營銷策劃管理實(shí)訓(xùn)資料

1、營銷策劃管理實(shí)訓(xùn)資料4.1 營銷策劃業(yè)務(wù)流程4.1.1 營銷策劃管理流程4.1.2 選擇目標(biāo)市場流程4.1.3 市場定位工作流程4.1.4 市場重新定位流程4.1.5 產(chǎn)品定價策劃流程4.1.6 產(chǎn)品價格調(diào)整流程4.1.7 品牌定位工作流程4. 2 市場策劃方案4.2.1 空調(diào)市場策劃方案4.2.2 茶飲料市場策劃方案4.2.3 旅行社市場策劃方案4.3 價格策劃方案4.3.1 產(chǎn)品市場定價方案4.3.2 項(xiàng)目價格策劃方案4.4 品牌策劃方案4.4.1 品牌策劃推廣方案4.4.2 年度品牌規(guī)劃方案4.4.3 產(chǎn)品品牌建設(shè)方案4.5 渠道策劃方案4.5.1 產(chǎn)品分銷渠道策劃案4.5.2 醫(yī)藥營銷

2、渠道設(shè)計案營銷策劃管理4.1 營銷策劃業(yè)務(wù)流程4.1.1 營銷策劃管理流程1市場部根據(jù)企業(yè)發(fā)展或營銷活動的需要安排策劃任務(wù)、工作2根據(jù)策劃任務(wù)要求，確定策劃內(nèi)容與要達(dá)到的目標(biāo)市場部人員根據(jù)策劃內(nèi)容要求收集相關(guān)資料，包括企業(yè)營銷環(huán)境資料、市場狀況資料等在策劃目標(biāo)的指導(dǎo)下，根據(jù)營銷資料的分析結(jié)果及企業(yè)市場發(fā)展要求，設(shè)計能產(chǎn)生最佳效果的營銷方案，營銷方案草案形成市場部人員通過調(diào)研、召開會議、查看歷史資料等方式分析、掌握企業(yè)的市場動態(tài)及公司的資源狀況根據(jù)營銷方案內(nèi)容，計算費(fèi)用情況，編制營銷費(fèi)用預(yù)算市場部定期對營銷策劃工作進(jìn)行評估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)工作營銷策劃工作評估確定策劃目標(biāo)與內(nèi)容相關(guān)資料收集營銷資料

3、分析設(shè)計營銷策劃方案編制營銷費(fèi)用預(yù)算營銷方案溝通、優(yōu)化營銷方案上報領(lǐng)導(dǎo)審批營銷方案的實(shí)施與改進(jìn)市場部、銷售部等相關(guān)部門接收營銷方案并組織實(shí)施方案，并在執(zhí)行過程中及時反饋信息，提出改進(jìn)意見等，市場部據(jù)此調(diào)整營銷方案，以保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)經(jīng)過完善的營銷方案上報營銷總監(jiān)、總經(jīng)理核批，若領(lǐng)導(dǎo)提出意見，則市場部根據(jù)建議對方案進(jìn)行修正，直到最終方案確定市場部就營銷方案草案組織討論，征詢內(nèi)部意見及相關(guān)部門意見，并根據(jù)意見優(yōu)化、完善方案內(nèi)容4.1.2 選擇目標(biāo)市場流程市場部人員收集企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境信息，包括市場狀況、競爭對手情況、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等，并對信息進(jìn)行識別、匯總與分析通過對企業(yè)當(dāng)前營銷狀況的了解，市

4、場部人員判斷、評價企業(yè)營銷環(huán)境機(jī)會市場部人員對各個細(xì)分市場進(jìn)行評價，從市場潛力、競爭激烈程度等方面評價每一細(xì)分市場的價值市場部人員確定市場細(xì)分變量和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分1通過對目標(biāo)市場的評價，根據(jù)企業(yè)發(fā)展及產(chǎn)品發(fā)展需要等因素，從細(xì)分市場中確定本企業(yè)的目標(biāo)市場，并上報領(lǐng)導(dǎo)審批2領(lǐng)導(dǎo)審批后確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場總經(jīng)理對調(diào)整建議審批后，市場部調(diào)整目標(biāo)市場，并與相關(guān)部門一起開展?fàn)I銷活動調(diào)整目標(biāo)市場識別、分析企業(yè)營銷環(huán)境評價企業(yè)市場機(jī)會市場細(xì)分評價每一細(xì)分市場價值選擇確定目標(biāo)市場實(shí)施營銷策略發(fā)現(xiàn)問題，提出修正建議領(lǐng)導(dǎo)商議、審批營銷總監(jiān)組織討論、論證后，上報總經(jīng)理審批1在營銷策略實(shí)施的過程中，

5、企業(yè)營銷環(huán)境、產(chǎn)品策略等發(fā)生變化或者出現(xiàn)問題，需要調(diào)整目標(biāo)市場2市場部根據(jù)反饋來的市場信息提出修正建議，呈報領(lǐng)導(dǎo)審議市場部、銷售部、廣告部等協(xié)同制定企業(yè)營銷策略，并在目標(biāo)市場中開展?fàn)I銷活動4.1.3 市場定位工作流程市場部分析本企業(yè)及競爭對手產(chǎn)品的特性和產(chǎn)品所處的階段等1市場部明確本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異2分析、找出潛在的競爭優(yōu)勢，如成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差別化等市場部人員設(shè)定產(chǎn)品在市場上需求方式、賣點(diǎn)，消費(fèi)者購買理由等市場部人員從本企業(yè)產(chǎn)品眾多優(yōu)勢中選擇若干適用優(yōu)勢市場部人員分析目標(biāo)市場中消費(fèi)者的消費(fèi)特征和可能的需求市場定位方案實(shí)施，用于產(chǎn)品的營銷策劃、推廣策略制定等，相關(guān)文件、資料等的存檔管

6、理方案實(shí)施分析產(chǎn)品及其市場尋找產(chǎn)品差異及競爭優(yōu)勢選擇適用的優(yōu)勢設(shè)定產(chǎn)品需求方式分析消費(fèi)者的特征及需求分析企業(yè)產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)群找出目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征劃分該人群的細(xì)分范圍要想準(zhǔn)確定位，市場部人員還要根據(jù)上述目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征等因素，進(jìn)一步劃分該部分人群的細(xì)分范圍找出目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、特征、心理、需求等，為產(chǎn)品市場定位提供依據(jù)市場部人員根據(jù)上述產(chǎn)品分析結(jié)果判斷、選擇企業(yè)產(chǎn)品可能對應(yīng)的消費(fèi)群體2市場部人員根據(jù)上述產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者分銷，設(shè)計滿足目標(biāo)市場特征和需求的市場定位方案設(shè)計市場定位方案市場定位方案上報審批修訂市場定位方案市場部人員根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的審批意見修訂市場定位方案市場定位方案形成，上報營

