第三章外部環(huán)境分析

1、第三章第三章 外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析 機(jī)會、挑戰(zhàn)與產(chǎn)業(yè)競爭機(jī)會、挑戰(zhàn)與產(chǎn)業(yè)競爭引言引言 知己知彼,勝乃不殆;知天知地,勝乃可全。 孫子兵法地形篇 夫兵形象水,水之形,避高而趨下;兵之形,避實而擊虛.水因地而制流,兵因地而制勝.故兵無常勢,水無常形;能因敵變化而取勝者,謂之神。 孫子兵法虛實篇 天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃。 孫臏兵法月戰(zhàn)2021-11-20天天地地彼彼己己顧客顧客目標(biāo)市場目標(biāo)市場企業(yè)自身企業(yè)自身競爭對手競爭對手產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境深諳顧客深諳顧客知己知彼知己知彼識長短識長短知天知地知天知地知利危知利危揚長避短揚長避短趨利避害趨利避害滿足顧客滿足顧客影響企業(yè)

2、的內(nèi)外因素 內(nèi)部環(huán)境（可控）：資源、能力 優(yōu)勢、劣勢 宏觀環(huán)境 外部環(huán)境（不可控） 機(jī)會、威脅 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 企業(yè)的環(huán)境資源資源 能力能力 文化文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)企業(yè)顧客顧客用戶用戶供應(yīng)商供應(yīng)商競爭者競爭者合作者合作者政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)政治法律政治法律因素因素社會文化社會文化因素因素經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)因素因素科技科技因素因素全球化因素全球化因素目錄 31 外部環(huán)境分析的重要性和目的 32 宏觀環(huán)境分析 33 產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析 34 市場環(huán)境分析 35 外部環(huán)境分析的方法2021-11-2031 外部環(huán)境分析的重要性和目的 是制定企業(yè)戰(zhàn)略管理的根本前提 重要性 是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，為科學(xué)決策提供了保障

3、 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，及時采取措施，科 學(xué)的把握未來 目的：通過外部環(huán)境的分析，了解企業(yè)所面臨怎樣的機(jī)會， 又將遭遇怎樣的威脅，以便制定相應(yīng)的戰(zhàn)略去捕捉機(jī) 會和規(guī)避威脅，已達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。2021-11-2032 宏觀環(huán)境分析q企業(yè)宏觀環(huán)境政治法律政治法律(Political)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)(Economic)社會文化社會文化(Social)科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)(Technological)(Technological)全球化（全球化（globalizationglobalization）q分析宏觀環(huán)境的工具是PEST(G)模型。2021-11-2032 宏觀環(huán)境分析：PEST模型政治政治/ /

4、法律法律 政治體制；國家政策方針；政治體制；國家政策方針；政治形勢；各項法律法規(guī)政治形勢；各項法律法規(guī) 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)增長率；利率和匯率；經(jīng)濟(jì)增長率；利率和匯率；貨幣供給；通貨膨脹；通貨緊貨幣供給；通貨膨脹；通貨緊縮；可支配收入；縮；可支配收入；社會文化社會文化 人口因素；社會穩(wěn)定；人口因素；社會穩(wěn)定；生活觀念；風(fēng)俗習(xí)慣；文化傳生活觀念；風(fēng)俗習(xí)慣；文化傳統(tǒng)；受教育水平統(tǒng)；受教育水平 科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù) 政府對研究的投入；政府對研究的投入；政府和行業(yè)對技術(shù)的重視；政府和行業(yè)對技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播速度；折舊和報廢速度傳播速度；折舊和報廢速度行業(yè)行業(yè)/ /企

5、業(yè)企業(yè)2021-11-20企業(yè)如何進(jìn)行PEST分析？(1)(1)確定需要考慮的重點因素確定需要考慮的重點因素( (抓重點抓重點) )(2)(2)仔細(xì)分析仔細(xì)分析重點因素對戰(zhàn)略的影響重點因素對戰(zhàn)略的影響; ;(3)(3)評價并確評價并確定關(guān)鍵定關(guān)鍵戰(zhàn)略因素。戰(zhàn)略因素。例如：氣候變化、蟲災(zāi)災(zāi)情預(yù)報例如：氣候變化、蟲災(zāi)災(zāi)情預(yù)報( (農(nóng)藥農(nóng)藥) ) 居民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、利率居民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、利率( (房地產(chǎn)房地產(chǎn)) )注意：對同一環(huán)境的認(rèn)識可能因企業(yè)而異。注意：對同一環(huán)境的認(rèn)識可能因企業(yè)而異。 2021-11-2032 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境的不確定性：q 宏觀環(huán)境分析除過PEST分析外,更重

