產(chǎn)品定價(jià)策略

1、第第6章章細(xì)細(xì) 分分 定定 價(jià)價(jià)張盼盼張盼盼 2015302850 （管理學(xué)院）（管理學(xué)院）張聰張聰琳琳 2015300959 （材料學(xué)院）材料學(xué)院）張欣張欣宇宇 2015300915 （材料學(xué)院）（材料學(xué)院）2上章回顧上章回顧 以顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià) 難以統(tǒng)一衡量經(jīng)濟(jì)價(jià)值，顧客對(duì) 產(chǎn)品的差異價(jià)值難做出統(tǒng)一評(píng)價(jià)。 單一價(jià)格策略利潤(rùn)貢獻(xiàn)總額最少，市場(chǎng)份額最低 5種價(jià)格組合策略利潤(rùn)貢獻(xiàn)總額最高，市場(chǎng)份額最高 細(xì)分定價(jià)3大白兔奶糖大白兔奶糖4五糧液系列酒五糧液系列酒5思考思考1.五糧液系列酒的推出有什么作用？2.大白兔奶糖的新包裝價(jià)格上升9倍，為何可以吸引消費(fèi)者？6.1細(xì)分定價(jià)原理CONT

2、ENTS6.2細(xì)分定價(jià)的形式及實(shí)施7細(xì)分定價(jià)原理細(xì)分定價(jià)原理*單一定價(jià)的缺陷*細(xì)分定價(jià)的作用*實(shí)施細(xì)分定價(jià)需要注意的問(wèn)題8單一定價(jià)的缺陷單一定價(jià)的缺陷單一定價(jià)單一定價(jià)優(yōu)點(diǎn)：實(shí)施簡(jiǎn)單、無(wú)需對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶做過(guò)多了解。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)施簡(jiǎn)單、無(wú)需對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶做過(guò)多了解。缺陷：忽視不同消費(fèi)群體的認(rèn)知差異、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，缺陷：忽視不同消費(fèi)群體的認(rèn)知差異、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，造成企業(yè)利潤(rùn)減少和市場(chǎng)份額的丟失。造成企業(yè)利潤(rùn)減少和市場(chǎng)份額的丟失。 *事實(shí)上，隨著市場(chǎng)的日益細(xì)分和消費(fèi)者的不斷成熟，單一定價(jià)策略的不斷越來(lái)越明顯，很多成功的企業(yè)在實(shí)踐中逐漸放棄了單一定價(jià)法則，細(xì)分定價(jià)（差別定價(jià)、價(jià)格歧視）的應(yīng)用越來(lái)越司空見(jiàn)

3、慣。PQD0QmPm沒(méi)拿走的利潤(rùn)放棄的利潤(rùn)機(jī)會(huì)9實(shí)施細(xì)分定價(jià)需要主義的問(wèn)題實(shí)施細(xì)分定價(jià)需要主義的問(wèn)題1）建立有效的價(jià)格屏障）建立有效的價(jià)格屏障兩個(gè)條件： * 能夠區(qū)分不同產(chǎn)品價(jià)值判斷和支付意愿的顧客。 * 能夠防止低端客戶將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給高端客戶，即防止套利行為。2）顧客對(duì)公平的理解）顧客對(duì)公平的理解短期低于支付意愿，購(gòu)買。長(zhǎng)期認(rèn)為不公平產(chǎn)生“被算計(jì)”反感，選擇其他代替產(chǎn)品。3）保證合法性）保證合法性價(jià)格法、反壟斷法10細(xì)分定價(jià)的形式及實(shí)施細(xì)分定價(jià)的形式及實(shí)施直接價(jià)格歧視間接價(jià)格歧視11價(jià)格歧視的定義價(jià)格歧視的定義u 價(jià)格歧視：價(jià)格歧視：同一個(gè)同一個(gè)廠商以廠商以相同（或相近）相同（或相近）的邊際成

