汽車用戶購買行為分析(ppt 86頁)

1、第4章汽車用戶購買行為分析2.1 2.1 汽車用戶類型及消費特點汽車用戶類型及消費特點2.2 2.2 汽車購買決策過程汽車購買決策過程2.3 2.3 汽車私人消費用戶購買行為分析汽車私人消費用戶購買行為分析2.4 2.4 集團用戶購買行為分析集團用戶購買行為分析2.5 2.5 案例分析案例分析本章教學(xué)目的 知識要求 1.了解汽車購買行為的基本因素； 2.掌握私人汽車消費市場和集團組織消費市場的購 買行為特征； 3.了解中間商市場和零配件市場的特點。 能力要求 1.能對特定汽車消費者的購買行為進行分析； 2.能根據(jù)汽車業(yè)務(wù)市場的特點，制定銷售業(yè)務(wù)流程 和營銷策略。2.1 汽車用戶類型及消費特點2

2、.1.1 汽車用戶分類汽車用戶是指汽車的購買和使用者。不同的汽車用戶對汽車的使用目的、性能需求、產(chǎn)品類型、購買決策、購買行為都有很大的不同。按用戶購買汽車使用目的不同，可分為消費者用戶和產(chǎn)業(yè)用戶。消費者消費的是產(chǎn)成品，而產(chǎn)業(yè)市場一般銷售的都是半成品或者特定產(chǎn)品，非普通消費者能接受。 請在此輸入您的標題 按車輛的所有權(quán)不同，可分為集團用戶和私人用戶。 集團用戶: 政府機關(guān)、企事業(yè)單位 運輸營運企業(yè) 汽車改裝企業(yè)等產(chǎn)業(yè)用戶2.1.2 汽車的消費特點 汽車的價格較高。 汽車使用成本較高。 汽車的使用受外界因素的影響較大。 汽車可作為一種消費資料，也可成為一種生產(chǎn)資料。 消費者購車行為復(fù)雜。 2.1.

3、3 我國汽車消費市場的特點及發(fā)展趨勢 汽車消費市場仍將保持高速增長。 高品質(zhì)小型車將成為市場新寵。 價格戰(zhàn)減少，品牌競爭將加劇。 個性化車型份額不斷增大。 二、三級市場將崛起。 汽車市場不再“一枝獨秀”。 目前，關(guān)于二、三級市場的劃分標準，有三種主流的意見： 第一種，按汽車消費市場推進的時間先后進行劃分，比如北京、上海、廣州、深圳等中心城市汽車消費發(fā)育較早，汽車市場保有量大，是一級市場。沿海地區(qū)的珠三角、長三角、成渝、膠東半島、京津唐等城市群以及內(nèi)地的省會城市汽車消費后來居上，是二級市場，經(jīng)濟較為發(fā)達的地級市則是三級市場。這種劃分方法以時間為軸，可以看出汽車市場發(fā)展的歷史軌跡，也符合大部分汽車

4、廠家渠道下沉的進程，是比較主流的劃分方法。 第二種，按行政區(qū)劃為主要標準，參考經(jīng)濟發(fā)展指標進行劃分，把一個省當(dāng)作一個相對獨立的市場，省會城市、計劃單列市是一級市場，地級市是二級市場，縣級市是三級市場。這種劃分方法簡單，容易理解，符合汽車市場的區(qū)域化特征，許多廠家在實施“一省一策”營銷策略的過程中，基本上是按此執(zhí)行的。 請在此輸入您的標題 第三種，是國家信息中心提出的標準，按千人汽車保有量進行劃分，將中國汽車市場分為六級，千人汽車保有量100輛以上的地區(qū)定義為一級市場，如京、津、滬等地；千人保有量4050輛為二級市場，包括浙江、廣東、江蘇、山東、遼寧等地；千人保有量3040輛為三級市場，包括吉林

