汽車整車與配件營銷 教案

1、上課日期年 月 日周次節(jié)次本課程已完成 學(xué)時(shí)，本次教學(xué)為本學(xué)期的第 次教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過 程 設(shè) 計(jì)注 釋 本書內(nèi)容符合國家教育部關(guān)于“高等教育要面向21世紀(jì)教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革計(jì)劃”的基本要求，是編者總結(jié)多年的教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并按照教育部頒布的汽車運(yùn)用與維修專業(yè)領(lǐng)域技能型緊缺人才培養(yǎng)培訓(xùn)教材指導(dǎo)方案的要求，緊密結(jié)合目前汽車銷售行業(yè)的實(shí)際需要編寫而成。本書可作為高等職業(yè)院校汽車類相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也可供從事汽車、工程機(jī)械及其配件營銷的技術(shù)人員閱讀，或供相關(guān)單位職工培訓(xùn)參考使用。本書包括汽車工業(yè)及汽車市場(chǎng)發(fā)展概述、汽車市場(chǎng)營銷原理、汽車市場(chǎng)營銷策略、汽車銷售

2、人員的基本要求、汽車產(chǎn)品銷售流程、汽車銷售店面的管理、汽車配件的進(jìn)貨與管理、汽車配件銷售等8章內(nèi)容。 本書在編寫過程中力求突出如下幾個(gè)方面的特點(diǎn)： (1)堅(jiān)持以“必需、夠用”為原則，注重內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)性、針對(duì)性和實(shí)踐性，并具有一定的超前性，在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的安排上突出了高職的特色，做到了理論與實(shí)踐的較好結(jié)合。 (2)力求提高學(xué)生分析問題的能力。除在每章內(nèi)容后均附有復(fù)習(xí)思考題外，還在第二、三章后附有經(jīng)典案例分析。 (3)全書突出對(duì)汽車及配件營銷實(shí)踐技能的培養(yǎng)，提高營銷思路。為配合實(shí)踐教學(xué)，還在第四、五、六、七、八章后蝤加了相應(yīng)的實(shí)踐項(xiàng)目練習(xí)。 第 頁上課日期年 月 日周次節(jié)次本課程已完成 學(xué)時(shí)，本次教學(xué)

3、為本學(xué)期的第 次教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過 程 設(shè) 計(jì)注 釋第一章 汽車工業(yè)及汽車市場(chǎng)發(fā)展概述一、教學(xué)內(nèi)容 1.1 世界汽車工業(yè)發(fā)展概況： （1）汽車發(fā)展歷史；（2）世界汽車工業(yè)的發(fā)展；（3）世界汽車工業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)； （4）世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 1.2 中國汽車市場(chǎng)的發(fā)展及現(xiàn)狀 （1）我國汽車市場(chǎng)的形成和發(fā)展； （2）我國汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀二、教學(xué)安排 2學(xué)時(shí)三、基本要求 1、了解世界汽車工業(yè)的發(fā)展。 2、掌握世界汽車工業(yè)發(fā)展特點(diǎn)。 3、掌握世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。 4、了解我國汽車市場(chǎng)的形成和發(fā)展。 5、了解我國汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀。四、重點(diǎn)和難點(diǎn) 世界汽車工業(yè)已經(jīng)有了100多年

4、的發(fā)展歷史，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，汽車工業(yè)依次經(jīng)歷了創(chuàng)建、發(fā)展、全盛、穩(wěn)定、兼并改組和再發(fā)展等過程，可分為以下3個(gè)階段：1.汽車快速發(fā)展階段；2.汽車發(fā)展的全盛時(shí)期；3.汽車企業(yè)兼并改組，汽車產(chǎn)量相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期。 我國汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀：1. 經(jīng)濟(jì)型轎車占據(jù)主體地位；2. 國產(chǎn)車較進(jìn)口車優(yōu)勢(shì)明顯；3. 新車型上市活躍汽車市場(chǎng)；4. 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)阻礙車市發(fā)展；5. 汽車信貸消費(fèi)市場(chǎng)還不完善；6. 自主開發(fā)能力薄弱；7. 民資和外資增資中國汽車市場(chǎng)。第 頁上課日期年 月 日周次節(jié)次本課程已完成 學(xué)時(shí)，本次教學(xué)為本學(xué)期的第 次教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過 程 設(shè) 計(jì)注 釋五、教學(xué)方法設(shè)計(jì)第一

5、講(學(xué)時(shí)2)一、教學(xué)內(nèi)容第一章 汽車工業(yè)及汽車市場(chǎng)發(fā)展概述第一節(jié) 世界汽車工業(yè)發(fā)展概況 汽車的誕生，汽車的發(fā)展，在歷史的長(zhǎng)河中給我們留下了點(diǎn)點(diǎn)滴滴。汽車工業(yè)從開始建設(shè)到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了一百多年的歷程，它從無到有，由小到大，逐步邁向由大變強(qiáng)的發(fā)展新階段。汽車工業(yè)的發(fā)展不是一蹴而就，而是經(jīng)歷了一步一步的努力。一、汽車發(fā)展歷史 汽車自20世紀(jì)末誕生以來，已經(jīng)走過了風(fēng)風(fēng)雨雨的一百多年。從卡爾·本茨造出的第一輛速度為18km/h的三輪汽車，到現(xiàn)在，竟然誕生了從速度為0100km/h只需要3s多一點(diǎn)的超級(jí)跑車。這一百年，汽車發(fā)展的速度是如此驚人。同時(shí)，汽車工業(yè)也造就了多位巨人，他們一手創(chuàng)建了通用

6、、福特、豐田、本田這樣一些在各國經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的著名公司。 總的說來，汽車發(fā)展史可以分為蒸汽機(jī)發(fā)明前、蒸汽汽車的問世和大量流水生產(chǎn)汽車開始等3個(gè)階段。 人類最初的工作勞動(dòng)完全是由本身來完成，根本沒有什么汽車和發(fā)動(dòng)機(jī)。隨著人類的進(jìn)步與發(fā)展，人們對(duì)自然界的認(rèn)識(shí)越來越深，利用自然、改造自然的能力日益加強(qiáng)，人們不僅使用人力、畜力，而且還知道了使用水力、風(fēng)力。 1705年，紐可門首先發(fā)明了不依靠人和動(dòng)物，而是靠機(jī)械來做功的實(shí)用化蒸汽機(jī)。這種蒸汽機(jī)用于驅(qū)動(dòng)杌械，由此產(chǎn)生了劃時(shí)代的第一次工業(yè)革命。隨著蒸汽驅(qū)動(dòng)的機(jī)械即汽車的誕生，人類社會(huì)中便拉開了汽車發(fā)展的序幕。 1769年，法國人NJ居紐(Cugnot)制

7、造了世界上第一輛蒸汽驅(qū)動(dòng)三輪汽車。1804年，脫威迪克(Trouithick)又設(shè)計(jì)并制造了一輛蒸汽汽車，這輛汽車還拉著十噸重的貨物在鐵路上行駛了15.7km。 1831年，美國的哥德史沃奇·勒(Goldsworthy Gumey)將一臺(tái)蒸汽汽車投入運(yùn)輸，相距15km格斯特夏和切羅騰哈姆之間由此出現(xiàn)了有規(guī)律的運(yùn)輸服務(wù)，這臺(tái)運(yùn)輸車走完全程約需45min。此后的3年內(nèi)，倫敦街頭也出現(xiàn)了蒸汽驅(qū)動(dòng)公共汽車。當(dāng)這個(gè)笨重的怪物在英國城鎮(zhèn)奔跑時(shí)，曾引起了很大的騷動(dòng)。說起來，這種車比現(xiàn)在的筑路用的壓道機(jī)還重，速度又低，常常壓壞未經(jīng)鋪修的路面，引起各種事故。市民們當(dāng)時(shí)曾呼吁取締這種汽車，為此英國制訂了

