植入式廣告的發(fā)展運用研究(正文)

1、植入式廣告的發(fā)展運用研究1植入式廣告概論1.1什么是植入式“植入式廣告v (product placement),是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有 代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀 眾留下相當?shù)挠∠螅赃_到營銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、 電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游 戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做 法往往比硬性推銷的效果好得多。1.2產(chǎn)生背景植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，這既包括廣告投放環(huán)境的 因素，又包括品牌管理的需要。1.2.1傳統(tǒng)廣告衰退a)

2、 受眾在傳統(tǒng)廣告的轟炸下，表現(xiàn)出對廣告的不信任感和對營銷的 反感和麻木。b) 廣告的關(guān)注度和吸引力日益下降，廣告的投放力度加大形成惡性 循環(huán)。1.2.2品牌發(fā)展需要品牌需要持續(xù)的關(guān)注度和提醒保持其活力，硬性廣告往往促成相反 的效果。1.2.3受眾接受植入式廣告以其“潛移默化”的方式融入受眾的生活，接觸度廣泛, 傳播渠道生動而贏得了人們的心。1.3主要形式植入式廣告的表現(xiàn)方式十分廣泛。1.3.1影視類a）電影影視植入b）網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)頁植入c）綜藝節(jié)目植入d）文章植入等1.3.2具體方式a）臺詞植入b）劇情植入c）扮演植入d）場景提供e）獎品提供f）節(jié)目道具g）文化植入h）音效植入i）題材植入等以具

3、體的節(jié)目和劇情來表現(xiàn)效果。1.4發(fā)展階段1.4. 1標志對白階段從最早出現(xiàn)在1951年的電影非洲皇后號上的戈登杜松子酒的標 志開始。隨著現(xiàn)代通信和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而規(guī)模擴大。a）場景顯現(xiàn)b）對白植人c）情節(jié)植人d）電影電視、報紙雜志e）相聲小品、網(wǎng)絡(luò)、手機短信。發(fā)展也日益的全球化。1.4.2影視網(wǎng)絡(luò)階段a）傳統(tǒng)的電影、電視、出版。b）互聯(lián)網(wǎng)、手機乃至在線游戲、戶外媒體和“真人秀”節(jié)目。c）體育賽事及人們的日常生活中。1.4.3模式化階段運作模式復(fù)雜化。隱形和顯性植入式廣告的交替出現(xiàn)，多種媒體的共 同運作。使得植入式廣告日漸壯大。1.5優(yōu)劣勢1.5. 1優(yōu)勢a）植入式廣告克服了傳統(tǒng)廣告生硬推銷的缺點，

4、它“隨風(fēng)潛入夜， 潤物細無聲?！?，大象無形大音希聲，用心把廣告融入生活中，讓受眾 于無聲中接受品牌并形成一種潛意識b）其受眾面廣泛，接觸程度高，倚借不同的媒體和節(jié)目來形成廣闊 的形勢最大程度上被關(guān)注，這種優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體所不及的。c）可節(jié)省大量成本，如在營銷時能和各媒體各部門合作則能節(jié)約大 量資源。1.5.2劣勢a）品牌的適應(yīng)范圍小，多數(shù)情況下只適合知名品牌。大部分品牌在 導(dǎo)入期和成熟期借力。b）不適合做深度說服理性訴求或功能訴求，比較會引起受眾反感。 在某些情況下，掌握不了植入的度并且過度植入會影響本來媒體的效 果并且最終使受眾反感。c）商業(yè)利益追逐過多將導(dǎo)致泛濫。1.6. 1淺層次植入a）產(chǎn)

5、品放置在顯眼和易于觀察到的位置，產(chǎn)品包裝和標志可以很清晰 的識別。b）受眾可以短期記憶產(chǎn)品。1.6.2中層次植入a）主要演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人 物使用的道具來吸引注意力。b）產(chǎn)品的獨特賣點材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚 焦體現(xiàn)。c）可以憑借演員的形象給人印象。1.6.3深層次植入a）產(chǎn)品與劇情以及劇中人物的性格角色特征相結(jié)合。b）或者產(chǎn)品是影片發(fā)展的重要道具和線索。c）讓人可以感知品牌的精神內(nèi)涵。1.7總體環(huán)境分析植入式廣告面對著一個極好的發(fā)展環(huán)境。1.7.1傳統(tǒng)廣告退出傳統(tǒng)廣告在對受眾的硬性推銷中逐漸衰退。人們不再愿意接受“羊羊 羊”之類的廣告。1.7.2植入式創(chuàng)新環(huán)境而植入式廣告以一種全新的方式攻占人們的心靈而不僅僅是占據(jù)人 們的眼球。這樣的環(huán)境下，植入式廣告有了其發(fā)展的大空間。1.7.3新媒介發(fā)展在電視電