關(guān)系營銷(本科必修)2016期末試題及答案

1、關(guān)系營銷(本科必修)2016期末試題及答案一、單項選擇題（請將正確答案的序號填在答題紙上，每小題2分，共20分） 1在商業(yè)價值時代，普遍受到重視的社會互利的層次價值營銷是指( )。 A客戶營銷 B整體營銷 C網(wǎng)絡(luò)營銷 D關(guān)系營銷 2在營銷史上，提出價值、交互和對話過程理論的學(xué)者是( )。 A古姆松 B格朗魯斯 C摩根和亨特 D本德·杰克遜 3與傳統(tǒng)營銷相比，關(guān)系營銷的出發(fā)點(diǎn)是( )。 A薄利多銷 B壟斷利潤 C競爭中合作 D互利雙贏 4戰(zhàn)略家邁克爾·波特指出，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于公司能為客戶( )。 A提供的產(chǎn)品 B提供的服務(wù) C創(chuàng)造的價值 D創(chuàng)造的財富 5從關(guān)系營銷的發(fā)

2、展來看，國際營銷之父菲利普·科特勒提出了( )。 A客戶終生價值理論 B客戶預(yù)期價值理論 C客戶讓渡價值理論 D客戶終生核心價值理論 6在供應(yīng)商關(guān)系營銷中，選擇供應(yīng)商應(yīng)遵循的QCDS原則中最重要的是( )。 AQuality BCost CDelivery DService 7關(guān)系營銷的第一步和完善關(guān)系營銷理念的必要手段是指( )。 A構(gòu)建核心競爭力 B實施服務(wù)外包策略 C進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造 D實施客戶關(guān)系管理 8阿爾文·托夫勒在第三次浪潮設(shè)想的“客戶打電話到i廠i報上自己要求的規(guī)格尺寸、式樣、款色等”就可制衣的方式是( )。 A數(shù)據(jù)庫營銷 B定制營銷 C網(wǎng)絡(luò)營銷 D病毒營銷

3、 9作為關(guān)系營銷的工具，數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)是( )。 A營銷數(shù)據(jù)庫 B營銷競爭力 C營銷新理念 D營銷國際化 10客戶讓渡價值理論告訴我們，客戶購買產(chǎn)品的依據(jù)是( )。 A客戶讓渡價值最大化 B客戶總價值最大化 C客戶總支出最大化 D產(chǎn)品價格最低化二、多項選擇題（請將正確答案的序號填在答題紙上，多選、少選、錯選均不得分，每小題1分， 共10分） 11在關(guān)系營銷韻關(guān)鍵過程中包括( )。 A價值過程 B交互過程 C對話過程 D發(fā)展過程 E溝通過程 12.利用EV= CB+(AV×P)公式，營銷人員就可以將全部客戶的預(yù)期價值計算出來，其中( )。 A15%的客戶為A類客戶 B20%的客戶為B

4、類客戶 C65%的客戶為C類客戶 D30%的客戶為B類客戶 E25%的客戶為B類客戶 13在關(guān)系營銷中，客戶讓渡價值理論給我們的啟示是( )。 A客戶支付的不僅僅是貨幣成本 B產(chǎn)品創(chuàng)新可增加客戶總價值 C提供服務(wù)能增加客戶總價值 D提高人員價值能增加客戶總價值 E提高形象價值能增加客戶總價值 14在開展關(guān)系營銷時，客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容是( )。 A客戶需求及購買行為研究 B客戶的終生價值研究 C客戶細(xì)分方法研究 D用數(shù)據(jù)挖掘和獲取新客戶 E在深度上開展交叉銷售 15.作為關(guān)系營銷的工具之一，俱樂部營銷具有以下特征( )。 A會員制 B資格限制 C自愿加入 D契約約束 E目的性和結(jié)構(gòu)性關(guān)系 1

5、6.一般來說，定制營銷的方式有以下幾種( )。 A復(fù)雜型定制 B合作型定制 C適應(yīng)型定制 D選擇型定制 E消費(fèi)型定制 17.數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序是( )。 A數(shù)據(jù)采集 B數(shù)據(jù)存儲 C數(shù)據(jù)處理 D使用數(shù)據(jù) E完善數(shù)據(jù) 18.體驗營銷的實施對策有( )。 A組織營銷人員 B樹立全面體驗營銷觀念 C制定體驗營銷戰(zhàn)略 D實現(xiàn)體驗營銷網(wǎng)絡(luò)化 E運(yùn)用體驗營銷組合 19.互動營銷的步驟是( )。 A盤點(diǎn)可能的互動點(diǎn) B選擇關(guān)鍵的互動點(diǎn) C圍繞關(guān)鍵互動點(diǎn)設(shè)計 D實施互動營銷計劃 E評估與調(diào)整、改進(jìn) 20.內(nèi)部市場關(guān)系的特征是( )。 A密切性 B穩(wěn)衡性 C可控性 D培訓(xùn)性 E激勵性三、判斷分析題（正確的在答題

