新品上市策劃書

1、微笑93家居淘寶店鋪壁紙新品上市推廣策劃書團(tuán)隊：策源地完成時間：2014年5月29日19目錄前言4摘要5一、消費(fèi)者分析6二、產(chǎn)品賣點(diǎn)分析7三、產(chǎn)品推廣工具分析8四、確定推廣任務(wù)目標(biāo)8五、新產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃10六、新品上市時機(jī)選擇11七、新品上市宣傳媒介策略選擇12前言我們組策劃的項目是淘寶店鋪壁紙新品上市的策劃。此策劃項目是因為我們組內(nèi)有組員在淘寶上經(jīng)營壁紙類家居產(chǎn)品，但是其產(chǎn)品上市之后店鋪一直沒有流量。導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，為了解決這一問題，在組員的討論下一致同意，選擇了這個項目進(jìn)行策劃。在本次的項目中我們小組的每一位成員都學(xué)到了很多東西，不僅僅是了解了壁紙類的產(chǎn)品淘寶店鋪上新的一個流程。更讓我們懂得了

2、團(tuán)隊合作與分工的重要性。摘要本策劃書一共分為七個部分分別為消費(fèi)者分析、產(chǎn)品賣點(diǎn)分析、推廣工具分析、確定推廣任務(wù)目標(biāo)、新產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃、新產(chǎn)品上市時機(jī)選擇和新品上市宣傳媒介策略選擇。前面的三個部分的分析為后面策劃方案提供了依據(jù)。策劃書中第一部分的消費(fèi)者分析中，主要分析了什么類型的消費(fèi)者會選擇購買壁紙類的產(chǎn)品和他們對產(chǎn)品的有怎樣的需求。這一部分讓我們更加清楚的了解了消費(fèi)這的需求，為我們的策劃提供了依據(jù)。第二部分講的是我們對自身產(chǎn)品的一些剖析，并且根據(jù)我們的產(chǎn)品特色我們提煉出了我們產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)。第三部分是同類產(chǎn)品的店鋪是如何使用推廣工具進(jìn)行產(chǎn)品的推廣的，這也為我們的策劃提供了參考。第四、五、六、七部

3、分則是我們的產(chǎn)品上新的策劃，首先我們確定了我們的推廣目標(biāo)之后我們對產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行了策劃，在策劃中我們體現(xiàn)了我們的產(chǎn)品的訴求與主張設(shè)計。然后我們?yōu)楫a(chǎn)品的上新策劃了上新時機(jī)和宣傳媒介的選擇。一、 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析：消費(fèi)者應(yīng)該是為個人的目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會成員。作為消費(fèi)者，其消費(fèi)活動的內(nèi)容不僅包括為個人和家庭生活需要而購買和使用產(chǎn)品，而且包括為個人和家庭生活需要而接受他人提供的服務(wù)。但無論是購買和使用商品還是接受，其目的只是滿足個人和家庭需要，而不是生產(chǎn)和經(jīng)營的需要。一般而言，消費(fèi)者買東西都會受到各方面影響。首先消費(fèi)者購買商品是為了獲得某種使用價值，滿足自身的生活消費(fèi)的需要，其次一

4、方面消費(fèi)者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。消費(fèi)者在購買商品時，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響。消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度的調(diào)研可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢力面的信息消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品，服務(wù)時介入的過程活動，包括消費(fèi)者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。市場營銷學(xué)家把消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為概括為6W和6O，從而形成消費(fèi)者購買行為研究的基本框架。1、市場需要什么(What)有關(guān)產(chǎn)品(Objects)是什么。通過分析消費(fèi)者希望購買

5、什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。2、為何購買(Why)購買目的(Objectives)是什么。通過分析購買動機(jī)的形成(生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會的、心理因素的共同作用)，了解消費(fèi)者的購買目的，采取相應(yīng)的市場策略。3、購買者是誰(Who)購買組織(Organizations)是什么。分析購買者是個人、家庭還是集團(tuán)，購買的產(chǎn)品供誰使用，誰是購買的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷。4、如何購買(How)購買組織的作業(yè)行為(Operations)是什么。分析購買者對購買方式的不同要求，有針對性地提供不同

6、的營銷服務(wù)。在消費(fèi)者市場，分析不同的類型消費(fèi)者的特點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)型購買者對性能和廉價的追求，沖動性購買者對情趣和外觀的喜好，手頭拮據(jù)的購買者要求分期付款，工作繁忙的購買者重視購買方便和送貨上門等。5、何時購買(When)購買時機(jī)(Occasions)是什么。分析購買者對特定產(chǎn)品的購買時間的要求,把握時機(jī)，適時推出產(chǎn)品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對市場購買的影響程度等。6、何處購買(Where)購買場合(Outlets)是什么。分析購買者對不同產(chǎn)品的購買地點(diǎn)的要求，如消費(fèi)品種的方便品，顧客一般要求就近購買，而選購品則要求在商業(yè)區(qū)(地區(qū)中心或商業(yè)中心)購買，一邊挑選對比，特殊品往往會要求直接到企業(yè)或?qū)?/p>

