切的享受別墅級(jí)的生活享受別墅級(jí)的生活； （如：一對(duì)一管家式服務(wù)，親子服務(wù)等 ） 別墅級(jí)物業(yè)管理還要讓業(yè)主感受到 精神上的尊重和愉悅尊重和愉悅 ； （如：入戶大堂的背景音樂(lè)、統(tǒng)一物業(yè)管理、spa會(huì)所vip 專享等） 別墅級(jí)的硬件選材，讓項(xiàng)目的每一個(gè)細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出尊貴尊貴 （如：高效中空隔音玻璃、高標(biāo)準(zhǔn)大堂、電梯廳） 附加增值設(shè)施，強(qiáng)調(diào)不凡身價(jià)不凡身價(jià) （如：入戶指紋鎖、地暖設(shè)備） 目標(biāo)

24、客戶鎖定目標(biāo)客戶鎖定由于九亭地區(qū)樓盤供應(yīng)量大，各個(gè)項(xiàng)目的樓盤客源定位主要集中在徐家匯附近的年輕群徐家匯附近的年輕群體體，客戶群體定位區(qū)域較為單一，客源爭(zhēng)奪異常激烈，各個(gè)樓盤的客戶競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。為了避免和北九亭樓盤陷入客源競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。本案在突出項(xiàng)目自身的定位同時(shí)，也將客客源定位擴(kuò)展化源定位擴(kuò)展化，力求吸引整個(gè)上海市西區(qū)的客源?？蛻舳ㄎ坏姆秶饕蛻舳ㄎ坏姆秶饕獮椋簽椋壕磐け緟^(qū)域內(nèi)；上海西區(qū)的徐匯，普陀，長(zhǎng)寧，閔行等區(qū)域；以及九號(hào)線沿線，顧戴路等快速干道輻射的區(qū)域。客戶的所屬的群體客戶的所屬的群體并不局限于年輕群體。他們并不局限于年輕群體。他們應(yīng)該是具有別墅情結(jié)，較為成熟的客源。應(yīng)該是具有別墅

25、情結(jié)，較為成熟的客源。較大面積的公寓和花園住宅主要為30歲以上居民以改善性居住改善性居住為主，3房可以年輕人作為婚房購(gòu)置婚房購(gòu)置。由于明年將迎來(lái)生育的高峰期生育的高峰期，不少年輕家庭為了下一代未來(lái)的生活考慮，對(duì)居所也在籌劃著更新?lián)Q代。作為婚房的延續(xù)，復(fù)式住宅，花園住宅就是此類年輕家庭改善性居住的需求方向。復(fù)式住宅和花園住宅同時(shí)也滿足三代人同住滿足三代人同住對(duì)空間的需求，對(duì)于部分三代同住的家庭來(lái)說(shuō)，該種住宅產(chǎn)品也正符合此類群體的購(gòu)房需求。 他們購(gòu)買目的他們購(gòu)買目的新都市泛別墅生活方式新都市泛別墅生活方式基基 調(diào)：調(diào)： 自然、高雅自然、高雅手手 法：法： 格調(diào)、親切格調(diào)、親切墅墅 林林 河河 苑苑

26、 “墅林墅林”此項(xiàng)目地處低密度居住區(qū)，深在別墅林海中，因此“墅林”是最大亮點(diǎn)，且不僅僅是毗鄰別墅而已，我們是別墅級(jí)品質(zhì)與氛圍的社區(qū)；別墅級(jí)品質(zhì)與氛圍的社區(qū)；與淀浦河景觀帶相融用“河河”簡(jiǎn)單的表示出來(lái)；“林林”音通音通“鄰鄰”是一種親切的生活方式“睦鄰文化睦鄰文化” logo是不規(guī)則及毛邊效果的水面構(gòu)成的圖形，既富有人文氣息，又符合該樓盤的主題和案名詞義。此logo賦含高檔居住品質(zhì)的意境。 其次，不規(guī)則logo 圖形及案名的突出表現(xiàn)方法，視覺(jué)張力強(qiáng)，使客戶對(duì)案名和圖形留下深刻的映象。墅林，水生活墅林，水生活 “藍(lán)”廣闊的顏色，心有多寬，生活就有多豐富、多享受；是代表水、代表天空，成熟的色彩。 流

