營(yíng)銷大賽策劃書

1、娃哈哈營(yíng)銷大賽策劃書娃哈哈營(yíng)銷大賽策劃書18娃哈哈營(yíng)銷大賽策劃書 參賽人姓名：朱雪萍 崔雪鳳 王艷莉 王娟 陳婧清 李曉姣 參賽院校：淮南師范學(xué)院企業(yè)名稱：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司 時(shí)間 ：2015年4月25日 前言 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在中國(guó)多個(gè)省份建立百余家合資控股、參股公司。在中國(guó)除臺(tái)灣外的所有省市、自治區(qū)、直轄市建立了銷售分支機(jī)構(gòu)。并不斷拓展產(chǎn)品范圍，主要有含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品和八寶粥等。娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國(guó)最大、效益最好、最具有發(fā)展?jié)摿Φ墓?。同時(shí)娃哈哈公司關(guān)注社會(huì)，注重社會(huì)問題。目前，大學(xué)

2、生的就業(yè)問題已成為全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題。要解決大學(xué)生就業(yè)問題，我們需要思考如何才能培養(yǎng)出符合實(shí)際需要的人才，如何培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。娃哈哈營(yíng)銷大賽為大學(xué)生提供了接觸社會(huì)、親身實(shí)踐的機(jī)會(huì)。在本策劃中，我們就本次比賽的環(huán)境、機(jī)會(huì)、威脅等進(jìn)行具體分析，并提出自己的營(yíng)銷創(chuàng)意。通過本次比賽可以加強(qiáng)大學(xué)生的實(shí)踐能力，增強(qiáng)大學(xué)生與外界的聯(lián)系，為以后的工作學(xué)習(xí)提供助力。而任何一個(gè)成功的產(chǎn)品的營(yíng)銷必定要有一個(gè)詳細(xì)而周密的計(jì)劃，那就是策劃書，因此我們?yōu)榱舜舜伪荣?，進(jìn)行了仔細(xì)的策劃。概要提示面對(duì)激烈的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，娃哈哈要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為真正的全國(guó)性，乃至世界性的公司，創(chuàng)新是其必由

3、之路，只有創(chuàng)新才會(huì)進(jìn)步，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這里的所說的“創(chuàng)新”就是對(duì)舊有的模式進(jìn)行一場(chǎng)“革命”，概括來說包括以下兩個(gè)方面。 （1）品牌延伸革命。娃哈哈成立之初只是在杭州向小孩出售瓶裝蘇打水、冰激凌和文具。隨著競(jìng)爭(zhēng)者的步步逼近，公司決定增加產(chǎn)品線，先后進(jìn)入兒童飲料市場(chǎng)、果奶飲料市場(chǎng)、碳酸飲料市場(chǎng)。進(jìn)一步了擴(kuò)大在碳酸飲料、茶飲料和果飲飲料市場(chǎng)上的份額，目前娃哈哈主要有八個(gè)產(chǎn)品系列：果飲飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶、和果汁飲料、八寶粥、罐裝食品以及保健食品。 （2）經(jīng)營(yíng)銷售革命。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，許多跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，他們給中國(guó)市場(chǎng)帶來了先進(jìn)的營(yíng)銷理念、生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，使娃哈哈完善了其生產(chǎn)

4、和分銷系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也為娃哈哈提供了發(fā)展契機(jī)，豐富了其銷售渠道。 娃哈哈面對(duì)外部環(huán)境的新變化、新挑戰(zhàn)，必須對(duì)其進(jìn)行深刻分析，尋找萬全之策，只有這樣才能穩(wěn)操勝券，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。環(huán)境分析一、簡(jiǎn)介 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)十幾年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。二、外部環(huán)境分析1、政治環(huán)境分析國(guó)家進(jìn)一步重視“三農(nóng)”問題，在“三農(nóng)”的問題上提出了很多優(yōu)惠措施。而飲料行業(yè)也在國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的行列。這些優(yōu)惠政策，給行業(yè)發(fā)展提供了好的政

