第八章市場營銷定價(jià)策略-powerpoint演示文稿

1、教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求 了解市場營銷定價(jià)的影響因素及定價(jià)的目標(biāo)；熟悉市了解市場營銷定價(jià)的影響因素及定價(jià)的目標(biāo)；熟悉市場營銷定價(jià)的一般方法；掌握市場營銷定價(jià)的策略場營銷定價(jià)的一般方法；掌握市場營銷定價(jià)的策略教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 定價(jià)方法與定價(jià)策略定價(jià)方法與定價(jià)策略教學(xué)方法教學(xué)方法 講授、錄象教學(xué)講授、錄象教學(xué)時(shí)間安排時(shí)間安排 4 4課時(shí)課時(shí) 世上沒有不為減價(jià)兩分錢世上沒有不為減價(jià)兩分錢所動的品牌忠誠者所動的品牌忠誠者 真正的問題所在是價(jià)值，真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格而不是價(jià)格1. 以追求最滿意的利潤為目標(biāo)以追求最滿意的利潤為目標(biāo)2. 以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投

2、資收益率為目標(biāo)3. 以保持和擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)以保持和擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)4. 以實(shí)現(xiàn)銷售增長率為目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)銷售增長率為目標(biāo)5. 以提高競爭力為目標(biāo)以提高競爭力為目標(biāo)6. 以保持穩(wěn)定的價(jià)格為目標(biāo)以保持穩(wěn)定的價(jià)格為目標(biāo)7. 以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)8. 以保持營業(yè)為目標(biāo)以保持營業(yè)為目標(biāo) 一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品定價(jià)的最高上限是產(chǎn)品定價(jià)的最高上限是消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求，其下限是，其下限是成本成本，而在，而在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把價(jià)格定多高則取決最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把價(jià)格定多高則取決于于競爭者競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平同種產(chǎn)品的價(jià)格水平 企業(yè)價(jià)格的制

3、訂以營銷目標(biāo)、產(chǎn)品形象為依據(jù)，以成本為企業(yè)價(jià)格的制訂以營銷目標(biāo)、產(chǎn)品形象為依據(jù)，以成本為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為前提，以競爭對手價(jià)格為參照基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為前提，以競爭對手價(jià)格為參照 1. 企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素成本、營銷目標(biāo)、營銷組合因素成本、營銷目標(biāo)、營銷組合因素 2. 市場環(huán)境因素市場環(huán)境因素目標(biāo)消費(fèi)者收入及心理變化、市場目標(biāo)消費(fèi)者收入及心理變化、市場供求、產(chǎn)品需求彈性、市場競爭供求、產(chǎn)品需求彈性、市場競爭 3. 社會經(jīng)濟(jì)因素社會經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)、社會購買力水平、經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)、社會購買力水平、社會貨幣發(fā)行量、股指和利率社會貨幣發(fā)行量、股指和利率 4. 法律和政策因素法律和政策因素價(jià)格

4、法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)價(jià)格法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等者權(quán)益保護(hù)法等分析競爭分析競爭 確定最終價(jià)格確定最終價(jià)格 選定方法選定方法 確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo) 測定需求測定需求 估算成本估算成本 產(chǎn)品售價(jià)產(chǎn)品售價(jià)=產(chǎn)品零售價(jià)產(chǎn)品零售價(jià)=+ 單位變動成本單位變動成本保本價(jià)格保本價(jià)格=一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 1. 1. 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本（1+加成率）加成率）1- 稅率稅率進(jìn)貨價(jià)格進(jìn)貨價(jià)格1-1-加成率加成率- - 稅率稅率2. 2. 盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法固定成本固定成本盈虧平衡點(diǎn)的銷售量盈虧平衡點(diǎn)的銷售量3. 3. 目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)

5、法目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格= = 單位產(chǎn)品變動成本單位產(chǎn)品變動成本+ +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 4. 4. 目標(biāo)收益率定價(jià)法目標(biāo)收益率定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格 （固定成本（固定成本+ +變動成本）變動成本）+ +目標(biāo)收益目標(biāo)收益產(chǎn)品銷售量產(chǎn)品銷售量 （一）理解價(jià)值定價(jià)法（一）理解價(jià)值定價(jià)法 這種方法實(shí)際上根據(jù)買方的價(jià)值觀念來定價(jià)，定價(jià)的關(guān)鍵不是賣方的成本。這種方法實(shí)際上根據(jù)買方的價(jià)值觀念來定價(jià)，定價(jià)的關(guān)鍵不是賣方的成本。而加深消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度的主要方而加深消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度的主要方法是搞好產(chǎn)品的

