汽車(chē)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析(ppt 86頁(yè))

1、第4章汽車(chē)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析2.1 2.1 汽車(chē)用戶類(lèi)型及消費(fèi)特點(diǎn)汽車(chē)用戶類(lèi)型及消費(fèi)特點(diǎn)2.2 2.2 汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2.3 2.3 汽車(chē)私人消費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析汽車(chē)私人消費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析2.4 2.4 集團(tuán)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析集團(tuán)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析2.5 2.5 案例分析案例分析本章教學(xué)目的 知識(shí)要求 1.了解汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為的基本因素； 2.掌握私人汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)和集團(tuán)組織消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu) 買(mǎi)行為特征； 3.了解中間商市場(chǎng)和零配件市場(chǎng)的特點(diǎn)。 能力要求 1.能對(duì)特定汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析； 2.能根據(jù)汽車(chē)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程 和營(yíng)銷(xiāo)策略。2.1 汽車(chē)用戶類(lèi)型及消費(fèi)特點(diǎn)2

2、.1.1 汽車(chē)用戶分類(lèi)汽車(chē)用戶是指汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)和使用者。不同的汽車(chē)用戶對(duì)汽車(chē)的使用目的、性能需求、產(chǎn)品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)行為都有很大的不同。按用戶購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)使用目的不同，可分為消費(fèi)者用戶和產(chǎn)業(yè)用戶。消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)成品，而產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)一般銷(xiāo)售的都是半成品或者特定產(chǎn)品，非普通消費(fèi)者能接受。 請(qǐng)?jiān)诖溯斎肽臉?biāo)題 按車(chē)輛的所有權(quán)不同，可分為集團(tuán)用戶和私人用戶。 集團(tuán)用戶: 政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位 運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)企業(yè) 汽車(chē)改裝企業(yè)等產(chǎn)業(yè)用戶2.1.2 汽車(chē)的消費(fèi)特點(diǎn) 汽車(chē)的價(jià)格較高。 汽車(chē)使用成本較高。 汽車(chē)的使用受外界因素的影響較大。 汽車(chē)可作為一種消費(fèi)資料，也可成為一種生產(chǎn)資料。 消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為復(fù)雜。 2.1.

3、3 我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì) 汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng)。 高品質(zhì)小型車(chē)將成為市場(chǎng)新寵。 價(jià)格戰(zhàn)減少，品牌競(jìng)爭(zhēng)將加劇。 個(gè)性化車(chē)型份額不斷增大。 二、三級(jí)市場(chǎng)將崛起。 汽車(chē)市場(chǎng)不再“一枝獨(dú)秀”。 目前，關(guān)于二、三級(jí)市場(chǎng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，有三種主流的意見(jiàn)： 第一種，按汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)推進(jìn)的時(shí)間先后進(jìn)行劃分，比如北京、上海、廣州、深圳等中心城市汽車(chē)消費(fèi)發(fā)育較早，汽車(chē)市場(chǎng)保有量大，是一級(jí)市場(chǎng)。沿海地區(qū)的珠三角、長(zhǎng)三角、成渝、膠東半島、京津唐等城市群以及內(nèi)地的省會(huì)城市汽車(chē)消費(fèi)后來(lái)居上，是二級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地級(jí)市則是三級(jí)市場(chǎng)。這種劃分方法以時(shí)間為軸，可以看出汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的歷史軌跡，也符合大部分汽車(chē)

4、廠家渠道下沉的進(jìn)程，是比較主流的劃分方法。 第二種，按行政區(qū)劃為主要標(biāo)準(zhǔn)，參考經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)進(jìn)行劃分，把一個(gè)省當(dāng)作一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)，省會(huì)城市、計(jì)劃單列市是一級(jí)市場(chǎng)，地級(jí)市是二級(jí)市場(chǎng)，縣級(jí)市是三級(jí)市場(chǎng)。這種劃分方法簡(jiǎn)單，容易理解，符合汽車(chē)市場(chǎng)的區(qū)域化特征，許多廠家在實(shí)施“一省一策”營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，基本上是按此執(zhí)行的。 請(qǐng)?jiān)诖溯斎肽臉?biāo)題 第三種，是國(guó)家信息中心提出的標(biāo)準(zhǔn)，按千人汽車(chē)保有量進(jìn)行劃分，將中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)分為六級(jí)，千人汽車(chē)保有量100輛以上的地區(qū)定義為一級(jí)市場(chǎng)，如京、津、滬等地；千人保有量4050輛為二級(jí)市場(chǎng)，包括浙江、廣東、江蘇、山東、遼寧等地；千人保有量3040輛為三級(jí)市場(chǎng)，包括吉林