5、治前提。近年來因?yàn)閲?guó)與國(guó)之間貿(mào)易的愈漸頻繁，外來飲料品牌也開始大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于娃哈哈公司和其他類似公司來說，都是不小的挑戰(zhàn)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直在平穩(wěn)的進(jìn)行，人民生活水平的提高是有目共睹的。加之中國(guó)人口眾多，對(duì)飲料和食品的消費(fèi)一直是個(gè)驚人的數(shù)字，是其他國(guó)家望塵莫及的。但是物價(jià)的上漲，使產(chǎn)品成本上升，勢(shì)必會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷量有所影響。3、社會(huì)環(huán)境中國(guó)人一向注重養(yǎng)生，隨著生活水平的提高，人們更加關(guān)注養(yǎng)生方面的問題。這個(gè)現(xiàn)象，既可以促進(jìn)企業(yè)不斷堆出可以讓大眾放心接受的新產(chǎn)品，又是對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新能力的一個(gè)巨大考驗(yàn)。“吃的開心，吃的放心”不光考驗(yàn)的是創(chuàng)新，是一個(gè)產(chǎn)品整體的質(zhì)量，包裝，口味等多種因素

6、。4、科技環(huán)境高新技術(shù)的運(yùn)用，使產(chǎn)品生產(chǎn)更加快速、衛(wèi)生。5、營(yíng)銷環(huán)境本次營(yíng)銷主要針對(duì)的區(qū)域是大學(xué)校園。通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，男生購(gòu)買主要傾向于運(yùn)動(dòng)型飲料，而女生比較容易接受新產(chǎn)品和牛奶飲品。可以在女生寢室附近宣傳以牛奶飲品為主的產(chǎn)品，而男生寢室以運(yùn)動(dòng)飲料為主。還可以根據(jù)情況開展情侶或閨蜜主題優(yōu)惠活動(dòng)。三、市場(chǎng)環(huán)境1,、買方分析大學(xué)生消費(fèi)能力不高，但是比較樂于嘗試新的東西，口味也呈現(xiàn)出多元化。這種特點(diǎn)，是企業(yè)宣傳產(chǎn)品較好的對(duì)象。并且大學(xué)生接觸手機(jī)，電腦等信息傳播工具較多，可以在網(wǎng)絡(luò)上為企業(yè)宣傳。但是大學(xué)校園畢竟小，過于泛濫的宣傳可能會(huì)導(dǎo)致部分人的厭煩心理。是吸引還是強(qiáng)賣，一定要萬分注意。2、賣方分析

7、在娃哈哈出新產(chǎn)品和開展一系列活動(dòng)的同時(shí)，其他同類產(chǎn)品也開始開展自己的夏季營(yíng)銷。不論是口味、價(jià)格、質(zhì)量，還是營(yíng)銷手段、宣傳方式，對(duì)賣方來說都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。娃哈哈算是行業(yè)內(nèi)的老牌，品質(zhì)和口碑都是毋庸置疑的，這一點(diǎn)是賣方的固有優(yōu)勢(shì)。4、潛在進(jìn)入者目前我國(guó)飲料行業(yè)的賣方集中度很高。各個(gè)企業(yè)除了自身固有品牌的產(chǎn)品以外，還兼并其他的企業(yè)和其產(chǎn)品。行業(yè)壟斷的加速，使飲料產(chǎn)品種類和品牌越來越多。并且飲料行業(yè)最初資本投入較少，技術(shù)要求不高，轉(zhuǎn)移成本低，又沒有政策壁壘。所以，除了一線大品牌以外，小品牌都在不停的刷新、洗牌。5、代替產(chǎn)品分析與娃哈哈類似的品牌有很多，近幾年還在不停的增加。礦泉水、茶飲料、奶飲料等

8、，全都有其他品牌與其相爭(zhēng)。戰(zhàn)略與行動(dòng)方案活動(dòng)地點(diǎn)：淮南師范學(xué)院泉山校區(qū)活動(dòng)時(shí)間：2015年4月17日4月26日產(chǎn)品：AD鈣奶、爽歪歪、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥、血橙、C驅(qū)動(dòng)、激活、蜜柑 前期宣傳為了擴(kuò)大我們團(tuán)隊(duì)的知名度，我們展開了一系列的宣傳活動(dòng)，主要以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，采用QQ空間、微博、微信等方式，增加產(chǎn)品的銷售量。1，校園銷售A. 情侶套餐當(dāng)前大學(xué)生中情侶占了很大的比例，他們追求浪漫，樂于展現(xiàn)他們的感情，所以針對(duì)這一情況我們特別設(shè)計(jì)了別具一格的情侶套餐。激活、運(yùn)動(dòng)型飲料，受到大多男生的追捧。而女孩子則更喜歡營(yíng)養(yǎng)快線這種含乳飲料。我們把這兩類產(chǎn)品搭配在一起，并在價(jià)格上舉一個(gè)較有寓意的數(shù)字，如1314（