6、市場定位、突出產(chǎn)品特征、加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象法是搞好產(chǎn)品的市場定位、突出產(chǎn)品特征、加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象 （二）區(qū)分需求定價(jià)法（二）區(qū)分需求定價(jià)法 它是企業(yè)對同種產(chǎn)品依據(jù)不同的需求的強(qiáng)度而指定不同的方法，也就是依它是企業(yè)對同種產(chǎn)品依據(jù)不同的需求的強(qiáng)度而指定不同的方法，也就是依據(jù)不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異定價(jià)據(jù)不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異定價(jià) 1. 區(qū)分顧客定價(jià)區(qū)分顧客定價(jià) 2. 區(qū)分產(chǎn)品定價(jià)區(qū)分產(chǎn)品定價(jià) 3. 區(qū)分時(shí)間定價(jià)區(qū)分時(shí)間定價(jià) 4. 區(qū)分位置定價(jià)區(qū)分位置定價(jià) （三）逆向定價(jià)（三）逆向定價(jià) 是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己

7、從事經(jīng)營的成本是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出商品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)和利潤后，逆向推算出商品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià) 1. 完全確定性價(jià)格，如書刊等完全確定性價(jià)格，如書刊等 2. 建議性價(jià)格建議性價(jià)格 這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而以市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而以市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求價(jià)格為消費(fèi)者接受求價(jià)格為消費(fèi)者接受 1 1. .通行價(jià)格定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法 也叫隨行就市定價(jià)法，是根據(jù)本行業(yè)同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平來制定本也叫隨行就市定價(jià)法，是根據(jù)本行業(yè)同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平來制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的方法企業(yè)產(chǎn)

8、品價(jià)格的方法 2 2. .主動競爭定價(jià)法主動競爭定價(jià)法 根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異性來確定價(jià)格根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異性來確定價(jià)格 3 3. .密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法 它是賣方事先不規(guī)定價(jià)格，由顧客投標(biāo)出價(jià)格競購，然后賣者以最有利它是賣方事先不規(guī)定價(jià)格，由顧客投標(biāo)出價(jià)格競購，然后賣者以最有利的價(jià)格拍板成交的方法的價(jià)格拍板成交的方法 4.4.公開拍賣定價(jià)法公開拍賣定價(jià)法 是指賣方預(yù)先展示所出售的商品，在一定的時(shí)間的地點(diǎn)，按一定的規(guī)則，是指賣方預(yù)先展示所出售的商品，在一定的時(shí)間的地點(diǎn)，按一定的規(guī)則，由買主公開叫價(jià)競購的定價(jià)方法由買主公開叫價(jià)競購的定價(jià)

9、方法 5 5. .變動成本定價(jià)法變動成本定價(jià)法 是企業(yè)以變動成本為依據(jù)考慮市場環(huán)境以對付競爭的定價(jià)方法是企業(yè)以變動成本為依據(jù)考慮市場環(huán)境以對付競爭的定價(jià)方法 6 6. .傾銷定價(jià)法傾銷定價(jià)法 它是壟斷企業(yè)在控制國內(nèi)市場的情況下，以低于國內(nèi)市場的價(jià)格向國外它是壟斷企業(yè)在控制國內(nèi)市場的情況下，以低于國內(nèi)市場的價(jià)格向國外拋售產(chǎn)品，借低價(jià)打擊競爭對手而占領(lǐng)市場的方法拋售產(chǎn)品，借低價(jià)打擊競爭對手而占領(lǐng)市場的方法 （一）高價(jià)策略（一）高價(jià)策略1 1概念概念 又稱撇脂定價(jià)、取脂定價(jià)。是指在新產(chǎn)品上市時(shí)把價(jià)格定得較高，又稱撇脂定價(jià)、取脂定價(jià)。是指在新產(chǎn)品上市時(shí)把價(jià)格定得較高，以期獲取超額利潤，在短期內(nèi)收回投資

10、并取得較高收益的一種定價(jià)策略以期獲取超額利潤，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價(jià)策略2 2優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 有利于樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，擴(kuò)大銷售有利于樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，擴(kuò)大銷售 有利于企業(yè)掌握價(jià)格主動權(quán)有利于企業(yè)掌握價(jià)格主動權(quán) 有利于獲得更多利潤有利于獲得更多利潤3 3缺點(diǎn)缺點(diǎn) 會損害消費(fèi)者利益會損害消費(fèi)者利益 不利于拓展市場不利于拓展市場 容易誘發(fā)競爭容易誘發(fā)競爭4 4適用范圍適用范圍 產(chǎn)品壽命周期短，需求彈性小的商品、高檔商品及奢侈性用品產(chǎn)品壽命周期短，需求彈性小的商品、高檔商品及奢侈性用品 市場資源不足的緊缺商品市場資源不足的緊缺商品 能獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營的新產(chǎn)品能獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營的新產(chǎn)品 企業(yè)生產(chǎn)

11、能力一時(shí)難以擴(kuò)大的產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)能力一時(shí)難以擴(kuò)大的產(chǎn)品 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）（二）低價(jià)策略（二）低價(jià)策略1 1概念概念 是指在新產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，以市場是指在新產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，以市場占有率擴(kuò)大為目標(biāo)的定價(jià)策略占有率擴(kuò)大為目標(biāo)的定價(jià)策略2 2優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 易為顧客接受，迅速打開銷路易為顧客接受，迅速打開銷路 可以有效地排斥競爭者介入可以有效地排斥競爭者介入 迅速增加銷售額和擴(kuò)大市場占有率迅速增加銷售額和擴(kuò)大市場占有率3 3缺點(diǎn)缺點(diǎn) 影響同類產(chǎn)品的銷路及其壽命周期影響同類產(chǎn)品的銷路及其壽命周期 不利