8、所謂的“紅旗法規(guī)”。具有諷刺意味的是，由于這條法規(guī)的實(shí)施，使得英國后來在制造汽車的起步上大大落后于其他工業(yè)國家。 由于蒸汽汽車本身又笨又重，乘坐蒸汽汽車又熱又臟，為了改進(jìn)這種發(fā)動(dòng)機(jī)，艾提力·雷諾(Etienne Lenor)在1800年制造了一種與燃料在外部燃燒的燕汽機(jī)（即外燃機(jī)）所不同的發(fā)動(dòng)機(jī)，讓燃料在發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)部燃燒，后來人們稱這類發(fā)動(dòng)機(jī)為內(nèi)燃機(jī)。 1876年，康特·尼古扎·奧托(Count Nicholas Otto)又發(fā)明了對(duì)進(jìn)入汽缸的空氣和汽油混合物先進(jìn)行壓縮，然后點(diǎn)火的發(fā)動(dòng)機(jī)，提高了發(fā)動(dòng)機(jī)效率。這種發(fā)動(dòng)機(jī)具有進(jìn)氣、壓縮、做功和排氣4個(gè)行程，為了紀(jì)念?yuàn)W托的

9、發(fā)明，人們把這種循環(huán)稱為奧托循環(huán)。第 頁上課日期年 月 日周次節(jié)次本課程已完成 學(xué)時(shí)，本次教學(xué)為本學(xué)期的第 次教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過 程 設(shè) 計(jì)注 釋 1879年，德國工程師卡爾·本茨(Kart Benz)首次試驗(yàn)成功一臺(tái)二沖程試驗(yàn)性發(fā)動(dòng)機(jī)。1883年10月，他創(chuàng)立了“本茨公司和萊茵煤氣發(fā)動(dòng)機(jī)廠”，1885年，他在曼海姆制成了第一輛本茨專利機(jī)動(dòng)車，該車為三輪汽車，采用一臺(tái)兩沖程單缸0.9馬力的汽油機(jī)，此車具備了現(xiàn)代汽車的一些基本特點(diǎn)，如火花點(diǎn)火、水冷循環(huán)、鋼管車架、鋼板彈簧懸架、后輪驅(qū)動(dòng)前輪轉(zhuǎn)向和制動(dòng)手把等。與此同時(shí)，在1893年就與威廉·邁

10、巴特合作制成了第一臺(tái)高速汽油試驗(yàn)性發(fā)動(dòng)機(jī)，德國人戴姆勒(Daimler)又在邁巴特的協(xié)助下，于1886年在巴特坎施塔特制成了世界上第一輛“無馬之車”。該車是把買來的一輛四輪“美國馬車”裝上他們制造的功率為1.1馬力、轉(zhuǎn)速為650r/min的發(fā)動(dòng)機(jī)，該車以18km/h的當(dāng)時(shí)所謂“令人窒息”的速度從斯圖加特駛向康斯塔特，世界上第一輛汽油發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的四輪汽車就此誕生了。 由于上述原因，人們一般都把1886年作為汽車元年，也有些學(xué)者把卡爾·本茨制成第一輛三輪汽車之年(1885年)視為汽車誕生年，本茨和戴姆勒則被尊為汽車工業(yè)的舁祖。這是汽車發(fā)展史上的第二件大事。 進(jìn)入20世紀(jì)以后，汽車不再僅是

11、歐洲人的天下了，特別是亨利·福特(Henery Ford)在1908年10月開始出售著名的T型車時(shí)，這種車產(chǎn)量增長(zhǎng)驚人，短短19年就生產(chǎn)31500輛。此間的1913年，福特汽車公司還首次推出了流水裝配線的大量作業(yè)方式，使汽車成本大大降低，汽車價(jià)格逐漸低廉，不再僅僅是貴族和有錢人的豪華奢侈品了，它開始逐漸成為大眾化的商品。也是此時(shí)開始，美國汽車成為世界寵，福特公司也因此成為名副其實(shí)的汽車王國。所以人們說，汽車發(fā)明于歐洲，但獲得大發(fā)展是在21世紀(jì)30年代的美國。福特采用流水作業(yè)生產(chǎn)汽車，在汽車發(fā)展史上樹起了第三塊里程碑。 短短幾年時(shí)間，汽車已經(jīng)從一種實(shí)驗(yàn)性的發(fā)明轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)最廣、工業(yè)技

12、術(shù)波及效果最大的綜合性工業(yè)。因此，汽車工業(yè)的發(fā)展不僅依賴于汽車行業(yè)本身的技術(shù)進(jìn)步，而且也取決于汽車工業(yè)應(yīng)用這些技術(shù)的投資能力和世界汽車市場(chǎng)的投放容量，兩者相互影響并受到整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展、人們對(duì)環(huán)境要求和能源及原材料供應(yīng)、意外變化及國家政策等的影響。例如第一次世界大戰(zhàn)顯示了汽車運(yùn)輸?shù)臋C(jī)動(dòng)性，而且還培訓(xùn)了不少駕駛軍用卡車的駕駛員，他們中的很多入還學(xué)習(xí)到了一些汽車機(jī)械技術(shù)，于是導(dǎo)致戰(zhàn)后汽車買賣興隆。在美國，汽車制造商和附件供應(yīng)商全負(fù)荷生產(chǎn)，仍不能滿足迅猛增長(zhǎng)的需求，汽車價(jià)格幾倍于戰(zhàn)前。但時(shí)隔不久由于經(jīng)濟(jì)蕭條，汽車高需求即宣告結(jié)束。到了第二次世界大戰(zhàn)后，在英國，汽車的需求量比第一次世界大戰(zhàn)后更高，幾

13、乎生產(chǎn)多少就可售出多少。大戰(zhàn)中的美國發(fā)了橫財(cái)，戰(zhàn)后的美國工業(yè)越發(fā)興旺，汽車生產(chǎn)在世界上始終處于遙遙領(lǐng)先的地位。汽車、鋼鐵、建筑這三大工業(yè)曾被譽(yù)為“三大支柱”，而汽車工業(yè)更是美國工業(yè)驕傲的象征。長(zhǎng)期以來，他們一直以研究豪華小汽車為主。但當(dāng)1973年首次發(fā)生石油危機(jī)時(shí)，美國汽車工業(yè)便受到很大的沖擊，而日本似乎對(duì)此早有察覺，他們大量研制生產(chǎn)的是小型節(jié)油汽車，結(jié)果終于在1980年把美國趕下了汽車王國的寶座，取而代之。 日本真可謂“后起之秀”，20世紀(jì)時(shí)，日本才出現(xiàn)第一部汽車，幾年后日本人才開始研制汽車。但誰又能料到1925年才第一次出口汽車（向我國上海）的日本，60年后竟然出口汽車達(dá)6400萬輛，登上