7、銷總監(jiān)審核、總經(jīng)理審批4.1.4 市場重新定位流程市場部根據(jù)已經(jīng)確定的產(chǎn)品市場定位進(jìn)行營銷策劃，開展?fàn)I銷活動根據(jù)營銷活動過程中的信息反饋、效果評估結(jié)果等，發(fā)現(xiàn)市場定位存在的問題或者因市場的變化等需要重新進(jìn)行市場定位根據(jù)上述分析結(jié)果，結(jié)合市場變化的情況，重新細(xì)分市場市場部根據(jù)市場現(xiàn)狀，分析消費(fèi)需求、競爭狀況、流行趨勢等因素，組織重新進(jìn)行產(chǎn)品定義根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢及差異性等因素，在細(xì)分的市場中尋找新的目標(biāo)市場總經(jīng)理審批后，市場部按照新的市場定位開展?fàn)I銷活動按照新的定位開展活動營銷活動開展發(fā)現(xiàn)問題企業(yè)產(chǎn)品的重新定義重新細(xì)分市場尋找新的目標(biāo)市場研究競爭對手的情況確定產(chǎn)品新的定位形象上報領(lǐng)導(dǎo)審批將產(chǎn)品新的

8、定位形象方案上報營銷總監(jiān)，營銷總監(jiān)若無異議則上報總經(jīng)理審批；若有異議則組織討論后修正定位新形象方案根據(jù)確定的細(xì)分市場，結(jié)合競爭對手的情況分析結(jié)果，確定產(chǎn)品新的市場定位形象市場部人員研究競爭對手的情況，包括其產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、市場營銷策略、促銷活動等4.1.5 產(chǎn)品定價策劃流程市場部人員關(guān)注、定期調(diào)查產(chǎn)品市場供求狀況、市場價格狀況及變動趨勢等，銷售部等相關(guān)部門提供信息資料支持市場部人員對需定價產(chǎn)品進(jìn)行價格敏感度測試，得出結(jié)論作為產(chǎn)品定價的參考依據(jù)1市場部協(xié)同其他相關(guān)部門調(diào)查分析產(chǎn)品成本的構(gòu)成情況，確定產(chǎn)品的目標(biāo)價格2財務(wù)部依據(jù)相關(guān)部門提供的產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)信息進(jìn)行成本測算市場部協(xié)同其他相關(guān)部門，商討確

9、定產(chǎn)品定價策略與方法同時，市場部根據(jù)獲取的市場信息，對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行研究，包括其定價策略、品牌知名度等根據(jù)市場變化、營銷、產(chǎn)品變換及總體經(jīng)濟(jì)形勢等因素，市場部及時進(jìn)行產(chǎn)品價格調(diào)整，保證產(chǎn)品的市場地位產(chǎn)品價格調(diào)整調(diào)查產(chǎn)品市場狀況測試價格敏感度制定定價策略與方法產(chǎn)品成本分析與測算研究競爭對手價格策略分析、預(yù)測客戶心理價位確定本企業(yè)產(chǎn)品初步價格初步價格討論市場部將初步定價的結(jié)果報財務(wù)部、營銷總監(jiān)、總經(jīng)理審核、審批，并根據(jù)他們提出的意見對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整市場部匯總上述產(chǎn)品價格相關(guān)信息，綜合考慮各定價因素，確定產(chǎn)品的初步價格市場部調(diào)查分析目標(biāo)客戶對價格變化的期望和反應(yīng)，確定目標(biāo)客戶的心理價位產(chǎn)品最終

10、定價市場部會同其他相關(guān)部門對產(chǎn)品最終定價并上市實(shí)施，同時市場部進(jìn)行監(jiān)測，通過銷量等數(shù)據(jù)評估產(chǎn)品價格的科學(xué)合理性4.1.6 產(chǎn)品價格調(diào)整流程客戶、經(jīng)銷商、銷售人員及下屬營銷機(jī)構(gòu)等及時將產(chǎn)品、競爭對手產(chǎn)品的價格等信息反饋給市場部市場部將信息匯總、整理，汲取有效信息進(jìn)行分析，結(jié)合企業(yè)及營銷現(xiàn)狀、市場狀況等對市場價格的反饋意見進(jìn)行探討，判斷企業(yè)產(chǎn)品價格是否符合企業(yè)營銷的實(shí)際、是否符合市場要求等經(jīng)過研究，若不需調(diào)整，則由市場部反饋給客戶等；若需調(diào)整，則上報營銷總監(jiān)審批確定市場部通過對市場信息的初步討論后，組織生產(chǎn)、產(chǎn)品管理、財務(wù)等部門對市場價格信息研究論證，初步判斷價格是否需調(diào)整營銷總監(jiān)審批通過價格調(diào)整

11、建議，由市場部進(jìn)一步收集市場信息，并將價格調(diào)整信息傳遞給客戶及相關(guān)部門，廣泛征求意見新的產(chǎn)品價格方案實(shí)施，客戶、銷售人員、下屬營銷機(jī)構(gòu)等定期反饋產(chǎn)品市場狀況、價格信息等，市場部匯總信息并分析匯總價格調(diào)整后的市場信息價格信息反饋信息整理、分析討論研究是否調(diào)整價格價格調(diào)整決策進(jìn)一步分析產(chǎn)品價格信息制定價格調(diào)整方案并上報修訂價格調(diào)整方案落實(shí)方案，價格調(diào)整經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)審批通過的價格調(diào)整方案由市場部組織落實(shí)，其他部門給予配合若營銷總監(jiān)、總經(jīng)理審批未通過，則市場部根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見，進(jìn)一步分析市場信息等，修訂價格調(diào)整方案，直到最終定案根據(jù)上述分析研究結(jié)果，綜合各部門、客戶等的意見，市場部制定價格調(diào)整方案，上報營銷總監(jiān)

12、審批，其權(quán)限外則報總經(jīng)理4.1.7 品牌定位工作流程市場部收集企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的市場信息，并對信息及產(chǎn)品市場進(jìn)行分析市場部分析、研究市場上同類產(chǎn)品品牌特征、品牌策略，掌握各競爭品牌的情況1市場部預(yù)估每一細(xì)分市場的吸引力，尋找本企業(yè)的目標(biāo)客戶2經(jīng)過分析測度，市場部選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分市場市場部將市場進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)研究分析，確定本企業(yè)產(chǎn)品的主要競爭對手和競爭目標(biāo)市場部會同各相關(guān)部門，在營銷總監(jiān)的指導(dǎo)下為每一細(xì)分市場確定本企業(yè)品牌可能的位置品牌定位后，市場部實(shí)施品牌管理工作，包括品牌宣傳、維護(hù)，并根據(jù)公司的發(fā)展、消費(fèi)者的偏好、社會環(huán)境改變等因素對品牌定位做相應(yīng)調(diào)整，以利于企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品銷售品牌管理產(chǎn)品