5、、山西、河北、內(nèi)蒙、陜西、黑龍江、四川、福建等地；千人保有量2030輛為四級(jí)市場(chǎng)，五級(jí)市場(chǎng)和六級(jí)市場(chǎng)的千人保有量分別在10輛和5輛以下。 汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是努力滿足購(gòu)車(chē)者的需要與欲望。 汽車(chē)消費(fèi)者的需要與欲望如何滿足呢？ 1. 汽車(chē)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的含義 是指汽車(chē)消費(fèi)者在一定的購(gòu)買(mǎi)欲望支配下，為了滿足對(duì)汽車(chē)的需要而購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的過(guò)程。用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析：就是對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)需求、動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，并且分析這些需求和動(dòng)機(jī)是如何影響用戶的購(gòu)買(mǎi)行為，在此基礎(chǔ)上指出用戶購(gòu)買(mǎi)行為的模式，分析影響用戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素，從而為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)提供幫助.2.2 汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，

6、汽車(chē)是一個(gè)科技含量較高的貴重物品，在決定購(gòu)買(mǎi)之前，消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)自身需求，對(duì)符合條件的若干購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的質(zhì)量、特性、品牌、價(jià)格、售后服務(wù)等因素進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、判斷，然后才能最終決定到底購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的心血來(lái)潮的決定，而是一個(gè)不斷進(jìn)行決策的過(guò)程。2.2.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容1為什么買(mǎi) 與購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和動(dòng)機(jī)相關(guān)； 2買(mǎi)什么 涉及品牌、價(jià)格、造型、外觀等因素；3什么時(shí)候買(mǎi)4在哪兒買(mǎi)5由誰(shuí)買(mǎi)涉及購(gòu)買(mǎi)發(fā)起人、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者等不同角色。6如何買(mǎi)一次性付清還是分期付款；汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 消費(fèi)者行為模式如下： 在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的形成過(guò)程中，刺激和

7、反應(yīng)是關(guān)鍵。 刺激（指外在刺激）包括營(yíng)銷(xiāo)刺激和其他刺激；反應(yīng)則指購(gòu)買(mǎi)者受到刺激后作出的一種最終反應(yīng)，也就是作出的購(gòu)買(mǎi)決策行為。刺激 需要?jiǎng)訖C(jī)購(gòu)買(mǎi)2.2.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)過(guò)程是一個(gè)決策不斷補(bǔ)充、修正、調(diào)整、完善的動(dòng)態(tài)心理過(guò)程，一般包括認(rèn)識(shí)需求、信息的收集與整理、方案的評(píng)估與選擇、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)后行為5個(gè)階段。這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者指導(dǎo)自己購(gòu)買(mǎi)行這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者指導(dǎo)自己購(gòu)買(mǎi)行為的基本原則，也是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活為的基本原則，也是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。動(dòng)的依據(jù)。1認(rèn)識(shí)需求消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的原始動(dòng)力來(lái)自于需求，需求源于消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀的不滿足，如有些人感到上下班不方便、有些人經(jīng)常要外出、有些人