27、暢曲線有如輕盈流水、spa創(chuàng)造優(yōu)美身線，從而達(dá)到心靈的解放。a “案名”作為源泉，設(shè)計(jì)的logo，直觀、快速的在客戶大腦留下深刻的映象。并結(jié)合彩色色塊，活力了整個(gè)logo ，用流暢曲線、色帶強(qiáng)調(diào)“水生活”的概念。bvi shownp showa 整體形象整體形象b 花園洋房花園洋房c 復(fù)式及公寓復(fù)式及公寓幾米以精美細(xì)膩的圖畫，描繪出都市人的感慨、幻想與夢(mèng)想追求。幾米以精美細(xì)膩的圖畫，描繪出都市人的感慨、幻想與夢(mèng)想追求。它充滿它充滿都市感、親切感都市感、親切感，很多人都非常熟悉這種感覺(jué)；其次，它的故事很多人都非常熟悉這種感覺(jué)；其次，它的故事是一個(gè)寓言，編寫著現(xiàn)在成人自己的寓言和童話，幾米用明亮的

28、色彩和輕是一個(gè)寓言，編寫著現(xiàn)在成人自己的寓言和童話，幾米用明亮的色彩和輕松含蓄的手法表現(xiàn)了出來(lái)。松含蓄的手法表現(xiàn)了出來(lái)。他把日常工作和生活的場(chǎng)景，藝術(shù)和戲劇性的表達(dá)出來(lái)。這種畫圖感覺(jué)，他把日常工作和生活的場(chǎng)景，藝術(shù)和戲劇性的表達(dá)出來(lái)。這種畫圖感覺(jué)，正好給正好給現(xiàn)代都市白領(lǐng)緊張工作之余，帶來(lái)輕松和驚喜。現(xiàn)代都市白領(lǐng)緊張工作之余，帶來(lái)輕松和驚喜。找到了心中的幾米找到了心中的幾米與現(xiàn)代都市人形成共鳴與現(xiàn)代都市人形成共鳴本項(xiàng)目的小區(qū)規(guī)模、周邊環(huán)境等重要定價(jià)因素均優(yōu)于周邊同類小區(qū)；本項(xiàng)目的小區(qū)規(guī)模、周邊環(huán)境等重要定價(jià)因素均優(yōu)于周邊同類小區(qū)；本項(xiàng)目推出階段，周邊范圍（南九亭地區(qū)）幾乎無(wú)類似競(jìng)爭(zhēng)樓盤；本項(xiàng)目

29、推出階段，周邊范圍（南九亭地區(qū)）幾乎無(wú)類似競(jìng)爭(zhēng)樓盤；本項(xiàng)目產(chǎn)品（修改后）在整個(gè)九亭范圍內(nèi)具有稀缺性，有效達(dá)到錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；本項(xiàng)目產(chǎn)品（修改后）在整個(gè)九亭范圍內(nèi)具有稀缺性，有效達(dá)到錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；本項(xiàng)目周邊生活設(shè)施配套成熟齊全，人氣較旺。本項(xiàng)目周邊生活設(shè)施配套成熟齊全，人氣較旺。結(jié)論結(jié)論:本項(xiàng)目的售價(jià)再南九亭區(qū)域內(nèi)應(yīng)處在領(lǐng)先位置本項(xiàng)目的售價(jià)再南九亭區(qū)域內(nèi)應(yīng)處在領(lǐng)先位置北九亭的大環(huán)境規(guī)劃建設(shè)遠(yuǎn)景及小區(qū)規(guī)模優(yōu)于本項(xiàng)目所在位置；北九亭的大環(huán)境規(guī)劃建設(shè)遠(yuǎn)景及小區(qū)規(guī)模優(yōu)于本項(xiàng)目所在位置；北九亭作為一個(gè)集聚多個(gè)新樓盤的整體板塊其廣告投放、銷售力度超強(qiáng)；北九亭作為一個(gè)集聚多個(gè)新樓盤的整體板塊其廣告投放、銷售力度超強(qiáng)；本