13、市場分析競爭品牌研究細(xì)分市場確定主要競爭對手及目標(biāo)選擇細(xì)分市場確定每一品牌的市場位置擬定品牌形象策略并信號化品牌策略上報領(lǐng)導(dǎo)審批品牌定位市場部為每一品牌進(jìn)行明晰的市場定位，并制定宣傳推廣策略，塑造企業(yè)品牌形象相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)提出意見，市場部根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的意見和建議，修正、調(diào)整企業(yè)品牌形象策略市場部擬定品牌的市場形象策略，并進(jìn)行品牌識別，將其信號化，上報領(lǐng)導(dǎo)審批4.2 市場策劃方案4.2.1 空調(diào)產(chǎn)品市場策劃案下面是某企業(yè)空調(diào)市場策劃方案，供讀者參考。方案名稱××企業(yè)空調(diào)市場策劃案受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、空調(diào)市場分析（一）行業(yè)現(xiàn)狀隨著人們生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量的

14、追求使得空調(diào)市場空間加大，然而越來越多的新品牌空調(diào)的介入，使得空調(diào)市場競爭日益加劇，加之生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商共同發(fā)動價格戰(zhàn)，導(dǎo)致當(dāng)前的空調(diào)市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。品牌眾多，價位混亂，讓消費(fèi)者無從選擇。經(jīng)銷商眾多，各經(jīng)銷商為了生存與發(fā)展，多以買斷產(chǎn)品型號（大經(jīng)銷商）、經(jīng)營多個品牌（中小經(jīng)銷商）等方式經(jīng)營空調(diào)。各品牌賣點(diǎn)的差異性不大，功能上基本相似，使得消費(fèi)者難以準(zhǔn)確把握各品牌的賣點(diǎn)。各品牌忙于價格戰(zhàn)，搶市場，忽略了對消費(fèi)者關(guān)于空調(diào)基礎(chǔ)知識的培訓(xùn)，致使終端銷售人員向消費(fèi)者講解時只偏重自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，難以滿足消費(fèi)者的要求。（二）競爭對手分析當(dāng)前的空調(diào)市場，各品牌可分為三大類，具體如下表所示。類別市場運(yùn)作特點(diǎn)代

15、表品牌第一類廣告力度大，價位高，有大量忠誠的顧客海爾、格力、春蘭、美的、海信第二類廣告力度不大，價位低，顧客群正在組建奧克斯、志高、新科、科龍、格蘭仕、小鴨、長虹、新飛、奧柯瑪?shù)鹊谌悋馄放?，廣告力度小，價位高，有一定的忠誠顧客日立、松下、LG、夏普、伊萊克斯等二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者是企業(yè)的利潤之源，只有了解消費(fèi)者的需求、消費(fèi)習(xí)慣，才能把握消費(fèi)者的脈搏，將產(chǎn)品賣出去。經(jīng)過深入的市場調(diào)查及消費(fèi)者訪談、觀察，依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可將消費(fèi)者進(jìn)行如下分類。（一）根據(jù)消費(fèi)者購買時的心態(tài)可將消費(fèi)者分為三類 第一類消費(fèi)者只買自己認(rèn)可的品牌，是某一品牌的忠誠顧客。 第二類消費(fèi)者只買低價位的品牌，追求實(shí)惠。 第三類消

16、費(fèi)者只看重產(chǎn)品的質(zhì)量，對品牌、價位不敏感。目前，由于價格戰(zhàn)和經(jīng)銷商眾多，后兩類消費(fèi)者往往穿梭于各售點(diǎn)，身心疲憊且難以決策，且第二類消費(fèi)群體擔(dān)心價位的無常變動而更為辛苦。××空調(diào)首先要抓住第三類群體，其次抓住第二類群體，再次是以“××”的企業(yè)品牌影響力來抓第一類群體。（二）根據(jù)消費(fèi)者購買時的目的，可把消費(fèi)者分為三類 第一類消費(fèi)者家中沒有空調(diào)，買空調(diào)解決夏天熱，冬天冷（供暖期前后）的問題。第二類消費(fèi)者家中已有空調(diào)，想換代或遷新居，原空調(diào)已不適合新的空間要求。第三類消費(fèi)者家中已有空調(diào)，想再買一臺，解決另一個房間的熱冷問題。××空調(diào)首先要抓住

17、第一類消費(fèi)者，其次是第三類消費(fèi)者，再次是第二類消費(fèi)者，把第二類消費(fèi)者列在最后是因?yàn)榇祟愊M(fèi)群對原空調(diào)的認(rèn)知度高，購買時偏重于原品牌或比原品牌更高一類的品牌。三、本企業(yè)空調(diào)分析通過對本企業(yè)××空調(diào)的市場調(diào)研及分析，目前其市場現(xiàn)狀總結(jié)如下。由于前期策劃不利，品牌延伸策略效果一般，××空調(diào)沒有從企業(yè)的“××”品牌中取得更多的品牌價值，目前知名度、市場占有率不高，因此需要向第一類品牌學(xué)習(xí)其營銷策劃。本企業(yè)對該空調(diào)的宣傳力度不夠，也沒有注重其品質(zhì)的宣傳，導(dǎo)致其市場認(rèn)知度不高。××空調(diào)的終端銷售人員的整體素質(zhì)不高，推銷技巧不強(qiáng)

18、，因此也需向此方面做得出色的品牌學(xué)習(xí)。要想在激烈的空調(diào)市場場競爭中取勝，本企業(yè)的××空調(diào)還需向競爭對手學(xué)習(xí)，重新進(jìn)行市場定位，發(fā)揮原有優(yōu)勢，同時認(rèn)真了解消費(fèi)者購買心態(tài)，加大宣傳推廣力度，以提升市場地位。四、本企業(yè)空調(diào)的市場策略（一）針對競爭對手應(yīng)采取的市場策略根據(jù)上述對各競爭對手的分析，結(jié)合空調(diào)市場的實(shí)際，從本企業(yè)空調(diào)存在的不足出發(fā)，具體實(shí)施如下表所示的市場策略。針對競爭對手不足之處的策略說明表不足之處應(yīng)采取的市場策略與經(jīng)銷商的關(guān)系協(xié)調(diào)尊重經(jīng)銷商的經(jīng)營方式，向經(jīng)銷商提供管理咨詢方面的服務(wù)，并派專業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商的服務(wù)人員共同向顧客提供服務(wù)，以此取得雙贏對消費(fèi)者進(jìn)行空調(diào)基本

19、知識的培訓(xùn)通過單頁、免費(fèi)培訓(xùn)的形式教會消費(fèi)者如何選擇空調(diào)，如何使用空調(diào)等各品牌空調(diào)的功能相似，價位差別很大，讓消費(fèi)者困惑提出“一流材質(zhì)，專業(yè)品質(zhì)”，并由我公司專家講解、展示產(chǎn)品零部件及功能；統(tǒng)一合理價位，清楚展示質(zhì)量，明確各焦點(diǎn)位置消費(fèi)者想了解空調(diào)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)現(xiàn)場等要求提供生產(chǎn)廠作業(yè)錄像、裸機(jī)、空調(diào)基礎(chǔ)知識錄像帶等，在重點(diǎn)賣場播放偏重于產(chǎn)品功能炒作，而忽略了真正的需求實(shí)用提出“實(shí)用為本”的理念，讓消費(fèi)者認(rèn)識到××空調(diào)是真正為他們著想，并從紛亂的品牌概念中脫穎而出（二）針對消費(fèi)者需求應(yīng)采取的市場策略依據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者在購買空調(diào)時的需求有制冷、靜音、健康等，針對這些需求