6、紙上劃“”，不正確的劃“×”，并說明理由。每小題5分，共20分）()21.英澳學(xué)派的市場模型把對關(guān)系營銷有影響的因素劃分為親緣市場、地緣市場、業(yè)緣 市場、文化習(xí)慣市場、偶發(fā)性市場、外部市場，并提出實施關(guān)系營銷就必須研究、開 發(fā)和重視與六個市場的關(guān)系。()22客戶感知價值的核心是客戶所獲得的總價值與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出 的總成本之間的權(quán)衡，即收入與支出之間的權(quán)衡。()23.有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在長期建立的營銷關(guān)系中，存在著一種邊際遞增效應(yīng)，對這種客 戶關(guān)系進(jìn)一步追加投資，營銷投入所帶來的回報率是不斷提高的。關(guān)系營銷不但 需要成本，而且投入和回報一定成正比，其發(fā)展空間也是無限的。(

7、)24.契約式關(guān)系營銷是以入股形式進(jìn)入公司或聯(lián)合建立新的公司，形成長期戰(zhàn)略合作 伙伴關(guān)系，開展合作的營銷行為。四、筒述題I每小題10分，共30分） 25簡述信息技術(shù)對關(guān)系營銷發(fā)展驅(qū)動的表現(xiàn)。 答： 26.概括沃儲夫的客戶價值層次模型的主要內(nèi)容。 答： 27說明供應(yīng)商市場關(guān)系改進(jìn)的辦法。 答：五、案例分析題（20分，要求在400字以上） 28 IBM和喬·吉拉德的客戶關(guān)系營銷策略 當(dāng)IBM的年銷售額由100億迅速增長到500億美元時，IBM營銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時說：“大多數(shù)公司營銷經(jīng)理想的是爭取新客戶，但我們的成功之處在于留住老客戶；IBM為滿足回頭客，赴湯蹈火在所不辭?！?/p>

8、號稱“世界上最偉大的推銷員”的喬·吉拉德在15年中以零售方式銷售了13001輛汽車，其中6年平均售出汽車1300輛，他所創(chuàng)造的汽車銷售最高記錄至今無人打破。喬·吉拉德總是相信賣給客戶的第一輛汽車只是長期合作關(guān)系的開端，如果單輛汽車的交易不能帶來以后的多次生意的話，他認(rèn)為自己就是一個失敗者。65%的交易多來自于老客戶的再度購買。喬·吉拉德成功的關(guān)鍵是為已有客戶提供足夠的高質(zhì)量服務(wù)，使他們一次一次回來購買汽車?？梢?，成功的企業(yè)和成功的營銷員，把留住老客戶作為企業(yè)與自己發(fā)展的頭等大事之一來抓。 留住老客戶比發(fā)展新客戶，甚至比市場占有率重要。留住老客戶比只注重市場占有率和

9、發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)對企業(yè)效益奉獻(xiàn)要大得多。留住老客戶還會使成本大幅度降低，發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。在許多情況下，即使?fàn)幦〉揭晃恍驴蛻簦惨谝荒旰蟛拍苷嬲嵉藉X。對一個新客戶進(jìn)行營銷所需費(fèi)用較高的主要原因是，進(jìn)行一次個人推銷訪問的費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般性客戶服務(wù)的相對低廉的費(fèi)用。因此，確保老客戶的再次消費(fèi)，是降低銷售成本和節(jié)省時間的最好方法。留住老客戶，還會大大有利于發(fā)展新客戶。在商品琳瑯滿目、品種繁多情況下，老客戶的推銷作用不可低估。因為對于一個有購買意向的客戶，在進(jìn)行購買產(chǎn)品前需要進(jìn)行大量的信息資料收集。其中聽取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦，往往比企業(yè)做出的介紹要更加為購買

10、者相信?？蛻舻目诒?yīng)在于1個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向。 由于企業(yè)著眼于和客戶發(fā)展長期的互惠互利的合作關(guān)系，從而提高了相當(dāng)一部分現(xiàn)有客戶對企業(yè)的忠誠度。忠誠的客戶愿意更多地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，忠誠客戶的支出是隨意消費(fèi)支出的二到四倍。而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經(jīng)濟(jì)收入的提高或客戶企業(yè)本身業(yè)務(wù)的增長，其需求量也將進(jìn)一步增長。 問題：(1)本案例告訴我們成功的企業(yè)或營銷員，都把留住老客戶作為企業(yè)或自己發(fā)展的頭等大事之一來抓，這是為什么？ (2)為維護(hù)老客戶，企業(yè)或營銷員應(yīng)該做哪些工作？ (3)本案例中，客戶忠誠的價值表現(xiàn)在哪些方

