基于公平視角買方壟斷市場信任機制實證探究

1、基于公平視角買方壟斷市場信任機制實證探究摘要：以縱向一體化分離改革后的發(fā)電市場為例, 依據湖南200家電廠數據。實證結果表明，在買方處于壟斷 地位，決定賣方經營允許權的情況下，公平行為是建立完善 信任機制的前提，其通過影響滿意、價值感知的中介作用最 終影響信任。據此買方壟斷企業(yè)應建立完善客戶關系信任機 制，監(jiān)管機構建立公平制度和相應平臺，維護市場程序。關鍵詞：買方壟斷；感知公平；客戶信任中圖分類號：f272文獻標識碼：a文章編號：1003-7217(2013) 05-0112-04一、引言信任是雙方保持合作關系的一種預期，信任可以降低市 場中的不確定性，節(jié)省交易成本1,其不僅影響交易行為, 而

2、且是維持市場秩序，促進市場健康發(fā)展的重要因素2。 目前，學者們從多學科視角對信任及信任機制開展了較多研 究，有兩條主要路徑，一是研究信任的作用。學者們對于信 任機制的實證研究大多是基于競爭市場中b2c、c2c情景下 開展，而對于b2b,主要研究的是渠道成員、聯盟成員之間 的信任關系3,對于壟斷市場中b2b的信任機制的研究還 比較少。事實上，買方壟斷市場與其它市場不同的是其存在 隱性和顯性的買賣關系，顯性的是處于壟斷的買方需要向競 爭的賣方購買產品或服務，隱性的是處于競爭的賣方需要向 壟斷企業(yè)獲取或購買“允許經營權”（如發(fā)電權）。本文將 以縱向一體化分離改革后的發(fā)電市場為例，通過實證研究， 探討

3、買方“權力”影響下的買方壟斷市場信任的影響因素， 以及買方公平行為對賣方信任的互動行為關系，為買方壟斷 市場中的企業(yè)之間建立信任關系和監(jiān)管機構建立市場制度 信任機制提供借鑒。二、理論基礎與研究假設1.感知公平。公平是由來已久的經營道德準則和交易行為準則，因其 對組織行為和市場行為的重要影響而成為幾十年來研究不 衰的熱點。在現有的文獻中，一般認為公平與否的感覺來自當事人 的主觀判斷，公平是公正無私、不偏不倚的態(tài)度或行為方式, 它不僅表現為資源和權利分配的合情合理，同時也表現為社 會成員相處關系的不偏不倚。4感知公平一般被分為三個 維度，即分配公平、程序公平和交互公平。通過對前人感 知公平的研究內

4、容和電力監(jiān)管條例等法規(guī)的相關條文比 較發(fā)現，電力市場所涉及的電力調度和交易過程中的公平 性、公開性、公正性等行為，與感知公平的三個維度在內容 指向上具有一致性。2.感知公平與感知價值的關系。對于顧客價值的研究存在兩種理論，一種是以zeithaml(1988)為代表的比較理論，即顧客在所得與所失的基礎上 對效應的總體評價；另一種是sweeney和soutar (1999)提 出的總體價值判斷概念，其分為情感價值、社會價值、質量 價值和價格價值四個維度5 o基于電網公司的壟斷性和公 益性，總體價值概念更適合本研究的特征。感知價值是客戶對企業(yè)提供價值的主觀判斷，在一些實 證研究中，學者們5, 11發(fā)

5、現，感知公平對感知價值存在 顯著影響。因此提出以下假設：h1：感知公平對感知價值存在顯著正影響。3感知公平、感知價值與客戶滿意的關系。在現有文獻中，期望不一致模型(oliver, 2002)應用 非常廣泛，滿意度是指顧客通過對某一產品或服務的全面感 知結果與其期望或需求相比較后，形成的愉悅或者失望的感 覺狀態(tài)。滿意顯然是行為的結果，gomez和mclaughlin (2004) 研究發(fā)現，增加客戶的價值感知，客戶滿意度將明顯增加 6；國內學者劉敬嚴(2008)研究也發(fā)現，顧客感知價值 對關系質量的滿意、信任、承諾三個維度影響顯著5。因 此提出以下假設：h2：感知公平對客戶滿意存在顯著正影響。h

6、3：感知價值對客戶滿意存在顯著性正影響。4感知公平、感知價值、客戶滿意與客戶信任的關系。信任是成員間對可靠性與誠信性持有信心的程度，包括 通過外在制度約束的制度信任和通過內化的道德規(guī)范、重復 博弈來約束的交易過程形成的關系信任1。對于信任的測 量存在兩種方式，如果將信任作為前置因素，其一般包括友 善、能力和正直三個維度7,對于信任的影響，存在多種 因素。morgan和hunt (1994)研究證明，感知公平通過提 升企業(yè)的聲望、信賴感、企業(yè)形象，進而影響客戶信任8。 ring和van de ven (1994)認為客戶滿意能讓客戶對企業(yè) 產生正面的聯想，進而起到強化客戶信任的作用9。趙衛(wèi) 宏(

