嘉禾三味營銷方案

1、嘉禾三味營銷推廣方案湖南省嘉禾縣三味食品有限公司創(chuàng)建于1998年，是從事調(diào)味品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的的股份制企業(yè)，是湖南省人民政府、郴州市人民政府農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，公司承擔的“三味椒系列食品開發(fā)”項目2001年被列為國家農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)多種經(jīng)營項目，公司已通過IS09002質(zhì)量認證工作。公司產(chǎn)品以嘉禾地方名優(yōu)特產(chǎn)三味辣椒為主要原料，傳承民間傳統(tǒng)工藝，引進現(xiàn)代化生產(chǎn)加工設備和先進的食品加工技術，產(chǎn)品風味獨特，質(zhì)量上乘，多次獲省、市博覽會金獎、銀獎，目前產(chǎn)品有三味椒系列、湘嘉魚、嘉禾雜糧粉絲等10余種，其中公司生產(chǎn)的三味牌“剁辣椒”被評為2001年度“湖南名牌農(nóng)產(chǎn)品”，2002年三味牌“腐乳王”榮獲中國

2、湖南第四屆(國際)農(nóng)博會金獎，2003年獲湖北省商品質(zhì)量計量管理獎。一、 市場分析湖南省嘉禾縣三味食品有限公司創(chuàng)建12年以來，主要以生產(chǎn)三味系列調(diào)味醬為主，從2000年2010年的年銷量約為6000萬元。其間曾嘗試多元化策略，開發(fā)多種新農(nóng)副產(chǎn)品如三味粉絲、湘嘉魚等，但在市場上均沒獲得成功。目前在市場主打產(chǎn)品依然是以三味辣椒為主要原材料的三味系列調(diào)味醬，如三味腐乳、三味壇子肉、三味辣醬等產(chǎn)品。在郴州本地的銷售終端主要以郴州各大超市的特產(chǎn)專柜、郴州特產(chǎn)店以及郴州中小型便利店為主，在郴州本地的市場年銷售額每年約為250萬元，占公司該產(chǎn)品銷售的4.12%，占郴州市場辣醬產(chǎn)品的6%左右，不敵貴陽知名品牌

3、“老干媽”和 郴州特色品牌“金太和貢”系列辣醬；在郴州以外的地區(qū)年銷售額每年約為5750萬元左右，占公司該產(chǎn)品銷售的95.88%。綜上所述，三味辣醬產(chǎn)品目前的市場情況主要如下：1、在產(chǎn)品多元化策略失敗的情況下，公司縮減產(chǎn)品組合，將主要精力集中在三味辣制品調(diào)味醬產(chǎn)品；2、三味辣制品調(diào)味醬系列產(chǎn)品在郴州市場銷售量僅占全年銷售額4.12%，出現(xiàn)了“墻內(nèi)開花墻外香”的銷售格局；3、在郴州市場調(diào)味醬產(chǎn)品競爭激烈，三味辣醬產(chǎn)品在本地的知名度較低。（一） 企業(yè)的目標和任務1、企業(yè)的發(fā)展目標(1)在郴州地區(qū)提到辣椒醬，能聯(lián)想到三味品牌-提高郴州市場的知名度和美譽度。（2）以“老干媽”辣椒醬為標桿，力爭成為郴州

4、地區(qū)辣椒醬銷量第二的品牌。2、企業(yè)的任務(1)2010年銷售達到6200萬元。其主要目標是為了提高郴州地區(qū)銷量，力爭達到年銷量300萬，比往年同期增加20%以上;(2)以“生產(chǎn)商農(nóng)戶”的經(jīng)營模式帶動嘉禾地區(qū)三味辣椒種植業(yè)、辣椒加工業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為當?shù)卣腿独苯贩N植戶及相關產(chǎn)業(yè)提供一個好的發(fā)展平臺。 (二) 市場現(xiàn)狀和策略1、市場現(xiàn)狀目前三味系列調(diào)味醬在郴州本地的銷售僅占公司該產(chǎn)品銷售的4.12%，占郴州市場辣醬產(chǎn)品的6%左右。從全局來看，三味公司在郴州市場營銷方面基本采取一種放任的態(tài)度，而將要精力放在廣東地區(qū)、廣西地區(qū)、湖北等地區(qū)。在銷售方面，郴州設有一個營銷部，負責整個郴州地區(qū)的銷

5、售工作，但近五年來每年均只能完成銷售任務二百五十萬左右。由于調(diào)味醬產(chǎn)品競爭激烈，三味辣醬產(chǎn)品在本地受到了老干媽、子龍郡、桂賓、金太和貢、吉香居等品牌沖擊目前三味公司在郴州地區(qū)所運用的策略主要如下：(1) 將近期營銷的主要目標定位在郴州市場，力爭擴大郴州市場的銷量；(2) 采用集中化市場營銷策略，主攻三味辣制品調(diào)味醬系列中的辣醬和腐乳；(3) 加強郴州營銷部力量，專門負責三味辣醬產(chǎn)品在郴州地區(qū)銷售管理。 (三) 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢目前郴州地區(qū)的調(diào)味醬品牌眾多，競爭激烈。大中小型超市、農(nóng)貿(mào)市場、便利店等所注入的同類調(diào)味醬產(chǎn)品主要為老干媽、子龍郡、桂賓、金太和貢、吉香居、嘉禾三味等六大品牌。如下

