同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)管院 吳泗宗 市場(chǎng)營(yíng)銷 第12章 企業(yè)定價(jià)策略

1、 產(chǎn)品定價(jià)程序產(chǎn)品定價(jià)程序 企業(yè)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)方法 企業(yè)定價(jià)技巧企業(yè)定價(jià)技巧 一、確定企業(yè)定價(jià)的盈利目標(biāo)一、確定企業(yè)定價(jià)的盈利目標(biāo) 1、利潤(rùn)最大化、利潤(rùn)最大化 利潤(rùn)最大化是企業(yè)的邊際收益MR等于邊際成本MC。圖9-1 壟斷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè)的短期均衡 2、銷售增長(zhǎng)率最大化、銷售增長(zhǎng)率最大化 追求高的銷售增長(zhǎng)率可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品迅速追求高的銷售增長(zhǎng)率可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品迅速由投入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期，確立產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的由投入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期，確立產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。有利地位。圖9-2 價(jià)格敏感型產(chǎn)品價(jià)格與需求量關(guān)系 3、銷售收入最大化、銷售收入最大化 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的需求函數(shù)尋求銷售收入的最大化

2、的企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的需求函數(shù)尋求銷售收入的最大化的產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格。 需求彈性小于1 需求彈性大于1圖9-3 需求函數(shù) 企業(yè)銷售收入的最大化可能會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大企業(yè)銷售收入的最大化可能會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)。化和市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)。4、維持企業(yè)生存、維持企業(yè)生存 企業(yè)在制定定價(jià)策略考慮如何彌補(bǔ)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。企業(yè)在制定定價(jià)策略考慮如何彌補(bǔ)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。圖9-4 企業(yè)盈虧保本點(diǎn) 其中：TR總收益線；TC總成本線；FC固定成本線 保本點(diǎn)的價(jià)格 P= F/Q+V 其中：Q保本點(diǎn)產(chǎn)量；P保本點(diǎn)價(jià)格； F保本點(diǎn)固定成本；V保本點(diǎn)可變成本二、測(cè)定產(chǎn)品需求二、測(cè)定產(chǎn)品需求 測(cè)定產(chǎn)品需求包

3、括：測(cè)定產(chǎn)品需求包括： 一、了解產(chǎn)品的市場(chǎng)總體需求量；一、了解產(chǎn)品的市場(chǎng)總體需求量； 二、是分析需求的價(jià)格彈性。二、是分析需求的價(jià)格彈性。 需求的價(jià)格彈性，即彈性系數(shù) Q需求量的變動(dòng) Q需求量 P價(jià)格的變動(dòng) P價(jià)格PPQQEd/Ed三、三、 測(cè)算產(chǎn)品成本測(cè)算產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本是企業(yè)定價(jià)的最低底線。產(chǎn)品成本是企業(yè)定價(jià)的最低底線。圖9-5 企業(yè)短期平均成本和長(zhǎng)期平均成本其中：Q產(chǎn)品產(chǎn)量；SAC短期平均成本；LAC長(zhǎng)期平均成本四、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五、選擇定價(jià)方法五、選擇定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)策略歸納為三類：企業(yè)定價(jià)策略歸納為三類：1.以成本為基礎(chǔ)，加上一定的毛利定價(jià)；以成本為基礎(chǔ)，加上一定的毛

4、利定價(jià)；2.以市場(chǎng)需求價(jià)格為基礎(chǔ)來(lái)確定價(jià)格；以市場(chǎng)需求價(jià)格為基礎(chǔ)來(lái)確定價(jià)格；3.以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為基礎(chǔ)。以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為基礎(chǔ)。六、確定最終價(jià)格六、確定最終價(jià)格一、一、 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法(一一)成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法1、定額法、定額法 其中：其中： 2、外加法、外加法 其中：其中： 3、內(nèi)扣法、內(nèi)扣法 其中：其中： 目前，我國(guó)大多數(shù)工業(yè)企業(yè)是采用外加法定價(jià)。目前，我國(guó)大多數(shù)工業(yè)企業(yè)是采用外加法定價(jià)。商業(yè)企業(yè)大多采用內(nèi)扣法定價(jià)。商業(yè)企業(yè)大多采用內(nèi)扣法定價(jià)。 (二二)加工成本定價(jià)法加工成本定價(jià)法 主要適用于加工型企業(yè)和專業(yè)化協(xié)作的企業(yè)。主要適用于加工型企業(yè)和專業(yè)化協(xié)作的企業(yè)。(三三)目標(biāo)