20、，我們的空調(diào)可采取如下表所示的策略。應(yīng)對消費(fèi)者需求策略消費(fèi)者需求應(yīng)采取的策略制冷，包括質(zhì)量、功率、售后服務(wù)等1提出“××”廣告語，讓消費(fèi)者感同身受2推出質(zhì)量說明資料，在賣場播放介紹錄像，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)場景、空調(diào)材料3推出即時服務(wù)，市內(nèi)2小時到達(dá)客戶家中，市內(nèi)免費(fèi)安裝健康，如立體送風(fēng)、殺菌等針對不同產(chǎn)品型號的功能，重點(diǎn)講解換氣、送風(fēng)、殺菌這3點(diǎn)主要功能靜音針對產(chǎn)品型號的功能而重點(diǎn)講解空調(diào)內(nèi)外的靜音問題省電、節(jié)能對產(chǎn)品的省電功能進(jìn)行詳解。如果消費(fèi)者對變頻有需求，可提出購買變頻空調(diào)是已把節(jié)省的電費(fèi)先交予廠家售后服務(wù)好推出即時服務(wù)，溝通到位、體貼到位、讓客戶省心（三）針對消費(fèi)者購

21、買時的信息來源應(yīng)采取的傳播方式1.消費(fèi)者購買時的信息來源（1）在家時通過電視廣告、報紙廣告、單頁、折頁、他人介紹獲得相關(guān)信息。（2）在外時通過戶外廣告、小區(qū)展示獲得相關(guān)信息。（3）在售點(diǎn)時通過燈箱、立牌、單頁、產(chǎn)品、銷售人員介紹獲得相關(guān)信息。2××空調(diào)的傳播方式報紙廣告。單頁、折頁。小區(qū)展示。戶外廣告。售點(diǎn)廣告。 終端人員培訓(xùn)到位，能成為顧客的顧問。五、營銷戰(zhàn)略（一）總思路（略）（二）廣告切入（略）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期4.2.2 飲料產(chǎn)品市場策劃案下面是某企業(yè)茶飲料市場策劃方案，供讀者參考。方案名稱××品牌飲料市場策劃案受控狀

22、態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、前言我公司經(jīng)過近半年的市場運(yùn)作，投入了大量的財力、物力進(jìn)行促銷傳播活動，但至今仍沒有形成良好的市場基礎(chǔ)，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期過長，影響了公司的營銷計劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。針對此情況，我部門對茶飲料市場進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，進(jìn)一步掌握了茶飲料市場的發(fā)展?fàn)顩r、市場競爭狀況，通過對我公司前期的營銷運(yùn)營情況的診斷分析，得出以下結(jié)論。目標(biāo)消費(fèi)群定位不精確，導(dǎo)致后面的所有傳播和推廣工作事倍功半。目前公司推廣的四個飲品的功效是屬于清熱類的功能性飲料，目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)定位在2545歲，而前期卻將它們定位為1525歲，這兩類消費(fèi)群的消費(fèi)特征存在很大差異，結(jié)果可想而知。在市場推廣策略上，營

23、銷傳播核心不明確，隨意性很大，信息的有效到達(dá)率幾乎為0；品牌形象也沒有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一訴求傳播，造成品牌資源的浪費(fèi)。 產(chǎn)品包裝沒有特色，與其他同類產(chǎn)品品牌相近。 終端促銷執(zhí)行不利，也沒有很好的考核標(biāo)準(zhǔn)，使得促銷活動沒有引起理想效果，難以拉動銷售。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整。基于以上問題，結(jié)合企業(yè)的情況、產(chǎn)品的市場情況，我部門做出如下營銷策劃，不足之處請領(lǐng)導(dǎo)指正。二、營銷市場機(jī)會分析（一）茶飲料市場機(jī)會1.市場成長空間大經(jīng)過調(diào)查分析，按照目前我國人均公斤的茶飲料消費(fèi)量來看，我國茶飲料的市場容量至少為萬噸，而目前我國茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量僅為萬噸，尚有萬噸的市場成長空間。況且，目前茶飲料的消費(fèi)還僅集中于重點(diǎn)城市，快速成長

24、期估計至少還有三年。2.生產(chǎn)壁壘不高，進(jìn)入較容易從茶飲料的大環(huán)境來說，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一瓶飲料的成本在 元左右，但零售價可以賣到元。對于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高，進(jìn)入茶飲料市場并不難。3.沒有形成較高的品牌忠誠度，給我公司帶來銷售機(jī)會雖然目前茶飲料市場壟斷程度高，主要的茶飲料生產(chǎn)企業(yè)其廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者構(gòu)筑了很高的市場壁壘。這也從另一方面反映出目前我國的茶飲料尚處于成長期，對于新進(jìn)入者，只要找準(zhǔn)市場的賣點(diǎn)，成功的機(jī)會很大。而從消費(fèi)者的角度來看，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點(diǎn)，目前的茶飲料市場尚未達(dá)到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，這也為我公司提供了“分一杯

25、羹”的可能。（二）我公司存在的優(yōu)勢1.技術(shù)優(yōu)勢我公司的生產(chǎn)工藝采用××先進(jìn)技術(shù)，嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這是其他公司所不具備的，也為我公司塑造高科技品牌奠定了雄厚的基礎(chǔ)。2.區(qū)位優(yōu)勢我公司所在的××省緊鄰東南亞，這為開發(fā)東南亞市場提供了重要的市場機(jī)會點(diǎn)，也為進(jìn)軍全國市場、國際市場做好了戰(zhàn)略部署的準(zhǔn)備。三、消費(fèi)者分析我們從消費(fèi)者特征和消費(fèi)習(xí)慣兩方面進(jìn)行分析，具體如下表所示。功能性茶飲料消費(fèi)者分析表消費(fèi)者特征消費(fèi)習(xí)慣綜述1女性稍高于男性。原因是女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時尚特性，以及喝茶飲料不發(fā)胖的特點(diǎn)1飲用頻率：據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海等一級城市的茶