9、一生一世），520（我愛你）等從而吸引總舵學(xué)生情侶的注意力。B.網(wǎng)上營(yíng)銷當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物受到人們的追捧，而網(wǎng)上訂餐則成為眾多年輕人的熱愛，就淮南師范學(xué)院而言，美團(tuán)外賣、餓了么等受到學(xué)生的熱烈歡迎。但我們?cè)谠S多商家中，銷售飲料的少之又少，因此我們與本校在美團(tuán)開店的學(xué)生達(dá)成協(xié)議，我們與之合作，用部分贈(zèng)品換取在美團(tuán)上進(jìn)行銷售。C.贈(zèng)品銷售在大學(xué)期間，大家都是花父母的錢，生活費(fèi)較為緊張，因此大都追求實(shí)惠，我們采用多買多送的方法，吸引同學(xué)。購(gòu)買一板AD鈣奶或爽歪歪則贈(zèng)送書簽一張，購(gòu)買AD鈣奶爽歪歪一箱贈(zèng)送AD八寶粥一瓶。購(gòu)買其他產(chǎn)品一箱則送AD鈣奶一板。D.招收代理由于此次活動(dòng)主要在校園內(nèi)進(jìn)行，人力是一個(gè)重

10、要的資源，為了增加我們隊(duì)伍知名度，我們決定在校內(nèi)招收代理，根據(jù)銷售的數(shù)量來獲取飲品。2，校外銷售A. 居民小區(qū)（鄰近小學(xué)）現(xiàn)在各種飲料是小學(xué)生的最愛，我們?cè)诰用裥^(qū)進(jìn)行推銷，通過給予贈(zèng)送飲料的方式，并與超市的價(jià)格進(jìn)行比較，來吸引眾多家長(zhǎng)的購(gòu)買。B.幼兒園據(jù)調(diào)查所知當(dāng)前幼兒園每天有兩次的加餐時(shí)間，而飲料則是必不可少的，通常情況下他們會(huì)不定期更換品牌，娃哈哈AD鈣奶和爽歪歪也是他們常用品牌之一，因此我們想通過我們學(xué)校學(xué)前專業(yè)學(xué)生取得與幼兒園的聯(lián)系，并向他們銷售我們的產(chǎn)品，并在贈(zèng)送數(shù)量上獲取優(yōu)勢(shì)。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 綜合風(fēng)險(xiǎn)缺乏共識(shí)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)人力資源風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)中斷風(fēng)險(xiǎn)他方干擾風(fēng)險(xiǎn) 階段風(fēng)險(xiǎn)啟動(dòng)階段促銷過程中計(jì)劃殘

11、缺，思維混沌天氣因素干擾與校方溝通不夠校內(nèi)促銷活動(dòng)集中，競(jìng)爭(zhēng)力大評(píng)分細(xì)則不明確遠(yuǎn)距離促銷的運(yùn)費(fèi)問題方案設(shè)計(jì)不完善價(jià)格定位不明確搬運(yùn)人力資源缺少促銷人員不足行動(dòng)方案控制一、制定行動(dòng)方案的意義1、有利于決策的組織與施行；2、有利于團(tuán)隊(duì)面對(duì)不確定的影響因素不斷地調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)方案；3、有利于團(tuán)隊(duì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)施方案中存在的問題，尋找最佳解決方法，提高團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷效率；4、有利于監(jiān)控和鼓勵(lì)營(yíng)銷人員努力工作；二、制定行動(dòng)方案的要求1、行動(dòng)方案控制應(yīng)確立客觀標(biāo)準(zhǔn)；2、行動(dòng)方案控制應(yīng)具有全局觀念；3、行動(dòng)方案控制應(yīng)面向未來；4、行動(dòng)方案控制應(yīng)具有靈活性；5、行動(dòng)方案控制應(yīng)切合團(tuán)隊(duì)人員的個(gè)別情況；三、制定行動(dòng)方案應(yīng)做