8、追求時(shí)尚、有些人希望改善生活等，集團(tuán)用戶可能因?yàn)闃I(yè)務(wù)要擴(kuò)展、人員要增多、工作效率要提高等原因需要購(gòu)車(chē)。但有需求不一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者的需求往往是在受到不斷的外界刺激下才得到確認(rèn)，確定購(gòu)買(mǎi)行為能滿足自己的需求，改變自己的現(xiàn)狀，然后才慢慢產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的決心和行為的。2信息的收集與整理消費(fèi)者的信息來(lái)源有兩個(gè)方面，一是內(nèi)部搜尋，就是對(duì)過(guò)去的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行回憶，主要是以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)、使用過(guò)或者乘坐過(guò)的汽車(chē)的一些主觀印象和感受。這方面的信息往往非常有限。二是外部信息源，外部信息源有營(yíng)銷(xiāo)控制的和非營(yíng)銷(xiāo)控制的兩類(lèi)。營(yíng)銷(xiāo)控制的信息是指來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員的信息，包括在大眾媒體上的廣告、營(yíng)銷(xiāo)人員的介紹、產(chǎn)品說(shuō)明

9、書(shū)等。非營(yíng)銷(xiāo)控制的信息是指與營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)無(wú)關(guān)的信息，如朋友的推薦、熟人的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)部門(mén)的測(cè)評(píng)報(bào)告、非盈利組織的調(diào)查報(bào)告。相比之下，消費(fèi)者更相信非營(yíng)銷(xiāo)控制的信息，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這些信息更客觀公正。3方案的評(píng)估與選擇一旦消費(fèi)者認(rèn)為有了足夠有價(jià)值的信息，便會(huì)縮小范圍，確定出若干個(gè)適合自己需求的方案作為考慮組合，然后再進(jìn)一步對(duì)這些方案進(jìn)行評(píng)估，最終選出一種作為購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。消費(fèi)者通常用3種方法縮小范圍。一是采用排除法。選擇一種自己需要的特性或功能，把不具備該特性或功能的車(chē)型排除在外。比如一對(duì)年輕的夫妻想購(gòu)買(mǎi)一輛有兒童安全帶的汽車(chē)，于是就把沒(méi)有這種功能的車(chē)型都排除在外。二是閾限法。私人消費(fèi)者一般是限定所購(gòu)汽車(chē)

10、的價(jià)格區(qū)間，超過(guò)或低于這個(gè)價(jià)格空間的汽車(chē)都不在考慮之列。也可用排量作為閾限，這在集團(tuán)消費(fèi)者中比較多，如某個(gè)城市要更新一部分出租汽車(chē)，政府主管部門(mén)通常以排量為閾限，從而控制出租汽車(chē)的檔次。三是排序法。選擇某一項(xiàng)要素進(jìn)行排序，評(píng)估各方案的相對(duì)優(yōu)劣，如可將同類(lèi)型、同檔次的車(chē)型按價(jià)格的高低進(jìn)行排序，也可按消費(fèi)者所了解到的服務(wù)質(zhì)量的好壞進(jìn)行排序，或者按品牌知名度的高低進(jìn)行排序。4購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)是對(duì)選定方案進(jìn)行實(shí)施與執(zhí)行的過(guò)程。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)十分細(xì)致的準(zhǔn)備和長(zhǎng)時(shí)間的醞釀，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象應(yīng)該非常明確，剩下的問(wèn)題是在哪里買(mǎi)。當(dāng)然，在購(gòu)買(mǎi)還未完成時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為還是有可能因意外而終止，如缺貨、售貨人員的態(tài)度差、購(gòu)買(mǎi)

11、現(xiàn)場(chǎng)的氛圍不好、沒(méi)有預(yù)想的購(gòu)買(mǎi)方式、出現(xiàn)新的信息等，都有可能成為阻止消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意外因素。所以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)并不是一回事，營(yíng)銷(xiāo)人員需要不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造各種便利條件，堅(jiān)定其購(gòu)買(mǎi)信心，才能順利完成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。5購(gòu)買(mǎi)后行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的目的是使用，購(gòu)買(mǎi)的是汽車(chē)的使用價(jià)值。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有一個(gè)心理預(yù)期，如果在消費(fèi)者使用過(guò)程中，汽車(chē)帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值超過(guò)消費(fèi)者的期望，那么消費(fèi)者就會(huì)有較高的滿意度，如果汽車(chē)給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值沒(méi)有想象中的大，消費(fèi)者就會(huì)感到不滿意。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)是非常重要的。它不僅會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，更重要的是消費(fèi)者會(huì)將自己的評(píng)價(jià)告訴周?chē)娜?，而?/p>

