(內(nèi)容帶格式)湖南省莽山國家森林公園旅游服務(wù)營銷策略

1、學(xué)校代號 10532 學(xué) 號 分 類 號 密 級 工商管理學(xué)院碩士學(xué)位論文湖南省莽山國家森林公園旅游服務(wù)營銷策略研究學(xué)位申請人姓名 培 養(yǎng) 單 位 工商管理學(xué)院 導(dǎo)師姓名及職稱 學(xué) 科 專 業(yè) 工商管理碩士 研 究 方 向 市場營銷 論文提交日期 學(xué)校代號：學(xué) 號：密 級：湖南大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文湖南省莽山國家森林公園旅游服務(wù)營銷策略研究學(xué)位申請人姓名： 培 養(yǎng) 單 位： 工商管理學(xué)院 導(dǎo)師姓名及職稱： 教授 學(xué) 科 專 業(yè)： 工商管理碩士 研 究 方 向： 市場營銷 論文提交日期： 答辯委員會主席： Research on Marketing Strategy of Hunan Mang

2、shan National Forest Parks touristic serviceByFwuB.E.(Hunan Normal University)2005a thesis submitted in partial satisfaction of the Requirements for degree of Master of Management Administration(MBA)in the Graduate School of Hunan UniversitySupervisorProfessor uiDecember 2011湖南大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的

3、論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進(jìn)行研究所取得的研究成果。 除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的 成果作品。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)湖南大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于1、保密，在

4、 年解密后適用本授權(quán)書。2、不保密。(請在以上相應(yīng)方框內(nèi)打“”)作者簽名： 日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日摘 要隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，風(fēng)景區(qū)的旅游服務(wù)已成為業(yè)界競爭的主要籌碼。只有制定完善的旅游服務(wù)營銷策略，提升景區(qū)知名度和美譽度，才能實現(xiàn)旅游景區(qū)在經(jīng)營商的可持續(xù)發(fā)展。本文在國內(nèi)外營銷戰(zhàn)略理論、服務(wù)營銷理論的研究基礎(chǔ)上，通過對湖南省莽山國家森林公園的旅游服務(wù)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，采用理論分析與實例相結(jié)合、借鑒成功經(jīng)驗與開拓創(chuàng)新相結(jié)合的方法，對莽山國家森林公園的旅游服務(wù)營銷策略進(jìn)行了研究和探討，期望建立一套符合莽山國家森林公園的旅游服務(wù)營銷模式。在制定莽山國家森林公園的旅游服務(wù)

5、營銷戰(zhàn)略方面，通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，來實現(xiàn)吸引消費者的目的；在構(gòu)建莽山國家森林公園的旅游服務(wù)營銷組合方面，運用產(chǎn)品、價格、渠道、人員、有形展示和服務(wù)過程六個要素，來滿足消費者需求，實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠；在莽山國家森林公園旅游服務(wù)營銷策略的組織實施方面，既制定了定量評價與定性評價相結(jié)合的效果評價方式，又?jǐn)M定了實施的保障措施。關(guān)鍵詞：湖南；旅游服務(wù)；營銷策略AbstractWith the booming development of traveling industry in China，the service of visitor attractions has been a

6、 crucial factor for competition. Only formulating a perfect marketing strategy on touristic service to enhance its name recognition and reputation, a visitor attraction can come to a sustainable business development.Basing on home and broad theories on marketing strategy and service marketing, the a

7、uthor studied and analyzed touristic service marketing actuality of Hunan Mangshan National Forest Park, by combining the theory research and example analysis, successful experiences and innovation. Studied and discussed the touristic service marketing strategy of Hunan Mangshan National Forest Park

8、, the author tried to build touristic service marketing pattern accord with Hunan Mangshan National Forest Park. It tried to use market segmentation, choosing target market and market orientation to attract consumers over marketing strategy, and use product, price, promotion, physical evidence and e

9、ffective service control to meet consumers need, enhance the degree of consumer satisfaction and winning the loyal customer over marketing combination. This paper formulated both evaluation appraisal way by combining quantitative evaluation and qualitative evaluation and practical safeguard measure.

10、 Key words：Hunan; Touristic Service; Marketing Strategy目 錄學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明和學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書I摘 要IIAbstractIII插圖索引VII附表索引VIII第1章 緒 論11.1 研究背景與意義11.1.1 研究背景11.1.2 研究意義21.2理論綜述21.2.1服務(wù)營銷的7Ps理論21.2.2戰(zhàn)略營銷的核心STP理論31.2.3旅游服務(wù)營銷研究4第2章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷環(huán)境分析62.2 莽山國家森林公園發(fā)展現(xiàn)狀62.2.1 得天獨厚的生態(tài)環(huán)境72.2.2 壯麗秀美的自然景觀72.2.3 別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情82.

11、2.4 歷史悠久的文化遺跡82.2.5 獨具魅力的民間傳說82.2.6 方便快捷的交通條件82.3 莽山國家森林公園在服務(wù)營銷方面當(dāng)前存在的問題92.3.1 景點知名度低，缺乏市場競爭力92.3.2 獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對游客進(jìn)行市場細(xì)分92.3.3 景點開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃92.3.4 執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象92.3.5 工作人員服務(wù)、管理水平低102.3.6 基礎(chǔ)設(shè)施不足，接客能力有限102.4莽山國家森林公園外部營銷環(huán)境的機遇及挑戰(zhàn)102.4.1 城市生活的高壓力推動森林生態(tài)旅游的流行102.4.2 郴州市和國家高度重視旅游業(yè)發(fā)展102.4.3 在線旅游服務(wù)越來越發(fā)達(dá)

12、，口碑營銷既是機遇又是挑戰(zhàn)112.4.4 生態(tài)旅游市場競爭激烈112.4.5 旅游市場的開發(fā)可能對資源、生態(tài)環(huán)境造成污染112.4.6 驢友登山安全事故頻發(fā)，對景區(qū)的安全保障問題提出挑戰(zhàn)11第3章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷戰(zhàn)略的制定133.1旅游服務(wù)行業(yè)的市場細(xì)分133.2莽山國家森林公園的客源市場定位分析143.3莽山國家森林公園的目標(biāo)市場選擇分析16第4章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷組合策略的制定184.1 旅游服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品策略184.1.1旅游景區(qū)產(chǎn)品特點184.1.2湖南莽山國家森林公園旅游服務(wù)產(chǎn)品策略194.2 旅游服務(wù)行業(yè)的價格策略204.2.1 定價目標(biāo)選擇214.2