30、項(xiàng)目離地鐵站距離稍遠(yuǎn)。本項(xiàng)目離地鐵站距離稍遠(yuǎn)。結(jié)論結(jié)論:本項(xiàng)目本項(xiàng)目(小高層小高層)售價(jià)應(yīng)不超過(guò)或略低于北九亭知名大盤售價(jià)應(yīng)不超過(guò)或略低于北九亭知名大盤 建議銷售均價(jià)：建議銷售均價(jià)：6300元元/平方米（小高層）平方米（小高層） 7300元元/平方米（花園洋房）平方米（花園洋房）銷售面積：約銷售面積：約26903平方米平方米開(kāi)盤日期：開(kāi)盤日期：2007年年9月月銷售周期：銷售周期：6個(gè)月個(gè)月 銷售均價(jià)：銷售均價(jià)：6300元元/（小高層）（小高層） 7300元元/ （花園洋房）（花園洋房）預(yù)計(jì)銷售率：預(yù)計(jì)銷售率：80資金回?cái)n量：資金回?cái)n量：14,097萬(wàn)元（至萬(wàn)元（至2008年年2月）月）銷售面

31、積：約銷售面積：約99789平方米平方米開(kāi)盤日期：開(kāi)盤日期：2008年年3月月銷售周期：銷售周期：12個(gè)月個(gè)月銷售均價(jià)：銷售均價(jià)：7000元元/（小高層）（小高層）8000元元/（花園洋房）（花園洋房）預(yù)計(jì)銷售率：預(yù)計(jì)銷售率：90資金回?cái)n量：資金回?cái)n量：68,884萬(wàn)元（至萬(wàn)元（至2009年年2月）月）總資金回?cái)n：總資金回?cái)n：82,981萬(wàn)元萬(wàn)元銷售面積：約銷售面積：約87865平方米平方米開(kāi)盤日期：開(kāi)盤日期：2009年年3月月銷售周期：銷售周期：12個(gè)月個(gè)月銷售均價(jià)：銷售均價(jià)：7600元元/平方米平方米預(yù)計(jì)銷售率：預(yù)計(jì)銷售率：90資金回?cái)n量：資金回?cái)n量：60,099萬(wàn)元（至萬(wàn)元（至2010年

32、年2月）月）總資金回?cái)n：總資金回?cái)n：143,080萬(wàn)元萬(wàn)元完成銷售完成銷售總銷金額：總銷金額：160,935萬(wàn)元萬(wàn)元平均單價(jià)：平均單價(jià)：7500元元/平方米平方米銷售周期：銷售周期：30個(gè)月個(gè)月在每個(gè)銷售期中又可根據(jù)實(shí)際工程進(jìn)度、市場(chǎng)反應(yīng)等情況進(jìn)一步制定調(diào)整具體銷售計(jì)劃在每個(gè)銷售期中又可根據(jù)實(shí)際工程進(jìn)度、市場(chǎng)反應(yīng)等情況進(jìn)一步制定調(diào)整具體銷售計(jì)劃 75%小高層小高層25%多層及多層及花園洋房花園洋房33%小高層、小高層、67%多層及多層及花園洋房花園洋房100%小高層小高層配套先行，環(huán)境先行配套先行，環(huán)境先行在銷售前期，盡早明確大賣場(chǎng)、幼兒園、會(huì)所、商業(yè)、小區(qū)班車等設(shè)施的統(tǒng)籌進(jìn)度，在銷售現(xiàn)場(chǎng)建立