6、圖是郴州調(diào)味醬市場的一個占有率分布圖： 圖一 市場占有率分布圖據(jù)上圖分析，在消費者對調(diào)味醬品牌認可度調(diào)查中老干媽排在第一位，占消費者選擇比率的21.7%；其次是子龍郡，占15.6%；金太和貢以9.9%位居第三位。來自郴州桂陽地區(qū)的桂賓、四川的吉香居和嘉禾的三味則同以4.6%的份額位列第4-6名，而郴州地區(qū)的消費者對其他調(diào)味醬品牌的認可度也是非常有限的。定位為一般可流通性產(chǎn)品，走中低端市場代表品牌為老干媽，在郴州市場的認可度高，價位適中，受到了普通大眾消費者的歡迎。定位為郴州地區(qū)特產(chǎn)產(chǎn)品，走中高端市場的代表品牌為金太和貢，在郴州特產(chǎn)專賣店銷售行情看好，是郴州市民送禮佳品，也被眾多外地消費者所認可

7、。表 競爭產(chǎn)品對比表品牌定位優(yōu)勢劣勢老干媽一般可流通性產(chǎn)品知名度高市場占有率高價格適中，口味好仿冒者眾多，市場維護較難；外地品牌，沒有地區(qū)優(yōu)勢。金太和貢郴州地區(qū)特產(chǎn)猛辣型，符合郴州消費者口味；郴州地區(qū)四大特產(chǎn)之一，各大超市及特產(chǎn)專賣店均有專柜。價格偏高；市場維護費用高。三味一般可流通性產(chǎn)品和郴州地區(qū)特產(chǎn)微辣型，符合大眾口味；價格適中其原料為嘉禾當?shù)赜忻独苯?，制作工藝獨特。本地市場品牌知名度低，市場占有率低；定位混亂，在特產(chǎn)和普通產(chǎn)品之間難以決擇。 (四) 營銷外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟2009年，郴州市生產(chǎn)總值821.5億元，人均生產(chǎn)總值18569元，比上年增長15.7%。，郴州消費水平居湖南省

8、前列。2、法律法規(guī)從2004年開始，我國農(nóng)村政策的確發(fā)生了極大變化。兩個1號文件實際上提出了中央政府實施工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，城市帶動鄉(xiāng)村的全新的經(jīng)濟與社會發(fā)展思路。這意味著嘉禾三味辣椒的種植業(yè)和加工業(yè)將受到各種惠農(nóng)政策支持！3、成本據(jù)食品信息網(wǎng)透露，醬制品行業(yè)是一個利潤十分微薄的行業(yè)，商品從廠家到市場最大利潤能達到5%已經(jīng)算高利潤了。以茶油腐乳為例，其成本組成如下：表 產(chǎn)品成本明細表項目價格內(nèi)容明細原料成本4.02元腐乳：180g*7元=2.52元茶油：30g*15元=0.9元嘉禾辣椒：38g*8元=0.6元包裝成本0.9元玻璃瓶：0.8元、外包裝紙：0.1元促銷成本0.2元讓利給經(jīng)銷商產(chǎn)品總成本5

9、.42元通過以上具體的數(shù)據(jù)羅列一瓶茶油腐乳從廠家出產(chǎn)到消費者手中成本為（4.02元+0.9元+0.2元=5.12元）。而茶油腐乳出廠價為5.5元，毛利僅為7.4%。、競爭根據(jù)波特的競爭五力分析，競爭有：新進入者威脅、 替代品的威脅、 買方的討價還價能力、 供方的討價還價能力、現(xiàn)有競爭者的競爭能力。圖二 （1）新進入者威脅較強調(diào)味醬制作技術簡單，市場進入的門檻較低。目前郴州市場十一個縣市每年都會新增幾家調(diào)味醬作坊。（2）替代品的出現(xiàn)給調(diào)味醬嚴重的沖擊目前三味辣制品調(diào)味醬的主要替代品有：甜品調(diào)味醬、肉制品調(diào)味醬、消費者自制調(diào)味醬以及一些餐廳自制調(diào)味醬，消費者選擇較多。（3）買方的討價能力由于市場上