12、于新產(chǎn)品高質(zhì)量形象的確立不利于新產(chǎn)品高質(zhì)量形象的確立 若提價(jià)會引起顧客的反感若提價(jià)會引起顧客的反感4 4適用范圍適用范圍 需求彈性大的產(chǎn)品需求彈性大的產(chǎn)品 可因銷路擴(kuò)大而導(dǎo)致成本迅速下降的產(chǎn)品可因銷路擴(kuò)大而導(dǎo)致成本迅速下降的產(chǎn)品 潛在市場大的產(chǎn)品及競爭者很容易進(jìn)入的市場潛在市場大的產(chǎn)品及競爭者很容易進(jìn)入的市場 消費(fèi)者購買力較為薄弱的市場消費(fèi)者購買力較為薄弱的市場 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）（三）中間價(jià)格策略（三）中間價(jià)格策略1 1概念概念 又稱滿意定價(jià)策略，是指將新產(chǎn)品價(jià)格定在高價(jià)與低又稱滿意定價(jià)策略，是指將新產(chǎn)品價(jià)格定在高價(jià)與低價(jià)之間，使各方

13、都滿意的定價(jià)策略價(jià)之間，使各方都滿意的定價(jià)策略2 2優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 廠商、中間商和消費(fèi)者各方均滿意廠商、中間商和消費(fèi)者各方均滿意 既可避免高價(jià)的市場風(fēng)險(xiǎn)又可避免低價(jià)的困難既可避免高價(jià)的市場風(fēng)險(xiǎn)又可避免低價(jià)的困難 價(jià)格比較穩(wěn)定，正常情況下贏利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)價(jià)格比較穩(wěn)定，正常情況下贏利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)3 3缺點(diǎn)缺點(diǎn) 比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境 易喪失市場份額及獲得高額利潤的機(jī)會易喪失市場份額及獲得高額利潤的機(jī)會 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）（四）新產(chǎn)品定價(jià)策略選擇應(yīng)考慮的因素（四）新產(chǎn)品定

14、價(jià)策略選擇應(yīng)考慮的因素 企業(yè)生產(chǎn)能力的大小企業(yè)生產(chǎn)能力的大小 新技術(shù)是否已公開及是否易于實(shí)施和采用新技術(shù)是否已公開及是否易于實(shí)施和采用 需求彈性的大小需求彈性的大小 消費(fèi)者的理性程度消費(fèi)者的理性程度 價(jià)格是營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也會傷己。在旅行社，價(jià)格是營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也會傷己。在旅行社，價(jià)格與質(zhì)量價(jià)格與質(zhì)量是旅游是旅游者選擇旅行產(chǎn)品的兩個(gè)關(guān)鍵因素。休閑、娛樂、度假旅游這幾個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較者選擇旅行產(chǎn)品的兩個(gè)關(guān)鍵因素。休閑、娛樂、度假旅游這幾個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較高；價(jià)格決策與產(chǎn)品銷售之間的前置時(shí)間較長；價(jià)格與旅游產(chǎn)品的季節(jié)性密切相關(guān)；高；價(jià)格決策與產(chǎn)品銷售之間的前置時(shí)間較長；

15、價(jià)格與旅游產(chǎn)品的季節(jié)性密切相關(guān)；與顧客心理有密切關(guān)系，度假產(chǎn)品尤為如此。因?yàn)閮r(jià)格可能既是價(jià)值的象征，又是與顧客心理有密切關(guān)系，度假產(chǎn)品尤為如此。因?yàn)閮r(jià)格可能既是價(jià)值的象征，又是身份與地位的象征。身份與地位的象征。 低價(jià)策略：低價(jià)策略：由于旅行社一直處于低價(jià)競爭中，中小旅行社沒有規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，新由于旅行社一直處于低價(jià)競爭中，中小旅行社沒有規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，新產(chǎn)品可針對收入較低的群體營銷，一開始不大適合定高價(jià)，但不能通過降低質(zhì)量來產(chǎn)品可針對收入較低的群體營銷，一開始不大適合定高價(jià)，但不能通過降低質(zhì)量來獲得低價(jià)優(yōu)勢獲得低價(jià)優(yōu)勢 高價(jià)策略：高價(jià)策略：隨著社會消費(fèi)水平的提高，高收入者越來越多，對旅游要求越來