6、要的是對環(huán)境的不確定性進(jìn)行分析。q 環(huán)境的不確定性包括:復(fù)雜性。環(huán)境影響因素的復(fù)雜性。復(fù)雜性。環(huán)境影響因素的復(fù)雜性。穩(wěn)定性。環(huán)境因素隨時間的變化幅度。穩(wěn)定性。環(huán)境因素隨時間的變化幅度。2021-11-2033 產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代品的公司組成， 它們的產(chǎn)品有著許多相同的屬性，以致它 們?yōu)闋帄Z相同的顧客群而展開激烈的競爭。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：特定行業(yè)的企業(yè)間的數(shù)量、份額、規(guī)模關(guān)系數(shù)量、份額、規(guī)模關(guān)系及其 競爭形式競爭形式。q 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也稱行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)。q 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的三個要素三個要素:市場集中度、產(chǎn)品差別和進(jìn)入壁壘市場集中度、產(chǎn)品

7、差別和進(jìn)入壁壘。q 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的目的:確認(rèn)企業(yè)機(jī)會和威脅確認(rèn)企業(yè)機(jī)會和威脅; ;發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和劣發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和劣 勢勢; ;審定企業(yè)宗旨。審定企業(yè)宗旨。q 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的工具：五力模型五力模型2021-11-2033 產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析：五力模型行業(yè)內(nèi)競爭者行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭現(xiàn)有企業(yè)間的競爭2021-11-2033 產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析：五種競爭力量現(xiàn)有企業(yè)間的競爭；潛在進(jìn)入者的威脅；替代品的威脅；供應(yīng)商討價還價的能力；購買者討價還價的能力。2021-11-2033 產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析：五種競爭力量現(xiàn)有企業(yè)間的競爭：產(chǎn)品增長速度 固定成本和存貨成本 產(chǎn)品差異性 轉(zhuǎn)換成本 退出成本潛在進(jìn)入者的

8、威脅：進(jìn)入壁壘（經(jīng)濟(jì)規(guī)模、產(chǎn)品差異、資本 需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、與規(guī)模無 關(guān)的成本優(yōu)勢） 對現(xiàn)有企業(yè)的報復(fù)的預(yù)期 2021-11-2033 產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析：五種競爭力量 替代品的威脅：是否具有價格上的優(yōu)勢 是否在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、售后服務(wù)等方面 優(yōu)于現(xiàn)在產(chǎn)品 轉(zhuǎn)換成本的高低 供應(yīng)商的威脅：供方處于該產(chǎn)業(yè)的壟斷地位 產(chǎn)品差異化程度高 買方的轉(zhuǎn)移成本高 買方并非供方的主要客戶 缺乏有效的替代品 供方易于實現(xiàn)前向一體化 2021-11-2033 產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析：五種競爭力量購買者的威脅：買方購買量占很大比例 產(chǎn)品差異化程度低 買方利潤低 買方轉(zhuǎn)換成本低 買方有能力實現(xiàn)后向一體化 買方掌握足

9、夠的信息2021-11-2033 產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析：競爭對手分析 一個企業(yè)處于某一產(chǎn)業(yè)中，它的發(fā)展要受到產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響，同時每個企業(yè)都有自己的競爭對手，競爭對手的一舉一動都會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。 成熟的企業(yè)不是閉門造車的工匠,而應(yīng)該是警覺的獵鷹,鳥瞰一切,知己知彼,掌控全局! 2021-11-2033 產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析：競爭對手分析未來目標(biāo)未來目標(biāo)競爭對手的動力各級管理層的目標(biāo)和總體目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手能做什么？在做什么？競爭對手如何競爭對手對目前的地位滿意嗎？對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？對手的弱點在哪里？迫使對手采取最強(qiáng)烈和有效的報復(fù)的因素假設(shè)假設(shè) 關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè)能力能力 優(yōu)勢和劣勢202