10、調(diào)味醬品牌眾多，消費者選擇范圍大，討價能力處于強勢地位。（4）供方的討價還價能力嘉禾三味食品有主要原材料主要是三味辣椒，采取公司加農(nóng)戶的合作模式，供應有保障。（5）現(xiàn)有競爭者的競爭力據(jù)調(diào)查郴州地區(qū)同行業(yè)品牌的已經(jīng)不下15家，競爭激烈。以貴陽老干媽為首占領了同類調(diào)味醬中低端市場；以走中高端市場的代表金太和貢占領了郴州地區(qū)特產(chǎn)市場。5、技術三味在生產(chǎn)過程中，采用了最新微波低溫殺菌技術，它通過特殊熱和非熱效應殺菌，與常規(guī)熱力殺菌比較，能在比較低的溫度和較短的時間很快能獲得所需的消毒殺菌效果。表常規(guī)殺菌溫度與微波殺菌溫度的比較表 常溫殺菌微波殺菌適宜溫度120-13070-105適宜時間1小

11、時90180秒保留營養(yǎng)成分的含量保留的維生素C是46-50%；加熱維生素A保持為58前者為60-90%；后者為84節(jié)能效果1030-506、社會因素郴州地區(qū)向來有無辣不歡飲食習俗，三味辣椒又是郴州嘉禾特產(chǎn)。因此以三味辣椒為主要原材料的三味醬制品迎合了郴州消費者的偏好。(1) 地域情結：消費者認為東西還是家鄉(xiāng)的好，不少消費者很支持本地產(chǎn)品。(2) 求廉求美：三味采用“滿意定價”，優(yōu)惠的價格成了消費者首選的產(chǎn)品。(3) 追求地方風味：嘉禾三味口味獨特，采用當?shù)孛耖g技術制作而成。 (五) 內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢分析（1）嘉禾三味辣椒以其特有一椒三味而聞名，具有“椒尖味甜，椒身味辣，椒蒂味帶果香”的特色

12、。以嘉禾三味辣椒作為主要制作原材料，具有獨特的地方特色：（2）傳承民間傳統(tǒng)工藝：采用嘉禾當?shù)厝藗鹘y(tǒng)的民間制作手藝，風味獨特。（3）未添加任何防腐劑，產(chǎn)品富含多種有益元素，符合目前綠色健康觀念。（4）公司產(chǎn)品先后獲得湖南省名牌產(chǎn)品和湖南省名牌農(nóng)產(chǎn)品。2、劣勢分析（1）不重視促銷宣傳三味醬制品促銷成本僅占總成本的3.6%，而同類產(chǎn)品老干媽的促銷成本占總成本的12%左右。主要原因一是醬制品行業(yè)利潤薄弱，非常小的利潤空間導致三味無法過多的投入廣告宣傳。二是嘉禾三味屬于地方農(nóng)營性企業(yè)，宣傳觀念不強。（2）目標市場定位不明確即在各大超市和特產(chǎn)店有該產(chǎn)品的身影，又在普通中小型零銷店可以看到，導致其目標市場定

13、位有點混亂；（3）包裝得不到消費者的認可為測試三味產(chǎn)品包裝是否能夠得到消費者的認可策劃組做了嘉禾三味、金太和貢“眼緣”大挑戰(zhàn)活動。2010年5月20日上午在郴州職業(yè)技術學院，策劃組工作人員首先請參與者在兩種產(chǎn)品僅僅只根據(jù)瓶子形狀成做出產(chǎn)品選擇，結果68%的人選擇了金太和貢，32%選擇了三味?？梢娙兜陌b并未得到消費者的青睞。、預期變化（1）以三味辣椒為主要原材料，開發(fā)新產(chǎn)品,填補市場空缺嘉禾三味作為一個農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)，帶動農(nóng)戶致富的企業(yè)，且是以生產(chǎn)調(diào)味醬的企業(yè)，在郴州市場上競爭激烈，銷售量低，利潤小，制約著企業(yè)的發(fā)展，那么嘉禾三味就要開發(fā)新產(chǎn)品,填補市場空缺，進行差異化營銷,以提升其銷量和

14、產(chǎn)品競爭力。(2）適當加大促銷力度，以提升品牌知名度目前嘉禾三味在品牌宣傳上的投入過少,與其利潤空間較薄有關。要改變?nèi)吨容^低的現(xiàn)狀，那么必須要采取適當?shù)膹V告投入和促銷力度，以提升品牌知名度。（3）重新進行市場定位，提高其競爭力調(diào)味醬產(chǎn)品大部分都是采用一種歷史的傳承，沒有脫去傳統(tǒng)醬類產(chǎn)品的經(jīng)營模式，這與當前的健康消費觀念是脫節(jié)的。三味作為一個農(nóng)營企業(yè)更應該改變已有的營銷模式，重新進行市場定位，提高其競爭力。二、營銷策略（一） 營銷目標嘉禾三味食品有限公司目前的主要目標是以三味辣椒為主要原材料，將三味辣制品調(diào)味醬打造成為郴州地方知名品牌，并逐步發(fā)展成為湖南知名品牌和全國的知名品牌。目前公司在