14、了汽車王國的寶座。這件事引起了全世界的廣泛關(guān)注，成為汽車發(fā)展史上一個(gè)特大新聞。當(dāng)然美國也決不會(huì)就此罷休。未來的汽車市場(chǎng)仍是世界市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的。有人以美國汽車之王通用汽車公司為例，它平均每15min用于汽車生產(chǎn)的投資就高達(dá)180萬美元，這真是令人驚訝的數(shù)字。因此，人們預(yù)料在將來，只有資金龐大的汽車公司第 頁上課日期年 月 日周次節(jié)次本課程已完成 學(xué)時(shí)，本次教學(xué)為本學(xué)期的第 次教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過 程 設(shè) 計(jì)注 釋才能有這樣的投資能力，不過由于有政府等各界支持，未來汽車舞臺(tái)也不是大公司唱獨(dú)角戲，中小型汽車公司也會(huì)有很大的發(fā)展。二、世界汽車工業(yè)的發(fā)展 世界汽車

15、工業(yè)已經(jīng)有了100多年的發(fā)展歷史，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，汽車工業(yè)依次經(jīng)歷了創(chuàng)建、發(fā)展、全盛、穩(wěn)定、兼并改組和再發(fā)展等過程，可分為以下3個(gè)階段。 （一）汽車快速發(fā)展階段(19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代) 20余家汽車公司相繼成立，汽車生產(chǎn)組織形式也由家庭作坊式過渡到大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化和流水線生產(chǎn)。1913年，福特公司首次采用流水線生產(chǎn)T型汽車，到1920年，實(shí)現(xiàn)了每分鐘生產(chǎn)一輛汽車的速度，生產(chǎn)量達(dá)1546萬輛，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)汽車單產(chǎn)世界記錄。通用公司則采用合作兼并等方法，先后兼并了凱迪萊克、別克、雪佛蘭、龐蒂克等30多個(gè)汽車公司，進(jìn)行集團(tuán)化生產(chǎn)，分工協(xié)作，到1927年成為了世界上最大的汽車公司。 汽車技術(shù)也有很大進(jìn)

16、步，高速汽油機(jī)、柴油機(jī)、艾克曼式的轉(zhuǎn)向機(jī)構(gòu)、等速萬向節(jié)、弧錐齒輪和雙曲面齒輪傳動(dòng)、帶同步器的變速器、四輪制動(dòng)、液壓減震器、充氣輪胎、發(fā)電機(jī)、蓄電池及起動(dòng)馬達(dá)系統(tǒng)都是這個(gè)時(shí)期發(fā)明的。 （二）汽車發(fā)展的全盛時(shí)期(20世紀(jì)30年代至70年代初) 二戰(zhàn)結(jié)束，歐洲各國大力發(fā)展汽車，西歐汽車產(chǎn)量由戰(zhàn)前的80萬輛猛增到750多萬輛，增長(zhǎng)了近10倍。德國大眾的甲殼蟲牌汽車風(fēng)靡全球，從19361973年共生產(chǎn)了2150萬輛，創(chuàng)下了單產(chǎn)世界記錄。其高爾夫牌轎車，款式新穎齊全，外殼為鍍鋅板，12年不銹，深受歡迎，已經(jīng)生產(chǎn)2000多萬輛，歐洲幾乎每個(gè)家庭都有一輛。 日本也迅速崛起，在引進(jìn)、消化基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新車型，產(chǎn)

17、量從1963年的100多萬輛迅速增加到1970年的400余萬輛。19801993年期間年產(chǎn)量超過美國，躍居世界第一。 這個(gè)時(shí)期的汽車技術(shù)主要是向高速、方便、舒適方面發(fā)展，50年代轎車功率已經(jīng)達(dá)到280kW，最高車速達(dá)200km/h，流線型車身、前輪獨(dú)立懸架、液力自動(dòng)變速器、動(dòng)力轉(zhuǎn)向、動(dòng)力制動(dòng)、全輪驅(qū)動(dòng)、低壓輪胎及子午線輪胎都相繼出現(xiàn)。 （三）汽車企業(yè)兼并改組，汽車產(chǎn)量相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期(20世紀(jì)70年代以后) 世界汽車年產(chǎn)量穩(wěn)定在40005000萬輛左右。由于發(fā)達(dá)國家汽車保有量趨于飽和，汽車生產(chǎn)過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大公司通過參股、控股、轉(zhuǎn)詿、兼并，加速了汽車工業(yè)國際化和高度壟斷。1998年5月7日

18、，德國最大的汽車工業(yè)集團(tuán)戴姆勒·奔馳公司與美國第三大汽車公司克萊斯勒公司合并。 韓國在激烈競(jìng)爭(zhēng)中崛起，其汽車工業(yè)從60年代起步，沿著KD(進(jìn)口散件裝配)一零部件國產(chǎn)化一自主開發(fā)的發(fā)展道路，成功地實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越。至1997年，韓國汽車總產(chǎn)量、出口量均居全球排名第5位。 這個(gè)時(shí)期汽車技術(shù)的主要發(fā)展方向是提高汽車的安全性和降低排氣污染。各種保障安全、減少排氣污染的新技術(shù)、新車型應(yīng)運(yùn)而生，如各種防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、電子控制噴油、電子控制點(diǎn)火、三元催化轉(zhuǎn)化系統(tǒng)及電動(dòng)汽車等。三、世界汽車工業(yè)發(fā)展特點(diǎn) （一）汽車產(chǎn)業(yè)高度全球化 隨著經(jīng)濟(jì)全球化、新技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，汽車生產(chǎn)國際化趨勢(shì)已經(jīng)越來越明顯

19、，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第 頁上課日期年 月 日周次節(jié)次本課程已完成 學(xué)時(shí)，本次教學(xué)為本學(xué)期的第 次教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過 程 設(shè) 計(jì)注 釋 1生產(chǎn)經(jīng)營國際化 為了繞過貿(mào)易壁壘和降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，跨國公司幾乎都是從全球的角度來制定經(jīng)營戰(zhàn)略，選擇最合適的地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的最佳組合。全球化選擇OEM件(Original Equipment Manufacture的縮寫，即原始設(shè)備制造商。它是指一種“代工生產(chǎn)”方式，其含義是生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)、控制銷售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的方式）

20、，在銷售市場(chǎng)所在地或靠近市場(chǎng)的地方進(jìn)行最終裝配，利用當(dāng)?shù)刭Y源，就地銷售，這是汽車生產(chǎn)的國際化趨勢(shì)。 2產(chǎn)品國際化 許多具有共性的產(chǎn)品，為滿足國際市場(chǎng)的需求已失去了民族性，追求的是國際性、通用性和競(jìng)爭(zhēng)能力，“某國制造”正在被“某公司制造”所取代。許多產(chǎn)品通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓或許可證貿(mào)易在多國生產(chǎn)，已經(jīng)司空見慣。 3市場(chǎng)國際化 在國際市場(chǎng)中，汽車是貿(mào)易額最大的商品。工業(yè)發(fā)達(dá)國家的汽車進(jìn)出口量都很大，是世界汽車市場(chǎng)的主體。跨國金司為將市場(chǎng)延伸到世界各地，根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)組織生產(chǎn)，市場(chǎng)成為組織經(jīng)營生產(chǎn)活動(dòng)的源頭和核心。 4資本國際化 汽車跨國公司為擴(kuò)大市場(chǎng)，積極同發(fā)展中國家在汽車生產(chǎn)上進(jìn)行合資、合作

