如家《黃金周銷售策略》PPT5

1、黃金周銷售策略市場部市場特點 從1999年國家設(shè)定黃金周以來，頭兩年黃金周的“井噴現(xiàn)象”已隨著消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)趨于平靜。目前的市場特點：一年三個黃金周中，春節(jié)遠(yuǎn)不如五一和十一。每個黃金周期間，各大高星級酒店的商務(wù)客源量驟減，很多酒店的出租率只有50，酒店餐飲、娛樂以及相關(guān)營業(yè)項目收益也隨之大幅下降。因此高星級酒店在黃金周都會推出各種促銷活動。部分酒店此間的促銷房價更是只有旺季房價的三分之一左右。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店普遍出租率情況較好，但也必須注意星級賓館的客源分流。各大酒店所針對的顧客群從商務(wù)人士變成了游客，所以旅游業(yè)的變化直接影響酒店業(yè)的經(jīng)營，近年來的旅游趨勢與游客的心理變化對酒店經(jīng)營產(chǎn)生了重大

2、的影響。除春節(jié)外，其他兩個黃金周中通常前5天客源較豐富，后2天急劇減少。整體黃金周的周平均經(jīng)營可能還不及平日。預(yù)測客源情況 (通常在節(jié)前一個月前開始收集信息)往年同期客源情況的分析往年同期客源情況的分析。營銷人員應(yīng)該細(xì)分和研究去年同期節(jié)假日每天客房出租情況，如：每日出租房間數(shù)，散客房間數(shù)，以及來自協(xié)議的散客比例、來自訂房中心的散客比例等，從而將以往的數(shù)據(jù)與今年節(jié)假日預(yù)訂情況進(jìn)行比較。由于旅行社團(tuán)隊往往會作提前預(yù)訂，而且通常越接近節(jié)假日時，團(tuán)隊的房間數(shù)才會越確定，所以營銷人員應(yīng)每隔一段時間與旅行社核對團(tuán)隊的收客情況，防止旅行社為了控房而作虛假或水分較大的預(yù)訂。 預(yù)測客源情況（續(xù)）關(guān)注節(jié)假日期間的

3、天氣預(yù)報關(guān)注節(jié)假日期間的天氣預(yù)報。由于假日客源主要是旅游客人，旅游客的消費(fèi)屬休閑性自費(fèi)旅游，隨意性較大，所以，若天氣樂觀，可以留出部分房間以出售給臨時性的上門散客；若天氣情況不妙，要多吸收一些團(tuán)隊，以作為客房的鋪墊。但如果是災(zāi)害性天氣，團(tuán)隊亦會取消。預(yù)測客源情況（續(xù)）了解本市同類酒店的預(yù)訂情況了解本市同類酒店的預(yù)訂情況。通過了解競爭對手和不同地段的酒店預(yù)訂情況，可以估計出自己酒店客房出租的前景。 預(yù)測客源情況（續(xù)）關(guān)注各媒體報道關(guān)注各媒體報道。通常在節(jié)假日前幾天，各大媒體都會爭相從酒店等相關(guān)行業(yè)處了解最新的情況，是重要信息渠道。 預(yù)測客源情況（續(xù)） 通過其他渠道了解信息通過其他渠道了解信息。營

4、銷人員可以從酒店主要客源來源地的酒店銷售同行、旅行社、客戶那里獲取市場信息。總之，酒店應(yīng)該盡量通過準(zhǔn)確的預(yù)測做好節(jié)日長假到來前的各項準(zhǔn)備工作。促銷目的 通常黃金周中前4-5天客源比較豐富，后2-3天會出現(xiàn)大量客人返潮現(xiàn)象，會形成一個經(jīng)營低谷。 星級賓館因商務(wù)客源減少，放低門檻降價，將縮小與我們酒店之間的價格差。 旅游客人的消費(fèi)特征不同于商務(wù)客人。更希望有意外之喜或贈與。 以自費(fèi)為主的客人，對房價比較講究。 注意：促銷的目的不只是對老客人的一種回饋，更期望引進(jìn)新客源，增加營收。促銷方式送早餐；特價房；免費(fèi)加床；延遲退房；與景點門票等打包；贈送地圖；贈送送旅游小禮品等 注意：慎用價格促銷。經(jīng)營成熟

5、店在黃金周后期2-3天低谷未必要采用價格促銷方式。要考慮犧牲的平均房價能否換來出租率的提高，即RevPAR的提升。在采用價格促銷時，必須考慮到各客源渠道的平衡，及市場的供求關(guān)系。促銷方案提交(節(jié)前1個月完成) ：店 城區(qū) 市場部價格政策 對于旅游城市（如紹興、木瀆）及商務(wù)兼旅游城市（如北京、上海），可通過客源結(jié)構(gòu)比例調(diào)控，即壓縮低價客源（如中介、團(tuán)隊），多接上門散客，來提高平均房價?；蜻m當(dāng)提高部分客源執(zhí)行價。 對于商務(wù)城市或平日以協(xié)議客人為主的酒店，可適當(dāng)推出節(jié)日促銷價，以吸引旅游休閑客源。注意：平日的商務(wù)客人可以是節(jié)日里的旅游客人本地人的外地親朋好友是節(jié)日里的客人來源價格策略 根據(jù)預(yù)測情況，