4、本生產(chǎn)的邊際成本生產(chǎn)相同相同（或相近）的產(chǎn)品（或相近）的產(chǎn)品銷售給銷售給不同的市場(chǎng)不同的市場(chǎng)時(shí)，制定時(shí)，制定不同的價(jià)格不同的價(jià)格。u 類型：（類型：（1）直接價(jià)格歧視（）直接價(jià)格歧視（消費(fèi)者可以識(shí)別消費(fèi)者可以識(shí)別） （2）簡(jiǎn)介價(jià)格歧視（）簡(jiǎn)介價(jià)格歧視（不可識(shí)別但分別狀況不可識(shí)別但分別狀況） u 實(shí)施價(jià)格歧視的前提條件：實(shí)施價(jià)格歧視的前提條件： 市場(chǎng)的消費(fèi)者具有不同的偏好，且這些偏好可以被區(qū)分開(kāi)來(lái)。市場(chǎng)的消費(fèi)者具有不同的偏好，且這些偏好可以被區(qū)分開(kāi)來(lái)。這樣才有可能對(duì)不同的消費(fèi)者或消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格。這樣才有可能對(duì)不同的消費(fèi)者或消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格。 不同的消費(fèi)群體或不同的銷售市場(chǎng)是相互隔離

5、的。這樣就排除不同的消費(fèi)群體或不同的銷售市場(chǎng)是相互隔離的。這樣就排除了中間商套利的情況。了中間商套利的情況。1212完全價(jià)格歧視完全價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視直接價(jià)格歧視直接價(jià)格歧視13完全價(jià)格歧視完全價(jià)格歧視完全價(jià)格歧視：如果廠商對(duì)每一單位產(chǎn)品每一單位產(chǎn)品都按消費(fèi)者愿意支付愿意支付的最高價(jià)格最高價(jià)格出售，這就是一級(jí)價(jià)格歧視。一級(jí)價(jià)格歧視也被稱作完全價(jià)格歧視。在企業(yè)的定價(jià)實(shí)踐中，完全價(jià)格歧視有兩層兩層含義： *對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)其購(gòu)買的每個(gè)邊際產(chǎn)品按照其邊際支付意愿定價(jià) *對(duì)同一種產(chǎn)品，對(duì)每個(gè)邊際消費(fèi)者按照其邊際支付意愿定價(jià)思考思考：完全價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)生活中不存在，那么企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)完全定

6、價(jià)呢？14123使用優(yōu)惠券使用優(yōu)惠券拍賣拍賣捆綁銷售捆綁銷售完全價(jià)格歧視完全價(jià)格歧視優(yōu)惠券記名是為了防止轉(zhuǎn)讓而導(dǎo)致套利行為發(fā)生從實(shí)現(xiàn)完全價(jià)格歧視的角度拍賣方式采用自上而下的減價(jià)拍賣或靜態(tài)密封拍賣比較有利將所有產(chǎn)品“打包”成一個(gè)整體銷售15三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視：如果廠商對(duì)同一種產(chǎn)品同一種產(chǎn)品在不同的市不同的市場(chǎng)場(chǎng)上（或?qū)Σ煌南M(fèi)群）收取不同的價(jià)格不同的價(jià)格，這就是三級(jí)價(jià)格歧視。在實(shí)踐中我們遇到的三級(jí)價(jià)格歧視現(xiàn)象： * 春運(yùn)期間的火車票價(jià)格 * * 公交車的老人優(yōu)惠票價(jià)格 * 百貨公司的VIP 價(jià)格 * .16123細(xì)分市場(chǎng)的一般顧客特征細(xì)分市場(chǎng)的一般顧客特征實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的前

7、提實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的前提防止套利的常用方法防止套利的常用方法三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視17細(xì)分市場(chǎng)的一般顧客特征細(xì)分市場(chǎng)的一般顧客特征*顧客身份 *性別*年齡 *地點(diǎn)*購(gòu)買力 *產(chǎn)品用途總之，作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)而 選擇的客戶特征應(yīng)該符合兩個(gè)條件：一是可以明顯觀察或能誘導(dǎo)消費(fèi)者表露出來(lái)而無(wú)需太多費(fèi)用，二是能夠?qū)⑹袌?chǎng)劃分為支付意愿不同的顧客群體。18市場(chǎng)是可以按照市場(chǎng)是可以按照某種區(qū)隔方式分某種區(qū)隔方式分割的割的不同的子市場(chǎng)具不同的子市場(chǎng)具有不同的價(jià)格彈有不同的價(jià)格彈性性細(xì)分和控制市場(chǎng)的細(xì)分和控制市場(chǎng)的成本不應(yīng)超過(guò)細(xì)分成本不應(yīng)超過(guò)細(xì)分定價(jià)所獲得的額外定價(jià)所獲得的額外收益收益不同子市場(chǎng)之不同子市場(chǎng)之間不

