宜賓市某汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、宜賓市比亞迪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案小組成員：覃波、張毅、周超洋、蒲麗嬌、黃春燕、葉歡一、公司簡(jiǎn)介1995年比亞迪股份有限公司創(chuàng)立，由20多人的規(guī)模起步2002年7月31日在香港主板發(fā)行上市（股票代碼：1211.HK），是一家擁有IT和汽車(chē)兩大產(chǎn)業(yè)群的高新技術(shù)民營(yíng)企業(yè) 2003年成長(zhǎng)為全球第二大充電電池生產(chǎn)商，同年組建比亞迪汽車(chē)2007年全球擁有十萬(wàn)余員工，市值超過(guò)RMB300億目前擁有IT、汽車(chē)和新能源三大產(chǎn)業(yè)，目前，比亞迪已建成廣東、北京、陜西、上海、長(zhǎng)沙等九大生產(chǎn)基地，占地面積逾700萬(wàn)平方米；并在美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)、印度、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港等地設(shè)有分公司或辦事處；現(xiàn)員工總數(shù)已超過(guò)15萬(wàn)人。

2、 二、宏觀(guān)環(huán)境分析（一）政治環(huán)境分析1.國(guó)家政局的穩(wěn)定為汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2.國(guó)內(nèi)和國(guó)際汽車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高。3.環(huán)保法規(guī)：2004年5月，發(fā)改委發(fā)布的機(jī)動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策中提到要突出發(fā)展節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的汽車(chē)技術(shù) 。4.稅收政策： 1.6升及以下排量車(chē)購(gòu)置稅減征政策到期停止執(zhí)行，11年起統(tǒng)一按10%的稅率征收車(chē)輛購(gòu)置稅。5.2010年5月，國(guó)家發(fā)布關(guān)于開(kāi)展私人購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)補(bǔ)貼試點(diǎn)的通知，比亞迪受到了政策大力扶持。6.產(chǎn)業(yè)政策：鼓勵(lì)出口和兼并重組。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2094072466193006703409033979834715642006年2007年2008年2009年20

3、10年2011年2006-20112006-2011年中國(guó)年中國(guó)GDPGDP數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)中國(guó)GDP（億元）（三）社會(huì)文化環(huán)境分析1.思想觀(guān)念的轉(zhuǎn)變。2.教育水平程度普遍提高。3.消費(fèi)者認(rèn)知水平改變的影響。4.人口結(jié)構(gòu)變化。5.大多數(shù)人對(duì)民族自主品牌支持。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)比亞迪影響：1.汽車(chē)潛在消費(fèi)群體增加（潛在市場(chǎng)大）。2.消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌、質(zhì)量和環(huán)保這些方面認(rèn)知度提高，對(duì)比亞迪既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。（四）技術(shù)環(huán)境分析傳統(tǒng)燃料汽車(chē)技術(shù)領(lǐng)域：1、科學(xué)技術(shù)發(fā)展，核心技術(shù)掌握不足。2、研發(fā)投入不足：調(diào)查顯示，我國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)研發(fā)投入目前只占銷(xiāo)售收入的1.4%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于跨國(guó)公司5%的平均水平。3、知識(shí)產(chǎn)

4、權(quán)意識(shí)不強(qiáng)。新能源汽車(chē)技術(shù)領(lǐng)域：我國(guó)自主研制的純電動(dòng)、混合動(dòng)力和燃料電池三類(lèi)新能源汽車(chē)整車(chē)產(chǎn)品相繼問(wèn)世。 技術(shù)環(huán)境對(duì)比亞迪影響：核心技術(shù)和研發(fā)投入不足及只是產(chǎn)權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，不利于汽車(chē)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。新能源汽車(chē)領(lǐng)域技術(shù)方面比亞迪具有優(yōu)勢(shì)。二、行業(yè)環(huán)境分析（五力模型）競(jìng)爭(zhēng)者新進(jìn)入者消費(fèi)者替代品供應(yīng)商（一）潛在進(jìn)入者分析1、期初的大量資本性投資(國(guó)家規(guī)定進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)的公司其最低資本金必須達(dá)到20億元)。2、后期還要權(quán)衡企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及開(kāi)發(fā)新車(chē)型所需的持續(xù)性的投入。所以潛在進(jìn)入者威脅小。（二）替代品分析1、短途出行：自行車(chē)、摩托車(chē)、出租車(chē)、公共交通，地鐵。2、長(zhǎng)途出行：火車(chē)和飛機(jī)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，私人汽車(chē)具有