16、越多，隨著社會消費(fèi)水平的提高，高收入者越來越多，對旅游要求越來越多，他們要求旅游產(chǎn)品的形象與實(shí)質(zhì)都符合自己目前的收入。當(dāng)然，目前這一市場還相他們要求旅游產(chǎn)品的形象與實(shí)質(zhì)都符合自己目前的收入。當(dāng)然，目前這一市場還相對狹小，但潛力較大。如果旅行社所在地有足夠客源就可選擇這一間隙，專門開展對狹小，但潛力較大。如果旅行社所在地有足夠客源就可選擇這一間隙，專門開展豪華團(tuán)的旅游服務(wù)。高價(jià)運(yùn)用有以下幾種：標(biāo)志消費(fèi)者地位和財(cái)富的高價(jià)定位；標(biāo)豪華團(tuán)的旅游服務(wù)。高價(jià)運(yùn)用有以下幾種：標(biāo)志消費(fèi)者地位和財(cái)富的高價(jià)定位；標(biāo)志商品高品質(zhì)而進(jìn)行的高價(jià)定位；標(biāo)志服務(wù)高水平而進(jìn)行的高價(jià)定位；抬高商品檔志商品高品質(zhì)而進(jìn)行的高價(jià)定位

17、；標(biāo)志服務(wù)高水平而進(jìn)行的高價(jià)定位；抬高商品檔次而進(jìn)行的高價(jià)定位。采取高價(jià)定位，關(guān)鍵在于提高消費(fèi)者對商品的認(rèn)知價(jià)值，企次而進(jìn)行的高價(jià)定位。采取高價(jià)定位，關(guān)鍵在于提高消費(fèi)者對商品的認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品自身的魅力，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品自身的魅力，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值 組合價(jià)格策略：組合價(jià)格策略：旅行社提供的旅游產(chǎn)品多為組合產(chǎn)品，隨著散客旅游熱的出現(xiàn)，旅行社提供的旅游產(chǎn)品多為組合產(chǎn)品，隨著散客旅游熱的出現(xiàn)，旅行社可提供更為透明的價(jià)格組合形式，由游客自行組合設(shè)計(jì)，確立自己靈活多變旅行社可提供更為透明的價(jià)格組合形式，由游客自行組合設(shè)計(jì)，確立自己靈活多變的價(jià)格機(jī)制形象的價(jià)格機(jī)制形象 折讓策略

18、是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時(shí)間及條件，對成折讓策略是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時(shí)間及條件，對成交價(jià)格實(shí)行降低或減讓的一種定價(jià)策略，是企業(yè)爭取顧客、交價(jià)格實(shí)行降低或減讓的一種定價(jià)策略，是企業(yè)爭取顧客、擴(kuò)大銷售的重要方法擴(kuò)大銷售的重要方法 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 1 1累計(jì)數(shù)量折扣累計(jì)數(shù)量折扣 2 2非累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣 交易折扣交易折扣 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 推廣讓價(jià)推廣讓價(jià) 舊貨讓價(jià)舊貨讓價(jià) 運(yùn)費(fèi)讓價(jià)運(yùn)費(fèi)讓價(jià) 1 1. . 非整數(shù)定價(jià)非整數(shù)定價(jià) 根據(jù)消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者求廉求廉心理心理 2. 2. 整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià) 根據(jù)消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)優(yōu)價(jià)高質(zhì)優(yōu)心理心理 3. 3. 聲望定價(jià)聲

19、望定價(jià) 利用消費(fèi)者利用消費(fèi)者求名好勝和炫耀消費(fèi)求名好勝和炫耀消費(fèi)心理心理 4. 4. 分級定價(jià)分級定價(jià) 根據(jù)不同層次消費(fèi)者的根據(jù)不同層次消費(fèi)者的不同消費(fèi)不同消費(fèi)心理心理 5. 5. 招徠定價(jià)招徠定價(jià) 利用消費(fèi)者的利用消費(fèi)者的求廉、好奇求廉、好奇心理心理 6. 6. 習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià) 根據(jù)消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣習(xí)慣消費(fèi)心理消費(fèi)心理 7. 7. 組合定價(jià)組合定價(jià) 利用消費(fèi)者利用消費(fèi)者求廉求廉心理心理 8. 8. 跌價(jià)保證跌價(jià)保證 根據(jù)消費(fèi)者的根據(jù)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)心理消費(fèi)心理 1 1. . 產(chǎn)地定價(jià)（產(chǎn)地定價(jià)（F.F.O.BO.B） 由賣方在產(chǎn)地制定廠價(jià)或產(chǎn)地由賣方在產(chǎn)地制定廠價(jià)或產(chǎn)地價(jià)格，由買方

20、負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)價(jià)格，由買方負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi) 2 2銷地定價(jià)（銷地定價(jià)（C.I.FC.I.F） 由賣方負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)和運(yùn)輸途由賣方負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)和運(yùn)輸途中的損失風(fēng)險(xiǎn)，與買主在銷地交貨定價(jià)中的損失風(fēng)險(xiǎn)，與買主在銷地交貨定價(jià) 3 3津貼加運(yùn)費(fèi)定價(jià)（津貼加運(yùn)費(fèi)定價(jià)（C&FC&F） 賣方在產(chǎn)地以出廠價(jià)格或賣方在產(chǎn)地以出廠價(jià)格或產(chǎn)地價(jià)格出售商品之后，給買方津貼部分運(yùn)雜費(fèi)或承擔(dān)部分產(chǎn)地價(jià)格出售商品之后，給買方津貼部分運(yùn)雜費(fèi)或承擔(dān)部分運(yùn)輸途中的風(fēng)險(xiǎn)損失運(yùn)輸途中的風(fēng)險(xiǎn)損失 4 4統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià) 賣方對買方不論路程遠(yuǎn)近，由賣方將賣方對買方不論路程遠(yuǎn)近，由賣方將貨物運(yùn)送到買者所在地，收取同樣的價(jià)格貨