5、、山西、河北、內(nèi)蒙、陜西、黑龍江、四川、福建等地；千人保有量2030輛為四級市場，五級市場和六級市場的千人保有量分別在10輛和5輛以下。 汽車消費者購買行為概述 汽車市場營銷的核心就是努力滿足購車者的需要與欲望。 汽車消費者的需要與欲望如何滿足呢？ 1. 汽車用戶購買行為的含義 是指汽車消費者在一定的購買欲望支配下，為了滿足對汽車的需要而購買汽車的過程。用戶購買行為分析：就是對用戶的購買需求、動機進行分析，并且分析這些需求和動機是如何影響用戶的購買行為，在此基礎(chǔ)上指出用戶購買行為的模式，分析影響用戶購買行為的因素，從而為汽車營銷尋找營銷機會提供幫助.2.2 汽車購買決策過程對大多數(shù)消費者而言，

6、汽車是一個科技含量較高的貴重物品，在決定購買之前，消費者一般會根據(jù)自身需求，對符合條件的若干購買對象的質(zhì)量、特性、品牌、價格、售后服務(wù)等因素進行評價、選擇、判斷，然后才能最終決定到底購買哪個產(chǎn)品。由此可見，消費者購買汽車不是一個簡單的心血來潮的決定，而是一個不斷進行決策的過程。2.2.1 消費者購買決策的內(nèi)容1為什么買 與購買者的購買欲望和動機相關(guān)； 2買什么 涉及品牌、價格、造型、外觀等因素；3什么時候買4在哪兒買5由誰買涉及購買發(fā)起人、影響者、決策者、購買者、使用者等不同角色。6如何買一次性付清還是分期付款；汽車消費者購買行為模式 消費者行為模式如下： 在消費者購買行為的形成過程中，刺激和

7、反應(yīng)是關(guān)鍵。 刺激（指外在刺激）包括營銷刺激和其他刺激；反應(yīng)則指購買者受到刺激后作出的一種最終反應(yīng)，也就是作出的購買決策行為。刺激 需要動機購買2.2.2 消費者購買決策的過程 消費者的購車過程是一個決策不斷補充、修正、調(diào)整、完善的動態(tài)心理過程，一般包括認識需求、信息的收集與整理、方案的評估與選擇、購買、購買后行為5個階段。這個過程是消費者指導(dǎo)自己購買行這個過程是消費者指導(dǎo)自己購買行為的基本原則，也是營銷企業(yè)開展營銷活為的基本原則，也是營銷企業(yè)開展營銷活動的依據(jù)。動的依據(jù)。1認識需求消費者購車的原始動力來自于需求，需求源于消費者對現(xiàn)狀的不滿足，如有些人感到上下班不方便、有些人經(jīng)常要外出、有些人

8、追求時尚、有些人希望改善生活等，集團用戶可能因為業(yè)務(wù)要擴展、人員要增多、工作效率要提高等原因需要購車。但有需求不一定會產(chǎn)生購買行為，消費者的需求往往是在受到不斷的外界刺激下才得到確認，確定購買行為能滿足自己的需求，改變自己的現(xiàn)狀，然后才慢慢產(chǎn)生購買的決心和行為的。2信息的收集與整理消費者的信息來源有兩個方面，一是內(nèi)部搜尋，就是對過去的經(jīng)歷或經(jīng)驗進行回憶，主要是以前購買過、使用過或者乘坐過的汽車的一些主觀印象和感受。這方面的信息往往非常有限。二是外部信息源，外部信息源有營銷控制的和非營銷控制的兩類。營銷控制的信息是指來自于營銷企業(yè)和營銷人員的信息，包括在大眾媒體上的廣告、營銷人員的介紹、產(chǎn)品說明

