公關活動策劃教案

1、廣州白云工商高級技工學校質量記錄教案首頁 編號：QD-0706-09 版本號：C/1 課程名稱營銷策劃項目營銷業(yè)務策劃課題公關活動策劃課型一體化授課班級09營銷策劃與連鎖經營高技2班授課時間2011-4-28課時1授課教師蔣國春學習目標專業(yè)能力核心能力教學對象分 析1.授課對象為09營銷策劃與連鎖經營高技2班學生，32人，女生4人，男生28人，大部分學生思維活躍，性格開朗；2.由于連續(xù)4個學期到該班授課，師生之間配合默契，關系融洽；3.作為09級學生即將下廠實習，對前途感到迷茫，整體上狀態(tài)欠佳；4.為追求理想的教學效果，教師需要結合實際并運用行動導向教學法實施教學。教學方法教學回顧教研室主任審

2、簽： 年 月 日 教案內頁教學環(huán)節(jié)及時間分配教學過程（教學內容和教學方法）組織教學2分鐘導入新課3分鐘講授新課37分鐘資料展示4分鐘小組活動5分鐘成果展示23分鐘教師點評5分鐘課堂總結 2分鐘布置作業(yè)1分鐘1. 清點人數（考勤）；2. 督促學生佩戴胸卡；3. 衛(wèi)生（地面，黑板）；4. 安全（不允許在教室充電）；5. 儀容儀表（嚴禁穿拖鞋，背心進入教室）；6. 手機調為靜音狀態(tài)； 復習舊課：1、什么是公共關系？-基本概念回顧“公共關系”一詞是舶來品，其英文為Public Relations，縮寫為PR，簡稱是公關，中文可譯為“公共關系”或“公眾關系”， 指一個社會組織用傳播手段使自己與相關公眾之

3、間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動。1903年，美國知名記者艾維·李開辦了第一家正式的公共關系咨詢事務所，專門為企業(yè)和其它社會組織提供傳播溝通服務，協(xié)助客戶建立和維持與公眾的聯系，成為公共關系工作職業(yè)化的第一人。被譽為“現代公共關系之父”。 堪稱公共關系學的“開山鼻祖”。2、簡要分析公共關系在營銷學中的地位？-通過結構圖簡要分析4PS產品渠道促銷價格廣告公關關系人員推銷營業(yè)推廣 3、常見的公共關系專題性活動：    典禮儀式。如奠基典禮、落成典禮、開幕典禮、就職儀式等。    周年志慶。如周年紀念日，一周年、十周年

4、、二十周年、一百周年紀念日。    展銷會。通過實物(新產品)的展示和示范表演來配合宣傳企業(yè)的形象和產品。      專題喜慶活動。如消費者聯歡會、軍民共建聯歡會、招待會、舞會、大型文藝演出等。    專題競賽活動。如各種以企業(yè)名義命名的體育比賽、演唱比賽、征文比賽、智力比賽等。    學術研討會。贊助和承辦全國性、地區(qū)性的專題學術研討會，通過理論界的傳播，擴大社會影響。    社會公益活動。如贊助辦學或社會募捐活動等。4、公

5、共關系的運作的基本程序-列出“四步工作法”:(1)公共關系調查研究；(2)公共關系策劃；(3)公共關系實施；(4)公共關系效果評估（注：1952年，被人譽為美國“公關圣經”的有效公共關系出版發(fā)行。在這本著作里，斯科特·卡特利普和森特提出兩大理論要點，一是“雙向對稱”的公共關系模式，二是公共關系的“四步工作法”。）一般來說，組織公關工作必須遵循四步工作法，才能取得較好的效果。這是因為：在公關工作的四步循環(huán)程序中，公關調查是起點，是基礎；公關策劃是關鍵，是公關實施的指南和效果評估的標準，離開了公關策劃，公關工作就會漫無目標，不得要領，難以協(xié)調統(tǒng)一，成效甚微；公關實施是核心，是執(zhí)行公關策劃

6、，取得公關成效的具體行動，離開了公關實施，再好的策劃也只是紙上談兵；效果評估是重要的反饋環(huán)節(jié)，也是下一輪公關活動的起點。 那么，今天我們就通過一個課堂練習來分析如何進行公共關系策劃，也就是“四步工作法”中的第二步。所謂公共關系策劃，就是公共關系人員通過對公眾進行系統(tǒng)分析，利用已掌握的信息和手段，對公共關系活動的整體戰(zhàn)略和策略，進行運籌規(guī)劃，超前設計，使公共關系活動按最佳方案操作。下達任務：小組討論： 1、集思廣益，全員參與； 2、討論時間為5分鐘； 3、選擇好演示作品的小組代表；成果展示：1、依抓鬮序號，每組派2名代表上臺演示（一人為客戶，一人為銷售人員）； 2、每組演示時間請控制在4分鐘以內

7、； 3、每組演示完畢，老師及其余四組對其打分，交至統(tǒng)計員龐子明處，統(tǒng)計員據此計算出該組平均分。（保留最高分和最低分）點評：   隨機抽取12名同學對各組表現做簡要評價。老師做簡要總評，表揚先進，鼓勵后進。 評分標準：一、儀容、禮貌；20分 二、語言表達（流暢性、準確性、說服力）25分三、肢體語言；（自然、得體）10分 四、內容；25分五、時間控制；10分六、整體效果。10分課程總結：1、公關專題活動的5W：公關專題活動策劃是對公關專題活動的5W進行策劃。5W即何事(what)、何時(when)、何地(where)、何人(who)以及什么(why)等五個方面。