13、.2影響價格的因素214.2.3 定價策略234.3湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷渠道策略244.3.1 旅游服務(wù)產(chǎn)品傳播渠道策略244.3.2 旅游服務(wù)產(chǎn)品銷售渠道策略244.4 湖南省莽山國家森林公園的人員管理營銷策略244.4.1建立一支素質(zhì)過硬的營銷和導(dǎo)服隊伍244.4.2建立前中后臺一體化的全員營銷機制244.4.3外協(xié)配套管理營銷策略244.5 湖南省莽山國家森林公園的有形展示營銷策略244.5.1環(huán)境要素策略244.5.2設(shè)計要素策略244.5.3社交要素策略244.6 湖南省莽山國家森林公園的消費者管理流程營銷策略244.6.1消費者（游客）入園政策、手續(xù)辦理流程策略244.6

14、.2機械化服務(wù)及園區(qū)旅游線路流程策略244.6.3消費者（游客）參與及員工裁量權(quán)策略244.6.4消費者（游客）咨詢、投訴處理策略24第5章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷策略的實施255.1 預(yù)期的效果評價255.2 實施的保障措施25參考文獻(xiàn)27致 謝29插圖索引圖2.1 2XXXXXXXXXXXXX市場份額圖12圖2.2 湖南XXXXXXXXXX模式13圖2.3 20XXXXXXXXXXXX份額圖13圖3.1 湖XXXXXXXXXX果圖29圖3.2 湖XXXXXXXXX裝修效果圖29附表索引表1.1 SWOT 分析組合4表2.1 新XXXXXX10表2.2 XXXXXXXXXXXXXXX

15、類表11表2.3 XXXXXXXXXXXXXXXXX比表11表2.4 1XXXXXXX（單位：萬元）14表2.5 XXXXX表15表2.6 XXXXXXXXX分析矩20表3.1 XXXXXXXXXXX25表4.1 XXXXXXXXXXX34第1章 緒 論1.1 研究背景與意義1.1.1 研究背景伴隨我國經(jīng)濟(jì)社會的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，加之雙休日、“黃金周”及帶薪休假等制度的普遍實行，全國范圍內(nèi)的旅游熱也不斷升溫。作為世界增長最快的產(chǎn)業(yè)之一，旅游產(chǎn)業(yè)對于GDP的直接貢獻(xiàn)和間接拉動作用均十分明顯，一定程度上已經(jīng)成為了國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。在我國，旅游產(chǎn)業(yè)的增長速度很快，據(jù)世界旅游理事會(

16、WTTC)預(yù)測，10年內(nèi)我國將成為世界第二大旅游國，到2017年，旅游活動的需求占全球市場的份額將由2007年的6.2%上升到12%左右。全國旅游行業(yè)“十二五”規(guī)劃提出未來五年旅游業(yè)總收入將從目前的1.44萬億元提高到2.3萬億元人民幣，年均增長率10%；到2015年，旅游業(yè)增加值占全國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的比重將提高到4.5%，占服務(wù)業(yè)增加值的比重達(dá)到12%。其中：設(shè)定增長率最快的為國內(nèi)旅游收入，將從2010年的1.15萬億元上升到2015年的1.9萬億元，年均增長率為11%。整體上看，我國旅游業(yè)的發(fā)展趨勢正在逐漸從“觀光游覽型”向“休閑度假型”發(fā)展；森林旅游作為一種代表性的新興旅游方式，

17、適應(yīng)了人們回歸自然、保護(hù)環(huán)境等需求，迅速成為一種時尚。伴隨森林旅游開發(fā)日益受到重視，森林公園應(yīng)運而生，發(fā)展十分迅速，已達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模程度。自1982年我國建立第一處國家森林公園張家界國家森林公園以來，森林公園和森林旅游事業(yè)得到了迅猛發(fā)展。截至2006年，全國共建立各類森林林公園1928處，森林風(fēng)景資源保護(hù)總面積達(dá)1513.42萬平方公里，其中國家級森公園總數(shù)達(dá)627處，保護(hù)面積1105.15萬平方公里。森林公園作為一處受特殊保護(hù)的林地和游覽觀光、休閑度假、科普教育的特定場所，已經(jīng)成為森林旅游的重要載體，越來越受到社會各界的廣泛關(guān)注。莽山國家森林公園地處湘粵交界的南嶺山脈中段，湖南省最南端，1

18、992年被批準(zhǔn)設(shè)立國家森林公園，為國家4A級景區(qū)、湖南省青少年科技教育基地。莽山國家森林公園總面積2萬平方公里，是湖南省最大的國家森林公園之一；園內(nèi)森林覆蓋率92.8%，以“植物王國”和“中國第二西雙版納”而著稱。自上世紀(jì)90年代以來，莽山國家級自然保護(hù)區(qū)管理局開始嘗試對森林公園進(jìn)行旅游開發(fā)，莽山開始吸引大量游客，2010年入園游客突破30萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入近3億元，為華南地區(qū)最大和最典型的生態(tài)旅游地之一，成為湖南省宜章縣重要的產(chǎn)業(yè)支柱。1.1.2 研究意義廣闊的市場前景，顯著的經(jīng)濟(jì)拉動作用，兼之國家宏觀政策的支持，“極大”刺激了地方政府及相關(guān)投資者對旅游開發(fā)的投資熱情，各種旅游開發(fā)項目在各

19、地紛紛上馬，但由于旅游開發(fā)項目涉及投資大，項目周期長，相關(guān)利益主體結(jié)構(gòu)和關(guān)系復(fù)雜，因此開發(fā)過程中面臨著許多不確定因素，諸如“銀川海洋館”、“廈門火燒嶼”等許多失敗案例不斷提醒我們注意旅游項目的風(fēng)險特征，在這樣的背景之下，如何科學(xué)有效的進(jìn)行旅游服務(wù)營銷策劃，成為了值得關(guān)注和探討的問題。莽山森林公園于取得積極成果的同時，在旅游資源整合、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場體系完善和運營管理水平等方面的問題也逐步凸顯；總體上看，莽山森林公園的旅游產(chǎn)業(yè)正處起步階段，如何改善企業(yè)內(nèi)部管理，通過服務(wù)營銷策略的制定來適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境成為擺在莽山森林公園決策層面前的關(guān)鍵問題。本文就是希望通過實地調(diào)研所取得的資料，以旅游服