12、這種評(píng)價(jià)被其他潛在消費(fèi)者認(rèn)為是最可靠、最真實(shí)的信息。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)，不能有不切實(shí)際的承諾，不能信口開(kāi)河，夸大其詞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生很高的心理預(yù)期，更不能欺騙消費(fèi)者。只有實(shí)事求是，努力提高售后服務(wù)水平，提升產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，才會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)物超所值的驚喜。2.3 汽車(chē)私人消費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析2.3.1 影響私人消費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素1需要需要是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴望和欲求，它指引和推動(dòng)人為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各種行動(dòng)。 因此，需要是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的起點(diǎn)。了解消費(fèi)者的需要，正是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的切入點(diǎn)。（1）需要的層次論2.3 私人購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為 美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛“需求層次論” 人

13、類(lèi)是有需求與欲望的，需求的狀況取決于已實(shí)現(xiàn)的欲望，只有沒(méi)滿足的需求才能構(gòu)成行為動(dòng)機(jī) 人類(lèi)的需求是分層次的，并呈現(xiàn)出從低級(jí)到高級(jí)的演進(jìn)特征自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）尊重需要尊重需要（自尊、承認(rèn)、地位）（自尊、承認(rèn)、地位）社會(huì)需要社會(huì)需要（歸屬意識(shí)、友誼、愛(ài)情）（歸屬意識(shí)、友誼、愛(ài)情）安全需要安全需要（人身安全、健康保護(hù)）（人身安全、健康保護(hù)）生理需要生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住等）（基本生存需要，如吃、穿、住等）（2）消費(fèi)者需要的特征 需要具有多樣性。 需要具有伸縮性。 需要的替代性。 需要的誘導(dǎo)性。 需要具有發(fā)展性。 2動(dòng)機(jī)推動(dòng)人從事某種行為的念頭。

14、動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人從事某種活動(dòng)，并朝一個(gè)方向前進(jìn)的內(nèi)部動(dòng)力，是為實(shí)現(xiàn)一定目的而行動(dòng)的原因。動(dòng)機(jī)是個(gè)體的內(nèi)在過(guò)程，行為是這種內(nèi)在過(guò)程的外部表現(xiàn)。 產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，引起動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因（驅(qū)使有機(jī)體產(chǎn)生一定行為的外部因素稱為誘因）。 凡是使個(gè)體趨向誘因而得到滿足時(shí)，這種誘因稱為正誘因；凡是使個(gè)體逃離或躲避誘因而得到滿足時(shí)，這種誘因稱為負(fù)誘因。汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的動(dòng)機(jī)概括起來(lái)大致有以下幾種。 求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī):適合自我需要的車(chē)； 求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī):造型新穎，新概念汽車(chē) 求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī):高檔車(chē)，名牌車(chē) 求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī):經(jīng)濟(jì)型車(chē);購(gòu)車(chē)手續(xù)、售后服務(wù)方便 從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 儲(chǔ)備購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 自我表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。3個(gè)性

15、 個(gè)性是指一種與眾不同的、獨(dú)特的心理特性，包括消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力、興趣等，個(gè)性是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一。 氣質(zhì)。 性格。 能力。 興趣。 4知覺(jué)知覺(jué)是人對(duì)作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體的、全面的、直接的反映。消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)過(guò)程中，會(huì)留意媒體上的廣告，詢問(wèn)周?chē)巳旱囊庖?jiàn)，會(huì)去購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)近距離觀察汽車(chē)，聽(tīng)取營(yíng)銷(xiāo)人員的介紹，獲得對(duì)車(chē)輛真實(shí)全面的印象。消費(fèi)者在感知汽車(chē)的過(guò)程中是一個(gè)有選擇的心理過(guò)程，主要體現(xiàn)在3方面。 選擇性注意。當(dāng)人們看到一件商品突然 “眼前一亮”時(shí)，對(duì)此則會(huì)引起特別注意。 一件商品如何能引起消費(fèi)者的特別注意呢？ 選擇性理解。按 “先入為主”模式理解； 選擇性記憶。自