8、能交易，間不能交易，即不存在套利即不存在套利行為行為實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的前提實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的前提19防止套利的常用方法防止套利的常用方法討論討論：何為套利？何為套利？如何防止消費(fèi)者套利？如何防止消費(fèi)者套利？ 套利：若產(chǎn)品從價(jià)格低的子市場(chǎng)價(jià)格低的子市場(chǎng)被轉(zhuǎn)售之高價(jià)格的子市場(chǎng)高價(jià)格的子市場(chǎng)或位于高價(jià)格子市場(chǎng)的消費(fèi)者到低價(jià)格子市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，這樣，實(shí)施細(xì)分定價(jià)所帶來(lái)的的額外利潤(rùn)被轉(zhuǎn)售商或消費(fèi)者所占額外利潤(rùn)被轉(zhuǎn)售商或消費(fèi)者所占，這就是套利。20防止套利的常用方法防止套利的常用方法05 01020304持卡消費(fèi)（如學(xué)生證、（如學(xué)生證、VIP卡等）卡等）擔(dān)保一旦產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，一旦產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，則與產(chǎn)

9、品相聯(lián)的擔(dān)保合同則與產(chǎn)品相聯(lián)的擔(dān)保合同(如質(zhì)量擔(dān)保合同或售后如質(zhì)量擔(dān)保合同或售后服務(wù)等）則自動(dòng)失效。服務(wù)等）則自動(dòng)失效。提高交易費(fèi)用提高轉(zhuǎn)售的交易成本提高轉(zhuǎn)售的交易成本（如現(xiàn)在的汽車銷售，（如現(xiàn)在的汽車銷售，不同區(qū)域市場(chǎng)串貨的可不同區(qū)域市場(chǎng)串貨的可能性很?。┠苄院苄。┖霞s補(bǔ)救（如：專賣合（如：專賣合約）約）產(chǎn)品設(shè)計(jì)21間接價(jià)格歧視間接價(jià)格歧視間接價(jià)格歧視：如果產(chǎn)品市場(chǎng)存在不同類型產(chǎn)品市場(chǎng)存在不同類型，但廠商處于信息劣勢(shì)信息劣勢(shì)缺乏顧客類型基本信息時(shí)，廠商可以設(shè)計(jì)價(jià)格菜單設(shè)計(jì)價(jià)格菜單讓顧客自行選擇。二級(jí)價(jià)格歧視類型：n 1.基于時(shí)間的間接價(jià)格歧視n 2.基于數(shù)量的間接價(jià)格歧視n 3.基于產(chǎn)品線的

10、間接價(jià)格歧視22優(yōu)先級(jí)定價(jià)基于時(shí)間的間接價(jià)格歧視基于時(shí)間的間接價(jià)格歧視實(shí)例：2013年，上海大眾緊湊型城市SUV“途觀”在千呼萬(wàn)喚始出來(lái)中終于閃亮登場(chǎng)。在重慶，消費(fèi)者想提前1個(gè)月提車，須在車價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)2萬(wàn)元。23高峰負(fù)荷定價(jià)基于時(shí)間的間接價(jià)格歧視基于時(shí)間的間接價(jià)格歧視u 航空公司對(duì)早晚班的航班打折u 飯店午間價(jià)格較低u 中國(guó)電信201電話卡白天話費(fèi)多余晚間短期減價(jià)促銷節(jié)假日、周年慶、新產(chǎn)品上市時(shí)，采取短期價(jià)格優(yōu)惠。241243訂單折扣總額折扣梯級(jí)折扣兩部定價(jià)基于數(shù)量的間接價(jià)格歧視基于數(shù)量的間接價(jià)格歧視25階梯折扣基于數(shù)量的間接價(jià)格歧視基于數(shù)量的間接價(jià)格歧視當(dāng)顧客購(gòu)買量超過(guò)一定數(shù)量后，只對(duì)超過(guò)部分給予價(jià)格優(yōu)惠。兩部定價(jià)兩部定價(jià)是對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)兩次收取費(fèi)用：一部分為一定金額的固