產(chǎn)業(yè)用品及營銷策略管理知識分析

1、第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 Problem 1Problem 1 產(chǎn)品的概產(chǎn)品的概念念一、產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品產(chǎn)品(product)(product)：提供給市場，能夠滿足：提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產(chǎn)品物品或無形產(chǎn)品。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念銷售服務與保障銷售服務與保障基本效用基本效用有可能的發(fā)展前景有可能的發(fā)展前景銷售服務與保障銷售服務與保障對某些屬性與條件的期望對某些屬性與條件的期望式樣

2、式樣特征特征商標商標品質(zhì)品質(zhì)包裝包裝潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念1、核心產(chǎn)品：、核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務或利益顧客真正購買的基本服務或利益(洗衣機洗衣機-替代人工洗凈衣物替代人工洗凈衣物)。2、形式（一般）產(chǎn)品：、形式（一般）產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、品牌和包包括質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。3、延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實體以外的利益或價值，包括產(chǎn)品說明書；保證；安延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實體以外的利益或價值，包括產(chǎn)品說明書；保證；安裝；

3、培訓；送貨上門等裝；培訓；送貨上門等4、期望產(chǎn)品：期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件（顧客指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件（顧客不僅要求洗衣機能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服）。不僅要求洗衣機能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服）。5、潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢、潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢 （將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機）（將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機） 視頻：手機的未來潛在發(fā)展（視頻：手機的未來潛在發(fā)展（5）二、產(chǎn)品的分類（一）、個人或家用消費品（一）、個人或家用消費品 1、便利品：牙膏；瓶裝水；

4、袋裝奶；方便面、便利品：牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面 2、選購品：如服裝；運動鞋；家用電器、選購品：如服裝；運動鞋；家用電器 3、特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴、特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴 4、非需品（非渴求品）：人壽保險、非需品（非渴求品）：人壽保險/財產(chǎn)保險墓地財產(chǎn)保險墓地（個人或家用）消費品營銷策略消費品營銷策略營銷方面營銷方面考慮考慮 消消 費費 品品 類類 型型 便利品便利品 選購品選購品 特殊品特殊品非渴求品非渴求品消費者購買消費者購買行為行為頻繁購買，無需頻繁購買，無需計劃，很少比較，計劃，很少比較，習慣購買習慣購買不常購買，需要不常購買，需要計劃，品

5、牌偏好計劃，品牌偏好及忠誠度高，通及忠誠度高，通常比較常比較計劃性極強，品計劃性極強，品牌偏好及忠誠度牌偏好及忠誠度高，強調(diào)比較品高，強調(diào)比較品牌牌人們很少了解人們很少了解（或了解后興趣（或了解后興趣甚少或無興趣）甚少或無興趣）價價 格格價格低價格低價格中上價格中上價格高價格高時價時價分銷渠道分銷渠道廣泛、方便；銷廣泛、方便；銷售網(wǎng)點多售網(wǎng)點多有選擇的渠道有選擇的渠道銷售網(wǎng)點少銷售網(wǎng)點少有選擇的渠道有選擇的渠道銷售網(wǎng)點少銷售網(wǎng)點少不確定不確定促銷方法促銷方法廣泛促銷；銷售廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最渠道很寬，盡最大可能鋪貨大可能鋪貨窄渠道；專業(yè)化窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重銷售；廣告很重要要展

6、示會；廣告，展示會；廣告，推廣會；專業(yè)化推廣會；專業(yè)化銷售；銷售渠道銷售；銷售渠道更窄更窄人員推銷人員推銷（二）、產(chǎn)業(yè)用品（二）、產(chǎn)業(yè)用品 1 1、材料與部件材料與部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品 原材料原材料；半制成品半制成品攪拌好的水泥、綿紗、外包裝物、各種攪拌好的水泥、綿紗、外包裝物、各種布料；布料；部件部件汽車上的發(fā)動機、輪胎、玻璃汽車上的發(fā)動機、輪胎、玻璃 2 2、資本項目資本項目：用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品：用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品 裝備裝備廠房、辦公樓和固定設備（各種大中型機械）廠房、辦公樓和固定設備（各種大中型機械） 附屬設備附屬設備可移動