15、郴州地區(qū)的營銷目標如下：1、保障三味辣椒的原材料供應；2、在23年內(nèi)發(fā)展三味辣椒生產(chǎn)基地12萬畝，聯(lián)系農(nóng)戶5萬戶以上；3、建立覆蓋郴州從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級的銷售網(wǎng)絡；4、通過營銷策劃推廣，確保2010年實現(xiàn)銷售收260萬元。表4 企業(yè)短期、中期、長期目標營銷目標階段目標銷售額銷售增長率郴州地區(qū)調(diào)味醬市場占有率原材料基地的發(fā)展短期目標（1年）260萬13.2%10%10萬畝中期目標（2/5年）7530萬18.6%18%12萬畝長期目標（5年以上）9821萬19.5%25%15萬畝（二） 目標市場1、目標市場的描述調(diào)味醬是一種大眾化食品，受全國知名品牌“老干媽”的影響，追隨者眾多，各地調(diào)味醬市場競爭激

16、烈。而三味作為一個郴州本地的企業(yè)，要立于不敗之地，首先要進行市場細分，選擇目標市場，進行準確的定位。（1）按地理區(qū)域進行細分 在郴州個區(qū)由于各縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)對調(diào)味醬的消費需求量較大，目前郴州市下轄北湖區(qū)、蘇仙區(qū)、桂陽縣、宜章縣、永興縣、嘉禾縣、臨武縣、汝城縣、桂東縣、安仁縣、資興市等11個縣（市、區(qū)），縣以下設164個鄉(xiāng)（其中11個瑤族鄉(xiāng)）、86個鎮(zhèn)、7個街道辦事處 。那么，目前三味產(chǎn)品主要銷售區(qū)域集中在郴州市各大超市、縣市級各大超市。那么郴州縣以下三、四級市場就出現(xiàn)了空缺，而三味當前市場占有率低，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)濟消費水平已經(jīng)大大提高，有望成為三味市場的增長熱點（2）按購買行為進行細分三味辣制品調(diào)

17、味醬不僅可以作為一種調(diào)味料，也可以直接食用增加食欲。購買辣制品調(diào)味醬主要有以下三種類型：表5 消費類型分析表類型購買動機購買心理分析每餐必辣型強這種消費者對辣制品調(diào)味醬有較高的消費熱情。購買的比率較高。可有可無型中等這類消費者對于快捷的飲食方式比較欣賞，能夠接受新的口味，容易受到各種促銷宣傳的影響。偶爾需求型弱這類消費者主要購買用來作為調(diào)料或以防不時之需。容易受到各種促銷宣傳的影響。2、目標客戶群的識別特征第一，個體消費者。主要為湘籍單身白領、外來務工人員或?qū)W生群體，這些人沒有自已做飯的條件，主要以食堂或快餐為主。需要方便實惠的辣制品調(diào)味醬來調(diào)和口味；第二，家庭消費者。他們主要用于早餐調(diào)味、平

18、時做菜或就餐時也有需要。他們對于產(chǎn)品的品質(zhì)會更加關注，尤其是口感和價格方面。第三，外來旅游探親者。隨著郴州“高鐵”的建成，外來郴州外來旅游探親者每月達到5.6萬人。這些消費群體經(jīng)濟實力較好，有購買本地特產(chǎn)的需求，但易受外界因素的影響，注重產(chǎn)品的包裝及檔次。3、目標客戶群獨特的需求、態(tài)度和行為（1）綠色產(chǎn)品、健康化深入人心隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，人們已經(jīng)不僅僅是滿足口腹之需，會更加關注產(chǎn)品是否是綠色食品，所帶來的健康的功能，而嘉禾三味系列調(diào)味醬，不添加任何防腐劑。正好迎合了消費者的需求。（2） 快餐文化的興起，便捷食品成為主流隨著社會生存壓力的增加，消費者對于能夠更快捷的進行消費有了新的要求

19、。便捷可以滿足消費者快餐文化的需要，特別是年輕的消費者，存在一定的享樂思想的成分，而便捷就可以解決消費者所遇到的問題。而調(diào)味醬也逐漸成為快餐文化的一部分。（3）大眾飲食消費、追求原始風味，需求獨特郴州地處湘南，本地人有吃辣制品調(diào)味醬習慣。目前辣制品調(diào)味醬已逐步成為消費者飲食生活中不可或缺的健康食品，也會把調(diào)味醬從單純的輔料或者佐餐而成為消費者的一種必需品，隨著用途的廣泛擴大，必將成為一種大眾化食品。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)有的調(diào)味醬品牌基本是同時面對所有年齡、職業(yè)和收入的消費者，結果是哪個消費群體都不適合，那么三味的核心目標客戶群體就是21-40歲的年齡段的中低等收入的大眾消費者、學生和家庭主婦為主。 （三

20、） 市場定位根據(jù)目前三味的實際情況，我們決定采取溫和定位策略。1、從鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市以老干媽作為自身學習追隨的榜樣，走鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市的策略，首先進軍郴州地區(qū)的三、四級市場。目前在郴州，老干媽大眾化的口味贏得市場成為行業(yè)的老大，占領整個郴州同行業(yè)銷售額的38.6%。其次金太和貢占行22.3%，子龍郡占18.3%，排最后三位的有吉香居、桂賓、三味。那么在郴州市場上調(diào)醬制品競爭激烈，而三味作為一個本地企業(yè)，以老干媽味標桿，進軍郴州的三四級市場，以提高競爭力。2、瞄準每餐必辣型的核心消費群體以每餐必辣型的核心消費群體為主要促銷對象。據(jù)調(diào)查 ，有43.0%的消費者認為調(diào)味醬適合所有年齡段的消費者吃，