21、或在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠生產(chǎn)。另一方面，發(fā)達(dá)國家的汽車公司相互持股，分別在對(duì)方國家設(shè)廠，形成了“你中有我，我中有你”的局面。 5技術(shù)合作國際化 技術(shù)互補(bǔ)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓是表現(xiàn)技術(shù)國際化的兩個(gè)方面。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)，企業(yè)若要保持技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須加大研究和開發(fā)力度，但所需費(fèi)用十分昂貴，有時(shí)獨(dú)家難以應(yīng)付，因此往往開展技術(shù)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共享技術(shù)成果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80年代95%的聯(lián)盟都是技術(shù)聯(lián)盟，其中50%側(cè)重于跨國研究和開發(fā)。 （二）市場(chǎng)決定汽車工業(yè)發(fā)展前景 當(dāng)今世界汽車工業(yè)已形成足夠大的規(guī)模，生產(chǎn)能力、技術(shù)水平都可以滿足各種需求，真正主宰汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和速度的關(guān)鍵就是市場(chǎng)，形成了生產(chǎn)能力、產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)

22、水平等一切都圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)的局面。 （三）世界汽車銷售市場(chǎng)重心逐漸東移 近十多年來，亞太地區(qū)一直是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)，加之人口眾多，汽車擁有率明顯偏低，市場(chǎng)潛力巨大。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，亞洲將是汽車最大的目標(biāo)市場(chǎng)，也必然成為眾多汽車廠商箏奪的焦點(diǎn)。許多跨國公司都把發(fā)展和開拓亞洲市場(chǎng)作為自身發(fā)展的戰(zhàn)略之一，像通用、福特、克萊斯勒和大眾等大公司，都在亞洲投資建廠，擴(kuò)大在亞洲的市場(chǎng)份額。 亞洲本地的一些國家更是摩拳擦掌，紛紛把汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展成本國經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，一場(chǎng)群雄逐鹿的大戰(zhàn)正在亞洲上演。 （四）生產(chǎn)經(jīng)營集團(tuán)化及跨國公司、寡頭壟斷格局已經(jīng)形成 世界汽車工業(yè)經(jīng)過了一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，逐漸形成了寡頭壟斷的格局，即少

23、數(shù)汽車生產(chǎn)廠商占據(jù)著大部分的市場(chǎng)。例如：美國的通用(GM)、福特(Ford)和克萊斯勒(Chrysler)，法國的第 頁上課日期年 月 日周次節(jié)次本課程已完成 學(xué)時(shí)，本次教學(xué)為本學(xué)期的第 次教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過 程 設(shè) 計(jì)標(biāo)志-雪鐵龍(PSA)和雷諾(Renault)，意大利的菲亞特(Fiat)都是本國市場(chǎng)強(qiáng)有力的占有者；日本的汽車生產(chǎn)廠商多一些，但豐田(Toyota)和日產(chǎn)(Nissan)兩家就占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)的60%。寡頭壟斷的形成，是汽車工業(yè)成熟的標(biāo)志，是企業(yè)間激烈競(jìng)爭(zhēng)和一系列兼并的結(jié)果。 （五）生產(chǎn)能力與市場(chǎng)需求矛盾突出 由于汽車工業(yè)在各汽車生產(chǎn)國的國民經(jīng)

24、濟(jì)中占有舉足輕重的作用，加之汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)十分明顯，各汽車生產(chǎn)廠家都十分重視提高生產(chǎn)能力。隨著汽車工業(yè)的生產(chǎn)能力迅速提高，而全世界汽車的市場(chǎng)需求增速卻十分有限，甚至有時(shí)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，因此造成嚴(yán)重開工不足。隨著銷量下滑，產(chǎn)能過剩將成為未來困擾全球汽車業(yè)的難題。目前全球汽車年生產(chǎn)能力已近8000萬輛，而實(shí)際年銷售量只有5500萬輛，產(chǎn)能過剩達(dá)30%?？梢姡a(chǎn)能力與市場(chǎng)需求矛盾十分突出。 （六）跨區(qū)域、跨國界的企業(yè)的合與分 從20世紀(jì)80年代中后期以來，特別是進(jìn)入90年代后，汽車行業(yè)的兼并浪潮愈演愈烈?？鐕瘓F(tuán)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額或是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性互補(bǔ)等原因，紛紛向以前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手張開了懷抱。先是韓國

25、大宇集團(tuán)收購雙龍汽車公司，彌補(bǔ)了自己在四輪驅(qū)動(dòng)、大型載貨車上的空白：戴姆勒-奔馳與克萊斯勒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成為全球性汽車巨人；寶馬收購勞斯萊斯，從而借勞斯萊斯抬高自己身價(jià)，打入超高級(jí)轎車市場(chǎng)。 同時(shí)，歐美的大型零部件跨國公司之間也掀起了一場(chǎng)兼并、合并浪潮，特別是在座椅、儀表盤、內(nèi)飾件、制動(dòng)器和發(fā)動(dòng)機(jī)相關(guān)部件領(lǐng)域。為了進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營地盤，在整車廠家的附近提供產(chǎn)品，一些公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供貨體制，而更加活躍。像Bosch、德爾福等零部件集團(tuán)最近幾年為了鞏固核心企業(yè)的地位，都進(jìn)行了戰(zhàn)略重組。 而自2001年以來，大的購并交易已少有所聞，聯(lián)合重組已不再是世界汽車業(yè)的熱點(diǎn)。相反，人們發(fā)現(xiàn)汽車行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟分裂的趨

26、勢(shì)已經(jīng)日趨明顯，無論是整車還是零部件企業(yè)，“瘦身”似乎開始流行。2001年世界上幾大零部件公司如威斯蒂昂、天合(TRW)、德納等都將一些自身的或曾經(jīng)購進(jìn)的業(yè)務(wù)部門賣了出去。2005年以來，戴姆勒一克萊斯勒“婚變”，通用與菲亞特“離婚”，現(xiàn)代脫離戴-克，戴-克剝離三菱，大發(fā)從豐田獨(dú)立等汽車企業(yè)的跨國“婚姻”相繼亮起了紅燈。種種跡象表明，世界汽車工業(yè)在完成上一輪兼并重組、平靜了幾年之后，正走向“分”的階段。四、世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì) （一）產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 隨著環(huán)保、節(jié)能觀念深入人心，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)汽車消費(fèi)量的增加，以及在汽車消費(fèi)市場(chǎng)成熟而且人口稠密地區(qū)停車泊位的日益緊張，小型車的比例在不斷增加。目前在歐

27、洲市場(chǎng)上，11.3L的小型轎車正成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。日本、法國、美國的汽車生產(chǎn)廠也紛紛計(jì)劃推出中小型轎車新產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此外，新能源汽車的發(fā)展尤其引人注目。有人預(yù)測(cè)，“氫能經(jīng)濟(jì)”將引發(fā)汽車工業(yè)的革命。2002年12月，世界上第一臺(tái)上市銷售的燃料電池汽車的交車儀式在日本首相官邸舉行，日本預(yù)計(jì)到2010年燃料汽車將達(dá)到100萬輛；伊朗預(yù)計(jì)到2010年改制NGV(天然氣汽車)20萬輛；德國2010年將會(huì)達(dá)到1040萬輛。 （二）產(chǎn)品更新周期縮短 縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，有利于改善產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性，并及時(shí)投入市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。為了縮短開發(fā)周期，各公司都對(duì)內(nèi)部開發(fā)體制與配套廠家