7、業(yè)商店購買等。我們的店鋪主要是經(jīng)營墻紙之類的產(chǎn)品，它是一種應(yīng)用相當(dāng)廣泛的室內(nèi)裝修材料。因為墻紙具有色彩多樣，圖案豐富，豪華氣派、安全環(huán)保、施工方便、價格適宜等多種其它室內(nèi)裝飾材料所無法比擬的特點(diǎn)。由于壁紙所具有的特殊性，其裝修的色彩和風(fēng)格的選擇成為整個家庭的基調(diào)，而壁紙的多樣化完全符合家庭裝飾中“輕裝修、重裝飾”的原則，深受廣大消費(fèi)者的喜愛，人們對家裝的要求也日趨時尚個性，壁紙受到許多年輕人的推崇。當(dāng)然對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，考慮到壁紙各種優(yōu)勢和自身原因。1、價格方面可以滿足不同層次的需要。10元-1000元/平米任你選擇。2、墻紙在裝飾裝脩材料當(dāng)中是最環(huán)保的材料品種，不但在使用中對人體無害，而

8、且從原材料到成品的生產(chǎn)過程中，對環(huán)境也不產(chǎn)生污染，墻紙粘郃劑也是非常環(huán)保的，是用糧食淀粉制造而成。3、款式花色品種繁多，不論你是什麼風(fēng)格的裝脩；在什麼場所使用，都有配套的款式。4、使用方便，經(jīng)久耐用，可擦可洗，更換容易。一般正常使用10年沒有問題。輕微的污跡用濕抹布即可擦掉，嚴(yán)重的如（油煙，顏色，食品殘渣，鋼筆涂鴉）用抹布或牙刷沾家用清潔劑即可擦掉。二、 產(chǎn)品賣點(diǎn)分析1.產(chǎn)品安全：我們產(chǎn)品材質(zhì)采取綠色環(huán)保PVC材質(zhì)和背膠，不含甲醛等有害物質(zhì)。2.產(chǎn)品耐用：我們的產(chǎn)品具有防水防霉、耐臟耐擦洗、不易褪色、不易脫落的特點(diǎn)。3.使用便捷：我們的產(chǎn)品無需使用轉(zhuǎn)移膜，直接粘貼即可。4.價格便宜：我們與廠家

9、建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，價格上與其他產(chǎn)品相比占據(jù)優(yōu)勢。5.快遞包裝安全：我們采取專用的圓筒包裝，確保產(chǎn)品在運(yùn)輸途中不被壓壞。三、 產(chǎn)品推廣工具分析在同類產(chǎn)品更新時，所進(jìn)行的推廣方式為：1.直通車（增加曝光量，大大提高了寶貝的曝光率，帶來更多的潛在客戶）、2.促銷活動：限時折扣、優(yōu)惠價、團(tuán)購、滿就送（顧客在淘寶上買東西就看中了兩點(diǎn)1.便宜2.方便，像女人通常抵擋不了價錢的誘惑，而且女人比較沖動情緒化，只要她喜歡上這件商品了，貴她也會買，更何況是給她少了點(diǎn)價的，在心理上她會感覺很舒服，這樣才能引起消費(fèi)者無限購買力量）、論壇推廣、QQ群推廣、 微博推廣、論壇、朋友圈、QQ群是人氣聚集最高的地方，有

10、人氣的地方就有隱形消費(fèi)的存在。結(jié)合店鋪的實際情況，當(dāng)務(wù)之急就是要聚集人氣。四、 確定推廣任務(wù)目標(biāo)我們組主要是網(wǎng)店新品上市推廣策劃，來制定一系列的營銷活動，從而達(dá)到宣傳和新品快速進(jìn)入市場。營銷活動必須按照預(yù)定的戰(zhàn)略和策略來運(yùn)行，目的是在競爭對手行動的市場上，分析和確定該店鋪在競爭中的地位，尋求競爭優(yōu)勢，形成有利的戰(zhàn)略。（1）：業(yè)務(wù)領(lǐng)域：我們的店鋪主要賣的是墻紙，這是一種應(yīng)用相當(dāng)廣泛的室內(nèi)裝修材料。如今的市場裝修材料多樣化。從本質(zhì)上來看乳膠漆和墻紙是不能比的。乳膠漆只能是早期家裝最普通的墻面粉刷材料，但是講究生活品質(zhì)，那就是墻紙的。它適合于現(xiàn)在都市的家庭和實體店鋪的裝修。（2） ：市場范圍：首先我