16、己關(guān)心的東西容易記住3）學(xué)習(xí) 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某商品后，會(huì)根據(jù)自己使用后的感受對(duì)該商品作出評(píng)價(jià)，這個(gè)過(guò)程就是學(xué)習(xí)的過(guò)程。 消費(fèi)者所得到的經(jīng)驗(yàn)會(huì)作為以后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)的參考。4）信念與態(tài)度 信念的含義是指： 自己認(rèn)為可以確信的看法； 對(duì)某人或某事信任、有信心或信賴的一種思想狀態(tài)； 4）信念與態(tài)度 態(tài)度是指人們?cè)谧陨淼赖掠^和價(jià)值觀基礎(chǔ)上對(duì)事物的評(píng)價(jià)和行為傾向。 對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員，不要去改變個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，而應(yīng)力使自己所銷(xiāo)售的產(chǎn)品盡量適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者的態(tài)度；若需要改變個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，企業(yè)必須有強(qiáng)大的廣告宣傳手段和有力的促銷(xiāo)方式。2.3.2 影響私人消費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素1社會(huì)文化因素 主文化的

17、影響。 亞文化的影響。 文化因素 1）消費(fèi)者文化背景的影響 不同文化背景下的消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)不同的偏好。 中美兩國(guó)的消費(fèi)文化存在很大不同。美國(guó)人喜愛(ài)貸款消費(fèi)，中國(guó)人多數(shù)是按實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)。 2）消費(fèi)者文化水平的影響 一般而言，消費(fèi)者受教育水平越高，購(gòu)買(mǎi)行為越理智。文化因素 3）社會(huì)習(xí)俗的影響 喜慶性消費(fèi)習(xí)俗； 紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗； 信仰性消費(fèi)習(xí)俗。2）亞文化的影響 亞文化是指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式。 亞文化也稱集體文化或副文化，指與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、宗族群體和地理區(qū)域。 亞文化對(duì)其區(qū)域內(nèi)群

18、體的購(gòu)車(chē)行為產(chǎn)生影響。 2社會(huì)階層因素物以類(lèi)聚，人以群分，人所處的社會(huì)階層不同，對(duì)產(chǎn)品偏好和品牌偏好也會(huì)不同。一個(gè)人所處的社會(huì)階層并非一成不變。3參照群體因素是指能影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的群體，消費(fèi)者往往將參照群體的標(biāo)準(zhǔn)作為自己的標(biāo)準(zhǔn)。一般可分成3類(lèi)。 緊密型群體。是指與消費(fèi)者關(guān)系密切、影響最大的群體，如家庭成員、親戚朋友、同事鄰居等。 松散型群體。是指與消費(fèi)者關(guān)系一般、接觸不太密切但仍有一定影響力的群體，如社會(huì)團(tuán)體。 渴望群體。是指消費(fèi)者渴望成為其中一員的群體，如消費(fèi)者所仰慕的明星、崇拜的專家學(xué)者或名人。在消費(fèi)活動(dòng)中會(huì)效仿他們的購(gòu)買(mǎi)方式和購(gòu)買(mǎi)行為。許多廠商請(qǐng)明星作廣告，作品牌代言人，正是充分利用

19、了消費(fèi)者的這種消費(fèi)特點(diǎn)。4.政治因素 對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為的政治因素主要是國(guó)家政策。 是支持和鼓勵(lì)私人、家庭（消費(fèi)者）購(gòu)車(chē)，還是限制與禁止其購(gòu)車(chē)？ 如果支持鼓勵(lì)的話，則支持鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么類(lèi)型的車(chē)？ 我國(guó)目前受支持鼓勵(lì)的車(chē)型是：節(jié)能環(huán)保型、小排量汽車(chē)及非石油動(dòng)力汽車(chē)。5.經(jīng)濟(jì)因素 1）社會(huì)生產(chǎn)力水平 能否為消費(fèi)者提供所需要的汽車(chē)； 能夠?yàn)橄M(fèi)者提供什么技術(shù)水平的汽車(chē)； 2）消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入狀況 消費(fèi)者絕對(duì)收入的變化對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響 消費(fèi)者相對(duì)收入的變化對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響 消費(fèi)者預(yù)期收入的變化對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響6.社會(huì)因素 1）家庭 家庭結(jié)構(gòu)（二人、三人及四人等）、家庭狀態(tài)（單身、新