28、第 頁上課日期年 月 日周次節(jié)次本課程已完成 學(xué)時(shí)，本次教學(xué)為本學(xué)期的第 次教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過 程 設(shè) 計(jì)有關(guān)協(xié)作體制進(jìn)行了一系列改革。目前發(fā)達(dá)國家汽車產(chǎn)品的開發(fā)周期基本都縮短到2年以內(nèi)。由于產(chǎn)品開發(fā)周期的縮短，許多公司每年都有許多新車型投放市場(chǎng)。 （三）大力采用通用底盤 平均來說，汽車底盤的開發(fā)費(fèi)用約占整個(gè)車輛開發(fā)總費(fèi)用的80%。因此，采用通用底盤是在全球競(jìng)爭(zhēng)中降低產(chǎn)品開發(fā)成本、生產(chǎn)成本和縮短開發(fā)周期的關(guān)鏈因素。因此各主要汽車制造廠商都在進(jìn)行統(tǒng)一底盤的工作。通用公司將轎車底盤簡(jiǎn)化到7種，福特公司將含輕型商用車在內(nèi)的底盤統(tǒng)一簡(jiǎn)化到了16種，克萊斯勒公司也基本

29、統(tǒng)一到只有78種底盤的水平。所以，要想在轎車領(lǐng)域內(nèi)以規(guī)模產(chǎn)量確保在成本方面的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須大力推行通用底盤，而且擴(kuò)大通用底盤的生產(chǎn)規(guī)模。目前上述跨國公司每種底盤生產(chǎn)量都在100萬輛以上。 （四）在全球范圍內(nèi)優(yōu)化選購零部件來降低成本 零部件是汽車工業(yè)的基礎(chǔ)，它決定著整車的質(zhì)量和價(jià)格水平。多數(shù)情況下，整車廠只負(fù)責(zé)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、車身等主要部件的制造和整車裝配。在一輛汽車的制造成本中，零部件成本要占60%70%，因此同零部件廠商共同降低成本是非常重要的。通過零部件標(biāo)準(zhǔn)化和共享相關(guān)零部件，整車廠可以在全球范圍內(nèi)選擇供應(yīng)商來降低成本，一般整車廠在長(zhǎng)期配套或是大量配套時(shí)都要規(guī)定成本壓縮計(jì)劃，而零部件廠商則

30、通過擴(kuò)大規(guī)模來降低成本，滿足整車廠的要求。按目前整車廠的自制率來看，通用公司為43%，菲亞特公司為40%45%，沃爾沃公司為40%，福特公司為38%，克萊斯勒為34u/o，標(biāo)致為30%，大多數(shù)廠家的自制率都控制在30%左右。 （五）零部件向模塊化供給方向發(fā)展 模塊化生產(chǎn)是將零部件集合成大的總成進(jìn)行總裝的一種方式。模塊化生產(chǎn)是通過二級(jí)配套廠為一級(jí)配套廠配套實(shí)現(xiàn)的，因此對(duì)各大汽車生產(chǎn)廠商來講減少了與其直接配套的一級(jí)配套廠的數(shù)量和配套產(chǎn)品種類，便于簡(jiǎn)化管理、提高質(zhì)量和降低成本。福特公司在全世界生產(chǎn)廠中采用削減零部件組裝數(shù)量的方法，使其生產(chǎn)成本下降了10億美元。 （六）生產(chǎn)方式向“柔性化”方向發(fā)展 隨

31、著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，汽車消費(fèi)者的需求與要求也在不斷發(fā)展，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一款式、統(tǒng)一檔次的產(chǎn)品已不能完全滿足不同顧客的需求。因此，對(duì)汽車的生產(chǎn)也必須根據(jù)產(chǎn)品類型不同而隨時(shí)變化，于是產(chǎn)生了柔性化生產(chǎn)。由于世界消費(fèi)市場(chǎng)的個(gè)性化、時(shí)尚化、多樣化熱潮已經(jīng)波及到汽車消費(fèi)市場(chǎng)，汽車產(chǎn)品的個(gè)性化、時(shí)尚化、多樣化也成為發(fā)展的必然趨勢(shì)?！叭嵝曰a(chǎn)”是汽車生產(chǎn)滿足市場(chǎng)需求的重要手段，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中其重要性越來越突出。 （七）新技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r 在動(dòng)力性和提高燃油效率方面，廣泛采用柴油增壓技術(shù)和絕熱技術(shù)、電子控制的燃料噴射系統(tǒng)、全電子化點(diǎn)火系統(tǒng)以及液力變速器等技術(shù)，在材料構(gòu)成中則開始注重輕質(zhì)高強(qiáng)度的多層復(fù)合材料、碳纖維

32、增強(qiáng)塑料、尼龍材料化合物及應(yīng)用陶瓷等新型材料的研究和使用。 在行駛安全與提高舒適性方面，開始研究和采用雙腔氣囊、乘客骨質(zhì)掃描系統(tǒng)、防止非法侵入安全系統(tǒng)、駕駛員警示系統(tǒng)、汽車穩(wěn)定控制系統(tǒng)、新型翻車保護(hù)系統(tǒng)、新型駕駛員保護(hù)模塊及嗑睡防止器等技術(shù)。 此外，從環(huán)保和節(jié)約能源出發(fā)，世界上各汽車生產(chǎn)廠積極開發(fā)代用燃料，目前使用比較成功的有液化石油氣、天然氣、氫氣、甲醇、電能和燃料電池等。第 頁上課日期年 月 日周次節(jié)次本課程已完成 學(xué)時(shí)，本次教學(xué)為本學(xué)期的第 次教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過 程 設(shè) 計(jì)第二節(jié) 中國汽車市場(chǎng)的發(fā)展及現(xiàn)狀一、我國汽車市場(chǎng)的形成和發(fā)展 從20世紀(jì)50年代

33、以來，中國汽車市場(chǎng)的形成和發(fā)展可分為兩個(gè)時(shí)期。 第一時(shí)期，改革開放之前的25年(19531978年)。在這一時(shí)期，市場(chǎng)處于封閉狀態(tài)，市場(chǎng)規(guī)模較小，增長(zhǎng)緩慢。具體而言，汽車市場(chǎng)銷售產(chǎn)品單一，銷售對(duì)象主要為中型載貨汽車，也非常單一，基本上由單位以公款消費(fèi)。截止到1978年，市場(chǎng)總銷售量約為17萬輛，平均每年僅銷售6000輛。 第二時(shí)期，改革開放以后時(shí)期（1979年以后）。這一時(shí)期汽車市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。改革開放以來，中國汽車市場(chǎng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面出現(xiàn)了幾次大的變動(dòng)，直接影響了汽車行業(yè)的格局。 20世紀(jì)70年代末到80年代初期，汽車執(zhí)行的是統(tǒng)購統(tǒng)分的指令性計(jì)劃。產(chǎn)品主要以載貨汽車為主，占總產(chǎn)量的6

