ipo最后的馬拉松——路演-成功的紛繁和曲折過(guò)程(以為例)

1、ipo 最后的馬拉松一一路演成功的紛第和曲折過(guò)程【摘要】在所有的因盍和環(huán)節(jié)中，極為關(guān)鍵的，同時(shí)也往往是企業(yè)及其管理層忽視或者i 吳解的一段過(guò)程，是路演。上市只是一種融資方式，epo 也只是一種上市方式，但是ipo 無(wú)疑是最為罐璨和最富有活力的一種方式。成功的ipo 為企業(yè)及其合作者帶來(lái)了可以衡量的巨額資本的同時(shí)，也帶來(lái)了無(wú)法衡量的影響力、資本空間和想象空間。以至于從融資企業(yè)到投資銀行機(jī)構(gòu)，到投瓷機(jī)構(gòu)等等相關(guān)主體無(wú)一不心搖神馳-趨之若鷲。然而璀璨的背后， 成功的過(guò)程又是怎樣的一種紛第和曲折。而對(duì)于境內(nèi)企業(yè)到境外上市這種紛繁、 曲折或者說(shuō)艱辛的過(guò)程更為淋漓。且不說(shuō)上市決策和規(guī)劃的萬(wàn)般思量，也不說(shuō)市

2、i作的各種文件的汗牛充棟，更不說(shuō)資產(chǎn)重組的諸多安排和運(yùn)作，單單只是從審批的過(guò)程來(lái)看，相關(guān)的環(huán)節(jié)牽涉到發(fā)改委、商務(wù)部、外管局、證監(jiān)會(huì)等等部門(mén) . 這中間在通過(guò)的希望與否決的失望中的期待、徘徊. 成敗得失的起起落落. 又是怎樣一種心情和感受. 怎能不說(shuō)是一種煎熬。而這個(gè)過(guò)程的鏈條無(wú)錠是串聯(lián)的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的中斷都只有一個(gè)后果。中國(guó)的企業(yè)，特別是民營(yíng)企業(yè)渴望能夠上市，踏入資本市場(chǎng)殿堂的何止數(shù)萬(wàn)家，但是更多的選擇了在這條路上止步9 另尋他途. 最終能夠決心走上ipo 這條路的己經(jīng)為數(shù)不多，能夠成功的通過(guò)這中間的種種環(huán)節(jié)， 走出國(guó)門(mén)的己經(jīng)少之又少，展現(xiàn)在我們面前的就是每年兩位數(shù)的企業(yè)能夠踏岀國(guó)門(mén)，踩到境

3、外資本市場(chǎng)ipo 的門(mén)檻上，而最終能夠成功的. 理想的實(shí)現(xiàn) epo 的己經(jīng)是鳳毛麟角了。對(duì)于那些己經(jīng)站在門(mén)檻上的企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的實(shí)現(xiàn)ipo 似乎就在眼前，但是問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)這么單純 . 成功的實(shí)現(xiàn) ipo 的影響因素還有很多很多比如說(shuō)選擇的市場(chǎng)與企業(yè)的產(chǎn)業(yè)類(lèi) 3k 公司治理機(jī)構(gòu)水平等要素是否匹配，市場(chǎng)整體所處的狀態(tài). 市場(chǎng)即時(shí)所關(guān)注和追捧的熱點(diǎn)， 等等，但是這類(lèi)因素更多的是系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)及其合作的各類(lèi)主體一如投透銀行、私募的股東等等. 相對(duì)無(wú)法控制的，但是拋開(kāi)系統(tǒng)性的東西，還有相當(dāng)大的一部分是非系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)， 而這些問(wèn)題很大程度上是企業(yè)及其合作者可以把握和學(xué)控的，而在所有的因素和壞節(jié)中，

4、極為關(guān)鍵的， 同時(shí)也 往往是企業(yè)及其管理層忽視或者誤解的一段過(guò)程，是路演。路演不是一個(gè)單純“秀“ 的過(guò)程，雖然它的英文名稱(chēng)中帶有秀 (show)這個(gè)字，更不是一個(gè)例行公事的過(guò)程。它不是一段沖刺，而是一場(chǎng)馬拉松。是最后的奔跑，也是長(zhǎng)途跋涉之后的奔跑，考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。而路演的成功與否，對(duì)于企業(yè)ipo 的實(shí)現(xiàn)效果以及后期股票價(jià)格的表現(xiàn)有著相當(dāng)?shù)膹懥Χ群完P(guān)聯(lián)根度。 ticketmaster公司總裁 frederic rosen在接受 cnbc 采訪的時(shí)，認(rèn)為公司目前面臨的一些問(wèn)題以及股價(jià)的低迷，很大程度上是其在路演過(guò)程中的表現(xiàn)不佳所致 .形成了兩方面的不良后果，一方面投資者對(duì)于公司的理琳有錯(cuò)位，另一