20、務(wù)產(chǎn)品為主要對象，運用所學(xué)的營銷知識結(jié)合管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面的知識，深入地對莽山森林公園的服務(wù)營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究。針對莽山森林公園服務(wù)營銷工作中遇到的實際問題，綜合運用波特五力量理論、服務(wù)營銷理論、STP分析、SWOT分析方法以及服務(wù)營銷組合等相關(guān)營銷及戰(zhàn)略理論，通過對旅游行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析，識別出營銷部門面臨的機會和威脅以及相對于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，并制定出莽山森林公園的服務(wù)營銷戰(zhàn)略和服務(wù)營銷策略以及相應(yīng)的保障措施，系統(tǒng)地構(gòu)建其旅游服務(wù)營銷戰(zhàn)略體系，其中會包括服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析框架和明確的戰(zhàn)略行動計劃。為莽山森林公園的旅游服務(wù)營銷探索新的思路。與此同時，本人也通過此次的學(xué)習(xí)和研究提高

21、自身研究和解決實際問題的能力。1.2理論綜述市場營銷思想最初始于20世紀(jì)初。市場營銷理論是在對實踐總結(jié)和提煉的基礎(chǔ)上發(fā)展與演進(jìn)的。自營銷學(xué)產(chǎn)生以來，特別是20世紀(jì)50年代以后，市場營銷理論研究的深度和廣度都得到了重大的發(fā)展。1.2.1服務(wù)營銷的7Ps理論尼爾·博登（Neil Borden）于1953年提出了“市場營銷組合”這一概念，并將其解釋為企業(yè)為尋求一定的市場反應(yīng)，將一些不同程度上能夠營銷到市場需求的“營銷要素”有效地組合起來，以滿足市場的需求，從而取得利潤的最大化。1960年，麥卡錫（McCarthy）在其基礎(chǔ)營銷（Basic Marketing）一書中將眾多營銷要素概況為產(chǎn)品

22、（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等四類，開創(chuàng)了著名的4Ps理論先河。1967年，菲利普·科特勒在其營銷管理：分析、規(guī)劃與控制一書中進(jìn)一步討論了以4Ps為核心的營銷組合方法。4Ps理論統(tǒng)治了營銷學(xué)領(lǐng)域30多年，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出的4Ps理論在無形的服務(wù)行業(yè)上應(yīng)用的局限性越來越凸顯，西方學(xué)者對4Ps營銷組合理論進(jìn)行了不斷的改進(jìn)與擴充。菲利普科特勒（1986）認(rèn)為，權(quán)利（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）這兩個因素對服務(wù)企業(yè)市場營銷的成敗起到了至關(guān)重要的影響，在此基礎(chǔ)之上提出了6P

23、s理論。布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）與1981年在傳統(tǒng)的4Ps理論的基礎(chǔ)上增加了服務(wù)性的要素：人（ People ）、過程（ Process）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence），進(jìn)一步提出了服務(wù)營銷的7Ps理論，包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程等7個要素。國內(nèi)關(guān)于服務(wù)營銷的研究主要開始于上世紀(jì)90年代。紹珊（2006）指出，營銷策略的結(jié)構(gòu)性組合構(gòu)成了企業(yè)的營銷模式。他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過以產(chǎn)品、價格、渠道和促銷為核心的四種營銷模式，從市場成熟度、競爭對手策略、市場外部環(huán)境特征、消費者需求特性、企業(yè)競爭戰(zhàn)略和企業(yè)資源、能力等維度動態(tài)地組合四個營銷模式，

24、根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的不同情況對營銷模式進(jìn)行有機動態(tài)組合。陳靜（2007）將營銷模式定義為企業(yè)營銷活動中營銷活動的形式或者營銷活動的過程。是一套完整的體系而不是一種手段或方法。其內(nèi)容主要包含營銷體系、營銷技術(shù)和營銷組織三個要素。黃體鴻（2008）進(jìn)一步梳理了營銷模式，并將營銷模式定義為企業(yè)將營銷理念、營銷技術(shù)手段、營銷策略等有機結(jié)合而成的一種范式。他把營銷模式概況為三個大類：創(chuàng)新導(dǎo)向的影響模式、關(guān)系導(dǎo)向的營銷模式、競爭導(dǎo)向的營銷模式，通過對其內(nèi)涵的深度剖析，為營銷學(xué)者的后續(xù)研究提供了借鑒。袁非武（2010）認(rèn)為，隨著市場競爭的日益激烈，現(xiàn)代營銷模式發(fā)展為傳統(tǒng)營銷模式、電話營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式三個方

25、向。企業(yè)選擇什么樣的營銷模式需要通過企業(yè)的定位、市場戰(zhàn)略來考量。1.2.2戰(zhàn)略營銷的核心STP理論美國營銷學(xué)家溫德爾·史密期（Wended Smith）于1956年最先提出了市場細(xì)分（Segmenting market）的概念，在此之后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒在其基礎(chǔ)之上進(jìn)一步發(fā)展了其理論并最終形成了完整且成熟的STP理論，即市場營銷理論。菲利普認(rèn)為市場營銷理論主要包括三個要素：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。他認(rèn)為這三者即為戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，并將STP理論定義為企業(yè)通過對整個市場進(jìn)行細(xì)分，確定屬于企業(yè)自身的目標(biāo)市場，并將產(chǎn)品或服務(wù)定位于相應(yīng)的目標(biāo)市場之中，圍繞其建