12、好的幾方面工作1、做好動(dòng)員和準(zhǔn)備工作； 營(yíng)銷方案的出臺(tái)，往往牽一發(fā)而動(dòng)全身，而且營(yíng)銷方案的實(shí)施需要把任務(wù)分配給各個(gè)相關(guān)隊(duì)友，故此，需要做好動(dòng)員工作，思想上高度重視，做到認(rèn)識(shí)一致，同時(shí)要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，如人員配置和資金的調(diào)度。2、選擇好實(shí)施時(shí)機(jī)；方案的實(shí)施要精心選擇好時(shí)機(jī)，有的放矢，如社交平臺(tái)的宣傳信息，在恰當(dāng)?shù)男麄鲿r(shí)機(jī)推出，效果會(huì)更好。3、加強(qiáng)實(shí)施過程的調(diào)控；在方案的實(shí)施過程中，首先，要做好任務(wù)分解，落實(shí)人員，明確責(zé)任，讓隊(duì)友都各司其職。其次，要加強(qiáng)協(xié)調(diào)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)聯(lián)機(jī)的系統(tǒng)，如果各個(gè)隊(duì)友之間之間不協(xié)調(diào)，往往造成一組梗阻，全線癱瘓。附件 校園娃哈哈市場(chǎng)調(diào)查問卷表 同學(xué)，你好： 我們是參

13、加此次校園AD鈣奶營(yíng)銷大賽的團(tuán)隊(duì)，想通過問卷調(diào)查的方式對(duì)我們學(xué)校娃哈哈消費(fèi)情況作進(jìn)一步了解，以便制定出更好的方案。請(qǐng)您認(rèn)真填寫問卷并針對(duì)問卷提出您寶貴的意見，謝謝您的參與!1 你的性別是（） A 男 B女2 你平常喝牛奶嗎? （） A 一周喝1到3次 B一周3次以上 C 偶爾喝 D不喝3 你一般喝哪種牛奶（）A 高鈣奶 B純牛奶 C 酸牛奶 D其他4 你對(duì)牛奶的牌子有選擇嗎? （）A有 B沒有5 你一般喝什么牌子的牛奶（）A娃哈哈 B伊利 C 蒙牛 D其他 6 假如你選擇娃哈哈，你為什么會(huì)選擇娃哈哈牛奶 (可以多選) （） A價(jià)格便宜 B口感好 C 產(chǎn)品質(zhì)量 D 包裝美觀E服務(wù)態(tài)度好7 你對(duì)娃

14、哈哈的熟悉度（） A 沒聽過 B聽說過 C 較熟悉 D很熟悉8 在多種品牌的牛奶中，你認(rèn)為娃哈哈的價(jià)格（）A 偏高 B合適C 偏低9 你對(duì)娃哈哈牛奶有什么建議（）A 價(jià)格要便宜 B包裝要改進(jìn)C 質(zhì)量要提高 D品牌形象要加強(qiáng)E 服務(wù)態(tài)度要提高10 你對(duì)我們學(xué)校在銷售娃哈哈牛奶方面有什么建議?淮南師范學(xué)院娃哈哈牛奶消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告 _調(diào)查結(jié)果團(tuán)隊(duì)名稱:六妞一.對(duì)校園牛奶消費(fèi)者飲用牛奶習(xí)慣的分析(一周為主) 校園消費(fèi)者是否有飲用牛奶的習(xí)慣直接關(guān)系到牛奶市場(chǎng)的潛力與大小，通過調(diào)查問卷表發(fā)現(xiàn) 調(diào)查結(jié)果如下:一次20%二次21%三次23%四次10%五次10%六次10%七次5%大于七次1% 從圖可知，校園牛奶消費(fèi)者平均每周喝牛奶次數(shù)為一次，二次，三次的人數(shù)最多，占得比重分別為20%,21%,23%。大于七次的人數(shù)僅為1%,綜合所有數(shù)據(jù)可得出，淮南師范學(xué)院牛奶消費(fèi)市場(chǎng)總體水平不高，還有待擴(kuò)大。二關(guān)于消費(fèi)者對(duì)娃哈哈系列牛奶產(chǎn)品總體感覺的評(píng)分情況進(jìn)行的調(diào)查分析(主要以各個(gè)女生宿舍單元為調(diào)查范圍，010分)學(xué)生宿舍AD鈣奶營(yíng)養(yǎng)快線爽歪歪一單元865二單元758三單元1053五單元865八單元964十單元743十一單元865總計(jì)573833 由表格可知，消費(fèi)者對(duì)AD鈣奶總體評(píng)價(jià)最高，營(yíng)養(yǎng)快