21、物運(yùn)送到買者所在地，收取同樣的價(jià)格 5 5分區(qū)送貨定價(jià)分區(qū)送貨定價(jià) 賣方將市場分為幾個(gè)區(qū)域，以每個(gè)區(qū)賣方將市場分為幾個(gè)區(qū)域，以每個(gè)區(qū)域與賣方距離分別定價(jià)，在每個(gè)區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一定價(jià)域與賣方距離分別定價(jià)，在每個(gè)區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一定價(jià) （一）主動性調(diào)價(jià)策略（一）主動性調(diào)價(jià)策略 1 1. . 主動性提價(jià)主動性提價(jià) 原因：原材料價(jià)格上漲；商品供不應(yīng)求；產(chǎn)品處于壟斷地位原因：原材料價(jià)格上漲；商品供不應(yīng)求；產(chǎn)品處于壟斷地位 方式：直接提價(jià)方式：直接提價(jià)提高原價(jià)、降低折扣提高原價(jià)、降低折扣 間接提價(jià)間接提價(jià)提高批發(fā)起點(diǎn)、改送貨為提貨及免費(fèi)為收費(fèi)服務(wù)等提高批發(fā)起點(diǎn)、改送貨為提貨及免費(fèi)為收費(fèi)服務(wù)等 幅度：一般不能突破幅度

22、：一般不能突破25%25% 時(shí)機(jī)：成長期、供不應(yīng)求、需求旺季時(shí)機(jī)：成長期、供不應(yīng)求、需求旺季 2 2. . 主動性降價(jià)主動性降價(jià) 原因：市場供過于求；薄利多銷；糾正定價(jià)偏高原因：市場供過于求；薄利多銷；糾正定價(jià)偏高 方式：直接降價(jià)方式：直接降價(jià)降低原價(jià)、提高價(jià)格折扣降低原價(jià)、提高價(jià)格折扣 間接降價(jià)間接降價(jià)降低批發(fā)起點(diǎn)、提高優(yōu)惠條件降低批發(fā)起點(diǎn)、提高優(yōu)惠條件 幅度：幅度：20%20%以內(nèi)以內(nèi) 時(shí)機(jī)：銷售臨近頂峰、供過于求、過季時(shí)機(jī)：銷售臨近頂峰、供過于求、過季 （二）被動性調(diào)價(jià)策略（二）被動性調(diào)價(jià)策略 1. 1. 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上在同質(zhì)產(chǎn)品市場上 如果一個(gè)企業(yè)降價(jià)，其他企業(yè)只能隨之降價(jià)；如果一個(gè)

23、企業(yè)降價(jià)，其他企業(yè)只能隨之降價(jià)；如果一個(gè)企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)若無必要可以不跟進(jìn)，最終將迫使發(fā)動提如果一個(gè)企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)若無必要可以不跟進(jìn)，最終將迫使發(fā)動提價(jià)企業(yè)取消提價(jià)價(jià)企業(yè)取消提價(jià) 2. 2. 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上在異質(zhì)產(chǎn)品市場上 由于各企業(yè)對自己產(chǎn)品一定程度上的壟斷，由于各企業(yè)對自己產(chǎn)品一定程度上的壟斷，因而對競爭者價(jià)格變動的反應(yīng)有更大的自由度。在綜合分析了解競爭者因而對競爭者價(jià)格變動的反應(yīng)有更大的自由度。在綜合分析了解競爭者的變價(jià)意圖、本企業(yè)的反應(yīng)可能對市場競爭格局產(chǎn)生的影響以競爭者對的變價(jià)意圖、本企業(yè)的反應(yīng)可能對市場競爭格局產(chǎn)生的影響以競爭者對本企業(yè)反應(yīng)的再反應(yīng)等后，作出反應(yīng)本企業(yè)反應(yīng)的

24、再反應(yīng)等后，作出反應(yīng) 維持原有的營銷組合維持原有的營銷組合 保持價(jià)格不變、修改其他營銷策略保持價(jià)格不變、修改其他營銷策略 同幅度或不同幅度的價(jià)格跟進(jìn)同幅度或不同幅度的價(jià)格跟進(jìn) 1 1. . 如何認(rèn)識價(jià)格戰(zhàn)如何認(rèn)識價(jià)格戰(zhàn) （1 1）起因起因 供過于求引起的惡性競爭供過于求引起的惡性競爭 企業(yè)經(jīng)營行為短視，營銷手段單一企業(yè)經(jīng)營行為短視，營銷手段單一 產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化（2 2）挑起者挑起者 （3 3）評價(jià)評價(jià)價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，要結(jié)合顧客讓度價(jià)值理論來運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，要結(jié)合顧客讓度價(jià)值理論來運(yùn)用2. 2. 企業(yè)如何通過降低成本來開展價(jià)格競爭企業(yè)如何通過降低成本來開展價(jià)格競