5、方面沒(méi)有對(duì)恰當(dāng)?shù)耐顿Y者作出恰當(dāng)?shù)谋硎觥６@個(gè)案例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)個(gè)例，類(lèi)似的情況還有很多。路演對(duì)于企業(yè) epo上市的起點(diǎn)和后續(xù)表現(xiàn)的彫響力可見(jiàn)一斑，同時(shí)也可以看出9 境外企業(yè)的管理層對(duì)于路演重要性的認(rèn)識(shí)，特別是正確的認(rèn)識(shí)程度尚有一定程度的偏差，那么反觀我們的民營(yíng)企業(yè)站在境外資本市場(chǎng)門(mén)檻的時(shí)候，由于地域空間和人文. 商業(yè)文化的差異，對(duì)于路演的正確認(rèn)識(shí)和操作的徧差程度，整體而言不會(huì)更小。路演，是一個(gè)舶來(lái)詞，源口于英文”road show% 個(gè)一 般性的定義是投資者與證券發(fā)行人在充分交流的條件下促進(jìn)股票成功發(fā)行的重要推介手段。主要指證券發(fā)行人在發(fā)行前 .在主要的路演地對(duì)可能的投資者進(jìn)行巡回推介活動(dòng)。昭示

6、將發(fā)行證券的價(jià)值，加深投資者的認(rèn)知程度，并從中了解投資人的投資意向，發(fā)現(xiàn)需求和份值定位，確保證券的成功發(fā)行。如杲對(duì)國(guó)內(nèi) a 股的一級(jí)市場(chǎng)一也稱(chēng)為發(fā)行市場(chǎng)，比較熟悉，那么還有另外一個(gè)詞語(yǔ)，就是“網(wǎng)上路演二這個(gè)詞語(yǔ)和這種方式更多的是本土化的一種創(chuàng)新。這種形式的出現(xiàn)是白中國(guó)本土資本市場(chǎng)的階段性和結(jié)枸性特征所決定的. 境內(nèi)資本市場(chǎng)處于新興市場(chǎng)階段，投資者構(gòu)成中， 個(gè)人投資者占了非常大的比例，因此需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這種傳播方式滿足龐大數(shù)量的受眾的需求。 而這種方式在境外資本市場(chǎng)相對(duì)少見(jiàn)，而且差異更多的體現(xiàn)在傳播方式上。因此 . 對(duì)于這種方式在這里不予以太多地描述。我們把注意力更多的放在境外資本市場(chǎng)。進(jìn)行路演的

7、目的可以簡(jiǎn)單的概拆為三點(diǎn)，第一、充分的進(jìn)行資本市場(chǎng)帶育指向性的促銷(xiāo)匕明確資本市場(chǎng)的價(jià)值定位，第二、通過(guò)胳演， 在定性和定量?jī)蓚€(gè)層面上形成對(duì)潛在投資需求的數(shù)量和可能的價(jià)格區(qū)間，第三、基于前面兩點(diǎn)，形成更為準(zhǔn)確的發(fā)行定價(jià)，保證成功的發(fā)行，甚至實(shí)現(xiàn)超額認(rèn)購(gòu)的效果，最后一點(diǎn)就是為上市以后的價(jià)格表現(xiàn)和再麻資打下良好的基礎(chǔ)。而我們?cè)谶M(jìn)一步詳細(xì)描述路演之前，需要對(duì)境外資本市場(chǎng)與之相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵的、一般性的市場(chǎng)壞境特征進(jìn)行一個(gè)較為大致的了解和認(rèn)識(shí)。這些特征的存在對(duì)于路演的內(nèi)容和形貳具有非常重要的訣定性的影響。首先就路演己經(jīng)成為境外資本市場(chǎng)文化的一個(gè)不可分割的內(nèi)容， 因此大大小小的擬上市公司，無(wú)論是主板的還是創(chuàng)