7、2007)通過研究發(fā)現，價值感知對滿意體驗、客戶信任 具有積極的影響；因此提出以下假設：h4：感知公平對客戶信任存在顯著正影響。h5：感知價值對客戶信任存在顯著性正影響。h6：客戶滿意對客戶信任存在顯著性正影響?；谝陨戏治?，提出圖1所示的研究模型。三、研究設計與方法1深度訪談。深度訪談目的是初步探討發(fā)電市場中，電網公司與發(fā)電 企業(yè)交易與服務過程中涉及公平的業(yè)務類型、過程、內容等。 我們首先對湖南省電力交易中心的員工進行了深度訪談，訪 問了四位主要負責人，然后對大唐電力湖南分公司、中電投 五凌電力、華潤電力湖南分公司等業(yè)務部門的十位相關負責 人和員工進行訪談。訪談結果表明，公平行為是影響發(fā)電企

8、 業(yè)對電網公司滿意度、價值感知和信任的主要原因。2.問卷設計。原始問卷共分四個部分，見表1 o第一部分感知公平的 測量題項主要參考maxham （2002） 10的量表，將感知公平 分為三個維度，分別為：分配公平即公平性（共4個問題）、 程序公平即公正性（共3個問題）、交互公平即公開性（共3 個問題）。第二部分客戶總體滿意度參考了 maxham （2002）10 的量表，共3個問題。第三部分，感知價值參考了霍映 寶、徐莉和吳國英的量表，為3個問題。第四部分，客戶信 任參考了鄧朝華、張金隆和魯耀斌（2010） 11的量表，共 3個問題。所有構念采用李克特7級量表。3.調查樣本。本次調查采用郵寄調

9、查，名單由湖南省電力交易中心提 供。調查對象為湖南區(qū)域內200家電廠或分公司，其中網省 統(tǒng)調電廠（裝機容量較大）為62家；市、縣調度電廠（裝 機容量較?。?38家。本次共向發(fā)電企業(yè)經營部門的副廠 長（或副總經理）和專責人員發(fā)出問卷400份（每個電廠2份）, 回收問卷276份，有效問卷252份。四、數據分析及結果1信度與效度分析。運用spss17. 0和amos7. 0對數據進行分析。本研究樣 本數為252個，大于題目數5倍（19x5=95）,對樣本進行 kmo和bartlett檢驗，kmo值為0. 962>0. 9,說明樣本數符 合要求；bartlett相伴概率為0. 000,拒絕ba

10、rtlett球度 檢驗的假設。各觀測變量的偏度系數絕對值為0. 5671. 185 小于3；峰度系數為2. 6004. 614小于7,滿足正態(tài)分布要 求12 o信度由建構信度（cr）和cronbach alpha來測量, 效度由各潛變量的平均方差抽取量（ave）以及相應可測變 量的負載來測量，結果如表1所示。所有建構信度（cr）在 0.8及以上（大于0.60表示模型內在質量理想）；整個問卷 cronbach alpha為0.98,各潛變量的值均在0.9以上（大 于0.7為高信度）12,本次測量的量表和樣本數據具有高 的信度。所有變量平均方差抽取量（ave）在0.7以上（均 大于0.5）,觀測變

11、量的因子載荷也均在0.7以上，表示本模 型的基本適配度良好，觀測變量能有效反映其要測得的構念 特質，表明樣本數據的內斂效度較好。本研究中t值均大于 2. 58o表2中給出了各潛在變量的相關系數，主對角線上的 數字是平均方差抽取量（ave）的平方根，而且平方根大于 所在行和列的相關系數，兩個構念間的相關顯著性不等于1, 表示構念間是有區(qū)別的，測量不同因素構念的觀測變量落在 不同因素的構念上，各構念具有一定的區(qū)分效度。另外，由 于深度訪談針對的是本行業(yè)專家和主管，因此模型具有較好 的內容效度。3假設檢驗。初次模型檢驗中，以極大似然法估計回歸系數參數結 果，感知公平到感知價值(*p程序公平是用來判斷

12、決策與交易的流程和標準是否公平，其實際上是一種“發(fā) 言權”；交互公平是有關人們平等友好的人際關系、信息公 平和信息充分的公平性。參考文獻：1 王斌，劉有貴，曾楚宏信任對企業(yè)控制權配置的影 響j.經濟學家，2011, (1)： 49-56.2 高英杰信任研究的經濟學視角：一個文獻綜述j. 經濟學家，2013, (4)： 100-104.3 洪名用，錢龍.多學科視角下的信任及信任機制研究 j.江西社會科學,2013, (1)： 190-194.4 馬飛，孔凡晶.組織公平理論研究綜述j.經濟縱 橫，2010, (11)： 121-125.5 劉敬嚴顧客感知價值決定要因與關系質量的影響 研究j.軟科學

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