25、爭（1 1）靠管理）靠管理（2 2）靠規(guī)模）靠規(guī)模（3 3）靠合理的營銷體系（營銷組合、渠道扁平化、物流）靠合理的營銷體系（營銷組合、渠道扁平化、物流） HISHIS是日本一家國際廉價(jià)機(jī)票服務(wù)旅行社的簡稱，開辦是日本一家國際廉價(jià)機(jī)票服務(wù)旅行社的簡稱，開辦1515年來，公司靠著年來，公司靠著經(jīng)營廉價(jià)機(jī)票和國際旅行社服務(wù)取得了令世人刮目相看的績效。在日本各經(jīng)營廉價(jià)機(jī)票和國際旅行社服務(wù)取得了令世人刮目相看的績效。在日本各大旅行社正為效益下降、赤字頻頻所苦之際，大旅行社正為效益下降、赤字頻頻所苦之際，HISHIS的經(jīng)營業(yè)績無疑引起人們的經(jīng)營業(yè)績無疑引起人們的關(guān)注。的關(guān)注。 HISHIS創(chuàng)業(yè)者澤田秀雄的

26、事業(yè)始于創(chuàng)業(yè)者澤田秀雄的事業(yè)始于19801980年。這年澤田在東京新宿車站附近的一年。這年澤田在東京新宿車站附近的一幢大樓里租了一間屋子并雇了一名職員，用自己留學(xué)歸來所賺到的苦力錢再幢大樓里租了一間屋子并雇了一名職員，用自己留學(xué)歸來所賺到的苦力錢再加上投資股票所得共加上投資股票所得共10001000萬日元作資本，辦起了一家以供應(yīng)廉價(jià)機(jī)票為特色萬日元作資本，辦起了一家以供應(yīng)廉價(jià)機(jī)票為特色的國際旅行社。當(dāng)年，日本到海外旅游的人每年不過三、四百萬，且以團(tuán)體的國際旅行社。當(dāng)年，日本到海外旅游的人每年不過三、四百萬，且以團(tuán)體旅游為主，日本的大型旅行社經(jīng)營的主要是團(tuán)體旅游。旅游為主，日本的大型旅行社經(jīng)營的

27、主要是團(tuán)體旅游。 HISHIS看準(zhǔn)了個(gè)人旅游看準(zhǔn)了個(gè)人旅游尚未被重視的市場空隙，異軍突起，打出了以接待散客尤其是青年學(xué)生為主尚未被重視的市場空隙，異軍突起，打出了以接待散客尤其是青年學(xué)生為主的經(jīng)營旗號，同時(shí)建立了一個(gè)比正規(guī)國際機(jī)票便宜的廉價(jià)機(jī)票銷售機(jī)制。并的經(jīng)營旗號，同時(shí)建立了一個(gè)比正規(guī)國際機(jī)票便宜的廉價(jià)機(jī)票銷售機(jī)制。并以此為特色，躋身競爭激烈的日本旅游業(yè)分一杯羹。由于市場定位準(zhǔn)確，以此為特色，躋身競爭激烈的日本旅游業(yè)分一杯羹。由于市場定位準(zhǔn)確， HISHIS的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，不出幾年，便有了令人刮目相看的業(yè)績。的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，不出幾年，便有了令人刮目相看的業(yè)績。經(jīng)營秘訣之一：正確的市場定位經(jīng)營

28、秘訣之一：正確的市場定位 HIS銷售的機(jī)票比別人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飛機(jī)票銷售的機(jī)票比別人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飛機(jī)票流通渠道的空隙。流通渠道的空隙。 日本航空公司向旅行社出售的機(jī)票價(jià)格分個(gè)人票和日本航空公司向旅行社出售的機(jī)票價(jià)格分個(gè)人票和團(tuán)體票兩種，團(tuán)體票相對較便宜。廉價(jià)機(jī)票的秘密就在于買來團(tuán)體機(jī)票團(tuán)體票兩種，團(tuán)體票相對較便宜。廉價(jià)機(jī)票的秘密就在于買來團(tuán)體機(jī)票以后再向個(gè)人散賣，故能大幅度降低機(jī)票價(jià)格。這一售票機(jī)制早已有之，以后再向個(gè)人散賣，故能大幅度降低機(jī)票價(jià)格。這一售票機(jī)制早已有之，只是只是 HIS巧妙地利用了它。巧妙地利用了它。 日本的機(jī)票流通渠道大致有三條：一