8、業(yè)板的在 ipc）的時(shí)候都會(huì)進(jìn)行路演， 這也是投資者對(duì)企業(yè)形成完甦第一印象的時(shí)刻從 公司的風(fēng)格， 到管理層， 乃至于公司的資本市場(chǎng)定位形成了最深刻和最持久的印象；其次就是投資者的構(gòu)成、行為方式、投資理念和偏好，從一般性的意義上來(lái)說(shuō)?相對(duì)成熟的資本市場(chǎng)中. 機(jī)枸投資者的比重非常大 . 在美國(guó)，機(jī)構(gòu)投資者的資金量占到的總量的50%以上，而即便是對(duì)于個(gè)人投資者而言，分析師和經(jīng)紀(jì)人也構(gòu)成非常大的影響 因此路 演的主要的受眾就是機(jī)構(gòu)投資者、分析師和經(jīng)紀(jì)人這三個(gè)群祥. 這三個(gè)群體的共性在干 ?他們每天都會(huì)看48家公司 . 這意味著兩件事情 . 一件事情是他們看到了足夠多或者說(shuō)過(guò)多的公司，另一件事情他們只會(huì)

9、看自己楫看的，也就是說(shuō)結(jié)合他們的投資理念. 投資佩好，以及投資組合的需要，來(lái)選擇自己關(guān)注的公司 . 除此之外可能貳球都順得動(dòng)一下，第三 . 路演的主要曼眾分布相對(duì)分散，因此，在不太長(zhǎng)的路演期間內(nèi)，可能要在很多不同的地點(diǎn)舉行幾十個(gè)甚至上百個(gè)中小規(guī)模的路演，管理層及其參與路演的團(tuán)隊(duì)也就需要重復(fù)向相應(yīng)頻率的演講和應(yīng)付很多次近乎類(lèi)似的問(wèn)題 . 但是小心了，突如其來(lái)的個(gè)別問(wèn)題，可能會(huì)讓人措手不及，而潛在的投資者r分析師等受眾群1$也恰恰想看到在巨大的生理和心理壓力下的管理層的表現(xiàn)，而管理層的表現(xiàn)在潛在的投資者的評(píng)價(jià)中占有很大的權(quán)重。針對(duì)上面的幾個(gè)主要的一般性特征，成功實(shí)現(xiàn)3p0 路演的相應(yīng)的特征和關(guān)注的

10、要素也很清晰的凸現(xiàn)出來(lái)。首先，作為一種重要的資本文化的表現(xiàn)方式，路演的形式，也就是相應(yīng)的場(chǎng)地的選擇和布置、程序的安排、材料的制作、日程的安排、人員的約定與確認(rèn)等等方面. 耍做到井然有序 . 但是不能務(wù)求奢華和大肆宣傳，效果往往會(huì)適得其反， 特色 r 匹配、秩序和有效性應(yīng)該是路演形式方面的主要關(guān)注的要素，而這方面的安排本身就反映了企業(yè)管理層的能力和素質(zhì)。通常對(duì)路演得組織會(huì)關(guān)注一下幾個(gè)相對(duì)重要的環(huán)節(jié)和問(wèn)題時(shí)間：路演的時(shí)間并沒(méi)有明文規(guī)定，一般是在初步招股說(shuō)明書(shū)出臺(tái)后，或在公司獲準(zhǔn)上市且招股說(shuō)明書(shū)獲批準(zhǔn)后，根據(jù)上市工作整體情況作出具體安排。路演在某一地的開(kāi)會(huì)時(shí)間可能很短，但是準(zhǔn)備工作卻常?；ㄙM(fèi)很多時(shí)間

11、和精力。因?yàn)榧s會(huì)并協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)投資者、分析師、經(jīng)紀(jì)人會(huì)需要相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間。地點(diǎn)：一般可選擇在賓館或飯店的會(huì)議廳進(jìn)行。要注意所選場(chǎng)所大小與傾期到會(huì)人員數(shù)量相適宜 所以賓館或飯店最好是當(dāng)?shù)氐氖鼙娙后w較為煎悉的地方、比如機(jī)構(gòu)投資者、經(jīng)紀(jì)人、分析師經(jīng)常舉行各種會(huì)議的地方. 同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格和自身的特點(diǎn)，進(jìn)行會(huì)場(chǎng)的布置。h 程安排：會(huì)議最好選在經(jīng)紀(jì)人精力最好的時(shí)間，如一周的中間進(jìn)行. 并且要注意盡量避免與其他重要活動(dòng)的沖突。發(fā)放的材料：公司一般性介紹材料：公司的推介畫(huà)冊(cè)、幻燈片役幻燈片彩頁(yè)、發(fā)行人有關(guān)的聲音影像資料專(zhuān)業(yè)性材料：配售信息備忘錄、招股說(shuō)明書(shū)、分析師撰寫(xiě)的投資份值分析報(bào)告、發(fā)行人及相關(guān)專(zhuān)業(yè)