34、4%(不含改裝車及底盤)，占總保有量的80%以上。其中，中型貨車在載貨汽車中所占比重約90%。 19821986年期間，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了建國以來的黃金時(shí)期，為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，長(zhǎng)期以來被計(jì)劃體制所抑制的汽車需求迅速釋放，形成了“供不應(yīng)求”的賣方市場(chǎng)，使市場(chǎng)產(chǎn)量大幅度上升。但是這個(gè)時(shí)期的汽車產(chǎn)品仍然是載貨汽車為主，它在汽車產(chǎn)量中所占比重仍保持在60%左右。其中，中型貨車在載貨汽車中的比重還是90%，不能滿足汽車市場(chǎng)的多元化需求，“缺重少輕，轎車幾乎空白”的局面突現(xiàn)。致使汽車進(jìn)口大幅度增加，進(jìn)口品種主要集中于轎車、輕型車和面包車。1985年共進(jìn)口汽車35萬輛。 19871

35、990年期間，為了解決“缺重少輕，轎車幾乎空白”的問題，國家加大了對(duì)汽車工業(yè)的投資規(guī)模，出現(xiàn)了乘用車增長(zhǎng)幅度快于商用車，輕、微型車的增長(zhǎng)幅度快于中、重型車的趨勢(shì)，并最終在20世紀(jì)90年代使汽車工業(yè)的結(jié)構(gòu)布局產(chǎn)生了質(zhì)的變化。1996年，乘用車的產(chǎn)銷量首次超越商用車，轎車和客車的產(chǎn)銷量都占行業(yè)比重的1/4以上，在汽車工業(yè)中都占據(jù)了舉足輕重的地位，并成為行業(yè)中的增長(zhǎng)點(diǎn)。 進(jìn)入20世紀(jì)90年代，輕、微型載貨汽車的市場(chǎng)占有份額已超過中、重型載貨汽車，市場(chǎng)也遠(yuǎn)較中、重型載貨汽車活躍，中型貨車在汽車行業(yè)的“霸主”時(shí)代已經(jīng)成為過去，其衰落的趨勢(shì)一直延續(xù)下去。截止到2007年，我國汽車產(chǎn)銷量雙雙超過800萬輛，

36、分別為888.24萬輛和879.15萬輛，同比增長(zhǎng)分別為22.02%和21 .84%。其中，乘用車總銷量超過了629.75萬輛，同比增長(zhǎng)21.68%；商用車總銷量為249.40萬輛，同比增長(zhǎng)22.25%。中國在2007年成為僅次于美國的全球第二大汽車消費(fèi)市場(chǎng)。轎車銷量占汽車總銷量的比重不斷提高，從2007年的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)分析最新的車型結(jié)構(gòu)為：轎車占53.8%；微型車（微貨、微客）占13.2%；輕型車（輕貨、輕客）占13.36%；中型車（中型貨、客車）占18.24%；重型車（重型貨車、大型客車）占1 .4%。二、我國汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀 中國汽車工業(yè)自1953年開始起步以來，經(jīng)過50多年的迅猛發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)

37、實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，汽車工業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)已成為汽車生產(chǎn)大國，被國際制造商組織列為世界十大汽車生產(chǎn)國之一?？v觀世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，其汽車工業(yè)產(chǎn)值占本國國民經(jīng)濟(jì)總值的比例均在10%以上。從我國汽車工業(yè)占GDP的比重來看，汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位，而且地位還在逐漸的升高，到2007年時(shí)，汽車工業(yè)總產(chǎn)值占GDP的比重已經(jīng)達(dá)到了7.92%， 第 頁上課日期年 月 日周次節(jié)次本課程已完成 學(xué)時(shí)，本次教學(xué)為本學(xué)期的第 次教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過 程 設(shè) 計(jì)注 釋比上一年增加了0.8%。1990年時(shí)，這個(gè)比重值只有2.66%，1998年時(shí)，比重為3.30%，經(jīng)過這些年的

38、發(fā)展已經(jīng)接近8%了。預(yù)計(jì)隨著我國汽車工業(yè)的發(fā)展，這個(gè)比重將會(huì)繼續(xù)增加。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2007年，我國共有286家整車生產(chǎn)企業(yè)，主要分布在長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)，其中山東、江蘇、遼寧企業(yè)數(shù)量最多，在2333家之間；其次分布在廣東、浙江和湖北等省市。實(shí)際上，我國大規(guī)模的汽車整車生產(chǎn)企業(yè)主要分布在上海、北京、廣東、天津、安徽、浙江、吉林、遼寧和山東等地區(qū)。如上海的通用、上海大眾，北京的現(xiàn)代、北汽福田，天津的一汽豐田、一汽夏利，廣東的本田、豐田，安徽的奇瑞、宇通，浙江的吉利，吉林的一汽大眾、一汽集團(tuán)等。 （一）經(jīng)濟(jì)型轎車占據(jù)主體地位 盡管我國汽車產(chǎn)銷都呈現(xiàn)一種良好的發(fā)展勢(shì)頭，取得了一定的戍績(jī)，但

39、值得注意的是，近幾年車市的熱銷車型還是集中在經(jīng)濟(jì)型轎車，中高檔轎車的受關(guān)注程度有所增加，但不會(huì)馬上成為車市的主導(dǎo)車型，畢竟消費(fèi)者的購買能力是相對(duì)穩(wěn)定的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國汽車交易市場(chǎng)中近70%甚至占更大比例的人群在關(guān)注10萬元以下的車型，特別是全國第三大汽車交易城市成都提供的數(shù)據(jù)顯示：70% - 80%的成交轎車為10萬元以下車型。 （二）國產(chǎn)車較進(jìn)口車優(yōu)勢(shì)明顯 國產(chǎn)車在汽車市場(chǎng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)將會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。從幾個(gè)城市的汽車交易市場(chǎng)提供的銷售數(shù)據(jù)分析，排名前10位的全部為國產(chǎn)車。由此可見，國產(chǎn)車在消費(fèi)者心目中還是占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的，這是廠商們研究市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略時(shí)需要考慮的重要問題

40、。 （三）新車型上市活躍汽車市場(chǎng) 新車型的不斷涌現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)有著巨大的沖擊。其中最大的影響，就是汽車市場(chǎng)上觀望氣氛濃烈。新車型投放前有些廠家違背市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，不惜手段贏得市場(chǎng)人氣，大肆過分宣傳炒作，但是所謂的新車型卻遲遲不能到位，使大批消費(fèi)者持幣待購，等待新車型的下線上市。 （四）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)阻礙車市發(fā)展 部分廠家采取打價(jià)格戰(zhàn)的方式贏得市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)中很多品牌紛紛有不同程度的價(jià)格下調(diào)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以是競(jìng)爭(zhēng)中的一種手段，但是惡性盲目的價(jià)格戰(zhàn)不利于中國汽車市場(chǎng)健康成熟地發(fā)展。 品牌的代理權(quán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且其中存在嚴(yán)重的問題。經(jīng)銷商可謂不惜一切代價(jià)爭(zhēng)取品牌代理權(quán)，爭(zhēng)取建立品牌3S店、4S店。專賣店建沒出現(xiàn)盲目