26、飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個月飲用3次以下），占消費(fèi)者的55.9%，而重度消費(fèi)者（每天喝）的比重僅為6.8% 2茶飲料的消費(fèi)主力軍是青年人，調(diào)查顯示，1525歲、2635歲這兩個年齡段的消費(fèi)者占總體的69.5%，成為茶飲料的消費(fèi)主體2飲用場合：口渴時喝、外出或旅游時喝四、營銷推廣規(guī)劃（一）總策略 功能性茶飲料專家，品牌形象的高科技品牌內(nèi)涵。 整合媒體資源，開展品牌先行的策略，充分展示企業(yè)品牌的個性。（二）營銷定位1.品牌定位功能性茶飲料專家品牌形象。2.市場地位定位針對公司的資本、人力、網(wǎng)絡(luò)等資源及茶飲料市場目前的市場狀況，我公司應(yīng)在未來13年的發(fā)展初期采取跟進(jìn)的策略，逐步滲透市場，爭取理

27、想的市場份額。3.目標(biāo)消費(fèi)群定位以市場最大的消費(fèi)群體(2040歲的青年人)作為新一輪營銷推廣的第一目標(biāo)消費(fèi)群體。有利于企業(yè)品牌的樹立及產(chǎn)品的銷售。4.產(chǎn)品策略定位進(jìn)一步完善××系列產(chǎn)品，以多個品種、多種口味的策略進(jìn)行推廣，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和在不同的生命周期里及各產(chǎn)品的市場成熟度適當(dāng)調(diào)整主導(dǎo)的產(chǎn)品。（1）主導(dǎo)產(chǎn)品從產(chǎn)品名稱、規(guī)格、形象設(shè)計、價格定位、營銷目的等方面闡述（略）。（2）核心系列從產(chǎn)品名稱、規(guī)格、形象設(shè)計、價格定位、營銷目的等方面闡述（略）。（3）高端定位系列從產(chǎn)品名稱、規(guī)格、形象設(shè)計、價格定位、營銷目的等方面闡述（略）。5.渠道策略定位以××

28、省為中心，逐步拓展區(qū)外市場。自建和代理緊密合作，并肩作戰(zhàn)（具體略）。6.促銷策略定位以品牌先行的策略為主，產(chǎn)品的所有促銷活動、傳播形式都圍繞企業(yè)品牌傳播進(jìn)行。以終端DM海報、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身廣告、火車車廂廣告、新聞事件行銷、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實(shí)施。（三）營銷推廣策略1.針對主導(dǎo)產(chǎn)品的營銷推廣（1）傳播定位以新聞事件行銷傳播為主線，以終端售點(diǎn)廣告、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身車廂廣告、火車車廂廣告、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實(shí)施。（2）推廣原則保證所有促銷活動的有效性和連貫性。（3）具體實(shí)施。廣告語等說明（略

29、）。2.渠道促銷主要是針對分銷商、零售點(diǎn)、批發(fā)市場攤點(diǎn)及終端消費(fèi)者而開展的促銷策略（具體略）。五、廣告宣傳運(yùn)作（一）行銷傳播1.策略以某一事件行銷作為主線，通過電視、報紙、電臺等主流媒體配合推動，采用終端售點(diǎn)廣告、戶外路牌、車體廣告補(bǔ)充等廣告策略，制造強(qiáng)撼效果，以最快的速度提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。2.具體實(shí)施事件待定（二）廣告宣傳的具體實(shí)施電視、電臺、報紙、售點(diǎn)廣告等廣告形式的具體操作實(shí)施如下表所示。廣告宣傳的具體實(shí)施規(guī)劃表廣告形式策略具體實(shí)施電視廣告1進(jìn)行形象宣傳、品牌塑造2前期高頻次投放兩個月，之后對收視率較高且針對目標(biāo)消費(fèi)群強(qiáng)的節(jié)目進(jìn)行冠名1拍攝制作主打產(chǎn)品廣告片（30秒、15秒、5秒）

30、、企業(yè)形象片（8分鐘、3分鐘）2以“省臺市臺”的投播方式，爭取覆蓋最大面積售點(diǎn)廣告貫穿整個新產(chǎn)品的產(chǎn)品導(dǎo)入期，提升公司的品牌形象，增加促銷效果1以4K海報、吊旗、橫幅，張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤點(diǎn)，并在張貼時采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置2為配合商場促銷活動，另制作相關(guān)主題DM、海報、吊牌、書簽等電臺針對核心產(chǎn)品系列展開在所轄區(qū)域選擇收聽率較高音樂臺對其音樂節(jié)目進(jìn)行投放戶外廣告作為電視、報紙媒體投放的補(bǔ)充，主要是展示形象和產(chǎn)品品牌的提示，以彌補(bǔ)電視廣告、報紙投放的不足用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告進(jìn)行SP活動貫穿整個企業(yè)形象展示和所有產(chǎn)品銷售的各個階段，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象重要節(jié)假日等消費(fèi)

31、高潮期，在人流量大、人口集中的區(qū)域及銷售場所舉行較大型的宣傳、促銷活動平面廣告根據(jù)推廣進(jìn)程及主推產(chǎn)品的個性進(jìn)行設(shè)計制作一致性、延續(xù)性、規(guī)范性的平面報紙（雜志）標(biāo)版、戶外高桿標(biāo)版、路牌標(biāo)板、終端展示牌標(biāo)版等軟文廣告配合平面硬性廣告、社區(qū)促銷、終端賣場促銷活動的開展，拉動銷售撰寫產(chǎn)品相關(guān)文章，在大眾媒體健康專版刊發(fā)，必要時另加印量，直投入戶編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期4.2.3 旅行社市場策劃方案下面是某旅行社市場策劃方案，供讀者參考。方案名稱××旅行社市場策劃方案受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、前言隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，

32、旅游市場日益繁榮，假日游、特色游、農(nóng)家游等各種旅游產(chǎn)品層出不窮，旅游市場具有很大的市場空間。然而，我社近兩年的運(yùn)營情況并不理想，經(jīng)過深入的市場調(diào)研及對內(nèi)部運(yùn)營情況的總結(jié)分析，得出以下結(jié)論。我社雖然已經(jīng)運(yùn)行了五年之久，但是知名度、美譽(yù)度卻還在一個很低的水平上，內(nèi)部的經(jīng)營管理水平較低，沒有戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。我社很少進(jìn)行市場調(diào)查，對行業(yè)發(fā)展、競爭對手情況不能隨時了解，猶如瞎子打仗。在營銷系統(tǒng)上，我社沒能建立起一套科學(xué)的、專業(yè)高效的營銷隊伍，服務(wù)的營銷水平很低。營銷乏術(shù)，營銷策劃不系統(tǒng)，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后。旅游產(chǎn)品價格偏高，種類不夠多，可供選擇性小?；谝陨显?，我部門在充分研究

33、市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了系統(tǒng)的營銷策劃，以期擴(kuò)大我社在××市的影響力，提高經(jīng)濟(jì)效益。二、市場現(xiàn)狀分析（一）宏觀環(huán)境分析××市近兩年經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，現(xiàn)代交通工具越來越普遍，加之其得天獨(dú)厚的旅游資源，都為旅游業(yè)的發(fā)展提供了一個良好的宏觀環(huán)境。（二）市場潛力分析××市是剛剛發(fā)展起來的城市，生活水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、對健康的追求，使得人們已經(jīng)不再滿足于現(xiàn)在的生活方式。而旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們很想走出去，工作之余出去看一看，走一走。這就使得旅游業(yè)蘊(yùn)涵著巨大的市場潛力和發(fā)展空間。（三）競爭對手分析