26、立企業(yè)戰(zhàn)略。市場細(xì)分（Segmenting）是指管理者以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，將其產(chǎn)品的目標(biāo)市場依照消費者需要、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異劃分為若干個消費群體市場的過程。市場細(xì)分有兩個基礎(chǔ)：消費者特征和消費者反應(yīng)。一方面，企業(yè)通過對市場進(jìn)行不同緯度的細(xì)分，例如地域、人文和心理等，再來考察企業(yè)的目標(biāo)客戶群體是否對其產(chǎn)品有不同反應(yīng)。另一方面，企業(yè)可通過收集客戶對產(chǎn)品的意見反饋來細(xì)分市場，從而研究各個細(xì)分市場是否具有了不同的消費者特征。目標(biāo)市場選擇（Targeting market）是指公司從經(jīng)過細(xì)分后的市場中選擇決定進(jìn)入的細(xì)分市場，是企業(yè)整體市場中最有利的部分。在評估各個不同的細(xì)分市場時，細(xì)分市場結(jié)

27、構(gòu)的總體吸引力和企業(yè)自身的資源與目標(biāo)是兩個企業(yè)必須考慮的因素。前者主要包括細(xì)分市場規(guī)模、成長周期、盈利情況、經(jīng)營風(fēng)險等。而后者則是在考察細(xì)分市場的投資與企業(yè)自身特點相符。目前，學(xué)術(shù)界和實際經(jīng)營中常用的營銷策略有三種，即無差異性目標(biāo)市場、差異性目標(biāo)市場和集中性目標(biāo)市場。企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照自己的資源稟賦、戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)外部環(huán)境，具體考量運用哪一種目標(biāo)市場選擇策略，從而揚長避短，把握時機，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略，去爭取較大的利益。市場定位（Positioning）是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念，主要是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場競爭狀況，針對顧客對公司產(chǎn)品的各項特征屬性的重視程度，

28、通過對商品和企業(yè)形象的設(shè)計使得整個企業(yè)能在目標(biāo)客戶心中占據(jù)獨特地位的行動。一個優(yōu)秀的市場定位可將市場重點作為基礎(chǔ)，創(chuàng)造企業(yè)的核心價值。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。1.2.3旅游服務(wù)營銷研究旅游市場營銷學(xué)是從市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一門獨立的學(xué)科，它通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋這樣一個完整的控制過程，將市場營銷學(xué)與旅游行業(yè)的實際特點聯(lián)系起來，從而達(dá)到提供有效旅游產(chǎn)品服務(wù)、滿足游客多樣化需求、增加旅游企業(yè)利潤的

29、目標(biāo)。而旅游服務(wù)營銷則是融合了服務(wù)營銷理論和旅游市場營銷理論，在結(jié)合一般原理與旅游行業(yè)與企業(yè)實際的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建起來的面向?qū)嶋H的理論體系。目前，國際上受到廣泛認(rèn)可的學(xué)術(shù)著作，主要有美國普渡大學(xué)酒店與旅游管理系教授阿拉斯塔·莫里森（Alastair Morrison）博士著述的旅游服務(wù)營銷。在我國對旅游服務(wù)營銷的研究起步較晚，近年越來越多的有識之士正開始關(guān)注這一領(lǐng)域。毛金鳳（2002）認(rèn)為提高服務(wù)指令能夠為硬件設(shè)施的不足提供彌補，但現(xiàn)階段我國旅游行業(yè)對旅游服務(wù)營銷的運用尚處于起步階段，無法滿足旅游市場的需求。她認(rèn)為應(yīng)以服務(wù)營銷觀念知道經(jīng)營管理活動，加大服務(wù)能力的建設(shè)。劉婧、靳俊（200

30、4）喜通過總結(jié)分析大量相關(guān)文獻(xiàn)研究方法，提出了眾多旅游產(chǎn)品營銷策略，包括提升景區(qū)文化內(nèi)涵、加強文化建設(shè)、注重體驗效應(yīng)等。韓敬（2006）認(rèn)為旅游景區(qū)營銷應(yīng)針對社會上的熱點事件，有效調(diào)整景區(qū)的營銷策略，靈活運用傳播渠道進(jìn)行正面宣傳，以達(dá)到擴大景區(qū)在市場中的影響力、增加景區(qū)企業(yè)收入的效果。于麗艷（2006）將旅游產(chǎn)品細(xì)化為體驗、員工、氛圍三個因素，以傳統(tǒng)4Ps組合為基礎(chǔ)構(gòu)建了旅游景區(qū)體驗營銷模型。左敏（2006）在分析濟(jì)南紅葉生態(tài)旅游項目時提到，要加大對服務(wù)差異化的關(guān)注度。服務(wù)差異化應(yīng)表現(xiàn)在切實提高服務(wù)人員的服務(wù)意識和服務(wù)創(chuàng)造力，為顧客提供和諧、輕松的人文氛圍，以區(qū)別于其他的旅游點。綜上所述，近年

31、來國內(nèi)外學(xué)者在旅游服務(wù)營銷相關(guān)領(lǐng)域中研究成果頗為豐富，但仍然在理論探討和實踐應(yīng)用中存在交通發(fā)展和提升空間。一方面，現(xiàn)有研究的系統(tǒng)性不強，多數(shù)研究成果只分析探討了某一種具體的營銷策略，且大多從產(chǎn)品設(shè)計、定價、側(cè)向角度研究旅游服務(wù)營銷，常常忽略了渠道策略的選擇；或是長篇幅描述景區(qū)實際營銷操作策略，忽視了理論角度系統(tǒng)的論述。另一方面，在旅游服務(wù)營銷分析的手段上較為單一，營銷組合分析與市場定位分析互相脫離，無法全面細(xì)致論述服務(wù)營銷策略的制定與控制過程。本文認(rèn)為，在討論莽山國家森林公園旅游服務(wù)營銷策略時，應(yīng)采取營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略相結(jié)合的方式；其次，對旅游景區(qū)服務(wù)產(chǎn)品的分析，應(yīng)涵蓋產(chǎn)品設(shè)計、定價、渠道

32、、人員管理、有形展示、管理流程等全面的營銷策略，尚能全面統(tǒng)籌制定莽山國家森林公園的服務(wù)營銷組合策略。第2章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷環(huán)境分析SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法?！癝WOT”4個字母分別代表：S（strengths）優(yōu)勢；W（weakness）劣勢；O（opportunities）機遇；T（threats）威脅。采用SWOT分析法，對莽山國家森林公園營銷環(huán)境進(jìn)行綜合分析和評價結(jié)果如表2.1。表2.1 莽山國家森林公園營銷環(huán)境SWOT分析優(yōu) 勢劣 勢得天獨厚的生態(tài)環(huán)境