12、機(jī)構(gòu)的宣講推介材料、發(fā)送預(yù)定邀請(qǐng)文件以及詢(xún)問(wèn)定價(jià)區(qū)間等等。附屬品：小禮品、文件袋鋅會(huì)后跟蹤這個(gè)環(huán)節(jié)可能跟成功實(shí)現(xiàn)路演略有偏差，確是一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)。在完成路演之后，為鞏固成果，需要對(duì)參與的受眾主體. 特別是反映良好的主體. 進(jìn)行有計(jì)劃的后期走訪。需要注意的問(wèn)題(1)防止推銷(xiāo)違例 ; (2)宜傳的內(nèi)容一定要真實(shí)：g)路演的時(shí)間應(yīng)盡量縮短和 集中：(4)把握推銷(xiāo)發(fā)行的時(shí)機(jī)。其次，結(jié)合上面談到的第二個(gè)特征來(lái)看，在有效的形式的配合與輔助下，路演成功 需要關(guān)注最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)， 一個(gè)環(huán)節(jié)是路演的內(nèi)容安排，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的投資份值定位的淸晰性和差異性，也就是把企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的個(gè)性化的”賣(mài)點(diǎn)8 晰、簡(jiǎn)明

13、的用資本市場(chǎng)的語(yǔ)言展現(xiàn)給投資者9 同時(shí)輔之以精煉的s 最有效的證據(jù)和數(shù)據(jù)， silknel 公司的財(cái)務(wù)總監(jiān) scaiuiell 丁面的這段話也許會(huì)有一定的參考價(jià)值要準(zhǔn)備充分，機(jī)構(gòu)投資者會(huì)在產(chǎn)品定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、 商業(yè)模式及客戶等方面對(duì)你嚴(yán)加盤(pán)問(wèn)，對(duì)于你的市場(chǎng)環(huán)節(jié)他們有著很深的理解。 你的工作就是對(duì)產(chǎn)品和公司進(jìn)行定位。這就是我們的主張， 我們也是這么做的。你要辻他們確信你的公司具有很穩(wěn)固的客戶基礎(chǔ)。這就是你的價(jià)值所在。另一個(gè)壞節(jié)，則是受眾的選擇， 這一點(diǎn)對(duì)于整個(gè)踣演過(guò)程有若非同尋常的意義和影響. 正如前面提到的 .不同的投資理念s 投資偏好，導(dǎo)致了投資者只想看他要看的，所以在路演愛(ài)眾的選擇上要盡最

14、大可能的保障對(duì)企業(yè)所在行業(yè)、 風(fēng)險(xiǎn)、成長(zhǎng)性特征等在理念和偏好因素上進(jìn)行關(guān)注的機(jī)構(gòu)投資者、分析師、 經(jīng)紀(jì)人等労眾占有最大比例的權(quán)重，你做展示的證是他希望要看到 的，從而最大限度的提髙路演的命中率和有效性，可以打一個(gè)比方，如杲一家網(wǎng)絡(luò)概念公司路演的受炊，全部或者大部分都是“巴菲特二那么無(wú)論內(nèi)容還是安排作的如何的出色，一切都失去了意義，同蘆相應(yīng)、同氣相求用在這里或許是一個(gè)很好的注腳，而bluestone software公司的 john capobianco所說(shuō)的 不要讓他們對(duì)你挑三搖四 或許是一種更強(qiáng)勢(shì)的說(shuō)法，畢竟理論上說(shuō)路演也是一個(gè)雙向選擇；第三，管理層的表現(xiàn)至關(guān)重要，對(duì)于路演的成敗具有決定性的