41、性，看似有了專賣店就有了資源，有了資源就有了效益，但實(shí)際上與惡性降價(jià)是一個(gè)性質(zhì)的問題。盲目擴(kuò)建品牌專賣店已經(jīng)顯示出了問題的嚴(yán)重性，以致政府不得不出臺(tái)一系列整頓管理辦法。 （五）汽車信貸消費(fèi)市場(chǎng)還不完善 汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家的汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)已經(jīng)非常普及，在全球汽車市場(chǎng)，有70%的汽車是通過貸款方式銷售的。美國和西歐的一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，貸款買車的比例已高達(dá)60%85%，而我國這一比例還不到15%。目前，我國汽車品牌金融占到市場(chǎng)份額的48%、銀行直接與4S店合作占到市場(chǎng)份額的5%、擔(dān)保公司與銀行合作占到市場(chǎng)份額的47%，這樣消費(fèi)者在選擇汽車信貸的途徑上有了更多的對(duì)比，然而這幾種經(jīng)營模式都是在小范圍內(nèi)展

42、現(xiàn)各自的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)整體的汽車信貸市場(chǎng)推動(dòng)沒有起到實(shí)質(zhì)性的作用，沒有引起消費(fèi)者對(duì)汽車信貸的廣泛關(guān)注，在控制好風(fēng)險(xiǎn)的前提條件下，如何提升汽車信貸在汽車銷售環(huán)節(jié)中的作用，是促第 頁上課日期年 月 日周次節(jié)次本課程已完成 學(xué)時(shí)，本次教學(xué)為本學(xué)期的第 次教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過 程 設(shè) 計(jì)注 釋進(jìn)汽車信貸發(fā)展的最終目標(biāo)。 （六）自主開發(fā)能力薄弱 我國汽車產(chǎn)品總體水平同汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比存在很大差距?？恳M(jìn)技術(shù)發(fā)展起來的轎車工業(yè)由于缺乏開發(fā)能力，其弊病已經(jīng)暴露無遺：產(chǎn)品不能完全適應(yīng)中國的使用條件；國產(chǎn)化過程長(zhǎng)、成本高，到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)時(shí)，產(chǎn)品性能與國際水平相比又已落后。

43、可以說，目前我國國內(nèi)生產(chǎn)的轎車車型尚不能滿足目前市場(chǎng)多層次的需求，特別是不能滿足今后轎車進(jìn)入家庭的特殊要求。開發(fā)能力薄弱將直接影響到我國汽車工業(yè)的健康和持續(xù)發(fā)展，已成為制約汽車工業(yè)發(fā)展的最大障礙。 （七）民資和外資增資中國汽車市場(chǎng) 業(yè)內(nèi)人士分析說，中國車前真正的“井噴”不是賣車，而是造車。2007年12月10日，根據(jù)國家發(fā)改委的公告，國產(chǎn)手機(jī)的標(biāo)桿企業(yè)寧波波導(dǎo)已于日前獲得國家發(fā)改委的正式批文，獲得生產(chǎn)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的資格。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅中國家電業(yè)中的諸如波導(dǎo)、TCL等大鱷們，已向國家正式申請(qǐng)生產(chǎn)汽車的有40多家，總并購金額逾百億元，而看好汽車業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的企業(yè)則更多，僅浙江就有幾十家民營企業(yè)有意造汽車。

44、目前，我國各大汽車生產(chǎn)企業(yè)都在不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，外商們也紛紛增資中國汽車市場(chǎng)。世界汽車產(chǎn)業(yè)一致看好中國汽車市場(chǎng)的誘人前景，紛紛從各自的全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，在對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，積極地、加速地展開有效的進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)策略。 我國汽車市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，我國的企業(yè)要想把這個(gè)市場(chǎng)拿在自己手中就要在整車技術(shù)和設(shè)計(jì)有所突破，樹立自己的品牌，擺脫外商在品牌上對(duì)我國企業(yè)的控制，實(shí)現(xiàn)自主。而各種行業(yè)資金的加入也可以為提高汽車售后服務(wù)水平提供經(jīng)驗(yàn)。但總的前提是國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策盡快完善的制訂出來，給我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明前進(jìn)的道路，以及在政策上的各項(xiàng)支持。只有經(jīng)過國家的支持和企業(yè)的努力才可以把汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展

45、成我國的支柱產(chǎn)業(yè)，才可以讓中國汽車在世界汽車市場(chǎng)上占有一席之地。二、板書內(nèi)容第一章 汽車工業(yè)及汽車市場(chǎng)發(fā)展概況 第一節(jié) 世界汽車工業(yè)發(fā)展概況第二節(jié) 中國汽車市場(chǎng)的發(fā)展及現(xiàn)狀三、授課方法 以課堂講授為主，用案例教學(xué)的方式引導(dǎo)學(xué)生由淺入深的學(xué)習(xí)，在授課過程中多提問題，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。四、應(yīng)用例1 簡(jiǎn)述世界汽車工業(yè)發(fā)展特點(diǎn)有哪些。例2 分析世界汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的。例3 簡(jiǎn)述我國汽車市場(chǎng)的形成和發(fā)展。例4 分析當(dāng)前我國汽車市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。第 頁上課日期年 月 日周次節(jié)次本課程已完成 學(xué)時(shí)，本次教學(xué)為本學(xué)期的第 次教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過 程 設(shè) 計(jì)注 釋第二

46、章 汽車市場(chǎng)營銷原理、教學(xué)內(nèi)容 2.1：汽車營銷的基本概況； 2.2：汽車營銷環(huán)境； 2.3：汽車市場(chǎng)購買行為分析； 2.4：汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)； 2.5：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、教學(xué)安排 4學(xué)時(shí)三、基本要求 1、深刻理解市場(chǎng)營銷的基本概念，熟練掌握市場(chǎng)的含義、市場(chǎng)營銷的含義 2、了解汽車營銷環(huán)境：汽車營銷的微觀環(huán)境、汽車營銷的宏觀環(huán)境、汽車企業(yè)應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境變化的策略 3、深刻掌握汽車市場(chǎng)購買行為分析：影響汽車個(gè)人購買行為的心理因素、影響汽車個(gè)人購買行為的社會(huì)文化因素、汽車個(gè)人購買行為決策過程、汽車產(chǎn)業(yè)用戶購買行為 4、了解汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)：汽車市場(chǎng)營銷調(diào)查、汽車市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè) 5、了解市場(chǎng)

47、細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇：汽車市場(chǎng)細(xì)、汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇、汽車市場(chǎng)定位四、重點(diǎn)和難點(diǎn) 1、本章的重點(diǎn)是理解汽車營銷環(huán)境及汽車市場(chǎng)購買行為分析。 2、本章的難點(diǎn)是汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)與市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇。五、教學(xué)法設(shè)計(jì)第一講（ 2學(xué)時(shí) ）第二章 汽車市場(chǎng)營銷原理第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的基本概念 市場(chǎng)是企業(yè)生存的根本和發(fā)展的關(guān)鍵，汽車企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)十分復(fù)雜的市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)及市場(chǎng)營銷的含義對(duì)企業(yè)正確開展?fàn)I銷活動(dòng)具有重要意義。一、市場(chǎng)的含義 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場(chǎng)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的概念也不斷發(fā)展，在不同的場(chǎng)合，市場(chǎng)的概念不盡一致