7、的設備（叉車；運輸車；通勤車；辦公用可移動的設備（叉車；運輸車；通勤車；辦公用車）或工具（手提電鉆）車）或工具（手提電鉆） 辦公設備辦公設備（商用電腦；商用空調(diào)；辦公自動化設備）（商用電腦；商用空調(diào)；辦公自動化設備） 3 3、供應品與服務供應品與服務； 供應品供應品低值易耗品（辦公用品）低值易耗品（辦公用品） 服務服務維修服務、財務審計、管理咨詢維修服務、財務審計、管理咨詢產(chǎn)業(yè)用品營銷策略產(chǎn)業(yè)用品營銷策略 材料與部件：材料與部件：價格與質(zhì)量最為重要；電視廣告不重要，主價格與質(zhì)量最為重要；電視廣告不重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴大影響；上門推銷為較優(yōu)的要通過目錄廣告或參展的方式來擴大影響

8、；上門推銷為較優(yōu)的方法方法 資本項目：資本項目：價格與質(zhì)量與服務最為重要；電視廣告便不重價格與質(zhì)量與服務最為重要；電視廣告便不重要，但對辦公用品則顯得重要，主要通過目錄廣告或參展的方要，但對辦公用品則顯得重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴大影響；上門推銷與適當?shù)匿N售網(wǎng)點并存式來擴大影響；上門推銷與適當?shù)匿N售網(wǎng)點并存 物資與服務物資與服務：價格與服務最為重要；服務產(chǎn)品電視廣告重價格與服務最為重要；服務產(chǎn)品電視廣告重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴大影響；行業(yè)推薦與要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴大影響；行業(yè)推薦與上門推銷更佳上門推銷更佳 Problem 2Problem 2 產(chǎn)品組合

9、產(chǎn)品組合(product mix) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(product mix)：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部售的全部產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目組合。組合。 產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有 密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由規(guī)格、是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由規(guī)格、 價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具具 體產(chǎn)品。體產(chǎn)品。寶潔公司的產(chǎn)品組合 洗發(fā)護發(fā)用品；護膚美容用品；個人清潔用品；口腔護理用品；婦女保健用品；嬰兒護理用品；食品；織物和家居護理用品；紙巾類品（9

10、大類產(chǎn)品）寶潔部分產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)洗發(fā)護發(fā)護發(fā)護膚護膚美容美容個人個人清潔清潔口腔口腔護理護理婦女婦女保健保健嬰兒嬰兒護理護理織物織物和家和家居護居護理理食品食品飄柔飄柔海飛絲海飛絲潘婷潘婷沙萱伊沙萱伊卡璐卡璐玉蘭油玉蘭油護膚系護膚系列列SK-II封面女封面女郎郎舒膚佳舒膚佳香皂香皂玉蘭油玉蘭油香皂香皂激爽激爽佳潔士佳潔士牙膏牙膏佳潔士佳潔士牙刷牙刷護舒寶護舒寶衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾丹碧絲丹碧絲衛(wèi)生棉衛(wèi)生棉條條幫寶適幫寶適紙尿片紙尿片碧浪碧浪汰漬汰漬熊貓熊貓品克品克產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合組合寬度組合寬度：指它：指它的產(chǎn)品線的數(shù)目的產(chǎn)品線的數(shù)目組合長度組合長度：指它生產(chǎn)：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品

11、項目的總數(shù)的產(chǎn)品項目的總數(shù)組合深度組合深度：指一條產(chǎn)品：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目數(shù)線中所含產(chǎn)品項目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的意義 A、寬度：、寬度：可以滿足消費者的不同需要，達成一站式的購物要求。加大寬度：可以擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險 B、長度：、長度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進行選擇 C、深度：、深度：單一產(chǎn)品線中和產(chǎn)品項目數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足某類顧客的深度需求產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 1、擴大產(chǎn)品組合、擴大產(chǎn)品組合： A、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大