33、；壯麗秀美的自然景觀；別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情；歷史悠久的文化遺跡；獨具魅力的民間傳說；方便快捷的交通條件景點知名度低，缺乏市場競爭力；獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對游客進(jìn)行市場細(xì)分；景點開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃；執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象；工作人員服務(wù)、管理水平低；基礎(chǔ)設(shè)施不足，接客能力有限機 遇威 脅城市生活的高壓力推動森林生態(tài)旅游的流行；湖南省和國家高度重視旅游業(yè)發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)傳播越來越發(fā)達(dá)，口碑營銷既是機遇又是挑戰(zhàn)生態(tài)旅游市場競爭激烈；旅游市場的開發(fā)可能對資源、生態(tài)環(huán)境造成污染；驢友登山安全事故頻發(fā)，對景區(qū)的安全保障問題提出挑戰(zhàn)2.2 莽山國家森林公園發(fā)展現(xiàn)狀地球同緯度原始森林植被保存最完好

34、的中國原始生態(tài)第一山莽山，被譽為“中國第二西雙版納”、“世界動植物基因庫”，匯集了莽山烙鐵頭蛇、南方紅豆杉等百余種國家重點保護(hù)動植物，素有“北有張家界、南有莽山景”的美譽。莽山地處湘粵交界的南嶺山脈中段，湖南省宜章縣南端，是珠江的發(fā)源地之一。1992年被批準(zhǔn)設(shè)立“莽山國家森林公園”，1994年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)建立“湖南莽山國家級自然保護(hù)區(qū)”是“新瀟湘八景”之一、國家4A級景區(qū)，湖南省青少年科技教育基地。莽山國家森林公園總面積2萬公頃，森林覆蓋率92.8%，有保護(hù)完好的原始次森林2000公頃，是地球和世界濕潤亞熱帶最具代表性的常綠闊葉林區(qū)。莽山以其得天獨厚的生態(tài)環(huán)境，壯麗秀美的自然景觀，別有韻味的瑤

35、鄉(xiāng)風(fēng)情，歷史悠久的文化遺跡，獨具魅力的民間傳說和方便快捷的交通條件吸引了大批游客、學(xué)者前來休閑觀光和考察。2007年，莽山入園旅客突破20萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入6000多萬元，為華南地區(qū)最大和最典型的生態(tài)旅游地之一。2.2.1 得天獨厚的生態(tài)環(huán)境莽山以林海莽莽，蟒蛇出沒而得名，至今仍保存有6000公頃的原始森林，屬于第三紀(jì)森林良好的保存地，是南北植物的匯集地。莽山國家森林公園擁有國家重點野生植物21種，其中一級有南方紅豆杉等四種，二級有香果樹、華南五針?biāo)傻?7種。豐富的森林生態(tài)系統(tǒng)為各類動物繁衍生息提供了適宜的環(huán)境，深入林中，可見猿猴戲耍于樹梢，松鼠跳躍于樹冠，野兔驚奔灌叢，麋鹿出沒林間。莽山森

36、林公園中有國家重點保護(hù)野生動物33種，一級有華南虎、金錢豹等4種，二級有穿山甲、藏酋猴等29種。1990年被發(fā)現(xiàn)的巨型毒蛇莽山烙鐵頭蛇，堪稱一代“國寶”，全世界僅在莽山的狹小范圍內(nèi)獨有300-500條。 據(jù)測定，莽山每立方厘米負(fù)氧離子含量超過10萬個，被譽為“華南第一大天然氧吧”，空氣清新令游人神清氣爽。莽山這種毫無雕琢的自然生態(tài)環(huán)境正是現(xiàn)代生態(tài)旅游所追求的“樸與真”，是發(fā)展其旅游業(yè)的基礎(chǔ)。2.2.2 壯麗秀美的自然景觀莽山屬亞熱帶濕潤氣候，夏無酷暑，冬有冰雪，境內(nèi)奇峰疊翠，溪澗縱橫。發(fā)源于高山深谷茂密森林的溪河，常年奔涌不息。莽山以其“山險、水秀、林幽、石奇”聞名遐邇。莽山景區(qū)是整個南嶺山脈

37、的精華所在，其絕景佳境，數(shù)不勝數(shù)：飛流千尺的鬼子寨瀑布；雄踞天關(guān)的東天門；端莊文靜的“三姐妹”；巍巍雄渾的摩天嶺；清潭染翠的夾水風(fēng)光；高山草原浪畔湖；“高峽平湖”的林子坪人工湖；神秘莫測的“猴王寨”，這些景觀集山水之神韻，掇幽林之深秀，令游人目不暇接，流連忘返。山中許多崖石經(jīng)過千萬年的風(fēng)吹雨洗，形態(tài)各異，栩栩如生，如：將軍石、童子拜觀音等。莽山的地形相當(dāng)崎嶇，相對高差大，最大高差達(dá)1400米。站在最高峰“天南第一峰”的猛坑石主峰上，一腳踏兩省三縣，可將群巒盡收眼底，并可“北望衡陽、南見韶關(guān)”。猴王寨背靠原始林莽，危崖峭壁，古木蔽天，瀑群壯觀，猴群嬉鬧，因而得名。天臺山又叫崖子石、巖子石，被稱作

38、“中南第一險”，是莽山山峰雄偉奇險景觀的薈萃之處和精華所在。天臺山主峰海拔1757m，第二和第三高峰雙峰相對，直插云天，渾然而成雄偉天門，號稱“東天門”。鬼子寨地處原始森林莽山深處，逾300 m的幽深峽谷中，千尺飛瀑狂瀉，四周懸崖峭壁遮天蔽日，奇松怪石令人驚嘆叫絕。2.2.3 別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情莽山古來即為瑤族居住地，居住在此的瑤胞大概有6000多人。主要有過山瑤和八排瑤兩大派系。在千余年生生不息的繁衍生活中，瑤家人將本民族的傳統(tǒng)和莽山的地理、氣候、生態(tài)等自然因素有機地融合，形成了獨具特色的習(xí)俗風(fēng)情。生產(chǎn)習(xí)俗方面，由于瑤民對自然的敬畏和對美好生活的向往從而產(chǎn)生了諸神崇拜，砍山“祭林神”、打獵“