5、成本定價(jià)法目標(biāo)成本定價(jià)法 目標(biāo)成本定價(jià)法較適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、生產(chǎn)目標(biāo)成本定價(jià)法較適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)有和經(jīng)營(yíng)有 較大發(fā)展前途的企業(yè)，尤其適用于產(chǎn)品定價(jià)。較大發(fā)展前途的企業(yè)，尤其適用于產(chǎn)品定價(jià)。二、二、 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的需求導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)。理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)。 （一）理解價(jià)值定價(jià)法（一）理解價(jià)值定價(jià)法 1、直接價(jià)格法、直接價(jià)格法 2、理解價(jià)值評(píng)比法、理解價(jià)值評(píng)比法 （二）需求差異定價(jià)法（二）需求差異定價(jià)法 1、不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同價(jià)、不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同價(jià) 2、不同花色、式樣確定

6、不同價(jià)、不同花色、式樣確定不同價(jià) 3、不同部位制定不同價(jià)、不同部位制定不同價(jià) 4、不同時(shí)間采用不同價(jià)、不同時(shí)間采用不同價(jià) 5、不同的交易平臺(tái)采用不同價(jià)格、不同的交易平臺(tái)采用不同價(jià)格 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （一）隨行就市法（一）隨行就市法 （二）相關(guān)商品比價(jià)法（二）相關(guān)商品比價(jià)法 1、按值論價(jià)、按值論價(jià) 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+質(zhì)量差率質(zhì)量差率) 2、按質(zhì)論價(jià)、按質(zhì)論價(jià) 標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+成本差率成本差率)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)品標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格價(jià)格(1+質(zhì)量差率質(zhì)量差率) 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1-質(zhì)量差率質(zhì)量差率)（三）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法（三

7、）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法 1、英式拍賣、英式拍賣(English Auction) 2、荷蘭式拍賣荷蘭式拍賣(Dutch Auction ) 3、標(biāo)單密封式拍賣標(biāo)單密封式拍賣(Sealed-bid Auction) 4、復(fù)式拍賣復(fù)式拍賣(Double Auction) （四）定價(jià)決策模型（四）定價(jià)決策模型西蒙模型西蒙模型 Qit=Ait+Bit+Cit 其中：其中： Qitt時(shí)品牌時(shí)品牌i的銷售量；的銷售量； Citt時(shí)品牌時(shí)品牌i與市場(chǎng)上所有其他品牌的價(jià)格差異效應(yīng)；與市場(chǎng)上所有其他品牌的價(jià)格差異效應(yīng)； Ait非價(jià)格因素對(duì)非價(jià)格因素對(duì)t時(shí)品牌時(shí)品牌i的遺留和廢棄效應(yīng)；的遺留和廢棄效應(yīng)； Bitt時(shí)品牌

8、時(shí)品牌i的純粹價(jià)格效應(yīng)。的純粹價(jià)格效應(yīng)。 Bit=bPit 其中：其中：b0； Pitt時(shí)品牌時(shí)品牌i的價(jià)格。的價(jià)格。 一、一、 針對(duì)消費(fèi)者心理的定價(jià)技巧針對(duì)消費(fèi)者心理的定價(jià)技巧 （一）奇數(shù)定價(jià)（一）奇數(shù)定價(jià) （二）整數(shù)定價(jià)（二）整數(shù)定價(jià) （三）聲望定價(jià)（三）聲望定價(jià) （四）安全定價(jià)（四）安全定價(jià) （五）分檔定價(jià)（五）分檔定價(jià) （六）促銷定價(jià)（六）促銷定價(jià) （七）組合定價(jià)（七）組合定價(jià) 二、新產(chǎn)品定價(jià)技巧二、新產(chǎn)品定價(jià)技巧 （一）高價(jià)保利（一）高價(jià)保利 （二）低價(jià)滲透（二）低價(jià)滲透 （三）滿意標(biāo)準(zhǔn)（三）滿意標(biāo)準(zhǔn)三、三、 各種折扣的運(yùn)用技巧各種折扣的運(yùn)用技巧 （一）數(shù)量折扣（一）數(shù)量折扣 （二）現(xiàn)金折扣（二）現(xiàn)金折扣 （三）交易折扣（三）交易折扣 （四）季節(jié)折扣（四）季節(jié)折扣 （五）網(wǎng)絡(luò)折扣卡（五）網(wǎng)絡(luò)折扣卡 （六）運(yùn)費(fèi)讓價(jià)（六）運(yùn)費(fèi)讓價(jià) 四、四、 地區(qū)定價(jià)技巧地區(qū)定價(jià)技巧 （一）原產(chǎn)地定價(jià)（一）原產(chǎn)地定價(jià) （二）統(tǒng)一交貨定價(jià)（二）統(tǒng)一交貨定價(jià) （三）分區(qū)定價(jià)（三）分區(qū)定價(jià)思考題思考題1 1、你認(rèn)為成本導(dǎo)向定價(jià)法有何不足、你認(rèn)為成本導(dǎo)向定價(jià)法有何不足? ?2 2、“總成本最低能使企業(yè)保持絕對(duì)