34、15;×市現(xiàn)有旅行社20家，提供的服務(wù)都大同小異，區(qū)別不大；廣告宣傳也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他城市的旅行社。因此形成了激烈的市場競爭，每個旅行社能得到的市場份額都不大。三、發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（一）總策略通過包裝等手法形成自己獨(dú)特的品牌形象，吸引旅客，在服務(wù)上給游客提供更多的價值。同時要與其他的旅行社建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，使資源達(dá)到最優(yōu)化的配置。（二）戰(zhàn)略步驟樹立品牌、強(qiáng)化品牌、延伸品牌，躋身全國旅行社前列。（三）戰(zhàn)略部署以××市城區(qū)為重點(diǎn)市場，逐步擴(kuò)展至全省，走向全國。（四）目標(biāo)客戶定位以機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主，以家庭、學(xué)生、個人為突破口。四、營銷策略（一）營銷理念1.品牌理念提供安全

35、、熱情、舒適的旅游服務(wù)。2.營銷理念根據(jù)我社的實(shí)際情況，結(jié)合當(dāng)前旅游市場特征，制定一套可行的、系統(tǒng)的營銷方案并付諸實(shí)施。（二）營銷組合1.旅游產(chǎn)品與服務(wù)組合（1）產(chǎn)品組合規(guī)劃多種旅游產(chǎn)品供客戶選擇。進(jìn)一步更新交通運(yùn)輸硬件。加強(qiáng)與旅客和其他公眾的溝通。（2）服務(wù)組合除提供旅行服務(wù)外，還要在員工對旅客的服務(wù)態(tài)度以及活動的安排方面突出個性，進(jìn)行差異化營銷。經(jīng)營與旅游相關(guān)的機(jī)票、火車票等業(yè)務(wù)，進(jìn)行服務(wù)延伸。2.人員策略（1）員工聘請具有很強(qiáng)的溝通、協(xié)調(diào)能力的員工，并制定行之有效的激勵政策以留住人才。（2）客戶尊崇“客戶是衣食父母”的理念，細(xì)分目標(biāo)客戶并賦予其高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)。3.包裝策略對不同的旅

36、游產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝，同一種也進(jìn)行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝、陪同觀光包裝、特別事件包裝、假日包裝、季節(jié)包裝、非高峰期包裝、團(tuán)體全方位包裝等。4.分銷渠道在旅游市場的開發(fā)上，必須與在分銷渠道上擔(dān)任旅游中介的各成員進(jìn)行合作，如營運(yùn)商、代理機(jī)構(gòu)、旅游目的地等，以保證旅程的順利。具體措施包括以下三點(diǎn)內(nèi)容。研究和選擇旅游市場營銷的各個環(huán)節(jié)。決定定位手段和市場營銷目標(biāo)。為旅游中介設(shè)置促銷組合，如廣告、促銷、展覽展示和小冊子等。（三）廣告與促銷策略為樹立品牌，擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)上述營銷策略，在廣告、促銷上將采取以下措施，如下表所示。廣告與促銷策略說明表項(xiàng)目具體

37、實(shí)施廣告宣傳1設(shè)置廣告目標(biāo)以向潛在顧客傳達(dá)信息并勸說其進(jìn)行旅游，同時形成“口碑”廣告效應(yīng)2委托廣告代理機(jī)構(gòu)做廣告宣傳，使我社廣告達(dá)到專業(yè)化效果3設(shè)置廣告預(yù)算，保證廣告費(fèi)用不超過預(yù)算范圍4考慮合作的可能，利用優(yōu)勢與政府聯(lián)合廣告活動，擴(kuò)大影響程度5決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng)意，以便通過廣告?zhèn)鬟_(dá)信息，影響游客的抉擇6選擇廣告媒體時，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒介相結(jié)合，以使各種媒體進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)，從而保證廣告達(dá)到最佳的效果人員促銷主要面向的市場是各類旅游團(tuán)體組織，通過業(yè)務(wù)人員擴(kuò)大這塊市場份額銷售促進(jìn)和交易展示1銷售促進(jìn)方面：對多次合作的客戶實(shí)施優(yōu)惠、與其他行業(yè)合作、與其他行業(yè)的公

38、共活動結(jié)合起來、派發(fā)旅游券等2交易展示方面：舉行旅游與觀光交流會等以擴(kuò)大影響力,對外展示公司良好形象事件營銷塑造公司形象，提高美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)公關(guān)與宣傳1舉行特別事件公關(guān)活動，如慶典等，加大宣傳力度2開展危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備，以保證能進(jìn)行及時補(bǔ)救，從而不使公司的形象受損四、營銷預(yù)算（一）預(yù)算原則預(yù)算能從旅行社得到的預(yù)算分配。確定市場營銷目標(biāo)。預(yù)算每個促銷組合所需的費(fèi)用以及其他的管理費(fèi)用支出。（二）具體預(yù)算（略）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期4.3 價格策劃方案4.3.1 產(chǎn)品市場定價方案下面是某企業(yè)產(chǎn)品市場定價方案，供讀者參考。方案名稱××洗發(fā)產(chǎn)品定價

39、方案受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、本企業(yè)產(chǎn)品定位功能定位為具有去屑、養(yǎng)護(hù)功能的洗發(fā)水。規(guī)格定位為每瓶200ml。質(zhì)量定位為與知名品牌××公司的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)。二、同類產(chǎn)品市場調(diào)查分析為確保此項(xiàng)產(chǎn)品定價合理，成功進(jìn)行市場運(yùn)作，我部門針對同類產(chǎn)品（去屑功能、200ml裝）及消費(fèi)者進(jìn)行了為期三天的市場調(diào)查，搜集到許多相關(guān)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，得出了以下結(jié)論。（一）同類產(chǎn)品價格調(diào)查結(jié)果分析經(jīng)過調(diào)查，市場上主要品牌的洗發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)地域的不同，其價格也不相同，具體如下表所示。不同品牌同類產(chǎn)品市場價格表品牌價格范圍品牌價格范圍A產(chǎn)品8.99.3元/瓶E產(chǎn)品18.318.9元/瓶B產(chǎn)品18

40、.72元/瓶F產(chǎn)品17.217.8元/瓶C產(chǎn)品13.513.9元/瓶G產(chǎn)品18.619.2元/瓶D產(chǎn)品18.118.6元/瓶結(jié)論不同的地域同一產(chǎn)品的價格雖不同，但總體的范圍為8.920.2元之間，絕大多數(shù)為1720元。(二)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果分析消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，36%的人注重價格，46%的人注重品牌。因此，我們在產(chǎn)品上市前著重做好產(chǎn)品的廣告宣傳，爭取獲得“品牌效應(yīng)”，同時顧及產(chǎn)品的價格。消費(fèi)者使用產(chǎn)品時，其價格在17元以上的占50%，價格在1316元的占30%。因此，我們的產(chǎn)品可以將價格定為1320.2元。消費(fèi)者選購產(chǎn)品時，50%的人對包裝持不在乎態(tài)度。因此，我們對產(chǎn)品的包裝不用下大力氣，以控制