8、60; （1）what即公關專題策劃的內容；  （2）when即公關專題策劃的時機：公關專題策劃應善于分析，“準時”、“準點”地掌握好專題活動開展的時機。最好的時機是：    重大事件發(fā)生的自然時間，如企業(yè)重大事件發(fā)生的時間，企業(yè)推出新產品的時間等。    社會生活中的節(jié)日和企業(yè)的紀念日，如國家規(guī)定的節(jié)日及企業(yè)的紀念日。    企業(yè)運行過程中所蘊涵的時機。企業(yè)成長升級換代時期，企業(yè)發(fā)展受挫或危機轉換時機。 （3）where即公關專題活動舉辦的地點，可選擇的地點是：一

9、般選擇事件發(fā)生地，目標公眾所在地，交通便利、人口流動較多的地點，以地利為佳。 （4）who即參加公關專題活動的人員及規(guī)模的策劃：以擴大影響為最終目的，以經濟有成效為原則，根據專題活動的具體需要確定人員及規(guī)模。（5）why即創(chuàng)造良好的氛圍策劃：為專題活動的開展進行必要的預報、鋪墊、宣傳、廣告，使活動能形成良好的氛圍。2、公共活動策劃的基本程序：3、公關專題活動策劃的要求：    1誠信可靠。公關專題活動策劃要保證舉辦者的動機單純、可靠，不帶商業(yè)欺詐的成分，不設圈套，不隱瞞事實真相，不引人誤入歧途。    2富有吸引力。公關專題

10、活動策劃應富有文化內涵，抓住大眾心理，同時具有啟發(fā)性和趣味性，能吸引人注意，引起人的心理共鳴。    3新穎別致。公關專題活動策劃切忌步人后塵，一味模仿，而要獨辟蹊徑，花樣翻新，以形式上的多樣化和手法上的奇特化顯示其特色。    4影響力大。所策劃的專題活動要產生一定影響，影響越大，表明活動辦得越成功。    5切實可行。不搞花架子，從實際出發(fā)，充分體現可行性。在活動經費的耗費上要考慮舉辦單位的承受力和活動的投人與產出比。    除了滿足這些要求以外，還要注意以下幾點：

11、60;   明確策劃專題活動的目的，制定周詳的計劃；    要對計劃進行可行性研究；    要設計令人耳目一新的標題和宣傳口號；    組織精明強干的班子實施；    編制預算，控制經費開支；    注意時間的安排；    制定傳播計劃；加強活動前的宣傳等。布置作業(yè)： 1、完善課堂練習內容。 2、上網收集一則近年的經典公關案例。如果你是蒙牛乳業(yè)的公關營銷負責人，要使你的某個新產品提升知名度，擴大銷

12、售量，爭取從上年的銷售額7億元上升到20億，你覺得可能嗎？如果一定完成，你將有何公關營銷舉措？ 得到學生的多種回答后，我引出具體的story，也即公關故事、案例： 來自內蒙的蒙牛乳業(yè)，2005年準備主攻新產品“酸酸乳”的銷售。公司請來公關行銷高手孫雋，擔任市場總監(jiān)。 面對挑戰(zhàn)，孫雋并未急于構思方案，首先他買下市場所有乳制品進行研究，接著分析對手和相關企業(yè)情況，最后得出結論：最強勁的對手是伊利，商品銷售的對象應是青少年族群。 其次，他開始策劃，找尋最佳的切入點。經再三比較，他注意到湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目，以1400萬元的低價買下了獨家贊助權。接著用“四個一”來貫穿節(jié)目：一個粉紅系色調、一首招牌

13、主打歌酸酸甜甜就是我、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻，藉此來固定蒙?！八崴崛椤逼放频男麄骰A，使其與節(jié)目緊密的結合。 第三，在具體實施過程中，孫雋采取報名者全國海選參與制度，并通過電臺、報紙、網絡、傳單DM，整體包裝湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目賽事信息，花費近億元資金配合宣傳。結果，幾場賽事后，湖南衛(wèi)視“超級女聲”收視率在有些地方高達90%，全國將近四億人收看節(jié)目。最終，湖南衛(wèi)視“超級女聲”做到了街談巷議，而“蒙牛酸酸乳”2005年的銷售額也從上年的7億元上翻到25億元！ 第四，年終評估，蒙牛乳業(yè)與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目的公關合作取得了難以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名

14、度，新聞媒介幾乎是連篇累牘介紹宣傳；其二，它讓“蒙牛酸酸乳”的銷售額近乎翻了四番，完成了幾乎不可能完成的目標；其三，它的公關運作費用極低，1400萬元買下“超級女聲”節(jié)目獨家贊助權，結果電視臺一年直播整整59個小時，再加上幾百個小時的回放，周邊效果至少是數十億元的進帳；其四，蒙牛乳業(yè)和湖南衛(wèi)視獲得了雙贏，湖南衛(wèi)視不僅一舉跨入全國重量級電視臺行列，“超級女聲”決賽時的廣告價甚至超過了央視一套的黃金時段價格最終，蒙牛乳業(yè)攀上了國內乳制品市場的龍頭寶座。 介紹完具體案例后，我進入第二步knowledge，介紹應當掌握的相關公關知識，即公共關系“四步工作法”： 首先，孫雋接受任務后，沒有馬上構思策劃，而是先進行調查研究，明白對手情況，找出自己的思路。此即“四步工作法”的第一步：調查研究。 其次，孫雋對與湖南衛(wèi)視的合作，定位準確，“四個一”的切入點