48、。人們對(duì)市場(chǎng)的理解有如下所述的幾種。 （一）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 在人類社會(huì)初期，生產(chǎn)力水平很低，人們總是在某個(gè)時(shí)間聚集到某個(gè)地方來進(jìn)行商品交換，這樣就逐漸形成了市場(chǎng)。這種市場(chǎng)形式至今仍很普遍，如商場(chǎng)、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)和汽車交易市場(chǎng)等。第 頁上課日期年 月 日周次節(jié)次本課程已完成 學(xué)時(shí)，本次教學(xué)為本學(xué)期的第 次教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過 程 設(shè) 計(jì)注 釋 （二）市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和 現(xiàn)代社會(huì)里，商品交換日益頻繁，滲透到了社會(huì)生活的各個(gè)方面，交換的商品品種和范圍也日益擴(kuò)大，交易方式也日益復(fù)雜，特別是交通、通信、計(jì)算機(jī)、金融信用的發(fā)展，商品交換的實(shí)現(xiàn)已突破傳統(tǒng)市場(chǎng)概

49、念的時(shí)間和空間的限制，可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)商品交換。所以，現(xiàn)代的市場(chǎng)已經(jīng)不再是具體的交易場(chǎng)所，而成為不同生產(chǎn)者通過買賣方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品相互轉(zhuǎn)讓的商品交換關(guān)系的總和。這個(gè)概念不僅包含供給和需求兩傘相互依存的方面，而且還包含供給和需求的數(shù)量方面的含義，即供給和需求是否相等。 （三）市場(chǎng)是人口數(shù)量、購買能力和購買欲望的總和 這一概念顯然認(rèn)為市場(chǎng)是指需求，只有那些具備購買能力而且具有購買欲望的消費(fèi)者才構(gòu)成某種商品的市場(chǎng)。這樣的消費(fèi)者越多則表明市場(chǎng)也越大，但這個(gè)概念存在兩個(gè)缺陷：一是人口屬于自然人消費(fèi)者，所以這個(gè)概念只適合消費(fèi)品市場(chǎng)；二是沒有強(qiáng)調(diào)潛在的購買力和購買欲望。而正確把握購買力的變化，激發(fā)購買

50、欲望開拓潛在的市場(chǎng)，正是符合市場(chǎng)營銷概念的，所以市場(chǎng)營銷對(duì)市場(chǎng)還應(yīng)有更貼切的理解。 （四）市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的和潛在的具有購買能力的總需求 市場(chǎng)營銷是在這個(gè)意義上理解和運(yùn)用市場(chǎng)概念的。因?yàn)槭袌?chǎng)營銷主要是研究賣方經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的，自己就代表了供給，所以市場(chǎng)只有需求了，因而市場(chǎng)是某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。市場(chǎng)專指買方，而不包括賣方。至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同賣方組成某個(gè)產(chǎn)業(yè)，他們之間屬于競(jìng)爭(zhēng)者，而不是市場(chǎng)，只有買方才組成市場(chǎng)。所以市場(chǎng)往往等于需求，平時(shí)所說的市場(chǎng)疲軟就是指需求不足。 （五）市場(chǎng)是買方、賣方和中間交易機(jī)構(gòu)（中間商）組成的有機(jī)整體 這里，市場(chǎng)是指商品多邊、多向流通的網(wǎng)絡(luò)體系，是流通渠道的總稱。

51、他的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間商是取得商品所有權(quán)或協(xié)助其轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。這個(gè)概念在銷售渠道的意義上被理解和運(yùn)用。 將市場(chǎng)的概念運(yùn)用到汽車方面，便形成了汽車市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)定義，得到如下汽車市場(chǎng)概念：汽車市場(chǎng)是關(guān)于汽車產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的具有購買能力的總需求。它將原有市場(chǎng)概念中的商品局限于汽車，起點(diǎn)是汽車的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是汽車的消費(fèi)者或最終用戶。在這里，汽車是指汽車產(chǎn)品，包括汽車整車和汽車部件、零配件等。二、市場(chǎng)營銷的含義 在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國把市場(chǎng)營銷稱為市場(chǎng)學(xué)，源于英文Marketing，有市場(chǎng)（名詞）和銷售（動(dòng)詞）的意義。按照現(xiàn)代經(jīng)營觀念，企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)的全部業(yè)務(wù)活動(dòng)，即

52、包括市場(chǎng)與消費(fèi)者研究、選定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷和售后服務(wù)等，銷售與促銷僅僅是企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的一部分，而且不是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的最重要部分。銷售是企業(yè)市場(chǎng)營銷的職能之一，但不是其最重要的職能?？梢奙arketing-詞應(yīng)具有更廣泛的內(nèi)涵，它不僅包含市場(chǎng)需求研究，也包括豐富多彩的營銷活動(dòng)，翻譯成中文意思有市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)管理學(xué)或銷售學(xué)等。 關(guān)于市場(chǎng)營銷的較為完整的定義：市場(chǎng)營銷是通過市場(chǎng)交換滿足現(xiàn)實(shí)和潛在需要的綜合性經(jīng)營銷售活動(dòng)過程。依據(jù)這一定義，市場(chǎng)營銷的目的是滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在的需要，它的中心是達(dá)成交易，而達(dá)成交易的手段則是開展綜合性的營銷活動(dòng)。市場(chǎng)營銷這個(gè)概念是

53、第 頁上課日期年 月 日周次節(jié)次本課程已完成 學(xué)時(shí)，本次教學(xué)為本學(xué)期的第 次教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過 程 設(shè) 計(jì)注 釋從企業(yè)營銷的實(shí)踐概括出來的，其研究對(duì)象是企業(yè)的營銷活動(dòng)和營銷管理，即如何在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最合理的價(jià)格和最靈活的方式，把適銷對(duì)路的產(chǎn)品送到用戶手中。因此，市場(chǎng)營銷的涵義不是固定不變的，它將隨著工商企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展。 汽車市場(chǎng)營銷是關(guān)于汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃和實(shí)施過程，旨在導(dǎo)致符合買賣雙方目標(biāo)的交換。其基本任務(wù)有兩個(gè)：一是尋找市場(chǎng)需求；二是實(shí)施一系列更好地滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)（營銷活動(dòng)）。汽車市場(chǎng)營銷是一種汽車產(chǎn)品

54、的生產(chǎn)或銷售企業(yè)同消費(fèi)者之間互利的交換，生產(chǎn)或銷售企業(yè)按消費(fèi)者的需要提供汽車產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者得到滿足，而消費(fèi)者則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方得到滿足，雙方各得其所。第二節(jié) 汽車營銷環(huán)境 汔車企業(yè)作為社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，其營銷活動(dòng)與社會(huì)的各個(gè)方面有著千絲萬縷的聯(lián)系，因而必然受到市場(chǎng)營銷環(huán)境的影響。市場(chǎng)營銷環(huán)境是不可控制的、不斷變化的，它的變化既給企業(yè)的營銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)也帶來威脅。企業(yè)的營銷決策和計(jì)劃若能適應(yīng)市場(chǎng)營銷環(huán)境，就能保證營銷活動(dòng)順利開展。反之，則會(huì)導(dǎo)致失敗。如何做到結(jié)合自身實(shí)際揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，是各汽車企業(yè)都必須面對(duì)的問題。因此對(duì)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境的研究具有重要的意義。汽車營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。一、汽車營銷的微觀環(huán)境 微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動(dòng)者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力，它包括以下因素。 （一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)包括由決策層、管理層、執(zhí)行層組成的縱向結(jié)構(gòu)，以及由供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、財(cái)會(huì)及人事等部門組成的橫向結(jié)構(gòu)。決策層是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心，規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策，營銷管理者只有在高層