41、產(chǎn)品成本為原則。38%的消費(fèi)者在打折的情況下愿意購買新產(chǎn)品，而且有60%的消費(fèi)者愿意在商場內(nèi)的促銷點(diǎn)購買。60%的消費(fèi)者會購買產(chǎn)品價格在13.515.5元的新的洗發(fā)產(chǎn)品。因此，我們產(chǎn)品的定價可在1720元，而且打折促銷時間段的價格可以定位于13.515.4元。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，有38%的人受廣告的影響，42%的人不受廣告的影響。因此，我們的產(chǎn)品上市前應(yīng)多搞打折促銷活動，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使之關(guān)注產(chǎn)品，從而忠誠于我們的產(chǎn)品。三、本企業(yè)產(chǎn)品定價策略通過上述調(diào)查結(jié)果分析，我們企業(yè)的洗發(fā)產(chǎn)品定價為每瓶17.217.9元，原因如下。因地域的不同，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品總體范圍在8.920.2元/瓶，但絕大

42、多數(shù)的消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的價格都在17.020元。消費(fèi)者有50%的人所購買的產(chǎn)品的價格在17元/瓶以上。洗發(fā)水屬于日常用品，人們對產(chǎn)品的價格比較深刻，易于比較，但質(zhì)量就需要通過使用來感受。公司的產(chǎn)品雖然與××品牌的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，但沒有其那么長的市場年度，也沒有它那樣的消費(fèi)者的信賴度。因此，想要抓住消費(fèi)者的心，使其成為我們的忠實(shí)客戶，必須采用滲透價格策略，定價要定為18.218.6元/瓶。由于絕大多數(shù)的產(chǎn)品價格在1720元/瓶，因此，我們的市場價格應(yīng)該定為1718.2元/瓶，而且58%的人在打折期間都有購買產(chǎn)品的欲望，所以如果我們的產(chǎn)品商場定價在1718.2/元瓶，其打折價格應(yīng)定

43、于13.515.5元/瓶。依據(jù)心理定價策略原理，我們也會在價格上留下尾巴，如17.8元的價格與18元的價格雖然只相差幾毛，但消費(fèi)者就會覺得有一種實(shí)惠感。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期4.3.2 項(xiàng)目價格策劃方案下面是某企業(yè)項(xiàng)目價格策劃方案，供讀者參考。方案名稱××樓盤價格策劃方案受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、本案市場定位及項(xiàng)目定位（一）市場總定位（略）（二）項(xiàng)目定位1.形象定位（略）2.戶型定位一室一廳（60m2）占5%左右。二室一廳（90m2）占50%左右。三室一廳（126m2）占35%左右。三室兩廳（130m2）占10%左右。（三）客戶群定

44、位從地域分布、職業(yè)特征、消費(fèi)形態(tài)等方面進(jìn)行目標(biāo)客戶定位。二、價格及價格策略為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達(dá)成目標(biāo)方針的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)過我部門周密的調(diào)研，并結(jié)合本案所在地周邊主要競爭物業(yè)的銷售價格，綜合項(xiàng)目要素資源和營銷推廣傳播要素，結(jié)合項(xiàng)目定位，我們對本案的銷售價格做了如下規(guī)劃。（一）定價的參考因素 考慮市場競爭業(yè)態(tài)的變化，迎合消費(fèi)者的購買心理因素。 根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)、工程進(jìn)度及整體價格策略需要，在確保銷售率實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上考慮。 項(xiàng)目前期如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，鞏固及塑造發(fā)展商自己的品牌形象，為日后的銷售及發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，并且明確遠(yuǎn)期的目標(biāo)。（二）單位定價原則 增大景觀、

45、中庭花園與其他單位的價差。 定價時注重采光、日照對單位的影響。 注重公共配套對住宅的影響。 注重兩棟樓宇之間交匯處和距離、采光、通風(fēng)、隱私的影響。 復(fù)式單位與標(biāo)準(zhǔn)層單位的價差。以上是作為定價時的一個參考因素，最終還需在定價時作一個適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，務(wù)求使整體價格合理。（三）具體的價格定位及策略1.價格定位整個項(xiàng)目的銷售均價為元/m2，其中起價為元/m2，最高價為元/m2。2.價格策略采取“低開高走”型平價價格策略，開盤后半年作為第一階段的價格調(diào)整（略升），均價為元/m2，尾盤銷售變相略降。3.優(yōu)惠政策（價格折讓）結(jié)合本案特征以及周邊主要競爭物業(yè)的具體情況，建議采取以下優(yōu)惠措施。一次性付款九六折。銀行

46、按揭九八折。其他付款方式無折扣。市場認(rèn)知階段或特殊活動期間，實(shí)行“折上折”的優(yōu)惠政策，也可采取“贈送一定年限的物業(yè)管理費(fèi)”、“免入伙費(fèi)用”、“贈家電”等促銷優(yōu)惠政策。（四）付款方式及要求銀行按揭。按揭年限由購房者自主選擇，按揭金額不超過所購樓款的70%。一次性付款。由購房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求購房者在交納定金后30天內(nèi)付清全款。分期付款。在銷售時，幾種付款方式可靈活運(yùn)用，結(jié)合購房者的具體情況，建議其使用恰當(dāng)?shù)母犊罘绞?，以便迅速地促成交易。在銷售過程中，可考慮給予購房者一定的價格折讓，盡可能鼓勵或引導(dǎo)客戶采取一次性的付款方式。（五）項(xiàng)目入市時機(jī)及姿態(tài)1.入市時機(jī)根據(jù)規(guī)劃與工程進(jìn)度

47、以及營銷準(zhǔn)備，在2008年5月份房交會期間開盤（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交會、“五一”勞動節(jié)等機(jī)會掀起第一個啟動高潮。在國慶節(jié)、2008年秋季房交會、元旦等重要時期掀起新的銷售高潮。2.入市姿態(tài)以全市乃至西北地區(qū)“財富地產(chǎn)、品位住宅”形象登場。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期4.4 品牌策劃方案4.4.1 品牌策劃推廣方案下面是某企業(yè)品牌策劃推廣方案，供讀者參考。方案名稱××電工企業(yè)品牌策劃推廣方案受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）加入者眾，競爭日趨激烈電工行業(yè)進(jìn)入門檻低、利潤高，由于利潤的驅(qū)使，許多品牌公司紛紛