11、們要合理地定價，保證產(chǎn)品的市場份額，成功地策劃促銷能給店鋪的市場營銷帶來意想不到的效果，良好的分銷渠道會讓產(chǎn)品銷售更為順暢。如今墻紙 在中國建筑飾工程中已經(jīng)得到廣泛得到應(yīng)用。目前，國內(nèi)墻紙消費(fèi)群體正在從高檔公寓，別墅，逐步擴(kuò)大到普通住宅，市場份額能達(dá)到2成左右 ，其中，80%消費(fèi)者將墻紙用于局部裝飾。（3）：SWTO分析：優(yōu)勢與劣勢分析（SW）優(yōu)勢：現(xiàn)代人越來越喜歡網(wǎng)上購物，不用出門便可以買到東西。所以，網(wǎng)購也越來越主流化。開店門檻低，只需要簡單的電腦操作就可以在淘寶上開店，無需實體店，成本低。作為 電子商務(wù)的學(xué)生，我們了解淘寶店鋪的經(jīng)營與管理，能夠自己動手裝修店鋪。我們有穩(wěn)定的貨源可以穩(wěn)定提

12、供 貨物，不需要到處找供應(yīng)商。店鋪主要經(jīng)營的是墻紙 ，尤其是色彩和風(fēng)格的多樣性，追求時尚個性，受到廣大消費(fèi)者喜歡。劣勢：如今的淘寶競爭已經(jīng)白熱化，新開的店鋪競爭壓力大。淘寶買家一般都是照顧信用高的賣家 。如果沒有信譽(yù) 的網(wǎng)店很難賣出商品，無論 商品有多好，買家還是更加傾向于信譽(yù)度高的老店。新店開張一定要有信譽(yù)的，有了鉆，買家才會相信。淘寶上的賣家 ，想做起來，沒有鉆是不行的。而我們店鋪信譽(yù)低，無法在價格上打價格戰(zhàn)，資金有限。同時國內(nèi)快遞的不規(guī)范，效率低并且混亂，可能由于快遞延誤或者甚至快遞丟掉貨物，我們本身無法掌握好快遞。機(jī)會與威脅 分析：機(jī)會：我們在淘寶平臺上找到了貨源，同時我們在商貿(mào)城也有

13、貨源可以提供，義烏工商學(xué)院支持學(xué)生創(chuàng)業(yè)，雪峰樓還有各種快遞公司都有分布在我們校園里，不僅方便，而且減少資金。給了我們創(chuàng)業(yè)活動 的平臺。威脅：在淘寶的交易 過程中。信譽(yù)的重要性不言而喻。現(xiàn)在網(wǎng)店一般多采用虛擬產(chǎn)品的銷售來快速提升自己的信譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)上不乏騙子，所以在交易的時候要格外小心。在保證自己本著 誠信 原則待人的同時，也要預(yù)防上當(dāng)受騙。此外，最近蓬勃興起的團(tuán)購網(wǎng)站，無疑也給個體淘寶網(wǎng)店發(fā)展帶來威脅了。（4）：總需求量變化趨勢：我國壁紙目前正在處于由成長期向成熟期發(fā)展的過度階段。未來5到10年，墻紙的需求量會不斷增加，而且墻紙的零售市場的需求量還會以數(shù)量計轉(zhuǎn)移到3 ，4線城市及新農(nóng)村的小城鎮(zhèn)。而

14、且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上購買墻紙的也逐漸增加。人們不斷追求時尚和個性，在裝修上也更加偏愛墻紙 。（5）目標(biāo)：我們確定推廣任務(wù)目標(biāo)必須明確網(wǎng)店的新產(chǎn)品，和消費(fèi)者市場。目標(biāo)顧客是哪些，網(wǎng)店要達(dá)到怎樣的利潤。1銷售型營銷目標(biāo)：推廣新產(chǎn)品，擴(kuò)寬網(wǎng)絡(luò)銷售。提高網(wǎng)店的高收入和利潤。2品牌型營銷目標(biāo)：建立自己的品牌形象，加強(qiáng)與顧客的直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度。五、 新產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃1.賣點(diǎn)策劃： 我們的壁紙具有安全、時尚、耐用、使用便捷等賣點(diǎn)。安全性：我們可以在商品詳情頁中展示產(chǎn)品的質(zhì)檢證書或者在詳情頁注明產(chǎn)品的主要成分。這樣可以讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的質(zhì)量。通過好評返現(xiàn)的方式鼓勵消費(fèi)者寫商品評價。時尚：通過市場調(diào)查