33、景觀樣板區(qū)、樣板房，安排看房班車等。一期銷售目標(biāo)一期銷售目標(biāo)利用北側(cè)地塊位置相對(duì)較差，且位置獨(dú)立的特點(diǎn), 以相對(duì)較低的價(jià)格推向市場(chǎng)，令資金快速回?cái)n。而小批量的花園洋房供應(yīng)又能使產(chǎn)品有個(gè)較高的定位及產(chǎn)品形象。二期銷售目標(biāo)二期銷售目標(biāo)利用多層的建筑成本較低且工程進(jìn)度較快的優(yōu)勢(shì)快速將產(chǎn)品推向市場(chǎng), 并回?cái)n資金, 同時(shí)利用本項(xiàng)目主推產(chǎn)品的市場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng), 結(jié)合r9通車使價(jià)格有較明顯的提升。三期銷售目標(biāo)三期銷售目標(biāo)利用已經(jīng)成熟的小區(qū)環(huán)境及周邊配套加上品牌知名度吸引足夠的客戶。其一其一，借力借力 我們不要淹沒(méi)在九亭樓盤廣告泛濫廣告泛濫的海洋之中，我們要以新的媒體策略我們要借助九亭其它樓盤的大量廣告，從而使客

34、源進(jìn)入九亭區(qū)域范圍，而我們將在七寶至九亭的主要交通要道上投放戶外為主的媒體（把廣告覆蓋到竟?fàn)帉?duì)手的家門口），抓住切入點(diǎn)，集中火力，把客戶引入我們的樓盤。其四，其四，精心設(shè)計(jì)和布置現(xiàn)場(chǎng)售樓處、提高售樓物料的層次與品質(zhì)售樓物料的層次與品質(zhì)（與周邊樓盤形成差異化），從而給到場(chǎng)客戶在樓盤品質(zhì)、細(xì)節(jié)以及開(kāi)發(fā)商實(shí)力方面留下美好的映象。其二其二，投放地鐵廣告地鐵廣告，抓住以地鐵工作及生活為主的人群 （主要是外來(lái)人士）其三，其三，開(kāi)盤期投放覆蓋面廣的媒體開(kāi)盤期投放覆蓋面廣的媒體，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，火爆開(kāi)盤引導(dǎo)期開(kāi)盤：主題：尋位、尋找選擇尋位、尋找選擇方式：引導(dǎo)期廣告直投戶外為主要方式，引起懸念與期待；開(kāi)盤以報(bào)

35、紙為主媒體，達(dá)到引爆目的強(qiáng) 銷 期：主題：生生 活活表現(xiàn)：以報(bào)紙媒體與戶外媒體相結(jié)合方式，以產(chǎn)品特性為基本，真實(shí) 呈現(xiàn)別墅級(jí)品質(zhì)與氛圍的生活方式時(shí)間預(yù)算媒體備注一期引導(dǎo)期2007.82007.940萬(wàn)售樓處包裝、工地圍墻、高炮以及少量的報(bào)紙、新聞稿、軟文等造勢(shì)，引起懸念與期待開(kāi)盤期2007.92007.1065萬(wàn)以報(bào)紙為主要媒體，配合道旗、電臺(tái)以及短訊等達(dá)到告之、引爆開(kāi)盤目的熱銷期2007.102007.1240萬(wàn)報(bào)紙以及戶外媒體相結(jié)合發(fā)布客戶感謝信，并強(qiáng)調(diào)搶購(gòu)信息，突出樓盤賣點(diǎn)，讓客戶進(jìn)一步了解本案，以及開(kāi)發(fā)商的用心和實(shí)力，為下面幾期的樓盤作鋪墊持續(xù)期2007.122008.350萬(wàn)戶外、報(bào)

36、紙、地鐵廣告繼續(xù)突出賣點(diǎn)，并告之余房限量中、銷馨感謝客戶信。并發(fā)布下一期的開(kāi)盤信息銷售周6個(gè)月，企劃周期約7個(gè)月共計(jì)195萬(wàn)二期引導(dǎo)期2008.22008.330萬(wàn)報(bào)紙，軟文、工地圍墻、高炮、短訊以及地鐵廣告等前一期積累的一些客戶，通過(guò)短訊、報(bào)紙、地鐵等媒體，告之這一期的開(kāi)盤信息（期待中）開(kāi)盤期2008.32008.480萬(wàn)以報(bào)紙為主要媒體，配合高炮、道旗、電臺(tái)以及短訊等分享高品質(zhì)墅林，水生活熱銷期2008.42008.785萬(wàn)報(bào)紙以及戶外媒體相結(jié)合在各媒體發(fā)布客戶感謝信，并強(qiáng)調(diào)此樓被搶購(gòu)的信息，持續(xù)期2008.72009.3105萬(wàn)戶外、報(bào)紙、地鐵廣告繼續(xù)突出賣點(diǎn)，并告之余房限量中、銷馨感謝