29、是航空公司直接向顧客出售，價(jià)日本的機(jī)票流通渠道大致有三條：一是航空公司直接向顧客出售，價(jià)格較高；二是航空公司向格較高；二是航空公司向 JTB(日本旅行社：日本旅行社：Japan Travel Bureau)發(fā)發(fā)售團(tuán)體票；三是航空公司通過批發(fā)商向中小型旅行社出售。后兩種情況，售團(tuán)體票；三是航空公司通過批發(fā)商向中小型旅行社出售。后兩種情況，由于是批量銷售，價(jià)格較便宜，且按規(guī)定達(dá)到一定的數(shù)量，還有獎勵(lì)，由于是批量銷售，價(jià)格較便宜，且按規(guī)定達(dá)到一定的數(shù)量，還有獎勵(lì)，也就是我們說的也就是我們說的回扣回扣。批發(fā)商銷售渠道，雖說銷售對象較固定，但有。批發(fā)商銷售渠道，雖說銷售對象較固定，但有時(shí)也會賣不完，便再

30、削價(jià)出售，時(shí)也會賣不完，便再削價(jià)出售， HIS便以低價(jià)集納這類機(jī)票，使得能以便以低價(jià)集納這類機(jī)票，使得能以更低的票價(jià)吸引消費(fèi)者。如此這般，更低的票價(jià)吸引消費(fèi)者。如此這般， HIS出售的機(jī)票價(jià)格只有航空公司出售的機(jī)票價(jià)格只有航空公司直接賣出的五分之一到一半。直接賣出的五分之一到一半。經(jīng)營秘訣之二：讓廉價(jià)票更便宜經(jīng)營秘訣之二：讓廉價(jià)票更便宜 本來，用這種方法降低票價(jià)來吸引消費(fèi)者并不單是本來，用這種方法降低票價(jià)來吸引消費(fèi)者并不單是 HISHIS一一家。家。 HISHIS經(jīng)營致勝的訣竅還在于，在提高服務(wù)水平上下功夫。經(jīng)營致勝的訣竅還在于，在提高服務(wù)水平上下功夫。 這就要聯(lián)系到社長澤田秀雄的個(gè)人經(jīng)歷了。

31、澤田出生于大這就要聯(lián)系到社長澤田秀雄的個(gè)人經(jīng)歷了。澤田出生于大阪，阪，19691969年高中畢業(yè)后即去原西德留學(xué)，他酷愛旅游，留學(xué)年高中畢業(yè)后即去原西德留學(xué)，他酷愛旅游，留學(xué)期間竟周游了期間竟周游了5050個(gè)國家。個(gè)國家。19761976年回國以后，先經(jīng)營貿(mào)易業(yè)，年回國以后，先經(jīng)營貿(mào)易業(yè)，后來便搞起了廉價(jià)機(jī)票經(jīng)營。他求學(xué)期間周游各國積累的旅后來便搞起了廉價(jià)機(jī)票經(jīng)營。他求學(xué)期間周游各國積累的旅游知識幫了他的大忙。游知識幫了他的大忙。 HISHIS不但向顧客出售廉價(jià)機(jī)票，還向不但向顧客出售廉價(jià)機(jī)票，還向他們提供旅游服務(wù)咨詢。大大吸引了旅游者特別是好奇心強(qiáng)他們提供旅游服務(wù)咨詢。大大吸引了旅游者特別是

32、好奇心強(qiáng)的年輕人。便宜的機(jī)票價(jià)格再加上各種旅游信息服務(wù)的附加的年輕人。便宜的機(jī)票價(jià)格再加上各種旅游信息服務(wù)的附加價(jià)值，使價(jià)值，使HISHIS在日本旅行業(yè)界中脫穎而出，生意日益興隆。在日本旅行業(yè)界中脫穎而出，生意日益興隆。經(jīng)營秘訣之三：在服務(wù)上下功夫經(jīng)營秘訣之三：在服務(wù)上下功夫直到直到19851985年，年，HISHIS的營業(yè)額還不過的營業(yè)額還不過2424億多日元，銷售網(wǎng)點(diǎn)也只有東京、大阪、福億多日元，銷售網(wǎng)點(diǎn)也只有東京、大阪、福岡等岡等5 5處，從規(guī)模上來說，還只能算是中小企業(yè)。處，從規(guī)模上來說，還只能算是中小企業(yè)。使使HISHIS的經(jīng)營發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的是的經(jīng)營發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的是19851985年

33、在香港和美國洛杉磯開設(shè)營業(yè)所。當(dāng)時(shí)，年在香港和美國洛杉磯開設(shè)營業(yè)所。當(dāng)時(shí)，日本的旅行社中，除了較大幾家公司外，尚無人在海外設(shè)點(diǎn)，旅館和交通都委托當(dāng)日本的旅行社中，除了較大幾家公司外，尚無人在海外設(shè)點(diǎn)，旅館和交通都委托當(dāng)?shù)氐穆眯猩鐏戆才?，地的旅行社來安排，HISHIS則領(lǐng)先一步，開始在國外設(shè)立服務(wù)點(diǎn)，照澤田的說法，這則領(lǐng)先一步，開始在國外設(shè)立服務(wù)點(diǎn)，照澤田的說法，這樣可以更迅速、妥當(dāng)?shù)匕才庞慰妥∷蓿龅饺f無一失。那一年，樣可以更迅速、妥當(dāng)?shù)匕才庞慰妥∷?，做到萬無一失。那一年， HISHIS最熱門的旅游最熱門的旅游線是線是 中國自由旅行中國自由旅行 。從日本乘飛機(jī)到香港，然后再從香港乘火車到中國內(nèi)