10、1-11-2033 產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析：競爭對手分析 了解競爭對手做過什么做過什么? ?正在做什么正在做什么? ?將要做什么將要做什么? ? 分析競爭對手收集信息收集信息; ;確定競爭對手確定競爭對手; ;制定競爭策略。制定競爭策略。獲取競爭對手信息的主要途獲取競爭對手信息的主要途徑：徑：企業(yè)的年度報告企業(yè)經(jīng)營者最近的言論企業(yè)公開發(fā)表的文章或信息訪問競爭者的網(wǎng)站與競爭者的客戶、供應(yīng)商及前雇員交談媒體中刊載的有關(guān)文章競爭對手參加的貿(mào)易展覽2021-11-2033 產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力：是指導(dǎo)致基本的產(chǎn)業(yè)與競爭狀況改變的主要因 素。其分析步驟分為兩步：一是識別出各種驅(qū) 動力

11、；二是分析出這些驅(qū)動力給產(chǎn)業(yè)帶來的影 響。常見的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力有： 1、產(chǎn)業(yè)長期增長率的變化 2、科技創(chuàng)新 3、政府宏觀調(diào)控政策的推出及法律法規(guī)的出臺 4、購買者對于差別化產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)變化產(chǎn)品偏好的轉(zhuǎn)移 5、產(chǎn)業(yè)全球化 6、社會關(guān)注點和生活方式的變化 7、成本和效率的變化2021-11-20 33 產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析：戰(zhàn)略群組分析定義：是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)在同一戰(zhàn)略要素上采取相同或相似戰(zhàn) 略的一組企業(yè)。特征：產(chǎn)品差異化程度 各地區(qū)的交叉程度 細(xì)分市場的數(shù)目 產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量 價格水平 成本定位意義：1、是產(chǎn)業(yè)與個別企業(yè)之間的一個連接點 2、幫助企業(yè)了解所在群組內(nèi)各個競爭對手的優(yōu)勢劣勢 和戰(zhàn)略方向 3、有助于了解

12、戰(zhàn)略群組間的競爭情況 4、有利于企業(yè)更好的觀察整個產(chǎn)業(yè)的姿勢，預(yù)測市場 的變化或者發(fā)現(xiàn)新的戰(zhàn)略機(jī)會2021-11-20 33 產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析：關(guān)鍵因素分析 定義 影響產(chǎn)業(yè)成員在市場上最大限度獲利的關(guān)鍵因素，包括特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、資源、能力、競爭能力以及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果 必須具備的條件 滿足顧客的需求 保持企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢2021-11-2033 產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析：關(guān)鍵因素分析與技術(shù)相關(guān)的：產(chǎn)品的研發(fā)技能、革新能力、使用電商的 能力、某項技術(shù)的專業(yè)性與制造相關(guān)的：低成本的生產(chǎn)效率、生產(chǎn)周期時間、生產(chǎn) 品質(zhì)、低成本的生產(chǎn)工廠選址定位與分銷相關(guān)的：強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)分銷、擁有自己的分銷

13、渠道和 點、低廉的分銷成本、短暫的送貨成本與營銷相關(guān)的：快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持、細(xì)致周到的客戶服 務(wù)、產(chǎn)品的附加價值大、與眾不同的廣告與技能相關(guān)的：工作者良好的工作技能、質(zhì)量控制的全面 性、專業(yè)的技術(shù)方案與組織相關(guān)的：卓越的信息系統(tǒng)、完善的危機(jī)應(yīng)對系統(tǒng)、 設(shè)計合理的組織結(jié)構(gòu)、管理者的卓越才能與財務(wù)相關(guān)的：經(jīng)濟(jì)附加值、權(quán)益凈利率、現(xiàn)金流動負(fù)債 比率、已獲利息倍數(shù)其他類型2021-11-2034 市場環(huán)境分析市場結(jié)構(gòu)分析：q 完全競爭市場(農(nóng)貿(mào)雞蛋集市)q 壟斷競爭市場(長城、昆侖、統(tǒng)一三足鼎立、眾多廠商跟 進(jìn)的潤滑油市場)q 寡頭市場(移動和聯(lián)通所在的移動通信市場）q 壟斷市場(中國鐵路）2021-