12、類，擴大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。擴大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。 B、增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項目。、增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項目。 2、縮減產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合： 增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目大類或產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 3、產(chǎn)品延伸：、產(chǎn)品延伸：A、向下延伸：、向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品 原因： 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。 公司最初步入高檔市場是為了樹立品牌

13、形象，然后再朝下擴展。 公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙 風險： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 上海通用別克“君威”向下生產(chǎn)“賽歐”;廣州本田“雅閣”向下“飛度” 通用別克通用別克君威君威通用別克通用別克賽歐賽歐 B、向上延伸、向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目 難度：難度：改變原有低檔次定位的形象較為困難 會遇到高端品牌企業(yè)的強烈反擊奇瑞風云、QQ發(fā)展為東方之子；瑞虎 C、雙向延伸、雙向延伸：定位于市場中端的公司可能會決定朝：定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線奇瑞奇瑞風云風云 奇瑞奇

14、瑞QQ奇瑞奇瑞QQ 奇瑞奇瑞東方之子東方之子 奇瑞奇瑞瑞虎瑞虎奇瑞奇瑞A5 產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利弊 Problem 3Problem 3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（Product life cycle, PLC)：某產(chǎn)品：某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部過程。它由需求從進入市場到被淘汰退出市場的全部過程。它由需求與技術(shù)兩個因素所決定與技術(shù)兩個因素所決定 產(chǎn)品的生命周期是有限的，與產(chǎn)品生命周期有關(guān)的三產(chǎn)品的生命周期是有限的，與產(chǎn)品生命周期有關(guān)的三類：類： 1、自然生命周期：產(chǎn)品的消耗、磨損與報廢（如鞋、自然生命周期：產(chǎn)品的消耗、磨損與報廢（如鞋子穿破；牙膏

15、用完）子穿破；牙膏用完） 2、產(chǎn)品生命周期：是產(chǎn)品的市場周期、產(chǎn)品生命周期：是產(chǎn)品的市場周期 、產(chǎn)品的技術(shù)生命周期：是通過新技術(shù)、新工藝替、產(chǎn)品的技術(shù)生命周期：是通過新技術(shù)、新工藝替代老技術(shù)與工藝形成產(chǎn)品的生命周期代老技術(shù)與工藝形成產(chǎn)品的生命周期 生命周期是一種理論抽象。在現(xiàn)實生活中，生命周期是一種理論抽象。在現(xiàn)實生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論種理論產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài) 銷售量與利潤銷售量與利潤銷售額銷售額利潤利潤 幾種特殊形態(tài)幾種特殊形態(tài)1、時髦型、時髦型 2、輪回型（女式鞋）、輪回型（女式鞋）3、再循環(huán)

16、（萬燕、再循環(huán)（萬燕VCD） 產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略1、引（導）入期市場特點、引（導）入期市場特點背景：因為是新產(chǎn)品，顧客不了解，人們一般是不太愿意改變以往的消費背景：因為是新產(chǎn)品，顧客不了解，人們一般是不太愿意改變以往的消費習慣或迅速接受新事物習慣或迅速接受新事物營銷活動的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，形成小規(guī)營銷活動的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，形成小規(guī)模的銷售活動模的銷售活動價格難以準確確立價格難以準確確立產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善產(chǎn)能

17、低，單位成本高，利潤低，甚至為負值產(chǎn)能低，單位成本高，利潤低，甚至為負值促銷費用高，主要用于廣告宣傳與市場鋪貨促銷費用高，主要用于廣告宣傳與市場鋪貨市場缺少競爭者市場缺少競爭者快！快！ 萬燕萬燕VCD，世界，世界VCD的先驅(qū)：的先驅(qū)：LD光盤（光盤（12CM光盤光盤 5分鐘圖象，分鐘圖象，74分鐘聲音）分鐘聲音）壓縮成為壓縮成為VCD姜萬勐、孫燕生投資姜萬勐、孫燕生投資1700萬元人民幣，萬元人民幣，1993年問世，年問世，1000臺最早的機器被國內(nèi)外各公司購買，做為研究臺最早的機器被國內(nèi)外各公司購買，做為研究前期成本高達前期成本高達2910元，售價高達元，售價高達4000元，只售出不足元，只