9、書等。非營銷控制的信息是指與營銷企業(yè)無關(guān)的信息，如朋友的推薦、熟人的購買經(jīng)驗、行業(yè)部門的測評報告、非盈利組織的調(diào)查報告。相比之下，消費者更相信非營銷控制的信息，因為他們覺得這些信息更客觀公正。3方案的評估與選擇一旦消費者認為有了足夠有價值的信息，便會縮小范圍，確定出若干個適合自己需求的方案作為考慮組合，然后再進一步對這些方案進行評估，最終選出一種作為購買對象。消費者通常用3種方法縮小范圍。一是采用排除法。選擇一種自己需要的特性或功能，把不具備該特性或功能的車型排除在外。比如一對年輕的夫妻想購買一輛有兒童安全帶的汽車，于是就把沒有這種功能的車型都排除在外。二是閾限法。私人消費者一般是限定所購汽車

10、的價格區(qū)間，超過或低于這個價格空間的汽車都不在考慮之列。也可用排量作為閾限，這在集團消費者中比較多，如某個城市要更新一部分出租汽車，政府主管部門通常以排量為閾限，從而控制出租汽車的檔次。三是排序法。選擇某一項要素進行排序，評估各方案的相對優(yōu)劣，如可將同類型、同檔次的車型按價格的高低進行排序，也可按消費者所了解到的服務(wù)質(zhì)量的好壞進行排序，或者按品牌知名度的高低進行排序。4購買購買是對選定方案進行實施與執(zhí)行的過程。消費者經(jīng)過十分細致的準備和長時間的醞釀，對自己的購買對象應(yīng)該非常明確，剩下的問題是在哪里買。當(dāng)然，在購買還未完成時，消費者的購買行為還是有可能因意外而終止，如缺貨、售貨人員的態(tài)度差、購買

11、現(xiàn)場的氛圍不好、沒有預(yù)想的購買方式、出現(xiàn)新的信息等，都有可能成為阻止消費者購買的意外因素。所以消費者的購買決定與實際購買并不是一回事，營銷人員需要不斷地為消費者創(chuàng)造各種便利條件，堅定其購買信心，才能順利完成消費者的購買活動。5購買后行為消費者購買汽車的目的是使用，購買的是汽車的使用價值。每個消費者都會有一個心理預(yù)期，如果在消費者使用過程中，汽車帶來的實際價值超過消費者的期望，那么消費者就會有較高的滿意度，如果汽車給消費者帶來的價值沒有想象中的大，消費者就會感到不滿意。消費者購買后的評價對汽車產(chǎn)銷企業(yè)是非常重要的。它不僅會影響消費者是否會再次購買，更重要的是消費者會將自己的評價告訴周圍的人，而且

12、這種評價被其他潛在消費者認為是最可靠、最真實的信息。汽車營銷人員在向消費者介紹產(chǎn)品時，不能有不切實際的承諾，不能信口開河，夸大其詞，讓消費者產(chǎn)生很高的心理預(yù)期，更不能欺騙消費者。只有實事求是，努力提高售后服務(wù)水平，提升產(chǎn)品的實際價值，才會給消費者帶來物超所值的驚喜。2.3 汽車私人消費用戶購買行為分析2.3.1 影響私人消費用戶購買行為的心理因素1需要需要是指人對某種目標的渴望和欲求，它指引和推動人為實現(xiàn)目標的各種行動。 因此，需要是消費者購買行為的起點。了解消費者的需要，正是研究消費者購買行為的切入點。（1）需要的層次論2.3 私人購車用戶的購買行為 美國著名心理學(xué)家馬斯洛“需求層次論” 人

13、類是有需求與欲望的，需求的狀況取決于已實現(xiàn)的欲望，只有沒滿足的需求才能構(gòu)成行為動機 人類的需求是分層次的，并呈現(xiàn)出從低級到高級的演進特征自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實現(xiàn)）（自我發(fā)展和實現(xiàn)）尊重需要尊重需要（自尊、承認、地位）（自尊、承認、地位）社會需要社會需要（歸屬意識、友誼、愛情）（歸屬意識、友誼、愛情）安全需要安全需要（人身安全、健康保護）（人身安全、健康保護）生理需要生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住等）（基本生存需要，如吃、穿、住等）（2）消費者需要的特征 需要具有多樣性。 需要具有伸縮性。 需要的替代性。 需要的誘導(dǎo)性。 需要具有發(fā)展性。 2動機推動人從事某種行為的念頭。