5、其特有的優(yōu)越性以及國(guó)民消費(fèi)意識(shí)的不斷提高，這此替代品并不會(huì)對(duì)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)帶來(lái)很大的影響。小轎車(chē)自身也在不斷推出新的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)，防止?jié)撛谫?gòu)買(mǎi)者流失。所以替代品的影響較小。（三）消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力分析在消費(fèi)者中間沒(méi)有形成像發(fā)達(dá)國(guó)家那樣的消費(fèi)者組織。個(gè)人而言，消費(fèi)者不可能有能力和汽車(chē)廠(chǎng)商討價(jià)還價(jià)。但是，消費(fèi)者卻可以在服務(wù)上對(duì)廠(chǎng)商提出要求，變相在議價(jià)能力上得到提升，不過(guò)這種議價(jià)能力往往不是很大?？傮w上看：消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力弱。（四）供應(yīng)商議價(jià)能力分析在汽車(chē)生產(chǎn)中，汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)、模具、核心零部件所占用的成本要在總成本中占很大一部分。而比亞迪把諸如發(fā)動(dòng)機(jī)、模具之類(lèi)的核心技術(shù)以及對(duì)成本影響較大的零部

6、件都納入了自己的制造體系。早在收購(gòu)陜西秦川前，比亞迪就和北京吉馳汽車(chē)模具公司簽訂了重組協(xié)議，隨后成立了北京比亞迪模具有限公司。所以，在整個(gè)比亞迪所處的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中受供應(yīng)商所帶來(lái)的影響已經(jīng)微乎其微。（五）主要競(jìng)爭(zhēng)者分析吉利: 外觀(guān)大氣，內(nèi)飾做工精細(xì)，安全配置高，但是駕駛空間太低，方向盤(pán)較沉，全新設(shè)計(jì)的車(chē)型還不成熟，夏天開(kāi)空調(diào)城市耗油量較大，沒(méi)有自動(dòng)擋車(chē)型。奇瑞：外觀(guān)非常時(shí)尚，車(chē)身曲線(xiàn)非常吸引人，屬于歐式風(fēng)格，安全性能很高，但是它有很多缺陷，耗油，起步較弱，屬于后勁十足的類(lèi)型，車(chē)窗、開(kāi)關(guān)、一些小的配件容易壞。保值率低。中華駿捷：空間寬大，配置舒適，外形完美，價(jià)格相對(duì)較低，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)汽車(chē)史的又一個(gè)高度

7、，開(kāi)創(chuàng)了華晨汽車(chē)事業(yè)的新起點(diǎn)。但是他的內(nèi)飾在細(xì)節(jié)上有些粗糙，小問(wèn)題多，噪音有點(diǎn)大，耐用性不強(qiáng)。三、SWOT分析 內(nèi)部能力 外部因素優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W1、基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)2、低成本3、新能源領(lǐng)域技術(shù)先進(jìn)1、起步晚2、生產(chǎn)工藝不完善3、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大 機(jī)會(huì)O1、政策支持、鼓勵(lì)出口。2、國(guó)內(nèi)外排放標(biāo)準(zhǔn)不斷提高3、巴菲特入股，國(guó)內(nèi)外知名度提高1、加速?lài)?guó)內(nèi)發(fā)展步伐2、投資設(shè)廠(chǎng)，增加產(chǎn)能，擴(kuò)大規(guī)模3、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品4、積極尋求海外銷(xiāo)售機(jī)會(huì)1、學(xué)習(xí)利用國(guó)外資源提高生產(chǎn)工藝2、在國(guó)內(nèi)外設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)威脅T1、新能源汽車(chē)市場(chǎng)配套設(shè)施不待完善。2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。3、國(guó)內(nèi)外同行業(yè)企業(yè)也啟動(dòng)巨資投入電動(dòng)汽車(chē)的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)。1、提高生產(chǎn)技術(shù)，降低

8、競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的壓力2、發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)3、鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1、將精力放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2、加強(qiáng)成本控制3、提高產(chǎn)品質(zhì)量4、發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)提升在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力四、營(yíng)銷(xiāo)策略1.營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)在宜賓汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)占有一定的地位，爭(zhēng)取成為宜賓汽車(chē)行業(yè)的一大銷(xiāo)售中心；賺取更大的利潤(rùn)，提高產(chǎn)品知名度，在一年內(nèi)宜賓大部分中青年人都能夠知道比亞迪且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。2.市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)人群的分析，將購(gòu)買(mǎi)人群分為：大學(xué)生，中青年及部分中老年人。3.目標(biāo)人群 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分以及所營(yíng)銷(xiāo)的主要產(chǎn)品，將目標(biāo)人群定位于中青年。4.市場(chǎng)定位 比亞迪汽車(chē)的主要目標(biāo)人群是中青年，所以我們主要銷(xiāo)售的是F3、F0、S6這三大產(chǎn)品，當(dāng)然也可以根據(jù)消