6、針對各種客源，制定不同的價格策略。新的價格要盡量提前制定，以便留出足夠時間與客戶溝通及進(jìn)行推廣宣傳。期間營銷人員有大量的工作需要落實，不僅通過電話、傳真、Email通知客戶，更要從關(guān)心客戶角度出發(fā)，提醒客戶盡量提前預(yù)訂, 以免臨時預(yù)訂而沒有房間。價格策略（續(xù)）在價格調(diào)整中，不同客源的調(diào)整幅度可以不一樣。 對一貫忠誠于酒店的協(xié)議公司客人提價要穩(wěn)妥，要與他們溝通，一般不建議調(diào)整； 對于中介的調(diào)整可以從網(wǎng)上進(jìn)行了解，特別是要調(diào)查同類酒店的調(diào)價情況，結(jié)合客戶可以承受的能力和酒店自身情況綜合考慮，包括前半周的提價和后半周的降價。 旅行社報價要“隨行就市”，切勿“有價無市”。在前半周的團(tuán)隊報價時，可告知不

7、提供免房。對于平日一貫合作且團(tuán)量較多的旅行社優(yōu)先考慮節(jié)日合作；對節(jié)日后半周亦有團(tuán)隊安排的旅行社優(yōu)先考慮前半周的房間提供；對入住天數(shù)一天以上的團(tuán)隊優(yōu)先確認(rèn)。合理計劃客源比例 根據(jù)調(diào)查與預(yù)測情況，合理做好客源的分配比例：注意團(tuán)隊和散客的比例；注意外地客與本地客的比例；注意上門客、中央渠道和中介的客源比例。 如果預(yù)測天氣狀況不妙，可以增加團(tuán)隊的預(yù)訂量，如果預(yù)測天氣較好，可以減少團(tuán)隊預(yù)訂量。但也不能一刀切，不接團(tuán)隊，除非酒店以前從不與旅行社打交道。酒店可以通過各操作價格的微調(diào)來合理控制或篩選不同細(xì)分市場。對于長期合作的系列團(tuán)隊和大中介，應(yīng)盡量提供一定比例的房間。（在節(jié)前15天前要確定每日客源間數(shù)，并根

8、據(jù)實際不斷修正）合理做好超額預(yù)訂 客人可能為了價格原因或出游人數(shù)不確定等因素而做多次、多處預(yù)訂。這種行為在隨意性較大的自費(fèi)旅游客中較為普遍，通過多處、多次預(yù)訂，他們可以拿到較好的價格，可以確保抵達(dá)酒店時馬上得到房間。 為了避免No-show情況造成的損失，酒店可以采用超額預(yù)訂的策略。通過超額預(yù)訂酒店可以防范大量未履行預(yù)訂的風(fēng)險。然而，如果酒店接受太多的超額預(yù)訂就得負(fù)擔(dān)客人抵達(dá)酒店時沒有房間可以入住的風(fēng)險。超預(yù)訂控制要點 為了降低超額預(yù)定的風(fēng)險，酒店可以通過以往節(jié)假日No-show和取消的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計比較，得出一個合理的百分比，從而實現(xiàn)既能夠最大限度地降低由于空房而產(chǎn)生的損失，又能最大限度地降低

9、由于未能做好足夠預(yù)訂而帶來的損失。因此不僅僅是管理人員要做好預(yù)測和超額預(yù)訂的策略制定，而且需要與總臺一線員工進(jìn)行溝通、培訓(xùn)，完善操作。如果真的出現(xiàn)客人預(yù)訂而沒有房間的情況，要設(shè)法事先在同類酒店安排相同檔次的房間，并免費(fèi)將客人送到那兒，維護(hù)品牌形象。超預(yù)訂控制要點（續(xù)） 對于直接上門的客源提前預(yù)訂和團(tuán)體客人可收取一定金額的預(yù)收款，以保證入住。 中介公司的最晚保留時間可要求提前至14：00。 要求客人在預(yù)訂時留下聯(lián)系電話，以方便情況溝通。 旅行社團(tuán)隊要同時留有計調(diào)和導(dǎo)游的手機(jī)，團(tuán)隊出發(fā)前還必須確認(rèn)實際人數(shù)及男女比例。對于團(tuán)隊可要求提前匯款至酒店。提前做好服務(wù)準(zhǔn)備工作 一到節(jié)日長假的旺季，所有的酒店

10、人力和設(shè)施設(shè)備都有可能超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，因此酒店必須提前進(jìn)行設(shè)施設(shè)備的檢查, 根據(jù)預(yù)測情況合理安排人手。由于在節(jié)假日時候，旅游客人抵達(dá)時間一般會在白天，而前一天的客人退房時間會在中午12：00左右，因此必須準(zhǔn)備好充足的服務(wù)人手以便能快速打掃、收拾房間。包括早餐的備量，兒童的消費(fèi)，車票預(yù)訂、物品借用，交通指南，加床等服務(wù)也要提前做好準(zhǔn)備。 多多準(zhǔn)備當(dāng)?shù)刂饕糜尉包c的介紹（交通；開放時間；門票等） ，以便客人問詢時及時回答。后續(xù)進(jìn)一步鎖定客源 旅游客雖然是流動的客人，有一些往往是第一次來酒店入住，作為酒店人員要想方設(shè)法將這些客人鎖定，一方面通過酒店充分的準(zhǔn)備以及提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給客人留下一個好的印象；另一方面可以通過拜訪客人、客房內(nèi)放置節(jié)日問候信、贈送小禮物等