14、動機是推動人從事某種活動，并朝一個方向前進的內(nèi)部動力，是為實現(xiàn)一定目的而行動的原因。動機是個體的內(nèi)在過程，行為是這種內(nèi)在過程的外部表現(xiàn)。 產(chǎn)生動機的內(nèi)在條件是需要，引起動機的外在條件是誘因（驅(qū)使有機體產(chǎn)生一定行為的外部因素稱為誘因）。 凡是使個體趨向誘因而得到滿足時，這種誘因稱為正誘因；凡是使個體逃離或躲避誘因而得到滿足時，這種誘因稱為負誘因。汽車消費者購買汽車的動機概括起來大致有以下幾種。 求實購買動機:適合自我需要的車； 求新購買動機:造型新穎，新概念汽車 求名購買動機:高檔車，名牌車 求廉購買動機:經(jīng)濟型車;購車手續(xù)、售后服務(wù)方便 從眾購買動機。 儲備購買動機。 自我表現(xiàn)購買動機。3個性

15、 個性是指一種與眾不同的、獨特的心理特性，包括消費者的氣質(zhì)、性格、能力、興趣等，個性是影響消費者購買行為的主要因素之一。 氣質(zhì)。 性格。 能力。 興趣。 4知覺知覺是人對作用于感覺器官的客觀事物的整體的、全面的、直接的反映。消費者在購車過程中，會留意媒體上的廣告，詢問周圍人群的意見，會去購買現(xiàn)場通過近距離觀察汽車，聽取營銷人員的介紹，獲得對車輛真實全面的印象。消費者在感知汽車的過程中是一個有選擇的心理過程，主要體現(xiàn)在3方面。 選擇性注意。當(dāng)人們看到一件商品突然 “眼前一亮”時，對此則會引起特別注意。 一件商品如何能引起消費者的特別注意呢？ 選擇性理解。按 “先入為主”模式理解； 選擇性記憶。自

16、己關(guān)心的東西容易記住3）學(xué)習(xí) 當(dāng)消費者購買某商品后，會根據(jù)自己使用后的感受對該商品作出評價，這個過程就是學(xué)習(xí)的過程。 消費者所得到的經(jīng)驗會作為以后進行購買活動時的參考。4）信念與態(tài)度 信念的含義是指： 自己認為可以確信的看法； 對某人或某事信任、有信心或信賴的一種思想狀態(tài)； 4）信念與態(tài)度 態(tài)度是指人們在自身道德觀和價值觀基礎(chǔ)上對事物的評價和行為傾向。 對于營銷人員，不要去改變個人購買者對產(chǎn)品的態(tài)度，而應(yīng)力使自己所銷售的產(chǎn)品盡量適應(yīng)購買者的態(tài)度；若需要改變個人購買者對產(chǎn)品的態(tài)度，企業(yè)必須有強大的廣告宣傳手段和有力的促銷方式。2.3.2 影響私人消費用戶購買行為的環(huán)境因素1社會文化因素 主文化的

17、影響。 亞文化的影響。 文化因素 1）消費者文化背景的影響 不同文化背景下的消費者會出現(xiàn)不同的偏好。 中美兩國的消費文化存在很大不同。美國人喜愛貸款消費，中國人多數(shù)是按實際經(jīng)濟能力消費。 2）消費者文化水平的影響 一般而言，消費者受教育水平越高，購買行為越理智。文化因素 3）社會習(xí)俗的影響 喜慶性消費習(xí)俗； 紀念性消費習(xí)俗； 信仰性消費習(xí)俗。2）亞文化的影響 亞文化是指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式。 亞文化也稱集體文化或副文化，指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、宗族群體和地理區(qū)域。 亞文化對其區(qū)域內(nèi)群