20、婚、子女成長(zhǎng)期、空巢）不同，其購(gòu)車(chē)行為會(huì)不同。 2）角色與地位 一個(gè)人在社會(huì)中所處的地位、扮演的角色不同，購(gòu)車(chē)行為也會(huì)不同。 3）經(jīng)濟(jì)收入水平 經(jīng)濟(jì)收入水平不同，其購(gòu)車(chē)行為會(huì)不同。7.個(gè)人因素 1）年齡與家庭周期階段 一個(gè)人處于不同的年齡階段，由于審美觀、價(jià)值觀不同，所表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)行為也是不相同的。 一個(gè)人處于不同的家庭周期階段，由于其經(jīng)濟(jì)能力不同，所表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)行為也是不相同的。 2）職業(yè) 不同的職業(yè)，由于經(jīng)濟(jì)收入水平不同，其消費(fèi)模式會(huì)不同；對(duì)產(chǎn)品、品牌、色彩、式樣的偏好也會(huì)不同。 什么年齡、什么職業(yè)、家庭處于何種階段購(gòu)車(chē)的可能性最大？3）經(jīng)濟(jì)狀況 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)其消費(fèi)選擇具有重要影響。

21、 4）生活方式 生活方式不同，購(gòu)車(chē)時(shí)的關(guān)注點(diǎn)是不同的。 5）個(gè)性和自我觀念 個(gè)性不同、自我觀念不同，購(gòu)車(chē)時(shí)的喜好是不同的。幾點(diǎn)結(jié)論 人類(lèi)存在需要與欲望，等待隨時(shí)滿足； 人類(lèi)的需要是分層次的，且按照從低到高的層次逐級(jí)遞升； 某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向更高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力； 層次越低的需要越容易滿足，隨著需要層次的提高，需要的不確定性增大，難以滿足的程度增加。需要、動(dòng)機(jī)、行為三者之間的關(guān)系需要引發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生行為 需要 動(dòng)機(jī) 行為2.汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 理智性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)前經(jīng)過(guò)深思熟慮而形成的購(gòu)買(mǎi)行為； 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)前缺乏深思熟慮而形成的購(gòu)

22、買(mǎi)行為； 自信性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 對(duì)要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品非常自信而形成的購(gòu)買(mǎi)行為； 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 用戶因?qū)Ξa(chǎn)品非常信賴而形成的購(gòu)買(mǎi)行為；請(qǐng)?jiān)诖溯斎肽臉?biāo)題 誘發(fā)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 因誘發(fā)或沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)而形成的購(gòu)買(mǎi)行為； 時(shí)髦性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 為感時(shí)髦、追求時(shí)尚而形成的購(gòu)買(mǎi)行為； 保守性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)帶有一定的盲目性而形成的購(gòu)買(mǎi)行為。 生存性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 為了基本生存而形成的購(gòu)買(mǎi)行為； 問(wèn)題： 人在不同環(huán)境、不同條件下的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是否變化？ 你購(gòu)物時(shí)主要表現(xiàn)出那種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？2.4 集團(tuán)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析 由于汽車(chē)這種商品具有消費(fèi)品和生產(chǎn)資料的雙重特征，集團(tuán)組織購(gòu)買(mǎi)和私人家庭消費(fèi)的區(qū)別主要在于其目的和用途。 集團(tuán)組織購(gòu)買(mǎi)：多為投資、再

