奧美公司的品牌策略

1、奧美的策略藍(lán)圖（上海奧美廣告公司）一、重新探索奧美的策略藍(lán)圖（一）開始之前（喚醒你的回憶）奧美的藍(lán)圖包含三大部分² 目標(biāo)對象描述² 創(chuàng)意策略描述² 媒介策略描述（二）為什么要有此改變² 激發(fā)創(chuàng)意²簡化²更清晰地定義“看出一點(diǎn)真，看出可觀人生。 ”(三)問題²你是否了解這個(gè)策略背后的想法²你是否清楚創(chuàng)意的意圖²你是否有能力把它融會(huì)貫通后用新的創(chuàng)意格式把它表達(dá)出來（四）原則才可能寫策略你一定要有想法 ²&sup2

2、;沒有想法不能填空²格式是一種思考 溝通的架構(gòu)²不是秘笈不是思想空洞的浮木²策略沒有創(chuàng)意 文字沒有魔力²無法激發(fā)創(chuàng)作的泉源²先清楚²后激發(fā)例一： Hershy's Kisses 品牌的定義² Hershy's Kisses 的靈魂，是一個(gè)跳著舞的魔術(shù)精靈。² Kisses 就像孩子的笑容一樣，既熟悉，又迷人。² Kisses 觸動(dòng)了我們心靈深處別的糖果無法觸及的部分，它們使人著迷， 又有一點(diǎn)反覆， Kisses 是感官

3、的盛宴。²吃 Kisses 把我們帶回過去的美好時(shí)光，也幫助我們把今日的重要時(shí)刻和未來的記憶交織在一起。今日的美好時(shí)光，明日一樣珍惜。² Kisses 單純，古典，而完美。² 我們愛 Kisses。例二：南方黑芝麻糊品牌紅心按紐南方黑芝麻糊過去的東西南方黑芝麻糊家鄉(xiāng)風(fēng)味是來自家鄉(xiāng)的好口味總是特別好吃例三：萬寶路萬寶路與萬事物共和詣的萬寶路中國人在內(nèi)心深處是男人大氣慨也激望與自然的挑戰(zhàn)粗獷而豪放的個(gè)性（五）我們今天談到的原則² 加一些春天的色彩尋找一個(gè)按紐（支持點(diǎn)）² 新的格式和品牌管家之間的關(guān)系&

4、sup2; 消費(fèi)者紅心和按紐（USP）² 沒有想法格式無用² 清楚到激發(fā)在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗岳?，尋找?chuàng)意的自由度。在清楚界定“消費(fèi)者紅心”的策略里，尋找創(chuàng)意的空間及引爆力。屈蘭 .法蘭屈創(chuàng)意格式（舊的奧美創(chuàng)意格式）品牌定義它是誰廣告扮演的角色廣告想做什么競爭范圍它和誰競爭競爭對手怎樣目標(biāo)市場誰要它為什么我們現(xiàn)在何處那些人現(xiàn)在怎么說它我們將往何處去希望那些人怎樣想它按鈕 哪一件事是引爆點(diǎn)支特點(diǎn)是改變?nèi)藗兿敕ǖ霓D(zhuǎn)折點(diǎn)必備條件為什么你敢這么說二、奧美的策略思考白皮書概 述1、品牌檢驗(yàn)（品牌遠(yuǎn)景摘要）² 由品牌檢驗(yàn)（舊品牌）及品牌遠(yuǎn)景（新品牌）寫出該品牌的

5、品牌寫真2、整體品牌摘要² 產(chǎn)品的基本敘述² 品牌定位² 品牌寫真3、品牌策略摘要² 我們現(xiàn)在何處將往何處去 ²² 傳播寫真² 不同傳播技能的任務(wù)4、目標(biāo)消費(fèi)群摘要² 對目標(biāo)群的真切、詳細(xì)描述5、媒介簡報(bào)摘要² 媒介目標(biāo)對象6、廣告簡報(bào)摘要² 媒介策略要素一、品牌檢驗(yàn)（現(xiàn)有品牌適用）品牌檢驗(yàn)是一種匯集有形與無形資訊的方法， 以便在產(chǎn)品及其消費(fèi)者之間的關(guān)系上，引發(fā)出洞察力，直覺，與了解 而品牌既經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來