21、但認為調(diào)味醬更適合21-30歲消費者吃的比率也占30.8%；認為調(diào)味醬產(chǎn)品更適合31-40歲消費者食用的比率為17.8%，兩項相加達到48.6%；更適合11-20歲、41-50歲和51-60歲的消費者比率均很少，分別只有3.7%、2.8%和1.9%。那么可以得出一個結論：21-40歲是調(diào)味醬產(chǎn)品的核心消費群體。根據(jù)市場調(diào)查策劃組將有針對地制作促銷策劃計劃，提高該群體對三味辣制品的認可和偏好，并帶動可有可無型和偶爾需求型消費群體的購買。 (四) 營銷組合描述1、產(chǎn)品（1）產(chǎn)品策略：采取縮減產(chǎn)品策略，集中精力專做三味辣制品調(diào)味醬在三味食品有限公司在多元化產(chǎn)品策略失敗的情況下，公司可采取縮減產(chǎn)品策略

22、，集中精力專做三味辣制品調(diào)味醬。三味辣制品調(diào)味醬的特色在于其原材料三味辣椒，嘉禾三味辣椒以一椒具有“嘴甜、身辣、蒂香”的特征，在西湖博覽會上榮獲好評,一直暢銷于兩湖、兩廣、南洋等地。三味辣椒營養(yǎng)豐富，含蛋白質(zhì)、維生素 C、鈣、硒、胡蘿卜素、鉀、鋅、膳食纖維等營養(yǎng)成分；性熱，能健胃、促進食欲，改善消化。清代百草鏡記載：還可治外痔。常吃嘉禾三味椒，對人體有營養(yǎng)保健作用。所以三味食品公司依托三味辣椒，集中精力開發(fā)三味辣制品系列調(diào)味醬，以期在競爭激烈的辣制品系列調(diào)味醬中占據(jù)一定的份額。（2）品牌策略：采用統(tǒng)一品牌策略，依托三味辣椒的名氣打造成為湖南省區(qū)域品牌品牌打造：郴州調(diào)味醬品牌眾多。目前

23、郴州市場調(diào)味醬多是產(chǎn)地品牌，而沒有產(chǎn)品品牌。嘉禾三味作為一個地方、產(chǎn)地品牌，必須通過打造品牌，走出了低層次競爭，通過品類品牌的打造，專注腐乳與辣醬。以三味辣椒為主要原料的腐乳，加上文化典故“華史冊中，常有“雨粟”的記載，歷代帝王皆視為吉祥興旺的征兆，朝廷即舉行隆重的祭祀慶典，以享太平。“天降嘉谷，源于天成”。源自嘉禾的三味辣椒，經(jīng) “嘉禾之人祥瑞之手，創(chuàng)造獨特腐乳王”。以這樣古典的文化與其企業(yè)的品牌相連，讓我們就能夠想到腐乳就能夠想到，三味腐乳，為什么能想到，就是因為專注，因為品的是一種文化和健康。 消費者對產(chǎn)品的認知度一般都追尋：第一對產(chǎn)品僅止于浮面認識；第二對產(chǎn)品的特性及利益點與品牌聯(lián)結在

24、一起；第三對品牌與眾不同的差異性認識的三個步驟。具體分析如下圖：圖三 品牌化過程中的差異若要讓消費者購買三味并體會其產(chǎn)品不一樣的特色，能享受三味核心價值。那么就應該在三步曲中狠下功夫，以達到預期的效果。首先，若要使消費者對產(chǎn)品有個基本的認識，應從產(chǎn)品包裝等外在因素上下工夫。其次，若要使消費者把產(chǎn)品特性及利益點與品牌聯(lián)結在一起，就必須對產(chǎn)品進行宣傳，樹立好的品牌形象，這將成為公司無形的代言人。最后，若要使消費者認知品牌與眾不同的差異性，那么一定要采用植入式廣告，形成一種“吃辣椒是一種健康的生活方式”的觀念。（3）包裝策略 三味腐乳的包裝是該公司的專利，簡稱“南瓜瓶”，外型獨特。雖然經(jīng)策劃組調(diào)查三