39、祭山神”、播種“祭谷神”，這在一定程度上反映了人們渴望與自然的和諧共處?，幾迕窬佑芯赖拈苤?，精巧的木窗，正門額眉有畫匾，古樸典雅，獨具特色；瑤民服飾為手織精繡，古樸、精美；瑤民熱情好客，常用甘甜的瑤山茶、清香味美的竹殼飯和自制的瑤家水酒招待?，幟裣埠葷獠?，愈是貴客，則熬得愈濃?，幾迩嗄昴信畱賽圩杂桑小澳屑夼?dāng)”的婚俗?，幾宓墓?jié)日很多，幾乎每個月都有節(jié)日，最大的傳統(tǒng)節(jié)日是“盤王節(jié)”，其次是起春節(jié)、團(tuán)圓節(jié)。盤王節(jié)是祭祀祖先的節(jié)日，每年農(nóng)歷十月十六日這天，瑤民便身著民族服裝，敲長鼓，跳瑤舞，唱瑤歌，莊重?zé)崃业丶o(jì)念瑤族始祖盤王，別具地方民族風(fēng)情。2.2.4 歷史悠久的文化遺跡莽山以其獨特的地貌與地

40、理優(yōu)勢，歷來為兵家所重視。自南宋以來，先后有近10批次的人馬在此屯兵建立大本營。目前保留較完好的歷史遺跡有紙漿湖、木炭窯、馱馬驛道、屋基腳、梯田等。同時莽山還有豐富的紅色文化遺跡如1928年朱德、陳毅舉行“年關(guān)暴動”的指揮部舊址，鄧中夏故居和猛坑石山頂軍營秘洞。2.2.5 獨具魅力的民間傳說相傳闖王李自成在莽山兵敗后在觀音廟出家，號稱“奉天和尚”。闖王軍隊在莽山的許多悲壯故事和傳奇，給莽山蒙上了神秘的面紗。如“血洗絕子坪”、“闖王嫁女”、“闖王藏寶”、“御印的傳說”等故事在民間廣為流傳。2.2.6 方便快捷的交通條件郴州歷來被稱為“楚粵之孔道”，京廣鐵路、京珠高速公路、106國道、107國道、

41、武廣高速客運專線和京珠高速復(fù)線縱貫?zāi)媳?，資郴桂高等級公路以及在建的廈蓉高速橫穿東西，北上長沙、武漢，南下廣州、香港（澳門），交通里程都在2個小時左右。莽山國家森林公園位于郴州市宜章縣，在郴州火車站和市區(qū)均有公交可直接開往莽山。同時，莽山國家森林公園距107國道30km，均為IV級路面，距京廣復(fù)線69km，距京珠高速公路64km，方便游客自行驅(qū)車前往。莽山所處旅游網(wǎng)絡(luò)也很好，北面與南岳衡山相鄰，南面與廣東的丹霞山相鄰，西面與永州的九嶷山相臨，東面與江西井岡山相鄰，位于泛珠三角旅游圈的中心位置，游客可與其他旅游線路進(jìn)行組合游覽，從而提高莽山國家森林公園的客源。2.3 莽山國家森林公園在服務(wù)營銷方面

42、當(dāng)前存在的問題莽山國家森林公園得天獨厚的自然條件、人文環(huán)境和地理位置無疑是組成其發(fā)展的核心競爭力的組成部分。但同時也要充分認(rèn)識到目前莽山景區(qū)在服務(wù)營銷方面依舊存在景點知名度低，缺乏市場競爭力；獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對游客進(jìn)行市場細(xì)分；景點開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃；執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象；工作人員服務(wù)、管理水平低等問題，這些問題的存在制約著莽山景區(qū)的發(fā)展。2.3.1 景點知名度低，缺乏市場競爭力莽山國家森林公園旅游資源豐富，但只被郴州市及其周邊城市市民所熟悉。景點知名度不高，主要因為莽山國家森林公園在對外宣傳是缺乏營銷意識，沒有專業(yè)的營銷團(tuán)隊對其特色景點進(jìn)行有效宣傳。目前各種傳播媒

43、體如電視，互聯(lián)網(wǎng)上鮮少能看到關(guān)于莽山國家森林公園的介紹、游玩攻略等信息，各旅行社也較少推出莽山國家森林公園旅游線路。2.3.2 獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對游客進(jìn)行市場細(xì)分隨著旅游業(yè)的發(fā)展，同行競爭的加劇，旅客個性化需求的增加，旅游市場細(xì)分逐漸成為旅游市場營銷研究的重點內(nèi)容。各大景區(qū)意識到只有認(rèn)清目標(biāo)市場，分析出重點市場，針對各種客戶群的不同需求，提供不同的營銷和服務(wù)才能提高客戶滿意度，增加景點收益。莽山國家森林公園沒有游客歷史數(shù)據(jù)資料，且對景區(qū)游客的資料采集較困難，難以對旅客資料進(jìn)行分析、挖掘找出旅客潛在的服務(wù)需求，也難以分析出不同年齡段、性別、職業(yè)等客戶群對景點需求的異同，不能針

44、對不同客戶細(xì)分市場提供差異化的營銷服務(wù)策略。2.3.3 景點開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃當(dāng)前莽山國家森林公園只開發(fā)了其自然環(huán)境部分，猴王寨、崖子石、鬼子寨等景點都是利用莽山“山險、水秀、林幽、石奇”的特點開發(fā)出的景區(qū),忽視了森林公園中森林的價值，旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低，公園內(nèi)充裕的森林風(fēng)景資源價值沒有得到很好的發(fā)揮。莽山?jīng)]有充分利用其山石特點、動植物資源、瑤族文化和民間傳說等特點打造一套專屬于莽山的壟斷性旅游產(chǎn)品。2.3.4 執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象雖然莽山已成為郴州旅游的王牌景區(qū)，但其內(nèi)部自然生態(tài)資源的開發(fā)利用情況較為復(fù)雜，莽山森林公園既是森林公園又有風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)等多種頭銜，管理部門眾多，