18、售出不足2萬萬臺臺1996年行業(yè)高達年行業(yè)高達600萬臺，而萬燕確無貨可銷，最終被合萬臺，而萬燕確無貨可銷，最終被合肥美菱所收購肥美菱所收購 引（導）入期市場營銷策略引（導）入期市場營銷策略 促促 銷銷 活活 動動 高高 低低 價價 高高 格格 水水 平平 低低 快速掠奪(撇脂）策略緩慢掠奪奪策略快速-滲透透策略緩慢-滲透透策略 1、快速撇脂策略：、快速撇脂策略：此法應具有的條件： 具有較強的資金實力，能夠承擔高額促銷費用 此產(chǎn)品具有較大的潛在市場；并且顧客愿意高價去購買 廣州本田在中國的第一個產(chǎn)品雅閣三代 2、緩慢撇脂策略：、緩慢撇脂策略：高價+低促銷。條件： 市場上沒有強勁的競爭對手，顧客

19、需要而又別無選擇 大眾汽車在進入中國市場時，曾經(jīng)以普桑，捷達，奧迪在90年代占據(jù)國內(nèi)近70%的市場份額 3、快速滲透策略：、快速滲透策略：條件： 產(chǎn)品的潛在市場很大，需求的 價格彈性較大，如吉利與奇瑞 2、成長期特點和市場營銷策略、成長期特點和市場營銷策略市場特點：市場特點： 1、銷量增加，利潤增、銷量增加，利潤增長；長； 2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競爭者加本降低，新的競爭者加入；入； 3、競爭加劇，開始細、競爭加劇，開始細 分市場分市場營銷策略：營銷策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)、改善產(chǎn)品品質(zhì)2、保持或增加促銷費、保持或增加促銷費用用3、改變廣告宣傳的重、改變廣告宣傳的重點，

20、由功能轉(zhuǎn)向品牌；點，由功能轉(zhuǎn)向品牌；4、適當時機采取靈活、適當時機采取靈活的促銷策略。的促銷策略。好！好！ 3、成熟期特點和市場營銷策略、成熟期特點和市場營銷策略占！占！ 成熟階段市場的特點成熟階段市場的特點利潤減少利潤減少競爭方式：競爭方式：降價，加大促銷，降價，加大促銷，加大加大R&D等等競爭加劇競爭加劇整個生產(chǎn)能力過剩整個生產(chǎn)能力過剩成長率下降成長率下降弱者弱者退出退出 4、衰退期特點和市場營銷策略、衰退期特點和市場營銷策略轉(zhuǎn)！轉(zhuǎn)！ Problem 4Problem 4 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進并與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，便為顧客帶來利益，即

21、視為營銷學上的新產(chǎn)品新產(chǎn)品的基本類型新產(chǎn)品的基本類型1、全新產(chǎn)品：利用科技創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品全新產(chǎn)品：利用科技創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品 （原創(chuàng)性產(chǎn)品；海爾冰吧）2、新產(chǎn)品線：首次進入一個新市場的產(chǎn)品、新產(chǎn)品線：首次進入一個新市場的產(chǎn)品 （海爾的整體廚房類；娃哈哈進入童裝）3、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品 （海爾的冰箱部增加冰吧）4、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新 （海爾的冰箱部的部分產(chǎn)品加入變頻部分；最為大量化存在）5、再定位：改變原有產(chǎn)品定位推出新產(chǎn)品、再定位：改變原有產(chǎn)品定位推出新產(chǎn)品 （男士表女士表情侶表新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)的程序 形成產(chǎn)品形成產(chǎn)品 概概 念念制