25、味在包裝并得到消費者的青睞。但是我們可以采取以下方法：1）依托該包裝的獨特外形，改變其外部包裝紙，以紅色為主打，以提高消費者視覺效果；2）采取以三味舊瓶換產(chǎn)品的促銷手段，強化消費者對三味包裝的識別。2、分銷采用多渠道扁平化的渠道管理模式第一：對于大中型超市、特產(chǎn)專賣店采用直銷方式，由郴州銷售部直接送貨；第二：對于農(nóng)貿(mào)市場、市區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型超市或便利店采用普遍性分銷策略。招募市縣級一級代理商，分銷到各大批發(fā)市場，再到農(nóng)貿(mào)市場、市區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型超市或便利店三級經(jīng)銷方式，以市縣盡量的經(jīng)銷商為主的一個分銷方式。第三：進駐中低檔消費餐館贊助其招牌制作，對其飯店特色菜肴進行冠名，比如說：三味醬板鴨、三味豆腐干

26、子等等?；ハ嘟⒂餐w的關系。第四：網(wǎng)絡分銷。郴州銷售部可在阿里巴巴進行免費注冊，開發(fā)網(wǎng)上批發(fā)渠道。一是費用少，二是可以把自己的貨品通過自己創(chuàng)建的網(wǎng)上分銷平臺展示。第五：對渠道進行有效的管理.實行分銷商分區(qū)總經(jīng)理負責制；明確分銷商的定位，清晰界定分銷商的產(chǎn)品、地域、客戶，減少分銷商之間的沖突；建立網(wǎng)格業(yè)代和渠道的“鎖定關系”，明確職責等。從而更加明確了分銷的主體地位第六:通過直營代理的方式，將把產(chǎn)品分銷到各類不同規(guī)模、不同類別的終端銷售。廠家銷售部大型超市、特產(chǎn)專賣店消費者廠家銷售部級代理商特約餐館消費者；廠家銷售部級代理商批發(fā)店零售店消費者廠家銷售部阿里巴巴批發(fā)零售店3、定價采用“滿意定

27、價”策略，即可合理的利潤，消費者也能夠接受。產(chǎn)品具體定價=產(chǎn)品成本+（產(chǎn)品成本*渠道得利潤15%）=5.42元+（5.42元*15%）=6.233元，市場零售為6.5元左右。同行業(yè)金太和貢的茶油腐乳定價為9.89元的高價定位，作為一般可流通性商品來說三味定價為6.5元的合理的定價也稱“滿意定價”。4、促銷（1）人員促銷通過自己的銷售隊伍在郴州市寫字樓以及員工餐廳，中小型連鎖超市，社區(qū)小賣店等銷售終端做品牌傳播。把產(chǎn)品進駐到郴州市區(qū)的“洞庭人家”、“一家食府”等這樣一些中檔消費餐館。每個餐館相應的配備一名服務人員，服務人員要求：第一，穿三味的工作服，工作上印有“調(diào)和五味，盡在三味”的廣告詞。要穿

28、戴整齊，女士要求化淡妝，熱情接待顧客時要面帶微笑。第二，菜上齊的時候三味服務人員用簡單的塑料一次性紙碟端上試吃的產(chǎn)品即可。第三，服務人員要詢問顧客品嘗的意見，也可以直接購買。（2）廣告宣傳將“調(diào)和五味，盡在三味”的廣告標語盡可能多地展現(xiàn)郴州市民前。一是對零售終端進行大范圍的廣告投放。在六七八九幾個月中，只要批發(fā)了三味產(chǎn)品的零售終端均發(fā)放精美宣傳海報，并由公司專業(yè)人員指導粘貼到醒目之處。并且每二瓶附贈印有三味廣告的塑料涼扇一把（成本每個約為0.5元，共10000把，共計5000元，先批先得）。做好最后一腳，將產(chǎn)品由零售商強力推銷到消費者。二是教育消費者，宣傳辣文化針對據(jù)調(diào)查了解郴州地區(qū)95%的消

29、費者吃辣，那么要使調(diào)味醬文化要制作一系列廣告宣傳，使消費者形成“吃辣椒醬就是一種健康生活”的生活觀念。（a）“辣椒文化”健康宣傳手冊表6 辣椒健康手冊內(nèi)容² 辣椒瘦身妙法辣椒堿能燃燒脂肪，并且它的刺激口味會向腦神經(jīng)發(fā)出“足夠”訊號，導致食欲大減。同時辣椒堿還能刺激體內(nèi)生熱系統(tǒng)，加快新陳代謝。² 辣椒是女性的補品是女性的“補品”，而非“天敵”。辣椒除了有殺菌作用外，體內(nèi)還含有一種叫“capsaicin”的物質(zhì)，可以促進荷爾蒙分泌。辣椒成分天然可靠，在某些以辣食為主的地區(qū)，當?shù)嘏院苌儆邪弹弳栴}，皮膚更大多滑溜溜的。² 辣椒能預防心臟病辣椒能夠促進血液循環(huán)，增加血管的