37、客戶信。并發(fā)布下一期的開(kāi)盤信息銷售周12個(gè)月，企劃周期13個(gè)月共計(jì)300萬(wàn)三期引導(dǎo)期2009.22009.315萬(wàn)報(bào)紙，軟文、工地圍墻、高炮、短訊以及地鐵廣告等前兩期積累的一些客戶，通過(guò)短訊、報(bào)紙、地鐵等媒體，告之這一期的開(kāi)盤信息（期待中）開(kāi)盤期2009.32009.435萬(wàn)以報(bào)紙為主要媒體，配合高炮、道旗、電臺(tái)以及短訊等分享高品質(zhì)住宅生活熱銷期2009.42009.775萬(wàn)報(bào)紙以及戶外媒體相結(jié)合在各媒體發(fā)布客戶感謝信，并強(qiáng)調(diào)此樓被搶購(gòu)的信息持續(xù)期2009.72010.380萬(wàn)戶外、報(bào)紙、地鐵廣告繼續(xù)突出賣點(diǎn)，并告之余房限量中、銷馨感謝客戶信，在各大新聞媒體發(fā)布此樓盤成功銷售周12個(gè)月，企劃周

38、期13個(gè)月共計(jì)205萬(wàn)1、乙方負(fù)責(zé)項(xiàng)目全部推廣企劃和銷售執(zhí)行，包含廣告推廣費(fèi)用，乙方收取傭金比例為傭金比例為1.3%1.3%2、乙方將在銷售全過(guò)程中承擔(dān)最高700700萬(wàn)萬(wàn)的廣告推廣費(fèi)用the e n d上海四海聯(lián)行置業(yè)有限公司2007.01房地產(chǎn)策劃大全 n寫好策略簡(jiǎn)報(bào)寫好策略簡(jiǎn)報(bào)黑弧廣告2003/07/27它真是個(gè)好東西它真是個(gè)好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個(gè)概念先澄清幾個(gè)概念營(yíng)銷策劃：營(yíng)銷策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定

39、位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項(xiàng)目品牌核心項(xiàng)目品牌核心4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告一次活動(dòng)、一則促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著

40、邊際1、品、品牌牌廣告背后的人是誰(shuí)，它所散發(fā)出來(lái)的風(fēng)格。廣告背后的人是誰(shuí)，它所散發(fā)出來(lái)的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來(lái)風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來(lái)風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的過(guò)去留下了什么。企業(yè)它的過(guò)去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；項(xiàng)目品牌印跡是什么；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的

41、忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說(shuō)明：舉例說(shuō)明：國(guó)際公館：國(guó)際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。蔚藍(lán)三期：蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親

42、切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性目的：目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問(wèn)題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問(wèn)題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)在哪方面必須考慮。引起消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌

43、形象，品牌重塑等幻義上的詞語(yǔ)，那是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語(yǔ)，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。考慮它的階段性、媒體特征。舉例說(shuō)明：舉例說(shuō)明：國(guó)際公館：國(guó)際公館：讓市場(chǎng)看到，國(guó)際公館不是一個(gè)豪氣沖天的讓市場(chǎng)看到，國(guó)際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留?。何邓{(lán)三期（留住）：引發(fā)人們是

44、否安心并定居深圳進(jìn)行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標(biāo)受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的

45、階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語(yǔ)言、行為及風(fēng)格它們的語(yǔ)言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng)必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng)不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購(gòu)買過(guò)程不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購(gòu)買過(guò)程舉例說(shuō)明：舉例說(shuō)明：蔚藍(lán)三期（留?。何邓{(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過(guò)這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、通過(guò)這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個(gè)城市的浮華與