15、因素，在整個(gè)路演的籌各和實(shí)施階段. 管理層需要做到全身心的一種投入 . 這是對(duì)管理層身體、 心理. 當(dāng)然也包括勝任能力的嚴(yán)酷考驗(yàn)， 在整個(gè)路演的過(guò)程中，一方面投資者需要管理層能夠清晰、有 敷的表述企業(yè)的投資價(jià)值，而另一方面在過(guò)程中也想看到在老練的專(zhuān)業(yè)人士，高強(qiáng) 度的、連續(xù)的質(zhì)礙和詢(xún)問(wèn)中，管理層的表現(xiàn)會(huì)有多好. 或者悲觀的說(shuō)怎么“挺”過(guò)來(lái)，一種極限的考驗(yàn)方式。這一點(diǎn)可以理解的，對(duì)于境外的投資者， 這也可以說(shuō)是唯一的直接而且有效的深入了解管理層的機(jī)會(huì)。應(yīng)對(duì)這一考驗(yàn)的基礎(chǔ)，一方面是建立在對(duì)自己企業(yè)的絕對(duì)的把握和信心，因?yàn)橐硎銮宄髽I(yè)的優(yōu)勢(shì). 問(wèn)題以及應(yīng)對(duì)方案，并且在短短的幾十分鐘之內(nèi)說(shuō)服心存鋌慮的

16、受眾接受你花費(fèi)數(shù)年勞作創(chuàng)立的 企業(yè)，這本身就是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。另一方面則是建立在對(duì)境外資本市場(chǎng)類(lèi)似或者相關(guān)類(lèi)型企業(yè)的路演問(wèn)題的熟悉和演練上，而應(yīng)對(duì)的方式或者心態(tài). 我想最好的對(duì)策應(yīng)該是誠(chéng)實(shí)而積極的態(tài)度。有這樣一個(gè)極為常見(jiàn)，有趣而又尖銳的問(wèn)題： “什么事情讓你徹夜難眠 (avhat keeps you up at night?)這似乎成為了每個(gè)路演中一個(gè)必問(wèn)的問(wèn)題。 yahoo!的總裁 tim koogle 的回答非常的成功，他談到了yahoo !面臨著四到五家的其他搜索引擎公司的競(jìng)爭(zhēng)， 同時(shí)針對(duì)投資者的關(guān)注，從強(qiáng)詭品牌認(rèn)知度的重要性的角度上進(jìn)行了回應(yīng)，談到了創(chuàng)造一種印彖和象征，而非是一項(xiàng)單純的

17、服務(wù)，他的表述甚至提前回應(yīng)了“為什么yahoo!會(huì)不同 的問(wèn)題 . 也就是 yahoo !的戰(zhàn)略性定位和差異化的問(wèn)題。還有其他的一些類(lèi)似的問(wèn)題，比如“你的公司的吸引力在哪里？ 晟后，對(duì)于任何一個(gè)站到境外資本市場(chǎng)上的企業(yè)，都會(huì)有一個(gè)或者超過(guò)一個(gè)的合作者，有可能是在初期或者中期介入的外資的股東，也有可能是存在或者不存在股權(quán)關(guān)索的境外的投資銀行9 也有可能是具有豐宮專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)，這些資源的存在和參與對(duì)于前面三個(gè)關(guān)鍵的要素具有莫丈的意義和作用，作為擬上市資本市場(chǎng)的本土化的機(jī)構(gòu)和參與者，他們對(duì)于上市地的資本市場(chǎng)文化、潛在機(jī)構(gòu)投資者、分析師、經(jīng)紀(jì)的具有非常高的熟悉程度 . 或者本身就是其中

18、的一員. 因此這些合作者可以提供路演形式的安排.境外市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)和市場(chǎng)所處于的狀態(tài)有著非常到位的把握，對(duì)于企業(yè)的材料的制作有著非常重要的參考和指導(dǎo)意義，同時(shí)對(duì)于路演的目標(biāo)受眾群禪的選擇和預(yù)約可以提供極大的專(zhuān)業(yè)性支持和資源性支持，在路演之前 . 企業(yè)也應(yīng)當(dāng)要求自己的合作方對(duì)前在的賀眾群體進(jìn)行一定數(shù)呈的走訪和熟悉，這對(duì)于企業(yè)路演的成功的作用也是不言而喻的；而這種合作方的支持對(duì)于管理層表現(xiàn)又有若更為實(shí)際的意義，鑒于境外路演具有相對(duì)的封閉性，因此路演過(guò)程中的問(wèn)題的積累 . 統(tǒng)計(jì)、分類(lèi)，以及相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方式和策略具有相對(duì)的稀缺 : 性. 而 合作方在這方面的會(huì)有豐富的積專(zhuān)，因而能夠提供相當(dāng)程度的支持，同