11、面？一、單項選擇題（每題2分，共20分） 1D 2B 3D 4C 5C 6A 7D 8B 9A 10A二、多項選擇題（選多、選少、選錯均不得分，每題1分，共10分） 11. ABC 12. ABC 13. ABCDE 14. ABCDE 15. BCE 16. BDCE 17. ABCDE 18. BCDE 19. ABCDE 20. ABC三、判斷分析題（每題5分，共20分） 21×。（2分）英澳學(xué)派的市場模型把對關(guān)系營銷有影響的因素劃分為客戶市場、供應(yīng)商市場、分銷商市場、競爭者市場、影響者市場、內(nèi)部市場，并提出實施關(guān)系營銷就必須研究、開發(fā)和重視與六個市場的關(guān)系。（3分） 22&#

12、215;。（2分）客戶感知價值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡。（3分） 23.×。（2分）有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在長期建立的營銷關(guān)系中，存在著一種邊際遞減效應(yīng)，對這種客戶關(guān)系進(jìn)一步追加投資，營銷成本所帶來的回報率是不斷降低的。關(guān)系營銷不但需要成本，而且投入和回報不一定成正比，其發(fā)展空間也并非是無限的。（3分） 24×。（2分）契約式關(guān)系營銷不涉及股權(quán)參與，而是借助契約形式在某一方面達(dá)成一致，采取統(tǒng)一措施的營銷行為。（3分）四、筒述題（每題10分，共30分） 25簡述信息技術(shù)對關(guān)系營銷發(fā)展驅(qū)動的表現(xiàn)。 答案要

13、點(diǎn)： (1)信息技術(shù)影響公司實施關(guān)系營銷的方式、方法和手段。（2分） (2)信息技術(shù)的發(fā)展為公司保持與客戶的溝通、了解客戶的需求、密切與客戶的聯(lián)系提供了新的技術(shù)手段。（2分） (3)信息技術(shù)讓產(chǎn)品或服務(wù)提供者在創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)過程中投入更少的資源并產(chǎn)生更高的客戶感知價值。（2分） (4)關(guān)系營銷得以不斷發(fā)展，并從B to B市場擴(kuò)展到B to C市場。（2分） (5)關(guān)系營銷得以不斷發(fā)展，從產(chǎn)品市場擴(kuò)展到服務(wù)市場。（2分） 26概括沃儲夫的客戶價值層次模型的主要內(nèi)容。 答案要點(diǎn)： (1)提出客戶依據(jù)途徑目標(biāo)的方式形成期望價值。（2分） (2)從底層向上看，在購買某一產(chǎn)品時，客戶將會考慮產(chǎn)品的具體

14、屬性和屬性效能以及這些屬性對實現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力。（2分） (3)從高層向下看，客戶根據(jù)自己的目標(biāo)確定產(chǎn)品在使用情景下各種結(jié)果的權(quán)重。（2分） (4)該模型強(qiáng)調(diào)使用情景在客戶價值評價中的關(guān)鍵作用。（2分） (5)該層次模型還指出，客戶通過對每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價值和使用后的實受價值的對比，會導(dǎo)致每一個層面上的滿意感覺。（2分） 27說明供應(yīng)商市場關(guān)系改進(jìn)的辦法。 答案要點(diǎn)： (1)公司與供應(yīng)商之間是一種動態(tài)的聯(lián)盟關(guān)系。（2分） (2)I類物資，建立關(guān)鍵性的伙伴關(guān)系。（2分） (3)將類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為類物資供應(yīng)商。（2分） (4)將類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為類物資供應(yīng)商，即將第三方供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為一般性的伙伴供應(yīng)商。（2分） (5)將類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為工類物資供應(yīng)商，即將一般性的伙伴關(guān)系供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵性的伙伴關(guān)系供應(yīng)商。（2分）五、案例分析題（共20分，要求400宇以上） 28(1)本案例告訴我們成功的企業(yè)或營銷員，都把留住老客戶作為企業(yè)或自己發(fā)展的頭等大事之一來抓，這是為什么？ 答案要點(diǎn)： 留住老客戶比只注重市場占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)對企業(yè)效益的奉獻(xiàn)要大得多。(2分) 留住老客戶還會使成本大幅度降低，發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。 （2分） 留住老客戶，還會大大有利于發(fā)展新客戶。（2分）留住老客戶，能夠獲取更多的客戶份額。（2分）(2)為維護(hù)老客戶