6、的。請從品牌使用者的角度，運(yùn)用你的品牌知識(shí)回答這些問題。品牌：1、想一想在你腦海中勾起品牌識(shí)別的特定事物A：當(dāng)你聽到品牌名，即想到什么。B：還有呢？視覺或影像包裝或品牌元素廣告片段標(biāo)志或符號(hào)其它品牌事跡C：這些刺激對品牌有何暗示或代表什么？2、想一想品牌勾起你的感受與情感A、在使用本品牌時(shí)，你所經(jīng)受的特定感受與情感。B、這個(gè)品牌讓你自己覺得如何。C、當(dāng)你看到別人用這個(gè)品牌時(shí)，你覺得如何。D、這個(gè)品牌的情緒如何。E、本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的有何不同？3、因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個(gè)人的記憶或聯(lián)想。A、這個(gè)品牌帶來何種個(gè)人記憶或聯(lián)想。B、請描述你生活中或你

7、親近的一個(gè)人生活中的一段插曲，以利說明。4、不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們的生活中發(fā)揮更多的效果。A、 除了實(shí)際功效，這個(gè)品牌為你還作了別的什么品牌所無法達(dá)成的事。B、 你自己行為的那一層面或思考事情的方法，強(qiáng)化了這個(gè)品牌為你所作的一切。5、現(xiàn)在暫且拋開使用者的角度。剛才你對這個(gè)品牌的描述，是不是理想的狀況。我們可以怎么做，如果對品牌的描述是模糊的或不存在的。我們希望它變成什么樣子。品牌遠(yuǎn)景摘要（新品牌適用）1、主要的品牌引爆點(diǎn)想想看，你期望本品牌在消費(fèi)者心里浮現(xiàn)什么。A: 別人聽見這個(gè)品牌時(shí)，會(huì)有什么感覺。B:還有呢² 視覺，印象² 包裝或產(chǎn)品的元素&a

8、mp;sup2; 廣告片段² 標(biāo)示或記號(hào)² 其它的期望C:上述的刺激，對本品牌有什么隱含的意義或暗示。2、主要的情感及感覺A：我們未來期望引發(fā)消費(fèi)者的情感和感覺B：那一特定的情感/感受 /消費(fèi)者可能與使用本品牌相連接C：本品牌讓你對自己有什么感覺D：看到別人用這個(gè)品牌有什么感覺E：這個(gè)品牌的情緒如何F：此品牌引發(fā)的情感與競爭者有何不同3、主要的廣告記憶和聯(lián)想使用一個(gè)品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶和聯(lián)想跟隨著它，在未來 你希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關(guān)、品牌消費(fèi)者生命中的角色4在實(shí)際的功能外，還有什么是本品牌能做，而它品牌不能的A：特殊的貢獻(xiàn)不

9、同的眼界B：你自己行為的那些部分，增強(qiáng)了此品牌能為你做的事5、許愿池A：描繪出你心目中理想的品牌圖像。B：在完美的狀況下，你會(huì)期望人們怎么描述這個(gè)品牌。6、品牌寫真A：根據(jù)前面的綜述，發(fā)展一段兼具洞察力與想像力的詞語來描繪未來消費(fèi)者與本品牌間獨(dú)特的關(guān)系。B：你的文字需要反映對此關(guān)系最基本的重要部分。C：不只是描述，應(yīng)能生動(dòng)的激發(fā)情感。二、整體品牌摘要1、本產(chǎn)品 /服務(wù)的基本描述它是什么 /能做什么 /如何發(fā)揮功能 /為什么？寫下完整的事實(shí)敘述，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來思考。2、品牌定位就像本品牌的職務(wù)描述一樣定義這個(gè)品牌角色。對那一群消費(fèi)者而言，它可以滿面足哪一需求。還有那些替代品可滿足同一需求。、品

