中國商業(yè)終端選址報(bào)告（餐飲篇）

1、中國商業(yè)終端選址報(bào)告-餐飲篇“民以食為天”，中國人無疑是世界上最講究美食的民族。隨著生活節(jié)奏的加快，居民消費(fèi)觀念與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，餐飲業(yè)更獲得了迅速擴(kuò)張的動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1997年至2006年，北京居民餐飲消費(fèi)年平均遞增14%以上。在外用餐已經(jīng)成為40歲以下人群的日常習(xí)慣。如此巨大的市場，自然引得商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商垂涎三尺，紛紛在項(xiàng)目中增大餐飲配比。但是，北京每月有10的餐飲商家開業(yè)大吉，也有8的餐飲店關(guān)門停業(yè)，究其根源，選址不當(dāng)是一大忌。因此，了解餐飲業(yè)選址規(guī)律，為項(xiàng)目選擇合適的餐飲商家，是商業(yè)開發(fā)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。    為“美地” 尋找“美食”商業(yè)地產(chǎn)如何進(jìn)行餐飲

2、類招商     火熱的餐飲市場，必然引來商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的青睞。從前的百貨商場，餐飲很難登堂入室；如今，新開發(fā)的若干shopping mall，餐飲與購物、娛樂已經(jīng)三分天下，許多項(xiàng)目的餐飲比例達(dá)到20甚至更高    避免產(chǎn)品“先天不足”    開發(fā)商對餐飲行業(yè)越來越重視，歸根結(jié)底在于業(yè)態(tài)本身具備的若干優(yōu)勢。從明天地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展中心業(yè)務(wù)副總監(jiān)賈玉鵬個(gè)人的招商經(jīng)驗(yàn)看，“餐飲面積往往是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目最容易出手的部分?！蹦茏霾惋嫷匿佄豢臻g利用率比較高，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也最高，因此，“投資客非常喜歡購買餐飲商鋪，一般來說，能做餐

3、飲的商鋪比不能做餐飲的價(jià)格每平米貴500元甚至更高?！比绻浅钟行臀飿I(yè)，“餐飲也是很適合的業(yè)態(tài)，它招租比較容易，承租面積大，生存能力強(qiáng)，租金相對來說也并不低。”    更重要的是，對于商業(yè)項(xiàng)目來說，生存的關(guān)鍵就是留住人氣，不僅要吸引大量的客流，更要最大限度地延長每位客戶的駐留時(shí)間。餐飲、娛樂業(yè)無疑是讓顧客“留下來”的法寶。    然而，許多商業(yè)項(xiàng)目有心引入餐飲，產(chǎn)品卻“先天不足”?！皬募夹g(shù)方面來說，餐飲選址是最苛刻的。上下水、排污、排煙、風(fēng)道、層高、消防，硬件達(dá)不到要求，一家餐飲企業(yè)就無法正常經(jīng)營?！眰I(yè)商業(yè)公司副總經(jīng)理姜黎明說。&#

4、160;   硬件的缺陷是致命的，這方面的例子不勝枚舉。南城某個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，因?yàn)樘舾卟粔?，所有的餐飲商家都拒絕進(jìn)入；四川會(huì)館曾經(jīng)想進(jìn)駐和平新城，但因?yàn)轫?xiàng)目沒有隔油池，最終只能作罷。了解商家需求最重要    餐飲是個(gè)龐大的門類，其中包含著極為細(xì)致豐富的分支，各自的選址原則和標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。順峰、東海海鮮、俏江南等屬于商務(wù)餐飲，它的選址標(biāo)準(zhǔn)是最高的。賈玉鵬提出了商務(wù)餐飲的三條選址原則：第一，必須地處商務(wù)氛圍非常濃厚的區(qū)域，周邊寫字樓、酒店多；第二，面積要求大，至少在1000平米以上；第三，裝修檔次比較豪華。    同時(shí)，記

5、者還了解到：商務(wù)餐飲很難進(jìn)入購物中心，“除非購物中心會(huì)為這家餐飲安排單獨(dú)的通道、電梯，單獨(dú)的交通組織。否則要穿過商場才能到達(dá)餐廳，會(huì)影響商務(wù)宴請所需要的高檔形象。”    與商務(wù)餐飲相比，大眾餐飲的選址比較多元，要求也不是那么苛刻。商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、比較集中的住宅區(qū)都可以。它們往往成為大型購物中心餐飲業(yè)態(tài)的主力構(gòu)成，也常常進(jìn)駐一些成熟的大型社區(qū)。而面愛面、賽百味、吉野家等“洋快餐”是不肯進(jìn)入社區(qū)的，商場和寫字樓內(nèi)部是它們比較好的選擇。    同時(shí)，北京市飲食行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展部部長馮晟松還指出，餐飲企業(yè)會(huì)根據(jù)個(gè)體的資金周期、人員周期規(guī)劃其選址