46、淺薄始終讓他們無(wú)法安定下來(lái)。他們?cè)诘@個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無(wú)法安定下來(lái)。他們?cè)诳紤]是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。考慮是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。舉例說(shuō)明：舉例說(shuō)明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識(shí)例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富財(cái)富/地位地位/見(jiàn)識(shí)見(jiàn)識(shí)/ 穿著得體穿著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來(lái)證需要用最好的東西來(lái)證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫。渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。

47、渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境誰(shuí)？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？誰(shuí)？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心舉例說(shuō)明：舉例說(shuō)明：國(guó)際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：國(guó)際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有

48、的競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無(wú)法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，位置；公館無(wú)法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒(méi)有的，活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒(méi)有的，浙江（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：浙江（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，市場(chǎng)就跟著做什

49、么。市場(chǎng)就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開(kāi)發(fā)及以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷理念上目前還沒(méi)有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷理念上目前還沒(méi)有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。舉例說(shuō)明：舉例說(shuō)明：5、廣告前看法、廣告前看法真實(shí)感受、精簡(jiǎn)真實(shí)感受、精簡(jiǎn)這就是我們所說(shuō)的現(xiàn)在的狀態(tài)，即這就是我們所說(shuō)的現(xiàn)在的狀態(tài)，即a狀態(tài)；狀態(tài)；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；舉例說(shuō)明：舉例說(shuō)明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；

50、商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。6、廣告后看法、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系這就是我們所說(shuō)的這就是我們所說(shuō)的b狀態(tài)；狀態(tài)；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；舉例說(shuō)明：舉例說(shuō)明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)很輕輕松，自然。商務(wù)很輕輕松，自然。它會(huì)場(chǎng)改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。它會(huì)場(chǎng)改變或影響

51、我的商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。7、單一訴求點(diǎn)、單一訴求點(diǎn)被輸出的信息可以把目標(biāo)從被輸出的信息可以把目標(biāo)從a到到b它是標(biāo)題，也不是廣告語(yǔ)。也濁它是標(biāo)題，也不是廣告語(yǔ)。也濁idea。重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握舉例說(shuō)明：舉例說(shuō)明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商務(wù)所在；至高商務(wù)所在；蔚藍(lán)海岸：蔚藍(lán)海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來(lái)?？梢院煤每紤]把心和家都安定下來(lái)。浙江東海：浙江東海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕櫚園三期：棕櫚園三期：生活的每個(gè)地方都可陶醉；生活的每個(gè)地方

52、都可陶醉；加州陽(yáng)光：加州陽(yáng)光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽(yáng)光那樣；居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽(yáng)光那樣；8、支持點(diǎn)、支持點(diǎn)單一訴求成立的理由。單一訴求成立的理由。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。不一定是成品的機(jī)理，可能是某個(gè)人性的洞察。不一定是成品的機(jī)理，可能是某個(gè)人性的洞察。舉例說(shuō)明：舉例說(shuō)明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高級(jí)的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。最高級(jí)的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。蔚藍(lán)海岸：蔚藍(lán)海岸：深圳讓人沒(méi)有根的感覺(jué)，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。深圳讓人沒(méi)有根的感覺(jué)，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。浙江東海：浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與

53、服務(wù)。產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程編號(hào)：流程編號(hào)：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時(shí)間公司各部門人力資源部開(kāi)始戰(zhàn)略發(fā)展部1 1戰(zhàn)略理解企業(yè)文化理解制定公司戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2 2部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略目標(biāo)部門內(nèi)部達(dá)成一致目標(biāo)全體員工共同分解戰(zhàn)略目標(biāo)管理體系形成部門工作計(jì)劃組織實(shí)施計(jì)劃培訓(xùn)、輔導(dǎo)文化認(rèn)同目標(biāo)控制？繼續(xù)實(shí)施完成計(jì)劃糾偏、調(diào)整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414總經(jīng)理辦公會(huì)ab流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程編