10、牌寫真3品牌與消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系4、品牌個(gè)性如果是活生生的人，它是什么樣子？品牌個(gè)性的那些部分可以有助于了解我們與消費(fèi)者之間的關(guān)系？5、廣告資產(chǎn)三、品牌策略摘要（下述各意見是基于市調(diào)節(jié)或推測，請打勾） ² 影響我們在何處最重要的議題是什么，哪一個(gè)因素對本品牌 ² 目前的狀況要負(fù)最大的責(zé)任，² 為什么我們的現(xiàn)狀是如此² 我們應(yīng)往何處² 時(shí)間表和目標(biāo)，不只是我們?nèi)绾危€有實(shí)際上能抵達(dá)何處。² 時(shí)間表² 全面?zhèn)鞑ツ康?amp;sup2; 在計(jì)劃的時(shí)間內(nèi)，傳播的主要火力應(yīng)集中

11、于何處，² 這點(diǎn)與本品牌是重要議題的相關(guān)性在那里。不同的傳播技能扮演什么角色廣告直效公關(guān)促銷其它（如包裝）誰與本品牌未來息息相關(guān)在計(jì)劃時(shí)間表內(nèi)，與本品牌相關(guān)的所有目標(biāo)消費(fèi)者直接與非直接主要傳播任務(wù)請照優(yōu)先順序，列出不同目標(biāo)消費(fèi)群的任務(wù)目標(biāo)對象，任務(wù)，何種技能可達(dá)此目的，預(yù)算的分配四、目標(biāo)消費(fèi)者摘要（下述各意見是基于市調(diào)節(jié)或推測，請打勾）（可以散文方式書寫，但必須包含所有的下列元素）1、基本描述簡要的推述人口統(tǒng)計(jì)資料價(jià)值觀態(tài)度和生活模式消費(fèi)者與本品類的關(guān)系態(tài)度使用模式及動(dòng)機(jī)2、類別風(fēng)險(xiǎn)這類消費(fèi)者在選擇此品牌時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知如何功能性風(fēng)險(xiǎn)（它會(huì)不會(huì)與期望中一樣好用）社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)（如果我

12、選了這個(gè)品牌，別人會(huì)怎么想我）自我形象風(fēng)險(xiǎn)（選了這個(gè)牌子，我自己的感覺是什么）3、目標(biāo)消費(fèi)者要解決的問題我們可滿足的主要欲求4、競爭范疇從消費(fèi)者觀點(diǎn)，可滿足同樣需求的品牌有那些5、消費(fèi)者現(xiàn)在與本品牌的關(guān)系6、消費(fèi)者與廣告的關(guān)系如何與這群消費(fèi)者溝通，他們?nèi)绾慰磸V告。7、消費(fèi)者與不同傳播管道之間的關(guān)系。如何才能有效的將訊息送到這群人面前。五、媒介簡報(bào)² 媒介目標(biāo)對象² 地理性考量² 季節(jié)與時(shí)程² 媒介比重² 創(chuàng)意考量² 競爭考量² 限制² 媒介策略的議題與

13、啟示² 媒介選擇六、廣告創(chuàng)意簡報(bào)1、品牌定義如果本品牌已存在， 應(yīng)有個(gè)性，是否有具像化的方式可以描述它。 如果是個(gè)復(fù)雜的品牌，其個(gè)性的哪一部分應(yīng)被表達(dá)，也可以是你的品牌寫真?？傊?，這一段的作用是在為創(chuàng)意人員定義本品牌究竟是什么。2、廣告扮演的角色廣告想達(dá)成什么的目的，廣告應(yīng)考慮反映哪個(gè)主要的機(jī)會(huì)和問題。實(shí)際而言，廣告能如何促成本品牌及其消費(fèi)者之間的關(guān)系。3、競爭范疇，還有誰來對消費(fèi)者的荷包虎視眈眈。小心潛伏的競爭者從消費(fèi)者的角度來檢視。別忘了分析競爭者的廣告片對我們有什么影響和啟示。4、目標(biāo)對象簡要寫下我們究競要銷售給誰， 創(chuàng)意人員需要知道的那些細(xì)節(jié)， 才能對這群人作出有效的