6、布局，這里面有很多屬于“商業(yè)機(jī)密”?？系禄望湲?dāng)勞兩家最知名的快餐連鎖企業(yè)，目前的發(fā)展策略就很不一樣：肯德基在2005年、2006年飛速擴(kuò)張，開店數(shù)量比麥當(dāng)勞多了一倍不止，急劇的擴(kuò)張帶來的一種后果是，許多新店的利潤率下降，甚至到了商家不能承受的地步。因此，2007年，肯德基基本停止擴(kuò)張，不開新店。相反，麥當(dāng)勞單店的收益高于肯德基，但發(fā)展步驟則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，因此目前正在致力于快速擴(kuò)張。記者還了解到，馳名一時(shí)的餐飲品牌“沸騰魚鄉(xiāng)”也決定3年之內(nèi)在北京不開新店。    根據(jù)項(xiàng)目“量體裁衣”    開發(fā)商不僅要了解不同類型餐飲商家的選址要求，更要

7、根據(jù)項(xiàng)目定位合理引進(jìn)。一直負(fù)責(zé)項(xiàng)目招商的北京漢博投資顧問有限公司董事總經(jīng)理鄂麗華對此有深刻的體會(huì)：“購物中心一定要有一個(gè)大眾中餐的組合，其面積要大于西餐和快餐，以家庭型和宴請型為主，并以當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ钠放谱鳛轫?xiàng)目的支撐；而且?guī)准业陸?yīng)該拉開檔次，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。除了大眾中餐，購物中心還要包括一些商務(wù)茶餐廳、快餐廳，可以根據(jù)周邊商業(yè)環(huán)境以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整其配比?！?#160;   姜黎明則表示，購物中心選擇的餐飲類型應(yīng)該與自己的定位、主題、針對客群相適合?！澳愕馁徫镏行氖前儇浀?duì)款^還是超市牽頭？是運(yùn)動(dòng)主題還是家庭化主題？如果客群主要是中、青年人，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐是比較適合的

8、；如果主力店是高檔百貨，就可以引入俏江南一類比較高端的餐飲?！?#160;   商業(yè)街又是另一種局面。鄂麗華認(rèn)為：商業(yè)街的特點(diǎn)是人群流動(dòng)量大，但駐留時(shí)間短。因此，最合適的餐飲類型也是快捷、方便、大眾化的，以宴請聚會(huì)為主題的正餐廳不適合生存，這也是為什么王府井、西單商業(yè)街上都沒有大規(guī)模的中餐廳。    社區(qū)餐飲考慮的問題更多：餐飲是供應(yīng)社區(qū)內(nèi)部，還是面向外部延伸？社區(qū)本身的人群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力怎樣？龍灣別墅和外交公寓兩個(gè)項(xiàng)目附屬的商業(yè)部分，餐飲類型就很不一樣。外交公寓周邊是使館區(qū)，于是招商者從美國芝加哥引入一個(gè)扒房，因?yàn)檫@家扒房在使館人員中具有很好

9、的口碑。而在龍灣別墅，更受客戶歡迎的是類似咖啡吧、簡餐等餐飲。    一般來說，大型社區(qū)與大眾餐飲是比較和諧的搭配，但類似天通苑、通州這樣距離市區(qū)較遠(yuǎn)的社區(qū)，所有的正餐商家都會(huì)面臨同樣的問題：“餐飲要計(jì)算營業(yè)時(shí)間的，地處通州的餐館中午那一頓基本沒有生意，因?yàn)榇蠹叶荚谑袇^(qū)上班，只能靠晚上。但人們從市里回到通州，一般也要晚上七八點(diǎn)鐘，如果晚餐營業(yè)高峰期到10點(diǎn)鐘，那么最多只能翻兩臺(tái)。而在市中心區(qū)，晚餐高峰時(shí)間從5點(diǎn)半持續(xù)到10點(diǎn)左右，可以翻5臺(tái)，營業(yè)額等于翻了幾倍?！苯杳髡f。    幫助商家實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營   

10、; 鄂麗華告訴記者，大中型餐飲商家與商業(yè)項(xiàng)目簽訂的租約一般在5年以上，“如果租期在5年以下，餐飲商家一般收不回成本。”因此，餐飲商家在選址時(shí)，最關(guān)心的就是“能否保證未來35年穩(wěn)定的經(jīng)營期”。    馮晟松認(rèn)為，目前阻礙餐飲商家發(fā)展最主要的瓶頸就是：租金太高。馮晟松強(qiáng)調(diào)，“一般餐飲業(yè)正常的生命周期是：裝修期三個(gè)月（一般也是商業(yè)物業(yè)提供的免租期），養(yǎng)店期三個(gè)月到半年，此后才能進(jìn)入正常運(yùn)轉(zhuǎn)。”如果在養(yǎng)店期承付不起高額租金，商家往往只能關(guān)門了事。自然，這也是開發(fā)商不愿意看到的。    鄂麗華則指出：與降低租金相比，餐飲商家更關(guān)心未來的投資回報(bào)