15、我們可以了解消費(fèi)所喜歡的壁紙款式與風(fēng)格，觀察其他店鋪的產(chǎn)品得出最近熱銷的壁紙。便捷：在商品詳情頁中展示壁紙的使用方法2.新產(chǎn)品訴求設(shè)計： “為您營造一個綠色美麗的家”綠色突出了產(chǎn)品的綠色環(huán)保，美麗則體現(xiàn)了我們產(chǎn)品的時尚。3.銷售主張設(shè)計： “我們的壁紙無需轉(zhuǎn)移膜，直接粘貼即可”市場現(xiàn)有的壁紙產(chǎn)品，在粘貼的時候需要轉(zhuǎn)移膜。而我們的產(chǎn)品在使用時無需轉(zhuǎn)移膜，可直接粘貼，為顧客帶來了極大的便利。六、 新品上市時機(jī)選擇1.壁紙的銷售受季節(jié)的變化影響不是很大，所以沒有明顯的淡旺季之分。由于是在淘寶上銷售，所以會考慮到該平臺新品發(fā)布的一些規(guī)律。據(jù)相關(guān)資料調(diào)查顯示，一般在下午3點(diǎn)到5點(diǎn)或晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)上網(wǎng)購

16、物的人是比較多的。所以這兩個時間點(diǎn)是比較合適的，我們選擇在這兩個時間發(fā)布新品。2.目前市場上已經(jīng)有我們這種壁紙在賣，所以之前有了一定程度的市場開拓，我們可以吸取一些經(jīng)驗來作為參考，并且根據(jù)自己店鋪的現(xiàn)狀做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，自己也會少走一些彎路。 在具體操作中，可以從11:00-16:00、19:00-23:00，每隔半小時左右發(fā)布一個新商品;選擇上架時間為七天。這樣就比選擇14天多了一次下架的機(jī)會，當(dāng)然可以獲得更多的宣傳機(jī)會;所有的櫥窗推薦位都用在即將下架的商品上最佳商品上架時間 ,當(dāng)買家搜索淘寶商品時， 淘寶會根據(jù)商品上架時間來排序的，也就是說剩余時間越短，商品就越靠前，因此，商品剩余時間越少，

17、商品就越容易讓買家就越容易看到。同時還要考慮到買家在什么時候上網(wǎng)人數(shù)最多，據(jù)統(tǒng)計上網(wǎng)人數(shù)最多的時候是10:00-11:30、15:30-17:30和19:30-21:30?；谝陨蟽牲c(diǎn)考慮，為了使您獲得更好的宣傳效果，贏得更多更有利的商品推薦機(jī)會，建議按照如下方法上架商品:1.首先選擇上架時間為七天。這樣就比選擇14天多了一次下架的機(jī)會，當(dāng)然可以獲得更多的宣傳機(jī)會。2.商品一定選擇在黃金時段內(nèi)上架。在具體操作中，可以從11:00-16:00、19:00-23:00，每隔半小時左右發(fā)布一個新商品。為什么不同時發(fā)布呢？原因很簡單啊，同時發(fā)布，也就容易同時消失。如果分隔開來發(fā)布，那么在整個黃金時段內(nèi)

18、，你都有即將下架的商品可以獲得很靠前的搜索排名，為您帶來的流量也肯定會爆增。3.每天都堅持在兩個黃金時段內(nèi)發(fā)布新商品。這點(diǎn)估計也是最難做到的了。尤其是對兼職賣家來說。而且還取決于您要有足夠多的商品來支持您這么做。這樣做的原因還是很簡單，每天都有新商品上架，那么一周之后，也就每天都有下架，周而復(fù)始。對于商品數(shù)量巨多的賣家，在其它時段也可以發(fā)布一些，只要您堅持做好細(xì)節(jié)，那么，每天的黃金時段內(nèi)，您都有商品獲得最佳的宣傳位置。 4.所有的櫥窗推薦位都用在即將下架的商品上。相信大家都會有這樣的體會：“偶的商品太多了，但是櫥窗位卻只有那么一丁點(diǎn)，如何辦才好??？”最后偶再教你一招，那就是把所有的櫥窗推薦位都用在即將下架的商品上。安排合理的話，您的推薦位就會發(fā)揮巨大的威力。七、 新品上市宣傳媒介策略選擇近期推廣方式:l直通車：根據(jù)店鋪本身情況直通車是最佳選擇1）增加曝光量被直通車推廣了的寶貝，只要想來淘寶買這種寶貝的人就能看到，大大提高了寶貝的曝光率，給賣家?guī)砀嗟臐撛诳蛻簟?）收費(fèi)合理只有想買這種寶貝的人才能看到你的廣告，給你帶來的點(diǎn)擊都是有購買意向的點(diǎn)擊，帶來的客戶都是購買意向的買家。3)能引起連鎖反應(yīng)直通車能給您整個店鋪帶來人氣，雖然你推廣的是你單個的寶貝，但很多買家都會進(jìn)入您的店鋪里去看，一個點(diǎn)擊帶來的可能是幾個成交，這種整體連鎖反映，是直通