18、體的購車行為產(chǎn)生影響。 2社會階層因素物以類聚，人以群分，人所處的社會階層不同，對產(chǎn)品偏好和品牌偏好也會不同。一個人所處的社會階層并非一成不變。3參照群體因素是指能影響消費者消費行為的群體，消費者往往將參照群體的標準作為自己的標準。一般可分成3類。 緊密型群體。是指與消費者關(guān)系密切、影響最大的群體，如家庭成員、親戚朋友、同事鄰居等。 松散型群體。是指與消費者關(guān)系一般、接觸不太密切但仍有一定影響力的群體，如社會團體。 渴望群體。是指消費者渴望成為其中一員的群體，如消費者所仰慕的明星、崇拜的專家學(xué)者或名人。在消費活動中會效仿他們的購買方式和購買行為。許多廠商請明星作廣告，作品牌代言人，正是充分利用

19、了消費者的這種消費特點。4.政治因素 對于一個國家而言，影響消費者購車行為的政治因素主要是國家政策。 是支持和鼓勵私人、家庭（消費者）購車，還是限制與禁止其購車？ 如果支持鼓勵的話，則支持鼓勵消費者購買什么類型的車？ 我國目前受支持鼓勵的車型是：節(jié)能環(huán)保型、小排量汽車及非石油動力汽車。5.經(jīng)濟因素 1）社會生產(chǎn)力水平 能否為消費者提供所需要的汽車； 能夠為消費者提供什么技術(shù)水平的汽車； 2）消費者經(jīng)濟收入狀況 消費者絕對收入的變化對購買行為的影響 消費者相對收入的變化對購買行為的影響 消費者預(yù)期收入的變化對購買行為的影響6.社會因素 1）家庭 家庭結(jié)構(gòu)（二人、三人及四人等）、家庭狀態(tài)（單身、新

20、婚、子女成長期、空巢）不同，其購車行為會不同。 2）角色與地位 一個人在社會中所處的地位、扮演的角色不同，購車行為也會不同。 3）經(jīng)濟收入水平 經(jīng)濟收入水平不同，其購車行為會不同。7.個人因素 1）年齡與家庭周期階段 一個人處于不同的年齡階段，由于審美觀、價值觀不同，所表現(xiàn)出的購買行為也是不相同的。 一個人處于不同的家庭周期階段，由于其經(jīng)濟能力不同，所表現(xiàn)出的購買行為也是不相同的。 2）職業(yè) 不同的職業(yè)，由于經(jīng)濟收入水平不同，其消費模式會不同；對產(chǎn)品、品牌、色彩、式樣的偏好也會不同。 什么年齡、什么職業(yè)、家庭處于何種階段購車的可能性最大？3）經(jīng)濟狀況 一個人的經(jīng)濟狀況對其消費選擇具有重要影響。

21、 4）生活方式 生活方式不同，購車時的關(guān)注點是不同的。 5）個性和自我觀念 個性不同、自我觀念不同，購車時的喜好是不同的。幾點結(jié)論 人類存在需要與欲望，等待隨時滿足； 人類的需要是分層次的，且按照從低到高的層次逐級遞升； 某一層次的需要相對滿足了，就會向更高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力； 層次越低的需要越容易滿足，隨著需要層次的提高，需要的不確定性增大，難以滿足的程度增加。需要、動機、行為三者之間的關(guān)系需要引發(fā)動機，動機產(chǎn)生行為 需要 動機 行為2.汽車消費者購買動機分析 理智性購買動機 購買前經(jīng)過深思熟慮而形成的購買行為； 沖動性購買動機 購買前缺乏深思熟慮而形成的購