48、加入，大批外資企業(yè)也挾資本、技術(shù)、品牌等紛紛搶灘中國電工行業(yè)，而一些并無實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，使得電工行業(yè)競爭變得異常激烈。此外，各品牌廠家都在調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高、中、低檔市場全面滲透，這更加大了電工產(chǎn)品市場的競爭壓力。（二）品牌競爭已成趨勢許多廠家盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達(dá)到用很低的價格來進(jìn)行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者也一頭霧水，這就使得品牌競爭成為趨勢。要想在激烈的市場競爭中取勝，電工企業(yè)就必須塑造自己的品牌，樹立獨(dú)特的品牌形象。（三）利潤空間變小，資源整合是走向競爭的加劇使得市場空間越來越狹窄，利潤空間大幅縮水?，F(xiàn)有各類產(chǎn)

49、品較前幾年利潤下降了10%18%。此外，一些有實(shí)力的廠家（特別是市場基礎(chǔ)好、經(jīng)營時間較長、運(yùn)作規(guī)范的幾個廠家）逐步整合電工行業(yè)的資源優(yōu)勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向智能化、配套一體化方向延伸，開關(guān)、插座、線材等共同整合，拉動廠家的市場營銷力度。二、競爭分析國內(nèi)尚無強(qiáng)勢品牌，沒有哪一家企業(yè)具有較為核心的品牌競爭力，即使是排名前三的電工品牌也難以達(dá)到無人取代的程度。各廠家及其品牌對市場運(yùn)營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略手段陳舊、方式單一，大多在價格上做文章，很少有突破性強(qiáng)的營銷策略切入市場。國內(nèi)的廠家、產(chǎn)品類型相互間沒有形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢，大多是重復(fù)模仿。特別是對電工市場消費(fèi)者類型、層次，各區(qū)

50、域市場成長峰谷、反復(fù)大，影響經(jīng)銷商和用戶對廠家、品牌的識別。對產(chǎn)品功能定位五花八門，雖有可取之處，但都忽略了“安全”這一電工產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，而電工產(chǎn)品的安全性能卻是排在第一位的。三、品牌策劃與定位（一）品牌名稱“××”通俗易懂，很具有品牌親和力，并能傳達(dá)一種以“××”為使命的企業(yè)精神，給人以信心和信任。（二）視覺識別1.顏色選擇通過對消費(fèi)者形象期望測試與調(diào)查及對競爭對手的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望的分析調(diào)查，我們選擇最為奪目的黃色作為本品牌的主色，不但能夠給人以新鮮感，抓人眼球，達(dá)到引起消費(fèi)者注意的目的，同時黃色象征活力與年輕，正與公司的形象相吻合。2

51、.視覺設(shè)計進(jìn)行全新的企業(yè)VI形象設(shè)計，強(qiáng)調(diào)人的視覺感受和文化內(nèi)涵，對企業(yè)的品牌定位、經(jīng)營理念及企業(yè)文化都進(jìn)行了新的詮釋。視覺符號是以商標(biāo)為基礎(chǔ)而形成的，主要包括品牌標(biāo)志（LOGO）、公司名稱、品牌專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)組合等。3.品牌包裝設(shè)計經(jīng)過調(diào)查和對消費(fèi)者的心理分析研究，在品牌包裝設(shè)計及視覺上基本采用了品牌視覺力的黃色基調(diào)，并運(yùn)用黃色與紅色的漸變顏色，形成絕對的視覺沖擊力，以達(dá)到抓人眼球的目的。（三）品牌核心競爭力技術(shù)創(chuàng)新，趕超國際水準(zhǔn)是我們的核心競爭力。（四）品牌定位鎖定高檔形象，直接與眾多廠商爭奪市場，確立我公司國際品牌的強(qiáng)勢形象；同時也推出中、低檔產(chǎn)品以搶奪大的市場份額。我公司目前基

52、本上形成了一個代表著責(zé)任和創(chuàng)新的技術(shù)專家團(tuán)隊，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更帶來一種舒適、便捷的時尚生活。“倡導(dǎo)時尚新生活”的理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，力求拓展和豐富“××”品牌的內(nèi)涵，使之更有親和力，更人性化。（五）價格定位與其他品牌的中高檔產(chǎn)品價格相當(dāng)（比國內(nèi)前三名品牌低510%；比一般品牌高1020%）；中低檔產(chǎn)品價格與一般品牌的價格相當(dāng)，極具價格競爭力。四、品牌營銷策略針對電工市場競爭激烈的特點(diǎn)，通過對各競爭對手營銷策略的研究，我公司特采用如下營銷策略，逐步擴(kuò)大品牌影響力，提高知名度、美譽(yù)度。進(jìn)入終端零售市場（包括專業(yè)的燈具店、大型建材城、大型超市、五金店、專賣店

53、），以贊助門牌、燈箱、展示架、條幅、拱門的形式，調(diào)動終端市場積極主推我公司產(chǎn)品（如設(shè)置促銷小姐、柜臺特別展示等），形成品牌的張力。打入工程市場，包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、五金批發(fā)市場、設(shè)計院等。同時根據(jù)各地市場狀況的不同，我公司應(yīng)采用“產(chǎn)品總代理”的方式整合資源，與代理商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同開發(fā)市場，逐步擴(kuò)大市場份額。為此，公司可采取四級分銷體系，具體如下表所示。渠道分銷體系說明四級分銷體系具體職責(zé)省級總代理、總經(jīng)銷負(fù)責(zé)和我公司聯(lián)手開展全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作地級總代理、總經(jīng)銷負(fù)責(zé)和我公司一起開展該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作一級代理、聯(lián)營經(jīng)銷負(fù)責(zé)本地的產(chǎn)品分銷和品牌推廣工作

54、，主要選擇有一定資源和優(yōu)勢的媒介公司、裝飾公司、貿(mào)易公司或者是有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)的五金、電工、建材銷售店特約經(jīng)銷、普通代理凡對我公司“××”感興趣，并有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)輻射能力的零售商，在市場開發(fā)初期，可直接從廠商進(jìn)貨，后期從當(dāng)?shù)匾患壌砘蚩偞硖庍M(jìn)貨，在銷售量很大的情況下也可直接與廠商合作五、品牌推廣策略（一）推廣形象定位（略）（二）目標(biāo)消費(fèi)者定位：分兩類，一般消費(fèi)群和特殊消費(fèi)群，具體特點(diǎn)如下表所示。目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)說明目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)一般消費(fèi)群認(rèn)牌率很低，左右他是否購買的主要是價格與質(zhì)量保證，在終端市場中，促銷人員向他們推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受可使他們臨時性決定選擇何種品牌特殊消費(fèi)群體年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要*促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受（左右他們的主要是品牌的知名度、款式）（三）產(chǎn)品訴求點(diǎn)：安全。（四）廣告策略在廣告宣傳方面，著力通過硬性廣告、主題公關(guān)活動形式打造我公司產(chǎn)品品牌形象，具體廣告計劃如下表所示。廣告宣傳策略與計劃說明表廣告市場策略1采取市場差異化的市場運(yùn)作方式，通過與區(qū)域總代理合