14、溝通訊息， 把他，她寫成真真實(shí)實(shí)， 活生生有血有肉的人， 他們的喜好， 態(tài)度，憎惡，甚至偏見。5、我們現(xiàn)在何處消費(fèi)者此刻如何看待本品牌，用第一人稱的日常語文寫下來，消費(fèi)者如何看待我們的競爭，他們的廣告是否有效，不要避開壞消息。6、我們將往何處，看完廣告后，我們期望消費(fèi)者有何感受，實(shí)際些，幾則廣告不可能改變某某人的一生，不要放些不可能的熱情在你的文字里。7、按紐（ USP）按下此紐，一切就成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純，突出，改變消費(fèi)者對本品牌的看法。按紐的出現(xiàn)，使創(chuàng)意策略更充滿創(chuàng)造力，想想看，你怎么可能寫出一句乏味的按紐。8、支持點(diǎn)證明你的按紐，只列出相關(guān)的人、事、感受。必備條件規(guī)定、限度、

15、法規(guī)、LOGO 之處。注意：任何一則廣告都必須遵守并反映它當(dāng)時(shí)的定位和品牌個(gè)性。（附一、亞太區(qū)創(chuàng)意最新格式）新的格式舊的格式品牌定義廣告扮演的角色廣告扮演的角色目標(biāo)市場競爭范疇競爭范疇目標(biāo)市場消費(fèi)者現(xiàn)在對品牌的看法我們現(xiàn)在何處期望消費(fèi)者看完廣告之后的反應(yīng)我們將往何處消費(fèi)者利益點(diǎn)按鈕支持點(diǎn)支持點(diǎn)品牌個(gè)性必備條件語調(diào)與態(tài)勢5 限制條件（附二、杰出廣告的創(chuàng)意途徑）奧美的廣告觀點(diǎn)A、杰出廣告具備的共同要素Ø 策略是我們作品的核心Ø 杰出的廣告包含有強(qiáng)有力的銷售創(chuàng)意，并向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)。Ø 傳達(dá)的概念要簡單而清楚。&Osla

16、sh; 杰出的廣告即使和新聞與娛樂節(jié)目相比較，亦能突出。Ø 杰出的廣告令人難忘Ø 杰出的廣告通常與該產(chǎn)品的訴求對象相關(guān) Ø 廣告的主要?jiǎng)?chuàng)意應(yīng)與該品牌溶為一體。 Ø 杰出的廣告應(yīng)能發(fā)展出一系列，而非曇花一現(xiàn)。B、廣告的創(chuàng)意途徑Ø 解決問題Ø 示范Ø 比較Ø 類比Ø 視覺象征Ø 推薦者或談話頭Ø 證言生活片段或與產(chǎn)品有關(guān)的人的故事Ø&am

17、p;Oslash; 電影片或是運(yùn)用影片風(fēng)格的短片Ø 音樂C、對策略要素的解釋1、品牌定義如果一品牌已存在，應(yīng)有個(gè)個(gè)性，這個(gè)牌子是什么樣子。開宗明義，你如何去定義這個(gè)品牌。2、廣告扮演的角色不要想象單靠廣告就可以創(chuàng)造銷售，廣告只是行銷組合的一部分，實(shí)際此些，廣告后究竟要達(dá)成什么目的。3、競爭范疇誰在與本品牌競爭，明顯的與潛在的競爭者，都不應(yīng)該放過，這段應(yīng)時(shí)常更新，好好思考。別忘了分析競爭者的廣告片，對我們現(xiàn)在的作品，會(huì)有什么影響。4、目標(biāo)市場為廣告所針對的對象，繪一幅素描，不只是人口統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，不只是都市域和年齡層，把他 /她描繪成活生生，有血有肉的人，他們的態(tài)度，習(xí)慣，喜