22、定市場制定市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場試銷市場試銷規(guī)?；?guī)?；?jīng)營經(jīng)營尋求創(chuàng)意尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意甄別創(chuàng)意新產(chǎn)品開發(fā)程序：新產(chǎn)品開發(fā)程序：一、構(gòu)思一、構(gòu)思尋求創(chuàng)意。尋求創(chuàng)意。創(chuàng)意的來源：創(chuàng)意的來源：顧客、銷售商、競爭者顧客、銷售商、競爭者企業(yè)內(nèi)研發(fā)人員、公司其它員工企業(yè)內(nèi)研發(fā)人員、公司其它員工其它來源：發(fā)明家；專利持有者；科研院所與大學；行業(yè)顧問；咨詢機構(gòu)；其它來源：發(fā)明家；專利持有者；科研院所與大學；行業(yè)顧問；咨詢機構(gòu)； 廣告公司等廣告公司等尋求創(chuàng)意的途經(jīng)：尋求創(chuàng)意的途經(jīng)：A、產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品屬性一一排列出來，嘗試改變每一種屬性的、產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品

23、屬性一一排列出來，嘗試改變每一種屬性的方法，方法， 在此基礎上產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意。在此基礎上產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意。B、強行關(guān)聯(lián)法。即把一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品強行結(jié)合起來加以思考。、強行關(guān)聯(lián)法。即把一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品強行結(jié)合起來加以思考。 如：褲子如：褲子+襪子襪子=連褲襪連褲襪 超聲波超聲波+洗衣法洗衣法=超聲波洗衣機超聲波洗衣機C、利用參照物為聯(lián)想目標法。、利用參照物為聯(lián)想目標法。 如：開發(fā)鞋與自行車的關(guān)系如：開發(fā)鞋與自行車的關(guān)系D、頭腦風暴法。、頭腦風暴法。 E、征集意見法。通過召開座談會和問卷調(diào)查法了解消費者的需求；征求科研、征集意見法。通過召開座談會和問卷調(diào)查法了解消費者的需求；征求科研人員、人員、

24、 大學和研究機構(gòu)、特定目標群體、廣告代理商的意見大學和研究機構(gòu)、特定目標群體、廣告代理商的意見 二、篩選二、篩選甄別創(chuàng)意甄別創(chuàng)意 是否符合公司發(fā)展目標？是否符合公司發(fā)展目標？ 是否適合公司資源狀況？是否適合公司資源狀況？ 三、概念測試三、概念測試 測試是將構(gòu)思交給顧客評判測試是將構(gòu)思交給顧客評判 科龍冰箱（兒童冰箱）科龍冰箱（兒童冰箱） 目標市場在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？目標市場在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？ 計劃價格？計劃價格？ 分銷渠道？分銷渠道？ 銷售預算銷售預算？ 四、營銷戰(zhàn)略的確定四、營銷戰(zhàn)略的確定 五、商業(yè)分析五、商業(yè)分析 目標市場潛量估計目標市場潛量估計 成本收益分析成本收益分析 六

25、、產(chǎn)品開發(fā)六、產(chǎn)品開發(fā)符合構(gòu)思符合構(gòu)思安全可靠安全可靠成本在預算之內(nèi)成本在預算之內(nèi)由開發(fā)部門將概念形成模型或樣品，并進行外觀包裝設計由開發(fā)部門將概念形成模型或樣品，并進行外觀包裝設計 七、市場試銷七、市場試銷 八、規(guī)?；?jīng)營八、規(guī)模化經(jīng)營whereWhatHow4Pwhomwhen 顧客對新產(chǎn)品的接受過程顧客對新產(chǎn)品的接受過程知知 曉曉興興 趣趣評評 價價嘗嘗 試試采采 用用新產(chǎn)品的擴散過程新產(chǎn)品的擴散過程1、創(chuàng)新者、創(chuàng)新者(2.5%)：是首先使用產(chǎn)品的人，他們熱衷于嘗試新產(chǎn)：是首先使用產(chǎn)品的人，他們熱衷于嘗試新產(chǎn)品。此類人富有冒險精神，收入較高，通常受過良好的教育品。此類人富有冒險精神，收入