34、地旅游，。從日本乘飛機(jī)到香港，然后再從香港乘火車到中國內(nèi)地旅游，所花費(fèi)用比從日本直接飛中國內(nèi)地旅游要便宜得多，而且前者在簽證、旅館、交通所花費(fèi)用比從日本直接飛中國內(nèi)地旅游要便宜得多，而且前者在簽證、旅館、交通安排上更為方便，這一旅游項(xiàng)目策劃，成功地為安排上更為方便，這一旅游項(xiàng)目策劃，成功地為 HISHIS帶來豐厚的利潤，據(jù)說這正是帶來豐厚的利潤，據(jù)說這正是在香港設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)帶來的好處。在香港設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)帶來的好處。 HISHIS經(jīng)營的廉價(jià)機(jī)票有許多是旅游淡季或較冷僻的航線，但由于公司在世界各地經(jīng)營的廉價(jià)機(jī)票有許多是旅游淡季或較冷僻的航線，但由于公司在世界各地設(shè)有多處辦事機(jī)構(gòu)，冷僻的旅游線經(jīng)過一

35、番巧妙的安排設(shè)計(jì)，往往帶來柳暗花明的設(shè)有多處辦事機(jī)構(gòu)，冷僻的旅游線經(jīng)過一番巧妙的安排設(shè)計(jì)，往往帶來柳暗花明的結(jié)果，特別是對于那些時(shí)間充裕卻又想干方百計(jì)節(jié)約費(fèi)用的年輕人來說更具吸引力。結(jié)果，特別是對于那些時(shí)間充裕卻又想干方百計(jì)節(jié)約費(fèi)用的年輕人來說更具吸引力。HISHIS在取得經(jīng)營成果之后，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，在取得經(jīng)營成果之后，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，19901990年達(dá)到年達(dá)到3232家，增強(qiáng)了銷售實(shí)家，增強(qiáng)了銷售實(shí)力。按照日本航空公司的規(guī)定，每年售出力。按照日本航空公司的規(guī)定，每年售出500500張以上的機(jī)票，其價(jià)格就可降低張以上的機(jī)票，其價(jià)格就可降低3030且銷售獎金也隨之增加，且銷售獎金也隨

36、之增加，HISHIS擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)后，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)后， 消化消化 能力進(jìn)一步增強(qiáng)，反過來又促使能力進(jìn)一步增強(qiáng)，反過來又促使機(jī)票價(jià)格再次下降，形成良性循環(huán)，每年?duì)I業(yè)額呈幾何級數(shù)增長。機(jī)票價(jià)格再次下降，形成良性循環(huán)，每年?duì)I業(yè)額呈幾何級數(shù)增長。19861986年是年是3333億日億日元，元，19881988年突破年突破100100億日元，億日元，19901990年增至年增至235235億日元。億日元。經(jīng)營秘訣之四：在全世界建立銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營秘訣之四：在全世界建立銷售網(wǎng)點(diǎn) 隨著業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大、銷售網(wǎng)點(diǎn)的增加、公司員工的增多，降低經(jīng)營成本，隨著業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大、銷售網(wǎng)點(diǎn)的增加、公司員工的增多，降低經(jīng)營成本，加強(qiáng)內(nèi)部管理成

37、為加強(qiáng)內(nèi)部管理成為HISHIS面臨的重大課題。面臨的重大課題。19901990年年 HISHIS設(shè)置了聯(lián)系全公司各營設(shè)置了聯(lián)系全公司各營業(yè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)電腦管理系統(tǒng)，各經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)均可在自己的終端上查到公司的各業(yè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)電腦管理系統(tǒng)，各經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)均可在自己的終端上查到公司的各種經(jīng)營數(shù)據(jù)，如各種機(jī)票存量，旅館客房行情等，一改過去依靠種經(jīng)營數(shù)據(jù)，如各種機(jī)票存量，旅館客房行情等，一改過去依靠 傳票傳票 存檔、存檔、人工檢索的落后方式，大大提高了工作效率。人工檢索的落后方式，大大提高了工作效率。 在員工業(yè)務(wù)分工上，在員工業(yè)務(wù)分工上，HISHIS也自有一套。以關(guān)東營業(yè)本部為例，也自有一套。以關(guān)東營業(yè)本部為例，2020個(gè)設(shè)計(jì)旅個(gè)設(shè)計(jì)旅游線的員工，按不同的旅行地加以分工，各人負(fù)責(zé)一條旅游線的從市場調(diào)查游線的員工，按不同的旅行地加以分工，各人負(fù)責(zé)一條旅游線的從市場調(diào)查到企劃，形成旅游路線，在旅游雜志上刊載廣告、成本核算、一桿子到底。到企劃，形成旅游路線，在旅游雜志上刊載廣告、成本核算、一桿子到底。這同通常的按調(diào)查、企劃、宣傳來分工的做法完全不同。開發(fā)的實(shí)權(quán)在第一這同通常的按調(diào)查