22、買行為； 自信性購買動機 對要購買的產(chǎn)品非常自信而形成的購買行為； 習(xí)慣性購買動機 用戶因?qū)Ξa(chǎn)品非常信賴而形成的購買行為；請在此輸入您的標題 誘發(fā)性購買動機 因誘發(fā)或沖動而購買而形成的購買行為； 時髦性購買動機 為感時髦、追求時尚而形成的購買行為； 保守性購買動機 購買帶有一定的盲目性而形成的購買行為。 生存性購買動機 為了基本生存而形成的購買行為； 問題： 人在不同環(huán)境、不同條件下的購買動機是否變化？ 你購物時主要表現(xiàn)出那種購買動機？2.4 集團用戶購買行為分析 由于汽車這種商品具有消費品和生產(chǎn)資料的雙重特征，集團組織購買和私人家庭消費的區(qū)別主要在于其目的和用途。 集團組織購買：多為投資、再

23、生產(chǎn)的用途； 私人家庭消費：非投資性，多以代步為目的。 集團組織市場：主要為政府機關(guān)、事業(yè)單位、團體、部隊和產(chǎn)業(yè)市場。特點： 購買者較少（相對私人家庭散戶而言）； 購買規(guī)模（數(shù)量）大，具有地域性； 需求彈性小； 屬于專業(yè)人員采購； 影響采購的人員較多； 供需雙方關(guān)系密切：按要求定制產(chǎn)品；產(chǎn)品使用條件復(fù)雜；售后服務(wù)要求高； 直接采購：采購方與生產(chǎn)廠商直接商談購買事宜。 2.集團組織購買行為 直接再采購 采購方基于對以往的合作比較滿意； 修正再采購 采購方對原購買的產(chǎn)品規(guī)格、價格或其他條件提出修正條件； 全新購買 原來沒有供應(yīng)過的新的設(shè)備，或新的集團組織客戶。2.4.3 汽車集團用戶的購買決策過程

24、 汽車集團消費用戶的購買決策比私人用戶更 加透明、更加理性。決策過程的各個階段目的明確，任務(wù)清晰。一般可分成8個階段。 問題識別。提出需求是企業(yè)購買決策過程的起點。需求的產(chǎn)生既可以是企業(yè)內(nèi)部的刺激，也可以是企業(yè)外部的刺激，需求一般由使用者提出。 確認需求。指對所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格進行確認。 產(chǎn)品規(guī)格。指由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術(shù)指標做具體分析，并做出詳細的說明，供決策部門和采購人員參考。 尋找供應(yīng)商。為了選購滿意的產(chǎn)品，采購人員要通過各種途徑，選擇服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽好的供應(yīng)商。 征求供應(yīng)建議書。對找到的能滿足集團用戶需求的多個候選供應(yīng)商，購買者應(yīng)請他們提交供應(yīng)建議

25、書，尤其是汽車這類價值高、價格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細的說明，經(jīng)過比較排除，對經(jīng)過篩選后留下的供應(yīng)商，讓他們提出正式的說明。 選擇供應(yīng)商。在收到多個供應(yīng)商的有關(guān)資料后，決策部門或采購部門應(yīng)根據(jù)資料選擇比較滿意的供應(yīng)商。 發(fā)出正式訂單。企業(yè)的采購中心最后選定供應(yīng)商以后，采購部開訂單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等。 績效評價。產(chǎn)品采購以后，買主會及時評估供應(yīng)商的履約情況，并根據(jù)評估結(jié)果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應(yīng)商的產(chǎn)品。在一般情況下，評估供應(yīng)商主要考慮4個方面的因素，即質(zhì)量、服務(wù)、配送和價格。營銷企業(yè)應(yīng)根據(jù)汽車集團用戶的不同購買類型和購買階段采取相應(yīng)的企業(yè)營銷策略，如表2-1所示。3.影響集團組織購買的因素 1）環(huán)境影響 采購人員所處企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、對當(dāng)前和未來經(jīng)濟狀況、對本企業(yè)產(chǎn)品的需求狀況及對技術(shù)發(fā)展水平變化情況的預(yù)測、政治法律環(huán)境等因素都會影響采購。即： 需求數(shù)量； 經(jīng)濟狀況及前景； 技術(shù)變化； 集團或組織內(nèi)部規(guī)章制度；