18、好，憎惡與偏見。5、我們現(xiàn)在何處我們已知道目標(biāo)消費(fèi)者是什么樣子了，他們到底怎么看我們。他們怎么看待競爭品牌，如何看待他們的廣告，用日常生活的語言，不要用廣告專業(yè)的術(shù)語。6、我們將去何處?？赐陱V告后，我們期望此人何反應(yīng)。一定要實(shí)際些，幾則廣告不會(huì)突然改變某人的一生。7、按紐按下這部分，一切都成了。單純的一件事，可以改變消費(fèi)者對本品牌的看法。理性，感性，都可能。USP 利益點(diǎn)也可能是過往廣告的蛛絲馬跡8、支持點(diǎn)證明你的按紐，寫下相關(guān)的事實(shí)來支持你的按紐9、必備條件每一則廣告都必須反應(yīng)品牌當(dāng)時(shí)的定位和個(gè)性每一則廣告都必須反應(yīng)品牌的企業(yè)標(biāo)識(shí)，標(biāo)淮色，及相關(guān)的法令規(guī)章。先說出來，免得做白工。新格式的好處

19、1、Button 按紐是一個(gè)生動(dòng)的，有動(dòng)作性的意象。它取代了消費(fèi)者利益點(diǎn)，讓策略更的創(chuàng)造力。2、簡化了品牌個(gè)性/語調(diào)與態(tài)勢，歸結(jié)到品牌定義中，避免重覆的繁復(fù)的格式。在品牌管家的落實(shí)下，與前端品牌寫真的銜接須理成章。、創(chuàng)意策略與品牌管家之間的關(guān)系3在正統(tǒng)的操作下，BrandpPrint 品牌寫真是品牌的識(shí)別證，DNA ，與消費(fèi)者間關(guān)系深具洞察力的描繪。BrandpPrint 可以是你的品牌定義整個(gè)創(chuàng)意策略應(yīng)對品牌寫真所引導(dǎo)創(chuàng)意策略是整個(gè)品牌傳播發(fā)展思考的尾端。不是天馬行空，單獨(dú)成立。品牌七步的嚴(yán)謹(jǐn)，給創(chuàng)意策略更銳利的空間。廣告好比求婚的過程行銷目的：和目標(biāo)消費(fèi)者（群）結(jié)婚（我追她）廣告目的：讓目

20、標(biāo)消費(fèi)者（群）考慮和本人結(jié)婚（她追我）阿超對美美的創(chuàng)意策略1、品牌定義阿超是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也有些小幽默，有別于時(shí)下浮夸的男性。2、目標(biāo)消費(fèi)者她是 25 30 歲居住在上海的女性， 大專以上教育程度， 收入每月 800 元人民幣，高挑，會(huì)做家務(wù)，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜若處子，動(dòng)若脫兔。她叫美美，她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實(shí)上，她一直在尋找自己的另一半，讀愛情小說的時(shí)候，她時(shí)常流淚，她也弄不懂。她相信世上會(huì)有真愛，她也不停的在尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子，一個(gè)她可以信任的終生伴侶。3、競爭范疇阿強(qiáng)他認(rèn)識(shí)美美已有三年，住在她家隔壁，每周會(huì)遇見美美兩次，善于拍拖，美美對他印象不錯(cuò)，但不是很信任阿強(qiáng)，因?yàn)樗磥碛幸恍┗?。小力，是美美的新同事，風(fēng)度翩翩的純情小生，雖然初次相識(shí)，但美美對他印象很好，而且天天見面，小力還沒有密集的發(fā)揮攻勢，美美對小力也不是很了解，但是個(gè)實(shí)力雄厚的對手。4、消費(fèi)者對我的看法“阿超，我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)的，好象對我不錯(cuò)，見了我就臉紅。 ” 小力和阿強(qiáng)也不錯(cuò)，但是，誰才是我可以信任的終身伙伴呢。5、廣告后希望消費(fèi)者對我的看法“啊，我不知道阿超是這樣的愛我，好幸福的感覺，真的考慮該嫁給他”。6、按