19、時(shí)還可以提 供預(yù)演的支持和指導(dǎo)。因此，對(duì)于決心境外資本市場(chǎng)20 的企業(yè)，和準(zhǔn)各路演的企業(yè)及其管理層，應(yīng)當(dāng)在一定程度上接觸和熟悉資本市場(chǎng). 井找到跟自己匹配的合作方，并且進(jìn)行緊密地合作和溝通，為晟后的馬拉松充實(shí)能量。在對(duì)路演關(guān)鍵問(wèn)題的一般性的描述之后，或許一個(gè)成功的故李會(huì)帶給ipoers 一個(gè)更為直接的視角和把握。 恰好百度的成功上市為我們提供了一個(gè)如此精彩而又貼切的話題?；蛟S上市后的百度的在納斯達(dá)克的肢價(jià)表現(xiàn)有些猶珍，可能是投資者們?cè)诩で檫^(guò)后需要一點(diǎn)休息和回味， 個(gè)中原因在這個(gè)話題里就不去深究了。但是在納斯達(dá)克創(chuàng)下了非美國(guó)公司首發(fā)曰價(jià)格漲幅最大的紀(jì)錄，百度的ip0超乎想象的成功背后一定是路演的

20、精彩的和成功?？梢哉f(shuō)路演成為百度ip0 成功的一個(gè)最關(guān)鍵的要索，而這一點(diǎn)在百度最初設(shè)定發(fā)行份，到路演進(jìn)程中不斷的進(jìn)行調(diào)整和重估，到路演結(jié)束最終確定發(fā)行價(jià)的全過(guò)程中，是顯而易見(jiàn)的. 因?yàn)槊恳淮沃毓蓝际窃诤艽蟪潭壬匣诼费莸男Ч蛏细?dòng)。如杲非要用一個(gè)數(shù)字來(lái)顯示一下路演的關(guān)鍵程度和效杲的的話 9 那夸張一點(diǎn)的講就是17 美元一股的發(fā)行價(jià)到27美元一股的發(fā)疔價(jià)的形成的份值增呈。當(dāng)然他們的馬?拉松總得也并不輕松。百度的路演從七月中開(kāi)始，到8 月 4日結(jié)束歷時(shí)兩周有余。路演的行程包括香港. 新加坡、倫敦和美國(guó)。其中僅在美國(guó)的時(shí)間就有兩周，路演的地點(diǎn)了紐約、圣地亞哥. 舊金山*洛杉磯、芝加哥 =丹佛、涼士

21、頓 . 巴爾的摩等美國(guó)的主要的機(jī)構(gòu)投資者、分析師和經(jīng)紀(jì)人的聚集地。 如此長(zhǎng)的行程和如此短的時(shí)間，以至于百度和用了一家小型包機(jī)，穿行于美國(guó)的大陸東西。不過(guò)沒(méi)有去奧馬哈。百度的具體的踣演的時(shí)間 . 地點(diǎn) . 日桎的安排可以不去細(xì)致的探兀了，但是這種高強(qiáng)度的安排和組織，應(yīng)當(dāng)是毎一個(gè)路演面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)，和要解決的問(wèn)題，馬拉松開(kāi)始起跑。雖然組織安排上的成功，宣傳的有效會(huì)帶來(lái)好印象，會(huì)尋找和吸引到大量的投資者、分析師的參與， 會(huì)起到感性的沖擊作用，但是形式的成功只能是輔助性的，如 何讓這些參與者對(duì)企業(yè)進(jìn)行關(guān)注，進(jìn)而對(duì)參與者形成深刻- 明晰的印象 9 獲得最大桎度的認(rèn)可當(dāng)然還有認(rèn)購(gòu)，這才是最關(guān)鍵的問(wèn)題，因