14、11-2034 市場環(huán)境分析市場需求分析：市場需求的決定因素：該產(chǎn)品的價格、消費者的收入水平、相關(guān)產(chǎn)品的價格、消費者的偏好、消費者對產(chǎn)品的價格期望。需求價格彈性分析：需求彈性：需求對價格變化的反應(yīng)程度。POPOP1P0DBDA 需求曲線需求曲線與需求價格彈性2021-11-2034 市場環(huán)境分析 產(chǎn)品的需求價格彈性可能是不同的（可能表現(xiàn)為同一地域上的兩種產(chǎn)品，也可能表現(xiàn)為產(chǎn)品在不同的地域），那么，生產(chǎn)廠商最佳的定價策略應(yīng)遵循“逆彈性法則”，即對需求彈性低的產(chǎn)品定價高價，而對需求彈性高的產(chǎn)品定價低。 影響產(chǎn)品需求價格彈性的主要因素： 產(chǎn)品的可替代程度 商品對購買者的重要程度 購買者轉(zhuǎn)換到替代品的

15、轉(zhuǎn)換成本 購買者對商品的認(rèn)知程度 購買者對產(chǎn)品互補(bǔ)品的使用情況2021-11-2034 市場環(huán)境分析消費者行為分析：定義：消費者受需求動機(jī)的影響而做出的購買決定、修改購 買方案、完成購買過程的行為。含義：第一，消費者的行為是動態(tài)的 第二，它涉及感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動 作用 第三，它涉及交易影響因素：文化和亞文化 家庭 參照群體 社會階層 個性心理因素2021-11-2035 外部環(huán)境分析的方法外部環(huán)境分析的步驟： 一、搜索 找出環(huán)境變化和趨勢的早期信號 二、檢測 持續(xù)觀察環(huán)境變化的趨勢，探索其中的含義 三、預(yù)測 根據(jù)錯追蹤的變化和趨勢，預(yù)測結(jié)果 四、評估 依環(huán)境變化或趨勢的時間點和

16、重要程度，決 定企業(yè)的戰(zhàn)略和管理環(huán)境預(yù)測的方法和技術(shù)： 1、定性技術(shù)：銷售人員估計、管理人員評價、德爾菲法、 情景法、頭腦風(fēng)暴、關(guān)鍵事件分析 2、定量技術(shù)：回歸分析、趨勢外推法、動態(tài)模型 由于計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，定量預(yù)測通常比定性預(yù)測更為經(jīng)濟(jì)和迅速，但是也要小心使用，如果數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確就會使預(yù)測變得沒有參考價值。2021-11-2035 外部環(huán)境分析的方法 建立步驟: 列出外部要素:10-20個 給每一因素確定一權(quán)重:0.0 X 1.0，X=1 評分:1-4分 加權(quán)評分:權(quán)重*評分 企業(yè)總分:將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總 加權(quán)數(shù) 結(jié)果分析: 無論因素有多少，總加權(quán)分?jǐn)?shù)在.04.0之間 4.

17、0反映企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)中對現(xiàn)有機(jī)會與威脅做出了最好的反映 1.0反映企業(yè)的戰(zhàn)略不能利用外部機(jī)會或規(guī)避威脅 2.5表明企業(yè)處于平均水平 2021-11-2035 外部環(huán)境分析的方法關(guān)鍵外部因素關(guān)鍵外部因素權(quán)重權(quán)重評分評分加權(quán)加權(quán)分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)機(jī)會機(jī)會1、中國加入，經(jīng)營國際化使成本大大降低、中國加入，經(jīng)營國際化使成本大大降低0.08 4 0.322、中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人均收入提高，高收入人群增加、中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人均收入提高，高收入人群增加0.15 3 0.453、數(shù)字家電技術(shù)的發(fā)展、數(shù)字家電技術(shù)的發(fā)展0.10 2 0.204、家電業(yè)的規(guī)模效應(yīng)明顯、家電業(yè)的規(guī)模效應(yīng)明顯0.10 3 0.305、家電業(yè)企業(yè)走向差異化道路、家電業(yè)企業(yè)走向差異化道路0.12 4 0.486、消費者的喜好偏向多元化、消費者的