45、各部門相互牽制，決策意見不統(tǒng)一，管理權(quán)屬不一，內(nèi)部各行業(yè)管理復(fù)雜。目前莽山景區(qū)旅游執(zhí)法的力度不夠，相關(guān)部門協(xié)助配合力度不強，諸如社會治安、旅游執(zhí)法、民風(fēng)整肅、倒票買票等問題嚴(yán)重影響旅游的環(huán)境和形象，同時也制約其向更深層次的發(fā)展的機會。2.3.5 工作人員服務(wù)、管理水平低景區(qū)工作人員缺乏對森林旅游市場的培育、開發(fā)、宣傳等方面的意識，將賺錢放在為游客服務(wù)之前，服務(wù)水平低，生態(tài)知識貧乏。目前，在景區(qū)工作的人員大部分是未接受專業(yè)旅游知識教育，未被激勵的，未經(jīng)培訓(xùn)的人員。我國目前與國際接軌程度越來越高，也會有越來越多國外友人到莽山參觀、游覽。目前景區(qū)工作人員中，管理人才特別是有專業(yè)經(jīng)營管理知識和能夠駕馭

46、國際市場的人才缺口大。2.3.6 基礎(chǔ)設(shè)施不足，接客能力有限莽山國家森林公園內(nèi)及周邊基礎(chǔ)設(shè)施落后，用于自然生態(tài)教育、科普文化宣傳等方面的設(shè)施較為薄弱，同時也沒有針對人民日益增長的戶外登山、休閑運動提供相應(yīng)的設(shè)備供應(yīng)。這些基礎(chǔ)建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，降低了莽山的盈利能力也降低了其招商引資的能力。2.4莽山國家森林公園外部營銷環(huán)境的機遇及挑戰(zhàn)2.4.1 城市生活的高壓力推動森林生態(tài)旅游的流行人民生活的城市化導(dǎo)致大部分人民生活環(huán)境惡化，城市中高密度繁鬧和快節(jié)奏的生活促進(jìn)城市居民消費行為發(fā)生變化。城市居民日益重視生活質(zhì)量和身心健康。生態(tài)旅游作為一種強調(diào)人地和諧統(tǒng)一的積極旅游方式，近年來發(fā)展迅速，成為大部分城

47、市居民的首選休閑放松方式。莽山森林公園面積廣闊，擁有令人心曠神怡的清新空氣、開闊的視野、險峻的山峰等正迎合了生態(tài)旅游特點，是生態(tài)旅游理想之地，生態(tài)旅游的流行成為莽山國家森林公園快速發(fā)展的推動力。2.4.2 郴州市和國家高度重視旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入21世紀(jì)，國家旅游局制定了到2020年將中國建成世界旅游強國的奮斗目標(biāo)。郴州市位于湖南省東南部，是湖南對接粵港澳，走向世界的“南大門”，是擁有兩座中國優(yōu)秀旅游城市的地級市和中國溫泉之鄉(xiāng)，是全國首批沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移重點承接地，也是“華中經(jīng)濟(jì)圈”、“華南經(jīng)濟(jì)圈”、“紅三角經(jīng)濟(jì)圈”多重輻射地區(qū)。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，位居湖南省前列，旅游業(yè)已成為郴州國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

48、郴州市依據(jù)自己的資源優(yōu)勢將旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)的同時國家也將進(jìn)一步采取措施，依靠旅游拉動內(nèi)需，這勢必為森林公園的建設(shè)及發(fā)展帶來契機。2.4.3 在線旅游服務(wù)越來越發(fā)達(dá)，口碑營銷既是機遇又是挑戰(zhàn)在我國，旅游客源的90%是散客和家庭自助游。傳統(tǒng)的旅游方式主要是跟團(tuán)和自助游兩種。隨著私家車的增加和人們戶外旅游意識的增強，希望采用自助游方式的游客所占比例逐年增加。采用自助游存在的弊端主要是旅游目的地的選擇、吃、住、行等環(huán)節(jié)都要自己解決，不僅繁瑣，費用又高。在線旅游是網(wǎng)站對游客提供全面、細(xì)致、個性化的旅游服務(wù)，在持續(xù)增長的旅游市場中占有地位越來越重要。越來越多的游客在出行前會參照網(wǎng)站上各位“驢友

49、”們對特定的旅游目的地進(jìn)行評價來選擇出行目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)傳播的影響面越來越大，對景區(qū)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)的同時也能幫助景區(qū)將有特色、有競爭力的景點向大眾宣傳。2.4.4 生態(tài)旅游市場競爭激烈自1982年，我國第一處森林公園“湖南張家界國家森林公園”批準(zhǔn)建立至2006年底，全國共建立森林公園2067處，總經(jīng)營面積1569萬公頃，其中國家級森林公園660處，經(jīng)營面積1125萬公頃，省級森林公園955處。由于莽山國家森林公園毗鄰華南境內(nèi)，統(tǒng)計湖南及華南境內(nèi)森林公園可發(fā)現(xiàn)，湖南、廣東、廣西、海南境內(nèi)分別有39、24、21、8所森林公園。這些森林公園在地理位置上與莽山鄰近且資源在很大程度上相似，生態(tài)旅游市場競爭激

50、烈，客源分流，分割了生態(tài)旅游市場。2.4.5 旅游市場的開發(fā)可能對資源、生態(tài)環(huán)境造成污染隨著公園的開發(fā)建設(shè)，部分娛樂項目、服務(wù)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施等會對生態(tài)環(huán)境造成影響。隨著游客的增加，若管理不當(dāng)對莽山生態(tài)環(huán)境也會有所破壞。由于資金投入的瓶頸問題，一些森林公園為了能夠引進(jìn)資金，在引進(jìn)社會資金進(jìn)行開發(fā)過程中以資源代價換取資金投入，出現(xiàn)重眼前、輕長遠(yuǎn)，重開發(fā)、輕保護(hù)，重經(jīng)濟(jì)效益、輕社會生態(tài)效益，甚至造成森林公園內(nèi)自然生態(tài)資源被嚴(yán)重破壞的現(xiàn)象。莽山森林公園在建設(shè)發(fā)展過程中，也可能面臨這些問題，如何防止在旅游建設(shè)開發(fā)過程中對資源、生態(tài)環(huán)境造成污染；如何協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社會生態(tài)效益之間的關(guān)系；如何保證森林公園可