30、彈性，減低血管硬化的機會，有助預防心血管疾患。辣椒又含有豐富的維他命C，有抗氧化的功效，增強身體抵抗力之余，又可延緩衰老。² 辣椒可作為健胃劑辣椒素在鮮辣椒中含量較多，它能刺激口腔中的唾液腺，增加唾液分泌，加快腸胃蠕動，有利于食物的消化和吸收。² 辣椒可作為營養(yǎng)劑鮮辣椒含有大量的維生素A、C及胡蘿卜素，是營養(yǎng)豐富的蔬菜之一，但干辣椒中的維生素損失很多，故只有調(diào)味作用。（b）三味廣告宣傳標語提煉好的品牌和產(chǎn)品廣告口號，提煉出“調(diào)和五味，盡在三味”作為我們的廣告宣傳語。食物的五味，是指酸，苦，甘，辛，咸。中醫(yī)認為，味道不同，作用也不同。而三味辣椒以一椒具有三味“嘴甜、身辣、蒂香

31、”。五味聚集三味，美好生活，盡選三味。針對郴州地區(qū)有名的米粉店，進行大范圍的宣傳。形成利益共同體，三味負責免費裝修門面，貼上三味的廣告畫，利用橫幅做宣傳語，彰顯三味的魅力。(c) 三味文化廣告“全國吃在廣州，湖南吃在嘉禾”這是在嘉禾生活過、工作過或者來嘉禾做過客的人共同的感覺。嘉禾飲食習俗豐富多彩，獨具特色，別有情趣；嘉禾風味美甲天下，煎炸烹炒手藝精，色香味道俱全?？梢院敛豢鋸埖卣f：“走遍四水和三湘，嘉禾美食最難忘”。那么三味辣椒作為特色風味，將其與嘉禾地方美食文化相結合。（3）營業(yè)推廣餐飲店的免費試吃活動：目前郴州餐飲業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)過調(diào)查策劃組決定在郴州某飯店展開免費試吃活動，要求飯店人流量

32、必須大，而且是一般性消費飯店。主要試吃的產(chǎn)品有三味腐乳、三味辣椒、東江魚和壇子肉等。第一，天氣較熱，大家吃米粉會出汗，三味制造出帶有宣傳性質(zhì)的扇子，只要在試吃中當場購買的消費者免費贈送一把。第二，在餐館消費者一次性消費在200元以上者可送三味大禮包一份（宣傳手冊、使產(chǎn)品等）。消費在500元以上者可免費獲得本餐館優(yōu)惠券50元和三味大禮包一份。消費在1000元以上者可免費獲得三味抽獎券一張（抽獎券一等獎：瘋狂夏威夷一日游）。第三，每個米粉店的餐桌上都放有三味的“辣椒文化”宣傳手冊。（4）公共關系每年郴州都會舉行一到兩次大小不一的廚師大賽，策劃組認為這也是三味大響品牌的一個關鍵宣傳手段（方式）。經(jīng)過

33、商議洽談決定以三味杯“十大明星廚師”烹飪大賽冠名推出此次活動?；顒铀枳髁先坑杉魏倘短峁?，并且支付一定的薪酬與廚師，制定相應的獎勵制度。三、行動策劃案（一）制定活動步驟1、職能:為促進三味食品在郴州市場的銷售量，提升品牌知名度。根據(jù)三味目前在郴州市場狀況及企業(yè)目前存在的一些問題，通過調(diào)查及分析，結合一系列的營銷組合策略，策劃組成員決定在短短的1年時間內(nèi)，利用三大活動，迅速提高三味在郴州的品牌知名度，并促進其銷售量業(yè)績，市場占有率。主要活動主要分為三個階段：第一階段：為產(chǎn)品免費試吃階段本次活動時間為一個月，活動主要是在中午吃放時間，在人流量較大的學校食堂，市內(nèi)的酒店向?qū)W生、食客提供三味的辣醬

34、，免費品嘗，附帶優(yōu)惠促銷，發(fā)放調(diào)查問卷。通過這種免費品嘗的方式，讓學生消費者了解三味品牌，認可三味產(chǎn)品。具體活動安排如下：（1）活動時間：2010年4月10日-2010年5月1日（2）活動地點：郴州高校區(qū)食堂：郴州職業(yè)技術學院食堂（六千人）、湘南學院食堂（一萬五千人）；郴州最繁華步行街興隆步行街區(qū)域：一家食府（日均顧客一千二百人）、松花江餃子館（日均顧客八百人）。（3）活動內(nèi)容：活動協(xié)助者三個人一組，在以上四個點向消費者推薦試吃。主要分工分：一人負責端托盤，一人負責送遞給消費者試吃，一人負責后勤。促銷人員在消費者試吃過程中說明目的并介紹產(chǎn)品。在以上四個點進行產(chǎn)品現(xiàn)場銷售，在試吃過程中消費者可現(xiàn)

35、場購買，現(xiàn)場購買者立即贈送廣告涼扇一把，購買三味產(chǎn)品滿二十元者立送三水啤酒一瓶，多買多送。（4）人員安排4月10日4月25日為促銷招募期，主要促銷人員來自郴州職業(yè)技術學院工商管理系市場營銷（3）081學生，共招募24個臨時促銷員；4月26日4月27日，主要對活動的流程，活動內(nèi)容及三味產(chǎn)品知識等進行全方位的培訓。由銷售部經(jīng)理李小平親自培訓；4月28日5月2號為活動開展期間?；顒拥攸c主要由郴州兩大高校，兩大食府四個點組成，每個點安排六名學生促銷員分成二組，一名嘉禾三味公司營銷人員進行現(xiàn)場指導。（5）活動預算表 表 7 開支內(nèi)容費用廣告宣傳費涼扇1000把，成本為0.5元每把，共500元；與三水啤酒