11、，因此，商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)者必須增加自身項(xiàng)目的吸引力，通過餐飲業(yè)態(tài)的布局、設(shè)計(jì)、品牌組合讓商戶認(rèn)可。    在規(guī)劃購物中心的餐飲業(yè)態(tài)時(shí)，一定要引入一、二家當(dāng)?shù)刈钣衅放朴绊懥?、?guī)模較大、發(fā)展及菜品、服務(wù)最好的中餐！開發(fā)商可以在招商計(jì)劃時(shí)犧牲部分租金，并通過一些有力的招商策略，吸引這一“最好”的餐飲主力店，“它的品牌知名度以及聚客力對項(xiàng)目穩(wěn)定長久的支持，它的影響力對招商工作的推進(jìn)，都是非常有效的。”    餐飲是需要扎堆的，不同品類、不同檔次、不同風(fēng)味的餐飲聚合在一起，越是豐富多樣，越是容易紅火，北京方莊、亞運(yùn)村美食街就是典型的例子。但是，在

12、“扎堆”之中，也要有效避免同類之間的惡性競爭。“排檔引進(jìn)多了，勢必沖擊快餐店。這就需要根據(jù)客流量合理安排配比，寧可讓大排檔擠一點(diǎn)?！瘪T晟松如此說。各家餐飲盡量在口味上不要重復(fù)，比如在一家購物中心里面，同時(shí)引入兩家日餐，就一定會(huì)造成對有效客流的爭奪。    目前，購物中心餐飲比例都獲得了大幅度的增加，為了給不同客群提供有效的引導(dǎo)，就需要在商場內(nèi)部按主題設(shè)置不同的購物餐飲動(dòng)線。“傳統(tǒng)的百貨商場，例如百盛所有的餐飲都在一條街，而像東方新天地，它有大食代這樣的排檔，也有獨(dú)立的餐廳，商務(wù)餐、茶餐廳、特色餐飲都有。這就利于將不同的人群分開，有針對性地選擇適合自己的餐飲。”鄂麗

13、華說。    餐飲選址完全指南        老饕們可以滿大街尋覓美食，以求口福之歡；反過來，美食也在滿世界尋找能開店的地方。不管中餐西餐、快餐特色餐，正確選址是首要大事。而餐飲行業(yè)的選址與零售業(yè)其他分支還有所不同，除商圈位置、周邊人流、交通狀況等因素外，形形色色的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)更是一大關(guān)鍵        中餐  正確判別“黃段”的“含金量”       

14、; 做餐飲首選核心商圈，這當(dāng)然已經(jīng)是每位商家的共識(shí)。一些公認(rèn)的“黃金地段”，自然成了“香餑餑”，人見人搶，人見人愛。 “但是，任何的黃金地段都有它不黃金的地方，都有死角，千萬別迷信黃金地帶?！币验_了6年餐飲的張欣欣很有感觸地向記者總結(jié)道。       黃金地段不“黃金”？        張欣欣將他1500平米面積的“金百萬”家常菜，選址在一處位于三環(huán)以里、二環(huán)邊上，周邊有居民區(qū)環(huán)抱，商業(yè)條件很好的公認(rèn)的繁華地帶。但是，正是這個(gè)看似繁華的地帶，使得他忽略了餐飲選址上的

15、大忌，從而成為多年選址當(dāng)中“一次最失敗的選址”。        首先，位置極難找。雖然身處繁華，但隱藏在居民樓群中，店面前的道路是斜向的，如無熟人帶路，僅用語言來敘述方位，是非常難找的，路牌也無法給予清晰指示。雖然“金百萬”的品牌開始可以吸引客群和原有的一些老顧客，但是僅靠這些顧客是吃不飽1500平米面積的。        其二，忽略了周邊居民消費(fèi)能力。雖然是“金百萬”走的是平民路線，但作為經(jīng)營，對人均消費(fèi)也是有要求的。張欣欣介紹道，雖然是同一品牌，但因所

16、落戶的區(qū)域不同，對人均消費(fèi)水平的要求是不同的。如市區(qū)內(nèi)的方莊“金百萬”人均消費(fèi)是33元，順義的就是31元；他這個(gè)地處繁華的店鋪，人均消費(fèi)應(yīng)該跟方莊持平才能維系月租金。但因周邊居民消費(fèi)能力偏低，人均消費(fèi)比方莊店要差兩三元錢。張欣欣告訴記者，可別小看這兩三元錢，它對營業(yè)額的影響非常大。如容納500人的店，平均每人每天差2元，一天、一個(gè)月下來，可是個(gè)不小的數(shù)字。基于這兩個(gè)致命的缺陷，只有放棄才能避免更大的損失。       “性價(jià)比”的“黃金定律”        由于選址