9、費(fèi)者的不同需求銷(xiāo)售他們所需要的產(chǎn)品。4P策略（1）產(chǎn)品u 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位在讓收入水平不是很高的人也能擁有一款自己的車(chē)。讓購(gòu)買(mǎi)者能夠更好的了解自身的需要和知道比亞迪車(chē)的優(yōu)勢(shì)，從而能夠使他們更好的接受本品牌的產(chǎn)品。u 產(chǎn)品質(zhì)量功能 比亞迪汽車(chē)正處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，它具有非常的廣闊的潛在市場(chǎng)，需要擴(kuò)大宣傳，使更多的消費(fèi)者了解比亞迪汽車(chē)。而且產(chǎn)品質(zhì)量得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。u 產(chǎn)品品牌 我們現(xiàn)在最主要的任務(wù)就是把比亞迪這一品牌打造出去，使顧客能夠更好的這個(gè)品牌的汽車(chē)。（2）價(jià)格策略 公司在節(jié)假日或是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，使顧客更容易接受。我們可以利用自身的資源，在公司原有的優(yōu)惠政策基

10、礎(chǔ)上制定更為優(yōu)惠的政策，刺激其購(gòu)買(mǎi)。（3）渠道策略健全的渠道網(wǎng)絡(luò)一向是合資品牌的優(yōu)勢(shì)所在，而比亞迪顯然早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并在近兩年開(kāi)始花大力氣建設(shè)。比亞迪的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已從2005年的100多家發(fā)展到了800家，其中4S銷(xiāo)售店超過(guò)500家。比亞迪如今已突破1000家經(jīng)銷(xiāo)商店，而這個(gè)數(shù)字已直追大眾和豐田。（4）促銷(xiāo)策略u(píng) 在初期采用“低價(jià)高享受”的策略。u 在產(chǎn)品推出中期主要采用“加大固定資本的投入”策略。u 在產(chǎn)品推出后期主要采用“信用、服務(wù)”策略。五、活動(dòng)策劃活動(dòng)一：“回饋老客戶(hù)”，二手車(chē)置換活動(dòng)地點(diǎn)：宜賓比亞迪駿輝4S店活動(dòng)時(shí)間：2013年6月活動(dòng)內(nèi)容：本次置換促銷(xiāo)活動(dòng)，置換比亞迪全系車(chē)型。屆

11、時(shí)，所有進(jìn)店申請(qǐng)置換二手車(chē)的消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)評(píng)估鑒定后均可置換心儀的車(chē)型，還可享受多種汽車(chē)精品和維護(hù)服務(wù)。此次活動(dòng)提供現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)?；顒?dòng)二：“展望新客戶(hù)”，購(gòu)車(chē)送大禮，團(tuán)購(gòu)更優(yōu)惠活動(dòng)地點(diǎn)：宜賓比亞迪駿輝4S店活動(dòng)時(shí)間：2013年6月活動(dòng)內(nèi)容：新用戶(hù)購(gòu)車(chē)即贈(zèng)送加油卡，價(jià)值20000元，贈(zèng)完為止； 團(tuán)購(gòu)用戶(hù)（5輛以上），購(gòu)車(chē)即每輛贈(zèng)送30000元加油卡，并贈(zèng)送全車(chē)貼膜，贈(zèng)完為止 ?；顒?dòng)三： 思銳試乘試駕，感受思銳的智能化、科技化試駕地點(diǎn)：宜賓三江廠(chǎng)至酒都溫泉一線(xiàn)活動(dòng)時(shí)間：2013年7月活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間光顧本店的顧客，本店提供一輛比亞迪最新車(chē)型思銳試駕車(chē)，供顧客試乘試駕使用，讓顧客充分體驗(yàn)思銳的那些在目前

12、主流中級(jí)車(chē)上都難覓的智能化、科技化配置?；顒?dòng)四：周末開(kāi)辦售前培訓(xùn)，為新老客戶(hù)答疑活動(dòng)地點(diǎn)：宜賓比亞迪駿輝4S店活動(dòng)時(shí)間：2013年6月-7月的每周周六活動(dòng)內(nèi)容：目前，汽車(chē)的售前服務(wù)日益受到各品牌的高度重視，故爾，我店也希望在比亞迪總部的大力支持下為思銳新老客戶(hù)和潛在用戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的售前培訓(xùn)，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望并能對(duì)其解惑答疑，減少其購(gòu)車(chē)后因不正確駕駛而造成的車(chē)輛損失。媒體宣傳媒體對(duì)于這幾項(xiàng)活動(dòng)的宣傳重點(diǎn)在于突出本公司充分為顧客著想的原則，各項(xiàng)活動(dòng)要充分體現(xiàn)顧客至上的原則，使顧客有至尊享受。（1）媒體投放目標(biāo)覆蓋全宜賓區(qū)域市場(chǎng)，目標(biāo)人群投放到達(dá)率在90%以上。（2）媒體投放時(shí)間2013年5月-7月（3）媒體選擇電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙媒體活動(dòng)預(yù)算本次大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本著尋求支持、互惠共贏(yíng)，少花錢(qián)多辦事的原則，盡量降低成本，提升銷(xiāo)量和顧客滿(mǎn)意度?；顒?dòng)預(yù)計(jì)發(fā)生的費(fèi)用如下：二手車(chē)置換知識(shí)技能培訓(xùn)費(fèi)：20