51、持續(xù)發(fā)展對莽山國家森林的發(fā)展提出更高的要求。2.4.6 驢友登山安全事故頻發(fā)，對景區(qū)的安全保障問題提出挑戰(zhàn)近年來，戶外運動事故越加頻繁進(jìn)入公眾視野，“驢友”越來越多，各種事故層出不窮，迷路、墜崖、失蹤、人禍等幾乎每周末都會有發(fā)生。從8264戶外大廳版2011年的帖子中整理可發(fā)現(xiàn)事故高達(dá)上百起，如2011年1月，濟(jì)南一驢友在南部山區(qū)登山不幸墜崖身亡；2011年2月，一女孩結(jié)伴爬山遭四名大漢突襲，被綁架強奸；2011年2月，昆明一警察為救隊友雪山墜亡，網(wǎng)友為其家屬捐款；2011年3月，自駕車探險者被困塔克拉瑪干沙漠；2011年3月，村民持斧野山搶驢友等。景區(qū)發(fā)生意外事件會對景區(qū)產(chǎn)生不好的影響，使景

52、區(qū)經(jīng)濟(jì)效益下降。莽山面積廣闊，風(fēng)景秀麗也是驢友戶外登山的最佳去處之一，這對莽山景區(qū)如何提高救援能力，規(guī)范景區(qū)管理，減少景區(qū)意外發(fā)生概率提出了挑戰(zhàn)。第3章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷戰(zhàn)略的制定3.1旅游服務(wù)行業(yè)的市場細(xì)分隨著旅游市場的不斷成熟，傳統(tǒng)的營銷模式及旅游產(chǎn)品日趨疲軟。因此，充分了解和挖掘游客的訴求，加強旅游服務(wù)行業(yè)的市場細(xì)分，開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品，是日益凸顯的游客需求，也是市場發(fā)展的必然趨勢。旅游市場的深度細(xì)分就是針對個性化市場進(jìn)行更深層次的細(xì)分，對于采取差異性營銷策略具有重要作用?？梢?，打破常規(guī)經(jīng)營模式，審視自身優(yōu)勢、競爭環(huán)境、消費心理及需求，順應(yīng)需求變化，做好品牌服務(wù)，打造市場

53、吸引力，才能贏得長遠(yuǎn)發(fā)展。進(jìn)行市場細(xì)分，有利于選擇目標(biāo)市場、制定營銷策略，有利于發(fā)掘市場機會、開拓新市場，有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。細(xì)分旅游市場，充分考慮游客需求，重點打造品牌線路，可以有效推動旅游服務(wù)行業(yè)良性發(fā)展。搞旅游經(jīng)濟(jì)，擴大旅游市場，也需要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律。在對旅游服務(wù)進(jìn)行市場細(xì)分的過程中要注意以下幾點：第一，強化文化及科技概念。在全國現(xiàn)有的旅游項目之外，可推出一些旅游產(chǎn)品的新構(gòu)思，充分挖掘各個年齡層出游的需求，推出民俗文化、歷史文化等主題旅游項目，分別針對小長假（如端午、中秋、清明等）和寒暑假設(shè)計相應(yīng)的旅游線路等。此外，深圳在沒有古跡、沒有文物、也沒有歷史

54、名人的不利條件下，利用細(xì)分市場、引入新興科技概念，將旅游業(yè)搞得有聲有色。第二，緊扣新聞及時代熱點。在全球倡導(dǎo)低碳環(huán)保之際，緊扣大主題，推出生態(tài)氧吧、森林浴等綠色健康的旅游項目。充分發(fā)揮景區(qū)的自然條件優(yōu)勢，承辦炙手可熱的攀巖、自行車、野外生存等活動及比賽。在建黨八十周年之際，一些省市適時推出的“紅色之旅”，也很好地帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。第三，加強景點區(qū)域聯(lián)盟。比照企業(yè)界聯(lián)合創(chuàng)牌的區(qū)域聯(lián)盟策略，景點之間相互合作，合縱連橫，共同造勢。各景點之間可以聯(lián)合推出主題旅游項目，如園林之游、中華建筑之旅、中華名校之旅、西部探險之旅等。還可以聯(lián)合推出套票、一票通等優(yōu)惠項目，加強各景點間的優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮宣傳

55、作用。第四，提供個性化特色旅游服務(wù)。想要把景點的旅游服務(wù)做強做大，不僅要依靠多姿多彩的天然旅游資源，更有賴于依據(jù)游客的不同需求提供個性化的配套服務(wù)。新西蘭的旅游業(yè)每年賺取外匯25億美元，該國昆士敦的居民不到15000人，但是旅游設(shè)施齊全，從五星級飯店、背囊旅館、家族式寄宿應(yīng)有盡有。還開設(shè)中式餐館、西餐廳、印度飯館和各國名吃小店，遍地開花，滿足世界各地旅游愛好者的口味。3.2莽山國家森林公園的客源市場定位分析旅游客源市場是指在一定時期內(nèi)，對某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的總體需求。郴州市位于湖南省東南部，是一座新興的旅游城市，旅游資源豐富，被譽為“生態(tài)旅游的王國”，現(xiàn)轄一市二區(qū)八縣，總面積為1.94萬k

56、m2，總?cè)丝?70萬，為湖南省五大旅游區(qū)之一，2004年1月被評為“中國優(yōu)秀旅游城市”。郴州市國內(nèi)旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)如下：表3.1 郴州市國內(nèi)旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)省份湖南廣東湖北北京浙江廣西海南福建上海江蘇天津其他比重(%)43.3327.824.744.283.861.891.010.980.960.930.919.29數(shù)據(jù)顯示，湖南本省的游客數(shù)位居第一，占43.33%。其次是毗鄰的廣東省，占27.82%，湖南與廣東二者合計占調(diào)查總樣本的71.15%。而其他鄰近省區(qū)由于人民生活水平低、交通不便等原因，出游率不高。根據(jù)調(diào)查顯示，莽山國家森林公園旅游區(qū)消費者統(tǒng)計結(jié)果如下：（1） 年齡分布：22歲以下約占18%，22-35歲約占45%，35-55歲約占25%，55歲以上約占12%；圖3.1 客源市場年齡分布（2）受教育水平