17、上慘遭“滑鐵盧”，使張欣欣對黃金地段的概念和價(jià)值有了更深的理解。他認(rèn)為，面對公眾承認(rèn)的黃金地段，要充分地考慮到其“性價(jià)比”是不是也很“黃金”？        首先，同經(jīng)營的業(yè)態(tài)相比，在適合度上是不是黃金？        其二、但凡黃金地段租金都很高。那么經(jīng)營品牌是否有能力支付？如果沒有能力，那就談不上黃金地段。        其三、菜品價(jià)位。在黃金地段做餐飲，菜品價(jià)格都不低。雖然可以根據(jù)

18、自己所在位置，經(jīng)營情況調(diào)整菜品和價(jià)位，但房租是無法下調(diào)的。        其四、周邊同檔次餐廳激烈競爭。雖然餐飲講究扎堆，但前提條件是可以吸引外來消費(fèi)層，如果地理位置上的某種缺陷限制了消費(fèi)層的擴(kuò)張，造成大家同爭有限資源，后果自然無法樂觀。特色餐飲  與實(shí)力開發(fā)商打“配合戰(zhàn)”一些大型餐飲商家往往喜歡選擇獨(dú)立建筑，而對于簡餐、咖啡店、面包房、小型特色餐飲等“小店”，更熱衷進(jìn)入購物中心、shopping mall等商業(yè)項(xiàng)目，以商業(yè)項(xiàng)目吸引的巨大人流作為自己的客戶群。在這種情況下，商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)商、商業(yè)管理公司的運(yùn)營能力，就

19、是品牌選址時(shí)必須考慮的因素。        來自臺(tái)灣的“臺(tái)北雪鍋”，面積不大，走的是“特色”路線。同一口鍋，熱的時(shí)候可以做燒烤、涮鍋，冷的時(shí)候可以做炒冰、雪糕，就餐的趣味性十足?！把╁仭睂⑵溥M(jìn)入北京的第一家店選在了東直門區(qū)域改造后的銀座mall，老板許海青坦言，他看中的是銀座mall地鐵樞紐的優(yōu)質(zhì)位置和運(yùn)營商港鐵的品牌及其專業(yè)團(tuán)隊(duì)。“港鐵的服務(wù)做得比較好，幫助解決很多問題。” 許先生滿意地說。        快餐   看地段，更看商機(jī)&

20、#160;       “地段決定快餐成功的70%”，快餐選址最重要的就是考察客流量，商務(wù)圈和住宅區(qū)的結(jié)合處是最佳選擇。        快餐最看重人流量        與動(dòng)輒上百上千平米的中式大館相比，無論是中式還是西式快餐，選址講究的是熱鬧、圖的是人來人往、一般選址在客流繁忙之處，如繁華商業(yè)街市、車站、空港碼頭，商業(yè)街市或特別繁華的社區(qū)型街市等等。    

21、    風(fēng)頭正勁的西式快餐，最喜歡流動(dòng)人口多，時(shí)尚青年多，學(xué)生一族多的區(qū)域?！按送?，西式快餐還更注重臨街的展示面，要有很好的展示面?！敝觳捅人_品牌“好倫哥”連鎖店經(jīng)營者臧先生強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。         臧先生介紹到，對于選址，品牌連鎖經(jīng)營的投資者們是非常慎重的。在他開第一家好倫哥的時(shí)候，就請專業(yè)調(diào)查公司去調(diào)查所在區(qū)域周邊居民的消費(fèi)習(xí)慣、品質(zhì)調(diào)查，購買力、周邊餐廳上座率調(diào)查。人流量、車流量、公交汽車站調(diào)查；周圍商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)情況，周末營業(yè)情況。最后綜合出數(shù)據(jù)：“我們對其進(jìn)行判定這個(gè)

22、地區(qū)對自己的品牌支撐的潛力有多大，適不適合作，絕不輕易做決定。”        有利可圖才是好地段        段理論并不是萬能的，商機(jī)興旺與否也是決定開店成功不可忽量的關(guān)鍵因素，所謂人旺才能地旺，地旺才能財(cái)旺。        “好倫哥”曾經(jīng)在東三環(huán)嘉里中心附近開過一家面積不小的店。周邊高檔寫字樓林立。但這并沒有給“好倫哥”帶來豐厚的利潤，相反卻在經(jīng)營一段時(shí)間后悄然關(guān)張。原因不外乎是，地段雖好，但對于西式快餐這種業(yè)態(tài)來說