23、生產(chǎn)的用途； 私人家庭消費(fèi)：非投資性，多以代步為目的。 集團(tuán)組織市場(chǎng)：主要為政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、團(tuán)體、部隊(duì)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。特點(diǎn)： 購(gòu)買(mǎi)者較少（相對(duì)私人家庭散戶而言）； 購(gòu)買(mǎi)規(guī)模（數(shù)量）大，具有地域性； 需求彈性小； 屬于專業(yè)人員采購(gòu)； 影響采購(gòu)的人員較多； 供需雙方關(guān)系密切：按要求定制產(chǎn)品；產(chǎn)品使用條件復(fù)雜；售后服務(wù)要求高； 直接采購(gòu)：采購(gòu)方與生產(chǎn)廠商直接商談購(gòu)買(mǎi)事宜。 2.集團(tuán)組織購(gòu)買(mǎi)行為 直接再采購(gòu) 采購(gòu)方基于對(duì)以往的合作比較滿意； 修正再采購(gòu) 采購(gòu)方對(duì)原購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格或其他條件提出修正條件； 全新購(gòu)買(mǎi) 原來(lái)沒(méi)有供應(yīng)過(guò)的新的設(shè)備，或新的集團(tuán)組織客戶。2.4.3 汽車(chē)集團(tuán)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

24、 汽車(chē)集團(tuán)消費(fèi)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策比私人用戶更 加透明、更加理性。決策過(guò)程的各個(gè)階段目的明確，任務(wù)清晰。一般可分成8個(gè)階段。 問(wèn)題識(shí)別。提出需求是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。需求的產(chǎn)生既可以是企業(yè)內(nèi)部的刺激，也可以是企業(yè)外部的刺激，需求一般由使用者提出。 確認(rèn)需求。指對(duì)所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格進(jìn)行確認(rèn)。 產(chǎn)品規(guī)格。指由專業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、功能等技術(shù)指標(biāo)做具體分析，并做出詳細(xì)的說(shuō)明，供決策部門(mén)和采購(gòu)人員參考。 尋找供應(yīng)商。為了選購(gòu)滿意的產(chǎn)品，采購(gòu)人員要通過(guò)各種途徑，選擇服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽(yù)好的供應(yīng)商。 征求供應(yīng)建議書(shū)。對(duì)找到的能滿足集團(tuán)用戶需求的多個(gè)候選供應(yīng)商，購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)請(qǐng)他們提交供應(yīng)建議

25、書(shū)，尤其是汽車(chē)這類(lèi)價(jià)值高、價(jià)格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫(xiě)出詳細(xì)的說(shuō)明，經(jīng)過(guò)比較排除，對(duì)經(jīng)過(guò)篩選后留下的供應(yīng)商，讓他們提出正式的說(shuō)明。 選擇供應(yīng)商。在收到多個(gè)供應(yīng)商的有關(guān)資料后，決策部門(mén)或采購(gòu)部門(mén)應(yīng)根據(jù)資料選擇比較滿意的供應(yīng)商。 發(fā)出正式訂單。企業(yè)的采購(gòu)中心最后選定供應(yīng)商以后，采購(gòu)部開(kāi)訂單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說(shuō)明、需要數(shù)量、期望交貨期等。 績(jī)效評(píng)價(jià)。產(chǎn)品采購(gòu)以后，買(mǎi)主會(huì)及時(shí)評(píng)估供應(yīng)商的履約情況，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果，決定今后是否繼續(xù)采購(gòu)某供應(yīng)商的產(chǎn)品。在一般情況下，評(píng)估供應(yīng)商主要考慮4個(gè)方面的因素，即質(zhì)量、服務(wù)、配送和價(jià)格。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)根據(jù)汽車(chē)集團(tuán)用戶的不同購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)階段采取相應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，如表2-1所示。3.影響集團(tuán)組織購(gòu)買(mǎi)的因素 1）環(huán)境影響 采購(gòu)人員所處企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、對(duì)當(dāng)前和未來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求狀況及對(duì)技術(shù)發(fā)展水平變化情況的預(yù)測(cè)、政治法律環(huán)境等因素都會(huì)影響采購(gòu)。即： 需求數(shù)量； 經(jīng)濟(jì)狀況及前景； 技術(shù)變化； 集團(tuán)或組織內(nèi)部規(guī)章制度；