36、進行聯(lián)合促銷，共提該品牌五十箱共600瓶，600元。促銷人員工資4天*50元*24人4800元場地費，電話費，餐費，車費，其他1000元合計6900元第二階段為持續(xù)一個月的連帶促銷組合行動主要是以持續(xù)的營業(yè)推廣活動以及三味辣制品調(diào)味醬的價格優(yōu)勢，迅速占領郴州市場。本次活動是采取有獎銷售及連帶促銷方式，以價格優(yōu)勢吸引消費者購買提高市場占有率。具體安排如下：（）活動時間：2010年6月28日-6月30日（）活動地點：郴州市內(nèi)各大中小型超市、特產(chǎn)專賣店、終端零售店等十二個點。（）活動內(nèi)容： 凡在郴州市內(nèi)各大超市、特產(chǎn)專賣店、終端零售店、學校購買嘉禾三味產(chǎn)品立即贈送廣告涼扇一把；購買三味產(chǎn)品滿三十元者

37、立送即可贈送嘉禾三味剁辣椒一瓶；購買嘉禾三味促銷裝產(chǎn)品滿98元，均可獲得三味公司20元產(chǎn)品抵價券，多買多送。（4）人員安排 促銷人員由第一階段招募24個臨時促銷員組成；6月26日6月27日，主要對活動的流程，活動內(nèi)容及三味產(chǎn)品知識等進行全方位的培訓。由銷售部經(jīng)理李小平親自培訓；6月28日-6月30號為活動開展期間，共設有十二個點，每個點安排臨促二名，嘉禾三味公司營銷人員進行巡回指導。（5）活動預算表 表 8開支內(nèi)容費用廣告宣傳費長2米寬1.5米大幅精美彩色海報十二張，12張*30元=360元POP廣告24張，24張*5元=120元16開彩色DM單10000張，600元涼扇5000把，共計成本為

38、0.5元每把，共2500元促銷人員工資4天*50元*24人4800元場地費，電話費，餐費，車費，其他1000元合計8380元第三階段：品牌提升階段本次活動持續(xù)時間為10天，通過舉辦以三味產(chǎn)品為主打原料的“個人廚藝大賽比拼”。通過舉辦比賽，來贏得消費者對三味產(chǎn)品的信賴，提高其在郴州的品牌信譽度。具體安排如下：（1）活動時間： 2010年11月12日9：30 12:00（2）活動地點：郴州市國際大酒店中餐廳（3）活動內(nèi)容：在規(guī)定時間內(nèi)做“規(guī)定菜”和“創(chuàng)意菜”l 規(guī)定菜：三味小炒肉，在5分鐘內(nèi)用嘉禾三味辣椒做一道辣椒炒肉l 創(chuàng)意菜：選手自己選擇三味系列產(chǎn)品，并用三味產(chǎn)品做一道自己的拿手菜。要求菜品富

39、有創(chuàng)意，菜名與三味相關為佳（4）評分標準： 由專業(yè)廚師進行評審，色、香、味、形各共占50%的比例； 由大眾評審團進行評審占25%的比例； 三味公司評審團進行評審占25%的比例。（5）獎項設置： 設一等獎一名，二等獎兩名、三等獎三名、優(yōu)勝獎十名； 最佳“特色創(chuàng)意獎”一名、“最佳廚藝獎”一名；一等獎可獲得三味公司提供的獎金2500元，二等獎可獲得三味公司提供的獎金1500元，三等獎可活動三味公司提供的獎金1000元、優(yōu)勝獎可獲得三味公司價值200元的嘉禾三味福禮包一個；“最佳特色創(chuàng)意獎、最佳廚藝獎”可免費獲得郴州3日游。（6）活動預算 表 9開支內(nèi)容費用廣告宣傳費郴州電視臺五秒廣告一個月，32000元；郴州交通電臺廣告十秒一個月，8000元；80平米大型噴匯海報一幅，1200元；主要街道氫氣球廣告，24個*200元每天4800元;16開彩色DM單10000張，600元獎項費用一等獎：2500元二等獎：2000元三等獎：1500元優(yōu)勝獎：200元最佳特色創(chuàng)意獎、最佳廚藝獎：2000元郴州市國際大酒店中餐廳場地費場地租用費3000元；場地布置費：2000元；評委費評委十人，300元每人，共計3000元食材費用2000元餐費，車費等其它費用3000元合計68000元（二） 評估流程1、成功的依據(jù)本行動策劃案共采取了分階段分步驟的方式進行。首先進行了市場調(diào)查，針對本公司知名度不高，針對目