54、號(hào)：流程編號(hào)：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時(shí)間各部門部人力資源部戰(zhàn)略發(fā)展部?jī)?nèi)部考核？達(dá)到或超出目標(biāo)內(nèi)部激勵(lì)、表?yè)P(yáng)落后目標(biāo)懲罰修正調(diào)整激勵(lì)支持整體戰(zhàn)略目標(biāo)部門考核員工考核結(jié)束1515161617171818222219192020212123232424ab總經(jīng)理辦公會(huì)流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程說(shuō)明流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程說(shuō)明流程編號(hào)：流程編號(hào)：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟流程步驟工作內(nèi)容的簡(jiǎn)要描述工作內(nèi)容的簡(jiǎn)要描述重要輸入重要輸入重要輸出重要輸出相關(guān)表單相關(guān)表單1.戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)文化公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化2.各部門

55、對(duì)公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化3.戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)4.各部門結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)和對(duì)公司戰(zhàn)略的理解在本部門進(jìn)行戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略宣灌5.各部門內(nèi)部達(dá)成一致戰(zhàn)略共識(shí)6.各部門內(nèi)部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)分解7.各個(gè)部門形成本部門的目標(biāo)管理體系目標(biāo)管理體系8.各部門形成部門工作計(jì)劃工作計(jì)劃9.人力資源部對(duì)各各部門進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)培訓(xùn)10.各部門組織實(shí)施工作計(jì)劃階段性結(jié)果11.各部門內(nèi)部自我控制目標(biāo)控制12.戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標(biāo)完成督促控制13.各部門對(duì)偏離目標(biāo)的工作進(jìn)行糾正糾正后的方向14.各部門對(duì)方向正確的目標(biāo)繼續(xù)實(shí)施、完成完成的結(jié)果15.各部門對(duì)自身結(jié)果進(jìn)行考核考核成

56、績(jī)流程名稱：公司戰(zhàn)略實(shí)施流程說(shuō)明（續(xù)）流程名稱：公司戰(zhàn)略實(shí)施流程說(shuō)明（續(xù)）流程編號(hào)：流程編號(hào)：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟流程步驟工作內(nèi)容的簡(jiǎn)要描述工作內(nèi)容的簡(jiǎn)要描述重要輸入重要輸入重要輸出重要輸出相關(guān)表單相關(guān)表單16.戰(zhàn)略發(fā)展部對(duì)各部門進(jìn)行考核考核結(jié)果17.人力資源部對(duì)各部門員工進(jìn)行考核考核結(jié)果18.各部門達(dá)到或完成計(jì)劃目標(biāo)勝利的結(jié)果19.各部門沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)失敗的結(jié)果20.各部門對(duì)績(jī)效人進(jìn)行懲罰批評(píng)、教育21.績(jī)效人修正調(diào)整自己的工作方式和發(fā)法工作調(diào)整22.各部門的目標(biāo)支持公司的整體目標(biāo)局部目標(biāo)支持總目標(biāo)23.部門內(nèi)部對(duì)好的績(jī)效人進(jìn)行激勵(lì)精神激勵(lì)24.經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)對(duì)

57、績(jī)效優(yōu)秀的人員進(jìn)行激勵(lì)物質(zhì)和精神激勵(lì)廣告與房地產(chǎn)策劃專題 全部資料精心整改 廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合 更加完善的策劃方案與營(yíng)銷案例價(jià)值3800元一套價(jià)值500元一套房地產(chǎn)專題 www.docin.com/chenguimao 房地產(chǎn)策劃大全 n寫好策略簡(jiǎn)報(bào)寫好策略簡(jiǎn)報(bào)黑弧廣告2003/07/27它真是個(gè)好東西它真是個(gè)好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個(gè)概念先澄清幾個(gè)概念營(yíng)銷策劃：營(yíng)銷策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及

58、行銷整合。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項(xiàng)目品牌核心項(xiàng)目品牌核心4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告一次活動(dòng)、一則促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際1、品、品

59、牌牌廣告背后的人是誰(shuí)，它所散發(fā)出來(lái)的風(fēng)格。廣告背后的人是誰(shuí)，它所散發(fā)出來(lái)的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來(lái)風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來(lái)風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的過(guò)去留下了什么。企業(yè)它的過(guò)去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；項(xiàng)目品牌印跡是什么；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說(shuō)明：舉例說(shuō)明：國(guó)際公館：國(guó)際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。蔚藍(lán)三期：蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。