22、此路演的內(nèi)容構(gòu)成了整個(gè)路演成功的核心和靈魂。從一個(gè)參與百度路演的機(jī)構(gòu)投資者對(duì)路演形成的一個(gè)筆記(notes),我們可以對(duì)百度的路演的內(nèi)容和思路進(jìn)行一個(gè)相對(duì)整體性的把握。百度的 presentation給人的第一印象是清晰 . 簡(jiǎn)潔和有說(shuō)服力的，整個(gè)的內(nèi)容只有21張幻燈片 9 拋去發(fā)行概況介紹的一頁(yè)，百度對(duì)目己的表述只有 20張幻燈片。簡(jiǎn)單的瀏覽百度整個(gè)路演的內(nèi)容后，我們可以把握到一個(gè)從概括到具體， 從整體到細(xì)節(jié)的清晰的脈絡(luò)，這種清晰和邏輯性本身就是一種力呈， 同時(shí)恰恰和分析師的恩路和關(guān)注程度的順序是一種很好的吻合。整個(gè)陳述的內(nèi)容可以簡(jiǎn)單得分為兩個(gè)大的部分 . 下面是對(duì)兩個(gè)內(nèi)容的主要構(gòu)成進(jìn)行一個(gè)

23、描述：第一個(gè)內(nèi)容就是解決的整祥的左位和 ?賣(mài)點(diǎn) 的突出定位，百度開(kāi)篇就給自己做了三個(gè)逐次具體的定位， 那就是：基于技術(shù)的媒體 . 世界上晟大的中文搜索引擎r 提供 最方便的信息搜索和最有效的潛在客戶搜索。第一點(diǎn)是公司的定性和定位，第三點(diǎn) 是業(yè)務(wù)的定性和定位這兩者的內(nèi)涵非常的措晰，同時(shí)也很單純，但是第二點(diǎn)的內(nèi)涵卻不是那么簡(jiǎn)單，特別是“中文最大成為百度與眾多搜索引擎差異化定位的最清晰的標(biāo)簽，構(gòu)成了百度的最鮮明的和量主要的賣(mài)點(diǎn)二緊接著就是用了幾個(gè)英文形容詞的最高級(jí)來(lái)對(duì)最大的內(nèi)涵進(jìn)行充分的補(bǔ)充和強(qiáng)化，接下來(lái)的則是突出了自己的成長(zhǎng)性方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括市場(chǎng)份額的成長(zhǎng). 財(cái)務(wù)表現(xiàn)的成長(zhǎng)兩個(gè)主要的方面，并且

24、用最亙接的數(shù)據(jù)進(jìn)行了非常有效的佐證，通過(guò)各種數(shù)字的橫向和縱向的比較，不僅讓投資者看到了成就，也看到了成長(zhǎng)9 更看到了相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)內(nèi)容，則是在前面的整體性的基礎(chǔ)之上就公司的投資價(jià)值進(jìn)行了進(jìn)一步的闡明和強(qiáng)化 . 百度在這里提出了自己的六個(gè)投直要點(diǎn)：巨大的市場(chǎng)潛力和快速增長(zhǎng)的市場(chǎng) . 有效和可實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的領(lǐng)先性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和進(jìn)入門(mén)坎、富有經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)固的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。同樣，也采用了數(shù)量環(huán)多，但是非常有效的數(shù)拯，同時(shí)包括縱向的和樸向的數(shù)字比較， 既給出了高速成長(zhǎng)的趨熱，同時(shí)也給出了與行業(yè)內(nèi)同業(yè)者的樸向比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 而對(duì)商業(yè)模式的描述則逋過(guò)圖片的方式，進(jìn)行更為直凄和明時(shí)的表示。而特別值得關(guān)注的是 在市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)坎的袤述中，沒(méi)有講一點(diǎn)行業(yè)的政集限制. 法律限制等等的非市場(chǎng)化的內(nèi)容，而是強(qiáng)調(diào)了品牌的認(rèn)知度s 本土化和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)本質(zhì)上都是具有競(jìng)爭(zhēng)性和主動(dòng)性的內(nèi)容. 既 表達(dá)了管理層強(qiáng)勢(shì)和信心，同時(shí)也進(jìn)一步的強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的印象。整個(gè)陳述的看下來(lái)， 就百度企業(yè)本身而言， 專(zhuān)業(yè)的投資及相關(guān)人士在整體性特征明確的引導(dǎo)下，越過(guò)重重細(xì)節(jié)，會(huì)對(duì)百度形成以下的這樣兒個(gè)清晰3 深刻的印象，第一，百度的主營(yíng)業(yè)務(wù)的性質(zhì)清晰明了，同時(shí)又有自己的明顯的特征和比較優(yōu)勢(shì)；第 二，在行業(yè)內(nèi)具有很好的地位，因而也就具有很好的