26、較高，通常受過良好的教育2、早期采用者、早期采用者(13.5%)：雖然不如創(chuàng)新者那樣富有冒險精神，：雖然不如創(chuàng)新者那樣富有冒險精神，但也是時尚消費的主力軍，往往在購買中能主動出擊，不易受但也是時尚消費的主力軍，往往在購買中能主動出擊，不易受到他人影響，年齡比較年輕，具有一定的消費水平到他人影響，年齡比較年輕，具有一定的消費水平3、早期大眾消費者、早期大眾消費者(34%)：權(quán)衡比較新產(chǎn)品的功能與品牌雖然：權(quán)衡比較新產(chǎn)品的功能與品牌雖然不是新潮的積極消費者，但通過觀察與教育，他們也較為容易不是新潮的積極消費者，但通過觀察與教育，他們也較為容易接受新觀念接受新觀念4、晚期大眾消費者、晚期大眾消費者(

27、34%)：比較持懷疑態(tài)度，年紀較大：比較持懷疑態(tài)度，年紀較大5、使用落后者、使用落后者(16%)：難以接受新觀念，固執(zhí)堅持以往的消費：難以接受新觀念，固執(zhí)堅持以往的消費習習 慣，年齡偏大或收入水平較低慣，年齡偏大或收入水平較低新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意嚴重不足；、創(chuàng)意嚴重不足； 2、市場分割過細；、市場分割過細；3、創(chuàng)新技術(shù)手段落后；、創(chuàng)新技術(shù)手段落后； 4、開發(fā)成本高昂；、開發(fā)成本高昂；5、資金提供不足；、資金提供不足； 6、需求的快速變化；、需求的快速變化；7、產(chǎn)品的生命周期越來越短。、產(chǎn)品的生命周期越來越短。 problem5品品 牌牌一、品牌與商標 （一）品牌

28、是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。返回本章目錄返回本章目錄（二）商標 注冊商標注冊商標獨占性時效性地域性不可分割性太和牌小麥粉 商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。商標可分為注冊商標與非注冊商標。品牌就其本質(zhì)而言，代表著賣方對交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾二、品牌的作用 品牌對營銷者的作用 品牌對消費者的作用品牌對營銷者的作用 1、有利于促進促進產(chǎn)品銷售銷售，樹立企業(yè)形象。 2、有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益合法權(quán)益。 3、有利于約束企業(yè)約束企業(yè)的不良

29、行為。 4、有利于擴大產(chǎn)品擴大產(chǎn)品組合。 5、有利于企業(yè)實施實施市場細分戰(zhàn)略戰(zhàn)略。品牌對消費者的作用 1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。 2、有利于維護消費者利益。 3、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。品牌與商標1 品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。 品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。 商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。品牌與商標2 商標專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后獨家享有其商標使用權(quán)。 國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。

30、 商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。三、對品牌設計的要求 1、標記性。、標記性。商標的基本功能在于標示產(chǎn)品的來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品。要做到這一點，企業(yè)要注意以下幾點：設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。2、適應性。、適應性。商標的適應性主要包含幾個方面的含意：（1）便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動。（2）適應國內(nèi)外對象的愛好，避免禁忌。（3）適應國內(nèi)外的商標法規(guī)，便于申請注冊。3、藝術(shù)性。、藝術(shù)性。商標作為藝術(shù)品的一種，應給人以美感，并吸引人們的注意。從藝術(shù)的角度對商標設計的要求有：（1）針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想。（2）思想內(nèi)容健康，無不良意義。（3）設計專有名稱。 簡潔醒目，易讀易記 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 富蘊內(nèi)含，情意濃重 避免雷同，超越時空四、企業(yè)的品牌決策1、有商標與無商標策略。一般情況下有商標的產(chǎn)品更容易得到消費者的信任。有時對一些有固定規(guī)格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用商標。 2、制造商標與銷售商標策略。一般當制造者的實力、商標的知名度及信譽高于其銷售商時，